乡村振兴下文化类短视频的内容生产

摘要：乡村振兴背景下，乡村文化以短视频为载体，国家政策、生产技术及传播环境为乡村文化建设赋能。站在新的发展“风口”，乡村文化类短视频需要创新生产优质内容，围绕深耕优质内容、提升传播主体认同及融合生产模式进行优化，寻求更好的发展空间，助力乡村文化振兴。

关键词：短视频；乡村文化；乡村文化振兴；内容生产

随着新兴媒介技术等传播基础设施的不断发展与普及，短视频成为当下赋能乡村振兴最具竞争力、影响力的产业形态之一。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，网络普及率达73.0%，我国农村网民规模已达2.84亿，农村地区的互联网普及率为57.6%。我国短视频用户规模已达9.34亿，占网民整体的90.5%①。这也就意味着，在互联网短视频生产的主体中，对乡村主题的回归使得农民群体从“失语者”变为“言说者”。在农民主体话语的背景下，如何讲好乡村故事，让乡村文化重焕生机，成为当下与乡村振兴战略密切相关的一大热门议题。本文试图从乡村文化类短视频的内容生产要素及内容生产模式进行探讨，以期为乡村文化类短视频的发展突破瓶颈提供方向性建议。

一、乡村文化类短视频的兴起原因

文化是社会可持续发展的强大精神动力。指出：“乡村文明是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，耕读文明是我们的软实力。”②乡村文化建设既是乡村建设的难点，也是乡村建设的灵魂。乘借国家政策的支持和技术普及赋权这两股东风，乡村文化类短视频正呈方兴未艾之势发展。短视频创作者以其淳朴的拍摄手法和生活化的口语表达，向受众呈现出一场听觉与视觉的盛宴，有效推动了乡村文化的再造，不断为农业生产、传播乡村文化增添助力，让新时代的乡村生活更真实、多元地呈现出来。

（一）国家政策：乡村振兴战略的驱动

国家政策的倾斜扶持，助力“三农”短视频繁荣发展。党的报告指出，农业农村农民问题一直是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。为巩固脱贫攻坚成果，保障乡村振兴战略的全面实施，党的以来，国家出台多项政策为乡村振兴助力。“三农”短视频作为诠释乡村生活、助推乡村发展的重要载体，同样离不开国家政策的支持。国家对于“三农”问题的极度重视，吸引了大众的目光，为“三农”短视频的生产传播提供了注意力的支撑。同时，短视频平台基于对国家政策的响应，纷纷扶持乡村振兴的内容创作，帮助“三农”短视频传播推广，促进了乡村短视频的流行。正是因为多方助力，短视频成为众多乡村振兴的“助燃剂”。

（二）技术赋权：身份认同与经济效益的助推

短视频生存、短视频社交、短视频消费时代已然来临。“三农”短视频的火爆离不开海量内容生产者与消费者的加入。一方面，愈加便捷的移动生产工具以及短视频的易操作性，使得人们随手记录乡村生活的愿望得以实现。在过往的媒介叙事中，中国农民一直处于“沉默的他者”地位，短视频所带来的技术赋权改变了以往媒介形象中一直处于“失语者”的农民主体形象，在加强农民自我身份认同感的同时，以农民为主体的多元化叙事呈现在大众面前，展现出不一样的乡村风貌，打破了人们对乡村既往落后形象的刻板印象。在此背景下，互联网中“乡风”盛行，农民创作者在分享自己生活的同时传播乡村文化，搭乘技术赋权的快车自信地遨游在虚拟世界之中。另一方面，“短视频+电商”所带来的经济效益也使得人们对其趋之若鹜。人民网的《短视频支农兴农创新发展报告》指出，随着互联网技术愈加普及成熟，短视频的市场规模持续增长，为乡村经济发展提供新路径，短视频的支农兴农视野前景广阔。相较于过往农村经济发展依靠“种植增收”的传统经营模式，短视频创作的“流量创收”更大的经济红利是推动乡村短视频兴起的重要元素之一。如今，“短视频+”的形式正在和乡村地区的农产品加工业、旅游业、服务业等不断融合③，为乡村地区的经济发展与产业振兴不断拓宽发展新道路。

二、乡村文化类短视频内容生产要素

（一）题材形式：呈现多彩风貌

乡村文化类短视频生产通常是基于乡村景观、技能展示、情感传递等呈现乡村多样的文化风貌。这些种类众多的乡村文化类短视频，从题材要素来看大体分为三种，即对乡村物态文化、乡村行为文化及乡村精神制度文化的呈现。首先是乡村文化类短视频生产中对乡村物态文化新发展、新变化的叙述。所谓乡村物态文化是指能够被看到的文化形式。这类题材内容的短视频在乡村文化类短视频中占比较大，包含乡村日常中的农事农活、乡村风貌中的自然景观以及人文景观等。如农业耕种短视频中叙述的现代化的农忙景象，展示了新时代农业生产中“新农具”“新农人”在劳作中的魅力。又如农村生态生活短视频展示了与喧嚣城市截然相反的大自然的幽静风貌，同时呈现出与城市相差无几的基础设施建设，记录了乡村建设的蜕变。乡村物态文化类短视频的传播，在转变大众对乡村地区落后、贫穷的刻板印象的同时，铺开了一幅新时代乡村宜居、美丽的幸福图景。其次是乡村文化类短视频生产中乡村行为文化的传播。乡村行为文化是“乡村社会成员在日常生活中慢慢衍生出的风俗习惯”。以乡村行为文化为主题的短视频主要包括的题材元素有乡村生活习俗、乡村民俗文化以及民间传统技艺、传统文艺等。乡村生活习俗短视频的拍摄主要围绕对乡村饮食及美食的制作展开，如李子柒、蜀中桃子姐等人。他们在乡村生活习俗中还原乡村饮食行为日常，同时记录乡村美食的制作过程。乡村民俗文化短视频则从乡村的视角讲述并传播当地在节日庆祝、传统礼仪等方面的传统民俗。民间传统技艺与文艺视频，是短视频系列题材中体现乡村文化的关键，对非物质文化遗产的传承与传播产生了积极影响。乡村行为文化题材短视频的传播，一方面带领大众了解乡村的风土人情，另一方面提升了农民对于自我身份的认同。最后是乡村文化类短视频生产中乡村制度、精神文化的呈现。乡村制度文化类短视频以乡村经济合作社的生产运作为聚焦点，农民通过短视频记录学习合作社的发展与成就，政府通过此类短视频进行乡村建设的宣传。乡村精神文化类短视频以乡音、乡土为载体，浸入乡情的呈现，给受众提供沉浸式的乡情体验。

（二）视觉元素：展现特色乡风

当今世界毫无疑问已经进入视觉文化时代，图像、符号、景观已成为大众日常生活中最核心的要素。乡村文化类短视频的生产能否在视觉上迅速抓住受众，已然成为乡村文化生产的关键所在。从现有的乡村“三农”短视频制作来看，景别、字幕与特效是乡村文化类短视频展现特色乡风、实现视觉传情的重要元素。景别凸显乡村风貌，形成视觉意境。乡村文化类短视频以讲好乡村故事为叙述核心，乡村物态文化及乡村行为文化元素的短视频生产尤需利用好景别讲好乡土故事。所谓景别是指被摄物在画面中呈现出来的大小和范围，大致分为远景、全景、中景、近景、特写5种，不同景别的衔接与呈现时常蕴含不同的内涵。如对乡村美食的呈现，通常情况下以特写和近景为主要景别，二者结合可以放大美食细节，形成视觉张力，增添美食的诱惑力。通过对短视频的观察发现，字幕的使用在短视频生产中非常广泛。字幕的功用主要是辅助受众理解视频内容。字幕的类型大致可分为对人物话语的配音型字幕和对画面进行画外音讲解的解读型字幕，字幕的添加构建了更完整的视觉画面。乡村文化类短视频为满足受众需求，打破传统的视频模式，提升视频的趣味性，尤其在乡村日常生活元素类的短视频生产中常常使用特效博取关注。但值得注意的是，滥用特效蹭热度的方式不仅会破坏乡土人情的呈现，而且有可能致使视频走向低俗化。

（三）听觉元素：表达情感倾诉

在短视频的生产传播中，听觉元素是短视频构成元素中重要的组成部分。如果说视觉元素是以“表情”为主，那么听觉元素则是短视频中达到“达意”功效的重要元素。在乡村文化类短视频中，听觉元素的加持能使受众在相关声音的体验之中获得感官的刺激或激发情感的共鸣。乡村文化类短视频的听觉构成元素主要包括背景音乐、画外音以及现场同期声。背景音乐主要起到营造场景氛围、渲染视频风貌的效果。背景音乐的呈现一般风格多样，节奏也多变，尤其在乡村风景展示及乡情传达的视频中，背景音乐的选取直接影响到视频内容的传达及受众情感的接受效果。同期声是对画面拍摄时现场环境音、人物声音的选择性保留，如乡村生活的视频中对人物乡音对话的保留、乡村美食短视频中烹饪美食时最原始的煎炸等声音。在乡村文化类短视频中，同期声的使用赋予了视频更多的真实性与在场感。画外音一般以人物后期解说的形式呈现，画外解说的方式是乡村文化类短视频制作中常用的方式之一。为使视频内容更为精准地传达以及引发更为广泛的共鸣与喜爱，解说词的使用尤为重要。恰当的解说词是乡村文化类短视频“达意”成功的重要因素。深情的解说方式可以再现情感场景，而活泼的解说方式则可以缓解受众观看的疲惫，同时展现更为灵活多样的乡村文化风貌。当然，解说词的具体形式需根据视频的风格以及内容来变换。

三、乡村文化类短视频生产模式

短视频平台所提供的乡村文化创作空间建立在虚幻空间的构造想象之中，以短视频为载体实现虚幻与现实的内容构建。乡村振兴背景下，乡村文化类短视频呈现出迅猛发展之势，在短视频市场占据越来越重要的地位。这与其多视角内容创作对乡村文化的多元呈现、多主体联动生产模式推动的繁荣乡村建设有关。乡村文化类短视频依托平台进行创作、传播及分发，视频生产的多元化主体个人、机构及政府以平台为中心，在各自生产传播目的的驱使下各自为战，却又互助相融。就创作主体及目的而言，普通用户生产者多以娱乐和自我表达为目的，依托MCN机构的内容生产者主要以经济利益为驱使，政企联动的创作主体则以宣传服务为主，以推动经济增长为辅。据此，可以将乡村文化类短视频的主要生产模式分为三种。

（一）UGC个人娱乐模式

UGC即用户生产内容，用户利用多种设备自主进行内容的创作与生产。在乡村文化类短视频的UGC生产模式中，创作主体多为乡村“驻扎者”农民或被称为“新农人”的返乡群体。这类群体的创作目的可被认为是“传播的仪式观”。美国学者詹姆斯•凯瑞在他的《作为文化的传播》一书中指出，传播通常分为传播的传递观与传播的仪式观两种，传播的仪式观的核心是将人们以团体或共同的身份召集在一起的神圣仪式④。乡村文化类短视频以农民为主体，他们以第一人称视角、以短视频的形式还原真实的乡村风貌，实现自我表达和自主娱乐的需求，同时借助诸如抖音、快手等短视频平台吸引具有相同兴趣或对乡村充满好奇的城市用户的观看。借助短视频平台将用户连接，完成观看视频的“仪式”，这种以个体为主导的生产模式充分激发了农民的积极性和创造力。这一类生产模式以自我为主导，以娱乐为目的，从驻扎者、参与者、观看者等视角对乡村文化进行传播，为乡村文化类短视频提供了丰富的素材。值得注意的是，受制于农民群体的媒介素养与知识文化水平，此类作品的制作都较为粗糙，且逐步走入同质化生产的陷阱。另外，个体生产模式下，没有规模化的生产分发流程及大量资金的支持，因此打造的爆款视频较少，难以获得持续性的流量关注。

（二）MCN全方位营销模式

MCN机构的入场为乡村文化类短视频的规模化发展助力，由MCN机构主导的生产模式将UGC、PGC创作者集合起来，打造PUGC（专业用户生产内容）生产模式。这一生产模式很大程度上补足了UGC生产模式下的短板，实现从单兵作战的个体模式转化为专业化、规模化的资本运作模式，在传播乡村文化的同时实现流量变现，获取商业价值。以MCN为主导的生产模式有助于乡村文化类短视频的专业化运营，能够推动乡村文化获得更多的“曝光率”。不过仍需注意的是，MCN机构的生产模式还是以盈利为最终目的，在“流量为王”的市场竞争中，这类生产模式下的视频生产往往不利于乡村文化的建设。在内容创作上，为赚取眼球，常常体现为农民卖惨、卖丑，使乡村文化的传播陷入过度娱乐化、低俗博眼球的歧途，破坏了乡村文化的真实性，不利于农民积极健康形象的建构与传播。乡村文化的价值不但没有得到挖掘，而且易遭受破坏。

（三）政企联动宣传模式

乡村文化的传播是乡村精神文明的体现，也是乡村经济发展的助力。政企联动生产模式的主导者是政府部门或具有政府背景的企业机构。这一类视频的生产目的以宣传服务为主导，创作内容一是服务于乡村振兴，通过宣传地区农产品、文旅景观，提高知名度和曝光度，拉动当地经济的发展；二是以乡村地区的政务服务为目的，以科普制度、生活短视频的样式存在，凸显乡村文化中的制度文化与精神文化。政企联动的宣传模式有助于乡村文化类短视频创作中主流价值观的引导，为乡村短视频的健康发展提供方向保障，在丰富乡村文化生活、发扬乡村传统文化、扩大乡村影响力等方面具有积极作用。与此同时，如果短视频的宣传一味凸显乡村地区文化建设的繁荣景象，则容易造成乡村文化繁荣、乡村经济兴盛的虚假景象。这一点需要引起注意。总体而言，每一种生产模式都具有其优势与劣势。为推动乡村文化短视频的健康发展，每一种模式都应有意识地相互取长补短，在保有自身优势的同时弥补短板，共同推进乡村文化的可持续发展。

四、乡村文化类短视频的生产策略创新

乡村文化短视频向大众释放乡村影像资源的同时，助力乡村治理与乡村振兴目标的实现。受制于生产方式与生产主体，乡村文化短视频不可避免地纠缠于市场与利益的困境之中。面对此种情境，乡村文化类短视频必须冲破桎梏，从源头厘清创新路径，进一步提升内容题材、生产主体、生产模式的破局之道，发挥乡村短视频在乡村文化建设中的积极作用，为乡村振兴助力护航。

（一）内容题材：深挖优质乡村文化资源

在信息爆炸的时代，内容是吸引注意力的关键因素，浅表化的内容已经难以维持大众的长期关注。乡村文化类短视频要想在众多信息流中站稳脚跟，关键要从内容上深挖乡村文化资源。在内容创作上要把握两点：一是保持内容的真实可信，协力打造属于乡村文化的优质品牌形象；二是保证内容的自主原创，坚持内容为王，走差异化生产路线。“三农”题材的短视频进入短视频市场已久，在过往的发展中我们不难发现，哗众取宠或虚假创作的内容难以得到长久的发展。乡村文化类短视频作为助力国家乡村振兴战略的“主赛道”之一，一方面要促进乡村创收，另一方面要实现乡村文化的可持续发展。因此，要细分内容生产领域，选择相契合的受众议题来生产内容，形成强印象的个人风格。这有助于在内容上打造乡村文化品牌形象，提升用户黏性，实现乡村文化类短视频的可持续发展。

（二）生产主体：提升情感认同

乡村文化通过短视频进行对外传播，不可避免地会受到城市文化的冲击。作为乡村文化创作者的农民群体往往会感受到文化冲击而产生对乡村文化认同的危机。提升乡村农民群体对传统文化价值的理解，并从中感悟乡村文化所带来的情感共鸣，实现从“自发”传播到“自觉”传播的转变，激发农民群体内心对乡土、乡音、乡情的向往，是突破乡村文化限制的重要路径。除此之外，乡村文化类短视频的创作主体也需提高自身的媒介素养和专业能力，不断深耕内容并创新形式，在创建良好乡村文化形象的同时避免用户的审美疲劳。唯有在保持自我认同的基础上不断提升品质，才能持续获得短视频红利，保持自身的竞争力。

（三）生产模式：融合创新合作方式

乡村文化类短视频的生产者虽然大多各自为营，但也出现了生产创作的融合趋势，不过这种融合只是初步的浅层合作，多以某一创作主体主导为合作形式，并未打破合作壁垒。因此，要想进一步推动乡村文化类短视频的发展，必须打通草根创作者、MCN机构及政府、企业之间的通道，整合多方主体的优势。比如政府把握宏观创作方向，以草根创作者视角发现乡村故事，MCN机构进行专业化的拍摄，借助规模化、精细化的平台场景分发，最终实现高质量的内容产出。体系化的多方合作是乡村文化类短视频打造精品的必由之路，也是更好建设乡村文化、讲好乡村故事的重要途径。总的来说，在乡村振兴的背景之下，乡村文化类短视频正逢发展“新风口”。乡村文化类短视频生产要在充分认识自身优劣的基础之上，紧随国家政策的引导，积极把握技术与媒介赋权带来的红利，融合多方主体创新生产模式，实现生产创作的困境破局，为乡村文化振兴提供助力。

作者：刘婷 单位：湖南师范大学新闻与传播学院