特色农产品品牌建设分析

摘要：特色农产品品牌建设是一项复杂的系统性工程。通过登录中国知网（CNKI系列全文数据库），将获取的67篇文献资料作为研究样本，经过全面梳理，发现国内学者在特色农产品品牌建设的研究方面取得了长足进展，但仍然存在研究成果数量偏少、总体质量不高、研究内容不全面、理论与现实相脱节等主要问题。在此基础上，提出了关于我国特色农产品品牌建设研究的努力方向，希望为后续研究打好基础，做好铺垫。

关键词：特色农产品；品牌建设；研究综述

2018年中央一号文件指出：“深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，调整优化农业生产力布局，推动农业由增产导向转向提质导向”。2019年中央一号文件进一步提出“大力发展紧缺和绿色优质农产品生产，推动农业由增产导向转向提质导向”。特色农产品品牌建设能为农产品带来高溢价，增加农民收入，有助于农产品提质增效，是农业转型升级的关键环节，成为乡村振兴战略实施的重要组成部分。通过梳理近年来我国特色农产品品牌建设的研究成果，找出问题和不足，明确今后研究方向，为后续研究做好铺垫。

1样本概况

2020年2月11日，笔者登录中国知网（CNKI系列全文数据库），以高级检索方式，输入“‘篇名=特色农产品’+‘篇名=品牌’+‘篇名=建设’”，共获得70篇文献资料。去除3篇新闻报道，将剩余67篇作为研究样本。1.1发表年份。经过统计，各文献资料的发表年份详见图1。图1文献资料发表数量趋势线可以看出，我国关于特色农产品品牌建设的研究始于2007年，基本呈现上升趋势。1.2刊物类型。在67篇文献资料中，期刊53篇，占总数的79.1%；硕博论文11篇（博士论文1篇），占总数的16.4%；会议论文3篇，占总数的4.5%。1.3研究地域和对象。从研究地域看，既有针对全国范围特色农产品品牌建设的研究，也有针对重庆、河北、山西、安徽、山东、河南、广东、四川、云南、陕西、甘肃、内蒙古、广西、宁夏、新疆等具体地区的研究。从研究对象看，基本涉及特色果品、特色花卉、特色蔬菜、特色饮料、特色粮油等方面。

2宏观理论研究

在宏观理论研究上，国内基本集中在相关概念界定、建设主体和建设意义等方面。2.1相关概念。(一)特色农产品经过梳理国内研究成果，发现在特色农产品的概念界定上，虽然都一致强调特色农产品具有明显的地域特色，但还有认识上的不一致。主要有：认为特色农产品是具有优异品质或历史人文因素的农林类产品或加工产品[1]；认为特色农产品在品牌和市场竞争方面具有优势[2]；特色农产品是享有盛誉、家喻户晓的农产品[3]；特色农产品是能满足多样性消费需求和差异性原料供应要求的农产品[4]；特色农产品是具有优良品质和特殊功效的农产品[5]；特色农产品是在特定自然条件和技术条件下生产的农副产品[6]；特色农产品是一种农业产品[7]。（二）特色农产品品牌关于特色农产品品牌的内涵，有的学者认为是一个市场价值符号，是一种市场表现和消费者感知，能够传递出农产品的特殊地域性、价值性和品质性[1]。有的学者认为是一种具有地域识别功能的价值标记，是农业生产经营者区别竞争对手的联想总和，是特色农产品或服务具有较高市场竞争力、知名度和美誉度的象征[6]。2.2特色农产品品牌建设主体。在67篇文献资料中，只有1名学者做了相关研究。李克勤[2]认为，特色农产品区域品牌建设主体共有3个，分别是政府、企业和行业协会。其中，政府具有引导和扶持作用，企业具有市场导向作用，行业协会具有桥梁沟通作用。2.3特色农产品品牌建设意义。在建设意义的研究方面，认为特色农产品品牌建设能提升特色农产品的价值[6][8][9]，能提升特色农产品的市场竞争力[6][9][10]，能提高农民的现代化意识[8]，提升农业产业化水平[7]，能促进农业现代化[8][10]，有利于增加农民收入[6][7][9]，实现农村经济结构转型[6]和乡村振兴战略，促进地方经济发展[7]。

3实证案例研究

3.1关于建设现状的研究。综合学者们的观点，认为我国特色农产品品牌建设现状普遍具有品牌数量增加、品牌意识不断增强、营销网络逐步完善、建设速度相对缓慢等特点。3.2关于存在问题的研究。通过文献资料可以看出，我国学者对特色农产品品牌建设过程中存在的问题进行了深入细致的研究。代表性的有：针对全国范围，唐小翠[11]认为存在品牌吸引力不强、特色内涵挖掘不够、产业化程度不高、专业人才紧缺、品牌质量不高等问题。针对某一地区，罗芳(2016)认为宁夏存在龙头企业带动不足、品牌科技含量和标准化程度低、品牌监管不到位、品牌价值较低、缺乏系统性宣传等问题。夏金梅[5]认为河南省存在品牌宣传不足、品牌意识较弱、产销体系不完善、品牌集群化程度低等主要问题。针对某一具体品牌，梁丽君(2017)认为连州菜心存在品牌保护意识淡薄、质量标准执行力度不大、品牌目标定位模糊、质量安全监管资金投入少、品牌科技含量低、市场流通均衡性较差等问题。贾刘伟、吕玉花(2018)认为西峡香菇存在品牌知名度低、品牌价值不高、品牌建设参差不齐等问题。3.3关于对策建议的研究。经过归纳总结，学者们提出的对策建议主要集中在夯实品牌发展基础、加强农产品品质提升、注重农产品品牌培育等方面。具体而言，分别在：强化品牌意识；完善标准化体系，加大研发投入，提升品牌科技含量，确保品牌质量；深入挖掘品牌文化内涵；加大营销和宣传力度，创新方式，拓展渠道；加大政府扶持力度，培育龙头企业，发展行业协会，建立深加工生产基地，加大监管力度，培育品牌发展环境等内容上进行了论述。

4评述

特色农产品品牌建设是一项涉及多个建设主体的系统性工程。通过梳理国内学者近13年来的研究成果，发现无论在宏观理论研究方面还是在实证案例研究方面，都取得了长足进展。但仍然存在问题。第一，研究起步晚，研究成果数量偏少，总体质量不高。第二，在宏观理论研究上，对相关概念内涵的认识不一致，对品牌建设主体的研究少，在品牌建设模式和建设阶段的研究方面存在空白。第三，在实证案例研究上，虽然一部分学者能结合具体地域和具体品牌开展研究，但所提的部分对策建议与客观实践联系不紧密，存在理论与现实相脱节的现象。因此，针对以后的研究，笔者认为需要在两个方面做好工作：一是加强对宏观理论的研究，厘清特色农产品、特色农产品品牌等概念内涵，加大对品牌建设主体、建设模式和建设阶段的研究力度，拓宽研究内容；二是加强对实证案例的研究，紧密联系客观现实，从多种视角出发采取多种研究方式，提出既有理论高度又有可操作性的对策建议。

参考文献

[1]林燕平，徐大佑.乡村振兴背景下农产品品牌发展研究[J].农村经济与科技，2019（1）：37-39.

[2]李克勤.山西省特色农产品区域品牌建设与保护研究[D].山西农业大学，2018.

[3]孙华美.结合美日经验论中国特色农产品品牌建设策略[J].世界农业，2016（6）：36-39.

[4]田云章.农产品区域品牌研究综述[J].农机化研究，2013（8）：232-235，252.

[5]夏金梅.河南特色农产品区域品牌建设困境及对策——基于农业供给侧结构性改革视阈[J].无锡商业职业技术学院学报，2017（4）：53-57.

[6]肖定菊.乡村振兴战略背景下重庆特色农产品品牌推广策略研究[J].商场现代化，2019（5）：79-80.

[7]张海洋，姚家深，等.中国农产品品牌建设研究进展[J].科技和产业，2018（8）：82-86.

[8]毕莹.山西特色农产品品牌发展研究[D].山西财经大学，2008.

[9]肖蓉.我国农产品区域品牌研究综述[J].新西部，2016（26）：56-57.

[10]林兰兰.安徽省特色农产品品牌建设研究[D].安徽农业大学，2013.

[11]唐小翠.特色农产品品牌建设与乡村振兴战略[J].广西师范学院学报（哲学社会科学版），2019（3）：104-108.

作者:陈宏刚 单位:兰州财经大学长青学院