乡村旅游论文范文

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（一）国内对乡村旅游产业链的研究

目前国内学者针对于乡村旅游产业链进行深入系统研究的较少，且主要集中在乡村旅游产业链整合和产业链对乡村旅游产业转型升级的价值方面的研究。赵承华（2007）分析了我国乡村旅游产业链存在的问题，并认为延伸和拓展乡村旅游产业链,加强区域产业协同,建立品牌乡村旅游企业,是实现我国乡村旅游产业链整合的主要路径。张晶（2012）认为实行产业链纵深化发展是实现乡村旅游转型升级的重要战略。周格粉，肖晓（2013）首先认为全产业链模式是乡村旅游产业发展的过渡模式，并提出产业融合是乡村旅游产业发展的最终模式。

（二）国内对文化创意产业链的研究

目前针对文化创意产业链的研究较乡村旅游多出些许，但主要是从产业链视角出发针对于文化创意产业的研究。厉无畏，于雪梅（2007）认为培育创意人才，完善创意产业链是发展创意产业的重要环节。邢华（2009）认为文化创意产业的发展有赖于价值链的整合，并提出以产业链末端—版权贸易为主线整合产业链。陈少峰(2010)认为，文化创意产业发展的核心是产业链的经营与运作，产业持续发展的保障是产业链的纵向延伸、横向扩展以及产业要素挖掘与整合。纵向产业链的延伸，可表现为文化创意产业内、外部资源共享，即产业内、外融合；横向产业链的拓展，可表现为产业功能的多元化发展，即产业规模效应的体现；产业要素的挖掘与整合，可表现为要素的优化配置，实现产业链的深度化和专业化经营。金元浦(2010)将文化创意产业的产业链概括为三个环节：第一环节，创意环节，秉承“创意为王”的理念；第二环节，生产环节，采取“内容为王”的措施；第三环节，销售环节，坚持“眼球为王”、“渠道为王”策略。

（三）国内对创意旅游产业链的研究

国内针对于文化创意产业与旅游产业融合研究相对较多，且主要集中在融合的机理、路径、模式及策略方面的研究，专家学者的研究已十分深入且系统，并且具有浓郁的中国特色。但从产业链视角出发对二者融合发展的研究相对较少，此外有关于乡村旅游与文化创意产业融合方面的研究也十分欠缺，且主要集中在观光农业与文化创意产业的融合方面，研究的不够全面、系统、深入。柯涌晖，赵明，陈白璧（2011）认为闽台旅游与文化创意产业融合发展提升了创意产业价值链，完善了旅游产业链条。李洋洋（2011）将文化创意产业与旅游产业融合的模式分为了延伸性型、重组型和渗透型三种，认为延伸型的产业融合模式出现在产业链的生产制作和消费环节，延伸了原有产业链条；重组型的产业融合模式解散了原有的产业链，构建了一种新型的产业链条；渗透型产业融合模式扩展了原有产业的价值链内涵，提高了产业增值能力。王爱玲（2009）以“紫海香堤艺术庄园”为实证研究对象，认为其成功是现代观光农业与文化创意产业从产业链的设计、经营和营销各环节充分融合的结果。

二、乡村旅游产业发展面临的主要问题

（一）乡村环境恶化，生态功能弱化

乡村旅游地普遍受到不同程度农业化学物质及废弃物污染、污染企业转移农村导致的工业污染、农村生活垃圾及污水污染。但受政府对农村污染控制问题还没有系统的、足够的重视，且财政渠道的资金来源不够，扶持措施不力，以及居民的环境保护意识较差等因素影响，乡村环境持续恶化，自然美、生态好的意象日益弱化。

（二）忽略市场调研，营销模式固化

乡村旅游地的营销首先缺乏与市场的对接，乡村旅游地自发进行市场调研及市场分析的凤毛麟角，因此，营销模式和手段的选择没有实际指向性。其次，乡村旅游地的营销模式落后，网络营销、植入式营销、创意营销及联合营销所占比重极低，全国范围内建成“信息化乡村旅游景区”的数量屈指可数。

三、乡村旅游产业与文化创意产业融合建议

乡村旅游产业可以与文化创意产业在产业链的各个环节进行互动融合，在第一个创意阶段，要将乡村旅游的发展思维融入到创意乡村旅游研发、设计和资源规划中；在第二个生产阶段，将文化创意产业的“生产过程”作为“乡村旅游产品”进行销售，供旅游者观摩；在第三个营销阶段，建立起文化产业现代化的营销网络，起到足够吸引消费着注意力的目的，而在第二阶段的乡村旅游经历则又刺激着文化创意产品的消费，在两者的互动影响中，创意性文化旅游产业就形成了一定的文化创意旅游者；在第四个消费阶段，与第三阶段作用类似，在此阶段，对创意乡村旅游产品的消费产生感染效应，促使消费者对该文化创意相关的乡村旅游感兴趣，而反过来，在第二阶段的旅游经历又增加对该文化旅游产品的认同感；第五个后续环节，实质上是创意乡村旅游产业链的延伸和重组，通过建设主题公园，举办展览会、博览会、展销会、节庆等方式向旅游市场延伸，从而实现两大产业的融合发展。

（一）创意环节

从创意乡村旅游产业链的结构来看，创意乡村旅游产业的形成依赖于乡村旅游活动能带来的大量人流、物流和资金流，且有吸引力的创意乡村旅游产品所形成的核心要素。因此创意乡村旅游产业链的建设要从创意环节入手。针对于乡村旅游产业与文化创意产业在创意环节的融合阶段，两个产业可以在项目统筹规划，资源整合利用，创意、创作相互借鉴等方面进行互动。具体说来，首先，应将乡村旅游的发展思维融入到创意乡村旅游产业的研发、设计和资源规划中，立足乡村旅游产业乡村性的本质，深入挖掘乡村旅游产业的特色，将乡村旅游产业的特色资源作为创意乡村旅游的创意素材，增强创意乡村旅游产业的原创力；其次，立足于乡村旅游产业的现有资源，融合文化创意产业的优势资源，即：丰富的想象力和创造力；科技化和数字化的创意理念，实现乡村旅游产业与文化创意产业在创意环节资源的互补融合。

（二）生产环节

针对于乡村旅游产业与文化创意产业在生产环节的融合阶段，一方面，将文化创意产业的“生产过程”作为“乡村旅游产品”进行销售，供乡村旅游者观摩，丰富创意乡村旅游产业的产品素材，如：独具创意的舞台演出、创意影视作品、大型歌舞“秀”等等，都可以成为旅游体验的过程；另一方面，将“乡村旅游产品”进行创意性、艺术性及科学性的包装和生产，供乡村旅游者购买，提升创意乡村旅游产业产品的综合功能价值。

（三）营销环节

针对于乡村旅游产业与文化创意产业在营销环节的融合阶段，该环节决定了策划、组织等环节成本的回收和盈利状况，创意乡村旅游产业的成功与否的关键在某种程度上取决于满足观众的文化体验质量，创意性乡村旅游产品通过现代宣传手段能更好的达到推广效果，且大大增加对消费者的吸引力；而实际的旅游经历又能刺激旅游者观看、欣赏或购买创意乡村旅游产品。如：影视作品通过现代电影技术能更好的展现实景旅游地，而且剧组拍摄往往能吸引众多媒体跟踪报道，对拍摄地会有直接或间接的宣传作用；而实际的旅游经历又能刺激消费者观看相关影视作品。因此，在营销主题、内容、形式、渠道等设置上，不拘泥于模式化的处理，实施灵活的富有创意的运用。

（四）消费环节

创意乡村旅游产品的销售是文化旅游产业链实现价值的最终环节。文化旅游消费者完成文化旅游产品的体验和消费后，一次完整的文化旅游活动才实现。销售环节是创意乡村旅游产品与受众互动体验的关键环节，旅游者的满足是保证创意乡村旅游产业持续发展的保证。创意性乡村旅游产品要具有很强的精神感染效应，成功的创意乡村旅游产品必定满足了旅游者的某种文化诉求或创意诉求，能刺激旅游者前往创意乡村旅游地体验；且旅游者在消费创意乡村旅游产品时，其相关的旅游经历又能增加对创意乡村旅游产品的亲切感和认同感。

（五）后续环节

创意乡村旅游商品、知识产权的出让、品牌的扩张、影视动漫等是创意乡村旅游产业链的衍生环节。创意乡村旅游消费结束后，一部分旅游者还可能购买相关的衍生产品，如《快乐星球》图书、《印象•刘三姐》旅游演艺的光盘等。另外创意乡村旅游品牌的扩张，创意乡村旅游企业知识产权的出让等。该环节能进一步挖掘和创造价值，对创意乡村旅游产业链的发展起着非常重要的作用。但长期以来，开展有针对性的创意乡村旅游衍生项目的开发并没有引起足够的重视。

四、结论

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本文研究主要采用问卷调查法和比较分析法。根据浙江工商大学旅游学院2006年夏组织的关于浙江省乡村旅游发展规划问卷调研，调研组共发放问卷2800份，回收2800份，其中无效问卷70份，有效问卷2730份，问卷回收率为100%，回收问卷有效率为97.5%。问卷发放地点包括浙江省11地市市区主要人流密集点和周边主要景区等地，调查对象包括市民、外地游客、外来人员、学生等。最后对问卷调查的数据采用SPSS分析，得出相关结果。

二、乡村旅游行为特征分析

（一）乡村旅游人口统计学特征

1.乡村旅游者性别

根据问卷调查的数据显示，浙江乡村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人数基本相当，女性略占优势。而2005年中国城镇居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。这表明与一般旅游相比，选择乡村旅游的旅游者在性别上并没有太大的差异。由于女性对旅游过程中的安全性有着比男性更为敏感的意识[2]，从而可以从一定程度上反映出乡村旅游是大众化、安全度很高的旅游形式。

2.乡村旅游者年龄

乡村旅游的主力军是年龄在21～45岁之间的旅游者，46岁以上的老年人很少会参与乡村旅游的活动。而根据2005年城镇居民出游情况来看，65岁以上的旅游者占了22.2％，45～64岁占了21.4％，25～44岁占25％，15～24岁占18.8％，14岁以下占12.6％，旅游者在每个年龄档的分布比较均匀，没有很明显的差距，而且老年旅游者的人数比重也是比较大的，这与乡村旅游有十分明显的反差。说明老年人对乡村旅游的兴趣并不明显。旅游者年龄结构如下：20岁以下21.2%，21～30岁51.6%，31～45岁25.5%，46～60岁1.6%。

3.乡村旅游者职业

乡村旅游者的职业分布与一般旅游没有很明显的差异，但学生比重要比一般旅游高（2005年学生出游人数占所有城镇居民出游的12.3％）。这说明学生对乡村旅游青睐度较高。旅游者职业结构如下：政府工作人员1.1%，公司职员34.2%，个体职业者13.0%，学生24.4%，工人6.0%，农民2.4%，军人1.5%，教师2.6%，其他14.8%。

（二）旅游动机

旅游动机是推动人们旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力[3]。每个人都有不同的旅游动机，旅游动机具有多样性的特点。乡村旅游是一种休闲、回归的旅游方式，它需要有轻松、惬意的环境，能令城市中的人放松紧张的心情。反映了乡村旅游者对感兴趣的乡村旅游项目的打分情况。根据项目的得分的高低可以发现，旅游者选择乡村旅游的动机其实可以归纳为以下几点：第一，健康的需要。看出旅游者对山地活动、水上运动和室内活动评分很高，说明旅游者来乡村旅游的主要动机是寻求一种健康的生活方式。第二，返璞归真的需要。城镇的居民长期处在城市的灰色中，很容易产生审美疲劳，他们需要一种与他们生活环境完全不一样的环境，他们怀念古朴、简单的生活。乡村所拥有的元素就成为能刺激他们产生旅游动机的因素。品尝农家菜、游览田园风光、寻求乡村气息等都是这类旅游动机的反映。第三，放松心情的需要。乡村独具的悠闲的氛围是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者对乡村旅游独具青睐是由于长时间处于钢筋铁骨的城市中，承受过大的生活压力和过快的生活节奏，这使他们变得紧张，心情抑郁，他们需要得到放松。第四，求知的需要。对于长期住在城市中的人，已经逐渐远离了传统：传统的节日、传统的食品制作、传统的体力劳动、传统的知识等等，因此参加本地婚庆、生辰等活动、学习农家食品制作、参与简单劳动、参加本地乡村祭祀、节庆活动等这些活动才会得到旅游者的青睐，尤其是对城市青少年而言，这是他们主要的旅游动机。

三、旅游决策

1.信息来源渠道

乡村旅游者信息获取的主要途径是通过电视电台媒体，这与一般旅游有所区别（其主要途径是通过亲朋介绍），存在差异的主要原因是由于2006年乡村旅游是在政府的主导下广泛地发展起来的，政府的支持力量在乡村旅游的洪流推广中不可小觑。而政府主要的宣传手段就是通过电视电台媒体，因此这种渠道成为了旅游者了解各地乡村旅游的主要渠道。其他的信息获取渠道与一般旅游并没有很大的差别，但我们仍可以发现，旅行社在推动乡村旅游中的作用是甚微的。旅游信息来源渠道：通过电视电台媒体27.3%，通过报刊杂志21.5%，通过各类旅游网站20.6%，通过亲朋介绍16.0%，通过旅行社介绍7.4%，其他渠道7.2%。

2.旅游同伴的选择

乡村旅游者选择与家人、朋友、恋人的占绝大多数。这实际上与除了特殊旅游以外的大众旅游差别不大，但乡村旅游者选择与家人一起旅游的比例明显要比一般旅游要高，原因基本上有这几方面：第一，旅游者选择的乡村旅游点多为居住地的附近，约是1～2小时的车程范围以内。这有利于家庭在周末的时间一起出游，而不会出现一般旅游那样需要家庭内部人员彼此调和时间安排的情况。第二，很多家长是为了让孩子接触乡村、了解乡村而进行乡村旅游的，因而选择全家旅游的方式。选择的同行人情况：和朋友结伴35.6%，和家人一起31.3%，和恋人一起22.6%，独自一人5.0%，与单位客户一起3.3%，其他2.3%，

3.旅游方式

乡村旅游以散客为主，这与一般旅游的趋势是吻合的，其中一半以上的乡村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程，这是一般旅游不太可能实现的旅游方式。这主要是由于目前乡村旅游行程距离较短，很多是发生在同一地方的城乡之间。其次，自驾车旅游的方式比例较小，而一般旅游中，以自驾车方式进行旅游的势头已如日中天，据统计，中国从2004年春节开始，自驾车游客的比例已占整个散客市场的三成以上，而且这一数字正逐年提高。究其原因，可能乡村旅游的产品还不能吸引多数的高收入者，乡村旅游在国内而言还只是比较低档的旅游形式。出游方式：参加旅游团24.2%，自驾车出游8.8%，利用公共交通工具（公车、出租车等）自行安排54.6%，其他12.5%。

四、旅游消费特征

绝大多数的乡村旅游者可以承受的旅游消费范围在301元～600元之间，根据加权平均法来计算乡村旅游平均消费可知，乡村旅游平均消费为470.7元（计算公式为：150×9.3％＋350×16.7％＋450×30.2％＋550×35.2％＋800×8.6％，权数队形的消费额以范围的中间值为代表，“300元以下”一项以“0～300”的中间值表示，“600元以上”以“600元～1000元”的中间值表示）。而2004年国内旅游者的平均消费已达到了750元以上（参考《中国旅游统计年鉴2005年卷》），两者的差距显而易见。也就是说，乡村旅游者普遍认为乡村旅游是一种低消费的旅游方式。消费水平统计：300元以下9.3%，301元～400元16.7%，401元～500元30.2%，501元～600元35.2%，600元以上8.6%。

五、结语

本文对乡村旅游国内旅游者的旅游行为从旅游动机、旅游决策、旅游消费几方面进行系统的初步研究，乡村旅游行为分析对乡村旅游的健康发展有十分重要的意义。根据以上分析，笔者就浙江省乡村旅游发展提出一点建议。

1.政府在乡村旅游发展中的主导作用十分显著，而市场的推动作用不够有力，尤其是旅行社在乡村旅游发展中几乎没有起到推波助澜的作用。这种状况并不有利于乡村旅游健康、持续的发展。旅游的发展需要有市场起主要的作用，乡村旅游也不例外，当然乡村旅游的发展需要有政府的宏观调控，但不是以政府为主导。

2.乡村旅游的形象层次不够，有待提高。从调查和分析中可以发现，乡村旅游者对乡村旅游的印象停留在消费低的阶段，但事实上国外的很多案例告诉我们，乡村旅游也可以成为高档旅游的一个典型的代表。因此，我们需要努力提高乡村旅游的形象，推出更加富有特色和品位的旅游产品。

3.重视乡村旅游细分市场。家庭旅游和学生旅游细分市场在乡村旅游中的地位显而易见，乡村旅游目的地应该更具针对性地开发能吸引这些细分市场的旅游产品，以一扫目前乡村旅游产品概念混乱，缺乏重点的局面。

参考文献：

[1]黄万英，蒙睿，叶文.国内旅游者旅游行为研究述评[J].桂林旅游高等专科学校校报，2005，（6）：57-60.

[2]唐雪琼.旅游研究中的性别话题[J].旅游学刊，2007，22，（2）：43-48.

[3]杨艳华.浅议旅游者旅游动机[J].学术论坛，2007，（6）：153-155.

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11乡村田园观光与乡村休闲旅游的相互促进与融合。调查显示,有3617%的中国游客和高达7011%的外国游客到阳朔观光游览,排在最喜欢的旅游项目之首的是欣赏山水田园风光,高达8617%(中)和9611%(外)。休闲旅游也受到欢迎,有6617%(中)和4515%(外)的游客旅游目的之一是休闲度假,观光与休闲相互融合。中外游客都喜欢踏着自行车感受乡村的田园野趣,或是逛西街购物、怡然自得地与朋友在西街品尝中西食品、喝酒、聊天,或交谈。一是对自然田园风光体验,二是对既有地域文化特色又有现代旅游地特征的西街新文化景观的体验,构成了阳朔乡村旅游观光与休闲的两大主题。在此基础上衍生延展着其他休闲、游乐、求知的项目,如漂流、攀岩、学习与教授外语等。乡村田园观光与乡村休闲旅游的相互促进与融合是阳朔乡村旅游市场的重要持征。

21国际旅游市场对国内旅游市场的影响与带动。随着经济全球化而来的文化全球化趋同的影响,经济强势所带来的文化强势使西方文化在全球跨文化交流中处于主流的地位,在旅游上的影响也一样。阳朔的国外客源主要为英国、加拿大、西班牙、美国等西方发达国家的旅游者,他们在旅游消费观念、消费行为上都给当地带来了影响。调查显示,阳朔外国游客自费的有6110%,带薪度假的有3511%;国内游客自费旅游的占8010%,公费旅游仅占117%,带薪度假也占了1813%,出现与国外趋同的现象。像西方游客一样,国内中青年在旅游方式选择上更重视“个论文格式人取向”,自助旅游、自驾车旅游日益流行。阳朔乡村旅游中自驾车国内游客已达到1617%。西方游客在阳朔首先兴起的自行车乡间游、农民导游、攀岩等消费行为影响着国内游客。调查显示,高达4617%的国内游客喜欢在阳朔踏自行车游览,10%的游客喜欢参与攀岩活动。

31旅游吸引物的扩展与目的地居民、旅游者之间关系新载体的形成。阳朔乡村旅游的新现象使旅游出现了新的吸引物,使旅游资源产生了变化。在自然与传统人文景观背景下,新形成的旅游目的地文化不同于原初的地域传统文化,是阳朔的地域文化与西方旅游者所携带的文化相交融形成的新旅游文化形态。带有阳朔特点的各种外文标牌既有西方情调又有当地品味的餐馆、商店以及小街上行走或交谈的中外旅游者所形成的社会环境文化氛围,构成了新的文化吸引物,这是由当地居民与中外游客共同缔造的目的地居民与旅游者之间关系的新载体。作为“旅游吸引物”的,不仅仅是西街本身,也包含着在这一氛围下的旅游者。西方游客在这里体验中国文化,中国游客在这里感受西方氛围,使阳朔西街成为体验感受中西文化的差异与交融的一块芳草地;成为中国著名的洋人街、最大的外语角,和谐的中西文化结合点。这一新的旅游吸引物对学生影响最大,喜欢在阳朔旅游期间向外国人学外语,或者是了解当地的民俗风情和文化的就有2617%和1619%;有2314%的外国游客想在阳朔教英语。在国际旅游研究中,对目的地居民与旅游者之间关系的研究一直是学者们关注的前沿课题。菲利普•L•皮尔斯在《全球旅游新论》中就专门论述了这一问题。阳朔乡村旅游为这一研究提供了新的典型案例,从实践的角度为国际旅游研究作出了贡献。

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乡村旅游在金融危机中所面临的发展契机并非偶然。黄洁根据心理学家荣格(CarlGustavJung)的情结理论，认为乡土情结是引发乡村旅游的根本动机。2在工业化和城市化进程日益加速的今天，城市居民其实承受着生理和心理的双重压力，在他们的内心深处，蕴藏着贴近自然、贴近泥土的渴望。在金融危机的大背景下，经济发展的速度慢下来了，人们的工作节奏和生活节奏也随之慢下来了，人的心态在经过一段时间的怀疑、犹豫之后会变得从容、淡定。在这种时候人们开始有时间回过头来观察、反思过去的生活，重新思索生活的意义。乡村区域优美的自然景观、清新洁净的自然环境、淳朴的乡风民俗、独特的农家情调都在吸引着城市居民疲惫的身心。

尽管乡村旅游面临前所未有的发展契机，但返观我国乡村旅游的发展现状，对乡村旅游能否抓住机遇，我们尚无法作出肯定的答复。从总体上来看，我国目前乡村旅游点大多处于初级阶段。在金融危机下如何发展我国乡村旅游？本文认为，乡村旅游地大多环绕城市、与中心城市交通联系便捷，具有观光、度假、娱乐、康体、运动、教育等不同功能，是特别适合“短期休闲度假模式”的游憩空间。在金融危机下，政府方面应加强规划，加大对基础设施和公用设施的投入，经营者方面应不断创新乡村旅游经营模式，提高服务质量，这是目前发展我国乡村旅游的根本途径。具体说来，应处理好以下几个相互矛盾、相互关联的问题：

一、乡土性与现代性

毫无疑问，乡土性是乡村旅游的根本属性。，保持乡土性应防止标准化、商业化和城市化等现代性对乡土性的侵蚀。但是我们也注意到，过度强调乡土性、强调乡村生活的原汁原味并不符合游客的审美心理。虽然城市居民是为了体验乡村的乡土味而来，但是作为本身已经高度现代化的人，对乡村生活本身必不可免的落后方面无法容忍。城市居民心中的乡村是诗意的乡村，与我国现阶段真实的乡村距离遥远。乡村旅游点如何在真实性和理想性之间定好位，是关系到其未来发展的根本问题。为此，政府要加强管理和引导，在建筑风格改造、公共厕所、停车场、垃圾处理、清洁能源等方面提供支持，把以上公共设施设计成与农村的乡村性和谐的形式，如麦秸垛式的停车场、豆栅瓜架下的餐厅、拱顶绿坡式的垃圾场等等。

二、物质性与精神性

目前，我们注意到，全国各地、市相继推出了旅游消费券，这些消费券可以到某些指定的乡村旅游点使用。南京、江西的某些地、市还特地推出了专门的乡村旅游消费券。消费券一般和现金套用，在给游客以实惠的同时，也确实推动了地方经济的发展。各地现在正在蓬勃开展的自助摘草莓活动就是最好的例证。但是，我们还应该注意到，文化灌注才是乡村旅游发展的关键。如果乡村旅游点仅仅以物美价廉的农贸市场样态存在，那么是不会长远的。乡村旅游本身应该是一种大规模的文化交流，乡村旅游的内在价值及附加值都经由文化表现出来。精神资源永远是用之不竭的，源源流传的各种神话、传说、诗歌、故事、谚语、谜语、歇后语等民间文化为乡村旅游增添了无穷的乐趣和传奇色彩。文化是乡村旅游的灵魂，是乡村旅游可持续发展的动力。当然，这里的文化概念非常宽泛，不仅包括音乐、舞蹈、雕塑等狭义的文化范畴，也包括手工艺品、方言、饮食、历史遗迹、建筑、宗教、服饰等都可被视为文化范畴。纵观国内外乡村旅游胜地，无不以文化特色作为乡村旅游发展的基石。

处理好乡村旅游物质性与精神性的关系，是提升旅游品位的关键环节。在提升乡村旅游的文化品位方面，有以下几种类型的资源可以挖掘：一、节事活动；二、饮食文化。乡村旅游节事活动的主题是否具有特色，是能否产生吸引力的关键所在。饮食是旅游重要的六要素之一。乡村饮食文化资源的挖掘主要可以从以下几个方面入手：1、古代菜谱；2、文人诗词；3、地道祖传。

三、功利性与非功利性

要处理好乡村旅游的功利性与非功利性的关系，本项目组认为应强调乡村旅游的休闲审美功能。其中很重要的一点就是转变乡村旅游的经营理念与模式，实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变。目前中国的乡村旅游大多还停留在以“吃农家饭、住农家屋、干农家活”为主要内容的农家乐水平上。实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变，本项目组认为当前应抓住金融危机契机。

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——发展休闲农业乡村旅游理论文章

发展休闲农业乡村旅游是带动农民就业增收和产业脱贫的重要途径，是推动农业供给侧结构性改革的重要内容,是促进农村一二三产业融合发展的重要载体，是带动农民创业创新的重要平台，是促进城乡居民消费升级、发展新经济、培育新动能的必然选择。今年中央1号文件再次明确指出，要大力开发农业多种功能，实施休闲农业乡村旅游精品工程，发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。近年来，XX市按照中央和省、州党委、政府的部署要求，坚持统筹规划、强化政策创设、加大公共服务，推动休闲农业乡村旅游实现多元、多样、集聚、规范、绿色发展。“十二五”时期，全市休闲农业乡村旅游接待人次和收入以年均12%和17%的增速高位增长，成为全省该项产业发展最快的地区之一。2017年全年接待海内外游客819.62万人次，同比增长35%；实现旅游收入54.22亿元，同比增长44%。整个产业规模越来越大、影响越来越广、成效越来越明显。

一、充分发挥“农业+”作用，推进多功能多业态发展

XX市按照供给侧结构性改革的思路，从拓展功能、满足需求入手，充分发挥“农业+”作用，倾力打造功能齐全、环境优美、体验活动丰富、产品绿色安全、文化内涵深厚的休闲农业乡村旅游产品。休闲娱乐景区景点多达120余个，可推荐的精品线路达10余条。通过美化山水林田湖、建设特色小镇，鼓励开办农家乐、渔家乐、森林康养休闲农庄，举办农业节庆活动、开展农业科普、农事体验等活动，推进全市农业呈多业态复合多功能拓展方向发展，为城镇居民旅居乡村体验农耕乐趣、品味农业情调、感知民俗风情，看田园风光、赏乡村之美、享民俗民风、品地道美食气息提供了更多选择。

二、注重规划引导，推动产业集聚发展

XX市坚持点线面结合的思路，积极推进“多规合一”，大力打造“综合体”、“聚集区”、“金品牌”，打造休闲农业产业带和产业群。近年来，共投入2600余万元用于规划编制工作，有条不紊地展开总规、控规和专项规划三个层面的规划工作，以《XX市土地利用总体规划》为基础，先后编制完成《XX城市总体规划》、《XX旅游业发展总体规划》、《XX市锦屏山风景区概念性总体规划》、《东风葡萄酒旅游度假区总体规划》、《云南红精品酒庄规划》、《城南甸溪河片区控规》等多个现代都市、田园价值、文化特质既融合又独立的总规、控划和10个城中村的规划编制工作。土地、城市、旅游、产业发展规划实现“四规合一”，为乡村旅游定位与转型发展拓展了更大空间，形成以“两带五聚集”为主的乡村旅游发展空间布局。“两带”：西部连乡公路沿线民族文化体验生态观光休闲带，湖东公路康体休闲葡萄观光休闲带；“五聚集”：以锦屏山为核心的XX文化聚集区；以湖泉生态园为核心的温泉养生聚集区；以云南红酒庄为核心的红酒休闲聚集区；以烟草制品和种植庄园为核心的现代工业旅游聚集区；以高原特色农业为核心的现代农业观光旅游聚集区。点、线、面优势互补、资源共享和成本分摊机制正逐步形成，品牌效应和对消费者的吸引力正逐步增强。

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盘龙山位于泰安市西南部的乡村，距离城区40余公里，是当地一座海拔不高的小山。按照当地人的说法，“因为有一条龙卧在那里，所以山没有长高”。在那个村庄，泰山文化已经渗透到每家每户日常生活的方方面面。在当地人被要求谈谈当地的文化时，更多人提到的是由泰山而引发的一系列零零碎碎的习俗和观念，尤以“碧霞元君”“泰山石敢当”的信仰为深刻久远。对于盘龙山上“龙”的传说，人们似乎淡忘了许多，若试图要求当地人讲述这一段传说，只有几位老人能够大致道出整个故事的原委，而对于当地的年轻人来说，传说的细节几乎为空白。他们只知道“西山上盘着一条龙”，须心怀敬畏，不得亵渎。景区开发前，盘龙山是无异于其他地方的荒山野岭，杂草丛生，大石暴露；山腰之上仅保留的少量植被，常常会由于牧羊老汉有心无心的大意而遭到羊群啃食，山上随意丢掉的烟头儿也常常会引起火灾，山上植被由此愈加稀少。虽如此，每每谈及盘龙山时，当地的人们总是充满了内心的自豪。盘龙山文化的影响覆盖周边，在他们眼中，“盘龙山文化不止一处”，还有“石龟”“古槐”“碧霞元君行宫”，以及不远处的凤凰山、龙凤水库等。山的脚下就是村庄。每逢年节，人们都会到山上结伴而游，多年在外的人回到家乡来也必会到山上寻找那个“龙身”，搜寻潜藏在草虫土石中的鲜活传说。

二、盘龙山景区的开发路径分析

（一）文化生态学理念下历史文化的复活

以“文化旅游”为导向的资源开发，常常被理解为在深入挖掘旅游资源文化内涵的基础上，对散点化的旅游资源进行提炼、升华和整合，以实现对当地文化的有效保护与明确呈现。随着社会的发展，越发成为一个特定地域及其群体在新形势下所面临的重要任务。“文化生态学”强调，文化的复活是在一定历史周期内，面对生态环境变迁的客观现实，在本地区文化系统内部通过一系列解构、重构、验证、更新的人工技术活动内容的设置与执行，有效促成区域文化、自然与社会经济系统耦合体所形成的抗外界干扰的自适应体系。开发之初，盘龙山景区确立了“盘龙”为中心的文化主题，根据对“盘龙”传说所特有的共同记忆与归属感，将分布在4个村落里的散点化的文化载体纳入到统一的主题当中，以助于实现区域文化更加集中的呈现。景区相继对覆盖范围内的“石龙”“石龟”“千年古槐”“碧霞元君行宫”“龙凤水库”以及“十里长廊”“凤凰山”等十余处景观进行了相关的设计与修建，其具体形式包括对传说的场景虚拟、历史遗迹的复原以及主题公园的附会等物化形式，实现了资源文化内涵向产品文化外显的转化。作为一个地方的历史文化，盘龙山文化被赋予新的内涵，表现出了鲜明的时代特征。

（二）与新农村建设的有机对接

新农村建设不能理解为狭隘的“新村”建设，新农村建设甚至整个和谐社会的构建，如果没有文化与伦理价值系统的引导，只会变成纯粹的物质利益冲动，新农村建设如果没有一种文化精神为动力，同样不会得到持久的发展。盘龙山乡土文化的重构，使当地民众的文化世界变得丰富，迎合了新时代农民对文化内容的要求，并加快了农村新社区的建设步伐。盘龙山文化旅游开发对当地新社区建设的有效助推主要表现在对外出务工人员的反向吸引上。景区范围覆盖4个行政村，总面积达17平方公里，自2007年左右便开始着手新农村建设工程，然而，传统村落复杂的内部因素致使整体工程进度缓慢，困难重重。据第六次全国人口普查的统计数据，整个区域内户籍人口数为2500余人，而现实生活中农村人口向城市的单向流动导致了实际常住人口只是以上数字的60％，许多“空巢老人”和“留守儿童”滞留乡村。景区开发前，村内只是初步完成了整修街道、修筑中心马路的工作，少数住户依规划格局建起新宅，却存在着大量的空房旧房亟待解决。盘龙山文化旅游景区开发所提供的大量就业岗位以及良好的发展前景吸引了大量返乡人员，为新一轮的家乡建设注入了活力。此外，新农业技术培训使当地的主要经济作物红薯获得了更高的品质和产量。越来越多的年轻人选择了在这个“农村”安家、生活。

（三）对区域范围内新型产业链的有效利用

红薯是泰安市西南地区常见的农产品之一，而盘龙山脚下的几个村庄更是以独特的土壤条件获得了明显的先天优势。在景区开发之前，每年从盘龙山脚下输出的优质红薯接近80万公斤，甚至许多外地的客户不惜路途遥远前来收购。在对此物产资源的深入开发方面，景区确立了建立食品产业园区的发展路径。在这个园区内，对红薯的加工形成了具有生态学意义的加工链条，一系列的环节涉及物质循环、能量流动和价值增值等，形成了较为完整的具有内在联系的产业链条。在政府、企业以及相关专业机构的共同开发中，盘龙山逐渐打造出品质优良并深受周边居民喜爱的特色食材“粉皮儿”，树立了具有优势地位的地方品牌。围绕丰富的红薯资源，并结合盘龙山以文化为主导的旅游开发，景区发展起了丰富的副食品、旅游产品、特色餐饮等，形成了独具特色的“薯文化”美食系列。相较于“旅游文化”，“文化旅游”的研究似乎刚刚起步，“目前国内外学者对于‘文化旅游’还没有给出统一的定义，而国内对‘文化旅游’的研究则还处于起步阶段”，不少研究仍会将两者的事实相混淆。对于两个概念的区分，“文化旅游资源开发的人类学透视”似乎让两者的界限明确了许多。在这样一种学科视野中，“文化旅游”被界定为以参与和感受地方文化为主的旅游，而这迥异于更大程度上是出于商业目的而迎合游客的“旅游文化”，前者更多地是在关注旅游者知识的追求和一种文化的经历。

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（一）有利于乡村旅游的持续快速发展品牌是引导游客识别和辨别旅游目的地服务和产品特征的途径。乡村旅游品牌有助于旅游者进行旅游服务的鉴别和挑选，有助于塑造乡村旅游经营者良好的形象和商业信誉，为企业带来无形的财富，有助于企业吸引更多的人、财、物进而发展壮大，有助于促进乡村旅游市场的有序竞争，乡村旅游品牌集群有助于发挥行业主导优势，带动地区乡村旅游经济的发展。

（二）有助于促进农村剩余劳动力就业，增加农民收入随着我国农村经济改革的不断深入，农村剩余劳动力数量逐年增多。乡村旅游的不断发展，为解决农村剩余劳动力提供了新的途径。一方面，作为乡村的居民可以单独或联合参与到乡村旅游经营活动中，比如开办农家乐，开办旅游服务公司，开办土特产销售公司；另一方面，也可以为乡村旅游经营者提供劳动力支持，作为雇员参与到旅游服务中。

（三）有利于实现农村产业结构转型乡村旅游是将农业生产、农村生活和生态环境三者合为一体进行的旅游开发，是一种特殊的农业形态。农业旅游的开发有助于提升农业产业价值，促进农村产业结构的调整和提升，实现农业现代化和特色化，增强农村经济的可持续发展能力，使农民不离土、不离乡、就地走向现代化，开创统筹城乡发展的新路径。

（四）有利于乡村文化的传承和交流大力发展乡村旅游可以有效地保护和传承传统文化。乡村特有的文化风俗是乡村旅游的重要吸引力之一，通过与游客的文化交流，可以使当地居民更加充分认识和了解本土传统文化，进一步提高传统文化保护意识，更加注重挖掘和整理传统文化的内涵，从而加大文化保护和传扬的力度。比如，在广大的农村，存在着各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包括传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、传统手工艺技能等，这些非物质文化遗产由于各种原因正在消失，而乡村旅游的发展可以从经济利益的角度促使政府和社会更加注重其保护，使非物质文化遗产得到传承和发展。

（五）有利于改善农村环境为了吸引旅游者，政府和旅游经营者都会加大对乡村的道路交通、卫生设施、排水系统等基础设施建设的投入，这势必会改善乡村的居住环境，使乡村居民受益。

二、秦皇岛乡村旅游品牌建设存在的问题

（一）知名品牌数量少目前，秦皇岛市乡村旅游的知名品牌数量较少，只有集发观光园、望峪山庄、葡萄沟、鲍子沟、抚宁县板厂峪等，与秦皇岛地域辽阔的乡村和丰富的乡村旅游资源以及乡村旅游经营者众多的现状不相适宜。

（二）品牌代表的产品内容单一秦皇岛市多数乡村旅游的经营过于单一化，产品或服务内容不够丰富和层出化，这在一定程度上降低了游客的旅游兴趣，也影响了品牌的效应。以昌黎葡萄沟为例，葡萄沟的旅游内容只有葡萄采摘和销售、农家饭、景区爬山三项内容，旅游卖点不多，缺乏更多的旅游项目，游客在景区往往只做短暂的停留，短期内再次参观的欲望不高。而从仅有的三项旅游内容来看，农家饭的品种更新换代速度慢、质量有待提升，景区的爬山项目也缺乏特色的景色支撑，游客的评价不高。

（三）品牌覆盖的产品类型有限2006年，国家旅游局在全国首届乡村旅游现场会上将我国的乡村旅游归纳为10个类型：乡村度假休闲型（农家乐型）、依托景区发展型、旅游城镇建设型、原生态文化村寨型、民族风情依托型、特色产业带动型、现代农村展示型、农业观光开发型、生态环境示范型及红色旅游结合型。秦皇岛目前的乡村旅游类型主要是农家乐、农业观光、农村历史遗迹观光等，类型较少，没有将富有秦皇岛乡土特色的内容涵盖其中。以特色文化为例，昌黎三歌即民歌、吹歌、地秧歌极具地方特色，昌黎县因此被文化部命名为地秧歌之乡，昌黎老奤皮影、老奤鱼皮画也特色鲜明，猴打棒是青龙满族一种具有独特艺术表演风格的民间舞蹈，寸子秧歌被列为河北省非物质文化遗产保护项目，这些极具旅游吸引力的乡村文化在秦皇岛乡村旅游发展中并未被重视。（四）品牌影响力有限根据2011年北京勇先创景规划设计院的统计，秦皇岛乡村旅游消费者来源渠道依次是：亲朋好友或同学同事的介绍、大众媒体或广告、互联网、新闻报道、旅行社，另外极少部分游客是通过其他渠道和途径获取有关的旅游信息。秦皇岛乡村旅游品牌的口口相传的主要传播方式传播效率低，这导致秦皇岛乡村旅游品牌在全国的知名度较低，特别是在南方，很多旅游者对秦皇岛乡村旅游资源的状况、特点和接待能力并不知悉。

三、秦皇岛乡村旅游品牌建设的若干建议

（一）提升产品和服务的质量

1．完善农产品质量安全立法。产品质量是秦皇岛乡村旅游品牌建设的基石。在乡村旅游中，农家乐、采摘等旅游形式围绕着食用农产品展开，食用农产品的质量安全至关重要。在乡村旅游中，食用农产品的质量安全不仅要依赖农业生产者的自我道德约束，更重要的是有法律加以保障。在立法上，应当完善农产品监督抽查制度，借鉴美国在农产品质量检测方面的立法，明确检测部门和职责，提高执法效果。建立现场监测巡视制度，农业行政主管部门按照行政区划，分配专业人员作为巡视员，实行片区管理，巡视员负责所管辖片区的农产品生产环节的现场质量监测，调查了解农产品质量安全的有关情况，查阅、复制与农产品质量安全有关的记录和其他资料，将发现的农产品安全问题及时汇报给农业行政主管部门以便查处。将履行农产品质量安全检测义务的主体扩大到两大主体，其一是规模化从事农产品种植、养殖的自然人，其二是向旅游者提供农产品的旅游经营者。应当由政府承担一部分的质量检测费用，这样既可减轻乡村旅游经营者的负担，又能推动产品质量的提高，促进我国农业的良性发展。

2．完善乡村旅游服务立法。由于秦皇岛丰富的海洋旅游资源，吸引了大量外地游客到秦皇岛观光旅游，民宿已经成为秦皇岛乡村旅游的重要类型之一，但是有关民宿的立法却比较滞后，对此，应当出台民宿业法，完善住宿方面的立法，规范经营者与旅客、与政府的关系。具体来说，应当规定民宿业的概念、调整对象和基本原则、规定民宿业市场准入的条件和程序、规定服务合同条款、明确预订和退订相关制度、完善住宿时间与房费收取规定、完善旅馆的保管责任、明确人民政府在民宿业发展中的职责等。

（二）拓展乡村旅游内涵新颖的旅游项目、较高的游客参与度是发展乡村旅游应当重点关注的。乡村旅游的经营者应当不断创新，丰富乡村旅游的项目内涵，增加乡村旅游的吸引力。如昌黎葡萄沟旅游景区可以在传统的采摘、农家饭和爬山之外，将昌黎具有地方特色的地秧歌引入，由专业的表演团队定期进行表演，以便游客在休闲之余，可以细细品味浓郁的地方文化。山海关大樱桃采摘节日期间，可以推出与樱桃有关的诗歌文化比赛、摘樱桃大赛等群众喜闻乐见的娱乐项目。

（三）加大资源整合力度，打造精品旅游品牌目前秦皇岛的乡村旅游存在着开发水平低、同质化现象严重的问题，低水平的重复开发不仅不利于良好的竞争秩序的形成，而且不利于秦皇岛整体乡村旅游的发展。因此，有必要对秦皇岛乡村旅游资源进行整合，实行弱弱、强弱联合，打造精品乡村旅游项目。对此，政府应当加强对秦皇岛乡村旅游资源的整体规划，细化规划，为资源整合牵线搭桥，提供资金支持，积极引进社会资本，加强对乡村旅游品牌的推广和营销，加强对旅游经营者和从业人员的培训，提高其服务质量和水平。

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[关键词]乡村旅游社会主义新农村武隆

随着竞争的加剧,都市人的工作生活压力不断加大,渴望回归自然,放松身心。而以自然、清新的田园风光和浓郁的乡村民俗文化为特色的乡村旅游，相比出境观光游具有省时、省钱的优势，正满足了市民的需求，近年来发展十分迅速，前景广阔。

笔者认为乡村旅游的概念包含两个方面：一是发生在乡村地区；二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。概括来说，基本认同“乡村旅游是指利用乡村独特的自然环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等资源，为旅游者提供观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐和购物的一种新型的旅游活动。”

乡村旅游其核心是乡村旅游的社区，乡村旅游时发生在乡村地区所提供的乡村环境、乡村遗产、乡村生活与乡村活动[2]。乡村旅游与新农村建设相互促进、相互影响。

一、乡村旅游发展促进新农村建设的作用机制

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党的十六届五中全会提出了“生产发展、生活宽裕、村容整洁、乡风文明、管理民主”的社会主义新农村建设任务，乡村旅游发展依托的多数资源分布于农村，以农业生产、村民生活、农村风貌、民俗文化等为主要内容，是集农业生产和观光休闲为一体的农业生产经营模式。乡村旅游与新农村建设具有高度的内在统一性，乡村旅游可以带动新农村建设，新农村建设又可以促进乡村旅游发展（见上图）。

1.乡村旅游业关联性强，能有效带动产业结构调整，促进生产发展

旅游产业的关联度很大，据测算，旅游产业对相关产业的拉动比为1:4，作为传统农业的后续产业，乡村旅游的发展可以延长农副产品供求链，有效地带动当地农副产品和手工艺品加工、餐饮服务、交通运输、房地产和商业贸易等相关产业的发展，不仅可以有效推动农村剩余劳动力向第二、第三产业的转移，优化产业结构，实现“生产发展”的目标,推进农村地区经济和生产的发展。

2.村民参与旅游服务可以增加经济收入，实现脱贫致富

农民收入的增长是社会主义新农村建设的关键。发展乡村旅游的直接效益就是创造就业机会，增加农民收入。农民既可通过打工、开店、土特产品加工和销售增加收入，也可通过旅游项目的入股分红增收；以游养农，以农促游，农游合一。同时达到增加农民收入，充分吸收闲散劳动力的目的。

3.旅游需求驱动农村地区环境的改善

旅游业具有强大的内需驱动力，旅游业的各个要素(食、住、行、游、购、娱)对乡村旅游的服务和接待设施提出了更高要求。为了适应旅游业的发展，获取更多的经济利益，村民会自觉改善内在环境(人居环境、旅游服务水平等)和外在环境(村寨的整洁度、乡土景观的塑造等)，村民的环境意识得以强化，村容的整洁度得以提升。

4.在旅游业示范效应的影响下，可以较为普遍提高当地居民素质

旅游业的进入门槛比较低，在开展乡村旅游的地区，服务主体是当地居民。通过发展旅游业，开展住宿、饮食、娱乐等旅游服务，打破了乡村较为封闭的生活空间，可以开阔眼界、接受新事物。在经济利益驱动下，村民也愿意学习新知识，掌握新技能，从而使村民文化素质和文明程度得到提高。

5.旅游业促使乡村基层民主制度建设和管理观念更新

发展乡村旅游可以促进农村地区制度的建设、观念的更新和管理的民主化。现代企业制度理念下的旅游管理机构在运行过程中，可以有效地牵动从业者的法制观念、道德观念、民主观念等，把村民引入到一个依靠管理和民主化才能解决自身实际问题的视野下，可以为其他地区的民主建设提供经验。二、武隆县乡村旅游发展概况

1.武隆县乡村旅游发展现状

武隆县乡村旅游资源和旅游产品非常丰富,境内山峦密布，绿树成荫，农田果园错落有致，气候凉爽宜人，自然风光独具特色，生态环境良好。武隆属旅游大县，有芙蓉洞、天生三桥等世界自然遗产、仙女山等国家AAAA级旅游区等品牌旅游产品作支撑。

近年来，武隆县依托自身特有的自然、人文资源，积极推进农业观光、休闲、度假旅游的发展，使乡村旅游呈现出方兴未艾的良好发展态势。

武隆县乡村旅游发展主要呈现四方面的特点：一是开展“绿色走廊”、“绿色家园”、“绿色基地”建设，启动仙女山休闲度假区、猕猴桃生产基地观光园、“百草园”、“百果园”等生态项目建设，为武隆县增添了新的乡村旅游资源和产品。二是特色乡村旅游商品丰富。武隆县盛产豆腐干，晶丝苕粉，羊角老醋，雪锦花茶等，拥有“中国豆腐干之乡”之称。三是乡村旅游产业蓬勃发展。“农家乐”旅游项目的兴起，推动了全县乡村旅游的进一步发展，已初步形成以农家烧烤（烤羊、烤土鸡、烤鱼等），颇具农家特色的中餐小吃（土鸡蛋、厥基粉、老腊肉、竹笋、苕粉、土豆花、红苕稀饭、新鲜蔬菜等），自助餐；独享野外帐篷露宿、山地跑马、原始森林探险等为代表的旅游特色产业群，以仙女山地区观光美食和特色旅游产品相结合的农业生态旅游发展格局正在逐步形成。四是乡村旅游品牌得到推介。通过举办重庆市首届森林旅游节、生态景观摄影节、武隆乌江文化节、武隆土家民族风情节、黄柏渡漂流节等大型节庆活动，使武隆县乡村旅游已具有一定知名度。

武隆县乡村旅游发展潜力巨大，客源市场有保证。武隆距离重庆主城区仅2个小时左右的车程，公路、铁路、水路都可通达，客源充足。

2.武隆县乡村旅游发展存在的问题

(1)功能单一，结构不全

由于乡村旅游在武隆县发展的时间较晚，因此武隆县乡村旅游资源的开发经营总体规模偏小，档次较低，有效利用不足，从而缺乏对客源市场强有力的吸引。从功能上看，武隆的乡村旅游活动还主要停留在提供餐饮和住宿等低层次的水平上，而在发掘当地的民俗风情、提高活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发方面还做得不够。

(2)缺乏区域合作，统筹安排

武隆县许多地方的农家乐，没有进行科学规划和策划，统筹安排，而任由经营者进行盲目的投资与开发，出现了遍地开花和重复建设的现象，导致资源开发的形式单一、水平不高、档次低下、特色不强，造成“农家乐”乐不起来，效益不佳。

(3)旅游产品缺乏特色，经营管理水平低

旅游产品要吸引游客，必须具有自身的特色和较高的文化品味。而武隆的大部分乡村旅游产品在重庆都有类似的或相同的替代项目，会造成旅游客源的大量流失。武隆的地方特产在档次、包装等方面缺乏特色和品位，跟不上市场需要，而且没有形成规模生产和经营，产品质量参差不齐，严重影响市场销售，而经营者和管理者大多是农户和村镇领导，未受正规培训，缺乏现代管理服务体系和相关的配套法规和政策，管理体制不健全，制约了乡村旅游的发展。

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关键词：乡村旅游；动力系统；利益相关者

乡村旅游在国内外各地发展迅速，在发展的过程中出现了一些问题，如乡村生态环境的恶化、乡村性的退化以及外来文化对乡村文化的冲击，都说明了对乡村旅游可持续发展的深入研究的必要性。乡村旅游发展动力系统包括需求子系统、供给子系统、中介子系统以及支持子系统等四个子系统，旅游者、旅游企业及社区居民、旅行社及宣传媒介、政府是构成需求子系统、供给子系统、中介子系统以及支持子系统的核心利益主体。利益相关者强调社会责任，关注社会伦理问题的理念，而乡村旅游发展动力系统是一个涉及众多要素的种复杂的旅游动力系统，利益相关者之间主要利益诉求不同会不可避免的产生利益冲突，协调不同利益相关者的矛盾与冲突，是实现乡村旅游可持续发展的关键所在。

1.利益相关者理论及其在乡村旅游研究中的应用

利益相关者（Stakeholder）的概念来源于企业。1963年斯坦福研究所的一些学者最先提出“利益相关者”一词，随着旅游业的不断发展而受到广泛的关注，利益相关者理论被认为这是实现旅游可持续发展的一条有效途径。国内学者已经将利益相关理论用在旅游规划（保继刚，2003；廖培，2010）、旅游管理（周丽洁，2009；刘晖，2009；方百寿、纪锡萍，2012）等方面，并取得了初步的成果。利益相关者理论在乡村旅游发展中也发挥重要作用，胡文海（2008）认为乡村旅游开发中的主要利益相关者为当地政府、旅游企业、当地居民以及旅游者，在乡村旅游开发过程中，产生利益冲突的原因为利益相关者的利益诉求不同以及未能进行有效的利益协调。何小怡（2010）认为处理好政府、投资者、当地社区居民和旅游者之间的利益问题能够促进乡村旅游的可持续发展。乔磊（2010）认为协调不同利益相关者的矛盾与冲突是实现乡村旅游可持续发展的关键所在。从学者研究来看，目前的研究主要集中在利益相关者之间复杂关系的探讨上，并突出说明了各利益相关者之间的矛盾，以及探索解决矛盾的对策。

2.我国乡村旅游发展现状

2012年年底，全国共有9万多个乡村旅游特色村、180多万乡村旅游经营户，年接待游客7.92亿人次，年经营收人约2480亿元。直接从事乡村旅游的农民达2800多万人，约占农村劳动力的6.9%；带动从业农民人均增收约8860元。我国连续多年的中央一号文件都支持和鼓励发展乡村旅游，2007年中央一号文件中指出特别要重视乡村旅游业。2008年中央一号文件中指出提高乡镇企业、家庭工业和乡村旅游发展水平。2010年中央一号文件中指出积极发展休闲农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业。2013年中央一号文件中指出推进农村生态文明建设，发展乡村旅游和休闲农业。国务院和国家旅游局先后出台《关于加快发展旅游业的意见》、《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》等相关文件从公路服务、节能减排、人才建设以及金融支持等方面支持和鼓励发展乡村旅游。

3.乡村旅游发展动力系统优化的对策建议

3.1强化需求子系统

3.1.1加大宣传力度。根据城乡旅游资源的差异性，供给子系统、中介子系统以及支持子系统中的利益相关者通过电视、网络、杂志等宣传媒介进行宣传介绍，提高乡村旅游目的地的知名度和影响力，培养和激发城镇居民对乡村旅游的主观意识。

3.1.2充分发挥假期的作用。我国公民的休假制度为元旦、清明、五一、端午、中秋放假各3天，十一、春节放假各7天，旅游市场全年呈现出7个“小黄金周”的格局，应充分发挥“小长假”对近、远郊乡村旅游需求的拉动作用。对于城市发达地区的乡村旅游目的地应充分利用双休假期，开发针对性的乡村旅游产品，以满足城市居民的乡村休闲需求。

3.2提升供给子系统

3.2.1保持乡村旅游的乡村性。乡村旅游发展以旅游者的利益需求为导向，否则必定会遭到市场的淘汰。乡村旅游目的地以生产、生活、生态三位一体的乡土性休闲空间和场景是核心竞争力之所在，是乡村旅游的核心和独特卖点，可以使旅游者获得最大程度的满足感。因此，应当充分利用当地的乡土元素，保持乡村旅游资源的乡土性和原真性，营造乡村意象。

3.2.2实施旅游人才战略。乡村旅游的发展需要引进大量的营销、管理、乡村旅游开发与保护的人才，只有具备了乡村旅游人才，乡村旅游才能发挥最大的效用，乡村旅游发展动力系统中的各利益相关者才能获得各自的利益。同时，乡村旅游的发展还需要为游客提供温馨服务的高素质的一线服务人员，因此，必须注重从业人员的礼仪方面的培训。

3.3完善中介子系统

为提升需求子系统中旅游者对乡村旅游目的地的知名度、美誉度，让旅游者对乡村旅游有感性的认知，乡村旅游目的地企业、政府与旅行社、网络宣传媒介以及其他旅游企业合作，并与之建立稳定的利益联结机制，在合理的经济利益驱动下，中介子系统中的旅行社、宣媒介将乡村旅游目的地与旅游者连接在一起，为乡村旅游目的地输送客源，又有利于客源市场的共同培育，对乡村旅游地区树立特色旅游品牌形象和提升旅游竞争力产生积极作用。

3.4优化支持子系统

3.4.1提高政府旅游管理效率。在乡村旅游的发展过程中，政府应突主导作用，加快体制改革，形成旅游产业决策协调体制，在宏观管理、政策制定与发展战略上引导乡村旅游的发展。政府运用多种手段，在乡村旅游基础设施与服务设施的建设上提供资金和技术的支持。

3.4.2建立利益协调机制。利益相关者随着乡村旅游的发展也会发生变化，同时利益相关者之间的关系也会不断矛盾化，因此由政府及乡村旅游行业协会出面建立利益协调机制和利益协调约束机制，以保证乡村旅游发展动力系统中利益相关者的核心利益，尤其是弱势群体的利益，同时让各利益相关者成为“休戚与共”的利益合作体，保障乡村旅游的良性发展。（作者单位：东北农业大学经济管理学院）

参考文献：

[1] 保继刚，孙九霞.旅游规划的社区参与研究―以阳朔遇龙河风景旅游区为例[J].规划师.2003（7）：32-38

[2] 廖培.基于利益相关者理论的旅游规划评价初探[J].财经问题研究，2010（6）：135-139

[3] 周丽洁.基于利益相关者理论的张家界旅游发展策略[J].经济地理，2009（12）：2108-2112

[4] 刘晖.导游服务质量问题的根源分析与对策研究―基于利益相关者理论和游客感知视角[J].旅游学刊，2009（1）：37-41

[5] 方百寿，纪锡萍.基于利益相关者理论的小费制度与旅游服务质量分析[J].旅游论坛，2012（4）：54-58

[6] 胡文海.基于利益相关者的乡村旅游开发研究―以安徽省池州市为例[J].农业经济问题（月刊），2008（7）：82-86

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关键词：乡村 体育 旅游 影响因素

1.乡村体育旅游的概念与类型

乡村体育旅游的概念我们可以从广义和狭义两个方面进行表述，广义的乡村体育旅游是以各种体育活动为主，是旅游者在旅游过程中所从事的各种体育活动（比如体育娱乐、体育锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流等）与旅游地区、乡村体育旅游企业及社会团体之间关系的总和；狭义的乡村体育旅游则是以满足旅游者的各种体育需求为出发点，借助丰富多样的体育活动使旅游者的身心得到和谐发展，进而达到促进社会物质文明和精神文明，丰富社会文化生活的目的。就乡村体育旅游的社会本质而言，无论是其广义的概念还是其狭义的定义，都是体育产业化、商品化的重要内容，归根结底都是一种社会经济活动和社会文化活动，因而其本质的内涵我们可以进行这样的表述：村体育旅游是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在旅游游览的过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群，它能使人与自然、社会和谐统一。综合国内乡村旅游的现状和其它学者的研究成果，乡村旅游基本类型归纳为以下几类：第一，以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村体育旅游。第二，以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园，茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村体育旅游。第三，以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村体育旅游。第四，以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村体育旅游。

2.乡村体育旅游发展存在的问题

2.1.设施不完善、产品结构单一、形式老化、内容多年不变

无论是那种类型的旅游，旅游设施都是必不可少的，基本的旅游设施应包括旅馆、饭店、交通工具和交通设备、供应旅游商品的商店、供旅游者运动和娱乐的设施，作为接待旅游者参观游览的物质设备条件，旅游设施直接关系着一个地区旅游业的发展。目前，还有一大部分旅游地区的设施不完善、产品结构单一、形式老化、内容多年不变，这无疑会影响该地区旅游业的发展。

2.2.然资源开发利用程度不够，内容单一，缺乏特色

乡村体育旅游自然资源和人文资源种类多，但目前我国的乡村体育旅游资源开发力度还远远不够，缺乏富有特色的乡村体育旅游项目，这直接影响我国休闲型乡村体育旅游的进一步发展。

2.3.体育人文资源的开发不合理

体育人文资源的开发不合理，在很多旅游景点，都缺乏足够的体育场地，富有特色的体育建筑更是少之又少，总结来说，体育人文资源还是主要以观赏为主，参与为辅，游客参与性强的大型体育娱乐场，因为需要较多的投资，难以满足人们对短线乡村体育旅游的需求，致使乡村体育旅游发展无法满足城市居民休闲健身的主要需求，发展后续力量不足。

3.影响乡村体育旅游发展的因素

3.1.乡村体育旅游资源开发的专业人才短缺

无论是哪种旅游资源的开发都需要进行科学的论证，乡村体育旅游也是如此，要想使我国丰富的乡村体育旅游资源得到科学良好的开发利用，形成富有特色的乡村体育旅游胜地，就必须有既精通旅游知识、又精通体育知识的专业人员来进行科学论证，整体规划布局各种体育活动项目，然而就我国目前的状况来说，相关方面的人才还很短缺，难以形成有组织、成规模的专业力量。

3.2.乡村体育旅游营销不力

作为现代市场经济的必要手段，营销在各个领域都是必不可少的，在旅游业中也是如此，乡村体育旅游资源得到开发后，必须通过营销宣传才能开拓潜在的乡村体育旅游市场。然而由于通晓体育、旅游、营销等多方面知识的专业复合型人才的缺乏导致我国专业的体育旅行社数量极少，综合性旅行社内负责乡村体育旅游产品营销的部门也不多，而已从业的相关人员打过缺乏相关的乡村体育旅游知识，这些情况直接导致乡村体育旅游产品难以为大众所熟知，不能促使人们产生乡村体育旅游需求。3.3缺乏完善的乡村体育旅游政策

由于乡村体育旅游在我国起步较晚，相关的政府部门对体育文化的认识不足，导致到目前为止缺乏一套完善的政策法规，乡村体育旅游资源的开发缺乏优惠政策扶持的缺乏，导致我国乡村体育旅游发展资金投入不足，资金的不足致使乡村体育旅游发展的诸多方面备受影响，比如资源的开发、人才的培养、景点的宣传等等，可以说完善的乡村体育旅游政策的缺乏是我国乡村体育旅游发展的瓶颈所在。

4.发展乡村体育旅游的措施

4.1.综合开发、多元化发展，提高乡村体育旅游需求

综合开发乡村体育旅游资源，重点发展休闲型乡村体育旅游，设置能满足广大青少年体育爱好者和中老年喜欢的大众乡村体育旅游项目。乡村体育旅游应开发出高、中、低档次齐全的乡村体育旅游产品，满足社会不同收入阶层的乡村体育旅游需求。在旅游胜地重点发展一批长线乡村体育旅游精品的同时还应依据居民闲暇时间实际情况，因地制宜大力发展短线乡村体育旅游产品。与此同时还应充分利用电视、互联网、报纸等多种媒体形式大力进行营销宣传，积极推广。

4.3.多种途径培养乡村体育旅游专业人才

在高校旅游专业和社会体育专业中增加开设乡村体育旅游课程，体育产业部门和旅游管理部门还可以联合开办培训班。培养掌握体育学、旅游学及相关学科基础理论知识，具备从事乡村体育旅游工作所需的综合素质和进行行业管理、资源开发、营销、运动技术指导的乡村体育旅游专门人才。

4.4.政府加大扶持力度和配套法规建设

政府要把乡村体育旅游市场开发作为发展旅游事业的战略重点。政府要尽快制定相关扶持政策，促进乡村体育旅游市场的发展。

4.5.突出地方特色，合理开发乡村体育旅游产品

要因地制宜，突出地方特色，合理开发乡村体育旅游产品，要利用本地区独特的条件创造性地开发乡村体育旅游特色产品，显示其丰富价值。根据消费者的不同需求开发不同的乡村体育旅游产品。（作者单位：绵阳师范学院体育与健康教育学院）

参考文献：