传播学下《小猪佩奇》营销策略

[摘要]作为经济发展水平发达的英国，其动漫产业经过了几百年的更新换代，早已形成完善坚实的产业环境。由英国阿斯特利贝加戴维斯创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片《小猪佩奇》，从2016年我国引入开始只作为小朋友观看的动画片，到现在全民狂欢于“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的网络流行语，是什么样的传播学文化在推动着一部动画片可以引起全社会的关注呢？中国拥有广阔的动漫受众市场，但为何没有一部动漫可以形成《小猪佩奇》如此的轰动效应？从明星效应、周边产品、主题乐园、新媒体推动的角度分析《小猪佩奇》创新性营销策略，并且反思我国动漫产业存在的不足。

[关键词]小猪佩奇；营销策略；传播学

动漫产业是文化艺术、科学技术、产业经济的有机结合平台，在文化、科技及经济等领域具有强大的集聚、辐射与带动效应。在经济及文化全球化深度影响中国经济与文化安全的时代背景下，包括动漫产业在内的文化产业成为国家重点发展领域。[1]《小猪佩奇》自2004年5月31日，即儿童节前一天，在英国ChannelFive播出后，便在全球180个国家播出，以40多种语言播放。2016年，《小猪佩奇》引入中国，随着新媒体的快速发展，佩奇和弟弟乔治的形象逐渐深入人心，不仅仅在2017年年末微博中出现了数十种方言版《小猪佩奇》，明星们更是争相追捧佩奇和乔治的手表以及文身。身为一部连载的童话系列儿童动漫，充满着天真烂漫的情怀，为小朋友们营造了一个良好的童话环境，这不仅抓住了儿童的内心世界，创新性的营销手段更是引起了成人的关注。通过分析该动漫的营销手段，便可发现其不断扩大发展的原因。

一、《小猪佩奇》新媒体下创新营销策略

（一）“明星效应”带动《小猪佩奇》火爆现象。《小猪佩奇》最开始出现的定位是观众群体设定在5岁以下的学龄前儿童。这个年龄段的儿童在心理学上被称为“前运算期”儿童，他们缺乏逻辑思维能力，不会用符号和内部想象去思考，他们的思考往往是无系统与不合逻辑的，和成人的思维模式极不相同。[2]因此该动漫的时长均控制在十分钟左右，以保证小朋友们可以在短暂的时间内观看完一集动画片。但是随着网络上“抖音”APP的火热宣传，众多明星纷纷追随“佩奇社会人”的标签。明星自身附带流量属性，他们属于社会中拥有众多粉丝的追捧者。当明星成为“意见领袖”时，他们会具有较高的社会地位，他们的穿着打扮、言行举止都会对粉丝以及受众产生强大的影响力。因此在“明星效应”光环所笼罩下的潮流社会，营造出一种佩戴与小猪佩奇相关的产品就是追逐潮流的标志。这样的一种“拟态环境”，会给社会受众带来强大得影响力，并且“粉丝经济”作为“明星效应”的衍生品，这一群体往往会根据偶像的行为及时调整自己的选择方向。比如在2018年4月22日的微博中出现了“赵丽颖头戴小猪佩奇头花，可爱到模糊”的热搜内容。赵丽颖身为一线明星，自身拥有6000万微博粉丝，她的一举一动都会对社会中的粉丝产生强烈的影响作用，改变粉丝对小猪佩奇产品的态度，甚至于“狂欢”于小猪佩奇头饰的争相采购。还有男明星于朦胧的粉丝接机，送其小猪佩奇玩偶，这一系列通过明星的“意见领袖”身份进行网络营销的手段，都是在潜移默化中对《小猪佩奇》进行商业运作的过程，同时也是传播学中理论的创新性应用。（二）新媒体技术推动《小猪佩奇》火热现象。当18年前，全球第一部由摩托罗拉公司自主研制的天拓A6188智能手机诞生开始，短短不到20年间，我们的新媒体技术便取得了质的进步。2004年第一部《小猪佩奇》在英国电视台播出时，或许未曾想过如今的《小猪佩奇》可以在众多新媒体上进行播放。当今的社会是各种媒体呈现出多功能一体化的趋势，这是媒介融合所形成的媒介氛围。为了使受众获得更好的“使用与满足”体验，动画片《小猪佩奇》可以在众多的视频播放器软件上进行下载观看，通过手机或者IPAD进行播放。这种能够可以移动式的播放设备满足了当今人们快节奏的生活方式，就算是陪伴孩子观看，也可以充分利用碎片化时间与孩子随时随地进行十几分钟的节目观看。这一新媒体技术打破了原来的“客厅文化”，使我们的生活方式变得更加轻松随意，而不是局限于某一个房间才能进行的内容，从而我们的“使用与满足”得到了极大地发展。央视新闻在微博上2018年4月29日了央视网制作的《小猪佩奇》短视频引来了1590万点击量，该视频用轻松活泼且富有中国古文特色的语言详细解释了“小猪佩奇”的扁平化设计风格、马卡龙色彩搭配以及故事情节，为受众更好的理解“社会人小猪佩奇”提供了更为丰富的答案。短视频内容精简、重点突出、形式活泼，以秒计数的个位化特征，用户黏性更强，激励消费者利用碎片时间，更直观更快捷地获取信息，这种介于即时视频和长视频之间的短视频便成为网民的最佳选择。轻量化的视频传播促使用户善于抓取和有创意、有吸引力的信息，主动删减无用和干扰信息，增加信息传播强度。[3]央视网制作的《小猪佩奇》短视频创新了新媒体的应用途径，个性化的视频制作配以轻松生动的语言使得人们在短暂的三分钟内便可以充分理解视频内容，并改变了人们度央视网的“刻板印象”，受众可以充分认识到新媒体视角下央视网的多样性发展，内容更加的亲近生活群众，这是麦克卢汉所提出的“媒介即讯息”的创新应用。新媒体时代下，我们通过什么设备来接收或者传递讯息并不重要，重要的是通过这些设备所反映出的深刻内涵。央视网短视频一改以往严肃内容，创作出《小猪佩奇》轻松活泼短视频，这是媒体发展方向的转变，是受众的“内容为王”的体现。微信朋友圈的病毒式营销也为《小猪佩奇》的宣传创造出良好的媒介环境。“病毒式营销”可被抽象地界定为一种信息传播策略，其核心在于利用互联网参与者的人际网络关系以及由此产生的“口口相传”，达到使信息迅速扩散的目的。在这个过程中，产品或服务信息的提供者在并未支付多大传播成本的情形下，希望公众将信息进行复制，并告诉其他受众。[4]微信作为我国目前炙手可热的社交软件，病毒式营销可以迅速地在朋友圈中传播开来，因此朋友圈中的好友通过“晒”小猪佩奇的文身、手表以及视频都会在潜移默化中对受众形成影响，从而在“人人佩戴小猪佩奇社会人”的符号建立在受众心中，最终引发受众自身也跟随潮流，成为“小猪佩奇社会人”。（三）主题乐园巩固《小猪佩奇》营销地位。IP产业的重要性，在2016年上海迪士尼乐园开园后便崭露锋芒。在国外的众多动漫中都形成自己的大IP产业链，不仅仅周边产品形成玩偶、生活用品、家居等商业链条，而且都拥有了属于自己的主题乐园。《小猪佩奇》也不甘落后，在英国南安普顿，《小猪佩奇》拥有了属于自己的PeppaPigWorld乐园。与迪士尼乐园的成人与儿童都可以找到属于自己的娱乐项目不同，小猪佩奇主题乐园主要是针对儿童的，里面的过山车、水上乐园、4D影院等娱乐设施也几乎是百分百还原动画，比如摩天轮车厢改成了兔小姐直升机的样子，还有猪爷爷的火车和邮轮也很真实地进行了还原。根据“马斯洛需求层次理论”可知，需求分为生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现。在主题乐园里，若想要吸引小朋友们前来则必须要满足小朋友在小猪佩奇主题乐园中可以使自己真正置身于动画片中的世界。小猪佩奇真实地将动画中的佩奇、乔治、猪妈妈、猪爸爸等动漫形象进行真实的还原，这样精美的IP产业链满足了儿童的自我实现需求，同时也满足了家长对于主题乐园的信赖，从侧面加强了用户使用黏度，使得《小猪佩奇》动画片可以在2017年收获70亿净利润，并且预估在2020年实现120亿利润的收入。主题乐园找准市场方向定位也是同样重要的因素，为了挖掘我国的潜在市场，预计在2020年开始在上海率先建造我国第一个小猪佩奇主题乐园，2022年竣工。IP动漫形象同时也可以结合周边短途旅游，开发上海更广阔的旅游线路，形成完整的旅游产业链，增强文化旅游的特色内涵。

二、我国动漫产业不足

我国的动漫产业起步于国外相比，并非很晚，《小蝌蚪找妈妈》作为我国早期水墨画风格动漫，是我国动漫发展史上的代表作。但是由于种种原因，在现当代的动漫创作中，我国并未有重大突破，反而存在着众多不足。（一）内容过于说教性。在我国具有代表性的动漫作品中，《喜羊羊与灰太狼》曾经风靡一时，但随着内容创新不断落后，导致该动漫并未形成强大的IP产业链。但是在现今火热发展的《熊出没》中，虽然故事结构新颖，人物设定奇特，并且还有可爱的“熊大”“熊二”形象设定，满足了人与自然和谐相处的主题。但是由于故事情节过多地在强调保护环境，而且其中还有追逐打闹的场景，这些需要动脑来思考的动画设定，并不能满足学龄前儿童的需求，因此在受众市场黏度上，将会失去大部分的动画受众。反观《小猪佩奇》，则是以轻松童稚的语言展现出来每一集的主题，比如跳泥坑，不仅仅展示出东年的纯真，更是在文化传播上满足了学龄前儿童的观赏乐趣，因此增加了受众市场。（二）缺少品牌形象，产业链出现断层。回顾20世纪我国动画产业发展历史，也有一些动漫形象在国际动漫舞台上获得成功，如《大闹天宫》中的孙悟空、《哪吒闹海》中的哪吒，以及喜羊羊、灰太狼、蓝猫等，但总览当前我国动漫产业发展的进程、格局、路径会发现较为缺少具有创意新颖、形象独特、内蕴丰富且适合国内市场与世界动漫市场发展潮流的原创性、民族化动漫形象与品牌，致使产业与企业难以扩大价值空间，陷入只增长、不发展怪圈。[5]在国外，皮克斯动漫、迪士尼动漫以及日本的宫崎骏动漫系列都形成巨大的IP产业链，不管是周边产品、主题乐园、生活用品还是服装，都形成具有本土特色的动漫文化，从而丰富了本国的文化内涵。我国作为拥有五千年文化的国家，在文化创作中，缺乏融入本国元素的内容，大部分知名动漫更倾向于现代化设计，大众化风格，以至于我国的汉服、宫廷系列服装很难得到更好的传播，阻断了我国对外文化输出的道路。在开放型的社会里，我们需要的是通过大众传播增强文化软实力，在文化传播中占据有利地位，从而为国际形象的传播奠定基础。因此，动漫产业结合我国特色形成IP产业链迫在眉睫。

三、结语

新媒体时代下，动漫产业作为文化产业中的重要内容，需要更加结合时代特色进行不断推进。《小猪佩奇》从2004年的第一季动画片到现在的14年里，不断对动漫形象进行丰富，使得人物更加饱满，同时更注重开发潜在的周边产业，满足各个年龄层需求。融媒体时代下，更是结合微博、微信、短视频等因素，满足自身穿心能力发展，满足受众沉浸在大众传播中的喜悦，而又不至于造成“娱乐至死”，反而是寓教于乐，轻松活泼的画风满足了儿童需求，主题乐园更是增强了成人群体的“用户粘度”。当前时代是科技和经济实力的竞争，我国的GDP在飞速发展同时，不能忽视文化软实力在国际上的重要作用，动漫产业作为对外文化传播的突破口，若是我们能找准文化定位，充分结合新媒体的交互性、碎片性、便携性、简易性特征，便可在未来的动漫产业中形成具有中国特色的IP产业链，在此基础上，受众的使用与满足才会得到更好的展现。

【参考文献】

[1]刘华，黄金池.中国动漫产业受众定位低龄化的危机与应对[J].北京社会科学，2014（8）：4-11.

[2]李昔.英国动画片《小猪佩奇》的最童话策略[J].电影评介，2017（6）：86-88.

[3]严小芳.移动短视频的传播特性和媒体机遇[J].东南传播，2016（2）：90-92.

[4]杨珏.论“病毒式营销”的传播机制[J].山西高等学校社会科学学报，2014，26（12）：29-31.

[5]石德生.中国动漫产业发展模式与路径创新探析[J].现代经济探讨，2014（9）：40-43+48.

作者:乔羽茜 单位:武汉理工大学