乡村传播学论文范文10篇

时间:2023-03-26 20:42:08

乡村传播学论文

乡村传播学论文范文篇1

乡村传播在西方社会的研究,并不是以学科的形式而出现,仅仅是对某一类研究对象的多层面研究而形成的。从上述对发展传播学基本发展脉络的梳理,可以看出,乡村社会作为现代社会的对立面,是需要从国家发展的角度进行宏观综合考量的。如何促进乡村社会(或者说传统社会)完成向现代社会的转换,可以关注的话题很多。在发展传播学的第一、第二阶段,对乡村社会内部的相关研究,一度成为发展传播学关注的一个中心命题。

例如:曾经是传播与发展的主导范式之一的“创新与扩散研究所作的大部分努力是以农民和乡村居民为目标对象的。美国在20世纪二三十年代率先对此做出了努力和评估。现在,它已成为第三世界各国的大多数发展计划中的一个特色。那些计划不仅与农业有关,而且涉及健康、社会生活和政治生活。”②20世纪60年代早期,美国公立大学和农业推广组织将其研究成果向拉丁美洲、非洲、亚洲发展中国家输出。这一跨国行动的主要动力是农业发展,研究主题是农业创新的扩散。学者们力图证明他们的思想“在第三世界国家农民中的扩散与发生在拥有更多媒体设施的环境(如美国和欧洲)中的扩散具有大致相同的模式,并且在扩散过程中以及用于分析这个过程的概念和模型也具有跨文化的一致性。”③其后,在70年代早期开始反思自己以前的研究,评估预期和非预期结果。并逐渐转为对环境等相关问题的关注上。

我们可以将发展传播学对乡村社会信息传播系统的相关研究划归为早期乡村传播的研究先驱,但其背后所潜藏的理论含义和价值选择则是不同的。本文所说的乡村传播学是在对中国社会发展现状和传播学在中国的本土化中提出来的。其研究视角带有明显的中国化色彩。乡村传播学的研究以中国当代社会中最突出的问题为出发点,关注在这一社会现实情境中,乡村内部和城乡之间的信息传播系统,以信息为核心拓展开来,在信息已成为社会管理的核心命题时,乡村传播学的切入点便得日益重要起来。

在这一中国特色的社会背景下,我们将乡村传播学的理论界基础界定为:传播学理论和行动研究理论(ActionResearch)。

传播学的兴起与西方社会当时的社会情境紧密相关。从学科发展的视野出发,社会科学与人文科学、自然科学的分野很大程度上是工业化社会发展的必然结果,换言之,工业化社会的发展促使相关的现实命题变得越来越学术化,而关注社会总体的和谐发展逐渐成为社会科学研究者的学术使命和现实使命。历经了两次世界大战的西方社会,对于战争中对人类本身的非理性特征的认知和运用各种手段毫无人文信念地、纯粹为了战争目的的宣传活动,从全方位的角度进行了反思和探讨,传播学学科在这一及其现实的社会现实和历史背景中凸显出现,并得益于相关社会科学的学科领域围绕信息本身,对信息传播模式、信息传播渠道、信息传播效果,以及对传播者与受众的相关研究而逐渐确立。

传播学的诞生既是社会现实的产物,也是历史发展使然,更与人类在理性反思的基础上,对正在发生的、或已经发展的社会事件、文化事件、历史事件、政治事件乃至于经济事件的反应。它关注作为信息传播过程中各个角色的平等、权利、角色和地位。具体而言,关注传播者、受众、信息本身的内容、渠道和影响力等具体问题。其发展经历了从效果中心论到受众中心论,继而到受传者中心论的不同阶段。归根结底是侧重于对社会传播系统的宏观关注。但这种宏观关注在立足于西方的传播学而言,一大部分理论是来源于长久的实证研究的结果,一部分理论则是20世纪70年代之后逐渐兴起的批判学派的基本观点,因而,传播学的理论便具有鲜明的“本土化”的特色和开放性的特征。对于中国的传播学发展而言,迫在眉睫的也是对已有的经验学派的传播学理论在中国化的语境中,进行验证并提出中国式的传播学理论来,二是对批判学派的理论则要分析社会语境和历史话语的差异,避免仅仅以概念的转化作为分析中国社会诸种特征的工具。

行动研究理论:“行动研究的根源可以追朔到20世纪初约翰·杜威。虽然杜威所强调的问题解决、反思和科学的方法毫无疑问是行动研究的重要组成部分,但大多数学者认为是社会心理学家勒温在20世纪30年代把行动研究引入到了社会科学领域。在他的著作中,勒温试图让几组人用科学的方法去解决他们所遇到的实际问题。勒温把行动研究定义为社会实际工作者(教师和其他人)与科学研究者通过集体决策和精心制作的问题解决技术来实施社会和文化变革的一种方法。”④

行动研究理论受到20世纪早期教育科学化的影响、杜威进步主义教育理念的影响、以及社会心理学和人际关系训练中的群体动力学运动(GrouPDynamicsMovement)的影响。“就像19世纪的贫困、住房、城市生活等社会问题催生了质的社会研究一样仰ebbandWebb,1932),由于战争、群际关系问题、社会重建、歧视和其他许多社会问题的冲击,要求社会科学做出反应,19世纪40年代质的研究绕了个圈子又彻底回来了。出于理解和解决这些问题的需要,实践人员的研究重获新生,而行动研究也披视为一种可靠的回应。最后还有战后美国“科尼时代”社会创建主义的课程开发活动的影响。一些战后重建主义研究者提倡并拥护在教育中采用行动研究。S.科尼(Corey,1963)是领导这场运动的旗手,他相信,因为实践工作者能够运用自己研究的成果,所以行动研究将在很大程度上改变和提升课程实践。20世纪50年代,依托一些大型的课程开发项目,人们开始将行动研究作为一般的策略来设计课程,并解决像群际关系和歧视这一类复杂的社会问题。这个时期被认为是“合作行动研究的时代”。20世纪50年代后期行动研究开始衰落,日益成为被攻击的对象。⑤行动研究在不同的时期,在不同的社会、政治和经济背景之下,有不同的研究取向(approach)。归纳起来主要有三种:科学行动研究(scientificactionresearch)、实践行动研究(practicalactionresearch)和批判行动研究(criticalactionresearch)。

早期的行动研究希冀以科学理论来解决社会问题,研究的典型目标是:假设或预测从那些看来实施成效较好的实践中,找出一个可遵循的固定答案。实践行动研究取向主张行动研究就是教师或其他教育实践工作者,在面临一个实际问题时,所展开的行动过程。批判行动研究取向主张行动研究是由实践工作者在社会情境中,所采取的一种自我反省的探究形式。它的目的是:改善实践工作者所从事的实际工作的合理性和公正性,加强实践者对自身工作和工作情境的理解。

无论我们把行动研究当作是一种理论还是实践,对于在社会协调发展中,如何将传者与受者之间的角色定位、权利等进行阐释,尤其是对当代社会流动群体的研究而言,都不失为一种很好的理论和研究路径,对乡村传播学而言尤其如此。

二、乡村传播学的发展脉络

1.乡村传播学的界定

乡村传播学以发展中国家乡村社会及其乡村社会与外部之间的信息传播系统为研究对象,关注以信息为核心的乡村传播系统中受传者的社会身份、社会角色、个人和群体的权利的问题,借助对信息内容、信息传播渠道以及影响力的研究,解读信息时代中乡村社会的内在变迁机制、变迁趋势及其外在的影响力和推动力。

作为一门学科,乡村传播学是研究乡村社会内部信息传播系统以及与之相对应的外部信息传播系统之间的相互关系的学科。它以传播学的相关理论和行动研究的理论和范式为基础,强调参与各方角色和地位的平等意识,其潜在的价值理念是以学术的实践和学者精神。以人人生而无选择的权利但是可以有获得平等选择机会的权利为学术理念,将学科发展不仅仅建构在宏达的理论建构上,而且注重行动模式和行动者的意识和行为的培养,更将学术研究的宏观视角和社会实践的微观研究相结合,借助中国当代社会发展的巨变时机,以乡村传播学的学术理念融合到中国社会的整体历史发展中,这不仅仅是对特定的历史时刻的一种明智的选择,更是对中国社会科学在中国改革开放30年展特色的一种应有的努力。

2.乡村传播学研究的发展脉络

乡村传播学发端于20世纪50-60年代从外部力量推动乡村社会发展的各种研究。这些研究的实施,在发达国家和发展中国家都有相类似的行动。初期的研究主要分为两类:一类是以村民个体为对象的效果研究,另一类是以村落整体为研究对象的农业推广制度模式。

但就历史发展而言,中国近代社会的发展脉络中,处处都留下了乡村传播研究的痕迹,从民国时期的大西北开发运动、农民运动讲习所、政府提倡的新生活运动、乡村教育运动到1949年之后的、农业合作化运动、农村社会主义教育运动、知识青年上山下乡和农业学大寨运动等等,这些社会运动或是由政府提倡,由知识分子和当地官员相互配合,或是知识分子在乡村进行的单纯的改造运动,从乡村传播的视角来看,其目的都是以改造乡村社会以及乡村社会中村民的诸种素质为基本出发点,其采用的行动模式多是自上而下、由外及内的模式,其背后的理念都在于希望以知识为工具,促进中国乡村社会的整体发展。

在其他国家,如苏维埃的集体化农庄、坦桑尼亚的强制村庄化等,都是政府对农村现代化所作的努力,很显然,包括中国在内的发展中国家或前社会主义国家,这种由“国家发起的极端现代化农业”所依赖的简单化、静态化、公式化的模式,斯科特认为使得乡村社会的复杂性被屏蔽了。“农业技术推广和农业研究中简单的生产和利润模型在很大程度上不能反映真实的农民,以及他们在社区中复杂、灵活和洽谈达成的目标。”“……导致这些系统(农业推广)失败的原因至少有四点:第一……农业规划中的现代主义者继承了许多未经检验的关于种植和耕作的假设,这些假设完全不符合当地的环境。第二,由于现代化农业规划所包含的专家评鉴的前提,实际的项目往往屈从于官员的权力和地位,以及由他们所控制的国家机构。……第三,它所关注的只是生产主义目标。第四,科学农业试验不可能处理当地某些形式的复杂关系。它倾向于忽视或轻视不能被其技术同化的农业实践。”⑥

就美国历史发展而言,对于乡村社会的关注也是以教育、改造和影响为核心的。南北战争之后的美国,由于农村人口的涌入城市,对于乡村社会变迁的关注从两个视角展开,一个视角是从社会学角度对乡村社会的关注,在美国各州农业实验站建立之后,由于政府的资助,对于乡村社会的全方位研究成为热点。从社会学角度出发所进行的著名的杂交玉米的实验便是早期扩散研究的成功范例。随着美国乡村社会的逐渐转型,村民与市民之间的界限也逐渐剥离了,乡村社会与城市社会之间出现同质化倾向,学术界对乡村社会的关注也日益转向了。

从当代社会发展而言,从参与式发展的理念到行动研究模式,乡村传播学的发展逐渐走向了成熟期。主要的转变体现在:关注乡村社会的发展,但摒弃了自上而下、由内及外的传播理念;以理解和学习的视角,进入乡村社会以及与外界的相关互动过程中;注重传授双方的平等角色和地位,力图在双方互动的前提下实现共同发展。

由于乡村传播学的理论基础和研究视角与当代社会自身的发展、与社会科学整体对当代社会的研究思路密切相关,使得作为学科的乡村传播学的各类观点和研究流派还处在起步阶段。就中国而言,主要的研究成果还集中在:原有的农业推广机制的变革、大众媒介对农业科技政策传播的影响力、村落内部的舆论领袖的作用(包括农业经纪人、农村新的精英分子等)、农村合作组织的研究、村民大众媒介接触率研究、以及农民进城后的各种现状研究等等。笔者认为,主要存在的问题在于:缺乏积淀性的原创性理论;缺乏本土化的实证调研工作。而原创性的理论必须建立在本土化的实证研究基础之上,因而,关注乡村传播学学科的发展,有必要从踏实而长久地从事实地调研工作。本书所进行的相关调查,便是一种努力的尝试。

三、发展传播学与乡村传播学之异同

1.相同之处

首先:研究目的相同。发展传播学发端于对二战之后以西方为中心的国家,力图借助大众媒介手段促进国家发展和社会进步的线性理想模式。乡村传播学发端于国家和社会层面共同为促进乡村社会发展而进行的各种社会运动和实践规划。

其次,二者均关注大众媒介在社会发展的功能和定位。发展传播学探讨大众媒介作为社会发展动力的作用,乡村传播学探讨大众媒介对乡村传播学系统与城乡之间的传播系统的作用和地位。

再次,二者均关注弱势群体中的信息传播。发展传播学关注不发达国家和地区如何采用新的技术和规划,完成从传统社会向现代社会过渡的实现过程。乡村传播学希冀借助信息的力量,实现传授双方的信息平等和共同权利。

2.不同之处

首先,理论基础不同。发展传播学的理论基础是发展理论和现代化理论,研究背景为西方中心论,其基本假设是西方中心论的假设;乡村传播学的理论基础是传播学理论和行动研究方式,其基本假设是中国学派的传播学本土化的假设,即认为乡村传播学的目的是促进和改善传受双方在信息链条中的角色和地位,实现人人获得平等的选择信息机会的权利。

其次,研究视角不同。发展传播学从发展学的视角出发,将大众媒介的力量融入到西方国家的现代化进程中,以自上而下、有内及外以及后来的参与式发展为核心范式,希望借助大众媒介的传播模式、以及其他的传播模式,实现对乡村社会的现代化转变过程。乡村传播学从行动研究的视角出发,将大众媒介的功能与信息弱势群体的权利和角色的定位结合起来,力图化解社会各阶层之间的传播沟壑,为实现乡村社会与城市社会之间的理想沟通状态而努力实践着。

注释

1谢咏才,李红艳主编:《中国乡村传播学》,知识产权出版社,2005年版,第34页。

2参见[英]丹尼斯·麦奎尔、[瑞士]斯文·温德尔著:《大众传播模式论》,祝建华译,上海译文出版社,2008年版,第65页。

3[美]埃弗雷特·M·罗杰斯著:《创新与扩散》,辛欣译,中央编译局出版社,2005年版,第54页。

4[美]JAMESNOLAN,JR.LINDAA.HOOVER著:《当代教师新支点丛书:教师督导与评价》,兰英主译,中国轻工业出版社,2007年版,第124页。

5[英]JamesMckernan著《课堂行动研究》,朱细文、苏贵民、赵南译。北京师范大学出版社。2004年版,第8-10页。

6[美]詹姆斯.斯科特(JamesC.Scott)著:《国家的视角:那些试图改变人类状况的项目是如何改变的》,王晓毅译,社会科学文献出版社,2004年版,第359-360页。

乡村传播学论文范文篇2

论文关键词:乡村;广告传播;乡村文化;和谐

乡村是与城市相对照而言的,所谓乡村,是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体,具有自己特定的文化内涵和地域性。

纵观我国广告设计与传播,总体发展不平衡,重城市而轻乡村,针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下,将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起,在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面:

首先,媒体“重城市,轻农村”的现状仍然普遍存在,对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示,面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台),占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中,只有大约十五六家开办了农村专栏,与368家注册的各种电视媒体相比,开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。

其次,长期以来,设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中,但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题,对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义,同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。

再次,很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化,中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统,价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。

是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体,造成发展的不和谐呢?

第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位,决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化,经济水平有了长足发展,但其收人还远远赶不上大中城市,少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下,乡村文化逐渐被边缘化。

第二、在使用媒体资源的分配上,我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看,广告实质是信息的传达,而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市,远离乡村,必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。

第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活,同乡村生活方式相差甚远,很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式,也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张,首先得教导设计者去研究生活,只有生活才能最终决定设计。

第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题,因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务,常常忽视弱势群体受众的信息需求。

第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告,而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可,总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传,同时应引导修缮自然环境,和谐人与自然的关系。

我国是个发展中农业大国,乡村人口数量远远地超过了城市人口,故在现代化的道路上,广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统,反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。

无论传媒在信息传播的内容和数量上,还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注,充分重视他们的信息需要,将农村传统文化和地域特色融于其中,才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人,喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比,算一算,还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地,用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风,路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点,满足了农村消费者某方面的需求。

深人乡村基层,关注乡村群体,摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段,以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合,不是纸上谈兵、闭门造车,还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势,弓!导变化的观念指导设计、,使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点,利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传,加深了品牌的印象,收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机,组织车辆和人员分散行动,把啤酒送到田间地头,给农民提供了便利,也实现了广告的针对性宣传。

关注乡村文化,利用广告传播的文化特质,使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓,满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象,为睡得香蚊香做形象代言,满足了农村消费心理和生活多方的需求。

设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中,就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的,相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时,设计不能脱离乡村生活,要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂,缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡,一边耕地一边打。”即宣传了广告目标,又符合了大部分农民的工作习性,还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。

乡村传播学论文范文篇3

关键词:中国;比较新闻学;研究现状。

比较新闻学是20世纪初发轫于西方的一门新兴学科。这门学科的确立首先应当归功于三位美国报刊研究学者:韦伯·施拉姆、佛雷德·塞伯特和西奥多·皮特森。其标志就是他们的合作成果———1956年出版的《报业的四种理论》。该书从对社会所有制的观察出发,将有史以来人类社会的新闻体制分成四种形态:封建社会的集权主义、资本主义的自由主义、现代资本主义的社会责任论以及苏联共产主义的方式。这使人们对当今世界错综复杂的报业现象及其归属第一次有了全球的观点,由此来看,《报业的四种理论》是西方比较新闻学的奠基石。而本文所说的比较新闻学也主要是针对跨文化、跨民族、跨国界、跨意识形态及社会制度的两种以上不同新闻现象之比较或类比的研究。

尽管比较新闻学早在20世纪的西方国家已蔚为壮观,然而它在中土的落地开花,却是在中国改革开放日益深入之后的20世纪90年代。从国内第一篇具有真正比较新闻学意味的论文《中美法新闻教育之比较》

1989年刊发,到第一本研究专著《比较新闻学》在1994年出版,至今,比较新闻的学术研究,已在中国大陆历经了整整20个年头。

对我国内地比较新闻学的学术研究发展轨迹,笔者将其划分为三个阶段:第一阶段,20世纪70年代末至80年代末,是比较新闻学萌动与初曙期,其作用在于为当代比较新闻学的兴起积蓄力量;第二阶段,20世纪90年代,是比较新闻研究的成长与成熟期,此阶段创立起了比较新闻学的基本内涵与学术研究体系;第三阶段,21世纪初至今,学术界与新闻实务界一道,对比较新闻学所涉各类问题展开深入、持久、卓尔不凡的梳理与探讨,最终确保了比较新闻学学术研究水准的不断提升,使得比较新闻学研究持续走向深入。

一、20世纪70年代末至80年代末,比较新闻学研究的萌芽。

中国新闻业是在西方影响之下发展起来的。从早年留洋的新闻学者戈公振、徐宝璜等人的著作都能看到西方新闻思想的影子,尽管那些著作中并没有多少比较新闻学的成分。1931年,杜超彬的《最近百年中日两国新闻事业之比较观》为中国早期比较新闻学著作之一。1949年以后,在东西方阶级、国家、政治、思想的碰撞中,中国大陆新闻学走了自己的路———以马列主义、思想为纲领的新闻路线,对西方是批判和拒绝借鉴的。在这种情况下,比较新闻学当然不可能有所作为。

20世纪80年代之后,中国新闻体制改革与新闻观念更新的步伐不断加快,突破了中国新闻学学术研究的一个个盲区、禁区。比较新闻学研究正是在这样的大背景下逐渐进入人们的视界的。1982年第5期《新闻大学》第34页的补白文章对“比较新闻学”给出了这样的界定:

比较新闻学是对各国新闻现象进行比较、分析、研究并从中引出一些规律性结论的学科。如同“比较文学”、“比较语言学、”比较法学“一样,它是新闻学科学体系的一个组成部分。国外有不少新闻院校的新闻专业设有”比较新闻学“这门必修课。

比较新闻学并不是简单地把各国报纸的产生与发展过程按年代排列,也不是简单地对比某一种新闻或评论的文体的差异。比较新闻学是综合性的比较考察,首先要比较各国的新闻现象,通过比较发现其中的类似点与不同点,然后是对各国政治、经济、文化等方面的比较研究,分析上述类似性与不同点形成的原因,研究不同国家报纸产生前的新闻现象,研究报纸产生、发展的过程及当代新闻事业的概况,从而分析各国的新闻事业的本质及其对政治、经济、文化领域乃至国际范围的影响。

但遗憾的是,理论观念认知与研究行动付诸之间,在中国学界又延迟了数年。到了1987年初夏,在英国牛津大学附近的一个僻静的乡村里,中英两国的一批新闻界代表,就新闻媒介的作用问题,召开了主题为”新闻媒介与公民“研讨会,这在中国比较新闻领域可谓是一次具有里程碑意义的会议。虽然该研讨会影响有限,并未引起学界的太多瞩目。但是,在新闻传播领域,中西之间所表现出来的巨大差异,毕竟引起了图强思变的中国新闻业界的较大关注,并继而也引来了具备业界经验又身兼新闻学者身份人士的重视。从现在可供查找的资料看,原中国新闻学院副院长周鸿书教授1989年4月在《中国记者》杂志上发表的《中美法新闻教育之比较》一文,可谓初具比较新闻学研究意蕴的学术论文。本篇文章尽管读起来不够紧凑、严谨,像是作者的出访随笔,但其所着力表陈的中美法新闻教育的现状、特点、短长及对今后中国新闻教育改革的启示,可谓零星展现出了比较新闻研究的志趣、底色、视野与路径。

20世纪70年代末至80年代末,中国的比较新闻研究似乎只能称得上是萌芽阶段,因为此阶段既没有一篇高质量的学术论文或专著出现,更看不到献身于此的专门学术人才的登堂入室。历史的重担留给了下一个十年———20世纪90年代。

二、20世纪90年代,比较新闻研究的成长与初步成熟。

与80年代萌芽状态相比,伴随着新闻宣传领域思想解放运动的日益深化,90年代的比较新闻学研究迅速呈现出持续化、规模化、成熟化的发展态势,实现了学术成果的有无到有、由弱变强、从”星星之火“到”星火燎原“的一次质的跃进。

1.期刊学术论文逐年增加,研究范畴不断扩大。

本文以复旦大学图书馆”中国知识资源总库“为依据进行检索统计发现,从学术期刊论文数量看,80年代研究成果为零,到90年代年均3篇,比较新闻研究日渐升温的情势非常明显从比较研究范畴看,国别从中西到中韩、中澳,再到美日;内容从抽象观念研究到结合具体案例;选材从新闻标题到新闻写作,再到新闻法规,复到灾难报道……几乎涵盖比较新闻学研究的所有方面。

2.研究专著呈井喷现象,学科体系建构走向初步成熟。

经过80年代至90年代最初几年的力量储备与积蓄,至90年代中后期,比较新闻学研究终于迎来了收获的季节,一批有分量的专著次第问世,宣告了中国比较新闻学学术研究已走向初步成熟:

1994年,中国社会科学院新闻研究所研究员陶涵主编的《比较新闻学》出版,该书对西方新闻理论和马克思主义的新闻理论作了较系统的简介,就媒介所有权、管理、世界新闻史、新闻法、新闻自由等问题在若干个国家间做了横向对比,具有”筚路蓝缕,以启山林“的重大影响。1994年,武汉大学樊凡与单波主编的《中西新闻比较论》出版,该著作从多学科多侧面交叉研究法出发,从文化和哲学的角度来探讨中西不同的新闻现象,摆脱了那种”河对汉,绿对红“的简单类比,引导人们从更深层次来把握不同社会的新闻现象。1997年,江西财经大学刘夏塘主编的《比较新闻学》出版,该书以”中外新闻的概念“、”中外新闻的价值观“、”中外新闻的自由观“、”中外新闻的舆论观“、”中外新闻的客观性“为篇章,加以平行异同评析,行文简白朴实,观点鲜明,有很多作者自身体认隐在其中。1999年,中国人民大学新闻学教授童兵主编的《中西新闻比较论纲》出版,该书详细、周全地对中西新闻的历史、编辑方针、传媒组织架构、传媒的社会调控、新闻法制、新闻伦理、新闻观念作了比较。作为国家哲学社会科学”八五“规划项目,本论著以其资料翔实、体例全面、谋篇布局科学有致,堪称比较新闻学走向初步成熟的典范之作。

3.研究队伍从无到有,各方贡献精彩纷呈。

20世纪90年代比较新闻研究的快速发展,主要得益于一批有实力的新闻学研究者长期致力于此。其中比较引人注目的有童兵、单波、张威、秦志希、顾潜等。

具有深厚马克思主义新闻理论学养的童兵教授穷其多年辛劳撰写出体例完备、条分缕析的《中西新闻比较论纲》,为中国比较新闻学的教学与科研提供了难得的参考资料,可谓比较新闻学的主要开拓著作之一。

哲学博士、武汉大学青年教师单波凭借自己精深的学术功底,深耕细耙,从政治、文化、哲学观念等诸方面考辨中西新闻思维不同面相及其成因,为比较新闻学的由”器“至”道“的转变与登上大雅堂奥,奉献出了殷实的智力支撑。留澳学者张威,以其对西方新闻业界、学界发展状况的熟稔,不断尝试拓展比较研究的新领地,其在中澳新闻比较、中西正面报道与负面报道比较研究方面所取得的成就都达到了相当的高度[2]。另外,武汉大学的秦志希,复旦大学顾潜等学者从文化视角,辨析中西新闻的不同表征,也实属难能可贵。

尤其值得一提的是,随着香港与内地联系的日益密切,香港新闻传播学者陈韬文的比较新闻研究成果也开始在大陆得到关注与刊发,1997年其发表在《国际新闻界》上的《权力结构、经济发展与新闻体制:香港和新加坡的比较》一文,以其新锐、深刻的政治传播学研究取向,为中国比较新闻研究,打开了一扇新窗,助推了大陆比较研究走向”深水区“。

以上专著以及一些论文都对我国的比较新闻学研究做出了贡献。但问题还是明显的。主要表现为与国际学术研究的规范尚有一定距离,具体地说就是在资料来源的注释方面不够规范化;引用的西方资料相当陈旧,并且多为间接引用;没有文献述评;漠视甚至略去对方法论的介绍;缺乏原创性……一句话,比较新闻学在中国仍然处于有限成熟阶段。

三、21世纪比较新闻研究的繁荣与深化。

进入2000年,比较新闻学研究承接新世纪东风,展示出继往开来、欣欣向荣的可喜局面。与上一个十年相比,2000-2009年,比较新闻学研究可谓枝繁叶茂,硕果累累:

1.从论文、论著数量看,不但数量剧增,而且研究生毕业论文对此选题也时有关注。

2000-2009年,有关比较新闻学的期刊论文展示出稳定、匀速的提升局面,280篇总稿量,使年均篇目接近30,比前一个十年提高了10近倍。

研究专著也大量出版。《比较新闻传播学》(童兵著,中国人民大学出版社2002年版),《无冕国度的对舞:中外新闻比较研究》(郝明工著,云南人民出版社2002年版),《比较新闻学方法与考证》(张威著,南方日报出版社2003年版),《中西方新闻传播:冲突·交融·共存》(顾潜著,复旦大学出版社2003年版),《中外网络新闻业比较》(张咏华著,清华大学出版社2004年版),《比较新闻传播学导论》(孔正毅著,安徽大学出版社2004年版),《中美新闻传媒比较:生态·产业·实务》(薛中军著,复旦大学出版社2005年版),《中外新闻制度比较》(徐琴媛著,中国传媒大学出版社2005年版),《中美新闻教育传承与流变》(陈昌凤著,中国广播电视出版社2006年版),《跨文化传播:中美新闻文化概要》(高金萍著,复旦大学出版社2006年版)《大洋两岸中美新闻传媒研究》(康化夷著,湖南文艺出版社2007年版)等10余部专著的陆续出版为比较新闻学的学科建设、专业设置的日臻完善进一步打下良好根基。

从2002年郑州大学研究生张鸿勋发表第一篇有关比较新闻学研究的硕士毕业论文《中美两国电视新闻节目主持人分析比较研究———AHCHOR电视新闻节目主持人:从美国到中国》至今,不过短短八年时间,硕士学位论文总数已达50余篇,且比较研究选题之科学、深度之精微都是一般期刊论文难以企及的。更值得关注的是,已有部分博士论文,如2000年中国社会科学院社会学博士张西明的《张力与限制———新闻法治与自律的比较研究》、2007年武汉大学新闻学博士朱清河的《中美新闻报道观念比较研究》,也已开始把比较新闻学作为主修方向。以上数据只是笔者通过”中国优秀硕士学位论文全文数据库“、”中国博士论文全文数据库“简单检索所得,实际的硕博论文以比较新闻学为选题的应该比此更多。

2.研究力量不断壮大,研究深度进一步拓宽。

首先是研究实力的不断扩大。从队伍的构成看,新世纪10年比较新闻学研究人员越来越体现出专业化、年轻化、高校化特点。除了童兵、单波、张威、顾潜等老资格比较新闻学领军人物仍然在此领地深耕外,郭可、高金萍、张咏华、陈昌凤、李希光、朱颖、朱清河、庹继光、钟瑛等一批学界新秀逐渐步入比较新闻学研究梯队,为新世界比较新闻学研究的持续繁荣夯实了人力基础。随着比较新闻学学科体系与专业教材的完备、研究队伍及研究水准的提升与优化,比较新闻学专业课程教育也在很多高校新闻院系陆续开设起来,像武汉大学设置了比较新闻学的研究生专业方向。

新世纪比较新闻学学术研究热潮迭起,一个个高质量研究成果如雨后春笋般展现出来:经过数年的积淀,2002年童兵教授出版了新世纪大陆第一本比较新闻学专著《比较新闻传播学》。该书不但用巨量文字就中西(德、美、英、法、日、俄)新闻传播史、中西新闻传播观念(新闻功能观、性质观、真实观、价值观、宣传观、舆论观、权利观、受众观等)、中西新闻传播体制、中西新闻传播控制、中西新闻传播法制、中西新闻传播实务与中西新闻传播教育等诸方面存在的异同给予了粗细有致、点面结合的科学梳理与逻辑归纳,而且更对比较新闻传播学的研究目的、对象、方法进行了充分、理性的研讨与辨析。因此,本书不失为迄今为止大陆出版的最权威、最系统比较新闻学专论。重庆师范大学文学与新闻学院郝明工2002年出版的《无冕国度的对舞(中外新闻比较研究)》分上、中、下三篇对中外新闻事业、新闻理论、新闻传播以及它们与文化之间的关系展开宽领域梳理。同年,华中科技大学姚里军的《中西新闻写作比较》将中美新闻写作中所呈现出的种种差异的根本原因取宏用精地直揭本质,令人豁然开朗。

2003年,复旦大学出版社副编审顾潜的《中西方新闻传播:冲突、交融、共存》以全球化传播为大背景,透过理论思想视角,从历史和现状对中西方新闻传播作了全面深刻的省察与评比,发人深思。

2003年2月,时任南京大学新闻传播学院教授的张威出版的《比较新闻学方法与考证》通过对中西新闻学相对平衡的介绍,尝试对传统的无产阶级新闻学在新的历史时期向何处去的问题作出解答,并就比较新闻学的宏观视野、中西新闻理论和实践的趋同与悖逆作了详细的介绍。上海大学张咏华教授以良好外语教育背景与所在院所资源为平台,把比较研究的重点放在最具新媒体代表意义的中外网络新闻业的关照上。2004年8月,她出版的《中外网络新闻业比较》一书,从多学科的角度探讨研究中外网络新闻业在与多种社会因素互动背景下的发展及其在社会经济、政治和文化生活中的应用现状与意义、影响;尤其注重考察全球化背景下网络新闻业同物质经济运作的最新发展,指出网络新闻业发展的最为基本的动力,来自经济运作发展的需要。这一研究成果为比较新闻学研究如何与时俱进,提供了难能可贵的经验资鉴。

以关注美国新闻传媒业为研究志趣的一批学者,21世纪以来开始陆续发力并结出硕果。清华大学新闻史学者陈昌凤2006年2月出版的《中美新闻教育传承与流变》一书,兼重实践性和学术性,作者力图将新闻教育放在新闻业与社会变迁的框架下加以论述,概论其历史传承和走向,探讨其理念与潮流的发展,对于新闻教育在中国(包括大陆、港台)的兴起和本土化,对于新闻学和传播学的关系,对于新闻教育与新闻实践的矛盾和问题,都作了比较深入的分析。中国是在西学东渐的过程中开始新闻教育的,而世界主流新闻教育从人文传统起步、逐渐融会多学科背景,正在走向更广阔的领域。中国的新闻教育如何在中外比较中既吸收西方的先进经验又走出自己的特色,是很值得研究的,就此方面而言,这本书是一项重要的开拓性成果。青年学者高金萍2001年曾就《人民日报》和《纽约时报》

第27届奥林匹克运动会新闻报道进行对比研究[3],2006年她又以同样的思考视角推出自己比较新闻学专著《跨文化传播:中美新闻文化概要》。这本专著运用文化结构理论,从新闻文化的表现形式、体制形态、价值观念三个层面入手,透视全球化背景下中美新闻传媒的发展变迁、态势、前路。

另外,清华大学教授李希光就”新闻构架“与”国家利益“的关系[4]、复旦大学青年教师孙玮就媒体如何报道暴力事件[5]、北京外国语大学孙有中就主流新闻网站报道的”客观性“[6]、陕西师范大学青年学者朱清河就新闻报道整体取向及其根源[7]、复旦硕士生李舒就普利策新闻奖与中国新闻奖的评奖标准[8]等所作的中美新闻比较研究都从某个方面拓展与丰富了中美(西)比较新闻学的研究范畴与学术积淀。

3.研究取向逐渐由宏观走向中观、微观。

随着传媒技术与跨文化传播的突飞猛进,比较新闻学近年来由过去所探讨与关注的范畴、深度越来越走向细微通幽的境地,其热点与重点追随着时代大势而起伏、呈现出大异既往的新面向。尤其是2007年以来,比较新闻学的学术研究最大变化就是开始把研究热点与重点从”宏大叙事“的整体关照逐步转向”精细入微“的具象解构。

通过对近十年280篇有关中外比较新闻研究论文的统计分析,我们发现这些论文主要集中在2007年(45篇)、2008年(55篇)、2009年(55),三年发稿量占去十年总数的一半以上。更耐人寻味的是,2000到2006年7年所发表的论文做宏观比较研究的超过三分之一,经典论文一半以上都是”宏大叙事“,而2007年以来的论文绝大部分都是围绕中外新闻传播领域中某个具体现象(事物、案例、理念)而展开,鲜见既往通而化之整体比较选题,这从一个侧面反映出,当前比较新闻学的研究总体取向越来越趋向局部、具体、细节、精细的微观选题。

与学术研究论文成果不断形成鲜明对照的是,2008年至2009年没见到一本比较新闻学类书籍正式出版,这从另一方面反映出比较新闻学”宏观学术问题“研究的式微,换句话说,也许是由于比较新闻学学术体系已经完备,学者的兴趣已经从”宏大叙事“建构转向”细枝末节“的修补与完善。

四、比较新闻学研究现存的偏向与问题。

比较新闻学研究在快速、健康发展的同时,尚存在诸多不尽如人意的地方,比如从表面上看,在繁荣的同时,有头绪较乱的现象,譬如简单比附问题,结论草率问题,”视野“窄化问题,方法老套问题,推论模式化问题、资料陈旧问题等。概而言之,主要是以下三方面的问题:

1.研究队伍知识储备不够多元,选题涵盖范围渐趋单向度。

比较新闻学的研究重在跨文化、跨制度、跨民族的不同新闻体制、各种新闻现象之间的互订与比对,以图同中求异,异中求同,比照优劣,扬长补短,这就需要具有”世界眼光“人才投身其中,事实上,近年来我国此类学术成果之所以一路高奏凯歌,也正是得益于很多具有外语教育背景、西方留学访问背景的人的不断加入。

像法国、德国、日本、俄国、意大利、韩国等国家的新闻业越来越多的被纳入近年来的研究选题,也是专业人才队伍得到充实、改善的佐证。但只要我们稍微对科研队伍与研究成果的构成做一分析,就会发现一个非常明显的问题,即专业人才与研究选项太过于英语化及美国化、欧洲化。很多冠以”中西新闻某某方面比较“的论文、专著,实际上讨论的还是中美之间的问题。

中西新闻比较,因为美国在西方的独特代表性地位,以美国现象为主也不为过,但”为主“不可”唯独“。尤其在世界多极化、文化多样化的时代,我们要学会博采众家之长,抱着多看、多听、多了解的态度给予其他国家和地区适度关照,这是从事比较新闻学研究应有的态度与襟怀。

2.研究方法比较单一,过于倾向比较研究中平行研究。

比较新闻学是一种跨文化、跨学科的新闻学研究,它通过异质文化之间的互识、互证、互补和对话来促进彼此的沟通和理解,其目的是推动地球上的多元文化并存,求同存异,互促共进。因此针对它的研究方式应该是丰富的、多样的与鲜活的。经过长期学术研究实践磨练,除了传统的分析和综合贯穿其中外,比较新闻学应主要包括以下研究方法与手段:一是影响研究;二是平行研究;三是科际研究;四是阐发研究;五是”模子—寻根“法。对照这些方法度量已有研究成果,我们会发现,目前运用最多的是平行研究方法。在少有的用创新方法研究成果中,安徽大学新闻传播学院孔正毅教授2004年出版的《比较新闻传播学导论》是运用影响研究的方法,作者抓住近代中西新闻传播的几次接触高潮,以中、西两种视角,从传播者、传播载体、传播技术和传播理论著作的译介等几个方面,全面阐释中西新闻传播间的相互影响,有一种试图建构比较新闻传播学科框架体系的努力。

3.学术争鸣不足,学术流派没有形成。

任何一个领域的学术研究,只有呈现”百花齐放、百家争鸣“竞争局面,才能吐故纳新,不断进步。新中国成立后的相当长时间内,由于意识形态高度整齐划一,遏制了学界求新思变的热情,使中国大陆比较新闻学研究错失了很多发展机会。改革开放之后,尤其是十几年来,比较新闻学研究迅速步入了快车道并不断取得丰硕成果。但是,我们必须清醒地认识到目前中国比较新闻学研究所遭遇的发展瓶颈问题,比如研究选题的简单重复、研究方式方法的老套、研究结论的不证自明与模式化等。面对文化全球化、同质化浪潮,尤其是在网络传播为特征的新媒体时代,要想推动比较新闻学的学术研究持续发展,就需要拿出更大理论创新勇气,不唯书、不唯上、不畏权威,在整个比较新闻界(甚至是整个新闻传播学界、业界)展开经久不衰的学术互动活动,形成良好的观念争鸣与商榷氛围,培养一批学有专攻、关注前沿的比较新闻学研究专门人才,定期开办丰富多彩的学术沙龙、论坛、研讨会,让不同观点、理念、意见、建议在阳光下相互碰撞、激荡,让真知灼见在观念交锋中被各方接受,并迅速转化为业界行动与学术实践”增长极“。惟其如此,比较新闻学研究才能在未来发展征途上,枝繁叶茂、前程似锦。

参考文献。

[1]周鸿书。中美法新闻教育之比较[J].中国记者,1989,(4)。

[2]张威。中西比较:正面报道和负面报道[J].国际新闻界,1999,(1)。

[3]高金萍。从《人民日报》与《纽约时报》的悉尼奥运报道论中美新闻文化的差异性[J].新闻与传播研究,2001,(2)[4]李希光,BradThompson,于家娣,包丽敏。新闻构架与国家利益———中美媒体关于中国驻南使馆被炸和学生示威报道的比较分析[J].国际新闻界,2001,(1)。

[5]孙玮。媒介是如何反映暴力现象的?———中美暴力新闻报道比较[J].新闻大学,2000,(3)。

[6]孙有中。布什访华———新华社新华网与美联社新闻网的比较分析[J].国际新闻界,2002,(2)。

乡村传播学论文范文篇4

关键词传播学经验-功能学派技术控制论学派结构主义符号-权力学派

我们历来把传播学划分为两大派:经验主义学派和批判学派。近来读了陈卫星和胡翼青的书《传播的观念》、《传播学:学科危机与范式革命》,很受启发。我赞同他们将传播学划分为三个学派,虽然表述方面存在差异,但是总的看法相同。陈卫星划分为经验-功能、控制论、结构主义方法论三个学派;胡翼青划分为经验主义、技术主义、批判主义三种研究范式。

这样的划分对于深刻理解传播学很有必要。过去把技术主义控制论方向的传播研究大多归到经验主义学派,也有的被归到批判学派。其实,它与这两个学派的思路很不相同。在新媒介技术急遽发展的当前,这种独特的研究视角到了应当独立看待的时候了。

斟酌用词,“批判学派”之说,难以显示出所指学派的方法论特征,概括得过于笼统;“结构主义方法论”,体现不出该学派的另一个共同特征,即追究表象背后的权力因素。“经验主义”亦没有完整地表现出这个学派的方法论特征。技术主义的理论来源可以追溯到“三论”,特别是控制论。出于以上的考虑,我使用“经验-功能”、“技术控制论”、“结构主义符号-权力”这样的表述,从方法论角度将传播学研究划分三个学派,与陈、胡的划分依据差不多,有些地方略有不同。

传播学产生的社会条件和理论条件

为说明学派的划分,需要讨论传播学得以产生的社会条件和理论条件。自从人类文明以来,信息的传播并没有被当作一种专门学科的研究对象。任何学科的发轫都源于社会关注,而任何社会关注来源于重大的社会变迁。

传播得以成为专门的研究对象,只能追溯到19世纪的工业革命。从照相术、电报、电话、电影的发明和普及,到20世纪广播、电视的发明和普及,传播科技的急遽发展,改变了人们的生活和对世界的感知。人的关系相当程度上变成了如何使用新传媒的问题。

与此相联系的另一个情景几乎同时浮出水面,即工业国家城市人口的急遽增长。这类人口的增加,意味着读和写的传播成为必需,因为生活在城市的人比生活在乡村的人有更多和更复杂的信息需求,他们要了解自己所在的城市、国家乃至整个世界的信息,以满足工作、生活和自我实现的需要。

工业化激起的传播科技的急遽发展,以及迅速的城市化,促使人们必须关注传播。因为一系列新的问题呈现在人们面前:现代社会信息传播的形态、内容、方式等等,均已明显地影响到社会结构、社会心理、社会经济形态和创新模式的发展与变化。

如果从古代学者那里找寻关于传播现象的论述,总会有一些。但是作为现代传播学的较为直接的学科思想先驱者,应是19世纪末20世纪初美国社会学的芝加哥学派的三位代表人物,即杜威(JohnDewey,1859-1952)、库利(CharlesCooley,1864-1929)、帕克(RobertPark,1864-1944),以及瑞士语言学家索绪尔(FerdinanddeSaussuer,1857-1913)。还有一位优秀的记者李普曼(WalterLippmann,1889-1974),也在20世纪初为后来的传播学提供了丰富的思想。

杜威是库利、帕克的老师,美国实用主义哲学家和社会学家。他认为,社会是一个有机体,只有通过有机系统内循环的信息分享,社会生活才有可能。科学最终要汇集到能够产生相互理解、允许产生合作行为的传播当中。他把大众传媒看作是社会变迁的工具。

库利的“镜中我”理论,把人通过别人认识自己视为人的社会化过程,而传播是这个过程的惟一关键要素。新的传媒修改了传统社会内部人与人之间的相互反应,改变了个人的日常生活概念。他于1909年出版的《社会组织》一书,是第一本关于社会传播的专著。他和另一位著名的人类学家米德(GeorgeMead)共同创立了关于社会信息交换的“象征互动论”。

帕克是最早研究报纸的理论家,他在20多年中通过报纸持续考察不同种族背景的社会群体在美国社会的同化、移民整合问题。他认为传播是人类社会关系的本质所在,它创造着和维持着社会。他提出了传媒与舆论如何相互影响、人际网络如何与传媒连接、媒体如何促进社会变迁等后来传播学的前沿问题。

他们三人将对传播的研究,建立在社会统计和现象观察(行为科学)的基础上,把理论探讨与应用研究相融合,不仅把传播视为信息传递的过程,而且看作是一种文化建构的符号象征过程。他们深信传媒技术革命对社会具有强大的推动作用。他们为后来形成的传播学“经验-功能学派”提供了较为直接的学科方法论,也为后来形成的“技术控制论学派”提供了认识前提。

语言是任何传播的基本符号体系。索绪尔创立的结构主义的语言学,打破了以前语言学从历史根据上探索意义的研究传统,把具体的语言看作是某一民族某一历史时期的社会制度和传统的表意规范,人的思维和信息的传播,受制于抽象的语言系统,而这个系统通过教育而内化在社会成员的集体心智当中。这种认识框架成为后来“结构主义符号-权力学派”的认识前提。

李普曼作为经验丰富的记者,凭借其敏锐的观察力,在他1922年出版的《舆论》一书中,天才地谈到许多深刻的传播问题。他谈到人头脑中的图景与真实的世界存在差异,“每个人的行为依据都不是直接而确凿的知识,而是他自己制作的或者别人给他制作的图像。”因而,人们已有的头脑中的世界,影响对新接受的信息的理解。他还谈到现代传媒笼罩全球的情况下,人们除自己的五官接触之外,其实生活在传媒提供的信息世界中,这个世界与真实的世界是有差别的。他意识到宣传充分利用了这种传播现象,“在一个人创造出他认为明智而可取的虚拟环境之前,必须限制他接近真实环境。”“为了进行宣传,就必须在公众和事件之间设置某些障碍”。[1]现在传播学的许多理论、模式,似乎都能看到李普曼当年论证的影子。

说到这里,我们实际上已经谈到了传播学的三个学派:经验-功能学派、技术控制论学派、结构主义符号-权力学派。追溯这三个学派的理论起源,往往有些模糊,因为传播现象贯穿人类的整个历史与现实,不是可以清晰地分门别类的研究对象,各种学科的学者,都对传播现象有兴趣,都有一些研究成果。往往有这种情形:什么都是,便等于什么都不是。所以,传播学在人文社会科学中的学术合法性,经常受到质疑。但是,人们又不得不承认传播现象确实越来越需要给予科学的解释和把握,因为我们已经处于信息社会。

传播学提出的概念、问题引发了大量的争论。和其它人文和社会社学一样,传播学的每个学派或理论之间经常明显对立,每个学派包含了很多不同的流派,就是学派的划分、称谓也很难统一;而且,传播学的某些话语,经常未经适当的评估就被追捧为一种理论。例如,马歇尔·麦克卢汉机智的比喻、尤尔根·哈贝马斯“传播(交往)行动理论”的建构,在传播学的叙述中常被等而视之,使人们难以判断哪一个更深刻地影响了传播学的研究方向。正如法国传播学者马特拉所说:“没有任何一个学术领域像传播学这样被很多人认为:这里只有广泛的想象,一切有待建设。”[2]

关于经验-功能学派

所以用这样的称谓,从字面上就可以看出,它是根据多数人的生活经验、感受来探索传播现象,并且根据多数人的经验以及某些先验的认识,来确定传播的社会功能。

现在的教科书上,通常谈到施拉姆(WilberSchramm,1907-1987)说的“四大先驱”,即拉扎斯菲尔德(PaulLazarsfeld,1900-1976)、霍夫兰(CarlHovland,1912-1961)、拉斯韦尔(HaroldLasswell,1902-1978)、莱文(KurtLewin,1890-1947。德文的姓“lewin”怎么发音也不该译为“卢因”)这四个人。若从学派方法论的开创性看,前三位可以视为传统的开创者。莱文最早提出了传播的“把关人”理论(若从另一个角度看这个问题,那就是:“什么没有说?”),他的主要工作是社会学方面的群体动力研究。

拉扎斯菲尔德1940-1948年在美国三个县进行关于传播的调查。其中在俄亥俄州伊利县(Erie)关于大选的调查报告《人民的选择》发现:人们接受信息时存在选择性注意和选择性理解;传媒的信息通常经过人群中的信息活跃分子(舆论领袖)再传递(二级传播);传媒影响选民有三种模式,即活化(激发潜在的倾向)、强化(固定已有的意见)、转化(影响缺乏主见的人)。将社会学、社会心理学的诸多因素渗透到传播现象的研究中,从此形成传统。

霍夫兰在二次大战后期和战后,为美国军方的战时宣传进行了一系列心理控制实验,被研究对象达4000人。他提出了信息源条件、说服者条件、信息本身的条件、说服过程等诸多观点,把说服过程当作日常生活经验的重复来进行说服程序的设计。他谈到,人们真正恐惧的不是已经确定的事实,而是不确定和无法知晓的事实。他的研究为后来各种社会想象的心理游戏设计提供了思想基础。

拉斯韦尔1927的博士论文研究的是一次大战中宣传所使用的符号,并且一生关注着传播问题。二战中他提出,其后在1948年的论文《传播在社会中的结构与功能》中完善的传播的“五W模式”,尽管有许多缺陷,但它的意义如英国学者博伊德-巴雷特(O.Boyd-Barrett)所说:“长久以来,这一公式帮助我们限定了传播研究的基本问题。它的价值在于,它包含了对生产、内容、传递和受众的有力强调。”[3]时至今日,它仍然是引导人们研究传播活动的一种便捷的思路。

在同一篇论文里,拉斯韦尔还论证了大众传播的社会功能:环境监测、社会协调、社会遗产传承。第二年,社会学家默顿(RobertMerton)和拉扎斯菲尔德在他们的论文《社会理论与社会结构》中,提出传媒具有的三大社会功能:赋予社会地位、强化社会规范、麻醉精神。关于传播功能的研究,由以上几位学者奠定了基础,后来出现多种理论。

1949年,施拉姆将这些关于传播的观点加以整理。至此,经验-功能学派的方法和理论框架大体形成。“传播学集大成者”的头衔对于施拉姆来说,仅在整理的意义上可以这样说,他主要是一位传播学教育家,在传播和推广传播学方面发挥了重要作用。

经验-功能学派的基本研究方法,可以早期对“火星人进攻地球”事件的研究为例。事后,人们希望找出导致听众把广播剧作为真实的新闻加以接受的心理条件和社会情境。于是,坎垂尔(HadleyCantril)领导了这项研究,研究方法包括抽样调查(前后共两次,一次是CBS一周内的调查,920人;一次是一家舆论研究所6周后的调查,数千人)、个人访谈、报纸报道的分析(全国报纸3周内的1.25万篇报道)。

调查通过各种方法的相互验证,确认有大约600多万人收听了该剧,其中100多万人受到惊吓和发生连带行动。排除其他因素,受到惊吓的人的共同特点是:他们都非常信任广播;他们中的多数属于低收入和教育程度不高的人群;他们都相信专家;他们中的多数笃信宗教,因相信世界末日的到来而认为广播剧是真的。没有受到惊吓的具有批判能力人,根据经验,或与其他信息对照从而确认广播的内容不是新闻。

通过抽样调查,从少数被调查者推论整体,其中设定一系列社会学的分类,诸如性别、年龄、受教育程度、宗教信仰等等。加之个人访问和对报纸报道的分析,从广播听众所处的社会阶层、信息接受差异,分析如何造成了他们对信息理解的差异,进而确定社会关系与受众对广播的反应之间存在着一定关系,等等,这些就是经验-功能学派基本的、经久不变的研究方法。通过探讨一个变量与另几个变量之间的因果关系,从而帮助人们认识可以重复发生的传播的某些规律性现象。

20世纪三四十年代以后,这个学派的研究主要围绕着传媒的传播效果展开。70年代以后,一系列更精致的关于传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果方面的新的理论假设和传播模式出现,除了仍然注重短期传播效应,同时也重视长期传播效应,更多地顾及道社会环境、价值取向的动机对传播的影响。形成了实验(主要是控制心理实验)、调查(主要是抽样调查)、文献分析、实地了解四大研究方法。研究方法比过去完善了,但依然是实证的。

经验-功能学派的认识前提是:确信整个世界是有序的;存在个人规律和社会规律;行为规律可以观察和测量;任何行为都有可以理解的原因;行为可以汇总统计;经过科学论证的抽样样本可以推断总体和依此预测未来。基于这样的观念,实证研究成为经验-功能学派的基本研究方式,其特点是:研究对象必须是可以感知的传播现象、对象可以被精确测量用以说明规律、规律性的现象可以重复、研究中严格保持价值中立,不先入为主。因而,这个学派得出的规律性“事实”来自被试者多数的经验或体验,或者如陈卫星所说:“事实是经验的囚徒”。[4]

实证研究对于分析具体的传播现象是很有效的,能够得出较明确的结论,也有助于处理现实的问题。这种方法是从牛顿的传统物理学那里,经过法国社会学家孔德(AugusteComte,1798-1857)的改造而在20世纪引介到传播学的。但是,人不同于自然界的物,人具有复杂的思维和情感,一旦把物理学的研究方法用于与人的思维和情感相关的事物,就把复杂的东西不可避免地简单化了。

经验-功能学派具有杜威实用主义的明显特征:大胆假设、小心求证。他们认为,人类传播学知识的可能性和可靠性,来源于多数人经验的自明。它的研究方法是客观的,形式上价值中立,但是被调查对象不会是客观的,是有观点和有情感的。

鉴于这种研究方法的实证特点,经验-功能学派的研究通常得到私人企业或政府的赞助,把学术研究和政治利益、商业利益相结合。因而,它的要旨是通过实证研究找到社会管理传播的技术,或经营传播业的技巧。它的研究成果表现为客观的话语,但是同时无形中塑造着通过传播的社会认同、制度性秩序。它实际上寻找的不是客观真理(规律),而是不同传媒的受众某种共同认同的东西,以便更充分利用这种资源,达到最大限度的政治控制或最大限度的市场开发的目的。

技术控制论学派

工业革命之初,伴随着机器的产生,人们对机器的神奇想象就开始了。18世纪法国哲学家拉美特利的《人是机器》便是这种意识的哲学反映。20世纪40年代,工业国家的报纸进入成熟的大众化时代,电报、电话、广播普及,两次世界大战中电子信息战给人留下了深刻的印象,在通信设备发展的基础上,借助神经生物学刚刚取得的染色体遗传信息的许多概念,“信息”转变成为一种可计算的通讯符号,一种专门的信息数理理论得以诞生。如果说芝加哥学派关于传媒形态对社会的影响还仅仅是一种假设的话,信息通讯理论则是传播学技术控制论学派的直接理论来源。

当媒介(机器)作为信息的载体越来越强大时,社会机器化,把人的行为按照机器活动的原理来理解或者努力让机器拟人化,像人一样思维和传递信息,人与机器对话,等等,这些畅想导致科学上的一些成果,诸如信息论、控制论、系统论等等,它们从自然科学角度论证传播现象,不仅为经验-功能学派提供了传媒功能的认识模式,也启发了一批又一批人文-社会科学学者关注媒介(机器)本身如何影响社会和人的发展,构成了传播学的又一个方法论学派。

从字面上看,当然首先是信息论与传播学研究肯定相关。1949年,申农(ClaudeShannon,1916-2001)在他的论文《通讯的数学理论》中,论证当时美国正在试验的计算机原理。这篇论文被视为信息论的奠基之作。他从通信的角度定义传播,写道:“通讯的基本问题是通信的一端精确地或近似地复现另一端所挑选的消息。”[5]通信的数学理论对于从精确科学向传播学领域的模式转型发挥了重要作用。他从通信的角度定义了“信息”的概念:信息就是能够用来消除或减少不确定性的东西。他为此提出一个机器对机器或人-机-人通信的传播模式,即著名的从信源到信宿的“五W+噪音传播模式”。

这个传播模式给人的启发在于,传播不是一个偶然的过程,而是涉及信息、信息传递、信道、编码、解码、再编码、信息冗余、噪音等等的问题,在传播的双方或多方之间,存在由信道和噪音决定的制度性调解。噪音和信道都有可能成为权力的工具,一旦实现对其的独占,他人的沉默无声将可能变成为一种制度性规范。

技术控制论学派的理论中,控制论思想起着核心作用。就在申农发表他的著名论文的前一年,他的老师维纳(NorbertWiener,1894-1964)发表了《控制论或动物和机器的控制与通信》。这篇论文和他1949年发表的《人有人的用处》,奠定了控制论的理论基础。

控制论重视的是原因对结果的决定作用。维纳写道:“只能通过消息的研究和社会传播设备的研究来理解社会。”[6]他把传播看作是社会的神经系统,一种结果的原因。从一个人到一个社会都是一种系统,系统的存在和维系,在于信息的流动。他用“反馈”的概念说明信息流动的特点,即通过不断的信息“接受-反馈-接受”调整自身,保持人或社会的存在与发展。如果一个系统与其外在环境不能或很少发生交换关系,这个系统就可能处在内部混乱、解体的境地。因而,开放的系统肯定有积极的信息交换,不断注入原来没有储备的信息。他的这个观点补充了申农传播模式所缺少的“反馈”这一环节。他采用了德国物理学家克劳修斯(RudolphClausius)研究热力学时提出的“熵”的概念。熵,表现为自然的冗余、信息的丢失、噪音、误差或失真。只有通过信息的交流,获得负熵,消除无序,才能够克服熵的破坏趋势。因而,熵是对一个系统的信息组织水平的度量标准。

控制论的另一个概念是“系统平衡”。如果一个系统由于环境变化而导致正常状态的严重偏离,那么它就需要信息的充分交流。对一个社会而言,社会反馈是社会控制的要义。倾向于稳定的社会其实正是信息交流丰富的社会。这里的一个关键问题是,传播者要对反馈做出积极的反应和调整,任何管理程序都包括这种不断的反映和调整。“有效的生活,是和完全充分的信息在一起生活。”[7]马特拉在描述控制论对信息的认识时写道:“信息必须能够流通。信息社会只有在信息交换无障碍的情况下才能存在。这个定义与禁止或保密、接近信息的不平等,或把它变成商品,都是不相容的。”[8]

系统论最早是由奥地利生物学家贝塔朗菲(LudwigvonBertalangffy,1901-1972)提出的。正是系统论给予了控制论和信息论以整体大于各孤立部分之和的思想,把研究对象视为有动态反应的整体。找寻一种从整体上的理解,比仅仅从物理或智力现象上简单分解更重要。在政治传播、国际传播研究中,系统论思想发挥了显著的整合传播现象的作用。上个世纪70年代中期,索勒普尔(IthieldeSolaPool)通过分析有线电视技术对组织社会政治生活的影响,进一步发展了系统理论。

随着传播科技突飞猛进的发展,作为一种方法论学派,技术控制论的思想在社会科学领域的传播学研究方面显示出后继勃发的态势。从信息论出发,从40年代起出现了传播通道理论,产生这种研究兴趣的背景,是如何理解大众传媒和技术意义上的通信对时空跨越所产生的多样化现象。传播中时空关系和形式移位,通过申农的传播模式得到了象征性表现。一位学者谈到申农的这个传播模式时说:“媒体有助于改变时空关系的程度并不依从于它所携带的内容或‘信息’,而是依从于其形式和可再生产性。”[9]

循着这个思路,传播学发展起来一个很大的研究领域,即传媒形态的变化发展,如何影响社会和人。这是从传播媒介技术形态的角度研究传播现象。这个思路从芝加哥学派到“三论”的阐发者,还只是作为一种认识被论及,它的第一位专题研究者是加拿大学者英尼斯(HaroldInnis,1894-1952)。他毕业于美国芝加哥大学,帕克曾是他的老师。他在1950、1951年出版的两本著作《帝国与传播》、《传播的偏向》,采用经济史和文明史的角度,从纵向的历史谈到横向的现实,反复论证了一个基本观点:一种新的媒介(包括广义的语言、文字媒介)的长处,将导致一种新的文明的产生。[10]他把传播技术视为政治和经济进步的基础。

英尼斯之后,麦克卢汉、梅罗维茨、利文森依次成为媒介形态研究的代表人物。20世纪60年代,英尼斯的学生和同事麦克卢汉(MarshallMcLuhan,1911-1980)由于在《理解媒介》等几本著作里提出一系列与众不同的观点而成为轰动一时的人物。他最重要的贡献在于推翻了传播内容高于内容载体的传统认识,他要把人们“从对媒介影响的麻木状态中唤醒”。[11]他提出“媒介是人的延伸”、“媒介即讯息”等观点,以及“地球村”的概念。除了信息传播的媒介,交通工具也被他看作“媒介”。一般人将媒介看作是物理的或技术的,他认为媒介的形态比其传递的内容更重要,一种新媒介问世,不管传递了什么内容,媒介本身就会引发社会的某些变化。媒介是一种巨大的社会象征,不仅传递信息,而且告诉人们存在着什么样的世界,通过改变我们使用传感系统的比例来改变我们的性格。鉴于电子传媒的普及,他认为整个地球的时空已经缩小成一个村庄,“产生一个人人参与的、新型的、整合的地球村”[12],尽管那时的传播科技还远没有像现在这样发达。

美国学者梅罗维茨(JoshuaMeyrowitz)1985年的著作《消失的地域》,通过研究电视这种媒介形态,论证了媒介本身如何成为一种环境。例如在电视新闻中“现场”看到刺杀总统的画面、在娱乐节目中看到“现场”采访的某一名人,从而改变了每个人的“亲身参与”对于经历社会事件的重要程度,人们下意识地受到传媒所建构的情境的影响。他写道:“电子媒介将许多不同类型的人带到相同的‘地方’,于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。由此可见电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们,而是通过改变社会生活的‘场景地理’来产生影响。”[13]对于公众来说,了解世界上发生的事情或向往的名人,自己处在什么地点已经不重要了。

被称为“媒介哲学家”的美国学者利文森(PaulLevinson),在他1997年出版的著作《软边缘》中,多少使传播技术决定论的观点走向折中。他认为:“人类发明的所有信息技术,没有任何一种技术能够和我们人类基本要素的语言中心相提并论,除非它是对语言的超越和通过某种方式所进行的替代。但是,这些技术还是在有限的层次上对我们的生存产生了深远的影响。”[14]

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“三论”本身基本属于自然科学的研究范畴,它们的出发点是承认非人的生物体、计算机、人类社会和思维之间存在相似性。从这样的认识前提出发研究传播,看重的是人机交流的物理功能设计和传播过程的技术特性。此后几十年,一部分工程技术人员循着这样的理论,进一步发展了传播的工程技术理论。广义上,他们的研究属于传播学的一个很大的领域,但与人文社会科学距离较远。而传播学关于媒介形态对社会影响的研究,是“三论”关于传播的观点在社会科学领域的延伸。在新传播技术急遽发展的当今,这种研究显现出有力的生机。

这种研究开扩了一个重要的传播学视角。但是,如果过于极端,也会导致“电子乌托邦”和诸如“因特网带来美好世界,迎来一个健康的直接的民主时代”等等幻想。因为这些观点忽略了传播科技以外的因素对社会的影响。在赞美“媒介即讯息”这个观点的丰富内涵时,还要想到:各种传媒形态这些技术表现是人创造的,大多数传播活动是人有意识的信息行为,人是传播的主体。在这里需要引证一位传播学者较为全面的观点:“认识到人类传播系统事实上是一个复杂的有适应性的系统,我们就能看见所有形式的媒介都生活在一个动态的、互相依赖的宇宙中。当外部压力产生、新技术革命被引入以后,传播的每一种形式会受到系统内部自然发生的自组织过程的影响。”[15]

结构主义符号-权力学派

这个学派论证的前提是:人的思维和信息的传播,受制于传播的基本符号系统――语言,而每个族群、民族、国家成千上万年形成的文化意识和传统,无形地积淀在语言中,通过语言系统的教育而内化为社会成员的集体心智。换句话说,任何传播都早已被“结构”了。于是,不论论证何种传播话题,都可以将整体的研究对象划分为相互制约的不同部分,强调某个部分的意义受制于其他部分。这样思路的研究中,又以揭示传播中符号背后的权力(政治的、意识形态的、经济的和文化的权力)背景的居多。

这个松散的“学派”包括具体的学派有法兰克福学派、英国文化学派和政治经济学派、欧洲大陆的结构主义符号学派等等,以及一些很难归纳到某个的学派的著名学者。

法兰克福学派与经验-功能学派在1938-1939年有过一次合作,而后分道扬镳。当时,阿多诺(TheodorAdorno,1903-1969),应邀参加由拉扎斯菲尔德主持、洛克菲勒基金会资助的研究项目,内容是美国商业广播音乐的效果。他认为赞助人明显地忽略了“谁”播出、“怎样”和“为什么”播出,并反对将文化进行量化分析。他回忆说:“当我被要求‘度量文化’时,我第一个念头是,文化精确化的条件可能就是排斥能够度量它的思想。”[16]他在研究中批评广播音乐堕落为日常生活的装饰品,斥之为“欺骗快乐的乐观艺术”,认为艺术已经被整合到一种权力系统中。

他和霍克海默(MaxHorkheimer,1895-1973)一起创立了文化工业理论,全面批判被工业流程化了的大众文化,认为它们都是技术理性的产物,像汽车的大规模生产或都市复兴计划一样,经过有组织的策划和管理生产出来,而技术理性就是统治本身。他们关于文化和技术文明的分析影响了几代人。马尔库塞(HerbertMarcuse,1898-1979)1964年出版的《单向度的人》,进一步指出:大众传媒消灭了思想的丰富性和人的多样性,广播、电影、电视、广告等现代科技的产物,无孔不入地挤进公众的内心深处,消灭了从思想上颠覆和改变现状的文化。现在的代表人物哈贝马斯(JiirgenHabermas,1929-)写了比城砖还厚的一系列著作,揭示当代传媒如何被注入商业模式,成为制造品牌舆论的工具,他把这个过程称为传媒的“再封建化”。他的三卷本《交往行动理论》,描绘了关于传播的一种理想化的模式。

在美国,从申农提出通信模式以后,一些不同学科的学者们很快形成了“旧金山市郊学派”(PaloAlto)。他们反对线性通信模式,宣称数学方法应该留给那些电信工程师,这是他们设计的,也应为他们所使用。而人类的社会传播,应该有社会科学用自己的模式来研究。因为哪怕是最小的互动情境都是非常复杂的,不可能在一个线性模式中用两三个变量实现。传播研究必须意识到系统的复杂性、多条件性和循环性。后来,这一小学派重点发展了传播空间接近性的研究。他们把人与人之间的空间距离作为一种传播因素,认为传播内容受传播各方关系的制约。交流的地点、时间,本身带有一定的内在无声信息,其代表作是爱德华·霍尔(EdwardHall)1959年出版的一本小册子《无声的语言》。

在英国,伯明翰大学于1964年成立文化研究中心,形成英国文化学派。这个学派有多位代表人物,其中斯图亚特·霍尔(StuartHall,1932-)于1973年写的《编码/解码》,分析了传媒产品制作、发行、传播/消费和再生产的每一个阶段,生产程序和形式,以及存在条件。他认为,传媒扮演着意识形态的角色,传媒产品生产的四个阶段相互联系,并受制度权力关系的制约。这个思路后来成为批判性分析电视传播的理论前提。

1966年,英国莱斯特大学成立大众传播研究中心,形成英国政治经济学派。该学派的默多克(GrahamMurdock)和戈尔丁(PeterGolding)1973年发表的《呼唤大众传播的政治经济学》一文,被视为该派的纲领性文字。他们还于1997年合作编撰了两卷本的《媒体政治经济学》。他们从媒体的所有权和控制权入手分析,认为大众传媒是一种特殊的资本主义生产部门,统治阶级获取了对知识、信息和社会形象传播的控制权,因此他们要通过媒体来保障利益和带来这种利益的社会制度。从政治经济学角度研究传播的还有美国、加拿大等国的一些著名学者。他们的研究视角又可以划分为自由主义、马克思主义和制度经济学三大类型。

在法国,从研究传播符号来审视传播成为一种传统。阿尔都塞(LouisAlthusser,1918-1990)认为,概念、词句在不断的复制、重组过程中贯穿着意识形态(这里指人们有意无意中共同接受的规范、传统和对社会关系的认识)。媒介是意识形态国家机器之一,促使人们以可以接受的方式自然地思考和行动,使话语的统治权力合法化。

法国结构主义思想家巴尔特(RolandBarthes,1915-1980)以对符号的研究,体现了这种泛意识形态的观点。他以报刊上的照片为例,诸如一位穿着法国军服的黑人士兵在向法国国旗敬礼、一位法国将军向独臂的塞内加尔人授勋、一位修女将杯子递给卧床不起的阿拉伯人、一位白人校长给一群神情专注的黑人小孩上课,等等,都明显地带有意识形态。他称被符号固定了的内涵为“神话”,而符号学就是要“去神话”,揭示符号的实质意义。

文化的宏观表现形式也可以理解为广义的符号。法国学者福柯(MichelFoucalt,1926-1984)在一系列文化符号学著作中表达了这样的观点:任何权力的行使,都离不开知识的提取、占有、分配与保留。通过知识的制造和传播,获得了行使权力的权利。因而权力是具有说服效力的,人类科学产生出的知识和真理,在某种意义上是与权力联系在一起的。这里的“权力”是指广义的支配力和控制力。传播中体现的权力与日常生活共存。传播的话语规则体现了话语的社会结构,表明谁可以讲话,可以讲多少,可以讲什么,以及在什么场合讲。只要我们想想人们对于电视“上镜”的向往,对于影像中明星的渴望,就可以理解为什么说“传播”是“权力认可的仪式”了。

荷兰符号学家梵·迪克(TeunvanDijk,1943-),对“新闻”这种传媒上最常见的信息进行了文本分析和语境分析,试图说明新闻的深层“意识形态”成份。新闻话语的多层级结构特征,决定了受众一般只能得出既定结构所提供的解释框架,其他的解释框架,会被使用到反面的解释中。他指出:记者在以职业的新闻价值标准制作新闻时,实际上不断复制着社会的话语,无形中将与事实相关的政治、经济和意识形态等方面的价值观内涵其中了。“我们的新闻、新闻制作和报纸已深深地被他们为有效地以一套固定程式收集每天新闻而编织的那张网所束缚住了。”[17]

结构主义符号-权力学派反对将自然科学的研究方法直接搬用到对人的传播现象的研究上,承认传播学研究的主体是有思想和主观能动性的人,把传播和传媒置于历史、社会、文化的背景下研究,把传媒视为有一定价值倾向的中介,因而视野广阔,具有很强的理论思辨色彩。由于这个学派分散和个性化较强,观点带有较多的个人生活背景和书斋研究的特征。

这个学派的理论是颇为深刻和犀利的,它给人带来的启发也是多方面的,但也存在明显的缺陷。首先,批判的目的不是为了消除某种弊病,也不是为了纠正传播结构,而是进而怀疑现存秩序下人们所理解的所有有价值的东西,全然不相信社会由以建立起来并提供给每个社会成员的行为准则。其次,他们无视大众传播在技术和形态上发生的重大变化,较少对传播的新环境做出新的有力论证。第三,他们的批判本身带有明显的片面性。例如他们关于传播符号意识形态属性普遍性的结论;在如何看待传播技术上,忽略甚至是故意忽视技术的发展与人之间存在着一种张力。

简单的三派比较分析

如果比较这三个学派,那么结构主义符号-权力学派着眼于“符号-认识-权力”之间的相互运作,关注传播制度、传媒意识形态性,以及传媒对人的异化和控制。经验-功能学派着眼于既定的政治、经济目的,关注发现能够切实解决具体传播问题的方法,或能够对传播现象加以科学解释的规律。技术控制论学派,着眼于媒介机器与人的交流设计,关注不同媒介之间对社会影响的比较和新媒介对社会影响的前瞻研究。

为了简明起见,现在将胡翼青的一个表格[18]略做改动,将三个学派的特点简单表述如下:学派理论基础研究核心研究方法研究视角研究立场

经验-功能学派实证主义传播效果经验主义微观保守

技术控制论学派技术主义传播技术与社会文献与思辨宏观激进

结构主义符号-

权力学派

批判哲学传播与社会哲学思辨宏观激进

传播科技发展的当今,传播学的三大方法论学派已经开始交融,出现了后实证主义、解构主义、新传播效果理论等等融合各种研究方法的研究;“软媒介决定论”出现本身,也在说明技术控制论学派在变化,不再是以前了。传播学需要跟随社会实践的发展而更新,充分体现当代社会的信息性特征。因为今天的人们生活在一个被传播媒介包围的环境中,需要寻找一种认识框架来界定人与人之间、人与传媒之间的关系,传播关系成为社会关系,成为人们思考和解决社会问题的组织方式,甚至成为社会制度的一部分。

我们在五官所及的空间,生活在较为实在的世界,这个世界很小;而在五官难以直接触及的广大领域,从看不到的地平线之外到整个地球,我们其实生活在传媒为我们设定的世界。于是,在相当大的程度上,传播被划分为信息发送者、中介、信息接受者三个环节。传播学主要研究的就是实在的世界和传媒的世界之间的关系、技术中介在其中扮演的角色。传播不是单纯的技术过程,其中有可能存在传播的中介被利用来操纵自我意识和社会意识。所有现存的社会结构,都会致力于维护社会行动者的信息贫乏和无知,或通过媒介的异化来维护社会稳定。对此,我们应有所警觉。面对这种情形,三个方法论学派的任何一个,都难以充分阐释如此丰富和复杂的传播现象,需要在方法论上相互补充,因为组合的整体力量大于分散力量之和。

注释:

[1]李普曼《公众舆论》,第35、11页,上海人民出版社2002年中文版。

[2]A.Mattelart:TheoriesofCommunication,BiddiesLtd1998,P3.

[3]博伊德-巴雷特、纽博尔德编《媒介研究的进路》第89页,新华出版社2004年中文版。

[4]陈卫星《传播的观念》第64页,人民出版社2004年版。

[5]罗杰斯《传播学史》第449页,上海译文出版社2002年中文版。

[6]维纳《人有人的用处》第8页,商务印书馆1978年中文版。

[7]维纳《人有人的用处》第9页,商务印书馆1978年中文版。

[8]A.Mattelart:TheoriesofCommunication,BiddiesLtd1998,P50.

[9]吉登斯《现代性与自我认同》第26页,三联书店1998年中文版。

[10]伊<英>尼斯《传播的偏向》第7页,中国人民大学出版社2003年中文版。

[11]莱<利>文森《数字麦克卢汉》第287页,社会科学文献出版社2001年中文版。

[12]埃·麦克卢汉、秦格龙编《麦克卢汉精粹》第394页,南京大学出版社2000年中文版。

[13]梅罗维茨《消失的地域》第6页,清华大学出版社2002年中文版。

[14]利文森《软边缘》第2-3页,清华大学出版社2002年中文版。

[15]菲德勒《媒介形态变化》第24页,华夏出版社2000年中文版。

[16]A.Mattelart:TheoriesofCommunication,BiddiesLtd1998,P59.

乡村传播学论文范文篇5

关键词传播学经验-功能学派技术控制论学派结构主义符号-权力学派

我们历来把传播学划分为两大派:经验主义学派和批判学派。近来读了陈卫星和胡翼青的书《传播的观念》、《传播学:学科危机与范式革命》,很受启发。我赞同他们将传播学划分为三个学派,虽然表述方面存在差异,但是总的看法相同。陈卫星划分为经验-功能、控制论、结构主义方法论三个学派;胡翼青划分为经验主义、技术主义、批判主义三种研究范式。

这样的划分对于深刻理解传播学很有必要。过去把技术主义控制论方向的传播研究大多归到经验主义学派,也有的被归到批判学派。其实,它与这两个学派的思路很不相同。在新媒介技术急遽发展的当前,这种独特的研究视角到了应当独立看待的时候了。

斟酌用词,“批判学派”之说,难以显示出所指学派的方法论特征,概括得过于笼统;“结构主义方法论”,体现不出该学派的另一个共同特征,即追究表象背后的权力因素。“经验主义”亦没有完整地表现出这个学派的方法论特征。技术主义的理论来源可以追溯到“三论”,特别是控制论。出于以上的考虑,我使用“经验-功能”、“技术控制论”、“结构主义符号-权力”这样的表述,从方法论角度将传播学研究划分三个学派,与陈、胡的划分依据差不多,有些地方略有不同。

传播学产生的社会条件和理论条件

为说明学派的划分,需要讨论传播学得以产生的社会条件和理论条件。自从人类文明以来,信息的传播并没有被当作一种专门学科的研究对象。任何学科的发轫都源于社会关注,而任何社会关注来源于重大的社会变迁。

传播得以成为专门的研究对象,只能追溯到19世纪的工业革命。从照相术、电报、电话、电影的发明和普及,到20世纪广播、电视的发明和普及,传播科技的急遽发展,改变了人们的生活和对世界的感知。人的关系相当程度上变成了如何使用新传媒的问题。

与此相联系的另一个情景几乎同时浮出水面,即工业国家城市人口的急遽增长。这类人口的增加,意味着读和写的传播成为必需,因为生活在城市的人比生活在乡村的人有更多和更复杂的信息需求,他们要了解自己所在的城市、国家乃至整个世界的信息,以满足工作、生活和自我实现的需要。

工业化激起的传播科技的急遽发展,以及迅速的城市化,促使人们必须关注传播。因为一系列新的问题呈现在人们面前:现代社会信息传播的形态、内容、方式等等,均已明显地影响到社会结构、社会心理、社会经济形态和创新模式的发展与变化。

如果从古代学者那里找寻关于传播现象的论述,总会有一些。但是作为现代传播学的较为直接的学科思想先驱者,应是19世纪末20世纪初美国社会学的芝加哥学派的三位代表人物,即杜威(JohnDewey,1859-1952)、库利(CharlesCooley,1864-1929)、帕克(RobertPark,1864-1944),以及瑞士语言学家索绪尔(FerdinanddeSaussuer,1857-1913)。还有一位优秀的记者李普曼(WalterLippmann,1889-1974),也在20世纪初为后来的传播学提供了丰富的思想。

杜威是库利、帕克的老师,美国实用主义哲学家和社会学家。他认为,社会是一个有机体,只有通过有机系统内循环的信息分享,社会生活才有可能。科学最终要汇集到能够产生相互理解、允许产生合作行为的传播当中。他把大众传媒看作是社会变迁的工具。

库利的“镜中我”理论,把人通过别人认识自己视为人的社会化过程,而传播是这个过程的惟一关键要素。新的传媒修改了传统社会内部人与人之间的相互反应,改变了个人的日常生活概念。他于1909年出版的《社会组织》一书,是第一本关于社会传播的专著。他和另一位著名的人类学家米德(GeorgeMead)共同创立了关于社会信息交换的“象征互动论”。

帕克是最早研究报纸的理论家,他在20多年中通过报纸持续考察不同种族背景的社会群体在美国社会的同化、移民整合问题。他认为传播是人类社会关系的本质所在,它创造着和维持着社会。他提出了传媒与舆论如何相互影响、人际网络如何与传媒连接、媒体如何促进社会变迁等后来传播学的前沿问题。

他们三人将对传播的研究,建立在社会统计和现象观察(行为科学)的基础上,把理论探讨与应用研究相融合,不仅把传播视为信息传递的过程,而且看作是一种文化建构的符号象征过程。他们深信传媒技术革命对社会具有强大的推动作用。他们为后来形成的传播学“经验-功能学派”提供了较为直接的学科方法论,也为后来形成的“技术控制论学派”提供了认识前提。

语言是任何传播的基本符号体系。索绪尔创立的结构主义的语言学,打破了以前语言学从历史根据上探索意义的研究传统,把具体的语言看作是某一民族某一历史时期的社会制度和传统的表意规范,人的思维和信息的传播,受制于抽象的语言系统,而这个系统通过教育而内化在社会成员的集体心智当中。这种认识框架成为后来“结构主义符号-权力学派”的认识前提。

李普曼作为经验丰富的记者,凭借其敏锐的观察力,在他1922年出版的《舆论》一书中,天才地谈到许多深刻的传播问题。他谈到人头脑中的图景与真实的世界存在差异,“每个人的行为依据都不是直接而确凿的知识,而是他自己制作的或者别人给他制作的图像。”因而,人们已有的头脑中的世界,影响对新接受的信息的理解。他还谈到现代传媒笼罩全球的情况下,人们除自己的五官接触之外,其实生活在传媒提供的信息世界中,这个世界与真实的世界是有差别的。他意识到宣传充分利用了这种传播现象,“在一个人创造出他认为明智而可取的虚拟环境之前,必须限制他接近真实环境。”“为了进行宣传,就必须在公众和事件之间设置某些障碍”。[1]现在传播学的许多理论、模式,似乎都能看到李普曼当年论证的影子。

说到这里,我们实际上已经谈到了传播学的三个学派:经验-功能学派、技术控制论学派、结构主义符号-权力学派。追溯这三个学派的理论起源,往往有些模糊,因为传播现象贯穿人类的整个历史与现实,不是可以清晰地分门别类的研究对象,各种学科的学者,都对传播现象有兴趣,都有一些研究成果。往往有这种情形:什么都是,便等于什么都不是。所以,传播学在人文社会科学中的学术合法性,经常受到质疑。但是,人们又不得不承认传播现象确实越来越需要给予科学的解释和把握,因为我们已经处于信息社会。

传播学提出的概念、问题引发了大量的争论。和其它人文和社会社学一样,传播学的每个学派或理论之间经常明显对立,每个学派包含了很多不同的流派,就是学派的划分、称谓也很难统一;而且,传播学的某些话语,经常未经适当的评估就被追捧为一种理论。例如,马歇尔·麦克卢汉机智的比喻、尤尔根·哈贝马斯“传播(交往)行动理论”的建构,在传播学的叙述中常被等而视之,使人们难以判断哪一个更深刻地影响了传播学的研究方向。正如法国传播学者马特拉所说:“没有任何一个学术领域像传播学这样被很多人认为:这里只有广泛的想象,一切有待建设。”[2]

关于经验-功能学派

所以用这样的称谓,从字面上就可以看出,它是根据多数人的生活经验、感受来探索传播现象,并且根据多数人的经验以及某些先验的认识,来确定传播的社会功能。

现在的教科书上,通常谈到施拉姆(WilberSchramm,1907-1987)说的“四大先驱”,即拉扎斯菲尔德(PaulLazarsfeld,1900-1976)、霍夫兰(CarlHovland,1912-1961)、拉斯韦尔(HaroldLasswell,1902-1978)、莱文(KurtLewin,1890-1947。德文的姓“lewin”怎么发音也不该译为“卢因”)这四个人。若从学派方法论的开创性看,前三位可以视为传统的开创者。莱文最早提出了传播的“把关人”理论(若从另一个角度看这个问题,那就是:“什么没有说?”),他的主要工作是社会学方面的群体动力研究。

拉扎斯菲尔德1940-1948年在美国三个县进行关于传播的调查。其中在俄亥俄州伊利县(Erie)关于大选的调查报告《人民的选择》发现:人们接受信息时存在选择性注意和选择性理解;传媒的信息通常经过人群中的信息活跃分子(舆论领袖)再传递(二级传播);传媒影响选民有三种模式,即活化(激发潜在的倾向)、强化(固定已有的意见)、转化(影响缺乏主见的人)。将社会学、社会心理学的诸多因素渗透到传播现象的研究中,从此形成传统。

霍夫兰在二次大战后期和战后,为美国军方的战时宣传进行了一系列心理控制实验,被研究对象达4000人。他提出了信息源条件、说服者条件、信息本身的条件、说服过程等诸多观点,把说服过程当作日常生活经验的重复来进行说服程序的设计。他谈到,人们真正恐惧的不是已经确定的事实,而是不确定和无法知晓的事实。他的研究为后来各种社会想象的心理游戏设计提供了思想基础。

拉斯韦尔1927的博士论文研究的是一次大战中宣传所使用的符号,并且一生关注着传播问题。二战中他提出,其后在1948年的论文《传播在社会中的结构与功能》中完善的传播的“五W模式”,尽管有许多缺陷,但它的意义如英国学者博伊德-巴雷特(O.Boyd-Barrett)所说:“长久以来,这一公式帮助我们限定了传播研究的基本问题。它的价值在于,它包含了对生产、内容、传递和受众的有力强调。”[3]时至今日,它仍然是引导人们研究传播活动的一种便捷的思路。

在同一篇论文里,拉斯韦尔还论证了大众传播的社会功能:环境监测、社会协调、社会遗产传承。第二年,社会学家默顿(RobertMerton)和拉扎斯菲尔德在他们的论文《社会理论与社会结构》中,提出传媒具有的三大社会功能:赋予社会地位、强化社会规范、麻醉精神。关于传播功能的研究,由以上几位学者奠定了基础,后来出现多种理论。

1949年,施拉姆将这些关于传播的观点加以整理。至此,经验-功能学派的方法和理论框架大体形成。“传播学集大成者”的头衔对于施拉姆来说,仅在整理的意义上可以这样说,他主要是一位传播学教育家,在传播和推广传播学方面发挥了重要作用。

经验-功能学派的基本研究方法,可以早期对“火星人进攻地球”事件的研究为例。事后,人们希望找出导致听众把广播剧作为真实的新闻加以接受的心理条件和社会情境。于是,坎垂尔(HadleyCantril)领导了这项研究,研究方法包括抽样调查(前后共两次,一次是CBS一周内的调查,920人;一次是一家舆论研究所6周后的调查,数千人)、个人访谈、报纸报道的分析(全国报纸3周内的1.25万篇报道)。

调查通过各种方法的相互验证,确认有大约600多万人收听了该剧,其中100多万人受到惊吓和发生连带行动。排除其他因素,受到惊吓的人的共同特点是:他们都非常信任广播;他们中的多数属于低收入和教育程度不高的人群;他们都相信专家;他们中的多数笃信宗教,因相信世界末日的到来而认为广播剧是真的。没有受到惊吓的具有批判能力人,根据经验,或与其他信息对照从而确认广播的内容不是新闻。

通过抽样调查,从少数被调查者推论整体,其中设定一系列社会学的分类,诸如性别、年龄、受教育程度、宗教信仰等等。加之个人访问和对报纸报道的分析,从广播听众所处的社会阶层、信息接受差异,分析如何造成了他们对信息理解的差异,进而确定社会关系与受众对广播的反应之间存在着一定关系,等等,这些就是经验-功能学派基本的、经久不变的研究方法。通过探讨一个变量与另几个变量之间的因果关系,从而帮助人们认识可以重复发生的传播的某些规律性现象。

20世纪三四十年代以后,这个学派的研究主要围绕着传媒的传播效果展开。70年代以后,一系列更精致的关于传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果方面的新的理论假设和传播模式出现,除了仍然注重短期传播效应,同时也重视长期传播效应,更多地顾及道社会环境、价值取向的动机对传播的影响。形成了实验(主要是控制心理实验)、调查(主要是抽样调查)、文献分析、实地了解四大研究方法。研究方法比过去完善了,但依然是实证的。

经验-功能学派的认识前提是:确信整个世界是有序的;存在个人规律和社会规律;行为规律可以观察和测量;任何行为都有可以理解的原因;行为可以汇总统计;经过科学论证的抽样样本可以推断总体和依此预测未来。基于这样的观念,实证研究成为经验-功能学派的基本研究方式,其特点是:研究对象必须是可以感知的传播现象、对象可以被精确测量用以说明规律、规律性的现象可以重复、研究中严格保持价值中立,不先入为主。因而,这个学派得出的规律性“事实”来自被试者多数的经验或体验,或者如陈卫星所说:“事实是经验的囚徒”。[4]

实证研究对于分析具体的传播现象是很有效的,能够得出较明确的结论,也有助于处理现实的问题。这种方法是从牛顿的传统物理学那里,经过法国社会学家孔德(AugusteComte,1798-1857)的改造而在20世纪引介到传播学的。但是,人不同于自然界的物,人具有复杂的思维和情感,一旦把物理学的研究方法用于与人的思维和情感相关的事物,就把复杂的东西不可避免地简单化了。

经验-功能学派具有杜威实用主义的明显特征:大胆假设、小心求证。他们认为,人类传播学知识的可能性和可靠性,来源于多数人经验的自明。它的研究方法是客观的,形式上价值中立,但是被调查对象不会是客观的,是有观点和有情感的。

鉴于这种研究方法的实证特点,经验-功能学派的研究通常得到私人企业或政府的赞助,把学术研究和政治利益、商业利益相结合。因而,它的要旨是通过实证研究找到社会管理传播的技术,或经营传播业的技巧。它的研究成果表现为客观的话语,但是同时无形中塑造着通过传播的社会认同、制度性秩序。它实际上寻找的不是客观真理(规律),而是不同传媒的受众某种共同认同的东西,以便更充分利用这种资源,达到最大限度的政治控制或最大限度的市场开发的目的。

技术控制论学派

工业革命之初,伴随着机器的产生,人们对机器的神奇想象就开始了。18世纪法国哲学家拉美特利的《人是机器》便是这种意识的哲学反映。20世纪40年代,工业国家的报纸进入成熟的大众化时代,电报、电话、广播普及,两次世界大战中电子信息战给人留下了深刻的印象,在通信设备发展的基础上,借助神经生物学刚刚取得的染色体遗传信息的许多概念,“信息”转变成为一种可计算的通讯符号,一种专门的信息数理理论得以诞生。如果说芝加哥学派关于传媒形态对社会的影响还仅仅是一种假设的话,信息通讯理论则是传播学技术控制论学派的直接理论来源。

当媒介(机器)作为信息的载体越来越强大时,社会机器化,把人的行为按照机器活动的原理来理解或者努力让机器拟人化,像人一样思维和传递信息,人与机器对话,等等,这些畅想导致科学上的一些成果,诸如信息论、控制论、系统论等等,它们从自然科学角度论证传播现象,不仅为经验-功能学派提供了传媒功能的认识模式,也启发了一批又一批人文-社会科学学者关注媒介(机器)本身如何影响社会和人的发展,构成了传播学的又一个方法论学派。

从字面上看,当然首先是信息论与传播学研究肯定相关。1949年,申农(ClaudeShannon,1916-2001)在他的论文《通讯的数学理论》中,论证当时美国正在试验的计算机原理。这篇论文被视为信息论的奠基之作。他从通信的角度定义传播,写道:“通讯的基本问题是通信的一端精确地或近似地复现另一端所挑选的消息。”[5]通信的数学理论对于从精确科学向传播学领域的模式转型发挥了重要作用。他从通信的角度定义了“信息”的概念:信息就是能够用来消除或减少不确定性的东西。他为此提出一个机器对机器或人-机-人通信的传播模式,即著名的从信源到信宿的“五W+噪音传播模式”。

这个传播模式给人的启发在于,传播不是一个偶然的过程,而是涉及信息、信息传递、信道、编码、解码、再编码、信息冗余、噪音等等的问题,在传播的双方或多方之间,存在由信道和噪音决定的制度性调解。噪音和信道都有可能成为权力的工具,一旦实现对其的独占,他人的沉默无声将可能变成为一种制度性规范。

技术控制论学派的理论中,控制论思想起着核心作用。就在申农发表他的著名论文的前一年,他的老师维纳(NorbertWiener,1894-1964)发表了《控制论或动物和机器的控制与通信》。这篇论文和他1949年发表的《人有人的用处》,奠定了控制论的理论基础。

控制论重视的是原因对结果的决定作用。维纳写道:“只能通过消息的研究和社会传播设备的研究来理解社会。”[6]他把传播看作是社会的神经系统,一种结果的原因。从一个人到一个社会都是一种系统,系统的存在和维系,在于信息的流动。他用“反馈”的概念说明信息流动的特点,即通过不断的信息“接受-反馈-接受”调整自身,保持人或社会的存在与发展。如果一个系统与其外在环境不能或很少发生交换关系,这个系统就可能处在内部混乱、解体的境地。因而,开放的系统肯定有积极的信息交换,不断注入原来没有储备的信息。他的这个观点补充了申农传播模式所缺少的“反馈”这一环节。他采用了德国物理学家克劳修斯(RudolphClausius)研究热力学时提出的“熵”的概念。熵,表现为自然的冗余、信息的丢失、噪音、误差或失真。只有通过信息的交流,获得负熵,消除无序,才能够克服熵的破坏趋势。因而,熵是对一个系统的信息组织水平的度量标准。

控制论的另一个概念是“系统平衡”。如果一个系统由于环境变化而导致正常状态的严重偏离,那么它就需要信息的充分交流。对一个社会而言,社会反馈是社会控制的要义。倾向于稳定的社会其实正是信息交流丰富的社会。这里的一个关键问题是,传播者要对反馈做出积极的反应和调整,任何管理程序都包括这种不断的反映和调整。“有效的生活,是和完全充分的信息在一起生活。”[7]马特拉在描述控制论对信息的认识时写道:“信息必须能够流通。信息社会只有在信息交换无障碍的情况下才能存在。这个定义与禁止或保密、接近信息的不平等,或把它变成商品,都是不相容的。”[8]

系统论最早是由奥地利生物学家贝塔朗菲(LudwigvonBertalangffy,1901-1972)提出的。正是系统论给予了控制论和信息论以整体大于各孤立部分之和的思想,把研究对象视为有动态反应的整体。找寻一种从整体上的理解,比仅仅从物理或智力现象上简单分解更重要。在政治传播、国际传播研究中,系统论思想发挥了显著的整合传播现象的作用。上个世纪70年代中期,索勒普尔(IthieldeSolaPool)通过分析有线电视技术对组织社会政治生活的影响,进一步发展了系统理论。

随着传播科技突飞猛进的发展,作为一种方法论学派,技术控制论的思想在社会科学领域的传播学研究方面显示出后继勃发的态势。从信息论出发,从40年代起出现了传播通道理论,产生这种研究兴趣的背景,是如何理解大众传媒和技术意义上的通信对时空跨越所产生的多样化现象。传播中时空关系和形式移位,通过申农的传播模式得到了象征性表现。一位学者谈到申农的这个传播模式时说:“媒体有助于改变时空关系的程度并不依从于它所携带的内容或‘信息’,而是依从于其形式和可再生产性。”[9]

循着这个思路,传播学发展起来一个很大的研究领域,即传媒形态的变化发展,如何影响社会和人。这是从传播媒介技术形态的角度研究传播现象。这个思路从芝加哥学派到“三论”的阐发者,还只是作为一种认识被论及,它的第一位专题研究者是加拿大学者英尼斯(HaroldInnis,1894-1952)。他毕业于美国芝加哥大学,帕克曾是他的老师。他在1950、1951年出版的两本著作《帝国与传播》、《传播的偏向》,采用经济史和文明史的角度,从纵向的历史谈到横向的现实,反复论证了一个基本观点:一种新的媒介(包括广义的语言、文字媒介)的长处,将导致一种新的文明的产生。[10]他把传播技术视为政治和经济进步的基础。

英尼斯之后,麦克卢汉、梅罗维茨、利文森依次成为媒介形态研究的代表人物。20世纪60年代,英尼斯的学生和同事麦克卢汉(MarshallMcLuhan,1911-1980)由于在《理解媒介》等几本著作里提出一系列与众不同的观点而成为轰动一时的人物。他最重要的贡献在于推翻了传播内容高于内容载体的传统认识,他要把人们“从对媒介影响的麻木状态中唤醒”。[11]他提出“媒介是人的延伸”、“媒介即讯息”等观点,以及“地球村”的概念。除了信息传播的媒介,交通工具也被他看作“媒介”。一般人将媒介看作是物理的或技术的,他认为媒介的形态比其传递的内容更重要,一种新媒介问世,不管传递了什么内容,媒介本身就会引发社会的某些变化。媒介是一种巨大的社会象征,不仅传递信息,而且告诉人们存在着什么样的世界,通过改变我们使用传感系统的比例来改变我们的性格。鉴于电子传媒的普及,他认为整个地球的时空已经缩小成一个村庄,“产生一个人人参与的、新型的、整合的地球村”[12],尽管那时的传播科技还远没有像现在这样发达。

美国学者梅罗维茨(JoshuaMeyrowitz)1985年的著作《消失的地域》,通过研究电视这种媒介形态,论证了媒介本身如何成为一种环境。例如在电视新闻中“现场”看到刺杀总统的画面、在娱乐节目中看到“现场”采访的某一名人,从而改变了每个人的“亲身参与”对于经历社会事件的重要程度,人们下意识地受到传媒所建构的情境的影响。他写道:“电子媒介将许多不同类型的人带到相同的‘地方’,于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。由此可见电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们,而是通过改变社会生活的‘场景地理’来产生影响。”[13]对于公众来说,了解世界上发生的事情或向往的名人,自己处在什么地点已经不重要了。

被称为“媒介哲学家”的美国学者利文森(PaulLevinson),在他1997年出版的著作《软边缘》中,多少使传播技术决定论的观点走向折中。他认为:“人类发明的所有信息技术,没有任何一种技术能够和我们人类基本要素的语言中心相提并论,除非它是对语言的超越和通过某种方式所进行的替代。但是,这些技术还是在有限的层次上对我们的生存产生了深远的影响。”[14]

三论”本身基本属于自然科学的研究范畴,它们的出发点是承认非人的生物体、计算机、人类社会和思维之间存在相似性。从这样的认识前提出发研究传播,看重的是人机交流的物理功能设计和传播过程的技术特性。此后几十年,一部分工程技术人员循着这样的理论,进一步发展了传播的工程技术理论。广义上,他们的研究属于传播学的一个很大的领域,但与人文社会科学距离较远。而传播学关于媒介形态对社会影响的研究,是“三论”关于传播的观点在社会科学领域的延伸。在新传播技术急遽发展的当今,这种研究显现出有力的生机。

这种研究开扩了一个重要的传播学视角。但是,如果过于极端,也会导致“电子乌托邦”和诸如“因特网带来美好世界,迎来一个健康的直接的民主时代”等等幻想。因为这些观点忽略了传播科技以外的因素对社会的影响。在赞美“媒介即讯息”这个观点的丰富内涵时,还要想到:各种传媒形态这些技术表现是人创造的,大多数传播活动是人有意识的信息行为,人是传播的主体。在这里需要引证一位传播学者较为全面的观点:“认识到人类传播系统事实上是一个复杂的有适应性的系统,我们就能看见所有形式的媒介都生活在一个动态的、互相依赖的宇宙中。当外部压力产生、新技术革命被引入以后,传播的每一种形式会受到系统内部自然发生的自组织过程的影响。”[15]

结构主义符号-权力学派

这个学派论证的前提是:人的思维和信息的传播,受制于传播的基本符号系统――语言,而每个族群、民族、国家成千上万年形成的文化意识和传统,无形地积淀在语言中,通过语言系统的教育而内化为社会成员的集体心智。换句话说,任何传播都早已被“结构”了。于是,不论论证何种传播话题,都可以将整体的研究对象划分为相互制约的不同部分,强调某个部分的意义受制于其他部分。这样思路的研究中,又以揭示传播中符号背后的权力(政治的、意识形态的、经济的和文化的权力)背景的居多。

这个松散的“学派”包括具体的学派有法兰克福学派、英国文化学派和政治经济学派、欧洲大陆的结构主义符号学派等等,以及一些很难归纳到某个的学派的著名学者。

法兰克福学派与经验-功能学派在1938-1939年有过一次合作,而后分道扬镳。当时,阿多诺(TheodorAdorno,1903-1969),应邀参加由拉扎斯菲尔德主持、洛克菲勒基金会资助的研究项目,内容是美国商业广播音乐的效果。他认为赞助人明显地忽略了“谁”播出、“怎样”和“为什么”播出,并反对将文化进行量化分析。他回忆说:“当我被要求‘度量文化’时,我第一个念头是,文化精确化的条件可能就是排斥能够度量它的思想。”[16]他在研究中批评广播音乐堕落为日常生活的装饰品,斥之为“欺骗快乐的乐观艺术”,认为艺术已经被整合到一种权力系统中。

他和霍克海默(MaxHorkheimer,1895-1973)一起创立了文化工业理论,全面批判被工业流程化了的大众文化,认为它们都是技术理性的产物,像汽车的大规模生产或都市复兴计划一样,经过有组织的策划和管理生产出来,而技术理性就是统治本身。他们关于文化和技术文明的分析影响了几代人。马尔库塞(HerbertMarcuse,1898-1979)1964年出版的《单向度的人》,进一步指出:大众传媒消灭了思想的丰富性和人的多样性,广播、电影、电视、广告等现代科技的产物,无孔不入地挤进公众的内心深处,消灭了从思想上颠覆和改变现状的文化。现在的代表人物哈贝马斯(JiirgenHabermas,1929-)写了比城砖还厚的一系列著作,揭示当代传媒如何被注入商业模式,成为制造品牌舆论的工具,他把这个过程称为传媒的“再封建化”。他的三卷本《交往行动理论》,描绘了关于传播的一种理想化的模式。

在美国,从申农提出通信模式以后,一些不同学科的学者们很快形成了“旧金山市郊学派”(PaloAlto)。他们反对线性通信模式,宣称数学方法应该留给那些电信工程师,这是他们设计的,也应为他们所使用。而人类的社会传播,应该有社会科学用自己的模式来研究。因为哪怕是最小的互动情境都是非常复杂的,不可能在一个线性模式中用两三个变量实现。传播研究必须意识到系统的复杂性、多条件性和循环性。后来,这一小学派重点发展了传播空间接近性的研究。他们把人与人之间的空间距离作为一种传播因素,认为传播内容受传播各方关系的制约。交流的地点、时间,本身带有一定的内在无声信息,其代表作是爱德华·霍尔(EdwardHall)1959年出版的一本小册子《无声的语言》。

在英国,伯明翰大学于1964年成立文化研究中心,形成英国文化学派。这个学派有多位代表人物,其中斯图亚特·霍尔(StuartHall,1932-)于1973年写的《编码/解码》,分析了传媒产品制作、发行、传播/消费和再生产的每一个阶段,生产程序和形式,以及存在条件。他认为,传媒扮演着意识形态的角色,传媒产品生产的四个阶段相互联系,并受制度权力关系的制约。这个思路后来成为批判性分析电视传播的理论前提。

1966年,英国莱斯特大学成立大众传播研究中心,形成英国政治经济学派。该学派的默多克(GrahamMurdock)和戈尔丁(PeterGolding)1973年发表的《呼唤大众传播的政治经济学》一文,被视为该派的纲领性文字。他们还于1997年合作编撰了两卷本的《媒体政治经济学》。他们从媒体的所有权和控制权入手分析,认为大众传媒是一种特殊的资本主义生产部门,统治阶级获取了对知识、信息和社会形象传播的控制权,因此他们要通过媒体来保障利益和带来这种利益的社会制度。从政治经济学角度研究传播的还有美国、加拿大等国的一些著名学者。他们的研究视角又可以划分为自由主义、马克思主义和制度经济学三大类型。

在法国,从研究传播符号来审视传播成为一种传统。阿尔都塞(LouisAlthusser,1918-1990)认为,概念、词句在不断的复制、重组过程中贯穿着意识形态(这里指人们有意无意中共同接受的规范、传统和对社会关系的认识)。媒介是意识形态国家机器之一,促使人们以可以接受的方式自然地思考和行动,使话语的统治权力合法化。

法国结构主义思想家巴尔特(RolandBarthes,1915-1980)以对符号的研究,体现了这种泛意识形态的观点。他以报刊上的照片为例,诸如一位穿着法国军服的黑人士兵在向法国国旗敬礼、一位法国将军向独臂的塞内加尔人授勋、一位修女将杯子递给卧床不起的阿拉伯人、一位白人校长给一群神情专注的黑人小孩上课,等等,都明显地带有意识形态。他称被符号固定了的内涵为“神话”,而符号学就是要“去神话”,揭示符号的实质意义。

文化的宏观表现形式也可以理解为广义的符号。法国学者福柯(MichelFoucalt,1926-1984)在一系列文化符号学著作中表达了这样的观点:任何权力的行使,都离不开知识的提取、占有、分配与保留。通过知识的制造和传播,获得了行使权力的权利。因而权力是具有说服效力的,人类科学产生出的知识和真理,在某种意义上是与权力联系在一起的。这里的“权力”是指广义的支配力和控制力。传播中体现的权力与日常生活共存。传播的话语规则体现了话语的社会结构,表明谁可以讲话,可以讲多少,可以讲什么,以及在什么场合讲。只要我们想想人们对于电视“上镜”的向往,对于影像中明星的渴望,就可以理解为什么说“传播”是“权力认可的仪式”了。

荷兰符号学家梵·迪克(TeunvanDijk,1943-),对“新闻”这种传媒上最常见的信息进行了文本分析和语境分析,试图说明新闻的深层“意识形态”成份。新闻话语的多层级结构特征,决定了受众一般只能得出既定结构所提供的解释框架,其他的解释框架,会被使用到反面的解释中。他指出:记者在以职业的新闻价值标准制作新闻时,实际上不断复制着社会的话语,无形中将与事实相关的政治、经济和意识形态等方面的价值观内涵其中了。“我们的新闻、新闻制作和报纸已深深地被他们为有效地以一套固定程式收集每天新闻而编织的那张网所束缚住了。”[17]

结构主义符号-权力学派反对将自然科学的研究方法直接搬用到对人的传播现象的研究上,承认传播学研究的主体是有思想和主观能动性的人,把传播和传媒置于历史、社会、文化的背景下研究,把传媒视为有一定价值倾向的中介,因而视野广阔,具有很强的理论思辨色彩。由于这个学派分散和个性化较强,观点带有较多的个人生活背景和书斋研究的特征。

这个学派的理论是颇为深刻和犀利的,它给人带来的启发也是多方面的,但也存在明显的缺陷。首先,批判的目的不是为了消除某种弊病,也不是为了纠正传播结构,而是进而怀疑现存秩序下人们所理解的所有有价值的东西,全然不相信社会由以建立起来并提供给每个社会成员的行为准则。其次,他们无视大众传播在技术和形态上发生的重大变化,较少对传播的新环境做出新的有力论证。第三,他们的批判本身带有明显的片面性。例如他们关于传播符号意识形态属性普遍性的结论;在如何看待传播技术上,忽略甚至是故意忽视技术的发展与人之间存在着一种张力。

简单的三派比较分析

如果比较这三个学派,那么结构主义符号-权力学派着眼于“符号-认识-权力”之间的相互运作,关注传播制度、传媒意识形态性,以及传媒对人的异化和控制。经验-功能学派着眼于既定的政治、经济目的,关注发现能够切实解决具体传播问题的方法,或能够对传播现象加以科学解释的规律。技术控制论学派,着眼于媒介机器与人的交流设计,关注不同媒介之间对社会影响的比较和新媒介对社会影响的前瞻研究。

为了简明起见,现在将胡翼青的一个表格[18]略做改动,将三个学派的特点简单表述如下:学派理论基础研究核心研究方法研究视角研究立场

经验-功能学派实证主义传播效果经验主义微观保守

技术控制论学派技术主义传播技术与社会文献与思辨宏观激进

结构主义符号-

权力学派

批判哲学传播与社会哲学思辨宏观激进

传播科技发展的当今,传播学的三大方法论学派已经开始交融,出现了后实证主义、解构主义、新传播效果理论等等融合各种研究方法的研究;“软媒介决定论”出现本身,也在说明技术控制论学派在变化,不再是以前了。传播学需要跟随社会实践的发展而更新,充分体现当代社会的信息性特征。因为今天的人们生活在一个被传播媒介包围的环境中,需要寻找一种认识框架来界定人与人之间、人与传媒之间的关系,传播关系成为社会关系,成为人们思考和解决社会问题的组织方式,甚至成为社会制度的一部分。

我们在五官所及的空间,生活在较为实在的世界,这个世界很小;而在五官难以直接触及的广大领域,从看不到的地平线之外到整个地球,我们其实生活在传媒为我们设定的世界。于是,在相当大的程度上,传播被划分为信息发送者、中介、信息接受者三个环节。传播学主要研究的就是实在的世界和传媒的世界之间的关系、技术中介在其中扮演的角色。传播不是单纯的技术过程,其中有可能存在传播的中介被利用来操纵自我意识和社会意识。所有现存的社会结构,都会致力于维护社会行动者的信息贫乏和无知,或通过媒介的异化来维护社会稳定。对此,我们应有所警觉。面对这种情形,三个方法论学派的任何一个,都难以充分阐释如此丰富和复杂的传播现象,需要在方法论上相互补充,因为组合的整体力量大于分散力量之和。

注释:

[1]李普曼《公众舆论》,第35、11页,上海人民出版社2002年中文版。

[2]A.Mattelart:TheoriesofCommunication,BiddiesLtd1998,P3.

[3]博伊德-巴雷特、纽博尔德编《媒介研究的进路》第89页,新华出版社2004年中文版。

[4]陈卫星《传播的观念》第64页,人民出版社2004年版。

[5]罗杰斯《传播学史》第449页,上海译文出版社2002年中文版。

[6]维纳《人有人的用处》第8页,商务印书馆1978年中文版。

[7]维纳《人有人的用处》第9页,商务印书馆1978年中文版。

[8]A.Mattelart:TheoriesofCommunication,BiddiesLtd1998,P50.

[9]吉登斯《现代性与自我认同》第26页,三联书店1998年中文版。

[10]伊<英>尼斯《传播的偏向》第7页,中国人民大学出版社2003年中文版。

[11]莱<利>文森《数字麦克卢汉》第287页,社会科学文献出版社2001年中文版。

[12]埃·麦克卢汉、秦格龙编《麦克卢汉精粹》第394页,南京大学出版社2000年中文版。

[13]梅罗维茨《消失的地域》第6页,清华大学出版社2002年中文版。

[14]利文森《软边缘》第2-3页,清华大学出版社2002年中文版。

[15]菲德勒《媒介形态变化》第24页,华夏出版社2000年中文版。

[16]A.Mattelart:TheoriesofCommunication,BiddiesLtd1998,P59.

乡村传播学论文范文篇6

论文关键词:节日习俗民俗文化广告传播

节日习俗,是长期相沿积久成俗的社会风尚,在一定程度上也是人类物质和文化成果的总和,它既是人类自身活动在一定社会层面上的文化反映,也反映着人们在现实生活中重大的风俗习惯和传播活动。同时,从文化形态的构成方面来说,节日习俗的种种广告行为和传播方式也有着宗教和意识形态领域中的思想基础和文化基础。正是由于民俗的基础性地位和巨大的包容性内涵,这也使得它在基础文化形态领域中的地位被大大地提升了。因此,从传播学角度研究民间习俗,得出其中潜在的社会心理和文脉关系无疑是相当重要而且具有现实意义的。

近年来,随着传播学学科的进一步发展,以此为基础手段的研究方法和研究领域也被拓展开来,并在许多方面取得了一定的研究成果。虽然传播学是一门新兴学科,但传播活动却是由来已久的,并且始终伴随着漫长的人类社会历史的发展。也正是在这个层面上,“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向和习惯—传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说,传播习俗也是在一定社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说,在整个社会传播活动中,传播习俗是具有着基因性意义的。

节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分,因此,我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐释,从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上,节日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的,因为节日习俗乃是一个相当宽泛的概念,其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具体的传播手段和传播方式来实现的,也就是说,其整个的操作过程和民俗内容都是在节日广告的运作范畴中实现的。

节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而的有针对性的各类广告。在这个过程中,广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告,就会有众多的受众被打动,其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且,众多的节日广告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。

我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析,同时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析,以期获得更为明显的结论。

在我国悠久的文化历史中,若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的传统风俗中,同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说,这些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化,并不时召唤起人们的民族文化身份和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说,文化心理是隐藏于人们内心深处的最隐秘的情感,甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部·分,是任何个体都无法意识到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的,而是以社会遗传的方式一代又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形成的。并且,一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的,这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的祖先祭祀活动,以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等,这些富含中华文明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。

从远古时期起,先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力量的神灵来崇拜,如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深远的当是对龙的崇拜,这也最终演变成了全民族共同信仰的图式,成为了中华民族的精神象征。事实上,龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引导作用,它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的“龙舟竞渡”活动,以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。

从传统上说,我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重伦理的具体体现,同时,这些祭拜活动传沿下来,就演变成了节日期间要对长者和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动,这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实影响。

从一种文化心理上来判断,中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的禁忌和喜好,这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中,人们通常是讲究双日双月、成双成对的,人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月,将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶日”就要有所禁忌,并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驱鬼,五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪,九月初九则要登高望远,以避灾病等。

按照现代心理学的结论,出于“心理补偿”的缘由,人浦门对于一些人力不能克服和难以解释的自然现象无法理解,因此要通过一些仪式或活动来达到驱除鬼怪的目的,从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式和活动虽然有着迷信的成分,但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为后来的节日习俗,如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张贴门神以防恶鬼纠缠等。

新的时代,随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活,人们关注的重点也不再是其核心的内容,而是一些比附于这些形式之中的民俗文化,以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。但值得注意的是,也有相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后流传下来,但已经蜕去了其原有的不科学的成分,而具有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中,传统节日也成为了人们寄托美好愿望,孝敬长辈,走访亲友,沟通信息,协调关系的重要载体,是人们欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失,而是在一定程度上发生了转移和改变,特别是其中一些标志性的元素,如过去传统节日里用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等物品,而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具,成为节日文化的特殊符号。

另外,一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日,如“五一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样深厚的文化底蕴,但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活中的重要节日,并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。

广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物,而它在现实形态的描述上也充满着文化的意味。事实上,在每一则广告的背后均指出了这样的事实,就是其背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是这样的,就是在以广告传播为其具体征象的前提下,实际上是大量具有民间传统的文化元素在其中起到了决定性的作用,并也以现实的内容反映着人类社会中存在的不同内容和重大事件,以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代的变迁,春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日,在今天已经成为人们团圆欢庆,休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日,人们必然要互相致电送去祝福,拜访长辈和亲友,当然更少不了相互馈赠礼物。而节日期间互赠礼品的行为,往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增,这种情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔·舒德森(MichaelSchudson)在调查中就了解到:圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二以上。

正是在这样的契机和条件下,随着新时代的到来和社会的转型,今天各种节日习俗的广告传播活动也发生了根本性地转变。它慢慢地在不知不觉中从原先纯粹的民间节日风俗转变成为今天大规模的广告策划和广告营销活动,其传播形式和传播内容也发生了实质性的变化。直至今日,众多的广告业主也已发现了节日销售这一商机,在节日到来之前就制定详细的广告宣传战略,展开强大的广告攻势,以期利用欢愉的节日气氛取得优势的商品营销。同时广告主也发现“商品被作为礼品馈赠时,其质量并不很重要,倒是部分由广告塑造起来的有关该产品地位的文化意蕴更为重要”。因此广告业主在利用民俗节日商品广告时,大都充分利用我国传统文化中的一些形象、色彩、意象等符号元素,在营造出节日里欢乐祥和的气氛的同时也营造出产品中包含的文化韵味。这从而使得自己的营销策略在众多的广告市场中脱颖而出,能够搭上文化的“便车”实现商品的销售,获得更多的经济价值。公务员之家

通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分析与研究,我们初步得出了以下的结论。

一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就得闹花灯、耍龙灯、吃元宵;端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家团圆赏月、吃月饼就不像节,如此等等。这种节日文化一经形成,它的约定俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围,对身处其中的人们有着现实的制约和引导作用;另一方面,节日习俗也与其他文化样式一样,对人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用,使人们对节日的认识观念形成一种相对固定的形态,这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。

在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中,可口可乐公司的行为是其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理,积极融合中国本土文化,将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来,在2001年春节期间推出“春联篇”电视广告,2002年推出“剪纸篇”宣传广告,都起到了不错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年,该公司就应时性地推出了“金鸡舞新春”的广告,受到了消费者的喜爱。无独有偶,中国移动公司也在2004年春节期间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告,运用独创剪纸形式的门神形象,营造出了浓厚的节日气氛,也达到了很好的广告宣传效果。

在非传统节日的节日广告中,上述的节日民俗符号也被大量运用,以此来渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间,一些商场就会在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统节日符号,契合喜庆而有文化韵味的节日气氛,从而迎合了消费者的心理需求特点,也达到了广告促销的宣传目的。

二是在利用传统节日符号的基础上,配合使用我国传统上喜好的色彩元素,如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合,使得节日的气氛更加浓厚,文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例,中华民族对红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜,先秦周代都有崇尚赤的习俗。按照大致的划分,后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”,这些“华人”也大体上发展成为今天中华民族的主体,“中国红”的文化情结也由此流传下来。直到今天,无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩元素。从春节的红春联到剪纸窗花,从大红灯笼到爆竹,从红色的“中国结”到压岁钱的红包,从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子,无不洋溢着富有中国民俗传统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的巧妙延伸和利用,并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。

当然,某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号,但对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来,如红色宣传版、红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说,传统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。

三是节日广告对我国传统文化中一些特定意象的借鉴和利用。中国传统文化中有许多意象蕴含着丰富的民间民俗文化元素,是族群集体智慧和地域文化的重要表现形式,它们在历代为人们传承使用的过程中,已经逐渐成为民族文化传统的组成部分。其中许多还与传统节日结合起来,具有了另一重的文化内涵,如月亮、倒“福”字、龙的形象、中国结等。从古到今月亮负载着许多美丽的传说也具有着深刻文化内涵,是中华民族独特审美品味的具体表现,所以每当中秋节到来时的月饼广告中,就自然少不了一轮明月。有些广告业主更是独出心裁,将月亮团圆的意象运用在广告中:圆圆的月饼象征中国,而从月饼上切下的一角则代表台湾岛,一块月饼一轮圆月,将祖国统一的情思表现无遗。

乡村传播学论文范文篇7

[关键词]艺术传播学学科发展专业建设课程教学

随着图像要素与媒介要素关联度的不断紧密,艺术学与传播学融合发展的趋势逐步深入,单一的观看行为在互联网+时代艺术消费市场中的占比越来越低,而虚拟仿真多元审美体验日益成为视觉文化中心力量。艺术行为与传播行为的相互介入和渗透,使艺术商品化潮流和“总体艺术”创作观念在当代社会语境中具备了一定的运行基础,这也契合了当下大美育教学体系的建设,为高等美术院校探索艺术如何促进经济社会发展提供了思想基础和理论动力。

艺术传播学科的发展现状

艺术传播学科在国内专业院校中的起步较晚,2011年中国美术学院曹增节教授创立了第一个艺术传播学博士学位点,并在2013年编写完成了艺术传播学教材,被列入文化部教育司主持编写的中国艺术教育大系丛书,2014年正式出版。中央美术学院人文学院从2018年起增设了艺术传播学硕士研究生学位点,负责人为詹琰教授、王浩教授、于润生副教授,其中詹琰教授作为从西安走出去的国内跨学科传播的领军人物,曾在俄罗斯莫斯科国立工艺美术大学艺术史专业学习,现为中国科学院大学人文学院科学传播系教授。而中央美术学院艺术传播学科建设在艺科融合大背景下走在了国内专业院校的前沿。西安美术学院艺术传播学课程建设始于2014年,在国内与上述学校几乎同时起步,最早由艺术理论与批评教研室开设。笔者作为艺术传播学课程的主讲教师,从2015年年底接受课程策划和讲授任务之后,经过几个月的筹备,在2016年2月正式开课,首批授课对象是美术史论系2013级学生,涵盖美术学、艺术史论、艺术设计学、艺术管理四个专业。2017年4月艺术传播学课程正式列入学校培养方案与课程大纲,课程编号为17611215。后来由于教研室调整合并,课程教学主要由美术学教研室负责实施,其后随着专业建设的深入发展,课程教学最终由艺术管理教研室负责实施。除了各专业学生自由选课的系内跨专业课程之外,艺术传播学也正式成为艺术管理教研室大三年级学生的专业必修课,课程编号为130102T0144315。经过四个学年的授课实践,艺术传播学课程形成了具有鲜明风格特点的教学理念。同时,艺术传播学课程的本科教学内容进行拓展深化之后,形成了全校公共课“艺术概论”的主要教学模块。在研究生课程“美术理论”中也同步设置了“艺术传播理论”教学单元,两者截至目前都已完成四个学年的教学。2020年笔者以艺术管理教研室为依托,申请硕士研究生导师资格,在艺术教育与管理方向之下,以艺术传播学为硕士研究生培养专题,计划从2022年开始招生,并完成全系列整合教学与研究建制。目前各院校使用的艺术传播学教材主要有三种:孔正毅的《艺术传播概论》,陈鸣的《艺术传播原理》,曹增节的《艺术传播学——文献计量学方向》。前两种分别为传播学、文学领域的学者撰写,各自从传播学和文艺理论的角度进行阐释,在描述艺术传播行为的时候比较偏向于艺术本体论,艺术与传播两个学科的结合还不够紧密,其中陈鸣的《艺术传播原理》从符号、媒介、文本、交流、市场等多方面探讨了学科基本原理,脉络清晰,材料丰富,但对文本媒介、传媒媒介的划分还不是特别清晰,未触及深层的理论。曹增节的《艺术传播学——文献计量学方向》是中国美术学院的自编教材,理论精深,涵盖面广。不过对本科生来说有一定难度,其在总体上仍沿袭传播学单元与艺术传播单元两个模块分开阐述的传统,未从根本上解决学科交叉融合的老问题。在两个模块之后又加了文献计量学单元,注重对艺术研究文献进行实证分析,而非阐述艺术媒体的本质与功能,以及不同类型媒体的传播特色、路径与效果,且研究资料的时间是截至2013年,在教学应用中有一定的局限性。在中国由文化大国向文化强国转变的过程中,通过改进传播手段最大限度地发挥艺术工作者的作用,既能对国民进行心灵塑形,又能推动社会经济发展。从这个意义上说,艺术传播学科建设是提升艺术生产力的能量倍增器,原创艺术品及其复制品、衍生品和影像记录等,共同构成了特定的媒介传播网络。而基于艺术市场规律、创意产业规律的商业传播机制,可以更好地弘扬民族精神,展现国家形象,凝聚人心。此外,我们还应精准[摘要]互联网与数字媒体技术的飞速进步,使图像与媒介的关联性日益紧密,艺术创作开始介入社会生活及生产的各个领调控经济价值、文化价值的匹配度,全面提升媒体审美判断力,推动中国艺术形成高原、高峰,积极探索有效的全球艺术传播模式,促进中华文化的传播。同时,我们也要重视把握好艺术与乡村、艺术与城市的发展关系,实现中国与西方、全球与当地、传统与当代、理论与产业、文化与生态相融合的大美之境。艺术传播学科是开展美育教学的重要路径,涉及美学与艺术学、教育与社会学、管理与传播学三大模块,它的建构与完善,能够有效提高审美与艺术信息的传播力度、广度、效度,与“五四”时期提出的美育思想有着一种跨时代的联系,既可以助力“十四五”期间国家文化发展战略,同时又能有效践行西安美术学院一贯秉承的美术救国、美术兴国、美术强国。

艺术传播学专业建设思路

在艺术传播学视野下,艺术创作不再是单向度的推进,而是受到历史与时代的双重影响,艺术创作成为了现代意义上的艺术生产。任何艺术品都具有图像和语词二元质素,图像背后所蕴含的叙事逻辑既显现出偶然性、自发性、时效性,同时又有其必然性、自觉性、长效性。我们将“图像—媒介”这对概念引入艺术传播学课程,为学生提供一种关于图像本体论的新解释,旨在突破以往再现说、表现说、形式说、符号说、幻象说、体验说、实用说等传统的认知,尝试借助媒介理论理解“图像的生命”及图像与世界及历史的关系。在艺术传播学专业建设中,必须在明确理论观念的基础上确定知识结构。1.理论观念文化传播机制是人类文明发展进程的重要推动力,它通过与其中最有活力的艺术部分的结合,在传播行为中引导人们不断提升生活品质,实现审美化生存,同时促进跨文化交流及跨学科、跨专业、跨门类的融合发展。在这个过程中,艺术评论作为艺术传播的重要工具,能够充分发挥艺术理论对社会发展的推动作用,实现学术与艺术的交融及艺术与经济的互动。因此,我们在教学过程中,要注重阐述艺术交流中的运行机制及其传播效能;要动态地梳理和分析艺术传播活动中的各类复杂现象和问题;要从管理学思维的层面对其进行理论研究。这时的艺术管理就成为了一门大学问,这也是我们将艺术传播学最终开设于艺术管理专业中的初衷。艺术管理在艺术教育中属于一种顶层设计,起着指挥全局的作用。在具体的教学实践中,将价值管理的铜钱模式与创意管理的北斗模式结合起来,重视传统美学与数字智能双重引领文化创意经济发展的经验总结,以最大限度地实现价值体验、价值共鸣、价值消费、价值重构的全体系、全流程的艺术传播管理等。由于互联网+的巨大赋能效应,视觉形象的数字化趋势不断加速,传播形态、传播模式、传播媒体、传播渠道、传播平台日益多样化,这不断促使社会产生新的文化需求,智慧城市、媒体城市、数字城市、无线城市正在成为与我们生存的实体城市平行的隐匿城市,数字化艺术形态成为新时代生产者与消费者之间的重要媒介与交流平台。信息互联、物体互联、价值互联使人们对外部世界的综合感官印象更加直观化、视觉化、立体化,不同类型的图像信息转化合成多维度的艺术空间信息流,引导受众在短时间内高效率地获取更丰富的特定区域艺术信息,提升人们的整体感官审美体验,进而实现文化结构、文化意识的有效传递。同时,在审美经济学、审美心理学的复合视域下探讨全球化与在地化的融合,能够打破各门类艺术之间的限制,将线性的艺术历史脉络与立体的艺术空间景观结合,以代入式的审美认知体验激发大众的超感官思维,建构起层叠交错、流动回旋的美学时空。当今的艺术系统处于一个消费文化极大发展的语境,从单纯的实体消费到多元的虚拟消费,从流行的符号消费到高端的品质消费,图像消费的内涵和外延随着媒介格局的发展而不断变化。画廊、美术馆、影像、视频、纸媒、杂志、网站、电商等传播平台的相互角力与合作,使艺术评论视角日渐多样化、普泛化、即时化,艺术推介机构和艺术消费者的关系变得更复杂微妙。这样的现实情势要求人们必须熟悉文化市场经济规律,在众多纷繁芜杂的当代艺术传播案例中,动态地认识艺术流通机制的运行规律,通过互联网+的赋能有效集聚艺术资源,将文化势能转换成社会动能。此外,我们还要密切关注融媒体传播,创造性地审视和重塑媒介,对接商业平台,发挥其经济驱动作用;对接智库平台,发挥其外脑支援作用;对接媒体平台,发挥其人文传播作用,推动传统美学资源的创造性转化及创意文化产业的高质量发展。2.知识结构在以往的教学实践中,笔者综合各大专业院校相关课程设置情况,确定了艺术传播学科的核心知识结构,并将其整合为八大单元:导论部分(生产作为艺术传播的起点)、艺术传播行为的产生与发展、艺术传播的主客体及类型、艺术传播史与艺术媒介变迁、新媒体语境下的艺术传播、艺术传播媒介的相关研究、艺术传播的经济学分析、艺术传播的相关法律问题。其中前四个单元为基础篇,偏重于概念阐述和基础性知识,后四个单元为提高篇,偏重于案例分析和拓展性知识。所有领域传播现象的起点都是生产,而艺术作为一种社会意识形式,一种塑造审美对象的精神生产也不例外。尤其是马克思的“艺术生产论”明确了必须在物质生产、精神生产的双重实践中,才可能获得对艺术的最终解释。萌芽于17世纪荷兰的艺术商品化潮流,正是现代性起源和早期全球化生产的重要标志。艺术传播发展到今天,已经从古代的精英阶层主体转变为大众阶层主体,而艺术传播行为的实现则受到传播者、信息、媒介、接受者、传播效果这五个主要因素制约。随着“媒介化生存”成为当下社会的现实境况,艺术与媒介的边界日趋模糊,但是各自的概念却逐渐清晰,即媒介区分为艺术的媒介、艺术中的媒介、借助艺术的媒介,艺术则区分为媒介的艺术、媒介中的艺术、借助媒介的艺术。图像传播本身也是一种观念传播,它鲜明地体现了权力、资本、伦理、技术与艺术传播之间的关联性和互见性。当代艺术家的能力不再单纯指创造作品的能力,更重要的是如何将艺术与媒介充分融合,并生成最优传播效能的综合素质。而艺术家所面临的艺术自洽与艺术介入的纠缠态,其实正是百年前新文化运动所提出的艺术为艺术、艺术为人生之理想的对立统一。新兴艺术类型的不断涌现,使既有的传统艺术形式一方面受到强烈冲击,另一方面也在经历新生。新媒体艺术在跨学科领域里研究审美的问题,远远超越了单一感官本身,但却在更高的维度上返归人类的本真世界,同时这也契合了当代文化主潮。人工智能和媒介技术的极大发展,使得空间尺度不再成为彼此交流的阻隔,交互式屏幕叙事让艺术家、作品、观众可以进行更亲密的交流,静止的完成态实物转变为能动的进行态游戏,而艺术品的形象可以是完全虚拟的,世界可以由各种可能性组成。在想象力消费时代,必须要处理好艺术生产者、消费者与艺术行为的组织者、管理者等不同主体之间的关系,并提供一种解释不同艺术行业经济现象复杂性的传播学分析路径。而要辨明这种复杂性,就必须考虑到人的复杂性,从法律经济学、制度经济学的角度解读艺术现象及其具体问题。从艺术传播学的层面来说,信息资源的公开体现了社会文明的进步,优秀的艺术作品理应分享给更多人,但也应尊重和有限度地保护著作权,更加理性地发挥艺术审美的社会功能、经济功能,最终实现文化生产领域合理合法的良性发展。

艺术传播学课程改革经验

2016年9月,笔者融艺术传播学课程筹备体会与跨媒介艺术传播知识,撰写了论文《感官联觉机制的历史书写——从古代绘画到当代艺术》,入选第三十四届世界艺术史大会研讨会,之后又参加了第十二届全国艺术学年会。拓展性的研究成果获得西安美术学院学术论著出版资助,2019年由中国美术学院出版社出版了同名著作,2020年获得第五届“啄木鸟杯”中国文艺评论奖著作奖,得到全国艺术理论界、教育界专家的肯定和鼓励。笔者还将体现创新教学观念的“艺术史剧场”课程纳入专业建设体系,实现多模块互动的比较教学。笔者又在西安美术学院学科建设专项基金资助下,2018年由浙江大学出版社出版了译著《荷兰黄金时代的艺术与商业》,2018年底上榜全国美术出版联合书单第31期优秀艺术图书。笔者翻译《荷兰黄金时代的艺术与商业》的初衷,就是这本书的着眼点落在经济与市场如何助推17世纪荷兰艺术的商业传播,视角与观点非常新颖,且符合社会与文化发展的历史逻辑,对笔者的教学理念也有较大启示。笔者写作及翻译的动机,就是从教研互动的角度出发,注重以研促教、以教带研,事实证明这样的做法是能够取得一定成效的。在平常的教学调研中笔者还发现:有一些骨干教师专业创作和学术科研水平很高,但不太注重教研相长、研学互益,这在一定程度上制约和影响了他们专长和能力的更好发挥。在近五年的艺术传播学课程教学实践过程中,笔者综合各专业学生的反馈情况并进行了汇总分析,同时参考国内外相关课程教学案例及经验与反思,站在面向未来的角度全面考量今后的专业教学,逐步摸索出一些课程改革创新经验。首先,在理论阐述上真正实现艺术学与传播学的交叉融合,避免以往同类教材两部分学科理论分而治之的结构性问题,以及所导致的知识点零散、体系性较弱、学生接受难度大等问题。同时,关注艺术传播学科领域的发展动向,不断增补最新理论成果和代表性案例,并且在“大美育”和“新文科”建设背景下,进行动态内容分解和体系重塑,积极打造精品课程。在以上课程改革创新经验的基础上,笔者将原先的基础篇、提高篇两大部分调整为思路更明确清晰的理论篇、应用篇,形成双轮驱动教学新模式。理论篇的四个单元分别是艺术传播的学科属性(艺术学的理论、传播学的思维、管理学的视野)、艺术传播的基本原理(概念与特色、历史与现状、价值与功能)、艺术传播的观念逻辑(形象与符号、图像与文本、要素与类型)、艺术传播的运行过程(编码与解码、流通与消费、鉴赏与批评);应用篇的四个单元分别是艺术传播的实践价值(社会价值、经济价值、文化价值、生态价值)、艺术传播的组织形态(单一结构、交互结构、多元结构、超维结构)、艺术传播的运营管理(行政管理、商业管理、媒体管理、法务管理)、艺术传播的评价机制(介入效果评价、创意质量评价、辐射力度评价、产出效能评价)。上下篇各四个教学单元,每一单元都有小结、案例分析、思考题、延伸阅读材料四个相互衔接的部分,这样设置也有助于教学过程各阶段效果的细分评价,最大程度地激发学生的主动认知行为,强化学生的主体性学习。

结语

2021年6月,笔者根据最新修订的西安美术学院美术史论系培养计划,完成了艺术传播学新大纲、教案和教学讲义的编制,力争使新版校本教材与现行其他高校同类教材相比体系更完备,逻辑更清晰,案例更典型,精准反映多级教学目标的各学习模块,方便学生自主学习和研究性学习,同时能对学生的校外实践有较强的指导作用。笔者开设的大二年级的城市美学与创意管理课程及专业选修课跨媒介艺术与大三年级的艺术传播学课程形成了梯度教学、嵌合教学、互补教学的联动效应,为今后的学科专业建设与课程改革打下了良好的基础。

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乡村传播学论文范文篇8

理论基础

仪式传播的概念是美国传播学者罗森布尔在1998年于其著作《ritualcommunication》中提出的,他将仪式传播分为“作为传播现象的仪式”和“作为仪式现象的传播”两个方面。“作为传播现象的仪式”主要强调仪式,指的是具有传播特性的仪式活动,包括正式仪式和非正式仪式;正式仪式如宗教仪式、加冕仪式,非正式仪式如鞠躬、握手。“作为仪式现象的传播”则主要强调传播,是大众传播活动的仪式化。罗森布尔认为,“作为仪式现象的传播”是就传播的仪式性而言的,并非指传播所具备的仪式本身成立所要求的严格规则限定,而仅仅因为其具备仪式在形式或功能上的某些特征,如表演、象征、程序、重复、游戏等。总之,仪式传播强调形式在传播中的意义,注重仪式的象征意义对某种特定世界观价值观的描述和强化。而学者樊水科在其论文《从“传播的仪式观”到“仪式传播”:詹姆斯·凯瑞如何被误读》中说道:“传播的仪式观的提出,主要是为了抵制美国传统的过于功利化的传递观。”基于此可以得出结论,“仪式传播”和“传播的仪式观”最大的区别在于,“仪式传播”不像“传播的仪式观”那样抵制提倡功利主义的“传播的传递观”。考虑到乡村振兴的内涵,在后脱贫时代,作为有效衔接脱贫攻坚、巩固发展成果的战略,它的任务是实现乡村经济与精神文化的同步繁荣,因此不排除功能主义宣扬的功利因素。所以本文选取“仪式传播”的概念,从“作为传播现象的仪式”和“作为仪式现象的传播”两大方向出发,论述仪式传播在鹏垌村的主要表现和作用,反思仪式传播对人们日常生活的影响。鹏垌村的“仪式”表现鹏垌村作为乡村振兴的一个示范村,仪式化传播在其中起着不可忽视的作用。选择鹏垌村作为本篇论文的研究对象,主要原因是鹏垌村从一个籍籍无名的小村庄发展成一个典型村,必然有其成功的经验;该村有较为深厚的历史积淀、饮食、民俗文化;媒介长期对该村进行报道,形成了媒介仪式。本文的研究方法涉及田野调查,笔者生活的玉林市距离鹏垌村约7千米,交通方便,具有研究的可行性。

“作为传播现象的仪式”——鹏垌村的生活仪式表现

1.标语仪式:国家仪式下沉为民间仪式

实现乡村振兴战略目标,需要全民参与,更需要村民具有一定的自治能力。该村充分考虑到这一点,使用了大量标语仪式,把国家政策下沉到民间,有效激发了村民的心理认同感。笔者走访鹏垌村发现,鹏垌村随处可见乡村振兴的宣传语、乡村规划图。例如,与党的政策相关的宣传语“铸牢中华民族共同体意识”“不忘初心,牢记使命”“幸福靠奋斗,兴邦靠实干”;关于乡风文明建设的村规民约“村民防火公约”“鹏垌村村规民约”;乡村规划图“鹏垌村乡土特色试点村规划”“玉州区乡村振兴示范点鹏垌村总规划示意图”。标语是国家仪式下沉为民间仪式的外在表现,其将宏大的政治叙事巧妙转换成乡村主体叙事,将国家乡村振兴战略和鹏垌村的发展规划融合在一起,形成鹏垌村集体奋斗记忆。此外,标语是承担着集体记忆的物质客体,也是构建集体记忆的一种手段,承载着延续记忆的职责。如哈布瓦赫提出的“集体记忆具有物质客体和象征性符号的双重性质”。在这里,“集体”强调的是在记忆被构建的过程中,个体意识和集体环境的社会化融合。鹏垌村的记忆与当下的环境产生连联系,形成记忆再生产,这种再生产具有让过去“重新现实化”的作用,可以让传统得以延续。逢年过节,城乡标语建构的差异性,标语仪式带给返乡人士的集体记忆和精神再生产作用更为突出。每当鹏垌村的返乡人看到有关中华民族的振兴史和村庄发展史的村内标语时,都会精神抖擞,并燃起继续奋斗的动力。

2.历史仪式:以古建筑打造历史底蕴

袁琪在其文章《安徽古建筑中视觉元素的传播性研究》中提到了“建筑的媒介属性”,古建筑作为历史的载体,承载着大量的历史信息,我们总能在建筑物及其装饰物上寻得某一时期文化的蛛丝马迹。鹏垌村原名康乐庄,始建于明朝弘治年间(1488—1505),距今500多年。2018年12月,鹏垌村被列入第五批中国传统村落名录。现如今,村中有建于清朝光绪十五年的惠亭巷、慧亭寺(国民村公所),以及清朝乾隆年间的富堂巷、青云巷等遗址。建筑群以康乐庄民宅为主,现遗存文物,如古石桥、古码头、古井、古城墙、碉楼和护城河等极具岭南特色。该村古建筑反映了明清时期岭南地区民居建筑特色,是中国岭南建筑文化园。当古村落被嵌入历史仪式,建筑物作为村落外在直观表现,以历史名片向世人传递古老的讯息。鹏垌村通过历史仪式升级成鹏垌古镇,运用非语言符号的古建筑群向村民和旅客展现了岭南传统村落的历史文化底蕴。

3.饮食文化仪式:地方性文化展现

自乡村振兴战略实施以来,鹏垌村利用自身的发展优势,探索出了一条“农业+文化+旅游”的新路子。在农业上,发展壮大乡村特色产业,积极推动农产品与科技的深度融合,打造生态农业,不断激发农村创新创业活力。其中,“仁东香蒜”颇具代表性。鹏垌村素来有“香蒜之乡”的美誉,其种植香蒜的历史悠久,以紫衣香蒜为代表的香蒜品种凭其瓣多、结实、味香远近闻名。鹏垌村利用其优势,大规模种植香蒜,展现了地方性文化。此外,香蒜凭借其经济效益得到当地村民的供奉,成为承载鹏垌村饮食仪式文化的象征性符号。村民将其视为“吉祥物”挂在门廊上。每当提到作为“吉祥物”的香蒜,人们便会联想到鹏垌村。饮食文化通过仪式传播展现地方文化,将鹏垌村和香蒜黏合在一起。

4.民俗文化仪式:构建精神文化内涵

鹏垌村有丰富多样的民俗文化,如民俗节日寒山诞、非物质文化遗产广西八音以及村史文化。寒山诞是鹏垌村特有的祈求来年风调雨顺的仪式,是鹏垌村精神文化的重要组成部分。每年寒山诞来临,村民舞龙弄狮,锣鼓齐鸣,呈现出一片欢腾的热闹场面,他们以米饽、发糕、橄榄红枣做成的“宝塔”会友,以寄托村民对美好生活的祝愿。村民通过寒山诞凝聚力量。广西八音作为非物质文化遗产,在鹏垌村有着举足轻重的地位。村中设有广西八音传承基地和表演台供村民探讨,村民可在闲暇时欣赏八音演奏,丰富了村民的文化生活。村史馆作为精神文化的载体,馆中展示村民捐献的历史文物,展现了村庄的精神文化。这些民俗文化通过仪式将当地的文化精神融入村民的日常生活中,在很大程度上增强了鹏垌村民的参与感和自豪感,起到了仪式构建整体、整体突显个体的作用。

“作为仪式现象的传播”——鹏垌村的媒介仪式呈现

于乡村而言,全国性媒体和地方媒体通过对某一事物或事件的不断渲染和展演,以及集中报道的行为形成了“仪式化传播”,构成了乡村振兴中的“传播仪式”。基于鹏垌村的媒介仪式调查发现,2020—2022年媒体对鹏垌村进行了全方位的报道。对鹏垌村媒介仪式建构的关键点是2021年2月15日中央广播电视台的春晚转播鹏垌村喜迎牛年的欢腾夜景。此后,鹏垌村成为媒体镜头和笔下的“香饽饽”。据不完全统计,新华社、人民网、广西日报、广西法治日报、广西网络广播电视台等媒体对鹏垌村的古城、乡风、发展、决战脱贫攻坚等进行了融合报道,当地媒体自然不甘落后,玉林日报、玉林新闻网、玉林广播电视台高频度集中报道,更为鹏垌村的宣传提供了一个“续航”的契机。村庄发展借助媒介的客观渲染和立体展现,合理释放媒介力量,讲好乡村故事,传递乡村好声音。央媒、省媒、市级媒体自上而下联动报道,为鹏垌村构建了良性循环的传播空间,打造了全方位的媒介宣传矩阵。鹏垌村能一跃成为“网红村”,离不开自媒体平台的传播,专业新闻从业者与社会民众搭档,共同叙述乡村美事,呈现乡村美景。新媒体与传统媒体的融合报道,增强了村民建设乡村的参与感、获得感和认同感。

鹏垌村仪式传播的应用效果

构建了乡村集体记忆

鹏垌村通过标语仪式、历史仪式、饮食民俗文化仪式、媒介仪式的传播,构建了国家记忆时刻“在场”,与村民主体记忆融合,形成集体记忆。其效果体现在乡村振兴政策通过媒介报道,将宏大严肃的政策文件转化为受众听得懂的话语,致力于做农民看得懂的规划,让村民对村庄的发展有更加清晰的认知。在走访调查时发现,村民表示了解国家政策,看得懂规划,能与远在他乡的子女讲鹏垌村的故事,甚至说服子女回乡就业,服务乡村。如本地外流青年陈武侃在看到家乡的变化后,辞职返乡创业。通过制定村规民约,成立康乐庄村民理事会,积极引导村民参与治理等。国家仪式下沉为民间仪式,带动了全民参与乡村振兴。历史仪式、饮食民俗文化仪式传播,让村民自主组织寒山诞,传承乡土文脉。成立艺术团,丰富日常生活,以农村文化建设推动乡村文化振兴。村庄的历史与文化增强了村民主体身份认同意识,而媒介仪式让村民获得了参与感与满足感。欧文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈现》中提到,个人在前台的表现行为在一定程度上是一种生活表演。鹏垌村在一段时间内被全国性媒体和地方媒体集中报道,而传播活动本身就是一种仪式,村民长时间在该村的生活成为展演的一部分,这些日常生活被拍摄、采访、报道,又成为构成媒介仪式传播的主体。他们通过传递自己的价值观,让他人认同,并激发他人参与,最终达到共享信仰的目的。

促进乡村经济发展

仪式传播不仅给村民带来了身份认同,也给村民带来了经济创收。鹏垌村搭乘国家政策,旅游业和农业并行齐驱带动了相关产业的发展。乡村的文化资源逐步成为村民增收致富的新渠道。据了解,2021年鹏垌村共接待来自各地的游客13000余人,村民的人均年收入由不足5000元增加到约4万元。村民乘着国家政策“地摊经济”的东风,根据当地居民和外来游客的消费需求,摆起了地摊,激活了乡村经济活力。乡村主体身份的认同,凝聚了村民的集体合作精神,村民以“公司+合作社+农户”的模式,利用耕地流转,集中开发和建立现代特色农业(香蒜+优质稻轮植)示范基地、现代农业综合示范基地,积极推动现代农业规模化生产。通过土地流转、资产盘活的方式,鹏垌村成功为村民增加就业岗位100多个,集体收入增收4万余元,壮大了农村集体经济规模。鹏垌村积极推动村庄“走出去”和经济“引进来”,利用得天独厚的自然条件、优秀的文化资源以及后天的政策支持,成功发展成一个示范村。本文以仪式传播的相关理论为切入点,以鹏垌村的仪式表现为研究路径,得出仪式传播应用效果。研究表明,鹏垌村的标语仪式应用充分体现了国家仪式下沉为民间仪式;历史仪式为该村打造了历史底蕴,为旅游创收埋下伏笔;饮食、民俗文化仪式展现了地方性,激发了集体合作精神;媒介仪式则让整个鹏垌村脱颖而出,一跃成为示范村。仪式传播在乡村振兴中的应用逐步显现效果,一是构建了集体记忆,二是带来了经济收益。鹏垌村通过仪式传播等方式成功发展成典型村、示范村,尽管这个村庄的发展历程是个案,但鉴于中国乡村发展过程中存在的诸多同质性,这个村庄的田野发现同样具有借鉴的地方。然成功发展起来的乡村如何维持现状并持续发展下去,仪式传播构建是否对乡村持续发展起到维护作用仍有待进一步考究。

参考文献

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乡村传播学论文范文篇9

[关键词]民族志文化人类学传播民族志研究方法

Abstract:ethnographyisthemosttypicalexplanativeresearchmethod,anditwasbenefitedbythepromotionfromcultureanthropologyresearch.Ethnographyofcommunicationisanewbranchofcommunicationevolvedfromcultureanthropologyandsociallinguisticstudy.Theauthortriedtounderstandthecommunicationmethodadaptedbyacertaincultureofgroupmembers.Generallyspeaking,althoughethnographyresearchmethodhasbeenfocusedbyscholarsfromjournalismandcommunicationstudy,itstilldidnothaveanychanges.Althoughthereisnotacleardefinition,butaniceethnographyshouldcontainfollowingcharacteristics:first,itshoulddescribethefieldworkingenvironment,explainthemeaningofdailylife,focusonmicroprocesstohintanthropologyresearcherthattheyhavebeentherebythemselves.Second,itshouldshowthelinguisticabilityofethnographywritersbytranslatingthelanguageandcultureofanothernationandexpressedhismeaningtonativecultureandhiscontrollingtothemainbody.Third,itshouldendowcultureameaningofintegration.

Keywords:Ethnography,CultureAnthropology,EthnographyofCommunication,ResearchMethod

民族志方法(Ethnography)[1]大概是最典型的解释性研究方法。其中ethno意指“一个民族”、“一群人”或“一个文化群体”[2];而graphy是绘图、画像的意思,所以,Ethnography的意涵便是“人类画像”,并且是一种同一族群当中人们“方向或生活”画像。也就是说,民族志研究是在描述一个种族或一个团体中的人的生活方式,并解析其与文化中的人、事、时、地、物各因素之交互影响过程。研究者必须“长时间参与”或以“一对一的访谈”方式搜集数据。重视他们原本的真面目,叙述他们如何行动、如何交互作用、如何建构意义、如何加以诠释等问题。其目的在发现他们的信念、价值、观点和动机等,而且要从团体中的成员观点,来了解这些信念和价值如何发展和改变。

Wolcott分析民族志而发现民族志中心要素有如下几方面的内容:1.作者使用描述并具有高层次的细节;2.作者非正式的叙说故事,宛如一个说书者;3.作者探究角色的文化事件及团体中的行为;4.作者描述每一个人日常生活;5.全面的格式是描述的、分析的和解释的;6.文章包含问题。[3]

要提醒的是,民族志研究重视结构的动态过程之整体分析,而非游离的个别事实,是一种研究者与被研究者间的互动性研究,研究者需要实地参与、观察、纪录、描述,这有助于了解社会过程的内容及形式,也与化约式的实证主义研究切入点不同。所以有学者认为,综合而言,民族志研究是一项产品,也是一个过程[4]。就产品而言,它是研究的产物,典型的以一本书长度呈现;就过程而言,它是在团体中长期的观察,经研究者日复一日地观察人们的生活或与团体成员进行一对一的访谈,研究行为的意图和文化共享团体的互动关系。

文化人类学催动的民族志研究

谈到民族志时,我们必须谈文化人类学家们。正是在他们的努力下,民族志研究方法才这样广受关注。在20世纪初,里弗斯(Rivers)对民族志的初步论述已经有了一定的思考,他说:“强化的研究工作,必须对研究的规模有所限定,还必须使研究深化。其最典型的做法是让(人类学者)在某个社区或四至五百人的社群中生活一年以上,同时研究他们的生活和文化所有方面。在此社区或社群中,研究者能够对当地的所有人有所认识,能够研究当地生活习俗具体的体察,能够用当地话来进行调查,而超越一般的印象。”[5]

著名的文化人类学家马凌诺斯基(BronislawKasparMalinovski,1884-1942)对民族志研究方法更具有示范性的作用。他在西太平洋中的一群平坦的珊瑚岛——“特洛布里安德”(Trobriand)进行了为期两年(1915-6,1917-8)的田野调查。马氏常问一些十分无聊的问题,比如“你们在栽种的时候是把种子的芽端向上还是向下掩埋?”或者,“你们放棺材时是把它竖放还是倒放?”马氏显然不只令当地人不安,而且还令住在当地的其它白种人(传教士和殖民地官员)不安。为什么他问这么多细节?更“无聊”的是,马先生还满热衷于观察人们的言谈举止,而且常参与特洛布里安德人的生产和社会实践、观看当地的仪式,他常和当地人去打鱼、下田、参加巫术的表演。有时马先生还当场把看到的事件画成图表,展示它们的组织。[6]不过,也许此时,马氏对他的调查研究方法并没有一个很清晰的概念。如他写道:“我看土著的生活离我自己的生活很远,对我来说没什么意思,他们的生活好像狗的生活一样无聊。不过,在与他们的交往中,我得出一个结论,我想我在做的事是令人荣耀的……我对他们的生活和语言很了解,如果我能把这些东西‘记载’下来的话,就会拥有很有价值的材料。我必须用心实现我的雄心,必须把语言和记录的材料搜集、整理出来,找寻研究当地妇女生活、社会表象等等方面的方法……”[7]

他在1922年出版的《西太平洋的航海者》(ArgonautsoftheWesternPacific)一书中,马氏归纳了民族志方法的三条原则,即:“首先,学者理所当然必须怀有科学的目标,明了现代民族志的价值与准则;其次,他应当具备良好的工作条件,主要是指完全生活在土著人当中无须白人介入;最后,他得使用一些特殊的方法来搜索、处理和核实他的证据”[8]。马林诺夫斯基在特罗布里恩德群岛的调查经验告诉我们,要达到民族志田野工作的目标,有三条路径:1.部落组织及其文化构成必须以翔实明确的大纲记录下来。这一大纲必须以具体的、统计性资料的方式提供。2.这一框架应以实际生活的不可测度方面以及行为来充实。这方面的资料必须通过精细的观察,以某种民族志日记的形式来收集,而这只有密切接触土著人的生活才有可能。3.应当提供对民族志陈述、特殊叙事、典型说法、风俗项目和巫术程式的汇集,作为语言材料集成和土著人精神的资料。[9]

多娜尔·卡堡(DonalCarbaugh)和萨莉·海斯廷斯(SallyHastings)把民族志研究归纳为四个阶段:[10]

第一个阶段是确立研究主题及其基本取向。在此,研究者要评估自己对于文化及其表现形式所做的假设。例如,从事传播的民族志研究的学者,首先要确定传播在文化中的核心地位,并且值得进行人种志的研究,并且确定该项研究应该聚焦于传播当中哪些方面。比方说,他们会进一步假设衣服是意义最主要的表达方式之一,因此也是一种传播的形式。

第二个阶段是确定所观察的行为的层次和种类。在上述的例子中,研究者应当确定衣服的穿着方式是最主要的研究对象。

下一步,研究者应对其所研究的具体文化现象进行理论化。在此,应该在文化本身所处的特殊语境内对具体的行为进行读解。例如,当你发现许多青少年爱穿肥大的裤子,你就会把它理解为群体内从众和接受意识的一种符号。

最后一个阶段,研究者回头再看看他所运用的整体性的理论框架,用具体的个案来检验它。例如,研究者可以得出结论,肥大的裤子提供了又一个例子,证明文化群体中的成员会用穿着来建立一种共同的联系。

民族志作为研究方法的弹性

民族志方法研究资料搜集的途径相当丰富。常用的方法有参与观察、无结构性的访问和文件分析等,文件包括会议纪录、课表、日记、书信等;其它可用照片、录音(影)带,以纪录参与者的语言、交谈、行动和姿态等。因此民族志方法的数据来源包括说、问、视、听、感觉方面的,以搜集一般被认为是“主观的”、“印象的”、“轶事记录”的数据。马凌诺斯基曾主张民族志的调查必须包容三大类的素材:第一类是有关制度(institutions)和风俗的整貌概观,他通过所谓的“具体证据的统计法”加以研究。研究这一类素材的目的,在于建构一系列的图表,用以使研究者更方便进入社会中与习俗有关的活动。这种图表包含两个内容,它一方面概述社会活动的元素,另一方面指明这些元素之间的关系。图表的基础是当地人讲述的情况和人类学者的观察。第二类资料则是对观察到的社会行动的现实情况的记录,马林诺夫斯基把后者称为“日常生活的非思索性素材”。它实际上指的就是人类学者的民族志田野工作笔记,或者是人类学者对被研究者的实际行为与理想规范的比较观察。第二类是第一类资料的补充,因为第一类资料局限于对人们认识中的制度、风俗与活动。第三类素材是一系列的民族志说明,以及对被研究社区的人们的叙说风格、典型的口语表述、民俗、巫术模式等的说明。马氏把这一类东西当成对被研究的“土著”的思维方式的描述。马林诺夫斯基强调,这三方面素材的搜集,有助于证明文化对活动的影响和个人对规则的操纵,以及这两个不可分隔的方面在被研究者思维中的位置。[11]

民族志方法从某种意义上说是一种质化研究,具有质化研究的许多特征,如搜集数据以软件数据为主,详细地记述人、地、物或谈话的内容,而不以统计的程序来处理。研究的主题不是操作变项,或验证假设、回答问题,而是探讨问题在脉络中的复杂性。从研究对象本身的架构来了解行为,外在的因素是次要的,质的研究者多用参与观察、深度访问等方法,先进入研究对象的世界,系统地纪录所看到的、所听到的,然后加以分析,并以其它的数据如学校的记事、纪录、校刊、照片等来补充,因此研究方法上是相当有弹性的。[12]

如威利斯(Willis)整整花费三年时间,完成《向劳工学习:劳动阶级青年如何得到劳动阶级工作》(LearningtoLabor:HowworkingClassKidsGetWorkingClassJobs,1977)一书,专门关注逃学的劳动阶级青年。威利斯集中焦点研究一群大约有十二个男孩子的团体,而且他们都“不喜欢念书”、出身自劳动阶级、彼此关系密切、在他们学校中具有叛逆的文化色彩。

威利斯采取参与观察、小组讨论、非正式面谈、日记等研究方法,可以将研究主体当作一个团体,可以视为各自独立的个体。威利斯从他们再两年就要毕业时岔入,从整个在校最後一年的时间,再跟随他们进入社会工作的前六个月时间。他的一部份研究方法,就是和这些男孩一起进入他们的班级及工作场所;当男孩在校读书时,威利斯访谈他们的父母、中学老师、高中老师、就业辅导员;当男孩们进入社会工作时,他则访谈他们的领班、经理、管理员。另外,威利斯找到其它五组年轻人群体作为对照组,分别是从同个学校、其他学校、混合不同阶级和学术的群体选取出来。整个研究也对该城镇和当地情况进行详尽了解。《向劳工学习》除了告诉我们书中的研究主体之外,也分析他们学校中的训练和控制结构、以及意识形态系统,了解这些主体的建构过程。这种方式和陪某个家庭一起看电视,也许一同相处一个半小时,基本上是非常不同的操作方式。[13]

传播的民族志研究

传播的民族志(ethnographyofcommunication)是从文化人类学及社会语言学中演化而来的传播学的一门新分支,在此,阐释者试图理解的是某一文化或群体成员所采用的传播方式。德尔·海默思(DellHymes)被誉为该学派的创始人[14],他认为传播民族志学包含了两大特征:其一,它让我们注意到需要新鲜的第一手资料,需要直接考察语言在情境背景中的使用,以揭示适合于语言活动的模式,这些模式在单独的对语法、对人格、对宗教、对亲属关系及其他类似物的研究中是无法被揭示的。其二,它必须把一个社区(community)作为语境(context),把传播习惯作为一个整体来进行考察,这样,任何特定的传播渠道及符码(code)的使用都是作为社区成员所依赖的共享资源的一部分而发挥作用的。

为了进一步指导民族志传播学的实践,海默思还提出了一个SPEAKING框架,用来考察和分析一个语言社区所采用的语言模式。SPEAKING是由八个英语词汇的首字母组合而成,而这八个词是海默思归纳出来的调查研究者在从事民族志传播学研究中应该关注的八个方面。它们是:1、背景(S,setting),包括物质的和心理的;2、人物(P,people),指的是参与者;3、目的(E,ends);4、行动次序(A,actsequences);5、基调(K,key);6、工具(I,instrumentality),指传播渠道;7、规范(N,norms),包括行动规范和解释规范;8、类型(G,genre),指传播的种类。[15]

盖瑞·菲利浦森(GerryPhilipsen)归纳了传播的民族志研究的四条假设。第一是同一文化群体的成员创造了共享的意义。他们所采用的符码具有一定程度的共性。第二,任何一个文化群体内的传播者必须协调他们之间的行为。换言之,传播行为必须具有一定的秩序或者休系。第三,对单个的群体来说,意义和行为具有特殊性。换言之,它们因文化的不同而不同。第四,不同群体的行为和符码模式各不相同。不仅如此,每个群体在理解特定符码和行为时所采用的方式也不同。[16]菲利浦森在对芝加哥南部一个叫做Teamsterville的工人阶级语言社区进行长期的考察后发现,那儿的人在进行说服他人的传播活动中,人们相互之间最重要的传播手段——谈话——并不是在所有的场景或语言社区中都会起同等的作用,或者具备同等的价值。比如在该语言社区,普通成年男子相互之间多通过谈话来进行沟通、理解与说服,因为他们之间的地位相近。不过,对于那些地位低于他们的人,如妇女、孩子以及一些从贫困地区来的经济地位不如他们的人,他们则较少采用谈话方式来进行说服,相反,他们更多地是通过一些动作之类的非语言传播方式来传递信息或命令。而对于那些地位高于他们的人,如自己的上司或从一些富裕地区来的经济地位高的人,他们也同样很少直接通过谈话来进行说服,较多的是通过第三者来传递相关的说服信息。该研究说明,同样的传播实践在不同的场景、对不同的群体意义并不完全相同,而这种意义上的差异可以说明传播实践所具有的独特性。[17]

哈默斯利和阿特金森认为,民族志研究“只是一种社会研究的方法——尽管是一种不平常的方法。这种方法利用了广泛的信息资源。民族志学者在很长的一段时间里参与人们的生活,他们观察发生了什么事情,倾听人们说了些什么,并且提出问题,实际上,他们是在收集一切可以收集到的数据来解释他们所关心的问题。”[18]采用传播的民族志研究方法的学者们往往得花上一年甚至是数载的时间,追踪一个选定的观察群体,同他们一起生活。例如,和他们一起看电视,讨论节目内容,讨论他们看电视的方式,以及电视在家庭中的作用等等。研究者将以尽可以在不干扰甚至尽可以不让对方觉察的情况下,记录研究对象的一言一行。这些采访的记录副本是以后进行分析的原始数据,并往往在公布的研究成果中会附带摘录。

霍格特的《文化的用途》就是英国文化研究学派早期的民族志研究。从20世纪70年代后期,民族志的研究将目光聚集于电视受众,成为一种典型的受众研究。布伦斯登(CharlotteBrunsdon)和莫利(DavidMorley)在1978年在早期对英国电视新闻杂志节目《举国上下》(Nationwide)的研究有一定的代表性。[19]

1975年至1979年,莫利完成了伯明翰大学当代文化研究中心研究项目——“举国上下”的电视观众研究。这项研究的目的是检验受众对电视讯息特定的诠释和其社会阶级或阶层的对应关系。也就是说,依据霍尔的观点,莫利通过“举国上下”的电视观众研究试图证明:意义产生的过程,有赖于电视讯息和观众的社会结构。

莫利把研究分成两个步骤进行:

首先,为了勾画出主导性阅读的“首选”意义是如何受提供者所使用的编码、习俗以及节目中的声音、图像的影响,在夏洛特·布伦斯登的协助下,他根据霍尔的编译模型,对抽样的文本进行了分析。

第二,一旦确定了喜欢阅读的文本,他就向被试验者播放这些录像带,并让他们对观看的节目进行讨论,这两个部分的目的是为了证实阅读的变化有它的社会基础。

通过研究,莫利发现,多数电视观众对“举国上下”电视节目的解读证实了霍尔模式的假设,即阶级立场决定解读。比如文科大学生和师范院校学生组,其解码处于“支配立场”和“协商立场”之间,而店员组则为“对立立场”。但是也有一些观众组的解读无法用霍尔模式解释,例如黑人继续教育群体和工会管事都使用了对抗性的思维方式,认为“举国上下”节目对工人阶级持有偏见。黑人学生非常内向,认为节目与他们关心的事情不相干;而工会管事则积极地评论,以工人阶级激进的眼光看待该节目。同样,在那些采取支配性方式的观众中,也有很大差异。如中产阶级的银行经理组与工人阶级的学徒组,他们的解码立场都处于“支配立场”,这种完全一致性的解码立场出人意料之外。莫利对此的解释是:受众的解码立场虽然由社会和阶级背景的结构性因素决定,但这种决定不是直截了当的。莫利认为银行经理组之所以采用“支配立场”来解读是与他们的保守主义的政治立场正好和“举国上下”电视话语的保守立场不谋而合;而学徒组也采用了“支配立场”进行解读,这主要是因为他们受到毫无批判、全盘接受的“民粹主义”思维的支配。

美国学者柯克·约翰逊的博士论文《电视与乡村社会变迁——对印度两村庄的民族志调查》就是这一方面的代表作。

约翰逊在印度进行了两个村庄的民族志研究(一个离那个小镇较近,另一个相对遥远),他采用了适合田野情况和本主题的深度访谈和参与式观察的方法。这种方法能让他深入地洞察乡村的生活。他的研究探讨的是印度乡村生活的社会环境以及电视在不断变化的景观中所起的作用。它探究了村民们的生活并研究了电视对他们的抱负、理想、亲情和传统的影响。它试图了解电视在这些乡村地区社会和经济发展上所起的作用。由于重视的是真实人物的生活和他们的意见而不是一连串的数字和资料,村庄是在它们与电视的正在演变的关系以及电视在社会变迁中所起的作用这样的语境下加以描述的。[20]

1982年《人类学年鉴》发表马尔库思(GeorgeMarcus)和库什曼(DickCushman)名为“民族志作为文本”的文章,他们运用文学批评对故事的梗概(plot)、观点(pointofview)、性格化(characterization)、内容(content)和风格(style)的划分和分析法,对民族志的写作法进行全面的研究。他们作为一种现实主义的作品的民族志,具有如下九个方面的特点:

1.叙述结构。传统民族志(现实主义民族志)中最典型的叙述结构的特点是“全观性”(totality),其写法是:先把文化或社会作横切面的切割,然后用功能关系的理论把它们联系起来。

2.民族志作者在文本中的角色。为求客观,早期的民族志作者常不用第一人称来讲述,他们不说“我看见某人做了某事”,而是说“某人作了某事”。这种做法产生两种互相矛盾的效果:一方面作者让他们的作品表现出一定的“科学性”,另一方面使读者不知到在田野作业中人类学者的知识与他们获得知识的方法之间的关系。

3.被研究者的共性。因为以前的人类学者十分关心把社会—文化当成整体的研究对象,所以研究者个人的性格和特色总是被压制或消除,好像他们只有集体的特同特点或民族性(nationalcharacter)。这一做法旨在彰显科学性和现实性,但也减少了民族志的可信度。

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4.田野作业经验的构成。为求研究成果权威性,现实主义民族志一开始就重视对田野作业的条件和经验作出交代。有时,为了使人觉得民族志很反映现实,人类学者故意说自己的研究有局限性等等或这在前言、后记、脚注中提及作者如何经历某事等等,他们大部分还喜欢制作一些图表、照片、地图,以便表现他们“去过调查地点”。不过,由于他们偏向把他们的作品看成“科学论述”,因此在书中田野工作者的经历所占的篇幅极少。

5.日常生活情景。现实主义民族志作者对日常生活的情景十分重视,他们常花很大篇幅去描写某个事件。这种做法间接地表现人类学者与他们的被研究者之间的“密切关系”,同时它也是人类学者把自己的概念贯穿到描述中的途径。

6.当地人的观念的表述。写游记的作家在描述文化的时候,会较直接地把自己的观感写出来。相比之下,人类学者不愿意说他们写的是自己的看法,而总是说某看法是被调查社区的人的想法。在马林诺夫斯基时代此做法的表现是主张当地人的观念即为功能的观念的看法。后来,弗思(RaymonFirth)十分强调“让当地人讲话”。到列维—斯特劳斯那里,“当地人的观点”成为他的思维结构论的一部分。

7.具体素材的推知法。虽然社会人类学的研究是在时空上十分局限的社会中展开的,但是人类学者总是强调把具体的事例推向具有理论意义的结论,对具体事例的描述停留在它们所能代表某种“典型性”(typicality)上,而并不进入所研究的具体事例的细节。这种做法不仅使作者从现实中分离出来,而且还使被研究的社区游离到理论的相关性之外,使民族志成为与作者和社区无关的论述。

8.术语的润饰。在处理学术术语与描述的关系时,传统民族志作者用一些特别的术语来表现他们是“专家”以及与一般的作家的差异,同时又试图避免采用太多术语而使他们的描述显得不现实。因此,他们不得不在术语和描述之间找寻平衡点,但有时常常力不从心。

9.被研究者的概念和言论的注解。民族志作者对被研究者所用的方言不一定有深入的了解,有的甚至并不掌握足够的词汇。在民族志中,作者往往避而不谈自己的语言能力。他们在文本中对被研究者用的概念加以注释,以体现自己的作品的“现实性”,但他们闭口不提自己对被研究者的语言掌握程度,这使人怀疑他们的解释是否符合实际。[21]

与对现实主义民族志的重新思考同时,人类学界出现一股对民族志作出新实验的潮流。正如马尔库思和库什曼所言,这一潮流的基本特点有三:一是把人类学者和他们的田野作业的经历当作民族志实验的焦点和阐述的中心;二是对文本组织的有意识的组织和艺术性的讲究;三是把研究者当成文化的“翻译者”,对文化事象进行阐释。换言之,民族志实验不仅是关心人类学者的“自白”,而且更重要的是有意识地对自身所处的文化场合和文化碰撞进行阐述。这种有意识的文化反映,以吉尔茨的解释人类学(interpretiveanthropology)为先导,并主要采用三种表述形式:(1)传达异文化的经验:个人、自我与情感;(2)叙说世界历史的政治经济过程:大体系里的可知社区;(3)人类学回归于文化批评。[22]

“实验民族志”这一概念的出现,为社会与文化人类学研究的认识论的本体提出一个值得考虑的问题,那就是,人类学的描述(即民族志)到底是有关“真理”的探讨还是一种文学或“故事”的讲述?实验民族志作者和评论者认为,不仅民族志的描述的对象受制度的制约,民族志的写作本身也受各种社会—文化力量的影响。用实验民族志的提倡者克利福德(JamesClifford)的话说:“民族志的写作至少受如下六个方面的决定:(1)从场合上讲,民族志是社会场景的产物并创造社会意义;(2)从修辞角度看,民族志使用表述的惯例并为表述的惯例所利用;(3)从文体发生学看,民族志一般与小说和旅行记有差异;(4)从政治上讲,(民族志作者的)表述文化事实的权威是不平等分配的,而且不时受到反驳;(5)从历史的角度看,上述的惯例和制约因素是不断变化的。”[23]

克利福德认为,由于民族志的创作受上述惯例的影响,因此它只是一种“部分真理”(partialtruth),或甚至是一种民族志故事(ethnographicfictions)。可以认为,实验民族志的产生的基础就是对民族志的“部分真理”的认识。实验民族志作者因为看到民族志受社会氛围的制约颇深,所以主张人类学者在进行社会—文化描述中主动地反映社会氛围,并主动地利用民族志表现人类学者对意识形态的批评和对文本艺术和诗学的讲究。传统的社会人类学者到远方去实施田野作业,为的是在那里寻找有关人类社会和文化的科学理解,而实验民族志作家却偏重视从远方文化中寻求本文化所缺少的文化形式;前者把非西方文化当成人类文化的基本形态(elementaryforms)加以研究,而后者则把它们当成西方文化的替代形态加以尊重;前者是一种分析(analysis),而后者重在“文化展示”(culturaldisplay)。因此,有人在民族志和实验民族志之间划一条分界线,把前者当成追求“科学”的人类学,把后者看成追求“艺术”的人类学。[24]

总体说来,民族志研究方法虽然已经受到包括新闻传播学界的学者们的广泛关注,但这一研究方法尚无法解决长期以来十分困扰的人类学者的问题,[25]那就是:

其一,我们到底有没有办法全部真实地反映社会—文化现实和真相?研究者集各种角色于一身,这种专业素养不是每一个人都能具备的,而且研究者如何去除偏见和预设,摒除前概念、事先了解,以客观来解释主观的经验和感受,都有待继续研究。

其二,反映了真实的现象以后又可以作什么?能不能建立一种具有通识性的理论体系?民族志重在观察自然的情境,浸润其中,忙于描述和分类,捕捉情境的立即性和瞬间性,容易忽视过去和未来的因素,而且偏于“小宇宙世界”的分析,昧于研究结果的脉络,陷于非历史和非结构的弊端。民族志研究是一种高度个人化的工作,研究者集观察者、访谈者、记录者、分析者的角色于一身,个人就是全部的研究工具,缺少团体的共同评价,研究结果多属地方化的个案研究,使用自己的参照架构,偶尔研究共同的研究主题,也大部分是内省的,这些特质都阻碍了理论的建立。

民族志研究方法未来有何转变,目前还没有一下定论,不过一部“好”的民族志应该有如下特点:首先,它应该通过描写田野工作环境,解说日常生活的意义,关注微观过程来暗示人类学者“曾身历其境”;其次,它应该通过对异乡他族的文化和语言进行跨越界限的翻译,显示民族志作者的语言功底,并表现他对土著文化的意义和主体性的掌握;第三,它应该赋予文化以整体观的意义。[26]

注释:

[1]Ethnography国内学者有多种不同的译法,如“民族志学”、“民族志方法”、“田野志”、“人种志方法论”或者“民俗学方法论”。

[2]陈向明著:《社会科学质的研究》,台北:五南图书公司2002年版,第33页。

[3]Wolcott,F.(1997)EthnographyResearchinEducation.R.M.Jaeger(Ed)ComplementaryMethodforResearchinEducation.Washington,DC:AERApp.328.

[4]Wolcott,F.(1997)EthnographyResearchinEducation.R.M.Jaeger(Ed)ComplementaryMethodforResearchinEducation.Washington,DC:AERApp.328.

[5]H.Rivers,“ReportonanthropologicalresearchoursideAmerica”,ThePresentConditionandFutureNeedsoftheScienceofAnthropology,Washington,(1913)P6.

[6]王铭铭文:远方文化的迷——民族志与实验民族志,《西北民族研究》1996年第2期,第125-139页。

[7]BronislowMalinowski,ADiaryintheStrictSenseoftheTerm,London(1967)pp.158-159.

[8][英]马凌诺斯基著:《西太平洋的航海者》,华夏出版社2002年版,第4页。

[9][英]马凌诺斯基著:《西太平洋的航海者》,华夏出版社2002年版,第18页。

[10]转引自[美]斯蒂芬·李特约翰著:《人类传播理论》,史安斌译,清华大学出版社2004年版,第227-228页。

[11]参见[英]马凌诺斯基著:《西太平洋的航海者》,华夏出版社2002年版之引论部分。

[12]王碧晖文:俗民志研究。

[13][澳]GraemeTurner著:《英国文化研究导论》,唐维敏译,亚太图书出版社2000年版,第196页。

[14]1964年,在《美国人类学家》(AmericanAnthropologist)的一期特刊上,海默思指出,当时已存在的诸如“民族志语言学”(ethnolinguistics)及“社会语言学”(socioliguistics)等名称已经无法表达这一新领域的全部内涵,于是提出了“传播民族志学”这一新名称。

[15]转引自常燕荣、蔡骐论文:民族志方法与传播研究,《湖南大众传媒职业技术学院》2005年第2期。

[16][美]斯蒂芬·李特约翰著:《人类传播理论》,史安斌译,清华大学出版社2004年版,第228页。

[17]蔡骐、常燕荣文:文化与传播——论民族志传播的理论与方法,《新闻与传播研究》2002年第3期。

[18]转引自[英]戴维·莫利著:《电视、受众与文化研究》,史安斌译,新华出版社2005年版,第217页。

[19]D.Morley,The“Nationwide”Audience,London:BritishFilmInstitute,1980,p.111

[20][美]柯克·约翰逊著:《电视与乡村社会变迁——对印度两村庄的民族志调查》,展明辉、张金玺译,中国人民大学出版社2005年版,第8页。

[21]GeorgeMarcusandDickCushman,“Ethnographiesastexts”,AnnualReviewofAnthropology,1982.11:25-69,第30-7页。转引自王铭铭:远方文化的迷——民族志与实验民族志,《西北民族研究》1996年第2期,第132-133页。

[22]参见乔治·E·马尔库思,米开尔·M·J·费彻尔著:《作为文化批评的人类学——一个人文学科的实验时代》,王铭铭、蓝达居译,生活·读书·新知三联书店1998年版,第3、4、5章。

[23]JamesClifford,“Introduction:Partialtruths”,JamesCliffordandGeorgeMarcueds.,WritingCulture,California,1986,p.6.

[24]参见:RobertAunger,“Onethnography:Storytellingorscience”,CurrentAnthropology,Vol.36,No.1,1995。

乡村传播学论文范文篇10

[关键词]:民族志传播研究实践话语

Abstract:ethnographyisanusualmethodofcultureanthropologyresearch.Inforeignresearch,manyscholarshavetakingattemptinthisareaforrecent20years.ThereareafewarticlesintroducedethnographyinChinesecommunicationresearchdocumentaries,butfewresearchisusedthemethodofethnography.Ihaveconcernedalittleduringmyresearchwhichcouldbeconsideredasmatureexperience.Besides,duringtheattempting,Ialsofoundsomeimmatureunderstandingtothetheoryconnotationandoperationissues.Thethesistriedtohavediscussedtoempiricalissuesasthesametimeascombingtherelevantissuesonethnographyofcommunicationresearchwithpersonalexperience.

Keywords:Ethnography,CommunicationResearch,EmpiricalLanguage

“民族志”(ethnography)源于文化人类学中对异民族文化的考察时创造出的一种方法类型。它不是一种具体的方法,而是一种方法类型,或者说是一种研究视角。

英国文化研究的诸多经典成果,或多或少地采用了这样方法类型。“民族志是英国文化研究中最具有特色的方法之一”〔1〕(25)。最早的,或许是霍加特的《文化的用途》,接下来有威利斯的《学习劳动》。就大众传播媒介研究中使用“民族志”而言,莫利(DavidMorley)的《电视,观众与文化研究》(Television,Audience&CultureStudies)对此进行了较为全面的介绍、论述。从一些有限的资料来看,民族志在文化研究中应该是较为普遍被使用的,如莫利引用别人的说法时提到的——“诚如罗尔(Lull)的观察,最近几年,‘方志学’[1]这样的字眼在阅听人研究领域内,已经变成图腾。霎那间,人人都是方志学家。”〔2〕(285-286)但是就国内文化研究以及传播研究而言,使用民族志来进行的还不多见。本文结合个人的研究体会,主要从操作层面出发,对相关理论层面的问题进行介绍、解释。

一、“民族志”的由来以及在传播学研究中的借用

一般来看,“民族志”(ethnography)这一研究方法肇始于20世纪初文化人类学对异民族文化的考察,马凌诺斯基(BronislawKasparMalinovski,1884-1942)所创造的“参与观察法”是这一方法体系的核心内容之一。这一点,应该是没有太大的疑问的。马氏在1922年出版的《西太平洋的航海者》(ArgonautsoftheWesternPacific)一书的导论中,虽未对这一方法概念进行完整、规范的表述,但是他对这种方法原则性的三条归纳却是切中要害的,即:

首先,学者理所当然必须怀有科学的目标,明了现代民族志的价值与准则;其次,他应当具备良好的工作条件,主要是指完全生活在土著人当中无须白人介入;最后,他得使用一些特殊的方法来搜索、处理和核实他的证据。〔3〕(4)

在这三条原则中,第二条是前提,马氏把它称作是“居住在土著的茅屋里,和土著‘保持接触’机制”,他并且说道:“偶尔钻进土著和真正地同他们接触相比是全然不同的。后者意味着什么呢?就民族志者方面而言,它意味着他的生活就在村落中,开始是位稀客,有时不大愉快,有时则饶有兴味,不久就采用相当自然的方针与环境非常协调地融为一体了”〔3〕(5)。在有了这一良好的工作前提的同时,作为民族志研究者,工作也就自然而然地开始了,具体工作包括用土著的亲属称谓表、谱牒、地图、示意图和图表等手段“探知部落生活的骨架”,“对整个部落文化的所有方面都给予研究”。同时马氏也对使用这一方法所应该规避的片面的、单点的研究提出了警告:一个民族志者仅仅去研究宗教或技艺或社会组织,那就是画地为牢,必将无法工作〔3〕(8)。最后才是“理出部落生活的所有原则和规律,理出那些恒久而确定的东西,剖析他们的文化,描述他们的社会结构”。这就是马氏所说的“科学的目标”,也正是民族志学者的著述与很多探险家、传教士的猎奇式描述的最大不同。

可以肯定地说,民族志做法从马凌诺斯基的论述到现在80多年的时间里,虽然也经历了同其它很多方法一样的被冷落或被滥用的过程,但是马氏当时所确定的三条基本原则,始终没有改变,也一直被使用这一做法的研究者奉之为圭臬。

要找寻传播学研究起用这种做法的“真正源头”,限于目前手头的资料,一时无法说得很清楚清。但是有一点是可以肯定的,成书于1958年的《文化的用途》一书所采用的著述方式一直被后人认为是“开创了英国文化研究中颇有特色的民族志传统”的范例。作者英国人理查德·霍加特也往往被认为是把“民族志”法“移植”到文化研究中的始作俑者。

接下来,应该是上文中提到的威利斯的《学习劳动》,威利斯为了写作此书,曾花费了三年的时间,选择了一个由12个工人阶级家庭出身的男孩组成的群体进行观察。通过小组讨论,个别交谈、阅读日记等方式,从群体和个体的不同角度,收集多方面的材料,并在不同时期采访了与这个群体关系密切的主要社会关系中的直接当事人。

再下来,就应该是莫利了。莫利不但在自己的研究中较多地尝试着民族志的做法,同时,在《电视,观众于文化研究》一书中,莫利专门有一章讨论了方法学问题,莫利在这里所讨论的方法学问题,正是民族志。或者说是电视观众研究中的民族志取向。[2]

莫利在介绍民族志的研究方法时,首先把量化研究作为一个靶子,其小标题是“都是数字惹的祸?”,这似乎是谈论方法的人不可避免的一种思维定势。似乎一谈到量化研究,就一定要与质化研究划清界限;一旦使用了质化研究的方法,就一定要以贬低量化研究作为维护自己所使用的方法的权威性和科学性。在我看来,这种思维定势本身的科学性就应该受到质疑。

从方法的角度来考察,无论是量化研究,还是质化研究,其都是按照不同的研究理路来对社会现象进行具体的考察,并达到一种理论化的结果。虽然两者无论是研究理念还是具体操作环节以及理论化的结果的表现形式都不相同。但是决不能因为站在量化研究的立场上就说质化研究所做的东西不是科学研究,反之亦然。虽然我觉得这样的争论实在没有太大的实际意义,但是因为在研究工作中经常遇到这样的争论,不免说上几句。就此打住。[3]

尽管如此,莫利在后面的内容中对民族志方法的介绍以及相关论述还是较为详尽的,尤其是他结合电视观众研究中的具体情况结合民族志做法所做的介绍,能够给初学者诸多启发。

对于传播研究中民族志做法的理论阐述,莫利肯定不是第一人;莫利在自己的研究中对于民族志使用情况,这还有待做进一步的梳理。[4]从有关资料来看,正如前面说到的,在英国文化研究中,其实民族志是被较为普遍地使用着的一种做法。以色列学者利贝斯等人所做的晚间肥皂剧的研究(代表作品是《意义的输出:《达拉斯》的跨文化解读》),正如研究者所言,也是以一种准人种学者的身份介入研究对象中的。但是,把莫利称作“1980年代英国文化研究(尤其是传媒文化研究)中广泛使用‘民族志’方法的代表人物”,[5]似乎并不过分。[6]

这种与使用的研究方法有关的别出心裁的研究成果使得莫利突破了曾给予他很多启迪或动力的英国文化研究中的另一位大师霍尔在《编码,解码》中依托于文本,关注观众解码文本的理论模式,把关注点转移到了电视观众观赏这一社会过程本身。莫利在以传媒文化为重点的文化研究中的这种“革命式”的变革,不能忽视其使用的研究方法的作用。

发端于20世纪初的中国大陆的民族学、社会学、文化人类学等学科追随的更多是英国传统,费孝通师从马凌诺斯基以及费孝通的社会学思想对中国社会学的影响(这种影响目前还存在)似乎很好地说明了这一点。从这一理路上来看,应该说“民族志”在中国大陆的这些学科中也是一种通行的研究方法。

中国大陆自1980年代初期较为普遍地接受传播学思想,主要是从美国实证研究思路开始的,因此,在中国大陆20多年的传播学理论介绍与研究中,对美国实证研究的理论介绍得多,对欧洲批判学派理论以及英国文化研究相关理论的介绍,是1990年代后期才开始的。一旦沿着文化研究的路子往下摸,在拓宽研究视野的同时,在研究方法的选择上,我们也似乎多了一些思路和办法。在我们的传播研究中使用民族志的做法,似乎也是一种顺利成章的事情。若此,中国大陆的传播研究也可以与有着浓郁英国传统的社会学和文化人类学的研究建立更为广泛的对话基础,这对于丰富中国大陆传播学研究,并非是一个多余的方面。

二.三个关键概念

使用“民族志”做法进行传播学研究,由于方法和研究理念的变更所带来的变化是多方面的,从操作环节到结果呈现均会与量化研究方法有很多不同。我自己觉得,最主要的问题有三个方面:一是想方设法融入研究对象的日常生活中,在此简称“融入”;二是考察研究对象生活的方方面面,在此简称“遍查”;三是以“深描”(thickdescription)作为解释现象的学理化追求,在此简称“深描”。

(1)“融入”

如同人类学家在使用“民族志”做法所强调的那样,“居住在土著的茅屋里”,尽可能完全地融入到研究对象的日常生活中去,去感知研究对象的那些“实际生活的不可测度方面”[7],传播研究在使用这一做法时,这也是“田野工作成功的初始条件”。这是从事民族志研究需要跨越的第一个门槛。这方面的经验与可能遇到的问题及解决办法,因人因地因事而异,无法找到一种可供任何人在任何地区进行此类研究可以完全照搬的方法和技巧。美国人类学家吉尔兹在《文化的解释》中《深层游戏:关于巴厘岛斗鸡的记述》一文对作者如何介入研究对象中的提供了较为详细的非常精彩的论述,几次读来,回味无穷,忍不住要引述部分内容。但是需要提醒的是:我在这里的引述更多地是把它当作一种田野工作的趣味性故事,并不具有可复制性:

我们住进了一个大家庭(是通过省政府事先安排的),它是由属于村落生活四个主要宗系之一的人构成的。但是除了我们的房东和作为他的表兄和姐夫的村落首领以外,所有人都按照巴厘人只能有的做法,对我们视而不见。当我们怀着不确定而又渴望与人沟通的心情在四周散步时,人们的目光似乎穿透了我们而聚集在我们身后几码远的某一个更实在的石头或树木上。几乎没有人与我们打招呼;但也没有人对我们怒目而视或对我们说任何不友好的话,这已经令人满意了。如果我们冒险接近某个人(在此氛围下人们被竭力禁止做的事),他就会离开,不经意但却是肯定地。如果某人正坐着或靠着墙而被我们堵住,他就什么也不说,要不就在嘴巴里咕哝着对巴厘人来说没有任何意义的词——“是的”(yes)。……实际上村民们关注着我们的一举一动,而且他们掌握着大量相当准确的关于我们的信息,如我们是谁,来做什么。但他们举手投足的样子,仿佛我们根本不存在,实事上这些行为是要告知我们,我们不存在或无论如何我们尚不存在。[3](484-485)

然而作者的这种尴尬局面的改变是源于一场违背当地政府禁令的斗鸡所引起的为逃避警察追捕与当地人一起落荒而逃的经历。对于当时采取与村民一起逃跑的做法,作者的说法是“根据人类学‘入乡随俗’的既定原则”。经历了这件事后,接着作者的叙述是:

第二天早上,对我们来说这个村庄变成了一个完全不同的世界。我们不仅不再被视而不见,甚至突然间变成了所有人注意的中心,成了热情、兴趣特别是快乐大量倾注的对象。村里的每一个人都知道我们也像其他人一样逃跑。他们一遍又一遍地问我们事情的经历(我不得不一个细节一个细节地讲述那个故事,那一天重复了五十遍)……像以前一样,对我们一举一动的关注即时在他们逃命时也没有停止,这些世界上最矜持的人,兴奋地、同样是一遍又一遍地模仿我们逃跑时不优雅的样子和他们所认为的我们惊惶失措的面部表情。然而最重要的在于,每一个感到非常高兴甚至吃惊的是,我们并没有简单地“掏出证件”(他们对此也很了解)表明我们与众不同的访问者身份,而是证明了我们与现在已成为同村人的村民们的团结一致……在巴厘岛,被取笑就意味着被接受。那是我们与该社区的关系的一个转折点,我们确实已经“身在其中了”(in)。〔3〕(488-489)

对于如何介入到研究对象当中,达到吉尔兹所说的“身在其中”?很多人类学研究者(无论是他们是出色的还是不出色的)都有自己经历以及解决的办法。就这一问题来说,目的是一致的,方法则不可复制。

在电视观众研究中,有一种“技术至上”的做法,就是通过各种技术手段,如收视率调查中的电子记录仪,来机械地记录观众看电视过程中的某些行为。由于这样的做法具有某种商业价值,本无可厚非。但是这样的做法与我们这里所说的民族志的“介入”,其结果与归宿是完全不同的。民族志式的介入既是一种身体的参与,更是一种心灵的交融。这些,都是那些仅凭技术手段的做法很难到达的。

(2)“遍查”

从事田野工作的人经常说的一句话是“一网打尽”。表达的意思就是要全面考察田野工作地点的方方面面的事情。任何一种现象都不是孤立存在的,这句话听起来让人有“陈词滥调”的感觉,但是在田野工作中,这样的“陈词滥调”是有意义的。以看电视为例,我们可以从相对的宏观与相对的微观两个层面上来考察这一简单的事情可能涉及的多方面的事情。

从相对宏观的层面来看,要能够看到电视,有这样一些条件必须具备:电力、信号、电视机等。这都是一些常识性问题,但是如果你在一个社区中研究电视观众的情况,这些常识性问题不应该想当然地被忽略。因为这些对于你的研究是有意义的。上面说到的几个方面,其中包含的问题又是多种多样的,就电力而言,电从哪里来?是否受到限制?谁在限制?怎样限制?你所观察的家庭中除电视以外,还是哪些电器?等等;再来看电视信号,电视信号从哪里来?是否受到限制?谁在限制?怎样限制?对于这些问题的追问以及考察,其实涉及的方面以及问题的意义就十分宽泛了。它涉及基层的行政管理问题,涉及国家的行业体制、政策问题,涉及意识形态控制问题,这些问题对于中国社会而言,具有较为广泛的社会意义。如现在大家熟悉的“村村通”工程,从某种意义上来说,正是一种当代中国社会中的通过国家政权构筑着的“权力的媒介网络”。[8]从一定意义上来说,这一做法与几十年前实施的遍及全国的“有线广播网”建设,除了媒介形态上的差异外,其政策含义并无不同。[9]最后来看电视机,这个方面对于很多人来说,似乎是没有太多实际意义的问题,但是如果进入到具体的日常生活层面上来考察,应该说这样的问题并非没有意义。在我调查的独龙江地区,关于这一问题,我区分出了三种情况:一是自己购买。对于农村家庭而言,能够自己购买电视机的家庭是十分有限的,自然这样的家庭在当地是属于经济条件比较好的[10];二是组织购买。如当地驻军、学校以及其他机关单位。当地最早拥有电视机的,正是这些“单位”,老百姓能够看上电视,从某种意义上来说正是这些单位的存在;三是上级或外地捐赠的。在前几年对独龙江的扶贫捐赠物品中,电视机(有新的也有旧的)是其中重要一部分。这些“赠品”有些流向了基层“单位”,有的流向了农村家庭。在我调查的村子中,有几户人家的电视机就是这样来的。当然这样的电视机获得也并非每个家庭都有均等机会,这其中,就存在一个社会关系(或社会资源)的问题。[11]这一问题如果考察一下久远的20世纪80年代的中国社会,即便是城市家庭,拥有一台电视机(尤其是一台国外品牌的电视机),是何等荣耀的事情。

从相对微观的层面来看,看电视只是一种十分笼统的表述,在看的过程中同时存在着大量的其他活动。有关的调查研究显示:有50%到60%的观众自称在看电视的时候,同时在做着其他的事。〔2〕269)同样地,尽管电视机开着,或者有很多人坐在电视机前,都可能“代表一百种不同的事情”。〔2〕(269)因此,史多(Serteau,M.de)在1989年的一篇文章中曾这样论述道:

电视就是每日生活。研究电视,就等于同时研究每日生活。在西方世界,几乎每个家庭都有电视机。电视中的文本、影象、新闻和明星,提供我们最佳的谈话题材。电视一直都是我们大家研究的目标。但是,正因为电视以一种整合的方式,悄悄地进入这些看电视人的生活中,多少使得这些问题滑过学术网路,受到忽视。[12]

从微观层面来进行考察,通过遍查能够帮助我们更好地理解当地的社会关系网络。在我对独龙江地区的这一相对微观的问题进行考察时,我注意到了这样几个方面的问题:

一是电视机在家庭中所摆放的地点、位置以及房间里的其他陈设等。从这一点切入,需要考察的问题是十分庞杂的。[13]在没有电视机时代,当地人日常文化生活的中心是火塘,关于火塘在当地文化传统中的地位和作用考察就是一个不能轻易放过的方面。[14]在有了电视机以后,有的人家把电视机摆放到了火塘所在的屋子里,但是电视机无疑成为了这一空间中的主角。在这一空间中的交流方式以及内容都发生了巨大改变。条件稍微好一些的人家,有了单独的电视房,这样,传统的文化意义上的火塘的地位,就发生了根本性转变。从这样的一个视角入手,我们同样可以觉察到一种电视对于当地文化生活的影响,只不过,这种影响不是通过对当地人的观念意识的测量中获得的,而是从因电视的介入而导致的对当地人日常生活的结构性改变得出的结论。[15]

二是当地人看电视的地点。结合前面说到的,可以到有电视机的人家看,也可以到村委会的电视房或当地学校(或单位)去看。在到哪里看电视这一问题上,据我个人的观察,当地人并非完全没有选择,无论是大人还是小孩。这其中隐含着的社会关系意义,同样是十分有趣的。[16]

三是集体观看时不同的人所在的位置。在我观察过的当地多个电视房里,有坐着看的,有站着看的;有室内的,有露天的;就室内的观看情况而言,虽然在电视房里没有正规的会议场合中的严格的坐次之分,但是在这样一个集体观看场合中并非坐次问题完全没有意义。

四是在观看过程中伴随着哪些活动。

五是谁掌握着电视机的开关和遥控器,谁是观看过程中的意见领袖。[17]

由于篇幅所限,后面几个问题我们就不再展开叙述,这样一些问题,应该说是一般从事传播研究的人都会自觉地意识到的。

通过这样一种具体的考察与解析,对那句带有某种陈词滥调意味的话——“看电视不是一种孤立的活动”,我们似乎有了一种新的认识。

(3)“深描”

上述融入研究对象的日常生活和详细了解研究对象实际生活的方方面面其目的,在马凌诺斯基看来,是要“理出部落生活的所有原则和规律,理出那些恒久而确定的东西,剖析他们的文化,描述他们的社会结构”。这样一种目的,与后来的同样是进行民族志研究的美国人类学家吉尔兹所提倡的人类学的解释的看法不仅相同。在马氏的研究中我们可以大量地看到他对如何“融入”与“遍查”的交待,同时也可以看到他所呈现给我们的理论成果,这些理论成果,正如上面引文中表明的,是“原则和规律”,是“恒久而确定的东西”。正是在最后一点上,吉尔兹与马凌诺斯基出现了分歧。在吉尔兹看来:“理论建构的根本任务不是整理抽象的规律,而是使深描成为可能;不是跨越个体进行概括,而是在个案中进行概括”。〔4〕(33)吉尔兹从文化的视角进入,提倡一种人类学的解释(或阐释),如何阐释,吉尔兹使用的概念是“深描”(thickdescription)。这不仅仅是一个概念,更是一种研究理念。

什么是“深描”?“深描”(thickdescription)是吉尔伯特·赖尔(Ryle,Gillbert)在探讨“‘思想家’在做些什么的一般问题”〔4〕(7)时使用的概念。美国人类学家克利福德·吉尔兹把这一概念借用到人类学的解释(或阐释)中,为人类学的阐释提供了一个新的理论视角,成为文化人类学研究的知识图景上一种新的观念和“范式”,并渗透到其他相关的研究领域,包括传播研究。“深描”的目的和意义何在?吉尔兹同样借用了赖尔的解释,简单地讲,就是区别出“眨眼”、“挤眼”和“模仿挤眼”几种如果不仔细分析可能会混淆的行为。〔4〕(7-8)这样一种工作,正是吉尔兹所追求的“析解”(explication),即分析表面上神秘莫测的社会表达。[18]而这种析解,也就是吉尔兹所说的“双重任务”,即“一方面是揭示贯穿于我们的研究对象的活动的概念结构——即社会性话语中‘所说过的’,另一方面建构一个分析系统,借此,对那些结构来说是类属性的东西,因本质上与它们是同一的而属于它们的东西,能够凸显出来,与人类行为的其他决定因素形成对照”〔4〕(35)。

吉尔兹把这种民族志的描述的特点归纳为四个:

它是解释性的;它所解释的是社会性会话流(theflowofsocialdiscourse);它涉及的解释在于将这种会话“所说过的”从即将逝去的时间里解救出来,并以可供阅读的术语固定下来。……它是微观的。〔4〕(27)

[page_break]在吉尔兹那里,对于“深描”强调远远胜过了我们前面说过的“融入”、“遍查”,但是在吉尔兹的描述中,我们则可以清楚地看到这两方面的内容。如前面引述的吉尔兹对斗鸡的描述。

就我们讨论的看电视而言,如何借鉴“深描”的研究理念来指导我们的研究?就我个人的理解,就是对一种具体行为的意义的探究。以此作为出发点,我们再来使用“看电视”这样的字眼时,就难免对这样一种词汇的所表达的意思模糊感到不满。张三在看电视、李四在看电视,王老五也在看电视,这样的一种行为表述,对于收视率调查来说,应该是有价值的。但是对于从事民族志研究的人来说,似乎没有太大意义。对于从事这方面研究的民族志工作者来说,要追问的是这种貌似相同的行为之间是否存在某种区别,如果有区别,这样的行为各自所隐含的意义是什么?从具体的操作层面上来讲,研究者要问的问题是他们到底是怎么看电视的,只要较为全面地搞懂了这一行为之后(与前面说到的“融入”与“遍查”问题相关),才能来做探究意义的努力。[19]

三、民族志的是与非

对于一种方法(或是方法类型)的讨论,不必一定要把另一种与之不同的方法(或方法类型)作为假象的敌人。尽管在芝加哥大学社会学系的垒球比赛中,统计学家与定性分析者临时成为了赛场上的对手,[20]即便是20世纪30年代以后,美国社会学随着对芝加哥学派方法的背离而成为高度定量的和统计性的,这一研究方法转向直接影响到了传播学研究。就对某一种方法进行评价而言,我们完全可以从具体的方法内部来考察其优劣,正如我在本文前面提到的,不一定采取莫利的评价视角。

民族志这样一种方法,作为与“一门诞生于印第安部落、太平洋群岛以及非洲家族,后来又变得野心勃勃的学科”紧密相连方法,其内在的合理性与生命力正如与之紧密相连的这门学科一样,不应受到质疑,还具有相当的活力。民族志作为一种研究视角,在多元化的学术语境中不失其存在的价值。关于这一点,我觉得实在没有进行更多申辩的必要。

对于民族志研究中对庞杂的资料处理以及研究伦理问题,[21]在其他相关的介绍中多有说明,同时,我认为这是一个具体操作层面上的“法无定则”的问题,我不想在此问题上花更多的笔墨。但是从事此类研究在方法论意义上容易产生认识的偏差以及会引来不必要的误解的两个小问题,在此需要辩明。

一、关于“文化持有者的内部眼界”问题。“文化持有者的内部眼界”(thenative’spointofview)是马凌诺斯基所强调的一种从事人类学研究的研究视角,其前提是我们前面说到的“融入”。就我个人的理解,这一观点强调的主要是一种观察问题与研究者的视角问题,并不意味着研究者完全要割断自己原来的文化养成,这一般来说也是不可能的;同时,也不意味着一个研究者完全变成土著之后就能很好地做到这一点。对于前一点,吉尔兹的看法是:“去研究别人的自我本位观念可以不依赖自愎地建立一种不同寻常的,抵消我族中心观念的能力。”〔7〕(91-92)至于后一点,则是对马凌诺斯基思想的误读。马凌诺斯基去世后发表的田野日记在学术界所引起的震荡,在一定意义上与这种误读有关。

二、“一滴水不能代表整个海洋”。民族志多是选择一些村落、社区在作为研究地点,用吉尔兹的话来说,“人类学家并非研究村落(部落、小镇、邻里……);他们只是在村落里研究”。〔4〕(29)由此,民族志所选择的典型容易被习惯性地认为能够“发现社会、文明、大的宗教或其他什么本质”。〔4〕(28)这同样是对这样一种方法(或研究视角)的误解。对少数民族乡村地区当地人看电视的研究所得到的结论(或观点)不能推及与之条件有较大差异的地区,更不能解释城市里的同类问题。但这也并非是说民族志研究的问题超出了所研究的地点,就没有意义了。这又是走入了另外一个极端。民族志描述的价值,在某种意义上正是存活于恰如其分地处理特殊性于普适性之间的张力。

三、民族志的成果不是“自然实验室”的产物。这样一种误解主要来自对“控制实验”数据以及其他类型的社会研究资料的极端反叛,想当然地把田野作为理想的“自然实验室”。吉尔兹认为:

“自然实验室”的概念同样有害,不仅因为这一类比是错误的……而且因为它会导致错误地认为出自民族志研究的资料,较之于那些出自其他类型的社会研究的资料,更为纯正,或更为基础,或更为实在,或更少受条件限制。〔4〕(29)

民族志的做法被应用到传播研究中,的确为传播学研究的发展提供了一些新的视角和理论成果,丰富了传播研究的手段与理论话语。但是,正如在本文中一再强调的,民族志的方法是从具体的研究问题出发从而获得了一种具有方法论地位的价值,但它根本上并不是从一种绝对的方法对立的意义上发展起来的。[22]在民族志研究的具体操作方法与认识论问题上,至今还存在不完善以及诸多被误解、误读的地方。正处于起步阶段的中国传播学研究,在不断地介绍西方实证研究的理论与方法的同时,已经有研究者开始关注民族志方面问题,既然如此,对于这样一种方法或研究视角的系统梳理、介绍以及对可能出现误解的方面进行必要的澄明,似乎还不是可有可无的事情。

注释:

[1]有学者将ethnography一词译为“方志学”,也有学者将其译为“人种学”。

[2]详见,莫利《电视,观众与文化研究》,台湾远流出版社,1995版,第265-304页。

[3]关于这方面问题,可以进一步阅读殷海光的《思想与方法》(贺照田编)中的“经验科学的基本谓词”(1960)一文(该书第231-262页)。

[4]对于莫利使用民族志所进行的电视观众研究,可参见林福岳《阅听人地理学——以“民族志法”进行阅听人研究之缘起与发展》(台湾:《新闻学研究》,第五十二集)一文第四部分相关介绍。

[5]参见拙文《民族志法:一种传播研究值得借鉴的方法》,《新闻大学》2003年夏季号。

[6]对于传播研究中使用民族志的情况,林福岳在《阅听人地理学——以“民族志法”进行阅听人研究之缘起与发展》一文第四部分做了较为详尽介绍。

[7]马凌诺斯基在《西太平洋的航海者》一书中把“实际生活的不可测度方面”(theimponderabiliaofactuallife)解释为“一系列十分重要的现象不能用询问或计算资料的方式记录下来,而只能在完全的具体状态中观察”。包括的内容诸如:一个人整个工作日中的例行事物,他照顾身体、进食以及做饭的方式等细节;围着村中篝火谈话和交际的腔调,强烈的友情与敌意,以及人与人之间同情与厌恶之情的传递,等等。详见该书第14页。

[8]详见拙文《电视下乡:社会转型期大众传媒与少数民族社区——独龙江个案的民族志阐释》,复旦大学博士论文,2003年。

[9]详见拙著《电视下乡:社会转型期大众传媒与少数民族社区——独龙江个案的民族志阐释》中“一种体制话语下的乡村传播策略——以广播电视为例”部分,复旦大学博士论文,2003年。

[10]对于当地的机关职工或干部家庭,购买电视机已经显示不出某种地位和身份,但是在当地农村,通过购买电视机显现出的身份与地位,这样的问题同样还未失去分析的价值。我居住的房东家的电视机是自己买的,这件事房东不止一次地在和我的谈话中强调过。

[11]我在迪政当村调查期间,有三家人通过这样的方式得到了一台外地捐赠的电视机,一家是哥哥在乡政府做副乡长,一家是儿子在乡农科站做站长,他们两家得到的电视机都是有声音有图象能看的,另外一家没有人当地机关工作,但也弄到了一台电视机,但是那台电视机既没有声音、也没有图象。我问那家的男主人时,他笑着说:那是小孩子拿来玩的。

[12]转引自,(丹麦)K.B.Jensen&(荷兰)N.W.Jankowski,《大众传播研究方法——质化取向》(唐维敏译,1996),五南图书出版公司,第219页。

[13]独龙江的研究价值的一个重要方面是当地正处于一种文化变迁的转折点上,还存在着很多可以观察到的尚未消逝的传统。

[14]在当地的传统文化中,不但是建房时对火塘的特意安排与相关仪式构成了当地传统文化中的重要内容,同时,据我个人的考察,当地数量众多的传统仪式,如“卡锵瓦”、“索拉乔”(或“木索瓦”)等等,火塘都是其中一个重要的场合。

[15]我在迪政当村的房东家的电视机原来摆在他家的小卖部里,晚上看电视的过程中不断还伴随着买卖活动,这些“顾客”,有些就是在正在看着电视的人,比如买香烟、买酒等,有些来买东西的人,觉得正在放的电视有意思,也会留下来。

[16]独龙江迪政当村冷木当小组有一台电视机摆在组长家,除了他们自家人,村里人很少到他们家看电视,为此该村民小组的副组长曾想到建盖一个公共电视房。在我调查期间,摆放在这个小组长家的电视机坏了,他和老伴曾到我住的房东家看过几次电视,后来就不来了。再后来我了解到他们到离他家到我住的房东家有两倍路程的他的亲弟弟家看电视。

[17]这方面问题可参见拙文《三代人:不同历史时期独龙族个体文化特征浅描》,原载《民族艺术研究》,2002年,第5期。

[18]详见《文化的解释》,第5页。

[19]罗杰斯在《传播学史》一书中对这一问题也有过简单的介绍,我认为罗杰斯对所谓“解释学派”的介绍是不全面的,这或许是“解释学派”就是这样做的?或许是罗杰斯对“解释学派”的理解有不完全的地方。罗杰斯介绍的不全面之处,主要的问题在于这句话:“传播学的解释方法强调传播信息对于个人的主观意义”(该书p208)。这是“解释学派”关注的一个重要方面,但不应该是全部,对此,罗杰斯并未说明。并且罗杰斯的所有介绍均是围绕这一点来进行的。限于相关资料的缺乏,我现在无法全面地考察“解释学派”的情况,但是就我个人的理解,可供解释的方面,绝不仅限于“信息对于个人的主观意义”,同时也可以包括与媒介有关的行为本身。罗杰斯所介绍的“解释学派”,其实是框定在霍尔的解码意域内的理论视野,这样一种视野,就目前的情况来看,是可以拓宽的。

[20]详见《传播学史》,第200页。

[21]可参见罗杰斯《传播学史》,第209页和莫利《电视、观众与文化研究》,第294页等有关介绍。

[22]类似的观点,在其他学者那里也可以见到。如Hammersley和Atkinson曾这样说道:民族志法有其自身的特性和目的,不是为了弥补任何一种研究方法的缺陷而发展出来的;纵然它有弥补缺漏的功能,也只表示其有较广的适用范围,而不意味它应该成为某种方式的替代品,更不表示在方法位阶上和其他方法有高低之分(转引自,林福岳《阅听人地理学——以“民族志法”进行阅听人研究之缘起与发展》一文,台湾:《新闻学研究》,第五十二集)。

[参考文献]

[1]罗钢,刘象愚著:《文化研究读本》,中国社会科学出版社,2000版。

[2]莫利著(冯建三译):《电视,观众与文化研究》,远流出版事业股份有限公司,1995版。

[3]马凌诺斯基著(梁永佳,李绍明译):《西太平洋的航海者》,华夏出版社,2002版。

[4]吉尔兹著(韩莉译):《文化的解释》,译林出版社,1999版。

[5](丹麦)K.B.Jensen,(荷兰)N.W.Jankowski著(唐维敏译):《大众传播研究方法——质化取向》,五南图书出版公司,1996版。

[6]林福岳著:《阅听人地理学——以“民族志法”进行阅听人研究之缘起与发展》,《新闻学研究》,第五十二集。

[7]吉尔兹著(张家瑄,王海龙译):《地方性知识:阐释人类学论文集》,中央编译出版社,2000版。

[8]罗杰斯著(殷晓蓉译):《传播学史,一种传记式的方法》,上海译文出版社,2002版。

[9]郭建斌文:《民族志法:一种传播研究值得借鉴的方法》,《新闻大学》,2003年夏季号。