民族文化资源在旅游商品设计中的应用

一、湘西地区旅游商品设计的现状分析

随着旅游开发的逐步深入，经营者已经开始意识到旅游商品开发设计的重要性，并陆续加大了在这方面的人力物力投入。但在湘西地区旅游商品的开发过程中，依然存在着一些问题：首先，对旅游商品的价值认识依然局限、不足，缺乏文化元素的融入。旅游商品的设计生产大多来样加工和粗劣加工，而且市场上更多的是外来产品的待售，缺乏本土特色、文化内涵；政府部门、当地居民和旅游企业决策者们对旅游文化资源的价值认识不全面、不统一；产品开发中忽视地域文化的内涵发掘及赋予，产品设计拓展手法更多的流于表面形式等。这都直接导致旅游商品的开发形式单一、内容单调、生命力不强。其次，在旅游商品的开发过程中，不注重消费者的感受，消费者参与程度和心理认同度不高。当代旅游者的消费心理已日趋成熟，那些传统的纯粹旁观式旅游商品形式正在失去魅力，旅游者不满足于被动的观光游览、购物，他们渴望在旅游观光、购物过程中获得更大程度文化感悟、民俗认知及参与。再次，旅游商品的营销力度不够，地方政府和旅游企业缺乏品牌意识。认为旅游商品仅仅是一件有价格产品，而非一种有价值的民族文化资源的实物体现和旅游特色、品牌的推广媒介。在旅游商品定位、塑造、提升、推广和保护等各个方面，既没有较强的工作力度，又没有统一的战略，影响了本地区旅游商品的市场形象。最后，宣传力度较弱，手段单一。地方政府和旅游企业通常在宣传的过程中追求短期销售效果，却忽视了整体形象的塑造，其各自为战、恶性竞争，缺乏统一的协调和规划。这种情形下，再好的旅游商品也难以获得消费者的认可，何谈市场上畅销和高附加值。

二、湘西特色民族文化资源在旅游商品设计中的应用实践

湘西传统文化以自然经济为基础，在现代化历史进程中，商品经济的介入必然导致民族文化的现代转型。引导民族传统文化的现代转型有两个主要途径：一是扩大文化交流的程度；二是进行民族文化创新。创新是文化发展的源泉和灵魂，传统民族文化是传承的主要对象，如何处理好传承和吸纳的关系，创建出崭新的适应现代化发展的新的文化体系，这是我们当前的主要任务。

1.创意思维——将文化资源变成适合于产品创意设计的元素集群，以点带面、以“物”显“文”地域文化是一种个性，有一种与生俱来的感染力和号召力，特别是当这种文化具备某种符号特征。对地域文化进行规模化利用，为设计注入文化天赋与基因，让设计不可复制，让文化演化为实质的竞争力，是文化创意产品设计建立稳固基础并且走强的法宝。在湘西特色旅游商品设计中，如何去把握这种“文化基因”的引入和应用呢？本人认为，首先，必须完成“文化资源”到“设计元素”的蜕变，要依照产品开发主线确定元素的提取对象，“对象”必须是清晰的、典型的、有代表性的；其次，圈定可用的设计元素“点”或“群”，通过设计思考对这些“点”“群”进行内涵上的深度挖掘，将它升华为文化元素的典型代表，以确保目标消费群体足够的心理认同；最后，找准适合元素表现的产品表现形式，以及与设计生产配套的特色材料、工艺、技法等，让产品设计具体化。

2.创意手法——将文化“先天基因”的独特融入产品设计，使其具备不可替代性和核心竞争力侗、苗作为湘西最主要的少数名族代表，其文化、历史悠久，民族文化特色显著。对其特色旅游商品的设计开发，重点就是要理清侗、苗民族典型特色文化元素的构成体系，提炼和分析出最能反映侗苗、民族文化特征的显性元素，通过现代设计原理进行设计元素的转换，然后再用到产品设计实践中去。案例一：《侗•情——茶具设计》（如图1）。在湘西侗族地区流传着这样几句俗语：“侗族有三宝——侗歌、鼓楼和花桥”；“有寨必有门，有河必有桥”；“芦笙歌舞侗家年，风雨桥上合拢宴”；“吃百家饭，联百家心、驱百种邪、成百样事！”前两句反映出“花桥”作为侗民族典型建筑样式，具备凸显民族文化特色的显性特征；后两句则反映出来“花桥”所蕴含的民族文化内涵及精神实质，即“人性”“和谐”与“分享”！这正与中国传统的“茶道文化”精髓不谋而合。因此设计的基本路径为：侗族文化元素——建筑——花桥（风雨桥）——功能作用——合拢宴的内涵及意义——“和谐”“人性”“分享”——通过陶瓷茶具的设计予以表现。

总体说来，湘西地区民族文化充满了人文关怀精神、自然质朴的精神及融会贯通精神。传承文明，创造未来，设计师在挖掘文化元素并应用的过程中要能产生现代价值的话，主要是把表层价值推广给大众的人理解和运用，而深层次的价值则需要进行深入的科学研究，付出艰巨的精神劳动才行。中国的传统艺术设计无疑是我们民族文化中的瑰宝，湘西地区特色民族文化作为中国传统文化中的一个小分支，已经有丰富的内容、复杂的结构、多样的形式值得我们去探索、研究，这种直观的物化形象与内隐的意识观念交织共存，我们在设计应用的过程中，只有深刻地把握其发生、发展和变异的规律，才能设计出既满足市场需求又体现文化价值的旅游商品。

作者:杨丰齐 伍欣 单位:湖南怀化学院