后现代主义对现代广告设计的影响

1概念的范畴

这个运动即无宣言，又无纲领，思想倾向主要是通过作品表现出来的。其主要特征一是反对文学中的宗教性和教诲性，强调作品本身存在的价值，寻求新的文学形式。在设计领域中的后现代与后现代主义，从观念到内容范畴是不尽相同的。后现代是一个时间观念，是指现代主义以后的整个时期，也包含了现阶段，它的内容涵盖了现代主义以后的各种设计文化现象。而现代主义仅是一种设计流派观念，是指在反现代主义过程中形成与20世纪60年代，发展于70年代，成熟于80年代的一股设计思潮。后现代主义设计是西方当代设计潮流走向多元化方向发展，形成于美国，欧洲，日本也出现了这样的设计倾向的新流派。在近30年的演变过程中，从建筑方面影响到了其他设计领域。这样的设计趋势是生产从西方工业文明，工业社会发展到后工业社会的必然产物；在同一时间，它是从现代主义派生，在反思和现代主义的批评，后现代主义逐渐纠正和超越。但在后现代主义设计30多年的发展没有形成一个坚实的核心，它不会出现明显的界限，而是各种设计拥有许多流派和风格的立足点。现代主义是19世纪资产阶级的口味和自由主义者，包括社会和艺术方面的习俗；另一方面，科学技术和社会模式的性质发生了变化，那么这个新的世纪也需要各种新的形式反映出来。现代主义设计特点，以减少风格的特点是在追求设计和社会工程的设计高度民主化，并正在探索一种理想主义；他们致力于非个人的，可以是新的工业设计的社会特征批量生产的工业方式的代表。到了20世纪60年代，由于美国及欧洲现代城市商业的复兴和商业的成功，在整个西方社会中，充斥的是笔直的线条。资本主义世界在20世纪初，在战争和商业之间来回的窜缩，使得这个年代既是希望的年代又是危险的年代。持续的经济发展，战争把经济摧毁了，人民生活在不断交替的希望和绝望之中。残酷和战争，极大地震撼了人们的心灵，使他们更渴望建立和平的战后时代，一个理想的乌托邦社会。经历战争的一代比以往任何时候都确信，想要重新建立一种新型的民主，富裕社会。然而这种期望是通过建筑和产品来完成的。

2后现代与后现代设计

改革开放之后，广告设计行业开始在中国大陆地区跃起，成为新兴的行业，这种新兴的行业主要得益于东西方的艺术、设计和文化理念的交流。随着西方文化思潮和设计方法的引进，使得中国的广告制作行业得到飞速的发展。在我国的广告设计行业中汲取的是后现代主义中对本土化设计的表达。广告设计应根据当地的文化进行创新，在结合传统的基础上，得到创意的作品和民族的独立与表达思想，这样才能展现了民族的文化精髓。对现代主义与后现代主义的比较主要有两种观点：一种观点认为后现代主意是什么，是对现代设计的补充，在现代主义中反应的是一个侧面；另一种观点中认为，后现代主义是现代主义的完全的否定加判定。不管怎么说，可以肯定，后现代主义与现代主义有一个非常不同的区别，从平面广告领域中就可以发现这种差别非常明显。社会发展中的第二次现代化是后现代主义推动的，最大的特点就在于信息化。信息技术的革命推动了世界的发展，计算机的普及使得人类加快的步入到了信息时代。设计是一种有目的的信息活动，通过符号、语言文字、造型结构、形成了一种传播社会意义上的信息载体。后现代主义主要倾向于关注的是新古典主义、新理性主义、解构主义，在这种的设计作品中，艺术和技术是并行进行创作的。后现代强调的是设计者的个性，然而也突出了产品的特点。例如，瑞士的手表SWATCH的设计就是不需要模仿和追随，反而是自我个性和特点的表达。在这种反对传统文化观念当中，现代主义设计追求的一元的价值标准的观念延续了60年代里，这样的设计已经不能符合社会发展的潮流，在后现代工业时代，慢慢的就取代了现代主义作为主导思潮体系的生命力，而随着后现代这种思潮的涌入，接纳并吸收了多元并存的时代精神。

3后现代主义对现代广告设计的影响

20世纪80年代，在中国大陆地区悄然兴起了广告设计行业，这种行业的兴起得意于东方文化和西方文化的交融，文化思想的碰撞。后现代主义对广告设计的影响有内容和形式两个方面。传统的广告模式中遵循的是严谨和理性，在组织内容上则强调的是商品的信息，像产地，性能，地址之类的，主要是功能性的形象。后现代主义是对传统的一种反叛，宣扬的是理性、个性以及本能的表达，与传统的广告相比后现代主义强调的是人的广告，广告创作的目的是人的自由意识，在更大范围内的对人性的自由彻底的解脱。在这个种个性被张扬的广告中，如动感地带的产品广告的广告词是“我的地盘我做主”；水星家纺的广告词“恋一张床，爱一个家。”，受后现代的影响下某知名产品广告脑白金引用的是三维虚拟人物爷爷和奶奶的故事，用的台词是经典的“送礼还送脑白金”。这种的广告创意在乎的是激发人们的购买欲，让消费者产生第一人称的作用。在中国当代广告的现代主义设计理念摄入后，开始重视设计表达的本土化。广告设计应立足于创新和当地的文化和传统的基础上。在广告设计中后现代设计主义使得字体设计得到了前所未有的发展。后现代主义设计师自由调整文字的大小，厚度，位置，形状，颜色，文字的密度控制，还可以让复杂的图像出现在文本，从而增加设计字体的乐趣。折衷主义的新字体，加上一个或几个设计样式在基于所述组合的样式，丰富了广告效果的设计。计算机图形技术的发展，使得字体设计从显示走向虚拟的过程，经过反复的修改形成成品。字体已经从传统意义上的设计构成要素，形成了信息载体的改变，虽然在一定程度上削弱了文字的识别，但可以创建一个强大的视觉冲击。

4总结

在全球化的背景下，在数字信息时代的催化下，后现代广告早已把我们从传统的广告中给解放出。中国是一个强有力的国家，中国真正走进现代化，设计就必须要紧跟步伐，超越现代。传统的世俗加上后现代的虚无化，也许是中国现代流行状态的根源。由于后现代主义的探索阶段，所以后现代主义应该描述的是正统的和反应良好风貌的设计作品。愿后现代主义的设计在广告中能发挥特点，寻找与和谐相处的平衡点。

作者:翟翌辉 单位:信阳职业技术学院