乡村旅游文化资源开发路径探究

摘要：乡土文化资源作为旅游资源的重要组成部分，其不仅可以改善农村的经济条件，同时还能够使得农民摆脱贫困的状态。随着旅游业市场经济的发展，各个农村只有和公众构建良好的关系，疏通旅游开发过程中公共关系不同主体之间的联系，深化和公众以及媒体之间情感上的沟通、交流，开展相应的公关活动，营造良好旅游环境，才可以在激烈竞争当中有所斩获。该文系统阐述了乡村旅游文化资源开发过程中的政府职能，并探究了田园景观文化、民居建筑文化、乡村风习文化以及乡村艺术文化等不同的乡村文化旅游资源类型，系统分析了公共管理视域下乡村文化旅游资源开发过程中所存在的问题，提出了相应的解决措施。

关键词：公共管理；乡土旅游文化资源；开发

乡村旅游产生于十九世纪中期的欧洲，随着城市化以及工业化进程的不断加快而产生的负面影响，再加上市场经济所产生的激烈竞争氛围，很多城市居民开始向往乡村生活，从而推动了乡土旅游行业的发展。发展初期，政府很少进行干预，后来因为市场化运作本身的弊端开始凸显，政府干预频率逐渐加大。二十世纪八十年代，乡村旅游趋于正规化。在经过了八十年代的自我发展以及九十年代的倡导发展以后，乡村旅游开始成为旅游行业未来的发展趋势。当前，我国的乡村旅游主要是由政府直接主导。政府作为公共管理者，对于乡村旅游的发展肩负着引导、监督的职责。从公共管理的视角来探究政府在乡村旅游中的职能以及定位，对于乡村旅游文化资源的开发有着极为重要的作用。

1乡村旅游文化资源开发中政府职能

乡村文化旅游资源的开发对于提升农民的素质以及推动环境保护都有着极为重要的作用。乡村文化旅游资源的开发具有相对较强的可持续性，乡村旅游的可持续发展不单单需要优质化的旅游产品的供给，同时也要有旅游服务以及公共产品的供给。从总体上看，政府对于乡村旅游文化资源开发主要体现在以下几个方面。首先，丰富经营形式。营业者可以按照季节变化以及市场需求对产品类型给予调整，采用分时经营的形式引入合理化的竞争，不仅要在区域上控制总量，同时也需要进行合理化的布局，防止出现盲目发展以及重复建设所带来的业内恶性竞争。其次，提升乡村旅游产品知名度以及质量。当前，伴随着市场以及经济的持续发展，各个地区都在努力挖掘地方文化，形态各异、风格不同的文化资源使得乡村旅游的竞争从过去的单一竞争逐渐的转变为多角度以及全方位的竞争，所以，提升乡村文化资源的知名度以及产品质量，对于乡村文化旅游生命力的提升有着积极的推动作用。

2乡村文化旅游资源类型

2.1田园景观文化乡村田园景观作为吸引游客的重要条件，是乡村旅游业发展的重要要素之一。我国地域广博，地形以及气候条件都比较复杂。因此，自古以来，劳动人民都会使用差异化的耕作形式，使得田园景观有着不同的表现。按照各个地区的纬度不同，南方地区能够分成亚热带、热带、水乡等田园景观，北方地区则可以产生畜牧草原景观。依据不同地区的经度，可以分成丘陵、平原以及高原等不同的田园景观。在相同的地区，田园景观也会具备一定的差异性，比如花卉园与竹林园等。2.2民居建筑文化因为我国地理位置上的差异性，导致了我国乡村居民有着千姿百态的居住环境。比如蒙古包、窑洞、骑楼等各种民间建筑。随着人们观念与精神意识的不断提升，一些古村景观逐渐成为了重要旅游景点，相对比较出名的有江苏周庄、乐安的流坑古村以及客家围屋等。2.3乡村风习文化很多民族都有着差异化的风土人情，在乡野当中产生了灿烂的风习文化，这是我国重要的旅游资源。比如端午节、清明节、重阳节、火把节等节日，不同的节日还会存在不同民俗活动，比如赛龙舟、踏青以及登高等，这些风习文化慢慢演变成了吸引游客的主要元素。2.4乡村艺术文化乡村尽管文化气息不浓，可是却存在着很多的民间艺人，比如书法家、田园诗人以及作家等，他们所创作的诗词歌赋、画作都具备了特殊的意蕴，游客能够从中体会不同感受，从而陶冶情操。除此之外，乡村当中还存在着很多的民间工艺，比如剪纸、泥人以及刺绣等，游客对于这些手工艺作品都非常的喜欢，在某种意义上能够吸引游客观光旅游。

3公共管理视域下乡村文化旅游资源开发中存在的问题

3.1管理主体利益诉求不同。参与乡土文化资源开发的主体不同，存在多头管理的问题。县与镇两级政府将政绩放在首位。换言之，他们开发乡土文化资源并非是单纯为了改变乡土贫困落后的面貌，还要借助乡土文化资源的发展，招商引资，带动区域经济的整体发展，提升区域的影响力。由此可见，随着政府等级的不断提升，其考虑的问题是多元化的，同时复杂程度也相应的提升，和当地居民本身的利益诉求之间会存在偏差。从旅游企业层面来看，利润永远是他们追求的目标，他们希望投入与产出能够成正比例，甚至回报要高于投入。所以，在乡土旅游文化资源开发的时候会出现企业在资源维护方面出现不愿意投入的情况。如果旅游公司追求利润的同时，当地居民却很少有实质性的收入，就会导致了居民对于旅游企业产生一定的敌对情绪，不愿意配合工作。除此之外，从当地居民的角度来看，旅游开发不仅仅影响他们生活的某个方面，而且会对其生活产生整体而又全面的影响。旅游公司可以选择离开，但是作为当地村民却要长期居住下去。假如旅游开发难以保证他们的生活需要，他们宁愿选择其他的生活方式。所以，需要使用合理化的方法来平衡不同管理主体之间的关系。3.2品牌化程度不高。乡村旅游并非只是开辟旅游路线，还需要推出品牌化以及经典的旅游产品。当前，乡土旅游文化资源开发过程中很少会出现精品化的产品，部分地区的乡村旅游文化产品存在着严重的同质化情况，不论从基础硬件设施，还是从服务质量上看都没有做到精细化管理。部分旅游线路本身设计上就存在不合理的地方，景观的建设比较落后，这些都导致了游客体验性不佳。其次，旅游产品较为单一，游客除了从视觉上体验乡村文化资源，很少会有知性上的体验，优质而又独特的旅游体验就更是少之又少。游客在乡村旅游所停留的时间相对较短，体验的形式比较单一，因而对于乡村旅游体验不够深刻。此外，乡土文化旅游资源中很少会存在具备A级资格的旅游景点。当前的乡村旅游资源存在着开发凌乱的情况，没有能够进行点线面的综合性、整体性开发，对于一些将要消失的资源也没有能够进行抢救性的挖掘，最终导致乡土文化旅游资源过少。

4公共视域下乡村文化旅游资源开发路径

4.1统筹各方利益，注重资源保护。乡村文化旅游资源具备了旅游资源以及历史遗产等多重身份，这就导致了在旅游发展进程中不单单会涉及到旅游企业以及政府等公共关系的主体地位，也会和历史文化遗产保护机构产生一定的关系。所以，在缺少多方认同的协调机制下，各个利益相关者都会倾向做出有助于自身发展的相关决策，并且付诸行动。比如历史文化村镇旅游开发组织以及遗产保护部门之间因为缺少沟通，造成了村镇出现了开发性破坏。所以，只有利用新公共管理的理念，把所有的利益相关者都归入公共管理范畴，将权威政府作为主导，充分发挥信息资源本身的优势，构建一个代表大众利益的服务平台，有效的强化各个公共关系主体的信息交流，才能够保证乡村文化资源的稳定发展和合理应用。以此为前提，政府要完善利益的分配机制，保证利益相关主体之间产生保护以及开发共识，对文化旅游资源开发过程中所遇到的各类问题进行沟通、反馈，有助于实现乡土文化资源的保护以及开发之间的持续发展与相互促进。4.2强化政府职责，加强形象塑造。乡村文化旅游资源作为特殊化的公共产品，其属性决定了在乡村旅游文化资源开发的过程中，政府需要承担大多数的组织工作，同时需要政府来主导相关的旅游基础设施建设工作，从宏观上指导企业的经营与管理，必要的时候还需要出面进行干涉，使得旅游企业在正常的轨道上前行。公共管理理论视域下企业型政府的创建保证了政府可以按照市场的经济规律来办事，为乡村旅游文化资源的开发设置了良好的市场环境。在强化基础旅游资源配置的过程中，还可以充分的发挥政府所掌握的相关信息资源优势，借助媒体的宣传重塑农村形象，为乡土文化资源的保护工作筹集资金。4.3满足游客预期，兼顾居民意愿。乡村文化旅游发展与游客的认知度、满意度之间有着紧密的联系。可是，现在很多乡村文化旅游发展的过程中会出现产品同质化、过度商业化以及文化空心化的问题，这与游客期望值之间产生了一定的差距，导致了游客通常会乘兴而来，败兴而归。这就需要把旅游者也归入到旅游管理体系当中，对游客信息的获取、分析以及反馈进行必要的完善，从而真正立足于旅游者期望来开发与设计乡土旅游文化资源。最后，乡土文化旅游资源的开发会牵涉到当地居民的活动以及日常生活，所以，需要在充分尊重居民意愿的基础上，兼顾整个乡村的利益。新公共管理模式对于文化旅游资源开发过程中居民的地位是认可的，同时也给予了他们表达的权利，利用完善旅游利益实现机制的合理化分配，引导旅游互动规范化，为乡土旅游事业的发展提供持续的发展动力。由此可见，新公共管理模式要求政府更加满足市场经济发展的要求，并且呈现出了多元化与多功能的特征，从而可以有效地协调乡土文化旅游地区各个旅游公共关系主体之间的利益关系，兼顾居民心理感受，为游客提供满足其心理预期的产品，最终将乡土文化资源引入到开发、保护协调共处的良性发展道路上。4.4打造旅游品牌，提升产品知名度。对于当前乡村文化旅游资源开发过程中出现的品牌化较弱的问题，需要从以下几个方面入手。首先，政府集中全部优势资源创设出多条精品路线。政府要充分利用自身优势，重点扶持某个景区或者是旅游企业，利用相关优势资源，打造经典景点以及品牌旅游线路。农村要集中发展特色农业、生态农业以及三高农业，政府要加大精准规划以及扶持力度。要集中力量开发旅游产品，使得游客不单单领略景区所在地的自然与人文风光，也能满足交通、餐饮以及娱乐等方面的需要。在挖掘乡村旅游文化资源的过程中，通过实施鼓励政策引导各个地区走特色化与精品化的文化产品开发路线，打造出更多的优质化产品。此外，要积极的推荐乡村文化旅游资源，打造统一化的网络平台，收集各个地区优秀的乡土旅游资源。政府可以通过拍摄宣传片，印制资料以及开设微信官方账号等形式对当地的旅游文化资源展开多维度以及集中化的推介，打造出全国文明的旅游品牌。此外，要深入乡村调研，打造文化资源的数据库，使用图片、文字以及影像等形式对当前乡村旅游文化资源开展挖掘，最大化的保留原生态的乡村景观。

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作者:张永爱 单位:青岛滨海学院