短视频营销方案范文
时间：2023-04-09 00:09:49
导语：如何才能写好一篇短视频营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
1直播助农的优势
1.1直播容易引发关注
如今，快手、抖音等平台所提供的农业产品直播最为明显的优势便是主播可以进行现场演示，观众得以直接确认商品的外观形态。经营者甚至可以在直播期间直接试吃或是试用，以令观众能够对产品的实用性有更为全面的了解。主播通过该方式可以激发观众的消费欲望。以各个水果产地直播为例，经营者可以通过试吃的方式，向观众展示水果的口感；还可对水果安全进行基本的检测，使得观众认可食品的安全性；也可为观众展示精美的外观包装等，引起观众的购买热情。在直播助农的帮助下，我国各个地方的水果开始销往各个地方。
1.2便于品牌效应的形成
直播更为容易产生品牌效应，以知名主播薇娅为例，薇娅是主播中的代表人物，历经数年的经营逐渐形成了上亿的粉丝群体，每次直播带货，仅需要数个小时便可创造数千万元的销售额度。故而，农业产品直播带货也可通过经营不断培养粉丝群体，保证诚信经营，逐渐累积知名度，进而形成品牌效应，一旦构成品牌效应，并拥有忠诚的消费群体，销售量自然可以得到显著的提高。这种直播号培养所需要的时间长度相较于实体店知名度培养时长而言更短，这也是短视频直播品牌最为显著的优势。
1.3政府提供支持
直播助农离不开政府方面的支持。由于2020年疫情所产生的负面影响，各个地区农产品销售也都受到不同程度的打击，在此情况下，各个级别政府均在积极倡导农村开展直播带货活动，乃至许多地区县长以及镇长亲自作出示范。而政府的大力支持也令农产品直播带货的账号数量不断增加。直播带货的具体内容也有明显的不同，例如吃播、创意短视频等，部分地区甚至引入高水准的影视制作公司，以保证短视频直播整体质量。
1.4成本低廉
直播助农最为显著的优势便是帮助农民节省了大量的成本，不需要农民支付实体店的租赁费用，仅需要在智能手机中开通账号便可进行直播或是上传短视频。对大部分农产品而言，实体店租赁成本费用往往占成本中的主体，每年需要支付的成本费用多达数万，乃至数十万，农民将所节省的费用直接投入在成本开发以及包装之中，针对品牌效应的提高而言具有积极意义。
2短视频平台直播助农营销方面存在的问题
2.1直播助农营销团队不能充分应用平台优势
相较于传统电商直播平台而言，主播在短视频平台之中开展直播带货的主要优势体现在能够充分应用平台之中上传短视频的功能，第一时间告知观众直播时间、直播内容以及直播之后精彩的片段，以最大限度吸收观众的关注度，同时积极开发潜在的消费群众以及用户黏度。然而，就目前而言，我国许多主营农业产品的营销号中，仅部分高质量营销号强调该方面内容，并愿意投入成本提高短视频内容质量，许多农业营销号往往不会应用短视频在直播之前先进性预热或是针对直播期间的精彩片段予以剪辑、。即便部分营销号进行，但是因为缺少专业性的视频拍摄、剪辑以及制作团队，导致该类型短视频存在不同程度的问题，例如视频清晰度较差、拍摄技巧简单、剪辑混乱以及内容简单等，往往不能激发消费者的关注度以及购买欲望，对直播热度的帮助较为有限，不利于直播的推广与品牌效应的形成。
2.2视频缺乏观众的吸引力
短视频直播平台的使用者基本可以区分为两个群体：第一，开展直播营销的主体，即在直播平台开展生产以及营销活动的使用者，该类型群体也是直播的经营者。第二，直播销售的主要目标，拥有购买意向或是潜藏的购买意向的群体，即消费者。如今，直播助农的热度处于不断上升的状态，然而就目前我国短视频平台农业商品销售情况而言，我国在短视频直播平台之中开展直播带货的经营人员总量依旧较少，在我国许多农业销售人员之中，占比依旧为少数。即大规模的农业生产者以及经营者尚未将短视频直播平台视为营销的主要渠道之一。不仅如此，虽然如今短视频平台用户规模明显上升，然而大部分用户依旧仅重视平台之中的短视频功能，一般仅在碎片化时间中使用软件，作为放松个人压力、娱乐休闲以及一种求知渠道，而并非是购物平台，也没有足够的时间观看整个直播活动。尤其是针对农业产品而言，大部分消费者更倾向于在线下购买或是前往专业的电商平台进行采购。故而，农业的生产者以及经营者还需要进一步开发通过短视频平台观看直播采购农业商品的市场。
2.3直播助农营销队伍宣传质量不高
针对直播带货的农民而言，其对直播营销这一新兴模式知之甚少，可能仅了解短视频平台直播带货的基础操作，但如何进一步扩大自身的影响力以及知名度，使得自己的直播得到更多人的认可，都是农民所不了解的内容。如今，社交媒体平台总量不断增加，然而许多农民因为受教育程度不足以及对直播平台的缺乏了解，不具备多媒体平台基础操作能力，也不了解怎样借由商业化方式经营一个乃至数个营销账号。
2.4商品质量难以保障
以次充好是直播平台带货最为常见也难以解决的问题，在视频之中，为观众展示的优质产品，以吸引更多的用户。但是在发货时间，却采用劣质商品作为替代，导致用户个人经济利益受到严重的损害。部分商品已经过期或是变质，消费者在食用之后，身体将受到严重的损害。如今，质量难以得到保障，也成为许多网民在直播平台采购时最为担忧的问题。另外，许多用户在采购商品之后发现出现追责困难的问题。原因在于我国目前并未于农业领域全方位建立责任追溯体系。
3短视频平台直播助农营销的问题解决方案
3.1明确平台宣传方向
短视频平台发展的初期阶段，较为常见的运营方法是经营者上传短视频，而直播营销仅仅是一种衍生物。不仅如此，伴随生活质量要求的提高，人们关于农业产品的要求更为苛刻，在挑选时考虑的内容也更为全面。一些传统、大规模且专业开展电商的直播平台趋势已经累积了十分良好口碑，所以民众在挑选以及采购农业产品时，普遍是选择大规模专业电商平台。因此，为了有效破除这一刻板的印象，短视频平台必须强化电商化直播能力，以此改变民众针对平台的认识。例如，政府可以联合平台共同建立农业有关的话题活动，以此引发民众的网络讨论与关注，借此提高热度，引导更多平台用户参与其中，强化消费者的粘性。此外，企业可以接住合理的宣传方式，向受众传输更为正积极的信息，即处于当前平台严苛的审核制度之下，保证直播营销的农业商品拥有较高的质量，或是保证价格更为实惠。
3.2提高用户吸引力
用户吸引力的提高主要集中在如下两个方面。3.2.1提高直播内容的多样性，以保证用户多样化需要得到满足丰富的直播能够令观众更为方便地获得直播所具有的增值服务。不仅限于对商品的基础介绍，同时能够令消费者的求知欲等各种需要得到满足。如今，信息技术快速发展与普及，使得人们对信息的需求也呈现多样化，仅仅重视与强调产品的介绍，由于没有创新，往往不能吸引更多消费者群体，所以必须尝试在直播内容之中融进更多元化的元素。使得直播能够最大程度展现农产品所具有的优势，例如主播在介绍产品期间，也可同时教授消费者该类型商品的烹饪技巧，以满足部分对烹饪技能有需求的消费者；或是在介绍产品的同时，也向消费者介绍农产品或是品牌背后的故事，不仅可以增加民众对商品有关内容的了解，同时也实现了品牌文化内涵的传播，容易引起消费者情感的公民，并有效增加了农产品的知名度。例如抖音某一直播号在直播期间，同时讲述了仙女献瓜的传说，以此介绍蜜瓜背后的故事，内容更为新颖，且视角也十分独特，也令观众对蜜瓜传说的求知欲得到满足。3.2.2积极开发不同平台营销渠道在新媒体环境现，媒体社交平台也向多元化方向发展，各个平台的属性与传播效果之间都有明显的差异，所以经营者在不同的平台需要运用不同的营销方案，使得营销效果达到最佳。针对农业商品的宣传也需要尝试依赖不同的媒体，例如依靠微博以及微信号开展宣传，构建独特的品牌形象，同时经过设计优秀的农产品外观包装或是邀请知名度较高的人担任品牌代言人，以提高直播间的流量，增加品牌在市场的知名度。
3.3建立专业的视频团队
短视频直播的存在也是对人类视觉、听觉以及触觉能力的一种引申，画质高、画面优美以及音效优秀的直播自然可以得到观众的认可，逐渐累积大量消费者。所以，短视频制作质量十分重要。经营者理应引入专业化的团队或是针对直播助农团队予以培养，以达到专业化运营的水准，要求从事直播助农的人员开展技术方面的学习，包括录制技巧以及各种设备的应用方式。直播策划方面，也需要采用合理的营销方案，例如怎样借助买赠、抢单等方法刺激消费者的消费欲望。另外，在沟通与交流方面，经营者也需要积极学怎样和受众开展沟通，以争取受众的信任以及青睐。
3.4构建农业商品质量追溯体系
农产品质量追溯体系实则是将农业商品生产基地、商品营销网络以及最后的销售点均归入监管范围之列，接住信息技术予以全方位监督以及控制。需要短视频平台驻站经营者在销售的商品之上粘贴质量二维码标识，否则不能发货，借此从根源上避免假冒伪劣商品的出现。同时，短视频平台也必须承担一定的审核责任，需要承担全部用户销售商品的认证工作，凡是无法供应质量凭证的产品，均驳回对方的申请，或是在审核过程中发觉存在质量问题，即便仅一次也必须列入黑名单之中，并采用代为赔偿制度，即从经营者提交的保证金之中划转部分资金赔付消费者。另外，为了确保所有商品的质量，应确保全部的农产品均包装上柜，且所有包装之上粘贴质量追溯标识码，保证通过扫码能够追溯至产地，如果消费者发现质量问题，可以直接与产地进行协商调换，以此避免传统直播平台之中难以调换的问题。
4结束语
短视频直播助农营销如今依旧热度不减，但是在质量、内容以及支付方面等问题尚未得到有效的解决，而诱发上述问题的原因也多种多样，例如缺少监管法律以及国家行业监管不足等。故而，从事直播助农的经营者不仅需要了解直播助农的优势，同时也需要明确当前存在的问题，并通过明确平台宣传方向以及提高用户吸引力等具体方案，以期推动我国农业经营模式的改变，进一步提高农村经济水平。
参考文献：
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篇2
互动通控股集团总裁
中国香港/澳大利亚籍资深广告人。曾于香港广告业工作十年，任职CitiAd广告公司，后由澳洲Mojo/MDA收购并调派往澳洲悉尼总部工作十年，之后重返校园完成MBA学位。1999年在上海接管“形象工厂”（Image Factory），随后担任集团公司的北京智威汤逊广告公司（JWT）董事总经理，两年后担任IPG集团的灵狮广告公司（Lowe Worldwide）中国区董事总经理，其后出任互动通控股集团总裁，中国领先的数字广告平台。
2013年，数字营销发展很快，尤其是移动数字营销。2014年1月，移动、联通、电信都已启动4G，可以预见，2014年移动数字营销的空间非常大。
移动端的技术发展，给多屏整合营销也带来了新的机会。互动通的业务涉及品牌、精准、移动、视频、DSP等六个板块，它们之间没有轻重之分，2013年，为了提供给广告主一个优良的数据营销方式，互动通已经着手将这六块串联起来。
不同的屏幕，由于其大小不同，消费者的使用习惯也不尽相同，加上其涉及的营销技术的差异化等问题，都会影响到广告最后呈现在消费者眼前的效果。其实，对于广告来说，最重要的一点即是营销创意，也就是如何把一个创意点，巧妙与不同屏幕的特点达成融合，实现多个屏幕之间内容上的整合。因此，广告主想要开展整合营销，就需要基于一个统一的营销策略，然后根据不同屏幕的特点做出相应的调整和特制，这才是一个有效的整合数据营销的传播方式。
同时，互动作为移动媒体具有优势的表现手法，在实际操作中往往被忽视。现在的消费者使用媒体的习惯是多元化、碎片化，很多时候是处于在同一个地点却是多个屏幕的环境中，各个屏幕与消费者形成联合互动将是未来多屏营销的突破口，无论是创意还是效果都应紧紧围绕“互动”这个核心。
面对2014年的市场的变化，互动通将在继续同步推动原有板块发展的同时，也将会更为注重营销整合的推动，让广告主能够根据自身需求，选择不同的营销渠道，借助互动通提供的优良营销解决方案。
此外，伴随着2014年大数据市场越发开放以及移动互联网的高速发展，互动通也将会在这两块加大营销投放，推动整个市场的发展和培育。
案例工具书
周生生的“拾取鱼悦”案例从“周而复始、生生不息”的品牌理念出发，提取出“鱼”这一意向，正好应和循环不息、悠哉游哉的品牌特点，映射都市女性生动明快的个性。在具体执行过程中，运用多屏（PC、手机、PAD）整合推广策略，融入PC、手机双屏互动、二维码、LBS定位技术和社交媒体，并运用平台优势选取目标受众活跃度高的媒体，将活动机制及品牌信息融入用户日常的媒介接触和社会化媒体的使用环节中，强化了参与黏度及扩散了传播效果。
2014营销风向标
微视频助力移动营销。对于营销界来说，2014年最大的变量在于移动，4G时代已经来临，在移动环节短视频又是重中之重，在2013年年末我们看到，各种短视频客户端已经开始发力，作为商，我们要做好应对的创意及技术准备。
篇3
对于一款手机应用来说，易用性似乎是开发者们必须考虑的问题。然而，Vine 却反其道而行之，它需要用户花费大量的时间和精力来运用，然而就是这么一款应用在七个国家登上了排名前十的iPhone 应用排行榜，它是怎么做到的？
社会化媒体的崛起，让人与人之间的交流前所未有的便捷，文字、图片、甚至视频早已成为一种交流体验的可能。
Vine是Twitter于1月初推出的一款移动流媒体视频应用。通过Vine，用户可以拍摄6秒长的视频短片，并无缝地嵌入到Twitter消息之中。有趣的是，与绝大多数专注于易用性的应用厂商不同，Vine是一款可能耗费大量时间且需要用户花费一定精力才能够熟练掌握的应用，而一旦这些人成功将用户转变为自己的忠实用户，该应用依然能够获得成功。
高质量 广传播
事实上，几个月前大多数人都认为Vine只是一款受众数量极为有限的视频服务。但在3个月后，全美近8%的iPhone用户都成为了Vine的月活跃用户，而此前这一比例仅为2%。
据市场研究机构Onavo的调查数据显示，Vine用户今年5月的活跃用户增长速度远高于WhatsApp、LinkedIn、Chrome、Snapchat这些竞争对手。具体来说，Vine用户的活跃比例增速目前已经是知名图片分享应用Snapchat的七倍。
那么，需要用户花费大量时间和精力的复杂应用到底是如何获得成功的呢？
登录Vine后你会发现，它虽然与Instagram十分相似，但该应用对用户的技术水平有着更高的要求。现在，制作一段Vine视频短片需要用到诸如定格动画制作软件、美女模特、异国风情等复杂的软件、元素。因此，最近几个月，Vine上最受欢迎的视频短片质量得到了大幅改善。这是Vine的用户活跃度增长速度却远高于其他通讯类应用的原因之一。喜欢猫咪的人可以去Vinecats.com看看，那里有各种各样的猫咪视频。还有用户分享当地人文风情、日常生活，更多用户已经开始发挥他们的创造力，拍摄出很多有趣的视频，如借用动画的制作原理，通过一个个短视频的拼接，制作出动画的视频效果。分析人士认为，Vine激发了人们的创造欲望，未来一定还将会出现大量围绕Vine而设计的平台。
其次，虽说用户制作一段精美的Vine视频需要细致的规划以及复杂的操作流程，但这些因素都没有减缓该应用的扩张速度。恰恰相反的是，或许正是这一应用要求用户通过不断实践才能完成高超制作水平的视频制作这一特质，才刺激了用户强大的分享欲望，从而成就了Vine如今的巨大成功。
再者，Vine视频的时长被限制在6秒钟之内也是有原因的。Twitter一名发言人曾表示，在开发过程中，Vine的团队测试了不同的视频时长，从4秒到10秒。他们最终发现，无论从视频制作还是视频观看的角度，6秒都是一个理想的长度。Vine联合创始人多姆·霍夫曼（Dom Hofmann）则表示：“通过Vine的内容需要缩略，即以简短的形式来呈现较大的内容。这是一扇窗户，将展示你生命中的人物、想法和东西。”
商业品牌的视频营销策略平台
对市场而言，Vine是一个全新的事物。尽管Vine目前还没有广告解决方案，但是业内专家推断，Vine很有可能会派生出一种视频营销产品。
这与Twitter上的营销推广发展趋势相吻合。
因为与Twitter紧密结合，Vine可以帮助该社交网络成为顶级视频分享网站，并吸引移动和社交领域的视频广告主。
由于几乎所有的视频观看者都最终会成为视频分享者，Vine也许会成为品牌营销的好机会。
有意思的是，广告主会如何利用V i n e 提供的这6 秒视频——究竟是用它作为长视频内容的引子，还是拥抱这种短小的视频形式。
Vine的大红大紫让社会化媒体营销人士看到了机遇，日前，一家好莱坞片商Oscilloscope公司将通过Vine播出电影《It's A Disaster》的片段，这些片段将以多个短视频的方式播出。该公司通过Vine提供了即将上映的新片的预告，意图为影片做推广。
篇4
这便是酷6网在世界杯期间打造的中国互联网史上第一款真人秀活动。通过网友报名,酷6网选取了八男八女入住一栋布满摄像头并进行实时监控的别墅,在30天(720个小时)内过封闭式生活,编组PK,最终获胜者将赢得10万元大奖。这档节目一推出,便博得网友和业界好评,迅速吸引了大量眼球。C.R.尼尔森24小时全流量统计数据显示:世界杯揭幕战当天,酷6网的流量达到创纪录的3.87亿,成为视频网站中的播放冠军。在32支强队角逐大力神杯的炎炎夏日,酷6网以其创新性的世界杯营销,成功地捧起了视频网站的“大力神杯”。
据酷6网高级副总裁郝志中透露,截至6月12日,已经有40余家一线品牌与酷6网进行世界杯营销合作,投入了大量资金。“无论从客户的接受程度还是从售卖金额来讲,酷6网都达到了一个新的高度。”郝志中说。
媒体化运作:公信力、权威性、影响力
纵观近两年酷6网的发展轨迹,不难看出,其所呈现的是一个逐步媒体化的过程。上市、购买版权、引导中国视频行业正版化运作,酷6网逐步摆脱了视频网站创办之初的“版权原罪”,修身正本,成为中国视频网站正版化运作的领军网站。与此同时,酷6网采取的这些举措也为其提升品牌价值、打造媒体化平台奠定了基础。
2009年11月27日,华友世纪和酷6网进行股权合并,酷6网成为华友控股集团的全资子公司并继续保留其品牌。此次合并使酷6网实现了曲线上市,为其后来大批购买版权影视剧实现正版化运营提供了必要的条件。2009年12月15日,酷6网创始人、 CEO李善友公布了“三个1个亿”计划―酷6网将投入3亿元资金用以提升网站的内容质量,包括购买正版影视剧、内容整合和增购优质带宽等。
2009年12月22日,酷6网宣布与搜狐合作,双方各出资500万美元设立国际影视版权联合采购基金,此项基金将用于采购国际正版内容。2010年1月22日,酷6网在北京召开新闻会,宣布正式清理国产影视剧内容,并表示在2010年将不惜任何代价全面实现正版化运营。同时,酷6网宣布优酷网盗播其40余部独家版权影视剧。
郝志中认为,从2009年开始,中国的视频网站出现了两个重要的变化,其中之一就是随着视频网站正版化运营的逐步深入,对于内容资源的竞争将愈加激烈。“以前的竞争主要围绕着资金和带宽,进入2009年,竞争的焦点转移到版权方面,内容不能是免费的,也不能是盗版的,只能通过购买和合作的方式获得,所以酷六网2010年第一季度做的第一件事就是垄断版权,截至目前,酷6网垄断了我国82%的影视剧版权。”2010年3月11日,酷6网在北京举办“酷6剧场”启动会,正式将我国四大名著网络独播权揽到手中。目前,酷6网是中国拥有正版影视内容最多的网站。
正版化运营,其实是一个厘清并对内容资源进行分类的过程。“酷6剧场”(省略)专门播放电影、电视剧等长视频,将版权资源从内容库中抽离出来独自呈现。对于酷6网来说,长短视频分开呈现,将使组织形态变得更加清晰,也更适合用户的观看体验。郝志中认为,长短视频的分类,也会让客户的广告投放更加有的放矢。“对于广告主来说,长视频的核心优势在于覆盖,补充性更强。从短视频特有的媒体属性来说,它具有更强的影响力,其中,大事件报道等对于社会的影响更大,对于老百姓关注度的影响更强,因此,短视频相对于广告主,可以更好地提高他们的品牌影响力,提高他们的品牌价值。”郝志中说。
目前,酷6网以影视内容为主,将长视频打造为在线视频播放平台,同时建设以网友自行创作、上传为主的短视频媒体平台,其强大的内容编辑团队在策划和制作大事件专题时,以具有强大公信力、权威性、影响力的媒体为标准。事实上,酷6网制作的春节晚会、两会、玉树地震、世界杯等专题,都达到了中国视频行业前所未有的报道力度和水准。酷6网逐渐从一个社区网站转型为主流媒体网站。其中,以正在进行的南非世界杯报道和世界杯营销为例,酷6网的媒体化努力已经得到了大量网民和众多一线品牌广告主的认可。
酷六网“疯狂”的世界杯营销
国际足联的数据显示,2002年韩日世界杯,全世界观看比赛的人次为288亿。而2006年德国世界杯刷新了这个数字,全世界电视、视频观看比赛的人次超过了300亿。针对2010年南非世界杯,C.R.尼尔森在全球55个国家和地区对消费者进行了在线调查,调查数据显示:接近七成(65%)的中国受访者表示将观看南非世界杯。C.R.尼尔森中国区总经理柯瑞斯评论说:“全球各个年龄层的消费者,从各种零售商、电视机制造企业到啤酒与饮料生产商,南非世界杯正在启动一个大型的欢乐派对。”
在这场为期一个月的全球盛大Party中,感到兴奋的绝不仅仅是球迷,数不胜数的企业闻风而动,参与到这场非比寻常的“眼球大赛”中。然而,关于世界杯营销,如何选择适合企业、品牌发展阶段和传播需要的媒介、媒体,则是它们共同面对的难题。
2010年4月23日,酷6网与CNTV(央视网)在北京召开“新格局・大梦想”酷6网与CNTV世界杯合作新闻会。在南非世界杯比赛期间,酷6网与央视网在世界杯播出相关事宜方面建立整体合作关系。与央视网进行深度合作,酷6网可以在第一时间比赛结果,第一时间更新相关资讯。
在南非世界杯期间,酷6网将全方位整合资源,专门成立南非世界杯专题报道组;对南非世界杯专题页面不断进行改版、优化升级,以流畅、高清晰的视频,向上亿网民传递最快、最权威、最准确的南非世界杯资讯。同时,酷6网将融合视频、图片、文字、声音等多媒体传播资源,整合线上、线下专业的报道手段和优势,通过竞猜、评论等在线互动方式,满足网友全方位、多层次参与南非世界杯的需求,并针对广告主的品牌价值和产品诉求,为其提供世界杯营销传播解决方案。
2010年6月4日,酷6网世界杯原创节目正式启动,中国第一车模翟凌,著名音乐人、北京人民广播电台节目主持人伍洲彤,前国脚、著名足球评论员商毅签约酷6网,担任世界杯期间原创节目主持人。除了明星主持人的加入,酷6网还强力打造了多档与球迷网友互动的节目,涵盖赛事、报道、评论、访谈、脱口秀等节目内容和形式,以最大化地提高广告主的品牌传播力度和曝光度。而备受业内和网民关注的“疯狂球迷真人秀”,就是其中最有代表性的一档互动节目。
除了广告主参与的全新的互动形式外,酷6网还有传统的贴片广告、通栏广告、UGA广告、背景广告等多种广告形式,加上央视网的独家新媒体转播资源,将有助于广告主把品牌传播覆盖面和渗透度有效地统一起来。
“首先,酷6网拿到的世界杯权益都是独家的;其次,在世界杯的内容报道方面,酷6网除了直播报道、点播赛事报道,还有一些大型的互动活动;最后,在世界杯合作推广方面,酷6网展开了广泛的合作,与搜索引擎、其他图文和社区网站等合作,整合盛大的资源,通过网络游戏渠道、网吧渠道等进行传播,相当于我们垄断了网民的上网入口。” 郝志中说。
盛大线上资源的全面配合,线下户外、平面媒体对于酷6网的高曝光率,使得酷6网借力世界杯迅速提升了品牌形象,为其实现“第一影响力视频网站”的目标创造了极为有利的条件,距离品牌化媒体平台的理想又近了一步。
品牌化媒体:最大化提升客户价值
中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查报告指出,截至2009年年底,网络视频用户的规模为2.4亿,其中近七成用户观看电视的时间明显减少;有近4000万用户只在网上看视频,成为网络视频的独占用户。由于视频网站的广告形式与电视广告的形式更加接近,互动性和可检测性更强,样式新颖,而且价格比电视广告低得多,因此得到了广告主的认可。
日前,科技讯网与《南方都市报・创富志》联合4月20日至5月20日的《视频网站月度研究报告》,分别从视频网站的基本情况、新媒体属性、用户和广告价值等方面对视频网站一个月的发展进行描述,并对行业现状予以总结。
《视频网站月度研究报告》关于视频网站的技术调查数据为:优酷网、酷6网、我乐网和奇艺网的访问速度相当,土豆网和激动网稍稍逊色。酷6网以及旗下独立的长视频网站“酷6剧场”的视频加载速度明显快于其他视频网站。垂直网站中酷6网的视频清晰度最高,门户网站视频频道中新浪大片频道的视频清晰度最高。视频网站中除了酷6网、新浪大片以及奇艺网超高清达到了真正的高清标准,其他视频网站提供的所谓的高清视频都是伪高清视频,并没有达到业内的高清标准。
针对原创能力及媒体采编团队策划、采访和制作能力的调查数据显示:在大事件报道中,酷6网的原创视频最多,其次为土豆网和优酷网,而激动网的原创数量则为零。酷6网相关视频在所有视频网站中的评论和跟帖数量明显多于其他视频网站,其次为优酷网、我乐网和激动网。
针对广告价值的调查数据显示,75%的受访者认为新浪视频频道和酷6网是最有广告投放价值的视频网站。此次调查表明,由于推出了主打正版高清的长视频网站“酷6剧场”,酷6网为广告主们一致看好。
对此,郝志中表示:“酷6网要不断提高自己的品牌价值,只有品牌价值提高了,才能让广告主的品牌通过酷6网平台增值,这是一个商业逻辑问题。只有走媒体化道路,把酷6网建设成为一个更有公信力、更有权威性、更有影响力的媒体,才能实现客户品牌价值的再提升。”
酷6网的必然选择
《新营销》:请问你是否认为媒体化运营是视频网站未来唯一的走向和出路?酷6网为什么选择了媒体化运营作为未来的战略发展方向?
郝志中:媒体化运营不一定是唯一的走向,但这是酷6网的选择。之所以这么选择有两个原因,一是网民的需求在变,环境也在变,互联网永远受两个驱动力影响,一个是网民需求,一个是技术创新的驱动力。任何决策都要牢牢把握这两点。从网民需求来讲,网民需要真实的视频新闻,因此决定了酷6网必须提供媒体化的内容;第二个原因是商业模式,目前视频网站的主体商业模式是广告,这就意味着我们需要不断提高酷6网的品牌价值,只有酷6网的品牌价值提高了,才能让广告主的品牌通过酷6网平台增值,这是一个商业逻辑问题。只有走媒体化运营的道路,把酷6网建设成为一个更有公信力、更有权威性、更有影响力的媒体,才能为客户提供更有价值的传播平台。
《新营销》:相对于其他视频网站,酷6网媒体化运营有什么优势?
郝志中:酷6网主要有两个优势,最核心的优势是酷6网拥有媒体化运营的基因,因为酷6网大部分中高层管理人员来自网络媒体公司,对于媒体运作和经营都很熟悉,是非常有新闻理想的一批人,这是最重要的。其次,做视频媒体必须有很多硬件方面的条件,从内容投入或者新闻采编来讲,酷6网很有优势。
《新营销》:酷6网于去年提出正版化发展战略,以前所未有的大手笔删除了所有的盗版内容,购买了大批合法版权,是在为以后的媒体化运营做准备吗?
郝志中:正版化是媒体化的基础,只有正版化问题解决并且规范了,视频网站的商业逻辑和运营产业链才能建立起来。在正版化的基础上,我们正在努力探索的是:酷6网如何扮演媒体的角色,满足网民对于新闻、娱乐资讯和活动的需求。这方面的尝试和突破对于视频网站来讲,是没有任何经验可以借鉴的。
《新营销》:酷6网的大事件营销一向做得比较好,此次南非世界杯的广告销售情况如何?
郝志中:酷6网世界杯的广告销售情况特别好,从客户投入的数量看,已经超过40家,都是一线大品牌客户。无论从客户的接受程度还是从售卖金额来讲都是很好的。销售情况好的原因主要有两个,一方面是整个市场对于视频网站商业价值的认可程度大大提高了;另外一方面也是酷6网的平台相对越来越大,更加具有广告投放价值。南非世界杯之后,我们会马上进行亚运会营销。对于大事件,酷6网肯定会主动地以报道的心态全程参与。
篇5
随着大视频向互联网渠道的拓展和多样化营销手段的涌现，网络视频作为企业营销传播的载体，日益得到广告主的认可。广告主依托视频实施营销可以在电视和网络两个载体中间作出选择，当然也可以统筹运用两种渠道实施整合营销。大视频营销的双核驱动时代已经拉开了帷幕。
网络大视频的规模化传播
网络视频在中国的规模化发展始于2006年，这一年由于多个网站接入足球世界杯的转播而被业界称为“视频元年”，随后不断有视频网站进入这一领域，形成了门户网站视频频道和单纯的视频网站并存的格局。经过对购买版权大视频、网站自制视频和吸引网民上传短视频这三种视频经营模式的多方尝试后，第一种模式在近两年多家网站发起反盗版联盟运动的强大舆论下成为主流，购买正规高清版权、以规模化播出吸引广告主的投放成为网络大视频经营的主导模式。
一旦正规版权视频成为共识，大视频在互联网上的增长迅速呈现出井喷态势。搜狐、新浪和垂直类视频网站如优酷、酷6、乐视等纷纷加入购买大视频版权的行列。2010年，只要是主流电视台播放过的有一定收视率的电视剧，在互联网上基本上都能找到踪影。从版权来源上看，有的是制片方独家授权，有的是多家网站联合购买。错过电视台播出时间或习惯于通过网络渠道观看电视剧的观众，成为网络视频的主流群体。
媒介使用习惯的差异使得许多资深网民和年轻群体疏离了电视，转而成为网络视频的忠实拥趸，互联网因此成为制片方重要的差异化经营平台。更有一些对新媒体有深刻认知的制片方不只是将互联网看做视频分销的渠道，而是将它看做是了解年轻观众反馈意见、引发影像文化深层次传播的重要方式。以著名导演赵宝刚为例，他所经营的鑫宝源公司很早就将公司拍摄的电视剧向网络上拓展，2009年更是将公司拥有的所有版权作品的网络传播权都授予搜狐公司，希望借助主流网站的规模化传播能力加强电视剧的传播力度。在2009年央视主办的一个内部论坛上，赵宝刚明确指出《奋斗》和《我的青春谁做主》这类电视剧在很大程度上就是瞄准新媒体的目标收视群体而制作的，这些电视剧之所以能够引起广泛共鸣并总有高收视率，与导演善于通过互联网了解年轻人的生活和心态有很大关系。
2010年视频网站集体鼓吹的“高清正版”概念以及视频技术持续优化带给网民的良好体验，加之各网站一直擅长的营销推广手段，确实带动了网络视频点击观看的热潮。以2010年热播剧《婚姻保卫战》为例，在授权给搜狐播出后，15天内播放总量就超过2亿次，播放量累积到现在已达到5.5亿次，创造了新的纪录。到各视频网站电视剧排行榜可以看到，受欢迎的电视剧动辄吸引几千万的点击量，从青春偶像剧到谍战剧再到家庭伦理剧等，各种类型的电视剧都能找到一定数量的网民观众。
2010年下半年以优酷为代表的视频网站集体上市，毫无疑问将会有更多的资金流向市场预期乐观的电视剧市场。从各网站对外宣传上看，多个网站已经明确要购进更多的电视剧尤其是各卫视频道普遍看好的电视剧，如垂直类视频网站乐视网在成功上市后，宣称该网站已经获得市场上70％以上热门电视剧的独家网络版权。随后搜狐在今年初的行业会议上宣布，2011年将购进16部在搜狐网独家播放的独播剧，还有与央视和各卫视同步播出的首播剧约300部，加上从其他渠道购置的剧目，首播电视剧总量将达到10000集，目标是将有市场潜力的电视剧一网打尽。其他视频网站的版权视频购买计划也在加紧落实中。尽管这些都以上市的网站出于市场宣传目的会有夸大的成分，但由于大视频已经为多个网站带来了以广告经营为主的高额回报，多个视频网站集体发力，将有市场前景的优质视频资源悉数移到互联网上并不是不可能的。
如果把各电视台按“档期”播出的有一定收视率的电视剧看做是短时间积聚热门影视产品的“短头”的话，那么大量分散在视频网站中的供网民随时点击观看的电视剧无疑会形成浏览数量极为可观的“长尾”，这两种视频经营模式具有同等重要的市场营销价值，甚至会比前者有更大的价值。与此类似的是，电影和纪录片也已逐渐纳入视频网站的经营范围，大视频在网络空间的发展，理论上具有和电视媒体一样的市场前景。规模化运营的网络视频，已经具备了左右大视频市场整体格局的能量。
渗透力与影响力共振的营销优势
对于大视频的观众构成，业界基本形成这样的共识：电视观众和网民观众的重合度较低，前者是对电视有一定依赖度的、年龄稍大的观众；后者则是以都市白领、青年学生为主的年轻全体。对于商家而言，这两类核心观众的差异不仅在于年龄，还在于不同的消费习惯。在消费领域，电视媒体对年龄稍大的人群作用更大，而互联网媒体对于年轻群体的人群影响更明显。从消费者做出消费决策的实际情况看，由于中国社会依然是以家庭为中心，因此，家庭成员之间在消费决策上也会相互影响。这意味着居于客厅中心的电视媒体和位于卧室中心的网络媒体，除了会对各自的观众产生影响外，还会间接地影响另外一类群体。对于商家来说，要想实现营销效果的最大化，最好能够同时占据两类媒体，这样才有可能达到对消费人群的全覆盖，并能够达到叠加式影响的效果。
事实上，通过网络视频传播产品和品牌信息以提高其知名度，还只是以曝光量为效果评估指标的手段。相对于电视以影响力见长的展示广告而言，依托网络视频的产品或品牌营销有差异化的评价指标――渗透力。对于网络营销形式的开发，视频网站往往会首先把电视广告的模式移植过来，以品牌冠名、贴片广告、缓冲广告等强化品牌曝光度的形式传播营销信息。除此之外，还可以利用观众对电视剧的好感，围绕电视剧做相关内容的深度开发，促进消费者对于产品和品牌内涵的深层认知，将营销信息逐渐渗透给消费者，让品牌信息的传播更自然，更深入人心。
2010年视频营销领域比较突出的案例是联合利华与搜狐网联手完成的整合营销案例：联合利华联合多家卫视投资拍摄的电视剧《无懈可击之美女如云》主推的是卫浴品牌清扬，为突出其“去屑”的品牌诉求，搜狐网为其实施了一整套相互关联的营销方案：首先，为《无》剧启动首映礼及电视剧官网，围绕电视剧及清扬品牌在电视剧中的植入进行专题介绍和讨论。其次，启动“无懈可击锋芒毕露――搜狐 2010年最牛职场白领评选”大型互动活动，吸引网友参与海选和票选的四个奖项――最勇敢、最信赖、最无懈可击、最突破自我，与清扬的品牌内涵一脉相承，与清扬“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我”四大品牌故事主题形成呼应。第三，品牌栏目《明显在线》制作多期以“挑战职场无懈可击”为主题的《清扬在线》脱口秀节目，挖掘电视剧“无懈可击”的内涵以深度解析清扬品牌的内涵，展示清扬品牌无懈可击的实力，与植入电视剧中的清扬品牌理念形成呼应。最后，开发“无懈可击――飞尘勿扰”互动游戏提供给网友，结合《非诚勿扰》电视栏目的形式和《无懈可击》的剧情及角色形象，允许参与游戏的网友将游戏过程的视频页面以多种方式转发给好友，以产生病毒传播的效果，进一步提高了网友对品牌的关注度。
可以说，调动网民兴趣多角度、多层面扩展品牌信息传播广度和深度的营销方式，远远超过电视媒体所能提供的可能性，通过巧妙的渗透达到让消费者深层认知品牌内涵的目的，这就是以电视剧视频为核心充分发挥网络媒体特点的营销方式。正是这些与电视广告有效区域却又能带来意想不到效果的创新营销手段，让广告主对网络视频营销刮目相看。此类视频营销在2010年得到了多方面的尝试，代表了未来视频营销的方向。
随着网络媒体主流化进程的加速，互联网的影响力也在逐渐提升，这已经得到了广告主的广泛认可。2010年，某网站播放《婚姻保卫战》，共吸引了百洋药业、康师傅、中国人寿、蒙牛、伊利、长城汽车、中兴、华帝、紫竹药业九家广告客户的投放，表现出广告主对高品质视频营销价值的信任程度。大视频营销除了可以借重电视媒体的影响力实现外，还可以通过网络媒体的渗透力、结合逐渐提升的影响力满足营销诉求，一旦广告主在意识中完成了这样一种思维的转换，网络视频的营销价值自然会充分发挥出来。
视网联动营销的更大空间
视频营销能够确保品牌信息的大范围传播，这早已成为广告主的共识。在电视媒体依然强势、网络媒体已步入主流的现实条件下，如果能够同时在两个渠道上发力，以整合的方式进行投放，将比单一投放电视或互联网取得更好的效果，通俗地说就是“1＋1＞2”，但这是以更高的成本为代价的。如何能够在节省成本的前提下同时获得两个不同媒体的有价值的渠道?答案是：视网联动营销。简单说，就是找到电视台和网络媒体的利益结合点，通过利益捆绑，实现一个广告主的品牌在两个渠道上同步呈现，在最短时间内实现最大范围的品牌曝光。这种方式能够确保广告商不用大幅增加投入而得到更多回报，更能保障广告商的利益。
2010年安徽卫视与搜狐就做了这样一次有益的尝试：围绕新版《红楼梦》将新媒体与传统媒体的营销资源让渡给广告主，将三洋电器的总冠名权益全面打通、捆绑销售，以优惠的折价和优质的推广资源让三洋电器获得了双倍的营销回报。在这种捆绑营销模式下，广告商获得的收益主要体现在两个方面：一是总冠名资源打通，购买了新版《红楼梦》在安徽卫视的总冠名，相当于购买了新版《红楼梦》在搜狐视频的总冠名，反之亦然；二是广告商将共享双方精心策划的宣传推广资源，可在互联网和电视两个宣传平台上同时展示品牌形象。
由于两个媒体在营销上拥有丰富的经验，围绕《红楼梦》电视剧所做的营销非常到位，大大提高了这一视频在电视和网络两个渠道的有效覆盖和传播，大大提高了广告主品牌的曝光量。双方制定了长达60天的推广计划，视网联动非常充分。搜狐网的视频栏目《大鹏N吧N》、《明星在线》将《红楼梦》内容有机融入，安徽卫视则将网络上制造的热点话题进一步放大，让电视剧得到更有效的传播。双方提供的营销方式丰富多样，包括搜狐首页推荐、搜狐全矩阵资源推广、电视硬广推广、电视栏目植入、观众互动参与等，不断将自身渠道的观众导向合作方的渠道。
篇6
对于快消品来说，以前主要的营销预算投放是电视这样的传统大众媒体。但是，随着网络快速发展，网民数量爆增，快消品企业逐渐将营销预算转向互联网媒体。2010年百事可乐放弃冠名长达23年的超级碗(Super Bowl)赛事，将2000万美元营销预算投向互联网。而可口可乐、宝洁、娃哈哈等国内外著名快消品企业也开始将营销重点转向互联网。
“国内一些快消品企业很早就进入互联网营销领域，比如伊利等。当然，前两年互联网营销主要是公关性质，除此之外是在门户网站投放一些图片广告，或者做一些互动型的营销活动。”爱奇艺“蒲公英”项目负责人袁嘉露说。
截止2012年12月底，中国网民达到5.64亿，互联网成为企业无法忽视的重要营销阵地。此外，互联网快速发展还带动了网络应用迅猛增长。其中，以视频用户涨幅最为明显。CNNIC的统计数据显示，2012年底，通过互联网收看视频的用户较上年底增加了约5090万人，使用手机收看视频的用户超过了1亿人。
“近两年，特别是从去年开始一直到今年，视频网站覆盖的量已经足够大，当你覆盖几亿用户的时候，快消品企业就无法忽视视频营销的重要性。而视频贴片广告又是跟电视广告最像的，是最成熟的营销方式，所以快消品企业会挪一些预算过来做一些投放。”袁嘉露说。
视频营销：追随消费者的轨迹
虽然表现形式类似，但视频网站用户群与传统电视用户群存在着很大的互补性，据新生代2009年、2010年、2011年连续3年的数据显示，在一天不同的时间段，网民登录在线视频的比例整体上已经超过了看电视的比例，尤其是晚8点到10点的传统黄金收视高峰，已经被在线视频媒体占领，电视媒体则进入“轻度收视时代”。
快消品企业对视频网站互补于电视的功能都有了一定的认识，刚开始企业的投放量是试探性的，不会特别大。但是从2012年开始，快消品企业逐渐加大了在视频网站的投放量。比如华润饮料，2012年在互联网媒体的投放量占其总投放量的20%，其中大部分是视频营销投放，这一比例在2013年将上升到30%。
这一变化的原因之一就是华润饮料发现其目标消费群在媒体接触行为上的变化和转移。“我们的目标消费人群是80后、90后，通过艾瑞、尼尔森等第三方调研我们发现，他们每天坐在电脑前的时间，要远远大于跟家人、朋友在一块儿的时间。即便是跟朋友交流，也是通过手持终端或电脑交流。他们每天到办公室差不多9点，先忙一忙工作的事，10点之后上网看网络视频的时间就多起来了。下午临下班之前，3点到4点也有这种现象。”华润饮料市场总监李凯说。
李凯拥有十几年饮料行业从业经验，曾在百事可乐、伊利、农夫山泉等企业做市场营销工作。他发现，近几年网络视频用户激增，食品饮料企业纷纷加大了视频营销力度。
在《中国好声音》视频项目投放华润怡宝午后奶茶系列微电影广告的创意，正是来自于益达“酸甜苦辣”微电影广告，因为资源有限，华润不可能大规模投放广告，于是李凯想到了视频媒体。
“因为目标消费者的生活态度，他们接受新媒体的习惯，再加上爱奇艺是长视频内容比较多的媒体，我们决定选择年轻人最主要接受的媒体投放广告，而没有选择传统的媒体。第一周我们就发现，《中国好声音》节目在传统电视媒体的收视率上升非常快，所以我们马上做出决定，把广告投放到网络媒体《中国好声音》。除了爱奇艺，后期把优酷也加进来。这个节目不仅是整个全包，而且我们是第一个广告位置，在重点城市投放，一周之后我们得到的数据一直在快速上涨。”
与爱奇艺等视频网站的合作让李凯感到很满意，并且此次合作还融合了社交媒体营销方式。“包括我们合作伙伴的媒体资源都可以充分利用，进行资源置换，一方面提高了他们的知名度和流量，另一方面他们帮我们提高了品牌曝光率，使微电影上线后在短期内形成话题性效应。”
与门户网站主要的广告客户是房地产和汽车企业不同，在视频网站广告投放量最大的就是快消品企业，因为快消品与人们的日常生活贴近，这就要求快消品品牌在选择传播平台与手段时必须遵循“无限靠近消费者”原则；并且，随着人们的生活节奏加快、接受信息的节奏加快，品牌必须选择与消费者生活节奏匹配的媒体平台与营销手段。袁嘉露认为，企业通过尝试体验到在网络上投放广告效果不错，“而且性价比比较高”。据了解，宝洁、联合利华等国际快消品公司在2012年爱奇艺广告投放量中都位居前列。
监测标准：资源和用户数量
在视频营销初期，有可能影响企业投放视频媒体的因素主要有两个：一是视频网站作为与电视互补的广告策略，是否能够得到广告主认可；二是对于视频网站广告价值的评估体系是否成型，并得到业界认可。
当视频营销发展到今天已经成熟，视频营销的作用已经毋庸置疑，效果评估体系已经建立的时候，影响快消品企业投放视频媒体的因素又发生了怎样的变化？
对于快消品来说，由于其具有快速消费、冲动消费、感性消费、面向大众消费者的特点，因此，在选择投放媒体时，企业更看重媒体的用户覆盖量和能够吸引眼球的热门节目资源。电视媒体曾因具备这两大因素而备受企业宠爱，如今随着电视媒体广告价格水涨船高年年攀升，性价比与视频媒体相比已大不如后者。
李凯承认，在选择做视频营销的时候，更看重节目资源。“我们有自己的媒体监测公司，当然也要看其他监测机构的数据，主要选择两方面：一方面我们先通过传统的媒体公司分析哪一类节目更受我们目标消费群欢迎，另一方面，我们再找这类节目，做定点投放和定向投放。”
在这种投放逻辑下，华润饮料下一步投放的目标是《楚汉传奇》、《天真遇到现实》和即将播出的《乡村爱情6》。“这些都是传统媒体公司帮我们进行媒介分析，传统媒体公司说某个节目会火，为什么会火—之前有多大的宣传力度、是什么样的题材，然后我们在传统媒体公司进行投放，但是重点放在了网络视频媒体上。”
用户数量也是考虑的因素之一，华润饮料此次合作的平台之一爱奇艺月度覆盖用户超过3.3亿，全年累计覆盖中国九成视频用户，具有极佳的用户黏性，用户月度累计观看时长超过13.74亿小时，居正版高清视频网站之首。
除了以上两点，李凯认为，网络视频对于快消品企业来说，主要有以下价值：“第一，与电视媒体相比有更高的性价比；第二，目标人群与品牌相吻合；第三，媒体的音量相对于电视来说没有那么嘈杂。”
他表示，视频营销的效果“已经远远超过了我们的预期”。在上海、广州、深圳等重点市场，华润饮料请益普索做品牌表现指标跟踪调研，每两个月一期，“在当地的品牌知名度、广告知名度，后续引用量数据等都呈现很大的增幅。我们通过11项指标监测品牌在当地的市场表现。上海以及长三角地区的销售都很好，所以我们将相当一部分流量投放在长三角，是按区域投放的”。
线上线下融合：创新视频营销模式
在伊利时，李凯负责一个儿童产品品牌的市场营销工作，“那时做得更多的是公关软性合作，像视频广告就没有投放”。
在他看来，企业的广告投放行为与其目标消费者的媒体接触习惯有很大的关系，随着人们从电脑向平板电脑和智能手机等手持终端移动，2013年华润饮料将尝试性地投放移动终端广告，包括iPad版的爱奇艺以及手机终端等。他说：“2012年我们对地铁视频和公交视频投放得比较少，为什么呢？因为我们发现每个人上了车之后都在看手机，已经不看车厢里的电视了。但是，现在看来手持终端移动有一些技术问题无法解决。到2012年年底，仍然没法植入代码，无法监测。”
然而，移动终端快速发展却给视频网站带来了新的机会，贴片广告和内容植入等都是可以直接平移到移动终端的营销模式，这就使得视频在移动终端的营销更容易得到广告主认可。以爱奇艺为例，其移动端装机量超过1.2亿，移动端的视频播放量占到总播放量的30%。
如今，视频广告投放的技术障碍被逐步消解。例如，如果网络环境不好，爱奇艺提供稍微低清的码流，根据用户的网络环境播放不同清晰度的广告。例如拼接技术，将广告和正片拼接在一起，广告成为正片的一部分。因为将两者拼接在一起，用户在看广告的时候，正片已经开始下载，用户对广告的接受度就会很大。
此外，移动视频广告的形式也日趋成熟。例如在爱奇艺iPad端，有不超过15秒的前贴片类广告，也有焦点区域品牌展示类广告。在手机端，可以进行品牌广告推广、焦点区域品牌展示和前贴片广告播放。作为视频广告中最直接、最有效的传播形式，在移动端投放广告，贴片广告最受欢迎。相对于PC端的小窗口，iPad播放前贴片广告是全屏的，有更强的视觉冲击力。
同时，广告主对于营销过程中线上和线下互动融合的需求越来越强烈。自从加大了互联网方面的投放量，李凯发现，线上线下整合能力面临着很大的挑战，“有很多要改善的地方，不光是要有屏幕植入投放，还应该有一些线下活动，与消费者互动，与线上媒体接入，对此我们今年要作为重点去加强。”
华润饮料计划在销售旺季到来之前，组织线上和线下互动活动。“特别是午后奶茶，因为我们的消费人群是刚上班的年轻白领。我们在投放广告的时候，要定点投放写字楼，通过IP地址进行分析，针对选定的写字楼开展线上活动，同时在中午或者下午下班的时候，在写字楼下面开展产品促销活动，线上线下结合起来做，让消费者在办公室里的电脑上刚看到活动信息，下楼就可以喝到我们的产品。”李凯说。
李凯表示，未来将延续创新营销理念，同时“充分利用视频网站的一些新技术、新方法做更多的尝试。我相信我们的目标消费者都是年轻人，他们也喜欢接受或者尝试新的广告形式和营销模式”。
目前，视频广告市场的规模正在扩大。艾瑞预测，未来4年网络视频市场规模将保持高速增长态势，2014年将达到160亿元。在刚刚过去的2012年，千万级以上战略性视频广告投放频频出现，养生堂、银鹭、伊利等快消品行业的标志性品牌都加大了视频营销投入。
家乐：美食短视频聚合营销
最近一档在线视频烹饪类节目《美食美课》引起了爱好美食的网民的青睐，它的一句著名的解说词是：“不同的菜有不同的故事。你有没有在品尝某一道菜的时候，想起某一个人或者某一件事？”一直以来的美食情结，经过由《舌尖上的中国》的发酵，《美食美课》受到热捧也就自然而然了。
百度指数显示，2006年以来，人们对于家常菜做法的搜索量持续上升，通过百度搜索菜谱成为网民习惯。许多热门菜谱的日均搜索量几十万。
但是，如此明确清晰的菜谱搜索需求，用户得到的却多是碎片化的、过多选择的搜索结果，有些包含历史文化或大段的叙述文字，有些步骤繁复或过于简略。显然，文字版对于年轻人来说不够实用，不够直观，而网上现有的视频形式菜谱多为早年教学片，过时、无趣，口味、做法过时，并且缺乏新式菜品。
《美食美课》这档新鲜的美食节目比起网络上那些不甚明晰的图文信息，显得更富有创意。它将百度搜索量最高的百余道家常菜，通过清晰的步骤演示，让用户在轻松愉悦的感观体验中习得厨艺，并且是随时随地的。更关键的是，这档用户喜欢的节目也获得了广告主的青睐，联合利华旗下的调味品品牌家乐就成为这个新鲜创意的实践者和受益者。
以网友的网络搜索数据为主导
家乐《美食美课》的诞生正是基于“大搜索”的思路。爱奇艺蒲公英项目负责人袁嘉露接受《新营销》记者采访时表示，家乐《美食美课》是爱奇艺“蒲公英计划”系列节目的典型代表，而蒲公英计划的关键就是对接百度搜索与垂直搜索。家乐《美食美课》从节目制作到上线，完全以网友的网络搜索、视频观看行为为主导。《美食美课》选取网络搜索量最高的上百道家常菜，每道菜由俊男美女嘉宾主厨，以高清晰拍摄还原食材的美“色”，清晰的步骤演示让网友轻松学会做菜。每期节目时长控制在3分钟以内，短小精炼，功能性强，可以让网友通过微博等SNS平台与好友分享。
由于家乐的主要产品是鸡精、浓汤宝，因此《美食美课》在百度搜索结果的基础上，增加了很多与汤汁有关的菜式，以取得用户产品与商业产品的平衡。
爱奇艺和家乐对这些短小的应用性视频进行分类，比如“美食美课”、“美食料理”，日后将推出“妈妈的美味”，或者按照早餐、午餐、晚餐、夜宵推出各种小视频，将其接入百度大搜索和不同行业的垂直搜索。根据百度经验分类排行，“蒲公英计划”将从用户需求、商业价值、制作成本、影响力等多个维度考量，制作更多的功能类短视频，并建立功能类短视频库。据悉，美发、化妆、宠物饲养以及产品说明书等功能视频库正在筹建中。
目前，《美食美课》与大众点评网合作，制作城市菜馆榜单。袁嘉露表示，《美食美课》不像电视娱乐节目，可以完全按照创意去做。爱奇艺通过分析网民在百度上的搜索需求，按照行业和人群精细化地制作节目。之所以按照不同的城市制作菜馆榜单，是因为每个城市的菜馆总搜索量不是很大，但是垂直类网站大众点评网却可以激发很多商业灵感。
对于家乐而言，这种针对垂直领域制作功能化、专业化、系列化的短视频，就可以为自己提供精准、植入、跨屏营销的机会。
理念植入优于产品植入
在和爱奇艺进行合作时，家乐的想法是，如果自己拍一个广告难免会被人觉得是王婆卖瓜，自卖自夸。而如果家乐浓汤宝植入到节目中，比如《美食美课》，由主持人、嘉宾食用并推荐浓汤宝，家乐只是作为赞助商出现在节目里。甚至连家乐的品牌都不必露出，由名人嘉宾在节目中推荐浓汤宝的用法，大众会更喜欢，更容易接受。视频营销不一定是产品植入，最重要的是理念植入、服务植入。
基于“理念植入”优先的考虑，家乐《美食美课》既是内容模式，又是一种商业模式。家乐认为，媒体的核心产品就是内容，而做营销更要迎合受众需求，而不是一味植入广告主的产品，露出赞助商的品牌。家乐根据《美食美课》制作和播出的情况及时向爱奇艺作出反馈，加入定制的内容，但不会成为节目的主要内容。《美食美课》的核心是专业制作生活应用类小视频，并且由于选题是基于百度搜索的结果，所以这些视频的内容都是网民想看到的内容。由于内容精良，虽然当初《美食美课》是通过PC和地铁广告推广，然而出乎意料的是平板电脑的流量竟占到《美食美课》总流量的20%，是网民主动搜索、观看、分享。爱奇艺认为，用户喜闻乐见的内容，才值得企业投入资源进行营销推广。
作为一家跨国大型快消品公司，联合利华在进行品牌推广时有一条传播经验：宣传产品功能时要加上媒体认证，即哪家媒体曾经对此报道、推荐。因此，作为基于搜索结果的专业应用性小视频，《美食美课》既有商业属性，又有媒体属性，对赞助商来说，性价比是很高的。《美食美课》可能只占联合利华整体投放的20%，其他80%的营销预算，则可以用来把《美食美课》的内容通过大众媒体推广，比起之前硬广告推广，效果要好得多。
联合利华北亚区副总裁刘盛雪认为，“此次《美食美课》的植入是从消费者的行为习惯出发的，现在用户在网络上面查找和分享菜谱的行为非常活跃，针对特定人群提供做菜的解决方案，品牌广告会更精准，这是我们看重的。”
午后奶茶“优雅”营销
■文/本刊实习记者梁健航 发自北京
说到午后奶茶，也许会有人立刻想到以奥黛丽赫本的形象为主角的经典广告片，由此奠定了午后奶茶优雅和小资的品牌调性。当初这则广告片上线之后便获得了消费者的欢迎。直到2012年华润饮料进行调研时，很多消费者一提到午后奶茶，想到的还是这则广告片。
这就带来了一个问题，“大家记住的更多是奥黛丽赫本，那能不能记住午后奶茶这个品牌呢？”华润饮料市场总监李凯产生了这样一个疑问。午后奶茶的品牌定位就是“优雅”，然而随着时间的变迁，80、90后的消费者也认可这种优雅吗？
为期三个月的调研，着力于北京、上海、广州、深圳、成都这几个城市，在调研的过程中，李凯发现，如今的年轻消费者说到优雅这个词，已经不再是奥黛丽赫本似的优雅，而更倾向于一种对生活的从容淡定的态度，这才是时下的“优雅”。
确定了传播的主基调后，午后奶茶选用了与奥黛丽赫本气质一脉相承但更加“接地气”的高圆圆作为广告片的女主角，通过一个小故事来阐述淡定的生活态度。
这就引出了第二个问题—有了好的创意和广告片，如何将其更好地传播给受众呢？ 华润饮料选择了网络视频营销。
视频媒体的力量
午后奶茶的目标消费人群是80后、90后，通过第三方的资料，李凯发现这批消费者每天坐在电脑前的时间，要远远大于跟家人、朋友沟通互动的时间，而他们最经常接触的互联网媒体就是网络视频。来自CNNIC的数据为这一论断提供了支持：到2012年12月底，中国网络视频用户已经达到3.72亿。
“首先，从消费者来说，因为他们的这种生活态度，也因为他们这种接受媒体的习惯，因此，我们必须选择他们最主要接受的媒体去投广告，而没有去选择传统媒体。其次，我们发现爱奇艺是拥有长视频数量比较多的媒体，而且拥有很多非常好的资源，比如2012年《中国好声音》这样爆火的综艺节目等。同时爱奇艺的目标受众和午后奶茶的消费者高度重合，于是我们选择了爱奇艺。”李凯说。
当《中国好声音》开始在卫视引起热烈反响之后，冠名费用已经达到千万级别（后来甚至上亿），如何以比较合理的成本最大程度地利用优质节目资源？摆在李凯面前的是这样一个难题。
“这个节目收视率上升得非常快，我们当时马上就做了决定，把广告投到拥有《中国好声音》首播权的优质网络视频媒体上。”事实证明这个决定是正确的，到目前为止，与爱奇艺的合作已经结束，合作效果“已经远远超过我们预期了”，李凯表示。
数据显示，午后奶茶推广效果超出预期300%。而华润饮料涉及11项指标的监测数据显示，通过《中国好声音》营销推广，其午后奶茶的品牌知名度、广告知名度呈现大幅增长
“网络视频对我们来说性价比只是一方面，而另一方面，网络视频的主流受众比较符合午后奶茶的消费者定位和品牌形象。再者，网络媒体不像电视那么嘈杂。电视广告太多，时间太集中，广告时间可能有很多受众去喝水、上洗手间，我们投放的广告就做了无用功。”李凯说，多种因素让华润饮料不再犹豫，将午后奶茶的传播资源投入到爱奇艺网络视频营销中。
借“势”而起的投放模式
传统的电视，广告时间很长、很集中，受众不可能每个台换来换去，只好跑去做别的事情。而在网络直播中，午后奶茶广告直接插入《中国好声音》视频，可以确保品牌的曝光度，“受众不至于换台换来换去，什么都看不到”，李凯说。
数据监控显示，在2012年春节时视频网站带宽流量高峰期时，中国骨干宽带网超过10%的流量是爱奇艺带来的，而在《中国好声音》的所有网络平台中，爱奇艺的总播放量超过4亿次，是排名第二位的视频网站的1.5倍。从这个角度来看，午后奶茶获得极高曝光度也就显得自然而然了。
午后奶茶此次与爱奇艺的合作自2012年7月27日至2012年10月27日，通过爱奇艺首页、综艺首页、娱乐首页的焦点图冠名。爱奇艺全站-视频播放框内暂停广告、《中国好声音》视频播放框内15S【倒一】贴片广告、《中国好声音》视频播放框内暂停广告、《中国好声音》视频播放框右上角旗帜广告、视频播放框内5S赞助广告-《中国好声音》、《快乐大本营》视频播放框内暂停广告等十余处投放位置进行全方位地覆盖，也就是说，只要有《中国好声音》节目出现的地方，受众就可以看到午后奶茶的广告。最终总曝光量和总点击量都获得了超亿次的数字。如果从CPC来计算，性价比非常高。
除了在爱奇艺投放《中国好声音》系列广告，华润饮料通过研究艾瑞和尼尔森等专业调查机构的数据，分析哪些节目更受目标消费人群欢迎，计划在下一步进行定点投放和定向投放，延续此次合作的辉煌。比如日前播出的《楚汉传奇》、《天真遇到现实》、《乡村爱情6》，华润饮料都投放了午后奶茶广告。这些电视剧宣传力度大，题材观众喜闻乐见，都是传统的媒体公司预测会火的，结果曝光度会非常高。针对这些电视剧，尽管华润饮料也投放了午后奶茶电视广告，但重点是网络媒体。
篇7
近来，网红Papi酱的人气一飞冲天，可谓是集万千关注于一身。真格资本、罗辑思维等对其投资1200万，占股10%，直接将其估值推到了1亿元的高度。随后，罗辑思维创始人罗振宇亲自站台，为Papi酱主办了一场号称要打造“新媒体广告标王”的“广告招标沟通会”。
罗振宇在这次沟通会上多次提到的“玩法”这个词引发了我的兴趣。其原因并不仅仅是巧合。
随着互联网风卷残云般迅猛发展，草根大众在被赋予了前所未有的话语权后，全盘娱乐化的趋势势不可挡，对于商业运营的理念与实践造成了不可逆的巨大影响。我在两年前对这一趋势进行深入观察研究后，提出了“玩具思维”正在取代“工具思维”成为新的主流趋势的判断，最后写成了《玩具思维》一书，引发了业界的关注与响应。一位铁杆书友（买齐了我所有的书），同时也是罗辑思维的粉丝，还专门写了一个策划方案，将《玩具思维》这本书推荐给罗辑思维，希望罗胖能够在节目中解读这本书。
“干法”与“玩法”，谁干掉谁？
在我的思维框架中，“干法”是属于“工具思维”的，重点关注如何满足消费者的基本功能性需求，以性价比衡量产品的价值。而“玩法”则是属于“玩具思维”的，重点关注如何超越产品的基本功能性需求，赋予消费者以特别的感官刺激、情感享受，以玩娱性衡量产品的价值。或者，我们也可以说，玩法就是好玩的干法。如果还是以前干巴巴的干法，一定没法吸引顾客的注意力，更不用说创造后续的销售了。
罗振宇反复提及“玩法”，显然也是出于对最新的商业主流趋势的判断。而Papi酱的自媒体之所以能够赢得粉丝的追捧，并进而赢得罗辑思维等的关注，也正得益于Papi酱采用了“玩法”而不是传统媒体的“干法”，来生产内容产品（包括微博、微信公众号、短视频等），并形成自己的特色。
截至目前，Papi酱个人微信公众号拥有粉丝近250万人，微博粉丝超过760万，优酷、爱奇艺、腾讯视频、B站总播放量超过2.9亿次，每集平均播放量753万。其中，点击量最高的一集视频《有些人一谈恋爱就招人讨厌》，全网播放量达2093万次。这还只是Papi酱个人账号的数据，不包括其他账号转发的情况。其微信公众号保持每周一更新的频率，单篇阅读最高220万次，平均阅读量80万次。
显然，在玩具思维的时代，只有顺应大趋势的玩法才能趁势而上，借势而盛。罗胖主导的以打造“新媒体标王”为目标的系列活动，实际上也是“玩法”的体现。
这次预热的招标沟通会，就一反常规，给出了种种限制。首先，参与的企业注册资金必须超过300万人民币，而烟草、白酒、P2P金融、药品、保健食品、医疗器械等行业企业及医疗机构被拒之门外，不列入招标范围。其次，沟通会的门票售价8000元一张，限定100张。
拒绝是最好的营销，也是最好玩的营销。越是拒绝，越是有人想来玩。100张8000块的拍卖前沟通会门票，三天就全部卖完了。这也让罗振宇底气十足地预测，这次广告招标最终成交价肯定会在1000万以上（广告于4月21日在阿里拍卖平台上进行明标竞投）。
但是，引发质疑的是，这次通过拍卖方式进行招标的标的是再传统不过的视频贴片广告。我们不妨细看一下标的的详细描述。
内容：papi酱视频贴片广告
时间：2016年5月21日后任意一周的星期一
时长：可商议
次数：一次
此外，中标者还可以得到的附加回报有：
1.papi酱微信公众号第二条位置推送一次，时间与广告贴片时间一致；
2.papi酱个人微博转发一次，时间与广告贴片时间一致；
3.罗辑思维微信公众号多次推送，其中包括：罗振宇60秒语音口播2次、公众号图文第一条位置露出1次、公众号图文位置露出1次；
4.如有需要，罗辑思维可应邀对合作进行全程监制。
披着新媒体的外衣而行传统广告之实？
罗振宇非常自信，这次招标将开创新媒体的广告标王。仅从影响力和传播力来看，最终的成交额在1000万以上并非不可能。但这也只能算是Papi酱和罗辑思维这两个自媒体内容生产商影响力变现的成功。而我们更加关注的是，投标的企业能否借助Papi酱和罗辑思维的影响力，将他们的粉丝成功地转化为自己的顾客，获取超过广告费的收益呢？
这是两个截然不同的问题。
贴片广告显然是属于“干法”范畴的，这一方法就是传统媒体最熟悉的套路。而Papi酱的特长及特色是“玩法”范畴的。以“玩法”带动“干法”，其成功概率到底如何呢？
我们不妨来分析一下。
正如前述，作为玩具思维的落地实施方法，玩法就是好玩的干法。玩法就是要致力于做一件好玩的事。无论是罗辑思维，还是papi酱，都是因为做了一件好玩的事而取得成功的。参与投标的企业希望沾染Papi酱旺盛的“玩气”而成功，则可以视为好玩地做事。
做好玩的事与好玩地做事，存在着根本性的区别。做好玩的事，重点是改变“事”的本身，从不好玩到好玩。而好玩地做事，重点并不在于改变“事”的本身，而只是改变做事的方式。
企业在papi酱短视频上做贴片广告，只是一个营销环节，只是把投放在其他媒体或其他渠道的广告预算转到了Papi酱的渠道，并不涉及产品本身的改变。这当然会起到一定的作用，但我们必须看到，当下的消费者，不但乐于见到好玩的广告，更乐于见到好玩的产品。如果企业的产品本身俗不可耐，毫无“玩气”，Papi酱又有多大的把握，能够将自己的粉丝转化为投放广告企业的产品的用户呢？
其实，罗胖和papi酱是在带你玩
一位沟通会的参与者说：“我们希望的是更深度的合作，单纯的一次广告贴片曝光量太小，也容易受其他因素影响。我们认为papi酱更大的价值在于创作能力而非传播能力。如果只是考量单次传播能力的话，微信上的咪蒙、微博上的回忆小马甲等新媒体传播力量更大，价格上也不会有特别大的差距。”
为了缓解这些质疑，罗振宇反复强调说，papi酱的这次广告拍卖，跟传统广告最不一样的是四个字：不确定性。传统广告招标有固定的播出时间、播出时长和内容限制，但此次广告时长不确定，播放的具体日期不确定，最终达成的创意也需要跟他和papi酱一起商讨创作才能决定，因此也不确定。他还说，整个papi酱广告拍卖是一个故事，这个故事有悬念、有角色、有冲突，还有力量惊人的诸多细节。拿下了第一次自媒体广告拍卖的标王，意味着传统媒体将交出广告定价权的皇冠和权杖，而你的品牌和形象，都将加入这个故事。
最后，他将其定义为“这就是新媒体的玩法”，并声称最后的中标者很可能是“只有在玩法上和组织架构上完全互联网化的公司以及抱着创业心态的公司”。
总之，一句话，罗振宇和papi酱并没有给出具体的玩法，他们需要的是企业拿出自己的玩法。可是，这些习惯了“干法”的企业，真的能拿出价值一千万以上的“玩法”吗？
篇8
2013年，从全球来看，移动广告增长超过75%，手机已经成为数字营销策略不可缺少的一个部分。在中国，2013年也是移动互联网营销变化迅速的一年，这一年，百度、阿里、腾讯在移动互联网上的投入巨大，开始介入移动广告平台，提供首页开屏等移动展示广告；大型的品牌广告主，尤其是汽车行业对于移动互联网营销重视加大，例如上海通用专门就移动广告商进行竞标。移动互联网时代将改变更多的传统行业，广告、移动支付、本地生活服务、移动游戏这些新的应用将具有更大的商业价值。
2013年移动互联网营销回顾
1.用户眼球向移动端的聚集。群邑中国旗下移动营销公司邑智的一项调研报告称，66.7%的18至55岁中国城市受访者使用智能手机，其中33%的智能手机用户同时拥有平板电脑。华通明略和多盟的《智能手机App广告营销价值》报告显示，中国消费者手机App广告的平均可见、扫视和关注高于一般PC Banner广告，其中关注的比例超过40%，是PC的2倍；App广告的平均注视时长接近1秒，是PC的6倍。移动互联网已经改变了媒体接触习惯和接触方式。
2.移动社交。2013年微信达到了6亿用户，并先后推出5.0和5.1版本，新的版本开始区别服务号和公众号，并在最近开通了微信支付的功能。而互联网公司都在寻找颠覆微信的社交模式，例如基于缘分的社交应用见见、语音社交应用抬杠、陌生人交友应用微聚等等，还包括互联网巨头网易、阿里、新浪分别推出的易信、来往、微米等等。移动社交正在成为移动互联网上整合应用的新入口。
3.从工具到营销和服务的转化。工具型应用是手机用户下载和使用最多的应用，甚至有很多应用拥有上亿的用户，但是应用如何商业化也是一个问题。2013年有几个工具开始改变这一局面，百度导航、高德地图在同一天宣布免费，转向工具免费，作为入口，整合为为用户提供服务的商业化模式。拥有3.8亿用户的有道词典则围绕翻译为中心，引入内容和功能，采取移动端信息瀑布流的方式，提供符合广大用户需求的内容，整合了《华尔街日报》、《纽约时报》、财富中文网、《中国时报》等国际权威新闻媒体上的精品内容，让工具变成资讯和内容学习的平台，有道词典在此基础上也引入了原生内容营销和互动营销等广告模式。?
4.移动营销的本地化。2013年传统互联网巨头入场圈地，聚焦移动端广告的价值探索与挖掘，带来品牌企业预算向移动的转移。然而，除这些大品牌之外，很多本地化的企业也开始关注移动互联网，全球相关机构预测到2015年，近70%的移动广告支出将为本地化广告，而中小企业的数字广告支出将从传统网络广告转向移动广告。移动互联网本身具备的个性化和位置化等优势得以体现出来，本地化营销为移动互联网营销带来了一个更加长尾的市场。
5.多屏整合与互动。从腾讯将聚赢移动广告平台业务接入广点通，到搜狐推出精准营销系统“汇算”，将搜狐旗下的PC资源、客户端在内的App资源、手机搜狐网在内的Wap资源全面整合，以及优酷土豆、爱奇艺大力发端移动端的视频贴片广告等等，移动端广告的争夺成为传统互联网公司的重中之重。同时利用手机与电视等进行互动也成为很多品牌尝试的领域，诸如电视媒体利用二维码与移动终端进行交互，移动终端把纸媒广告变成动态广告，甚至借助音频识别把App与电视媒体、广播媒体等关联起来，例如，湖南卫视的《我是歌手》以及跨年晚会，就基于其推出的与电视互动的移动社交应用“呼啦”，开创了手机与电视、线上与线下互动娱乐的模式，改变了电视单向传播的缺陷。
6.移动电商的发展。随着智能终端的普及，用户越来越习惯手机购物，这也给移动电商的发展带来了契机，微信支付、支付宝钱包带来的移动支付变革，让移动电子商务的发展得到了助推，移动端广告的转化率也将得到进一步的提升。2013年“双11”，手机淘宝完成了53亿元的交易额，阿里巴巴正在全力以来往为中心布局移动互联网。同时，多个垂直细分领域的移动电商都获得了融资，如导购平台明星衣橱、抹茶美妆、女性穿衣搭配时尚社区穿衣助手等等。消费者开始养成移动端的购物习惯，结合消费者生活形态的电商移动营销也成为热点。
7.可穿戴智能设备兴起。从智能手表到手环到健康智能可佩戴设备等，2013年可穿戴市场迅速崛起，如360智能手环，盛大旗下的果壳智能手表，37移动健康提供的基于移动终端的血压计硬件，创新工场投资和提供的针对糖尿病患者的糖护科技等等，量化自我的市场中，将带来新的广告和营销机会，可穿戴市场不仅可以解决消费者自我量化的需求，同时也是数据库和个性化精准营销的基础。
8.移动广告平台开始差异化竞争。原生广告、插屏广告、透屏广告等新广告形式的出现，各个广告平台也在尝试新的广告形式和技术，以形成差异化，例如多盟率先在行业内推出插屏、开屏、积分墙及富媒体广告；移动广告平台也受到投资商的青睐，道有道、TalkingData、有米传媒、亿动广告传媒等都得到了新的投资，这也说明越来越多的企业开始认识并重视移动营销带来的效果。
2014年移动互联网营销展望
1. 4G的推出加速移动互联网营销。中国移动在召开全球开发者大会上表示，到2014年年底，预计全国超过340个城市的消费者可以使用中国移动的4G服务。4G将会迎来整个移动互联网的变革，4G给用户带来的更好的消费体验，将有效地激发用户需求，改变用户在移动互联网使用上的行为习惯，随时随地下载App、用手机看视频、玩联网游戏、移动购物等高流量消耗行为的门槛将不断降低。一些新的依托于4G的展现广告形式和技术等都将成为下一波移动互联网营销的发力点。
2.移动视频广告将占移动广告的主导地位。随着技术的进步，大部分智能手机都能录制高清视频，创建视频的成本在不断地下降，为视频广告的发展提供了非常好的条件。优酷土豆、爱奇艺已经有30%以上的流量来自移动客户端；新浪视频在2013年年底宣布推出10秒的短视频战略，为广告主提供更加全面的视频营销解决方案，共同创造更高效的网络视频商业模式；腾讯在2014年将大力投入推广8秒的“微视”业务，这些信号都将推动移动视频广告的发展。
3.移动实时竞价广告的提升。在桌面广告中，实时竞价广告已经存在了一段时间，从全球的数据来看，预计到2014年，移动实时竞价广告将会占到移动广告购买总量的45%，推特收购MoPub后(MoPub是早期移动实时竞价技术的领导者)，移动实时竞价已经成为2013年的主流AdExchanger。在移动端，广告主会把实时竞价广告看作是取得规模效应的最好的方式。
4.原生性移动内容营销的兴起。移动端由于屏幕小，因此广告需要注重如何有好的用户体验，因此内容营销会兴起，与移动互联网上相关应用匹配的内容，可能延展成为原生营销服务。品牌要创造可以随时随地浏览的内容，这意味着要使用移动友好型格式、更短和可行的文章，以及考虑你的受众将使用什么设备来访问你的内容。
5.O2O的深化。2013年“双11”，天猫应用高德地图与银泰的合作，掀起了O2O的新浪潮，O2O将不再停留在概念和试水层面，而是步入深度发展的阶段。所有依托于线下渠道的品牌，位置和移动互联网的链接将会更加充分，而户外广告、促销、终端体验也都会由于移动互联网而改变，零售商也会开始建立各种自动式移动服务的应用，而移动营销公司如何提供基于O2O的解决方案将是品牌所看重的。
6.移动的大数据和精准化营销。在新的一年，如何切割更加细分的数据成为移动营销关注的要点，从大众到精众化的移动互联网营销将成为趋势，而这依托于移动互联网平台的移动化计算和大数据分析，基于移动大数据的精准营销会流行，而移动大数据的商业智能挖掘成为品牌都会关注的领域。
7.以移动为中心的整合营销会越来越多。移动营销已经不再是孤立，所有的企业都会思考如何将移动纳入整个营销的体系，2013年通用汽车的举措已经说明这一点，数字营销也需要新的体系和理论的支撑，精准的身份与特征识别、与消费者的即时对话、满足个性化的需求、与消费者的互动沟通成为移动营销的关键词，而移动化客户关系管理也成为新的话题。
篇9
由第一代模拟通信，到数字通信时代的2G、3G、LTE，移动通信是近20年发展最为迅速的行业之一。在大规模基础设施建设后，稳定而优质的语音服务和触手可及的数据服务让用户习以为常。在硬件装备竞赛过后，人们开始反思如何才能让通信摆脱“夕阳产业”的阴影。
制式共存软件为先
可靠性以及“5个9”的标准就是起源于通信业，由此可见通信行业硬件质量有多么过硬。之前，毛利率是靠技术门槛获得的，越封闭、门槛越高、应用越广的行业越赚钱。现在，游戏规则改变，单玩硬件已经玩不转了，服务和软件才是持续盈利点。
移动通信制式一直在向前演进，LTE已箭在弦上。从部署规模和用户增长角度而言，LTE是移动通信史上发展最快的系统——LTE用户数在2018年将攀升至约16亿。
在2G向LTE演进的过程中，不同制式，多种频段和多种模式之间的互联互通和相互兼容的问题亟待解决，这对设备、运维系统提出更高要求——硬件不变，仅通过软件更新完成制式平滑升级，同一运维系统对多种制式共管。对平台的需求，对软件设计和研发管理的挑战都随之而来。
软件无线电（SDR）技术是一个解决之道。它以开放体系结构为基础，在硬件的平台上应用软件技术来实现具有最大灵活性和适应性的无线通信方式和功能的系统。软件无线电系统可以进行重新配置，它只需要开发一套通用的硬件系统，通过不同的软件来适应不同的环境——多种业务、标准、频带。应用软件无线电技术后，移动终端可以在不同系统和平台间无缝切换。
2011年，硅产品知识产权平台解决方案和数字信号处理器内核授权厂商CEVA公司和网络基站应用半导体解决方案供应商Mindspeed科技公司宣布，携手把SDR技术引入无线基站设备中，进一步提升4G无线基带解决方案的性能和灵活性。
中国主导制定的TD-LTE-Advanced已成为IMT-Advanced国际标准，因此，国内厂商积极将SDR技术与TD-LTE结合起来。近日，京奥通信全球最新一款基于SDR技术的TD-LTE数字无线射频直放站，并于2012年底与中国移动合作成功进行了TD-LTE 2.6GHz数字微功率无线直放站场测。
与移动互联网共荣
移动互联网一步步发展为一个颠覆性的新兴行业，其发展轨迹可谓重走PC互联网的老路：大规模基础设施建设（3G、LTE）——基本软件和服务（移动OS、视频通信）成规模——内容/聚合（应用软件商店、LBS、电子书）成趋势——零售/商务（电子商务、企业移动应用）崭露头角。移动互联网的进一步发展，有赖于硬件设备、软件服务、通信技术等形成合力，实现跨界联合创新。
对通信而言，移动互联网的发展是一个新的契机，移动互联网给予了通信行业新的驱动力，使其摆脱增长停滞的困局。
爱立信12月初的《流量与市场数据报告》显示，数据流量在2011年第三季度至2012年第三季度期间翻番，并有望在2012 至2018年期间以50%的复合年增长率持续增长。爱立信高级副总裁兼战略部主管Douglas Gilstrap表示：“智能手机和平板电脑改变了人们使用互联网的方式，人们对移动网络质量的期望也越来越高。移动通信正成为日常生活越来越重要的组成部分。”
在2012年12月27日召开的全国工业和信息化工作会议上公布的数据显示，中国移动软件应用市场仅经过3年的发展就成长为全球第二大市场，最大应用商店应用数达74万，平均每小时有55个新应用上线。
较之3G，LTE最明显的改进来自于高数据速率、分组传送、延迟降低、广域覆盖和向下兼容。用户最直观的感受是下载速度的近十倍提升，应用软件将成产业中最强大的一环：对消费级应用来说，移动高清电视和互动游戏等业务成为现实，消费者将越来越依赖移动网络，有越来越多应用供选择；在企业级应用中，统一通信平台提升了企业信息共享与沟通能力，使办公效率大为提高，打造了一个便捷、高效、无缝的办公环境。
以统一通信平台为例，它涉及多方：企业软件提供商，如微软、IBM等将即时通信应用嵌入解决方案中以建立涉及电子邮件、即时通信、移动电话、网络电话及视频会议等业务的统一通信平台；网络提供商把统一通信协作应用作为扩展战略，如思科、西门子等；Web入口及即时消息供应商，包括腾讯、雅虎等，它们在企业桌面市场有很强的地位，是实现移动办公不可或缺的一部分；运营商，其业务范围涉及无线视频会议、即时视频消息和聊天、短视频呼叫中心等。
行业格局或大变
数年前，就有运营商将沦为“智能管道”的预言，这种趋势愈演愈烈——据中国电信科技委主任韦乐平透露，以腾讯为例，它对中移动收入贡献不超过10%，但是它耗费中移动流量的40%。
在“智能管道”之后，运营商又迎来了一个新名词“虚拟运营商”（Virtual Network Operator，VNO）。2012年6月，国家明确民营资本可进入电信业后，大家普遍认为虚拟网络运营商牌照的发放会提上议程。虚拟运营商，指的是企业可通过互联网或者租用运营商网络的方式，经营基本电信业务。虚拟运营商不同于增值服务商之处在于，它以自己的品牌向最终用户提供服务，拥有计费系统、客服号、营销和管理体系。英国维珍移动就是全球最著名的虚拟运营商之一。
腾讯是中国最有可能成为虚拟运营商的厂商：腾讯极有可能在3～5年内建成自有骨干网（租赁光纤+自建IDC）；拥有7.5亿QQ用户、4.3亿微博用户、2亿微信用户；年纯利超百亿元，超过联通；极其完整的产品线；不弱于电信运营商的研发和创新能力、服务意识。
作为个人用户，你可以想想，短信和语音通信的使用频率是不是越来越低了——国内以微信、国外以WhatsApp为代表的基于手机通讯录的即时通信软件已经开始挑战运营商基础业务，而增值业务如彩铃等也可能会被前端化。
如何依托互联网精品应用增加客户对运营商管道的黏性，锁定客户，是运营商不得不下功夫的必修课。所幸的是，运营商开始积极进行自身改造，以软件为发力点，以逆转低值化、边缘化和管道化局面。但可以肯定的是通信产业已是暗流涌动。
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通信行业里的新产品
篇10
6月9日，由凤凰网和凤凰卫视发起的凤凰全媒体研究院在第21届上海电视节上亮相。这是国内首家全媒体研究机构。该机构不仅研究传统媒体所关注的内容、新媒体所擅长的渠道，更希望能够找到两者更好地融合的途径。研究院启动前，凤凰网高级副总裁徐进接受了《东方企业家》的专访，揭秘在一众传统媒体和门户网站集体遭遇“营销难”的“新常态”下，凤凰网如何成功突围。
传统媒体正在经历一场“变形记”
据徐进介绍，目前，凤凰新媒体的全媒体布局包括凤凰网PC端、手机凤凰网、凤凰视频、凤凰新闻APP以及刚刚联合小米投资的一点资讯。“我理解的‘全媒体’分为三个层次，第一个层次是物理层面的，就是集团的这些资源，包括凤凰卫视、凤凰网PC端、凤凰新闻APP等等；第二个层次是产业链，整合资源发挥生态系统的作用；第三个层次是价值链，为客户产生高质量、高效的服务，同时也要以用户为中心，创造这些人喜欢阅读、收听、观看的，能给他们生活带来改变或者启发的东西。”
移动互联网的发展正影响着越来越多的领域，在徐进眼中，这是一个互联互通的时代，人与人、人与物、品牌与人、品牌与社会之间正在发生巨大的变化，站在时代大潮的浪尖，凤凰有变化更有坚守。“所谓的变化是指，线上和线下，虚拟和现实、数字和传统都在做很多的交互和融合。而所谓的坚守，是指对于好内容的坚持是不变的。”
在一片“传统媒体必死”的喧嚣中，徐进坚信，传统媒体不会死，只是在经历一场“变形记”。“传统媒体走过了几十年，新媒体、互联网媒体是在近些年快速发展起来的。真正的人才积累来自于传统媒体，对于传统渠道的把握也在传统媒体。另一方面，我们可以看到，传统媒体在产出好的内容，从《舌尖上的中国》、《中国好声音》到《爸爸去哪儿》这些获得巨大收视率和点击量的内容都是传统媒体产出的，只是这些内容的二次爆发，或者说二次传播在互联网。”徐进说，“当新媒体缺乏好内容支持的时候，你会发现问题来了――你连基础都没有。好的内容就是好的平台，是一个产业链的原点。从这个视角去看，我们会发现，凤凰全媒体是个金矿。在产生好内容的同时，我们只需要转换思维，以用户为中心，引发爆点、引发话题、引发二次传播，就让效应在凤凰全媒体的平台上全面释放，让营销达到品效合一的效果，当然这也是凤凰影响的呈现。”
原生营销一年半带来将近4亿收入
在信息过剩和碎片化的时代，“营销难”成为了传统媒体的“新常态”。有数据显示，新闻门户网站的硬广收入亦逐渐放缓。新浪去年第四季度的财报显示，门户广告营收同比下降1010万美元。来自凤凰网的数据却是另一番景象。2014年公司总收入增加至人民币16.4亿元，同比增长15.0%。其中净广告收入（扣除广告服务费）为人民币12亿元，同比增长37.8%。2014年调整后凤凰新媒体应占净利润为人民币3.05亿元（约合4920万美元），同比增长3.0%。
“我们的收入主要来自三大块，首先是新闻门户，硬广收入还在增长；其次，移动端的广告收入爆发式增长；最后一块是原生营销。”徐进说。值得一提的是，徐进加盟凤凰一年半的时间里，带领团队做了一百多个原生营销案例，产生了将近四亿元的收入。
原生营销是徐进加入凤凰后带领团队开拓的一种全新的营销模式。和传统的硬广、软文都不同，原生营销不直接推荐产品，甚至不直接出现品牌标识，而是基于凤凰的差异化、稀缺性内容，结合客户品牌诉求，提供品牌、消费者、社会趋势、媒体四者自然融合的营销解决方案，短期引爆社会话题，中长期建立品牌的共鸣和价值。
“互联网让信息传递便捷，在许多人眼里，这是最好的时代。可是，我觉得，这也是最坏的时代――我们正在跟品牌渐行渐远。我自己每天早上有半个小时的马桶时间，八点到八点半，坐在马桶上的时候，我要看看今天发生的事情，但是，当我阅读信息时，前面带有品牌标识的我基本就直接过滤掉不看了，因为我知道那肯定是广告。”徐进这样告诉《东方企业家》。和徐进有着相似的看到品牌标识直接跳过的人不在少数，信息爆炸的时代，如何有效地推广品牌，成为一道难题。徐进的解决方案是原生营销。
用好内容让用户舒服地接受信息
“原生营销的核心力是创造一个品牌和人的对话平台”徐进这样解释自己加盟凤凰网以来着力拓展的这个领域。“简而言之，就是让你舒服地去接受一个观点、一个价值观以及一个品牌的信息。”
2014年春节前，某个针对20-30岁的都市年轻白领的汽车品牌，想要做一波宣传。这款车设定的概念是“放手去搏”。徐进的团队通过凤凰网的后台数据，和网络调研，对这个群体做了用户研究。对数据的解读显示，这个群体的年轻人关注点主要有几个：第一，年终奖有没有，怎么花；第二，春节要怎么回家；第三，被催促婚姻大事；第四，这一年除夕这天是工作日，年夜饭怎么吃成了话题。根据这四大话题，徐进的团队提出了“放手趣过年”的概念，以四部微电影的方式提供对应攻略，展开和年青人的对话。
四部微电影在网上后，很快成了社会热点话题，徐进的团队抓准时机策划了与该品牌与某租车公司的合作，为过年拼车回家的年轻人提供试驾。“最后，达成了九千多个试驾，这一汽车品牌的美誉度和知名度提升了300%。”徐进说。
另一个让徐进满意的案例是凤凰网与某国际知名医疗器械品牌合作，推出的首部医生题材的互联网系列纪录片《医》。在纪录片用采访+拍摄的方式，在镜头前展现医生们的工作，和他们在工作中遇到的困境，以及患者的想法等。
