短视频策划与营销策略研究

新媒体背景下，随着移动终端产品的不断发力，各大短视频平台如雨后春笋般的出现，抖音短视频平台经过不断发展与升级使之成为了当下最受国民欢迎的社交视频软件。截止2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音平台日活跃用户已超过6亿，大量的传统媒体、传媒公司、自媒体人、网红等纷纷入驻抖音，其强大的号召力可见一斑。现代人生活节奏加快，生活、工作等方面的压力大，需要一种简洁的方式进行放松娱乐，而短视频中海量的各类型内容刚好满足了当下人的需求。[1]2019年8月27日—8月24日，抖音在上海举办了创作者大会，在会上，抖音总裁张楠在提及短视频价值时，称赞抖音已经成为视频版“百科全书”。打开抖音不难发现，海量的视频类型已经涵盖了生活中的方方面面，其生活化、社交化、娱乐化、商业化、学习化等特性基本满足了绝大多数用户的需求。如果说上世纪八十年代初，摆个地摊就能发财，很多人可能不敢，而如今，短视频热潮袭来，如何把握机会，在短视频领域做出成绩，相信是很多电台、自媒体人、商家、网红等共同面临的话题。经过长期对抖音平台以及用户的研究发现，若要在自媒体短视频平台上大放异彩、取得好成绩，必须从以下几个方面入手。

一、短视频的策划

1.短视频的精准定位。短视频的精准定位十分重要，只有经过各方面的调查验证，明确做短视频的目的及意义，才能对创作短视频进行精准的地位。在创作的目的及意义确定后，通常要从内容、用户定位这两个方面来展开研究。（1）内容定位内容定位，顾名思义就是要确定策划什么样的主题，打造什么样的内容，表达什么样的故事，实现什么样的效益。主题的确定往往是最为关键的一环，这不仅仅关系到创作出来的作品是否能够一炮而红或是被打入“冷宫”起着决定的作用。内容的定位一定要结合创作者的初衷，创作所面对的群体，还要有长期发展的洞察力，不能鼠目寸光，只看眼前利益。同时也要结合当下比较热门的题材进行创作，切勿一意孤行，可以把创新的内容潜移默化的加入热门话题当中，热门的话题永远不会缺乏关注度。当然，结合自身特点，打造出独具特色的内容风格也会获得不错的关注，这需要长期的坚持。（2）用户定位用户定位，在短视频的创作中主要考量的是传播的作品目标用户是谁，作品创作出来要针对的是何种群体，是老年人、八零后还是零零后，用户有何种喜好及特点。每个短视频创作者在创作的前期就应提前明确作品投放之后的目标用户是谁，如果没有明确的定位，在传播和推广的过程中也不会获得良好的效益。用户定位精准更容易获得流量，更容易锁住粉丝，更容易形成强大的粉丝后援队，这为后续打造粉丝经济有很大益处。2.打造独特短视频。IP短视频最为独特的一个特点便是时间短，较短的时长加上强烈的视觉冲击能为观众带来更为直观的体验。纵观现如今观众生活节奏极快，闲暇时间较少，长视频显然不符合观众的娱乐属性，更多观众更善于利用碎片化时间来观看短视频。在当前各种传播媒介处于升级的大环境中，若想留得住观众并长期以往的支持的话，务必要打造独特的短视频IP。创建IP能够更好的拴住观众，能够在抖音上形成更好的口碑宣传，形成流量。但是IP的打造必须以所生产的视频内容为前提，IP的属性是属于民族文化、生活娱乐、美食分享还是音乐分享等等都要有明确的定位。只有做出具有相同属性或多系列的短视频内容，才能打造出与众不同的IP。3.短视频垂直稳定性。纵观当下的自媒体平台，更多的短视频是垂直分布的。现在的自媒体平台中，许多平台都是基于大数据分析的，都会根据观众的观看习惯推送与之相关的内容。主题越是明确的短视频内容越容易被推送，为更多的观众所知。在抖音平台上，一些看似冷门的视频内容是被永久尘封不被观众所知的，然而恰恰相反，由于视频主题明确、垂直，观众搜索便会发现，常常也是会获得不错的曝光。同时，通过对抖音平台短视频的研究发现，越是垂直的内容越容易引流，而且目标观众更为明确。例如在抖音上观看摄影教程的观众，由于所创作的短视频内容具有垂直性、目标明确性，故更容易形成稳定的流量。若某一天视频创作者突然在抖音上卖摄影器材，观众也更能接受，并能更直观的产生经济效益。4.贴近生活，拉近距离。在抖音短视频的评论区、点赞、转发分享中发现，越是能引起观众共鸣的话题评论、转发数量越多，观众的参与度也越高，甚至在评论区中调查发现，许多与视频相关的评论也能获得更多的点赞认同，这不仅仅拉近了创作者与观众的互动，也拉动了观众与观众之间的情感交流，这更便于视频内容的转发和传播。同时，传播生活技能、紧跟时事热点的短视频由于传播内容正是生活中所值得学习的技能、传播的主题正是当今时代的主题，这样的短视频内容也更能够获得观众的认同，能获得较高的流量，用户的忠实度和粘性较高。

二、短视频的营销策略

1.主播运营，吸引粉丝流量。透过抖音后台发现，抖音对主播进行直播是有一定的法律规定的，相关的规定都写得非常明确，如有在直播的过程中传播庸俗低下的内容会被禁播。故每个主播都应该遵照相关法律规定进行直播。直播中通常采用的是竖屏构图，竖屏直播的优势是更能突出主播的中心位置和神情表现，同时能更好的避免周围复杂的环境影响，这样就更有针对性，可以为观众带来沉浸式的体验感。[2]在直播的过程中，直播内容与直播主题的策划是必不可少的，每次直播的主题与时间也是需要用心琢磨，最好有固定的直播时间且在直播前做好相关的预告，这样利于观众养成固定的观看习惯，直播的主题也要与平时所传播的短视频内容高度吻合，这样才能与观众形成高度的默契。用户聚集在同社交场景之下，人们通过对视频内容的讨论、点赞、转发来实现传播内容的口碑传播和二次传播。[3]同时在直播封面上也需要下功夫，特别是封面设计、场景布置、色彩搭配上都需要进行多维度的研究后再进行定论。2.电商橱窗，打造互动经济。抖音视频的爆火，使用用户与日俱增，抖音平台推出了商品橱窗，橱窗可以展示视频创作人推荐的产品，一旦用户通过观看视频有心仪的商品，便可以点击商品橱窗进入商家进行购买，可谓是十分的方便。许多商家和网红都有在商品橱窗售卖产品，并且许多网红店销量还异常惊人，销量可谓是非常可观。抖音商品橱窗由于门槛低、好管理，许多商家和网红都纷纷的加入了其中。不仅仅在短视频中可以添加商品橱窗，在直播间中也可以添加商品并售卖。橱窗的出现，其实是作品与观众互动的产物，观众是在观看短视频内容后因为喜欢并有相应诉求后才选择购买产品，所以短视频内容需要讨喜观众、受观众所爱，这样才能形成互动经济。3.账号推广，增强视频曝光。在短视频平台上，很多短视频创作者在拥有一定数量的粉丝后便开始接短视频广告、橱窗卖货、直播卖货。众所周知，在抖音平台从事商业活动，账号推广是必不可少的环节，其推广方式主要有以下几种：第一种方式是寻找抖音官方合作，本着赚多少钱给予抖音平台多少分成，双方经过协商达成共识后抖音会根据诉求把商家的广告和账号推荐出去，这种方式在短视频火爆的当下是行得通的、前途一片向好的，效率非常高；第二种方式是直接发广告视频，这里说的广告视频不是传统意义上的纯广告，而是嵌入式短视频广告。传统意义上的短视频广告已经没有投放的必要，很多人刷抖音遇到传统的纯广告内容也会瞬间划走，根本不屑一顾。嵌入式短视频广告因其本身具有一定的故事性和观赏性，很多观众在看到这样的广告后会有眼前一亮的感觉，是比较乐于接受的，这种方式能够垂直传播给一定的观众，对于账号的推广有一定的作用。第三种方式是创作独具特色、故事性强而且兼具一定的娱乐性、观赏性的原创短视频，通过付费推广的方式把原创视频推广出去，增加视频曝光。4.话题模式，参与视频互动。抖音平台之所以发展得如此迅速，除了本身技术强硬外，很大一部分原因就是它的社区化做的非常好，抖音相比起其他的短视频软件来说，它是首个发展社区化的软件。抖音上有一个话题功能，每一个人都可以发起一个话题，而当一个话题火了以后，就会引发无数人的跟拍。话题可以很好的引导用户，当一个话题被引爆，跟随者力量是无穷的，一夜之间数以万计的话题作品便会出现在观众面前。例如“一出好戏”电影的前期宣传就是与抖音合作，一时间引爆“一出好戏”这个话题，获得了较大的成功。观众下载抖音的目的就是学习、娱乐、打发时间的，而话题模式本身不仅具有一定的娱乐性、玩耍性，同时话题模式也可以帮助话题创作者迅速走红，毕竟跟随热门的话题来拍摄，至少证明了一件事情———这样的视频内容、风格都是大家喜欢的。

短视频的策划与营销需要在创作前期投入大量的精力进行科学合理的调研，精确把握好内容定位与用户定位、打造独具特色的用户IP，也需要充分挖掘短视频中潜在观众诉求，了解观众内心之“刚需”。在短视频的营销策略中，直播方式、视频推广、话题互动都能够有效地“吸粉”，短视频的策划与营销，唯有步步为营、二者兼顾，才能在铺天盖地的抖音创作大流中脱颖而出便形成独特风格。只有精心的策划与营销，才能更好的在直播与商品橱窗中获得更多观众的自愿打赏与对商品的购买。

注释：

[1]滕梓倩：《抖音美妆类短视频走红原因分析》，《媒体观察》2019年第7期

[2]中国互联网络信息中心：《第43次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2019-02-28)[2019-06-05].

[3]陈慧欣：《以抖音短视频为例探讨新媒体时代短视频APP的风靡》，《传播力研究》2018年第6期（）

作者:王贵文 潘齐欣 唐型基 单位:凯里学院大数据工程学院