农产品网络营销探究

摘要:网络是把双刃剑，在给农产品的营销带来新的机遇的同时也随之产生了许多问题，如何处理好这些问题成为目前农产品网络营销中首当其冲的事情。笔者剖析了我国目前农产品网络营销的发展现状，结合了绍兴市农产品-香榧的消费需求调查，以了解大众对香榧的购买偏好，并进行归纳和总结，在此基础上，为存在同样问题的农产品企业的网络营销提出些许建议。

关键词:农产品；网络营销；香榧

互联网技术的创新与发展在给人们带来便利的同时，也萌生出了许多产物，网络营销便是其中之一，它以自身开放性、应用性和服务性，作为一种高效的营销方式存在于我们身边，并在当今社会起着举足轻重的作用。香榧的销售收入是寓居于会稽山脉居民的主要收入来源，农户们跟随时代步伐进行网销，通过实体店与网络店铺相结合来增加销售量、提高农产品知名度，为香榧的未来打好夯实基础。

一、我国农产品网络营销的现状

2012年，我国正式建立了农产品信息体系，并以“网上展厅”的形式呈现，建立地市级的农业信息网站的省、市、区达30多个。如今，农产品网上信息体系的建设已扩展到县级。互联网的飞速发展，使人们的生活产生了日新月异的变化，网络应用成本大幅度下降，网络使用人数大量增加，其中乡村地区增速最快，如此种种俨然表明我国乡村的农产品网络营销环境已具备且状态良好。此外，我国政府还大力发展物联网，且成效颇丰。笔者结合相关材料得知：将来，我国冷链物流行业的年均增速将达至高峰，可能至25%，市场规模、市场需求和市场潜力也将一日千里。然而，施行农产品的网络营销并非易事，现今我国国内农产品网络营销体系仍有漏洞，譬如：相关农产品营销网站的建设不统一、农业营销网站功能不全、农业网站信息时效性有待提高、农产品网络营销的配套措施、保障体系尚未建立完全，如此种种均为农产品网络营销的绊脚石，故而，笔者认为我国农产品的网络营销还须进一步加以完善。

二、绍兴地区香榧网络营销现状

绍兴作为全国电商起步较早的城市之一，各行业网络营销一直走在全国前列，包括香榧在内的绍兴市十大农产品特产均实现了网络营销，对于绍兴市的农产品网络营销，政府给与了许多政策支持，如：(一)凡是由市级以上商务部门认定的新建乡村电子商务办事点均可得到3000元/个的现金补贴；(2)年销售额超过100万元、300万元、500万元的经营单位，若其销售的农产品以网销为主，则超过100万的可得到2%的奖励，超过300万、500万的可得到1%的奖励；(三)自建型农产品网销平台，年销售额达300万元者可得到补助，具体金额为其实际投资额的20%。尽管绍兴地区香榧的网络营销发展飞速，但仍存在许多问题：网络零售额过低、人才引进与培训不足、产品销售特色不明显等，所以加强香榧产业的网络营销迫在眉睫。

三、研究方法及说明

(一)实地访谈。1.方法说明。为更好地了解绍兴地区香榧网络营销的现状，笔者采用对农户进行实地访谈法，对消费者进行问卷调查的方法以期能更具体地了解到绍兴地区香榧网络营销的状况以及问题，并对这些问题提出相关建议。2.农户视角下绍兴地区香榧网络营销存在的问题。(1)农户互联网知识与信息能力较差。绍兴地区种植香榧的农户普遍年龄偏大，互联网知识受限、信息能力差，不懂网络，更不懂利用互联网进行销售。农户对互联网的认知偏差及网络安全及诚信等问题也会影响其应用网络。(2)农户对网络营销缺乏信任。农户对网络营销缺乏了解，也少有专业人才指导，因此对网络营销缺乏信任。一些农户表示，虽然他们知道香榧进行网络销售会给他们带来较为可观的收入，但是他们却不敢实施，以避损失。3.针对农户对农产品网络营销的建议(1)加强农村网络技术建设。政府可以帮助一些贫困村建立一个稳定的网络环境，按期对乡村网络信息进行实时更新，并使网络技术人员设计既符合乡村农业又能吸引消费者眼球的网站。也可为实行农产品网络营销的农户给与政策补助，如：网络销售额达到100万以上时政府再给予5%的奖励。(2)加强农产品网络营销保障体系建设。对相关农产品网络营销安全的立法，政府须非常重视，可专门为农产品网络营销提供一套针对性法律。首先确保农户进行农产品网络营销具有较完善的法律法规的保障，再增强对网络营销的相关管理，从而确保农产品网络营销的施行。(二)问卷调查。1.问卷设计。本次问卷所需数据采用网上问卷调查所得，该问卷总体分为三部分：第一部分为受访者部分个人资料，如：性别、年龄、生源地等；第二部分为受访者对香榧的认知情况，如：是否知道香榧、是否网购过香榧等；第三部分为受访者对香榧网络营销的具体看法，如：网购过香榧的消费者为何愿意网购香榧，未网购过香榧的消费者为何不愿意网购香榧等。2.调查对象的界定。笔者查阅相关资料得知：有网购经验的消费者，年龄基本上不大，在30岁以下的消费者占83%，趋于年轻化，故此次问卷调查对象主要为50岁及以下消费者。3.问卷发放方式说明。此次研究样本为具有网购经验的消费者，并以网络调查的形式对受访者进行调查，并从一定程度上对受访者进行甄别，从中选取符合条件的有效问卷。因问卷星网站只允许提交完整有效的答卷，故而，理论上是有效的。此次调查含有效问卷138份，其中男性78份，女性60份。4.问卷统计分析。(1)问卷统计方法。由问卷星官网提供的调查结果的统计，能够完整有效地统计出调查结果，笔者对该网站的所得数据加以利用，并结合自身已有的网络营销的相关知识，对此次调查结果进行梳理。(2)样本分析：消费者视角下绍兴地区香榧网络营销存在的问题。A.网购缺乏安全性。此次调查中有69.57%的消费者未网购过香榧，50.88%的消费者认为网购缺乏安全性。由此可知，我国网络营销安全保障体系还需进一步改善。B.网购香榧与实体店购买的香榧质量上有较大差异63.16%的消费者认为：网购香榧确与实体店购买的香榧在质量上、口感上有较大差异。其次，香榧产量不高，往日实体店都鲜有销售，故网购香榧质量有待商榷。C.部分香榧品牌为消费者熟知度低仅有11.59%的消费者知道老街口香榧，今优味和土味聚香榧为消费者所知度最低，为1.45%。(3)样本分析：影响消费者网购农产品的因素A.网络安全性。此次调查中有69.57%的消费者未网购过香榧，且有50.88%的消费者认为网购缺乏安全性。信任是购买的前提，因此提高网络安全性是增加消费者购买的关键因素。B.产品价值。63.16%的消费者认为：网购香榧确与实体店购买的香榧在质量上、口感上有较大差异。可见：产品的价值会影响消费者会否购买该农产品，故产品价值的好坏是影响消费者会否购买的要素之一。C.品牌因素。由本次调查得：仅有11.59%的消费者知道老街口香榧，今优味和土味聚香榧为消费者所知度最低，为1.45%。说明品牌因素也是制约消费者购买农产品的因素之一，只有把品牌打响才能吸引更多的消费者。

四、针对消费者对农产品网络营销的优化建议

(一)健全法律法规及信誉管理体系。我国网销部门须尽快完善现有的关于网络营销安全的立法，通过完善立法来规范农产品的网络营销。在此基础上建立起一套严峻的网络营销信誉管理体系,以便增强政府对农产品网络营销的监督和管理，提高网络安全性。(二)健全农产品质量标准体系。相关部门须制订相关规章制度,以完善农产品质量标准体系,确保网销农产品具有较好的质量,以减少由产品品质产生的问题。为保障消费者权益，农产品网络店铺可提出“坏一赔十”的条款：商家所售农产品确有毁坏的，提供十倍补偿。如：若香榧企业所售香榧有十颗空籽或烂籽，则商家给消费者寄出一百颗同种所购香榧，以提高消费者对产品的期望程度及对产品的价值认知。(三)加大农产品品牌宣传力度。农产品企业可在有经济能力的条件下对农产品以广告(赞助某节目)的形式提高其品牌形象。此次调查中笔者发现老街口香榧为消费者熟知度极低，仅有11.59%的消费者知道该香榧品牌，今优味和土味聚香榧为消费者所知度最低，仅有1.45%。因而，农产品企业应增强对农产品品牌的宣传。

参考文献：

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[4]李思璇.国内农产品网络现状研究[A].创业与经济发展,2017(7):35-37

作者:阮星星 许必芳 单位:浙江中医药大学人文与管理学院