在线教育品牌传播策略分析

摘要：互联网的发展改变了营销环境。本文以新媒体环境下的品牌营销为主要研究对象，以圈外商学院这家初创的在线教育企业为例，分析了当前品牌营销的平台方法及利用新媒体品牌传播的重要性，并提出了新媒体环境下实现品牌广泛传播的策略，以期为初创企业品牌传播策略探索一条与互联网时展相适应的可行之路。

关键词：品牌传播;新媒体营销;在线教育

1新媒体在企业营销体系中扮演重要角色

1.1互联网普及率的提升改变了原有的生活方式。中国互联网络信息中心(CNNIC)近日第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，全年共计新增网民4074万人。互联网普及率为55.8%，较2016年底提升2.6个百分点(如图1所示)[1]。在网络发展的基础上延伸出来的网购、电子支付及在线学习等新方式极大地便利了人们的生活，甚至可以说使人们改变了原有的生活习惯形成一种新的生活方式。尤其在在线教育行业，网络发展大大降低了大众的教育投入成本。图1中国网民规模和互联网普及率1.2新媒体营销机会逐渐增多。互联网的飞速发展使人们接入互联网的成本变低，使用互联网的时间越来越长，当人们的碎片化时间更多的被用于上网时，企业的新媒体营销机会也逐渐增多。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中曾写道在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下，互联网在企业营销体系中扮演的角色愈发重要，互联网营销推广比例达38.7%。此外，六成企业建有信息化系统，相比去年提高13.4个百分点[2]。互联网形成多种形式的平台比如门户网站、社交媒体、网络论坛、新型APP、搜索引擎等都成为了企业进行品牌推广的主要方式。这些渠道较传统媒体具有显著的便捷性与低成本，高精准度互动体验和高成效的优势。

2圈外商学院的新媒体品牌传播策略分析

新媒体营销也被称为新媒体整合营销，主要指通过新媒体平台开展品牌推广、理念宣传、产品介绍、形象塑造等营销工作，从而实现企业、品牌、产品甚至个人的推广目的的活动，其有自己的优势和特点。如李晓慧(2009)归纳出新媒体营销的八大优势和价值，包括互动性、分众性、精确性、可衡量性、多媒体传播、体验性、消解时空和综合性，同时，她认为新媒体将成为未来整合营销活动中的核心环节和整合营销传播的主流媒体[3]。新媒体平台包括门户网站、搜索引擎、社交媒体、网络论坛、网络电子杂志、自媒体、手机、APP客户端等。从不同的营销平台来看新媒体营销涵盖几个领域：搜索引擎营销(SearchEngineMarkting，SEM)、微博营销、门户网站、社交网络营销、网络论坛营销(ForumMarketing)微信营销、APP营销。而从具体的营销方式看，新媒体营销又包括了病毒营销、事件(活动)营销、口碑营销、饥饿营销、知识营销、互动营销、情感营销和会员营销等八种方式[4]。接下来本文将从圈外商学院的营销平台和营销方式来看初创在线教育企业如何运用新媒体取得好的传播效果的。2.1圈外商学院发展概况。圈外商学院是一所创新型的在线商学院，为职场人提供课程和发展机会。用户会员覆盖亚洲、北美、欧洲和澳洲4大洲，205个城市。97%的学员在职业和学业方面有进步，19%的学院实现了升职加薪或者成功转行，27%的平均涨薪幅度[3]。无论是从学员的广泛分布还是从学员的学习效果跟踪分析，我们都可以看出在线教育企业已经在行业占得一席之地。而这一家在线教育企业初创时间刚1年多。2.2精选新媒体平台开展精准营销。该商学院的新媒体营销侧重微信、APP营销、门户网站等平台，精确把握目标受众注重体验和互动性。其第一批种子用户是从微信公众号开始的。圈外的创始人在知乎、分答、在行上作为知名咨询顾问做专业咨询，在领英等职场社交网络也较活跃，在磁场等APP上开设关于思维方式的讲座，这让她在上述知识型平台积攒了大量的用户并生成了大批的粉丝。在新媒体营销的渠道选择上，圈外并不是广撒网式的在所有互联网平台开展宣传推广，而是根据新媒体营销的特点深耕知乎、分答、在行这种用户制造内容的平台来做传播。而这些平台的用户基本上具备一个特点：关注自身提升，具备当下互联网时代的乐于分享精神。除了提供专业知识也逐渐兼具了一个社交网络平台的作用，互动较多用户多为粉丝转化或者粉丝安利得到新的用户。另外在线课程注重用户体验，与网易云课堂、搜狐教育等知名媒体合作创造更多体验互动机会。在微信公众号上面定期更新文章，比如“是什么让我们变得平庸?”“终身学习，真的要学一辈子吗?”“最赚钱的事情，都不辛苦”等在职场人群中易于传播的具有争议性的话题文章。从这里可以看出圈外对于新媒体营销的互动性、精确性和体验性和分众性的特点把握到位，将品牌传播平台集中于这里符合企业定位、符合目标受众、符合群体分享传播特点。这一正确的新媒体策略充分享受到了各种优势利好的同时用最小的预算完成了推广目标。2.3多种方式相结合加强与目标受众的互动。从新媒体营销的方式上来看，该商学院基本涵盖了事件(活动)营销、口碑营销、饥饿营销、知识营销、互动营销、情感营销和会员营销。比如除了线上课程外，线下也会定期组织线下会员见面交流活动；公众号文章会定期分享学员感想和进步；在每一期的招生中都会设置新的有吸引力的内容，比如对接中欧、长江等MBA/EMBA等资源，免费赠送高额直播课程提高课程的吸引力；成为会员需要申请，申请也由初期的报名即可到目前只有50%通过率的电话面试门槛变得越来越高；注重与会员的情感互动，听取学员的反馈及时做出改善保证内容和形式的不断更新换代。各种营销方式巧妙结合让潜在的消费者最终变成了真正的有忠诚度的会员。2.4坚持优质内容与新媒体品牌传播的结合。虽然文章从新媒体营销的平台和方式分析了该商学院的传播策略的成功之处，但品牌传播从来都不能独立于内容而存在。从圈外商学院的案例中我们可以看到品牌得到广泛传播与其内容制作优良是分不开的。圈外不断丰富自己的在线教育内容，始终制作高质量的课程内容。在运营中避开了频繁更文低价卖热门课程的红利模式。正是坚持把控产品和课程质量的优势，再结合正确的新媒体传播策略才是取得成功的关键之所在。

3新媒体环境下企业品牌营销传播策略的发展趋势

在线教育逐渐成为大众获取知识的重要手段，今后在互联网经济中所占比重会越来越大。从当前和未来一段时间来看，初创企业的品牌营销传播策略应从以下几个方面发力。首先，主要发展新媒体营销，借助移动互联网的快速发展向目标受众精确传递信息，通过与目标受众的深层次互动建立连接；其次，坚持制作优质内容，内容与传播同时发力不可偏颇，通过内容营销来塑造品牌挖掘需求；最后，通过新媒体整合营销激发满足消费者潜在需求，增强体验发展口碑降低营销推广的费用实现最佳的品牌传播效果。

参考文献

[1]CNNIC.第41次中国互联网发展状况统计报告[R].

[2]CNNIC.第39次中国互联网发展状况统计报告[R].

[3]李晓慧.新媒体的整合营销传播价值探析[J].华东经济管理,2009,23(10).

[4]唐嘉仪.新媒体传播十问[M].北京:人民日报出版社,2016.

[5]学习圈外课程平均3-4个月调研结果[EB/OL].圈外商学院门户网站,微信公众号文章:从大公司出来创业这一年圈外门户网站,2017-11-09.

作者:王晓英