文化需求与文化营销的内涵及对策

一、文化需求

人类有史以来大部分经济活动的动力、方式和意义都是由人类的需要决定的。进入21世纪随着物质产品的极大充裕，全球经济文化一体化进程的深入，人类精神文化的需要与文化产品、文化服务之间的联系已越来越紧密。文化已成为新世纪需要的主流，并主导着新世纪的经济活动。人类需要的这一具有革命性的变化，使生产制造商不得不改变旧有的生产目的和产品，而生产文化附加值高的新产品；使营销商不得不放弃他们业已精通的销售方式，改而进行更富挑战性、竞争性的文化营销和文化服务；至少是在提供人们生存所必需的物质产品中注入越来越多的文化含量，在销售方式、服务方式及其内涵中注入越来越浓、越来越符合消费者个性化的文化因素，以此来赢得“上帝”的芳心。西方发达国家的人们把收入的大部分用于文化消费，而像中国这样高速发展的发展中国家，人们越来越多地把钱花在注入了文化意味、文化含量的物质产品或服务的消费上。当然发达国家的消费者即使在其物质产品消费中亦更加注重该产品或服务的文化含量和文化特色———符合其价值观、文化观、习俗、审美观、意味和精神追求的个性文化。无论是文化产品、文化服务，还是注入了一定文化含量的物质产品，都要以人为本，以消费者个性文化需要为导向，以文化的某种方式去经营、去营销，以赢得生活在特定文化环境中且日益感到文化需求饥渴的消费者的青睐，满足他们丰富多彩的、个性化的文化需要。

21世纪是一个文化主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密结合在一起，成为经济发展的动力源泉。文化需求不仅改变了需要自身，也改变着整个经济。首先，文化需求超越实用需求（生存需求）而成为现代人们第一或主要需求；其二，在每一轮新的实用需求革命到来之前，文化需求的发生、递增及其多样化、个性化演变是拉动需求增长，扩大有效供给的主导力量；其三，发现、唤起文化需求，并在物品与服务中提高文化含量，是企业生产经济活动的核心任务；其四，文化不仅创造新需求，还不断地将非基本需求转化为基本需求。当一种文化普遍被社会所接受，它就能把某种需求转化为一种稳定需求。在身体需求基本满足的情况下，文化需求就成为消费者选择物品与服务的内在依据，文化需求调控着消费者的购买动机和行为。文化需求处于不断否定、不断更新的流变状态———一种文化需求被满足将随即被新的文化需求所替代。文化需求的多变性所决定的物品与服务中人文价值的创新，使商品的实用价值在相对静止的条件下扩大了自己的市场份额。人们身体需求本质上是无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会；间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也为商家提出了新的并非能轻易应对的挑战———文化营销。

二、文化营销的内涵

一般认为，文化营销是商业文化的基本内容，是企业文化的有机组成部分，是企业文化在整个营销活动中的具体运用，是企业向目标公众传播、展示本企业文化丰富内涵的集中表现形态。具体说，文化营销主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。它是与有序竞争相统一的经济运行的动力。在文化营销活动中通过商品交换和文化服务的不断进行，既体现着物质的交换，也体现着文化的交流；既反映江苏商论》!""#$%&着经济的发展变化，也反映着社会文化、民族文化的变革。通过文化营销活动形成的经济文化联系，沟通地区、国家和民族的文化，互相取长补短，互相融汇渗透，推动各方经济与文化的不断发展，创造着新的文化需求，也提升着人们的生活层面，扩展着人们的文化生活层面。关于文化营销的内涵，刘喜梅认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。文化营销的含义有：其一，企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二，企业在制定市场营销战略，须综合运用文化因素实施文化营销战略，而在不同文化国度、地区、民族的目标市场，其文化营销战略中所反映展示的文化内涵和特色是有差异的；其三，文化因素须渗透到市场营销的组合中，制定出具有文化特色且能为目标消费者欣然接受的市场营销组合；其四，企业应充分利用!"#战略和!#战略以及公共关系全面构建实施企业文化；其五，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。

三、文化营销的主要策略

（一）文化品牌的创造。其基本途径为，一般品牌———品牌文化———文化品牌的提升。即在企业的品牌定位中注入文化因素，赋予、创造品牌的文化个性，以高品位的文化来塑造品牌的良好形象，以文化的亲和力作为与目标公众情感、意味沟通连接的纽带，使品牌在目标公众心目中占据特定的地位。文化品牌是通过对品牌注入特定文化因素后的品牌文化的再提升，以代表某种文化特点，展示这种文化的无穷魅力。当某一品牌成为一个文化品牌，代表着某一文化特质时，就能与目标公众在心灵、精神方面进行有效的沟通和交流。该品牌传播出的特定文化信息正是其目标公众在文化方面的期盼和心的需要。因而该品牌就可具备强大的市场优势，其生命力就更加持久。

（二）高文化含量产品的研发。文化经济时代人们即使购买生活必需的物质产品，也特别注重该商品本身的文化含量和附加值，文化已成为人们选择商品的重要依据。因此，企业在研发产品时，应特别注重产品中蕴含的文化意义、文化价值，突出产品特有的“高附加值”，推出文化内涵丰富、品位高和具有恒久魅力的产品，来满足目标消费者的某种文化心理需求。第一，以文化变量作为市场细分和产品定位的主要依据。不同消费群体需求差异的背后则是文化需求差异所致，文化需求的差异、意味的差异、心灵需求的差异决定着他们选择文化含量丰富的产品或服务时的千差万别。这就要求企业在进行市场细分和产品定位时，以文化变量作为主要依据。因此，企业必须全面认真分析目标市场、目标消费者特有的文化因素、文化背景，将其乐于接受的文化、期盼的文化，能充分体现其心愿和价值的文化因素注入产品之中。第二，在产品中注入一种民族的、现代的、健康的文化。使物质产品成为特定文化的载体，反映传统的、本民族的审美观、道德观、价值观和文化观。而这种特定文化的注入应当体现在产品的开发、设计、制作工艺等方面，也体现在造型上。如全聚德烤鸭从选料、营养、菜名、烹调工艺、造型、色泽、口感等方面无不体现着中华饮食、历史、美学、保健等文化特质。海尔的“智慧眼”空调，就充分满足了现代人对享受、舒适、简便的追求，体现了对人的尊重。这种注入了特定文化含量的产品，其文化价值、社会价值大大高于其使用价值。与其说消费者在购买这一产品，不如说是在购买消费符合其心灵需要的一种文化。第三，如果产品外销或跨国经营，还必须认真研究分析营销地民族文化的特点，将本国本民族文化与东道国文化巧妙地融汇于产品中，使之成为传播本民族文化的载体，连接与东道国消费者情感的纽带。如美国名牌“$%&’()”化妆品进入中国市场时，将“$%&’()”中国化为“露华浓”（李白诗云：云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓），将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加青睐也就不足为奇了。

（三）商标和包装中文化价值的展示。商标是现代市场营销组合中最具个性化、差异化的产品组合要素，最能展示蕴涵于产品中的文化特色。经过文化设计的商标，具备一种艺术的韵味、历史的庄严、旋律的体验、情感的寄托、愿望的表现等构成的亲切感。因此，为了能确立具有较强识别效应和对视觉有冲击力的商标，企业既要从追溯历史文化、展望未来文化，使其超越国界和民族文化上下功夫，又要从研究商品的特点、市场和行业的影响力、适应目标消费者心理等方面入手，挖掘与创造文化的魅力。如广东太阳神集团太阳神商标以简练、强烈的圆形与三角构成对比中力求和谐形态，圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈现向上趋势，是@&;%%;的首写字母，象征人字的造型，体现出企业向上升腾的意境和以“人”为本的服务及经营理念，以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，造成瞬间强烈的视觉冲击效果，非常便于识别和记忆，充分展现了其特有的文化意识与凝聚力。产品在包装设计中，利用文化因素指导产品特色和目标消费者的定位有机地结合在一起，满足消费者文化需求和产品需求的双重要求，是文化营销中一个非常重要的策略。企业应在包装设计中强调包装材料、色彩与文字说明的统一协调和搭配，突出文化特色与文化韵味，结合目标市场的文化定位，树立独特的产品形象。如法国:;人头马酒、圣路易斯牌香水、河南伊川杜康酒等产品的包装都充分展现了其各自的文化特色，深受消费者欢迎。另外，在营销手法，店堂布置和服务方式等方面同样可以充分利用文化力量，提升企业和产品的文化品位，增强市场竞争优势。如“青岛啤酒文化节”、“潍坊风筝文化节”、“洛阳牡丹文化节”等取得的巨大效益都充分证明了文化营销的魅力所在。