视觉符号在土特产品牌设计的应用

摘要：中国的少数民族众多且各具不同的民族特色，通过对彝族视觉符号的研究了解彝族符号的意义与价值，可以将其应用于视觉传达设计中。梳理彝族视觉符号的构成特征以及符号的文化内涵，在理解这些之后可以取其精华，去其糟粕，对这些视觉符号进行再设计，深化彝族传统符号的视觉语言。了解彝族传统视觉符号特色，并将其与现代的构成方式相结合，运用在设计之中。

关键词：彝族视觉符号抽象几何品牌设计

一、绪论

（一）少数民族视觉符号发展现状。1.少数民族的传统文化在市场经济影响下出现“商业化”特征。大部分地区以表演民族文化所带来的经济效益吸引当地的青年人，以少数民族文化的商业性形成传承传统文化的动力，虽然因为表演而使得传统文化原汁原味的感觉淡化，并且透露着功利的性质，但这也是在市场经济大潮下对文化传承最有效的方式，也使得少数民族视觉符号在商业化的目的下得到进一步的衍生，达到对民族文化的有效传播。2.“文化复古”的泛文化现象出现在商品市场的带动下，促使人们只看到了少数民族文化的商业价值，过多地关注少数民族文化的功利性，而不是这些文化对社会的适应性。一些在民族历史发展的长河中已经成为陈迹的少数民族宗教和风俗被重新拾起，出现了“文化复古”的泛文化现象，忽略了这种文化对民族文化发展本身的负面影响和阻碍作用。3.少数民族视觉符号模板化中国共有56个少数民族，每个民族有着自己独特的视觉符号以及民族特征，我国的少数民族视觉符号应该是多样且丰富的，但是在社会需求和外界的主流文化的影响下，为了迎合大众的潮流，传统的少数民族视觉符号中充满“现代”的商业气息，逐渐失去了少数民族的核心特色，趋向于模板化，使少数民族视觉符号呈现出了单一性。

二、彝族视觉符号分析

（一）彝族视觉符号分类。1.具象视觉符号彝族的具象视觉符号多为在祭祀中用的器具，其形象为所崇拜或者所祭祀动物的部分特征。而酒杯多为对自然生活中物品具象性的表现，比如牛角杯、羊角杯和鹰爪杯等，对于彝族人家来说，酒器并不能随意使用，而是用于祭祀祖先、天地，或是接待尊贵的客人时使用，因此为了体现身份地位，其酒杯的外形十分独特，其中鹰爪杯是最为尊贵的酒器，也是彝族最为独特的酒器，如图1。2.意象视觉符号由于彝族生产力的滞后和科学文化的不发达，一直到二十世纪五十年代的前后，彝族社会中还存在着图腾崇拜的遗迹。其中具有代表性的有竹图腾、葫芦图腾、鸟兽图腾，也有彝族人家自己的“吉罗”，即每个彝家人自己家的宝贝，可以是银子、石头，也可以是首饰、衣物。同时彝族有许多独具特色的装饰纹样，装饰于上衣的胸襟和裤腿处，用于装饰女子服饰，而这些花纹均以彝族当地的植物为原型进行概括与再现，如马缨花纹，山茶花纹、石榴花纹、机关花纹等，造型优美而又独具彝族特色，如图2。3.抽象视觉符号彝族的抽象纹样，一类来自于彝族原始的精神文化，具有表意的性质，另一类为在块面分割中填充画面的装饰性几何形。其中既有来源于生活，对生活形象的一部分进行抽象概括描绘的纹样，如以鸡冠抽象而来的“鸡冠纹”，也称为“锯齿纹”，代表着击石取火的“火镰纹”其外形与“卷云纹”相似，代表着牲畜动物的“马齿纹”等，也有由古代神话、宗教礼法中发展而来的，如“八角星纹”，它来源于彝族对天地的理解，与原始的八卦图相似，代表着天地万物。彝族在装饰中很注重对装饰面的分割以及整体效果，因此当具有表意性的符号不能完全装饰物体表面，使其完整美观的时候，总会搭配一些抽象几何，如线条，圆圈或是三角等，它们并不具备特殊含义，仅仅是为了填充画面，使其整体协调美观，如图3。（二）彝族视觉符号的特点。1.地域识别性（1）彝族的色彩具有其独特的识别性，其主要表现为和对红、黄、黑三色的崇拜。在各式图案中均采用了红、黄、黑来描绘，红色代表着火焰，彝族是一个尚火的民族，彝人崇拜火便是崇尚自然的体现；黄色代表日月，带给人光明与丰收，寓意为生命的延续；黑色代表着尊贵，因此彝族常用黑色的服饰、头饰等来体现自己的身份地位。彝族的三色崇拜具有独特的地域性民族特征，可以与其他民族区分开来，具有很强的识别性。（2）近似或同类的符号可以表现同一个意思，比如牛眼、牛角都是牛的象征符号。同一个符号在不同的物体上也可以代表不同的意思，比如圆点的图案在酒器上时代表着星星，在木碗上的时候代表着苏麻，在一些漆器上表示菜籽。2.自然崇拜性彝族的自然崇拜作为一种原始宗教的信仰模式，一直延续至今，作为一个多神论的民族，信仰者万物有灵论，对自然界有着敬畏与爱戴之情。而彝族作为中国少数民族中一个较大的族群，拥有着数量繁多的自然崇拜实体，崇拜形式也十分广泛，巍山地区“祭天”，昆明地区“祭地”，而彝族也家家有个火塘，用于祭祀“火神”，此外还有对星月的崇拜，对树木的崇拜等，但是无论哪一种自然崇拜，都体现着彝族人民希望的自然界的万物和谐共生的美好愿望。彝族的自然崇拜以精神的力量教化人们尊重自然，爱护自然，规范人与自然的关系，实现自然美与创造美的统一。3.几何运用性彝族在进行装饰时喜欢将图案划分区域后进行装饰，中间会加以装饰性的几何纹样来填充图案，使图案更加完整美观。并且彝族的视觉符号中多为对事物的抽象表达，对于特别具象的物体则是取其局部来进行表达，比如三角形代表着马的牙齿，也就指代着马，这种块面的划分和抽象图形的表达从装饰和意向表达方面对于当代设计都有着可以借鉴的地方。（三）彝族视觉符号创作特征。1.创作手法（1）对符号的观念化表达。彝族装饰图案的创作手法与原始时期装饰图案的创作手法相似，因为其原始崇拜的特性，大部分图案皆来自于生活，其图案具有鲜明的民族特色，如马缨花纹、火镰纹、星月文、渔网纹、八角星纹等，从创作手法上来看，彝族视觉符号多为抽象化或半具象化的图案，几乎没有对客观事物的具象描绘，这种观念化的表达也是彝族图案的一特色。我们可以运用这种观念，在设计考虑到创作的意象化表达。（2）抽象几何的使用。彝族视觉符号中除了对生活的观念化表现，还大量使用了抽象几何，在漆器和服饰配件中都能看到大量对点、线、面及各种几何图形与器物轮廓形式相结合，变化演绎出多样化的装饰纹样以及图案，得到了很好的装饰效果。我们在设计时也可以借鉴这种装饰方法，用于丰富画面，同时也具有少数民族的独特风情。2.构成方法在构成方法上，大量使用均衡、对称、连续、反复等构成手法，将点、线、面等构成元素有序地组合在一起，形成了丰满繁复的视觉效果，具有其自己的民族特色。因为彝族崇尚太阳，许多器物都为圆形，在装饰这一类圆形器物时会以圆心为发散点，向外画出几个同心圆，层层推进来装饰，以一个中心点来吸引视觉注意力，做到繁而不乱。构成并不是一个外来的观念，而是蕴含在民族纹样之中，世世代代流传下来了，我们在进行设计时要学会用构成的眼光去分析图形特征，同时也能够从图形特征中领悟其构成的一致性，用这种规律来创造新的具有其特色的图形符号。（一）地域性价值。1.当人们面对琳琅满目的商品时会在七秒内确定对其是否对其有兴趣，在这七秒的时间里，色彩的因素占了很大的比重，色彩可以给人强烈而直观的感受，让人在心理上产生认同感或归属感，当我们运用彝族地区的惯用色彩时，可以创造出当地少数民族鲜明的个性和特定的氛围，同时因为彝族的传统文化处于长期的封闭当中，受外界影响小，与受儒家思想影响的汉文化有着较大的差异，在色彩的运用上更加大胆自由，更多地使用对比鲜明的颜色，这样的色彩搭配有着独特的民族风情，能够吸引人的眼球。2.彝族的视觉符号大多具有美好、吉祥的符号寓意，可以很好地传达商品信息和文化特征。不仅扩充了视觉语言，也可以给予传统的民族视觉符号创新的价值，通过对这种地域性民族视觉符号的提炼，形成一种美的形式，再运用到现代设计中。（二）民族文化性价值。因为彝族原始宗教中的自然崇拜，使得彝族的纹样虽然在不同的载体上有不同的展现方式，但基本都是从宗教故事和自然生活题材中抽象简化而来，而由于彝族宗教信仰和生活环境的不同，因此演变而来的视觉符号也具有自己的独特性。比如由宗教衍生的对于支格阿龙等英雄的抽象符号，对于八卦五行理解而来的八角星纹，或是取材于生活环境的马缨花纹等，这些视觉符号来自于彝族人民的生活之中，有着彝族人民独特的文化内涵。（三）原生态价值。在现代化的过程中，文化发展更倾向于多元化，对于现代人来说，这种古朴、绿色、自然的原生态文化也为他们提供了一种多元化的视角。早期的彝族基本生活于与外界沟通交流较少的大山之中，并且在明朝后期至民国时期由于政治原因而长期处于封闭的生活状态，受外界影响少，因此很多传统的文化习俗和生活习惯一直保留至今，拥有着原生态的特征。其传统的视觉符号也具有着原始先民质朴纯粹的特点，这些原生态视觉符号元素用于品牌设计中可以让人移情于物，让人拥有纯朴与神秘的感受。

三、彝族视觉符号在土特产品牌设计中的应用

（一）彝族视觉符号设计思路。将传统的彝族纹样运用到现代设计中，需要注意设计的二次原创性，既要保留少数民族的民族传统，不能脱离民族文化内涵将其全部改观，也不能仅仅做简单的位移和复制，而应该在当前的环境下进行图形的再创造，从而达到符合时代特征的全新视觉效果。由于彝族生活环境的独特性，导致地域性特征太过强烈，如果用在现代针对普通大众的品牌设计和产品包装中不利于交流和阐释，因此需要和现代大家普遍认识的图案相结合，加强这些少数民族视觉符号的可看性和理解性，可以用同构、置换等构成方法同时结合现代的设计符号来进行创新设计，使其不仅与少数民族图案的语义相结合，也可以拓展彝族传统纹样的新样式。在彝族图案的构成方式和表现技法上加以完善，彝族传统图案的美感主要来自于手工艺人的感性体验，其审美和工艺技术还较为原始，需要结合当代的设计要求，通过完善图案的黑白布局以及点、线、面的构成和块面安排来使其制作上更加规范细腻以适应当代。（二）彝族视觉符号在土特产品牌设计中的应用。1.图案设计以彝族刺绣中的十字绣刺绣纹样为基础，用几何图形来进行抽象表现。先将交叉为90°的线组织成几何图案骨骼，便于绘制连续并且有序的几何形体，然后在几何骨骼内安置几何形状，使其组成新的有规律的纹样，如图4。2.包装设计包装盒是结合再设计的彝族纹样图案而制作的锦盒，主要作为礼品包装，注意的是单个包装盒的耐看度，所以以重复的图案作为低衬，在腰封上进行内容的设计，并饰以主要产品的手绘图暗纹，如图5。结论彝族的视觉符号与彝族人民的生成和发展同步，是彝族人民文化生活的产物，能够从本质上体现彝族的文化内涵，通过对彝族视觉符号发展历程、符号内涵进行归纳和分析，更好地理解彝族文化的内涵。在对彝族视觉符号进行再设计的时候，不能只是简单的复制，而应该了解其纹样的语义以及构成方法之后结合现代审美进行彝族传统纹样的创新。其在符号上的抽象几何观念对于现代的设计也有很大的借鉴之处，所以将彝族符号与现代的几何图案骨骼组织相结合。进行对彝族图案的再设计，然后把它们运用在品牌设计之上，结合现代审美的大众文化传播方式进行推广出售，增加彝族人民原生态土特产的附加价值。但是彝族的文化古老悠久，对其理解还不够深刻，在图案的再设计上还仅仅只满足的视觉效果，在语义的延伸上还没有建立连接。还需要在不断的学习中加深对少数民族文化的理解，并合理地运用在现代设计之中，中华民族的民族多样性是一个可以不断发掘的瑰宝。但是在再设计的过程中需要注意其母体的文化依然是少数民族传统文化的核心价值。

作者:王凯霖 王佳 单位:首都师范大学美术学院