商业地产运营管理模式研究

摘要：本文针对大型商业地产运营管理模式研究及应用，结合实际案例，分析了目前大型商业地产运营管理模式和典型代表，并提出具体的应用建议。得出在新时期背景下，大型商业地产运营管理模式发生了很大变化，需要开发商、投资商、运营商、经营者四位一体的强势联合，并进行融通协作，才能最大限度上提升大型商业地产价值，从而实现多方共赢的结论。

关键词：大型商业地产；运营管理模式；产权出售；物业持有

近年来，大型商业地产快速发展，通过不断吸收整合的方法，将房地产和商业有机融合为一个整体，也是目前城市规划发展的主要平台。随着商业经济体制的不断完善，大型商业地产普遍保值升值。在住宅限购政策的影响下，我国大型商业地产投资不断升温，受到了社会各界人士的广泛关注。但很多国民对大型商业地产运营管理模式不甚了解，相关文献和资料也比较少，在一定程度上限制了我国大型商业地产事业的发展。基于此，本文结合实际案例，对大型商业地产运营管理模式研究及应用做了如下分析。

一、大型商业地产运营管理模式

（一）产权出售模式。目前我国大型商业地产还处于高速发展的阶段，但很多大型商业地产在运营管理模式上仍然采用传统粗放型的管理模式，也没有脱离出传动住宅地产的运营思维模式，为提升资产回笼速度，在大型商业地产运营管理中经常采用产权出售模式。最典型的代表是SOHO中国，从2005年就开始投资建设大型商业地产，从2005年到2017年一直贯彻应用产权出售经营管理模式。此种运营模式也为SOHO中国缔造了很多销售神话，产权出售模式的成功应用大幅度缩短了大型商业地产的销售周期，提升了资金回笼速度。产权出售运营管理模式的特点是通过整体或者拆零销售的方法，达到快速销售、滚动式开发的目的。在项目施工阶段就开始销售，有效缓解了开发商的资金压力，逐步形成快速开发、快速销售、快速回笼、再次开发，循环经营管理模式。但此种大型商业地产运营管理模式也存在较大的弊端，比如：商业运营的不确定性，使得采用此种运营管理模式的投资者具有较大风险。在新时期背景下，产权销售模式有其存在的必要性，但并非大型商业地产运营管理的主要模式。（二）物业持有模式。大型商业地产的运营及管理并非只是单纯生产和销售的过程，而是通过对商业物业的持有和运作来实现增值的过程，是“地产业+商业”发展的主要成果。如果把大型商业地产运营管理模式比作一个人，则地产是骨骼和肌肉，而且商业就是心脏和血液，任何一个环节缺失都会影响大型商业地产运营的效率。需要二者协调配合，才能持续、健康、稳定的运转。而物业持有模式具有很多优点，能更好适应多变的市场环境，从而被广泛应用在大型商业地产运营管理中。最典型的是大连万达大型商业地产，也是在我国境内最早应用物业持有运营模式的大型商业地产。曾为回收资金将部分物业出售，增加了运营管理的困难，开业后人流量比较少，最终选择拆除重建，并决定选择只租不售运营管理模式，取得了良好成效。物业持有经营管理模式的好处比较多，通过和大型商业结盟，促使各大商业企业积极参与到大型商业地产运营管理中，有助于弥补大型商业地产运营管理中人才缺失和经验不足的问题，还能提升各项资源的利用率。但在具体实施中也存在较大的难度，因此，很多大型商业地产在运营管理中，选择边设计、边建造、边招商的方法，从而缩短资金回笼速度，目前绝大多数大型商业地产企业还做不到先招商再建造。（三）售后返租模式。所谓出售返租模式指的是大型商业地产开发企业，在建设阶段或者出售阶段买受人签订相应的合同，出售后在特定年限中，由出售人通过出租的方法进行包租，并以部分租金冲抵部分售房价款，或者每年支付相应比率的回报。此种运营管理模式的本质是用特定的回报来换取商铺的经营权，以解决由产权分割出售而引发的各种问题。并在出售后统一返租，统一招商运营。常用的售后返租形式有：返租回报、带租销售、利润共享、保底分红等。从表面上看，此种运营管理模式的投资回报比较稳定，但如果长期运营也会带来一定的风险，如果运营商运营不当就无法获得收益，而发生的多数风险最后也只能由投资者承担。因此，在应用出售返租模式时，需要对运营商的能力和信用等级进行全面评定，才能降低运营风险，提升经济利益。

二、大型商业地产运营管理模式的应用

（一）选择合理地开发运营管理模式。不同的大型商业地产运营管理模式具有不同的优缺点，因此，在选择运营管理模式时，必须充分结合大型商业地产企业自身发展情况、大型商业地产所在的位置、所在城市的未来发展趋势等。根据实际情况，选择与之相适的运营管理模式，才能发挥出应用的价值和作用。比如：如果大型商业地产开发商资金有限，规模比较小，则可以借鉴SOHO中国的产权出售模式。而针对规模较大，资金充裕的大型商业地产开发企业，则可以借鉴万达物业持有模式。建造完成一个项目，推广一个项目，一步一步发展，合理应用现有的融资渠道，提升运营管理能力，从而逐步建立起一套独具特色中大型商业地产运营管理模式。（二）全面打造体验式大型商业地产。如今，网购已经成为人们生活的一种方式，很多人都通过互联网来购买自己所需的物品。但在网购不断冲击下，实体店也要迎难而上，目前美国、德国等发达国家的大型商业地产呈现一种集娱乐、休闲、社交、购物为一体的体验式商业模式，从而为消费者营造出一种身临其境的的感觉。从目前消费者的发展趋势而言，未来消费者更容易为体验、环境、情感等服务买单。为迎合消费者心理可大型商业地产在建造时需要对消费空间以及环境进行全面改造。大型商业地产需要不断强化休闲、娱乐等社交体验，才能进一步提升大型商业地产项目的附加值，获得更多的经济利益。消费者进行购物时并非只是购买商品的过程，更是一种休闲方式。如果在购物过程中融入餐饮、交流、文化、享受等内容，势必会吸引更多的消费者。同时，对某些商品而言，如果进行亲身体会，亲自试穿、试用、试尝等是无法激起消费者购买欲望的［1］.而此种体验正是网购难以提供的，因此，大型商业地产项目要想在激烈的市场竞争中占得一席之地，就必须努力为消防者营造更多的体验，比如：在运营管理中可加入餐饮、休闲、娱乐等项目，为消费者营造更加轻松愉悦的购物环境，通过全新的“体验感”吸引更多的消费者。（三）加快发展电商平台。电子商务的发展对人们生活、工作、教育、娱乐等带来了巨大的影响，传统零售业需要及时变革经营管理策略，积极融入电子商务，才能提升市场竞争力。发展至今很多大型商业地产开发商已经开始转型，比如：银泰百货、苏宁等都建立独具特色的电子商务平台。比如：银泰网是建立B2C电商平台比较成功的企业，得益于银泰企业准确认识到电子商务和传统百货的区别。通过利用银泰百货2000多家时尚品牌供应商资源构建了一个专属电子商务平台，电子商务平台和银泰百货中的品牌基本相同，有效挽留住两种互联了消费用户，并对互联网消费用户进行细分，既提升了客户的满意度，又增加了消费者数量，值得广泛参考借鉴。

三、结语

综上所述，本文结合实际案例，分析了大型商业地产运营管理模式研究及应用，分析结果表明，不同运营管理模式适用于不同的大型商业地产。在选择模式时，需要根据大型商业地产实际情况和区域位置，以及所在城市的发展趋势，选择与之相适的运营管理模式，才能实现持续稳定发展，为大型商业地产企业获得更多的经济利益。

参考文献

［1］徐诚.商业房地产运营管理模式的创新与应用研究［J］.信息化建设,2016（6）.

［2］盛琦筱.商业地产项目运营管理模式的创新与应用［J］.商场现代化,2015（21）.

［3］陈慧瑶.商业房地产运营管理模式的创新与应用研究［J］.商场现代化,2015（5）.

作者:张红军 单位:鑫磊博览城有限公司