房地产文化营销情况的原因

一、文化营销风生水起

文化一词源于拉丁文，原意是对土地的耕耘，对作物的培养及人本身的开化与修养。“文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体。”[1]显然文化对社会的作用力无所不在，而表现在产品营销、品牌经营上，就形成了独具特色的文化营销。文化营销，是一个新名词，它与传统意义上的营销有所区别。它往往是在营销的过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为。在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合，营销离不开文化，品牌营销则更主要的是文化价值的发掘与传递。毕竟，物质资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息。住房一直就是这样一种与人息息相关的物质承载，古人亦云“人宅相扶，感通天地”。文化在住宅中的份量在历史的任何一个阶段都没有减弱过，提供栖居的建筑本身就盛载着一部厚重的文化史。文化在房地产广告中，无论在设计，还是在宣传包装上都传递着一种情感、品味以及价值观念。文化营销就是这样，在推出产品的同时注重消费者的心理满足，通过创造价值观来满足顾客的心理或精神层面上的需求。

二、杭州房地产广告的文化情结

对杭州近些年房地产营销的考察，我们不难发现：在风起云涌的房地产广告市场，文化与房产的联结已成为一种不可避免的趋势，并且在现今的杭州房地产广告市场中形成极具影响力的营销广告模式。在杭州各类地段的房产中，西湖边用美金记价的楼盘显然最为耀眼，“未能抛得杭州去，一半勾留是此湖”，在国人的眼里，西湖是文化的象征。因此在杭州很多房产广告中，西湖成为他们的文化卖点，从不同角度来诠释西湖文化给居住带来的诗意与浪漫。比如广厦房产投资的西湖时代广场在广告中高举西湖传奇，广告语“留给西湖的传奇”直接隐射西湖文化，而西湖边的豪华别墅中大•吴庄则是间接诉求西湖，从西湖文化中挖掘“吴山文化”、“皇城文化”，从头至尾标榜其“曾经是帝王的家”，通过玉器、古瓷、潜龙等一系列文化意象来烘托传播。另一种有杭州代表性的区域文化是悠悠千载历史的运河文化。在杭州人的运河文化里，曾经的繁华与沧桑如湿润的记忆似乎还弥散在昨天，那是一种怀旧的、人文的情结。因此在一些楼盘广告表现中，如何勾起那种回归情结的同时，衔接好传统与现代的断层，至而推出一种融传统与历史的新运河文化成为一种挑战。金成房产在“南渠晚清”的建筑规划、环境布局等方面力求与传统对接，直接在粉墙黛瓦中很好地诠释了运河文化；“银河嘉园”则更多从广告情感诉求上做文章，提出“新拱墅中心的私家院落”的概念，在崭新的文化元素中激扬起人们沉淀的情感，在运河文化的情感背景下给予了“私家院落”以新的注释。随着“大杭州”格局的形成，在楼盘广告的诉求中，我们重新看到了曾经湮没的“西溪文化”以及“老余杭文化”、“茶文化”等，另外又衍生出各种诸如“新都市主义文化”、“钱塘江文化”、“学院文化”等等。可见杭州丰富的地域文化资源已成为各楼盘做文化文章的沃土，开发商也注重楼盘与地域性文化的融合，意图通过嫁接当地的文化资源来实现与当地购房者的亲近与沟通。这种趋势的形成，绝不是偶然的，杭州房地产营销同样也经历了各个阶段的发展与洗礼，受到了各方面因素的影响与渗透，从单纯强调地段、炒楼花到强调环境、强调文化，是一个曲折、碰撞却不断发展的历程。但到底有哪些影响因素左右着这条发展之路？我们不妨从各方面来分析一下杭州房地产广告出现这类文化现象的原因。

三、不同养分孕育文化营销

第一，杭州作为文化型城市的定位成为这种现象滋生的土壤。不论什么地域，都有它自己的根，这就是地域文化。地域文化的形成，无不与自然、地理、经济以及其他复杂的人文因素相关，有一个漫长的发展历史过程。而这种地域文化一旦形成，往往以潜移默化的形式，顽强地渗透于该地域的社会生活的方方面面。杭州是一个很有文化内涵与历史积淀的江南名城。悠远的历史及灿烂的文明客观上已经将这座城市定位成文化名城。西湖、孤山、吴山、雷峰塔、钱塘江、运河，还有隐现在山山水水间的名人隐士的别墅、庄园等等，都是这座文化名城的种种人文符号。这座被古人称之为“人间天堂”，被今人誉之为“最适宜居住的城市”，先天具备的文化气息赋予了城市很大的魅力。

第二，杭州房地产业的持续稳定的发展提供了丰厚的广告市场。在被业内人士广泛关注的房地产业“浙江现象”背后，亮点迭出。“杭州房地产开发投资持续快速增长。去年全省房地产开发完成投资536亿元，居华东地区首位；个人购买力又空前旺盛，去年底全省城镇人均居住面积比上年增加1．16平方米，位居全国第一。”[2]2001年3月25日余杭、萧山正式划归杭州，杭州市市区面积扩大到3068平方公里，成为长江三角洲地区仅次于上海的第二个区域性大都市。余杭版块与萧山版块的地产市场名正言顺地进入杭州购房者的视野，杭州的郊区房产得到了前所未有的提携与跃进。“杭城布局以钱塘江为轴线的跨江、沿江网络化组团式布局，形成‘一主三副’的开放式结构模式。在临平城、下沙城、江南城三大副城定位下的杭城真正步入大杭州布局。”[3]杭州还着力改善城市环境的，努力打造国际知名城市。联合国人居中心执行主任安娜•蒂贝琼卡女士由衷地说：“杭州很美，美在她的洁净、自然和郁郁葱葱的树木，还有走在大街上每个人脸上洋溢着的幸福。”同样，国际公园康乐管理协会秘书长阿兰•史密斯先生在考察完杭州后也是留下了名言：“杭州有独特的魅力，杭州没有理由不相信自己。”在杭州市第九次党代会上的报告中，杭州提出的目标是2005年要成为国际花园城市。

第三，消费者居住观念的改观及对文化生活环境的认同。“一方水土养一方人”。不同的地域文化养育了不同的人群，不同的人也构成了不同的市场。杭州作为一个文化城市，特定的人文气息一定程度上赋予城市的居民以前瞻的消费观念，加之传媒在新居住观念上的良性引导渗透，再随着在杭州购房的知识型阶层的增多，购房人已开始认同居住建筑需要真正意义上的文化内涵和精神特质。房产不仅提供了生存空间，更重要的是提供了一种文化环境，这种环境中渗透着哲学、伦理、传统方面的生活理想以及区域意识与风情方面的审美观。而这一点也与未来知识型消费的需求层次升级——文化层次提升相符。现在购房的主动权已经掌握在消费者手中，消费者对自己住房的期望不再像以往那么简单与直白，居住动机在转变，人们不再过于关心地段、功能等基本元素，更需要居住环境营造、生活氛围、文化气息等，譬如品位、身份、层次、生活格调、人文气息等都成为楼盘广告诉求的关键字眼。居住空间显然不能再被物化，人们不想让建筑成为一种冷冰冰的隔阂，他们需要关怀，人性上的呵护，精神上的愉悦，文化上的品位彰显，他们需要真正人性的、文化的居住状态，这种状况在城市居民中尤其明显。正是在这样崭新居住观念日渐成熟、消费者的购房倾向在新尺度的消费市场面前，使得很多楼盘在广告推广中自觉不自觉地依托文化来建立自身的形象与定位，在众多的同质产品中排除异己，以达到与消费者一致的认可与共鸣。

第四，开发商对创建文化品牌的支持与投入推动了文化营销。与全国的房地产市场一样，杭州的房地产业界面临着新一轮的清场。房产企业要在市场中立足，不被清场出局，就必须建立起自己的实力品牌。拥有强大的房产品牌，对于楼盘销售无疑是一种信心保障，在杭州越来越多的开发商注重品牌战略，涌现出颇有声名的强势品牌，绿城房产、南都房产、金都房产等等都具有很强的市场影响力，在消费者心目中逐渐构建出日渐清晰的品牌印记。文化真正赋予房产品牌以内涵与品位，是房产品牌长久生命力的根系。因为文化不是流行，不是暂时的，那是一种累积一种沉淀。而品牌又是什么？无非就是一种累积起来的感觉，是在个人心目中建立的纯印象，是一张盛载及培养企业价值的网。在杭州很多房产开发中，文化已成为楼盘定位的最重要分量，甚至没有文化的楼盘就意味着低层次，意味着受市场的冷遇和低价格。如号称杭州第一房产品牌“绿城房产”，多年来的发展与苦心经营一直将文化视作品牌战略的台阶，无论对外宣传还是自身营建都以“人文主义理想”为一致口径，创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化。品牌同文化一样，需要积累，需要逐步地营造。杭州坤和房产之所以发展迅速，与一开始就十分注重品牌建设是分不开的，从白荡海人家、山水人家再到三墩新城的三级大跳板，一步一精彩，从一家默默无闻的小公司一跃成为杭州知名的实力开发品牌。从他们清晰的品牌发展轨迹中我们领悟到，弱势品牌完全可以通过文化价值的介入与累加，快速在市场上筑就稳固的强势品牌。房产商的品牌意识对房产广告风格的影响显然是存在的，广告创作者的文化诉求也切合了开发商建设品牌的内心意图。

四、广告人对文化营销的推动与反思

一个城市的广告创作风格，很大程度上与创作人员的认识层面有关系，各方面的影响因素又左右着创作者的创造意识。“我们更深信，广告的可能性就是心灵的可能性，面对广告就是面对自己——广告折射着我们对生活和世界的态度”。[4]在多数创作者眼中，广告是一种文化，也是一门艺术。而创作则是对广告主题内容、表达形式所进行的观念性的文化构思，包涵自然、社会、人文的知识。其目的无非是把产品信息高度凝炼，并且融入公众认同的文化氛围之中，好的作品，不仅超凡脱俗，获得社会公众的认可，同时还体现出一种良好的文化意向。应该说，杭州的广告人是赞同甚或具备这种文化精神的。而且这种洋溢着文化理念或文化气质的广告风格逐渐成为该城市的主流印象，某种程度上也符合这个城市的文化定位。这种风格称之为印象或许更确切些，带有一种委婉诗意、飘忽而有力，依托着这座城市深厚的文化底蕴，以独特的人文主义气质影响着房地产市场，充满哲理的生活感悟，理性与感性的叠化，艺术性的诉求沟通，造就了如西湖般旖旎亮丽的令人难以忘怀的深刻印记。喜人的销售业绩、高品位的品牌形象都折射出文化与广告珠联璧合的完美。当然杭城的地产广告创作在许多方面尚有不足与片面。比如一味的追求文化意境而产生了晦涩的文案，过于飘逸艺术感的设计风格喧宾夺主，形式主义至上而导致广告内容的空洞乏力，定位的模糊思想的负担角色的颠覆，使消费者陷入云里雾中不知楼书或广告所云，很多时候“文化”不过是层脂粉，伏在广告或楼盘的表面，房地产文化密码与现实利润之间的对接互动始终受到限制。总之，对文化理解上的浅尝辄止，只是十分浅薄的借着虚幻的文化窠臼来装点广告，却没有真正从消费者出发，以实质性的行动与承诺去兑现文化精神理念。

从哲学角度上概括，人类千千万万个需求梦想不外乎生理需求和心理需求。人的生理需求是客观的具体的，只能用物质条件来满足；心理需求是属于主观的精神的范畴，要用代表进步方向的先进文化来满足。如果将造房子或者卖房子仅仅是看作一种生理需求的满足，那人类也许将丢失很多，文化就像是人类的精神或思想，没有文化的房子就如同一个没有灵魂的躯壳。有不少建筑师愿意把文化视作由意识形态、价值观念、偶像认同以及经典文本的持续表达而构成的，文化成为统治我们意识的观念形态。在房产行为中，我们努力构建的文化其实就是消费者所认同或教化下的“意识形态”，是楼盘价值衍生的必然结果，而广告过程其实就是寻找或细分这样的意识形态，并以优化的形式与表现来实现有效的传播与沟通。或许，所有的开发者、建筑师、设计师以及广告人都在期望，让这座城市里的每个建筑都成为一种文化的载体，一座房子成为一种文化。

广告人是房地产文化营造过程中的重要角色，也是楼盘文化浇铸而成的最后演绎者，因此就必须透彻地理解与领悟文化的内核。我们通过对文化表象的研究与根源的溯求，不纯是为了说明某种现象，更让自己清楚创作的方向与题旨，以了然的心胸与到位的手法完成自己的创作使命。对创作者而言，每一项接手的楼盘，都是一个树立经典的机会。