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商业伦理论文范文10篇

时间：2023-04-10 15:06:13

商业伦理论文

商业伦理论文范文篇1

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。

(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究

国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。

我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、李鹏(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。

四、营销伦理研究现状的评价

商业伦理论文范文篇2

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

二、营销伦理本身的综述性研究

四、营销伦理研究现状的评价

商业伦理论文范文篇3

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

二、营销伦理本身的综述性研究

四、营销伦理研究现状的评价

商业伦理论文范文篇4

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

二、营销伦理本身的综述性研究

四、营销伦理研究现状的评价

商业伦理论文范文篇5

论文关键词：早期资产阶级经济伦理;理论贡献;思想渊源;价值评判

一、中国近代早期资产阶级经济伦理的理论贡献

(一)在义利观上，主张“工商厚民论”，为近代实业建设寻找伦理精神支持

中国近代早期资产阶级主张“恃商为国本”，倡导要采用机器大生产来发展中国的工商业。由于中国是个农业大国，历来都是重农轻商，社会经济主导产业是农业和少数手工业作坊。封建统治阶级坚持认为，采用机器生产必然会给中国自给自足的小农经济带来强烈冲击，结果会使得农民和手工业者失业。因此，他们仇视和抵制机器生产，提出“机器夺民生计论”，使得中国早期资产阶级发展工商业的主张受到坚强的反抗。

针对这一论断，近代早期资产阶级代表薛福成提出“机器殖财养民说”予以驳斥，认为采用机器生产并不违背以民为本，而是能更好地保障民众的利益，强调指出“人力不能造者，机器能造之;十人百人之力所仅能造者，一人之力能造之。夫以一人兼百人之工，则所成之物必多矣”这样生产成本就能降低，销售价格低廉，产品竞争力就强，则“四方必争购之矣”。从此商务殷盛，民生富厚，国势勃兴。另一代表人物陈炽认为，西方各国制出各种机器后，“推之于农，推之于矿，推之于工，推之于商，而民用丰饶，国亦大富。’他实际上是从发展机器工业生产的重要意义与作用的角度，强调发展工商业是养民之道。

(二)在财富观上，鼓吹“重商富国论”，提出了农工矿商并重的新型生产伦理

为使中国走上工商立国的近代经济发展道路，早期资产阶级认为首先必须改变传统的“商为四民之殿”的观念，鼓吹工商富国，主张国家要出台“重商、富商、恤商”措施。针对当时仍死抱“重农抑商”信条不放的顽固分子，王韬进行了驳斥，他说:“今日而欲办天下事，必自欧洲始，以欧洲诸大国为富强之纲领，制作之枢纽。认为只有学习西方的富强之道·，即“兵力、商力二者并用，则方无意外之虞”。不仅如此，王韬还反对洋务派对商业的垄断，竭力主张“官办不如商办”，允许“民间自立公司”，“不使官吏得掣其肘”。薛福成、马建忠、郑观应等人也对抑商论进行了猛烈抨击。其中，最具影响的是郑观应，他对封建“重农抑商”政策的批判最为尖锐，认为如今的时势不同，“在古寓兵于农，今则寓兵于商”，要想达到抵制西方侵略、实现自强的目的，就只有振兴自己的商务。

为使中国资产阶级工商业能够有个好的发展环境，能与洋商相抗衡，马建忠从“恤商”出发，主张实行保护关税政策，坚持要求修订外国侵略者强加给中国的不合理关税税则。他把实行关税保护政策看成是“中国转亏为盈，转弱为强之基”，政府保护关税则中国“商民可富，晌源可充”。阎薛福成也认为“商情可恤也”。陈炽在《续富国策》中系统地提出了“商之本在农”、“商之源在矿”、“商之体在工”的理论，认为商业的发展是以农矿工等的发展为基础和前提的，主张农矿工商全面发展才是富国之源。应该说，陈炽这样全面论述发展经济的各种具体项目，在中国当时是空前的，他的“农工矿商并重”的观点更为集中全面地反映了中国近代早期资产阶级的经济发展观，初步勾勒了中国近代经济发展的大致走向。

(三)在群己观上，倡导“以和为贵论”，努力寻求各方利益集团协调发展

中国近代早期资产阶级积极宣扬以和为贵，并作为近代经济活动的一个道德准则。这里的“和”指的就是“和谐、协调”的意思。在传统的工商业中历来是“同行如冤家”，各自的技术秘不外传，使得先进的手工业技术无法普及推广。这不仅造成了生产力发展的缓慢，而且分散的手工业者也无法形成一股强大的社会力量以对抗封建压迫与剥削，加之盐铁等高盈利经济领域长期由官府垄断，从不让私商涉足，导致市场发育不全，经济发展畸形。市场的狭窄，竞争的无序，利益关系协调性的缺失，既不利于社会经济的发展，更不利于中国民族资本主义的产生和壮大。

洋务运动兴起后，当时的许多官僚，特别是洋务派中的地主官僚，他们在“求富”的旗号下，借着政治上的强制力量，以官办、官督商办的形式几乎控制了所有的工矿、交通业，压制着民族资本主义的发展。对此，郑观应主张政府应像西方资本主义国家一样重视商业，裁去困商、限商的“厘金制度”，在中央政府设立商部，在地方设置商务局，规范市场运作，协调各方关系，做到商人“凡有所求，力为保护”。马建忠等大力呼吁要鼓励组建商会、广设公司以协调各商家的利益关系，并且还提出要让工商业者投资官办企业以“扩充资本”，给承办的商人在企业中享受应有的权益，充分发挥商民作用，改善经营管理，增加经济效益。尽管他们的这些改“官办”为“民办”的主张还只着眼于对“官督商办”的改良，却体现了对寻求各方利益集团经济关系协调的努力。

二、中国近代早期资产阶级经济伦理的思想渊源

(一)传统的“义利观”是近代早期资产阶级经济伦理的重要思想渊源

中国早期资产阶级的代表人物大都出身于封建地主家庭，从小受到儒家文化的熏陶，深受儒家传统“义利观”的影响。孔子主张“以义取利”、“见利思义’''''f汉代董仲舒认为:“凡人之性莫不善义，然而不能义者，利败之也，故君子终日言不及利。”门他把“义”说成是人的本性，“不谋利”不仅是应提倡的更是顺乎人性的，是判断君子的一个重要标准。司马迁则公然肯定了人的行为都是围绕“利”来进行的，但要“利导之”，反对“与之争”和“以天下之病而利一人”。在唐代，传统的“义利观”被赋予了新的时代内容。这一时期主张以义为本，以利为末，白居易是主要代表人物之一，他认为人性好利，即使是圣人也好利，只是他们好的是同利，反对专利。宋元明清时，经济伦理思想呈现鲜明的反传统倾向，公开“言利”的论点不断涌现。宋学家程颐也认为“人无利，直是成不得，安得无利?”而明清时代的“义利观”在宋人的基础上进一步发展，改变了自古以来’‘义利观”的基本方式和逻辑，强调了义利转化关系，并发展了反对与商贾争利的思想，纠正了以往强调“利国”就要“专利”，或者强调“利民”就要反对“富国”的思维逻辑。

1840年迈人近代社会后，王韬、马建忠等人继承发展了传统的“义利观”，并从资产阶级立场出发来解释义和利的关系。如在“义”和“利”的配置上，他们提出了由此长彼消向合理分布、协调共荣发展的新观点。王韬说:“诸利既兴，而中国不富强者，未之有也”，兴利”在这时已成为公然的富国主张。马建忠主张:“宜因民之利，大去禁防，使民得自谋其生，自求其利”郑观应力倡“商战”;陈炽则把财利置于关系人之生命的高度。他们的“义利观”已经发展到怎样来实现利、如何来协调各种利益，并将获利与富国联系起来的高度。因而在他们看来，早期资产阶级所提出的大力发展工商业、抵御西方资本主义经济侵略，从而达到振兴中国、国富民强的目标，既是中国走上富强之路的必然选择，也是对传统“义利观”的继承和发展。

(二)朴素的民本思想是近代早期资产阶级经济伦理的另一思想渊源

民本思想中的“民”，最初指的就是农民。历代统治者都强调人比土地、财富更为重要，没有人就谈不上伦理，更不用说经济活动。他们在“人性论”中强调，经济活动中的个体不仅要有高度的道德责任感，而且还要有强烈的社会责任感;经济活动不仅要满足个体的利益需要，而且要实现个体的人伦要求。他们还把人性与经济管理相结合，形成了儒家的以人为本的管理模式，这种管理模式的目标不仅仅在于经济利益’的实现即富国富民，更重要的是追求人格的完善、人伦的和谐。孟子“民贵，社樱次之，君为轻’“川的观点，到现在还为世人所称道。

至近代，中国早期资产阶级代表人物在坚持民本思想的基础上有所侧重。马建忠认为治国历来以富强为本，而富民是富国的基础。因此，他提出要改变中国的落后现状必须努力做到“转贫民为富民”，则“民富而国自强”.王韬也认为“天下之治以民为先”，所谓“民惟邦本，本固邦宁”他们又认为，由于西方的坚船利炮打开了中国的大门，传统的以农为主的经济模式受到了来自以工商为重的经济模式的重创，有必要对“民”的含义进行新的诊释，赋以民本思想新的内涵。为此.，他们认为这个“民”应包括工商业者在内，主张富国先要富民，而要民富就必须发展工商业。

(三)西方的重商思潮是近代早期资产阶级经济伦理的又一思想渊源

19世纪中叶，西方列强先后展开了对中国的经济侵略，打开了中国的国门，冲破了中国的封闭型经济格局。随着西方重商主义思潮的传人，中国重农轻商的传统思想开始了动摇。

最早受到西方重商主义思想影响的是王韬，他提出了商富即国富，因此须“恃商为国本”的观点。王韬认为通商有三点好处:可使具有熟练技术的人自食其力、可给无业者提供就业机会、可以加强对军队的建设。马建忠则是鼓吹重商主义思想的代表，在他看来通商即对外贸易是一国的“求富之源”。他主张为了在对外贸易中争取顺差，必须实行关税保护政策，指出“通商而出口货溢于进口者利，通商而出口货等于进口者亦利，通商而进口货溢于出口者不利。因此，国家应该限制进口鼓励出口，这样才能在对外贸易中获利，中国的工商业才能有更大的发展空间。，马建忠在王韬的基础上将如何求利、求富落实到了实践，为近代资产阶级经济伦理的建构打造了一个良好的实践平台。

三、中国近代早期资产阶级经济伦理的价值评判

从以上对早期资产阶级经济伦理思想的渊源及其主要理论贡献的概述中可以看出，中国早期资产阶级的经济伦理思想在总体上有着一些值得注意.的新价值。

(一)继承和发展了古代德性主义和功利主义的经济伦理思想

早期资产阶级既重义又重利，既尚本(农)又尚末(商)，这是对中国古代德性主义和功利主义的继承和发展。王韬、薛福成、马建忠、郑观应等的“尊商、重商、富商、恤商”的经济伦理思想是其中的亮点，他们把发展工商业的思想贯彻到所分析的各种经济问题上，形成了中国近代较为全面的重商经济伦理思想。

《二)为中国的经济伦理思想注入了新的内容

薛福成“人人欲济其私”观点的提出，代表着整个近代社会的社会价值导向的转变;马建忠对西方重视保护关税的政策、扶植民族工业发展的充分肯定，对资本主义市场经济中自由竞争和平等贸易原则的向往，这在中国近代还是一种全新的经济伦理思想。.

(三)对建构近代经济伦理进行了有益探索

商业伦理论文范文篇6

【摘要】本文以转型期的体育领域伦理道德景象为研究对象，运用逻辑法，结合本人所见所闻，重新认知道德、社会伦理道德、我国转型期社会伦理道德景象、体育领域的伦理道德、我国转型期体育领域的伦理道德景象及其成因，并进行了相关的探讨。

【关键词】体育；伦理；道德；转型期；中国

0.引言。

随着改革开放的深入，各种不和谐的现象充斥着我国的各个领域，这些“不和谐”有一部分涉及法律问题，我们可以追究其法律责任，而更多的是一种伦理道德问题。这就需要我们对伦理道德有一个全面、客观、正确的认知，对社会转型期的各种伦理道德问题有正确的态度。作为一名体育教师，对体育领域的社会伦理道德问题需要始终保持一种敏感的嗅觉，这些体育领域的“不和谐”究其根源，到底是什么？

如何才能处理好这些因素之间的关系。以下将谈谈本文的愚见。

1.关于转型期、社会伦理道德的认知及其景象。

1.1何谓转型期。

我国一直以来受儒家思想、道家思想、佛教思想的综合影响。随着改革开放，各种伦理道德理论也随着开放的经济一同到来，并影响着我国的公众。如现代的公民伦理、普斯伦理近几年都有着一定的传播。

我国真正的转型是从改革开放开始的，我们转计划经济为市场经济，政治文明水平、经济发展、文化的保护和发掘也得到了很大程度的提高。当然，随着市场经济的发展，在这一时期也表现出很多不和谐的景象，各个领域均表现出不同程度的浮躁心态。

1.2对道德的认知。

关于“道德”，对“德”字的拆解———很多人在十字路口，眼睛斜过来，看见一样东西，拿不拿？问问心。老子说：“道可道，非常道”，“道”并非指的是一条具体的道路，而是一个抽象出来的概念。由此可见，“道德”，就是类似于约定的秩序，引申为人在社会上为人处世的规则。人们常说：“没有规矩不成方圆”。在社会生活中的每一个人，既有自我的要求，又受政治、法律、伦理的支配和约束。为了使人真正成为人，社会成为真正的理性社会，就必须有道德的自觉规范。

1.3对社会伦理道德的认知。

伦理道德本身是一种习惯。伦理与道德在内涵上是有一些共通之处的。伦：次序之谓也，“伦理”似乎便是指长幼尊卑的道理，比如中国有“天地君亲师”的古训。伦理与道德都在一定程度上起到了调节社会成员之间相互关系的规则的作用。“伦理”和“道德”常常同时出现，但却是两个不同的两个概念。伦理，从本质而言，是关于人性、人伦关系及结构等问题的基本原则的概括。而道德作为社会意识形态是指调节人与人、人与自然之间关系的行为规范的总和。因此伦理范畴侧重于反映人伦关系以及维持人伦关系所必须遵循的规则，伦理是客观法，是他律的，是双向的。道德范畴则侧重于反映道德活动或道德活动主体自身行为的应当，道德是主观法，是自律的，可以是单向的。人性的本质是趋利避害，而伦理道德使人性的本质得到合理的引导。

1.4转型期社会伦理道德景象。

我国选择了一条走向现代化的道路———中国特色社会主义。而我国又是一个受传统的儒家伦理几千年影响的国家，这就要求我们要积极的转型。“我们不能对我们生活的社会时代麻木不仁，我们必须要跟上社会的节奏。”有人说：“全亏了改革开放的与国际接轨，让我们迎来了普斯伦理”，改革开放确实让我们与世界零距离接触，让我们对普斯伦理、公民意识等各种伦理道德理论有了全新的认识。然而，随着改革开放度的加大，发展的加速，国人的社会伦理道德也产生着微妙的变化，部分人产生了一种浮躁的心理，世界观、价值观也随之改变，太过注重经济效益，追求不切实际的社会认可，而忽略了个人真正的价值。

2.对体育领域的伦理道德的认知及其转型期的景象。

2.1对体育领域的伦理道德的认知。

体育领域的伦理道德就是在体育领域调节成员与成员之间的相关关系的规则，它包括很多内容，主要有运动员、裁判员、教练员、领队、出资方、盈利方、社会成员等多个构成部分，这些部分自身或者部分与部分之间产生的关系，必须要有相关的伦理道德来引导和约束，这就是体育伦理道德。

随着改革开放步伐的加快，商品经济在国民经济中所占经济地位也越来越重要。经济领域的这一变化，使人们的思想观念也发生着微妙的变化。体育的产业化、职业化、功利化和商业化无疑在推动体育运动发展方面作出了贡献，但它同时又“对弥足珍贵的体育精神具有巨大地消解作用，它一点一点地侵蚀着、吞噬着体育的灵魂，使体育正一天天地逐渐沦为名利、功利、势力的奴隶！”

2.2转型期体育领域的伦理道德景象。

北京2008奥运会，让世界再次承认中国是一个体育大国，但也让我们认识到中国还远远不是一个体育强国。我国的竞技体育就存在太多的伦理道德问题。

2.2.1我国竞技体育人才的培养机制是举国体制，是一个金字塔形态。2008年，北京奥运会前，就有众多体育专家、学者提出，2008奥运会后，我国需要改变现今的竞技体育培养模式，呼吁取消举国体制，应该把体育工作的重心由竞技体育向社会体育、学校体育移动，但同时也出现了部分反对的声音，认为不可以取消。众所周知，近年来，我国青少年的体质连续20年呈下降趋势，现状不容乐观；同时许多疾病也呈现着年轻化的趋势，提高国民体质，已经是当务之急。本人认为体育工作的重心理应由竞技体育向社会体育、学校体育转移。当然竞技体育人才的培养问题是一个庞大的系统，伦理道德只是其中的一个组成部分。

2.2.2竞技体育的人才选拔。我愿意相信绝大多数竞技体育人才的选拔是公正、公平的，但也必须承认，在部分运动项目的人才选拔中，并不仅仅看运动员的实力和未来可以挖掘的潜力，运动员的家庭背景也作为考察项目之一。近期网上公布的几段视频就说明了这个问题，其中一名小男孩的日记还一度引发体育界的轰动，内容主要是教练明目张胆的索取烟酒、红包，若不按时送，就不给指导甚至不给练，更有甚者，对其队员会进行体罚。这时候，我们就要反思了，有的同志是打着“为国争光”的幌子，做着满足个人利益的事。

2.2.3始终处在风口浪尖的中国职业足球。我国泱泱13亿人的大国，竟然选不出11个能在世界足球中踢出一席之位的运动员，有人说，这是我们的体质、体能问题，事实果真如此吗？日本、韩国同样是亚洲种，为何他们就可以呢？由此想到，近来沸沸扬扬的足球运动员群殴、打裁判等等负面事件，足球运动员拿着高额的薪酬，有没有实现相应的价值？有没有付出相应的努力？前几天，本人在看体育新闻，看到了中国棒球队没有太多的经费，没有外教，甚至连本年度的比赛服、装备都是去年的旧服装、装备，但他们仍在坚持，仍然兢兢业业地训练，没有观众，仍认认真真地比赛。朝鲜国足，拿着12元的月薪依然闯进了世界杯。群殴、假球、黑哨，试问中国职业足球到底怎么了！

2.3转型期体育领域的伦理道德景象的成因。

谈谈我国体育领域这些“不和谐”的成因是什么？第一，无疑是体制问题，没有规范、可行的体制去规范，让体育领域各组成部分有一把自我约束的尺来衡量自己的道德行为。第二，缺乏相应的伦理道德教育。体育领域作为大众娱乐、观赏的项目有着一定风向标的作用，这就要求运动员等体育领域的组成部分接受较多的思想教育，包括爱国精神、民族主义、团结精神、拼搏精神等等。运动员作为公众人物，更应该表现出积极向上的形象。给我印象比较深的是中国男篮，他们常常会组织队员去军队、学校等接受思想教育，参加各种公益活动。所以在奥运会中，我们看到的是他们的团结和拼搏。第三，国家集团与集团、各集团与个人、个人与个人之间的利益问题。之所以会出现这么多“不和谐”很大程度上是每个人都想把利益最大化，这与现阶段转型期，社会的竞争及飞速发展不无关系。

3.结论。

本文对道德、社会伦理道德、我国转型期社会伦理道德景象、体育领域的伦理道德、我国转型期体育领域的伦理道德景象及其成因进行了讨论。可见，我国体育领域的某些方面，并没有体现出应有的伦理道德，其成因是多方面的，有国家的体制问题，有我国现阶段所处的社会历史阶段的问题，当然也与我们公民的素质和基本的世界观、价值观、人生目标等有关。转型期是一个特殊的历史时期，在转型期完成公民伦理道德的洗礼任重而道远。

【参考文献】

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［5］贺亮峰。体育运动中的非道德行为与运动员目标定向关系研究综述[J].沈阳体育学院学报，2007，26（3）。

商业伦理论文范文篇7

论文摘要:日本町人与中国儒商所处的历史时期相近，虽然各自伦理思想都具有儒家文化的背景，但是由于价值观、道德意识等方面的异同，因而导致其各自伦理思想的差异性也较大，对二者的伦理思想等进行深入比较，有助于更加准确的理解二者伦理思想之异同。

日本町人是指自中世纪初期至明治维新以前，居住于城市的手工业者和商人，町人占当时全国人口的5%一6%，人数约50万左右。町人与武士和农民一样，身份上是固定的，不可自由改变。正因为如此町人才形成了一股力量，而且产生了很多鼓吹町人伦理思想的著作，并逐步形成了伦理思想体系。从而在日本由封建社会向近代资本主义社会转型过程中发挥了重要的作用和产生了深远的影响。中国儒商是指有文化教养的，以儒家理念为指导从事商品经营活动的商人。在中国历史上，儒商的发展经历了漫长而曲折的发展过程，在士、农、工、商四民之中，儒为四民只首，而商为四民之末，儒与商有天壤之别。由于封建当权者一直实行重农抑商的政策，因此商人备受贬抑，直到明末清初资本主义已经萌芽，这种传统的儒家伦理对商人的贬抑才有了很大的改观。“弃儒从贾”蔚然成风，至此才出现了真正意义上的儒商。

1、町人与儒商对“仁”的理解

在日本的德川幕府时期，对商人有一种偏见，“商社性恶论”。这种偏见也是对商人社会低下的卑视。为此，町人哲学家石田梅岩主张商人之道为仁。他说:不知商人之道者，则贪婪亡家。若知商人之道者，则应离欲心，勉仁心。此乃是学问之德。梅岩提倡商人要离“欲心”，行“仁心”，把“仁”作为商人必备之德。这种思想还是对职业的“行”无贵贱观点的发挥。梅岩把商人作为“市井之臣”

来辅助君治理天下，商人在社会机能运转中，具有士农工不可替代的作用。而商人要充分发挥自己的作用，就要以行“仁”为道，梅岩特意在“月会”上，以“行仁为本”这一题目，教导他的门人弟子说:我儒以仁爱万物，不杀无益之物。一家有仁，则一国兴仁。尧舜率天下以仁，则民从之。作人处事应以仁为本。梅岩从儒家观点出发，认为只有行“仁”道，才能治家、治国。

商人作为“市井之臣”，对社会起应有的作用，也必须以行“仁”为本。“仁”字是儒家文化的核心与精髓，在造就了明清晋商企业及其领军人物自强不息与民胞物与、厚德载物的优良品格与作风。“力行近乎仁”，晋商的创业者们在商业领域辛勤耕耘，凭着顽强的毅力、不屈的精神，坚毅拼搏，勤苦创业，节俭持家，积累商业财富，历经数代人、十几代人的不懈努力，终于成就了一个个财力雄厚的晋商企业。成功的晋商们力戒为富不仁，坚持“仁厚”之道，如:著名的乔家大院历代主人几乎个个乐善好施，关心公益，据光绪八年《祁县志》记载:光绪三年，山西大旱灾，赤地千里，寸草不生，饿死数百万，乔家大东家乔致庸在家乡出巨资贩灾，设立粥棚，救济灾民，救民甚众，受到褒奖;其子乔景俨执掌家业时，慷慨为家乡捐资兴修水利工程，资助祁县中学堂和太原私立光华女子学院创立，向穷人施舍医药等，深得时人赞誉。秉持“仁”道的晋商用自己的“仁”行树起了明清山西企业的良好公众形象，提高了自身的知名度和美誉度，自然也就赢得了数不尽的有形资产和巨大的无形财富。

如明正德年间，安庆潜山、桐城一带发生灾荒，粮价暴涨。休宁粮商汪平山并“不困人于厄”，将自己蓄储的谷粟，“悉贷诸贫，不责其息，远近德之”。清代休宁人吴鹏翔，侨寓汉阳，时值汉阳饥谨，“鹏翔适运川米数万石至，计之可获利数倍”，但吴鹏翔为救人于水火之中，“悉减值平巢，民赖以安”。为此，“自大吏至郡县咸与嘉奖”。清代歇县商人吴柄也是以“仁心”经商的典型。他“平生仁心为质，视人之急如己，力所可为即默任其劳，事成而人不知其德。其或有形格势阻，辄食为之不宁”。儒商的伦理思想中“义”是经营立足的根本，“信”是经营兴旺的标志，而“仁”则是儒商经营理念的中心范畴。儒家学说创始人孔子认为，所谓“仁”就是“仁者爱人”。这有两层含义，一是爱亲，“君子笃于亲，则民兴于仁”，即爱血缘之亲;二是爱亲情以外的他人，“樊迟问仁，子曰:爱人”。爱人就是尊重人、关心人、帮助人。而要实现仁的要求，就应由近及远地爱人，由爱血缘之亲，推及到非血缘之亲的他人。实现仁的途径，孔子认为是“己所不欲，勿施于人”。孔子的“仁者爱人”的伦理道德思想被后来的儒商嫁接到经营管理领域，以“爱人”为出发点，追求人际关系的和谐，形成了以“仁”为中心的儒商经营理念。致使儒商在经商过程中着意塑造商家的仁慈形象，如参与娠灾、乐善好施等，培养“洁身自好”“人品端正”的素质以树立商家的良好名声和仁者风范。

2、町人与儒商对“义利”的理解

町人的“义利观”思想的主要倡导者中井竹山，竹山所主张“利即义”的伦理思想中，其“利”是指“上下共利”，其“义”也是指“上下共利”。无论是庶民只为自己的“利”，还是幕藩统治者只为自己的“利”，都只能称为“私利”，而不能称之为“义’，尤其执掌政权的统治阶级，只有做到“上下共利”才是“义”。竹山这种将“上下共利”视为“义”，而否定历来官方以所谓“公利”为“义”的思想，意义十分重大。因为它打破了此前将农工商之“利”视为“私”而将幕藩官方之“利”视为“公”的统治阶级伦理观，为建立以庶民大众为“公”、以庶民大众之利为“义”的价值伦理，提供了理性主义的理论依据。

在儒家伦理思想中的义利观，是一种把义、利对立起来的义利观。孔子强调“见利思义、义然后取”“君子喻于义，小人喻于利”。荀子明确提出“先义后利”，“重义轻利”“以义制利”。“无商不奸”“无奸不商”的观念就是在这种思想的背景下人们商人的看法，随着商品经济的发展，儒商义利观在强调义、利对立的前提下。同时也在一定程度上认识到了义、利的统一性，并且认为主张重义轻利，既有其合理性，又有其不合理性。从这一点来看，儒商的的义利观，相对儒家传统的统义利观来说，有其历史性的进步意义。

随后在商品经济活动的应用过程中造就了儒商“义利兼顾”的商业伦理思想。在商业发展的初期，儒商是崇尚儒家伦理的“义利兼顾”的商人的典型。儒商在追求“利”的过程中，以“义为准绳”，“以义取利”、“见利思义”、“义然后取”。而决不能“见利忘义”、唯利是图。儒商的义利观是一种把“义和利”统一起来的义利观。在一些儒商的传记中，有不少一边求利，一边行仁义的富商大贾。他们在经商过程中能够自觉的做到是义利兼顾、义利兼得。儒商在从事商业活动时，所关注的不仅是其商业活动是否可以获利，而且还有其行为是否能够具有道德上的正值意义。以义统利，义以生利作为基本的行为准则。

而中国儒商的“诚信”状况，处于不同时期的学者对此有各自不同的估价。但“诚信”确为近世儒商重要伦理。驰骋商界几百年的晋商和徽商，也都具有诚信的特征。徽商大都奉行“待人接物，诚实不欺”。以“诚信”作为重要的商业经营理念，在商业交往过程中，由于“诚信”能降低交易成本，并促成了儒商的事业成功，同时也促进了社会整体经济发展，因而在明末清初的儒商群体中对“诚信”认识和理解的历史进步性应给予充分肯定。在儒商“诚信”道德选择背后，实在也埋伏着物质利益驱动。康海在《扶风首宾樊翁墓志铭》中记商人樊现语云:“贸易之际，人以欺为计，予不以欺为计，故吾日益而彼日损。谁谓天道难信哉!”对‘旧益”的预期，使儒商选择了“不欺”和“诚信”;而“日益”的效果，又进一步强化了“诚信”意识。为了强调“诚信”合理性和神圣性，又进而将之“天道”本体化，上升到根本性伦理的高度。经济行为的相应文化支撑，道德支持只是其中之一，“诚信”又只为道德之一。

3、町人与儒商对“俭约”的理解

“俭约”是町人伦理思想的重要概念。町人哲学家石田梅岩的《俭约齐家论》就是其阐述“俭约”的核心文献。名称即透出浓厚的儒学特色，梅岩在《齐家论》中论述:町家之事琐细，难用大道言之。吾以为不然。自上至下，职分虽异，其理则一。得心而行节俭时，则家齐、国治、天下平。此焉非大道乎?所言俭约者，毕竟是为修身齐家耳。《大学》所谓自天子以至于庶人，一以修身为本。修身何有士农工商之别!修身以何为主?乃此心也。若以此身之微而喻之，犹如大仓中之一粒米。然而，成天、地、人之三才，唯心而已。”故士农工商虽职分各异，会得一理，则言士之道与农工商通，言农工商之道与士通，何必四民之俭约要分别论耶?言俭约无它，乃天生之正直也。天降生民，万民皆天之子也。故人乃一小天地，本无私欲，故我物即我物，人之物乃人之物，贷物收领，借物返还，丝毫不为我私，此乃正直也。若行此正直，世间一同和睦，四海之中皆兄弟也。“私欲虽害世，不知此之味而成俭约，皆至吝，为害甚也。吾所言由正直至俭约，则至助人。”“若要守正直，首当远离名闻利欲。”“俭约非仅衣服财器之事，总之，乃非私曲也。教以正心为志，退而应有工夫。”

这些话的关键点，在于将“俭约”与“正直”联系了起来，并说明“由正直至俭约”，而且区分了俭约与吝音。他还有许多论正直和俭约的话，如《语录》卷十一切忘怀而能守法则为俭约，“圣人七十而从心所欲不逾矩，我随心之所欲亦成天下之法。”他不止一次讲“随法”就是俭约。这个“法”既是“物”之所具有的，也含幕府“实定法”之意，反映了石田梅岩思想的多重性与过渡性质。

众所周知儒家思想对儒商的影响是全方位，多方面。所以对于儒商的“俭约”的伦理思想，还是要从传统的儒家思想谈起，儒家的始祖孔子虽没有很系统地论述过节俭问题，但他一贯主张节俭消费。奢侈豪华的生活方式是当时奴隶制礼节的一个显著特点，孔子却提倡朴素的礼乐制度和道德风尚。在他看来，“奢则不逊俭则固，与其不逊，宁固”，他认为人君能否守礼制，节嗜欲和尚节俭，直接关系到国家社极之盛衰存亡。对于一般庶民及士大夫阶层，他也同样强调应该用财有制，克俭持家。他提出“身贵而愈恭，家富而愈位”“中人之情，有余则侈，不足则俭，无禁则淫，无度则失，纵欲则败。儒家都“俭约”的理解和认识，也是儒商对“俭约”的理解，在现有的历史资料的记载中，儒商中的晋商和徽商在经商的过程中，也不同程度的认识到“勤俭”“节约”是经商之根本。深明其重要性。

商业伦理论文范文篇8

论文摘要：商业诚信是市场经济的核心和灵魂,但目前我们社会的商业诚信现状却令人担忧。本文分析了商业诚信缺失的三方面的原因，为商业诚信危机的解决提供理论的思考。

诚信是市场经济的核心和灵魂，没有诚信，就不可能有真正成功的市场经济。那么，造成目前商业诚信缺乏的原因是什么呢？我认为主要有三个方面的原因。

第一，商业社会价值的缺失是导致商业缺乏诚信的核心原因

在哲学意义上，价值是一种主客体之间的关系，是指客体（包括人在内各种事物）对主体（主要是人）的作用和意义。客体的社会价值，主要指客体在推动社会和人全面发展中的作用和意义，它在价值体系中处于核心地位，决定着人们对它的主要态度和行为倾向。由于中国一直主要是以自然农业经济为主的国家，生产力水平低下，人们主要依靠的是自给自足的经济生活模式，缺乏现代意义上的分工和交换，加之长期采取重农抑制商的政策，使得人们普遍对商业的社会价值认识不够。另外，马克列经典作家们对以现代商业为核心的市场经济的否定态度在一定程度上制约着我们对商业社会价值的认识。我国直到90年代初，邓小平提出了“不争论”的思想，把市场经济主要作为一种手段使用，允许多种所有制存在。这才在一定程度上承认了商业作为一种重要的手段和工具的价值，这在当时的思想认识上是一个了不起的进步，这使得我国商业冲破传统观念和左倾思想，获得了极好的发展机遇。随着时代的飞速发展，商业在我国社会和个人发展中所起的作用已经发生了较很大的变化，其价值远不是只作为工具和一种手段，它还为我们社会和个人的发展提供了一个崭新的平台。

第二，经济体制的不完善和政治体制改革的滞后是导致商业缺乏诚信的重要原因

改革开放近30年来，尽管我国的社会主义市场经济体制建设取得了巨大的成就，但还不完全能适应市场经济的要求，特别是政治体制的改革相对滞后。体制的不完善加上商业社会价值的观念不到位，使得商业在我们的社会中缺乏应有的独立生存发展的地位和空间，其生存和发展就不得不在很大程度上要依赖于各级管理部门。这为权力寻租留下了巨大的空间，有了权力作为保护伞，有些不法商人就敢大肆欺诈消费者，进行各种不诚信的交易。比较常见的就是以减少必要成本来增加自己的利润。而一般这样做是有道德和法律风险的，但由于社会道德监督能力的失效和权力的保护，使得这种风险大大降低，这也在一定程度上加重了商业诚信危机。

第三，教育的缺位是导致商业诚信缺乏的直接的原因

首先，传统教育在规模上不适应现代商业的发展。由于我国一直是一个自然农业经济为主的国家，对一般劳动者的素质要求主要是经验和勤劳，因此，我国传统教育一直是以精英教育为主，特别是高等教育，全社会能接受高等教育的比例非常低。在市场竞争是越来越激烈的情况下，使得很多经营者无法在竞争中依靠不断提高经营能力来获得生存，在社会退出机制和保障体制不完善的情况下，这些人就只能采用一些非法的手段进行不正当竞争，产生短期的价格上的竞争力，尽管明知这是饮鸩止渴，但也是无奈的选择。其次，传统教育在方式上不适应现代商业的发展。传统教育比较重视规范的应试教育，缺乏以培养创造性为核心的素质教育，更缺乏现代商业经营能力的训练和培养，这使得一部分即使受过比较高的教育的人进入市场后，也缺乏相应的竞争力创造力，在激烈的市场竞争中，不得不有时也采取一些不正当的手段参与竞争，也加剧了商业领域的诚信危机。再有，传统道德教育不适应现代商业的发展。传统的道德教育比较强调的是日常伦理道德和政治伦理道德，而商业伦理道德教育相对缺乏，不系统，更缺乏操作性，使得商业道德成为书本上的点缀物，而无法对社会产生足够的影响。这就让一些商业经营者误认为遵守商业诚信不重要或没有价值，最多就是为了面子做做表面文章，而缺乏相应的道德认同感，缺乏自我约束和自我控制的，最终也加剧了商业诚信的缺乏。我国要建立社会主义市场经济，没有完善的商业诚信体系是很难成功的，对于这一点，目前社会已经达成共识，江总书记在2000年年底召开的中央经济工作会议上指出“要在全社会强化信用意识”，朱总理在“十五”计划纲要的报告中也明确提出“要大力倡导诚实守信的职业道德，加快建立健全社会信用制度”。但需要注意的是，由于导致商业诚信缺乏的原因很复杂，因此，商业诚信的建设我们不能急于求成。我们应当从两个方面着手，在宏观方面，首先是要加强全社会对商业社会价值的认识和研究，进而改革不适应市场发展的经济和政治体制，以降低商业经营成本。其次是要继续扩大高等教育规模，加强素质教育，培养人们的市场竞争能力。三是加强商业道德的教育和研究，为全社会提供一种良好的商业道德土壤。这样，良好的商业诚信体系就可以慢慢的形成，推动社会主义市场经济的不断完善。

参考文献：

[1]孙红红等.商业诚信与法制环境[J].技术职业,2006,6:45-47.

商业伦理论文范文篇9

[论文摘要]现代营销面临的挑战就是能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式，以化解交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾，使交易各方互利双赢、共生共存。这一问题的解决就意味着营销观念的变革和营销伦理的进步。现代营销在这方面做出了有益的探索，与传统营销相比，现代营销的营销理念、营销性质、营销原则、营销方式、营销目的都发生了变化，促进了商业伦理秩序的日益和谐。

在经济语境下不能只讲道德，对于商业活动不能仅仅提出道德上的要求，而应该既讲利益又讲道德。因此，能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式以化解商家与消费者之间、交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾，就成为现代营销面临的挑战。现代营销的革命性正是表现为在这些方面取得了巨大成就，从而将商业伦理和商业道德推进到一个新高度，使商业伦理秩序日趋和谐。这种变化不是偶然的，而是市场经济发展到高级阶段的产物，它蕴含着极其深刻的伦理意义。

一、商业营销面临的挑战

商业营销是为达到商业目的而采取的方法和手段。在以往漫长的商业活动中，商人为了赢得更多的利益而采取了各种各样的尝试，虽然有许多是不道德的行为，但更多的是采用了正当的方法和手段，既实现了自身的利益，又满足了消费者的需要。但是，出于对商业活动的偏见，以致人们都从其不道德的一面来认识和理解商业活动，将商业营销称为是“欺诈”。傅立叶就曾明确地说，商业就是欺骗。富兰克林在谈到贸易时也说，贸易的本质不是为了满足对方的需要，而是营利。“贸易的目的就是营利”，“商业通常是诈骗”。因为促使双方进行交易的动力是利己心，而不是利他心，它要满足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交换中从来就存在着缺斤短两、假冒伪劣、坑蒙拐骗等不道德的商业行为，也确实有一些人的营销方式存在着弊端，营销理念存在缺陷。传统观念认为，营销就是做生意，做生意就是设法赚钱，而赚钱就是贱买贵卖。所以在买卖中双方在利害上总是对立的，甚至是敌对的。因此商业所产生的第一个后果就是互不信任，互相欺诈，为了自身的利益，常常采取不道德的手段达到不道德的目的。结果，商业给人造成的看法就是一种“合法的欺骗”。马克思也曾经说过，商人的气质毕竟是商人，他们的商业道德是：“用耐心等待和实验的办法去追求既定目标，直到有利时机的到来；经常开着后门的外交；善于讨价还价；为了利益可以忍受屈辱；硬着头皮说：我们决不骗人。”

对于商业中的不道德行为，人们不仅从道德上、舆论上给予无情的批判和深刻的揭露，同时也从制度上给予严厉的制裁，比如用法律法规进行强制，用经济手段进行惩罚，以各种制度进行约束，等等。这些措施尽管取得了明显的成效，但是仍然不能杜绝商业上的违法背德行为。究其原因，一切都根源于经济利益，在经济利益面前，道德是软弱的，舆论是苍白的，就连强硬的法律权威也有人敢去践踏。正如马克思指出：“资本的本性，就是害怕没有利润或利润太少，就像自然界害怕真空那样。一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10％的利润，它就保证被到处使用；有20％的利润，它就活跃起来；有50％的利润，它就铤而走险；为了100％的利润，它就敢践踏人间一切法律；有了300％的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”

虽然随着近代工业和商业的发展，商人的营销观念也在逐步转变，他们越来越认识到，为了自己的利益必须同他人保持良好的关系，谁也不愿意由于欺诈而愚蠢地招致顾客的敌视。于是商业就由欺诈趋向诚信、人道、守法、互利，以获取长远利益。然而，商业经营的自私本性并不能使每个商人都能从个人利益与他人利益的结合上去考虑。即使在商业经营中的道德和法律因素增多，又有什么样的制度能够保证这种人道因素的增长和稳定呢?采用什么方法才能保证利己与利他的统一呢?这就为现代营销提出了一个严肃的问题，即靠什么机制才能有效地扼制商业上的失德违法行为?用什么方法才能使商业行为与道德要求相统一?使交易各方的利益冲突得到化解?这是现代营销面临的严峻挑战。

二、商业营销理念的发展

商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物。从早期的简单营销到今天的社会营销，其形态、方式和指导思想不断变化，大体说来，经历了从以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以和谐为宗旨的社会营销三个阶段。这一发展历程体现了一种价值取向的转变，即l由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”，经济利益与道德要求日益统一，表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。

早期的商业营销理念是产品营销，这是一种比较简单的营销理论，它以利润为核心，以提高企业生产能力，扩大生产规模，降低产品价格，提高产品质量，增加产品种类，引导消费者购买和多买产品为主要内容。其实质是一种以企业为主体，以生产为中心的指导思想。这种营销方式有着明显的伦理缺陷：一是以企业为中心。产品营销关注的重心在于企业自身的利益，消费者的主体地位没有得到重视，处于一种被动使用商品的地位，或者说是企业实现利润的工具，这其实就是对消费者的不尊重和不关心。企业不对消费者的具体要求比如产品样式、审美情趣、文化需求、心理爱好、个性特征作广泛调查，而只是依据自己的设计尽可能多地生产产品，虽然也注重产品质量，但是总使人感到美中不足，不能充分体现企业对消费者的全面关怀。二是服务不到位。由于生产力水平较低，商品处于相对缺乏状态，企业和商家只须把产品卖给消费者即可。这种纯粹的卖方市场在服务方面必然缺乏热情、周到、体贴的道德要求。三是生产的盲目性。在产品营销观念指导下，商品生产的依据不是市场需求，也不考虑环境的限制，而是仅仅依靠企业的已有技术和以往经验，在利润第一的宗旨下扩大生产，这必然造成某一产品的生产过剩，使大量资源被浪费，既违背节约的伦理原则，也违背了生态伦理的要求。之所以导致这些不足，其根本原因就在于，初期的市场是卖方市场，产品缺乏，企业即使在伦理缺失的情况下也能实现赢利目的。再有，消费者不成熟，维权意识薄弱，主动性不足，加上各种法律法规不完备，也是导致上述缺陷的重要原因。

市场营销的理念是，面向市场，面向消费者，以顾客的需要和欲望为导向，为顾客着想，以顾客为中心。产品营销以企业生产为中心，着眼于把已经生产出来的产品想方设法卖给消费者，以换回货币；市场营销则在生产商品之前就瞄准消费者的需求，了解、研究、分析消费者的现实需求和潜在需求，并在商品买卖的过程中尽可能地给消费者提供热情、周到、满意的服务，把顾客和企业双方的需要整合在一起。市场营销观念的出现无疑是商业营销史上的一次革命，它将经济利益与伦理原则统一起来，体现了商业伦理的进步。市场营销将营销的重点由企业自身转变到消费者身上，是尊重他人的伦理原则在经济领域中的自觉运用。以消费者为中心，贯彻“顾客至上”的经营原则，反映了关心人、尊重人的道德精神。这种营销不是以“物”(产品)为企业经济活动的出发点，而是以“人”(消费者)为活动的出发点；不单是看到经济活动中“物”的流转和利润的增长，更看到了产品的最终归宿——消费者需要的满足，把企业的经济效益和利益依托在满足消费者的需要上，是一种人我两利的道德行为。

市场营销理念较之产品营销虽然有了明显的伦理进步，但也自有其局限。一方面，一切以顾客为中心会导致企业发展潜力不足。因为顾客总是希望物美价廉的商品，如果一味迁就顾客，必然导致企业利润减少，影响企业的发展。这是对企业的一种不公平。另一方面，顾客的需求也未必都是合理的，比如对香烟和的消费，对非环保产品的消费等，有道德的企业不但不应该尽力满足，相反应该予以限制，引导健康消费、绿色消费。为克服这些缺陷，就必须转变思维，确立新的营销理念。

针对市场营销的伦理缺陷，美国人最先提出了社会营销(也叫关系营销)理论。这是指，营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。社会营销理论强调利益相关者之间稳定而持久的关系，使交易所涉及到的各方形成一种互助、互求、互利、和谐且长久的关系。这首先要求处理好买卖双方之间的关系，在营销者与顾客、分销商和供应商之间建立长期的、信任的和互利的关系。而这种关系是靠高质量的产品、优良的服务、公平的价格、良好的信誉，以及加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。其次，就是处理好各利益相关者之间的关系，企业除了与顾客、分销商和供应商等生意伙伴建立良好的关系外，还要顾及到其他利益相关者，承担相应的社会责任。比如对国家和政府的责任、对社区的责任、对员工的责任、对股东的责任、对不参与交易的第三方的责任，等等。再次，社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系，与后代人的关系，承担保护环境的责任，进行绿色营销，引导绿色消费，努力处理好眼前利益与长远利益的关系。其目的是使经济发展、社会需求、环境保护相统一，使经济效益、社会效益和环境效益有机结合，使人与人、人与自然共生共荣，和谐相处。

三、现代营销伦理的进步

千百年来人们一直希望使商业活动变成既符合道德要求又符合经济目的的行为，力图将经济领域中的利己心与道德领域中的同情心统一起来，把个人利益与他人利益、社会利益统一起来，希望资本为人服务，而不是人为资本服务。从自给自足的自然经济，到资本主义社会的市场经济，再到公有制下的计划经济，人们一直都在探索实现这一理想的有效途径。为此，经济学家和道德学家们曾经提出过各种要求，比如用道德去引导，用舆论去监督，用政策去调节，用法律去约束，甚至用宗教信仰去劝诱；也出现过各种学说，比如自由主义、国家干预主义、空想社会主义等；一些实现了社会主义社会的国家还实行过计划经济、有计划的市场经济，并且提出了科学共产主义学说，等等。这些都是人类面临同自然和解及同人类自身和解的时代到来之前的困惑。这就意味着营销观念的革命，即设计一种崭新的营销模式，这种设计不是使一方受益的制度，而是使利益各方都能获得利益的互利双赢、共生共存的制度。一些大型的现代企业已经在这方面做出了有益的探索。

进入经济全球化时代，企业经营伦理普遍受到重视。一个注重经营伦理的时代正在到来。有些大型的公司，已在现代化经营方面进行了富有新意的改进，不仅在产品和服务的质量方面精益求精，而且营销方式和理念也有了巨大的转变，在“以人为本”而不是以“利润为本”的经营上取得了巨大的成就。他们注重信用而不是欺诈；谋求互利双赢而不是仅仅为了自身；以“主观为别人，客观为自己”补充了“主观为自己，客观为别人”的缺陷；用利他心弥补了利己心带来的不足；以诚实、信用和热心服务为基础，把“为别人”与“为自己”统一起来；推进了现代营销革命，促进了利己与利他、个人利益和社会利益、为自己和为别人的有机统一。这种情况的出现，也是平等自由、公平正义思想发展和普及的结果，是交易正义的体现。现代社会对人权、自由、平等、正义和环境给予了特别关注，尊重人权、维护正义、保障自由、保护环境等，在当今社会已不仅是某个地区、某个国家的问题，而是世界性的问题，已成为国际通用的标准和语言，商业活动也要受到这些国际通用标准的检验。这种检验的具体内容是多方面的：比如贸易和竞争是否平等、自由、公正，是否在交易中坚持非歧视原则、非胁迫原则、互惠原则、公平贸易原则以及彼此开放透明的原则；商品和服务是否质量过硬，以保证消费者的利益不受损害；交易是否节省资源，减少环境污染，改善环境质量，保证经济可持续发展；企业活动是否尊重了人权，保护了员工的权益，是否通过有道德经营和采购活动改善了工人的工作条件，使他们最终获得公平而体面的工作条件，并给他们以必要的自由和充分的发展，等等。一系列国际商务活动的规则和标准，比如WTO的基本原则，ISO9000质量管理标准、ISO14000环境管理标准、SA8000社会责任标准等都体现了这些伦理要求，表明商业营销在处理买卖双方之间、企业与员工和社会之间、人与自然之间等伦理关系上的道德进步。

四、现代营销与传统营销的区别

随着市场经济基础的发展，竞争日益激烈，企业所采取的营销手段也在不断变革，以致出现了各种富有新意的营销模式和营销理念。比如，绿色营销：旨在通过生产绿色产品和引导绿色消费，节约资源，减少污染，维护人类的生命和健康，发展生态商业，正确处理人与自然、当代人与后代人的关系，实现可持续发展；品位营销：旨在通过名牌战略，增加商品的附加价值，让消费者在购买商品时产生一种心理需求和心理享受，将物质消费变为精神寄托，使消费者为名牌商品而甘心情愿多付钱；推荐营销(直销)：不仅使消费者享受到高质量的产品和个性化的服务，而且还使消费者的消费变为同时生产财富，将花钱变成投资，使生产行为与消费行为统一起来，也使生产者与消费者的利益统一起来，组成一个利益一致的团队。此外，还有将冰冷的买卖关系变得轻松快乐的娱乐营销，竭力揣摩消费者的心理需求和身体需求、以人为本的人性化营销，等等。上述营销模式从不同侧面反映了商业伦理关系的和谐和商业道德的进步。具体说来，与传统营销相比，现代营销伦理的进步主要表现在以下几个方面：

营销性质不同。传统营销是产品营销，因而只能形成短期的、暂时的交易关系。这种关系只是经济利益关系，经济交易结束之时就是关系结束之时，正所谓人一走茶就凉。一般说来，传统营销所需时间较短，顾客忠诚度较低，除少数常客外，多数都是偶然性的关系。现代营销是关系营销，因而建立的是稳定、长期的关系，这种关系不仅是经济关系，而且是有着共同理想和一致利益的关系。比如绿色营销，企业与消费者有着共同的目的，即保护环境；在直销中，生产者和消费者也有共同的目的，即共同增长财富。这样的关系需要较长时间来建立，但是一旦建立起来以后往往比较稳定、长久。

经营原则不同。传统营销的原则是卖方赢利，常常着眼于眼前、当下的利益和短视的行为，赚一笔是一笔；即使是损人利己的行为，有时也干得出来。当这种行为受到扼制时，传统营销也会采取互利互惠的措施，但其根本目的不是利人，而是利己，利人只不过是利己的手段。这种关系只是一种单纯的金钱关系，金钱比信任更重要，即使是讲信用也是为了自身长远的利益。现代营销的原则是使利益各方互利双赢，这种营销必须是互助互利的，不仅是卖方获利，买方也获利，同时，还对各利益相关者，比如股东、企业员工、国家和政府、社区，乃至自然环境都有益。所以，这种关系就不仅仅是一种买卖关系、金钱关系，他们之间是以共同的事业和共同的利益为纽带建立起来的团结协作关系。

营销方式不同。传统营销的计划，是讲产品销售计划。计划服从于产品销售，营销服务于产品生产，只要产品销售出去就算完成任务，销售量越大营销就越成功。至于消费者购买后的感受如何则不在考虑之列，只要不因质量问题而使消费者找上门来就算完成了任务。现代营销也讲计划，但是讲建立关系计划，计划服从于建立关系，只要关系网建立起来，就能够促进产品销售，就能保证顾客的忠诚度，也就是计划的成功。现代营销也讲销售，但却是满足市场需要和顾客需求的销售。以前是生产出来商品以后去推销掉，现在是适应市场需要去生产商品；以前是大众化、盲目的服务，你要什么和我给什么常常不一致；现在是个性化服务，有针对性的服务，在出售商品的同时出售使用产品知识和使用配方，根据每一个人的具体情况提供相应的服务，并跟踪调查使用效果，以及时调整生产计划。