商业广告语十篇

商业广告语篇1

[关键词] 商业广告广告语修辞

广告,简言之就是“广而告之”，是广告主通过大众传播媒介对广告受众各类信息。广告有广义和狭义之分，广义的广告包括盈利性广告与非盈利性广告；狭义的广告则只指盈利性广告。“就我国而言，非盈利性广告主要是公益广告，用以宣传有利于精神文明建设的政治、经济、道德、伦理、文化教育等观念。”盈利性广告又称商业广告或经济广告，是“以盈利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。”在广告活动中，占主体地位的是盈利性广告，因此，我们讨论的也是这种盈利性的商业广告。

商业广告是商品经济的产物，市场促销的一种手段，随着传播媒介的发达,市场经济与销售学理论的发展和广告制作技术的提高而不断发展的。广告是现代社会中人们获取信息的一条重要途径，消费者能从广告所提供的信息中获取相关产品的新信息、新动向，同时商业广告也通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。

商业广告作为一种大众文化，而且是大众文化的突出形态，其最基本的功能是传播信息，广告传播信息的主要目的是为了推销广告主的产品与服务，是企业达到促销目的，获取利润的手段。因此，它考虑的就是如何适应消费者的需求。在传播学上，关于受众的分析有这样一个理论，即“使用与满足论”，传播学的集大成者施拉姆对这一理论做了形象的比喻：“受众参与传播犹如在自助餐厅，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来选择某种品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的零零总总的讯息。”

广告语，又称广告口号，它是在广告宣传中拟定并采用的、相对稳定而又富有感染力的的语句。一个企业或产品，在广告宣传中长期地使用一个广告标语，可以使消费者在快速浏览中得到重复地阅读，从而激发起阅读的兴趣，久而久之就会留下难忘的印象，从而有助于消费者识别该企业及其产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业的“语言标志”，并把它视为与产品商标、企业徽标同等重要。

成功的广告语能在瞬间拨动消费者的心弦，使消费者对广告所宣传的商品立刻产生亲和力乃至购买欲。一条好的广告语，既目的明确，简洁明了，又生动形象，朗朗上口，容易流传，往往就可以成为产品或企业的代名词。

由于广告的功利性和实用性极强，广告的成功与否，效果优劣如何，主要看其效用大小。广告的效用又主要表现为对受众的心理诱导作用，即广告后是否影响了受众的消费观念，激发了受众的消费动机，促成了受众的消费行为等。所以，在实际的广告活动中，作为语言现象之一的广告语常常是通过运用各种不同的修辞手段来达到广告目的，并提高广告的表达效果的。那么，在广告活动中应怎样发挥修辞的作用，以此来提高广告语的表达效果呢？

所谓修辞即“根据题旨情境对语言材料进行选择，以便取得最佳表达效果”。而“所谓题旨情境，简要地说，是指交际目的、交际对象、交际环境”。因此，如何提高广告语的传播效果，就需要考虑以下这几方面的广告的题旨情境。

一、要根据广告目的的需要来设置言语形式的功能重心

广告传播的目的主要是为了传播信息、推销产品与服务、宣传企业与品牌、引导消费等。具体到每次广告活动，又有不同的目的。不同的广告目的决定着不同的广告活动，也决定着不同的广告言语形式。比如，某地有两家生产花生油的厂家，一家的广告语是“选料上乘，精工磨制，气味芬芳，营养丰富”，另一家的广告语则是“绝无胆固醇，不含黄曲素”。前者虽然对花生油的宣传面面俱到，其实全是套语，针对性不强，不明确；后者虽说的是不包含的物质，但却抓住了人们对冠心病和癌症普遍恐惧的心理，目的性强，传播效果自然胜过前者。

在通常情况下，以告知信息为目的的广告语言，大多是以指称功能和界说功能为中心来建构的。如乐百氏纯净水的广告语:“乐百氏纯净水，27层净化。”既讲出了纯净水因何而纯净这一最基本的理由，也把它与其他品牌的水区别开来。而以促销为目的的广告语，则应在言语形式中突出其指示功能。如农夫山泉矿泉水的广告语：“农夫山泉有点甜。”在这里既讲述了一个事实，又表现了在口渴时喝农夫山泉的感受――“有点甜”，同时它还说出了矿泉水共有的，而别人没有提出的特点。正是这种差异化的概念创意，使得“农夫山泉”的品牌在激烈的矿泉水市场竞争中异军突起，一马当先。

二、要根据目标受众的特点来选择有效的功能语言

广告是写给目标受众看的，广告的效果最终要通过广告受众的反应体现出来，所以，广告在内容和形式表达上都要适应特定的目标受众，不能因为广告创作人员喜欢什么样的语言，广告就使用什么样的语言。有效的广告语言应该是受众容易理解的、符合受众语言习惯的、投合受众心理需求的，并能够赢得受众好感的语言。

在广告语言的建构中常常有一个误区，就是认为广告语言要以商品信息为中心，其实有的时候，有些和受众保持接触的语言，往往可以起到意想不到的传播效果。曾经有人对“海王银得菲”的电视广告中的用语“关键时刻，怎能感冒”提出异议，认为这是一句没有传达出任何信息的可有可无的废话。其实，“海王银得菲”广告的成功，就是这句所谓的“废话”起了关键的作用，广告表现抓住“关键时刻，怎能感冒”因为是“关键时刻”，感冒了才要快治。所以正是这句以接触功能为目的的语言，一下子引起了受众的注意，和受众建立起了联系，从而扫清了传播的心理障碍，保证了广告传播的顺利进行。因而，在这则广告中，受众对这句话的印象最为深刻。

广告语言要以受众容易接受为原则，广告受众由于性别、年龄、职业、地域、文化修养、经济状况、身份地位等的差异分为各种大大小小的不同群体，而不同的受众群在消费心理上是有差异的。所以，每种商品都只适合于某些类型的人群，如儿童玩具、职业套装、妇女化妆品等都各有其消费对象。因此，在创作广告时，因“有些商品适用于特定的消费群体，其广告也相应以某个群体为对象，运用语言时亦须考虑这特定受众的心理特点、文化水准、接受能力等因素”。如对儿童受众来说，像“妈妈，我要喝”（娃哈哈果奶）、“今天你喝了没有？”（乐百氏）等突出指出功能的形式，就比较适合他们接受语言的心理特点。

广告语是以满足消费者的消费心理并激发其消费行为为目的的。由于消费者的消费心理具有多重性，这就要求广告语的创意和创作还必须具有针对性和灵活性，即要善于根据不同消费者的不同消费需求进行创意和创作。因此，在广告宣传上就要通过广告语尽量突出其不同点，以争取有不同需要的消费者。如美国的箭牌口香糖分为薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭、玉桂香型的红箭等，根据不同消费者的心理需求做了不同的渲染：青箭是“清新的箭”，白箭是“健康的箭”，黄箭是“友谊的箭”，红箭是“热情的箭”。

三、要注意广告语的语境，要在变化中加强广告语言的传播功能

修辞就是“为了适应特定的言语环境，对语言材料进行选择、加工，以增强表达效果的活动。”广告修辞也要注意适应并利用语境，以提高广告的表达效果。

广告的语境包括广义的语境和狭义的语境。广义的语境包括社会环境、地域环境、时序环境、媒体类型等。狭义的语境单指上下文或前后语。在制作广告时，一方面要适应特定的语境，才能使表达得当；另一方面还要主动地巧妙借用各种外力，积极利用各种客观环境，为增强广告效果服务，同时也可以巧妙地利用狭义语境来提高表达效果。

例如，波导手机的广告语：“手机中的战斗机”，不仅省掉了主语、谓语，只剩下中心语与修饰语，使广告语简洁明了，同时它还是一个奇妙的比喻，形象地点明了波导手机的最大卖点，即采用与法国幻影战斗机相同的射频技术，同时，又清晰地将波导手机与市场上的其他品牌手机区别开来，赋予了波导手机尖端科技产品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出众的画面，使波导手机富有一定的杀伤力，听觉冲击力，和很好的口头传播效果，从而实现了品牌的大幅度飞跃。

商业广告语篇2

关键词:商业广告语;语用现象;言语行为理论;关联理论

Abstract: This paper focuses on analyzing Chinese business advertising slogans from the angle of Speech Act Theory，Relevance Theory and Conversation Analysis Theory， which foreshadows the further study of English and Chinese non-business advertising slogans，including political advertising， public advertising and personal advertising.

Key words: business advertising slogans; pragmatics phenomena;Speech Act Theory;Relevance Theory;Conversation Analysis Theory

在现代社会中，广告是一种非常普遍的现象。广告语作为一种商业语言，它的语言精炼、内涵丰富、修辞手段运用适当。语言学界虽已对其研究颇多，但基于人们对广告认识的侧重点不同，对广告语的解释仍然存在一定差异。文章立足语用学领域，针对筛选的部分汉语商业广告语，从言语行为理论、关联理论和会话含义理论3个角度对其进行归纳，以期为进一步研究英汉非商业广告语做出一定启示和铺垫。

1 商业广告语中言语行为理论的体现

与一般言语行为相比，广告语的最大功能是将商品信息传达给受众，为了实现其交际意图——劝说功能，广告这种特殊的言语行为必须讲求策略，它既可以是话语本身，也可以是话语之外的手段。

1.1 广告语中的直接言语行为

有些广告语以言行事直接表达主题，广告商用直截了当的话语表达出其推销产品的意图。如下:

[例1]保护嗓子 请用金嗓子喉片(金嗓子药品广告)

[例2]试一试 用手机看电视(中央电视台经济频道众多主持人联合所做广告)

我们可以看出，这类广告最大的特点是将受众置于第二人称，语言亲切、内容通俗易懂，受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。

1.2 广告语中的常规性间接言语行为

有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为，向受众表达邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。如下:

[例3]排除毒素 一身轻松 (排毒养颜胶囊广告)

[例4]宝宝少生病 妈咪少担心 (儿童药物广告)

此类广告的特点是推销意图明显，受众根据习惯就能判断出其宣传的内容及目的。

1.3 广告语中的非常规性间接言语行为

还有一类广告语在特定的语境下，依靠非常规性间接言语行为表现出来，语言表达方式含蓄。如下:

[例5]荀慧生 粉墨登场 (中央电视台电视剧频道新剧预告广告)

[例6]天下美味 尽在片刻之间 我爱厨房 (刘仪伟《我爱厨房》栏目广告)

[例7]金装多美滋 “我自己的抵抗力” (儿童奶粉广告)

该类广告的特点是:受众很难一下子看出其宣传的目的及意图，有时甚至辨别不出其宣传内容，只有经过仔细推敲才能理解，然而却会给人们留下深刻印象。

2 商业广告语中关联理论的体现

[例8]这是我们不忘的记忆——回味唐朝 剑南春 (名酒剑南春广告)

从例8这则广告看，受众以语境信息即广告语字面意义为前提，结合自己的语境假设——“唐朝产出了什么?我们缘何要记忆?”来进行逻辑推理可得出语境含意:剑南春酒始酿于唐朝，且是我们的骄傲，我们要不忘盛世唐朝留给我们的珍品。

由此看来，广告提供的认知环境是受众理解广告的基础，最佳关联也是受众在理解广告信息时希望能达到的。但是，广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件:一是广告的语境效果足以引起公众的注意;二是公众为取得语境效果付出了努力。如下:

[例9]自然给你更多 (蒙牛乳品广告)

这则乳品广告，人们乍一看想到的是旅游，这显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定这种语境假设之后，受众就会联想到“自然”可以与“天然的、绿色的(食品)”有关。那么广告语就变成了“天然、无污染、纯绿色的东西会带给你更多”。此处可以看出，读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。

[例10]好娃娃生病好娃娃帮 好娃娃让好娃娃更健康(好娃娃药品广告)

为了理解例10这条广告，受众需要有自己的语境假设，如:“好娃娃”应该是一种药物，而且是专为儿童研制的，在这样的信息相互作用下，语境效果就会产生:生病服用“好娃娃”药品，会让好娃娃们恢复得更好。在这一过程中，受众确实付出了努力:在理解广告时，运用关联原则，选择与自己的认知语境最有关联的理解，从而获得相应的语境效果，取得交际成功。

3 商业广告语中会话含义理论的体现

在广告交流的语境中，广告商需要做到对合作原则的遵循。但一则成功的广告作品，要能引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆，并促成购买行动，广告商总会想方设法运用各种技巧，有意违反合作原则，并使受众能推导出其中的会话含义。

3.1 量的准则

[例11]做足益佰 (贵州益佰药业广告)

从字面上看，这则广告信息量不足。相反，它的广告商向受众传递了这样的信息:“益佰”取“一百”之谐音，“一百”为“满分、很好”之意，益佰药业既鼓励自己做到一百分，又鼓励大众爱护身体做到一百分。

3.2 质的准则

[例12]妈妈永远也不会老 (美加净护肤品广告)

这则广告显然夸张，违反了质的准则。受众结合广告语本身的语境，可推出其言外之意:“美加净”是孩子眼中妈妈不会变老的护肤首选。广告既强调了商品的可选性，又极大地吸引了消费者的注意力。

3.3 关系准则

[例13]晶晶亮 透心凉(雪碧饮料广告)

表面上看，这两句广告词难以联系在一起(“晶晶亮”修饰何物?“透心凉”和它修饰同一产品吗?)，可见这违反了关系准则。但受众可假定广告商是合作的，从而就能解读其会话含义:这种看着“晶晶亮”的饮料，着实会让你感到它透心的“凉意”。

3.4 方式准则

[例14]好吃点 好吃你就多吃点(食品广告)

[例15]上海流行送瑞年 江苏浙江送瑞年 中国年 送瑞年 (瑞年氨基酸片广告)

这几则广告读起来似乎不同程度的有些拗口、罗嗦，看似违背了方式准则所规定的简洁明了之要求。实则它们是故意重复细节，告诉人们产品的特性。

4 结束语

Austin和Searle的言语行为理论、Sperber和Wilson的关联理论以及Grice的会话含义理论的确为我们进行言语交际的研究开辟了一个很好的视角。文章透过汉语商业广告语这种特殊形式的言语交际行为，对以上理论的体现进行的再次梳理，能够让我们更加有信心地去做进一步的英汉非商业广告语的研究。

参考文献

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[7]韦汉.会话合作原则与广告隐涵[J].外语与外语教学，2001，(6).

[8]王艳，李金凤.从语用观析英语广告的语言策略[J].洛阳工学院学报，2001，(4).

[9]李悦娥，范宏雅.话语分析[M].上海:上海外语教育出版社，2002.

商业广告语篇3

【关键词】模糊语；商业；英语广告；运用

语言的模糊性是自然语言的一种基本属性。对模糊语的认识，国内外学者作过不少讨论。Gorder和Lakoff（1971）认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限，Searle曾把语言的模糊现象列入间接言语行为。国内较早提出这对概念的有王希杰、蒋有经等人。韩庆玲（1998）在谈到模糊修辞的功能时认为：模糊言语能使表达简洁，能提高效率和表意的准确性，能提高表达的灵活性和自由度，并能使表达谦虚、有礼貌和使语言富有美学效果等。

在经济全球化日益深入的今天，广告作为联系生产销售者和消费者之间的一条纽带，越来越突显出它的重要性。在商业广告的竞争激烈中制作出成功的广告，模糊语的运用非常重要，它能够增强广告的生动性，达到出奇制胜的目的。本文通过对模糊语的认识就模糊语在商业英语广告中的运用形式进行研究。

1 语音、语义双关

语音或语义双关就是指利用某些词语语音或语义相同或相似而构成双关。广告制作者非常乐于使用语音语义模糊，以达到风趣、幽默、俏皮、滑稽效果，增强广告的说服力和感染力。

例1 Have a nice trip， buy-buy.

这是希思罗机场（Heathrow Airport）一家免税商店门前的一句似道别语的广告。Buy-buy 是bye-bye 的变异拼写，也是一种谐音现象，作为一种语音手段，其拼写变异中的联想暗示常可用于加强语言传递，有助于激发读者想象。

再如下面的广告，融合了语音和语义双关：

We doctors hoes， heel them， attend to their dyeing needs and save their soles.

这是一家修鞋店广告牌所写的，虽短小，却通篇运用了语音语义模糊，很是吸引人。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”，“heel”可解释为“治愈”，也可以是“钉鞋跟”，而 dyeing与 dying同音， sole与 soul同音，这都运用了语音语义双关，而达到了出奇制胜的效果，这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身的需要，拯救他们的灵魂，把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又生动地说明了他们服务的质量，整则广告充满幽默感，引人兴趣。

2 词汇模糊

在商业英语广告语言中数量词、形容词、动词和副词的模糊语义应用得最为广泛。

（1）数量词的语义模糊

广告语言中使用量词是常事，而如何运用而使之别有一番风味，却并非易事。数词的结合产生的模糊意义更为明显，能使消费者品味再三。

例2 Is 2 months’ salary too much to spend for something that lasts forever？

这是一则钻石的广告，钻石所给产品用户带来的精神享受，是模糊的、不确定的，只能用模糊的语义来表达，而“2 months’ salary”尽管是精确的数字，但却不能精确地反映两个月的薪水到底是怎么样一个具体数目，它以模糊的语义表明了花少量的钱能买来有永恒价值的东西，能给人带来永久的精神享受。

（2）形容词的语义模糊

广告语言描写商品，表述观念，选用形容词是关键。如果选用恰当的形容词，可达到细腻逼真效果。

例3 In perfect shape. For unlimited times.

在这则手表的广告中，“perfect”和“unlimited”都是模糊概念的形容词，手表的形状在什么样的程度才算是“perfect”，难以确定一个精确的标准，手表使用多长时间才算经久耐用，没有一个可以衡量的尺度，所以用“unlimited”这个外延模糊，内涵不清的词汇来表达。尽管手表这种商品的特点是清晰的，但不必明确地表述它，只需求助于模糊的语言，商品质量的上乘、外形的完美就显现出来了。

（3）动词的语义模糊

广告信息的传递不仅要求准确而且要求在最大程度上的快捷和经济，因此人们必须求助于模糊语。动词能给与名词以生动的形态，可以把抽象的意象变成鲜明的形象，极显神韵。

例4 Coka adds life.

这则可口可乐公司广告用add这个动词的模糊意义，且仅用了三个词汇构成一个简单句，将可口可乐的高质量、高品位轻松地体现了出来。

（4）副词的语义模糊

副词在英语中主要是用作状语，它们可以用来修饰动词、形容词和副词，有时修饰整个句子。由于它们位置的灵活性、功能的多样性，用副词来表达模糊意义在广告中的使用也相当频繁。

例5 Is her skin really this beautiful？

在这则Maxfactor粉底霜的广告例句中的副词“really”以模糊的意义引起人们无穷的想像，只能凭空去想象皮肤美到什么程度。然而这句广告词却起到促进市场营销的目的，引起人购买的欲望。

3 句子模糊

句子模糊是广告语言常见的形式之一。整个句子和要宣传的商品，好象不相干，但如果把这些模糊的语言放在特定的广告中，就会出现意想不到的神奇效果。

例6 It’s time to rewrite history.

这则广告是一个化妆品的广告词。如果不是把它放在化妆品广告这个特殊语境里面的话，这句话其实有很多理解方法。既然是指化妆品，那么它就有了特定的含义，“rewrite history”（改写历史），突出地强调了化妆品的效果可以改写历史，幽默感十足，给读者留下深刻印象。

以上我们从模糊语的角度通过实例简单分析了广告模糊语中的语音语义双关、词汇模糊和句子模糊三个方面。由于语言的模糊现象纷繁复杂以及广告语本身的独特特征，我们的讨论无法面面俱到。了解英语广告的模糊语有助于增强制作成功商业英语广告的能力，有助于提高对英语文化的理解力和鉴赏力。广告语中大量的模糊现象还有待于我们从不同的角度和不同的层次去研究分析，然而我们相信本文所采用的分析研究可以在一定程度上帮助我们尽可能全面、系统地总结广告语的语言使用规律。

【参考文献】

[1]Lakoff ， G. ， A note of vagueness and ambiguity[M]. Linguistic Inquiry I ，1971.

[2]关家玲.英语广告中词汇的模糊现象及语用功能探讨[J].中国矿业大学学报：社科版，2004.

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[4]季益广.语言的模糊性及其应用[J].南京金融高等专科学校学报，1998.

商业广告语篇4

[关键词] 广告英语 语音 变异 广告创作 受众

在商业活动中，广告起着至关重要的作用。广告实际是一门语言艺术。“广告销售能力的50%～75%都来自于广告语”。广告的语言特征引起了很多语言学者的研究兴趣，并从不同角度对其进行了研究，比如词汇、语法、修辞、认知特征及其文化内涵等等，为人们提供了大量关于广告方面的宝贵理论。

广告创作的主要目的就是尽可能多地吸引受众的目光。常规语言人们看多了，其精神处于一种状态中，久而久之，就会出现精神懈怠，对常规语言表达方式就会听而不闻，视而不见。因此广告创作者就要费劲心机地求新求异。变异运用语言是广告创新的重要手段之一。语言的变异运用涉及到语言要素的各个方面，作为语言的基础载体，词汇变异是最普遍的，也就是说词汇被脱离常规地使用。本文拟对词汇的语音层面变异进行分析。

语音变异指在语言交际中,话语的音位、音高和调性等语音构成的变化。例如，一个音位受到其他相临音位的影响会产生诸如音位同化、音位异化、弱读、爆破甚至省音现象。

语音是语言的外在形式。在一般交流中，人们都尽量避免任何发音方面的问题，比如同音现象。因为这会引起歧义或误解，从而无法清晰地表达出说话人的真正意图。但是，在一些特殊情况下，人们却正是利用语音上的这些特点来故意使其产生模糊含义。在这些看起来模糊的表达中，广告创作者巧妙地利用人类的听觉感知，使语音变异在广告中发挥出超常的表现力，创造性地达到了各种目的。这里主要分析一下同音词和造词这两种经常运用在广告创意中的技巧。

一、同音现象

同音词是指又叫“同音异义词”。即声音相同而意义不同的词。比如sun 和son, ceiling 和sealing, write 和 right等等。除了上边所给的例子，在一些地区中，比如美国南部口音中pin 和pen，美国西部口音中merry, marry和Mary几乎没有什么差别。还有affect, effect通常也只是在那些很小心区分或注重教养的人的发音中才有所区别。因此，这使更多的单词成为同音词。

同音现象之所以在广告语言中普遍运用是因为对相同甚至相似的发音的重复可以吸引受众的更多注意。这些看似模糊的表达中隐含着深层的意义。比如这例威士忌酒的广告：

Sainsbury’ s have discovered that the finest whisky is kept under loch and quay。

“under loch and quay” 的发音使我们想起的是短语 “under lock and key”，受众可以很自然地把它理解成为 “珍藏，小心锁藏”的意思。也就是说这则广告告知受众Sainsbury’s 这种威士忌是厂家所珍藏的美酒。但是，当我们再一次仔细看其拼写的时候，我们发现这实际不是我们所熟知的“lock and key”，而是另外一种截然不同的拼写。“lock”在苏格兰语中是“湖”的意思，而“quay”则是“码头”的意思。这样我们就理解了这则广告的另一层深刻含义。因为公认的最好的威士忌是产于苏格兰湖的，而Sainsbury’s 这种威士忌的原料则正是来自苏格兰湖的湖水，因此它的威士忌也是最好的。本广告采用了“under loch and quay”和“under lock and key”的同音异义，既强调了此品牌威士忌的来源地，又传递了此美酒弥足珍贵，他处难求之信息!这种恍然大悟的感觉会加深受众对广告的印象，赢得大家的会心一笑。

还有一种情况是广告创作者通常使用与品牌名称相近的词汇来创作广告语。如下例：My Goodness! My Guinness!

这是一则经常被拿来引用的经典例子。在这则广告中，“Goodness”和“Guinness”发音相似却有着截然不同的意思。“Goodness”是人们在表达惊讶的情感的时候十分常用的一个词，而第二个“Guinness”是一种啤酒的商标名称。细看一下这两个词，“Guinness”中没有/d/音，而“Goodness”中的/d/是爆破音，在/m/, /n/, /l/, /s/的前面时不完全爆破，也就是说气流不必冲破阻碍,而只是发音器官在口腔中形成阻碍,并稍做停顿,不用发出音来。再加上这两个词的词头和词尾发音相同――都是/g/和/nis/，使这两个词发音及其相似。整个广告语有着同样的头韵和韵律，使得整则广告朗朗上口，易于识记，易于传播。这则广告不仅形式简洁而且还能引发受众的想象力：一群正在酣饮的人们异口同声地称赞这个品牌的啤酒――太棒了！

二、造词现象

广告语的一个很重要的特点就是其独特性和创新性。要想达到这个目的，广告创作者所使用的技巧之一就是构词。

造词由于其新颖性而使受众对产品的独特性深入思考，从而成为一种颇受广告创作者欢迎的手段。造词通常是指词典里没有，通过仿照或改写某个已有词汇使其在特定的情景中具有特定的意义，而受众又能心领神会的一类特殊的词汇。通过观察广告中的造词现象，可以发现主要变化体现在单词拼写上，但同时单词发音也发生变化的情况很少。也就是说，单词的某个部分在不影响发音的情况下省略或改变，单词的主要部分被保留。广告中运用造词的手法可以引起受众的阅读兴趣，使受众反复斟酌其深层含义并感叹撰写者的新奇创意。也正是如此，受众认识产品，了解产品，进而承认该产品。其实，这不仅对宣传产品本身，对推广产品甚至企业的文化都有着积极而深远的意义。

在大多数情况下，广告创作者通过模仿一个已有的词汇而发明一个新词，是两个词汇听起来相似甚至相同，而意思则沿用已有词汇的含义。请看下面这则销售鸡蛋的广告:We know eggsactly how to sell eggs。

在这则广告中，“eggsactly”是单词“exactly”的变体，含义与其相同，取的是“确切地，无疑地”的意思。而且两个词汇发音相似，另外，“eggsactly”中的“egg”正好和广告语中的最后一个单词“egg”相呼应。这是一种很有特色的造词手法,尽管消费者和受众是头一次看到这样一个词，相信也不会看不懂，而正是其独特性吸引着人们的眼球。另外，这个新创造出来的单词要比人们所熟知的表达方式更清晰简洁地传达了创作者和广告的意图。

这里还有一例。在海边有一座酒店用“Twogether”作为标志来吸引消费者。“twogether”和“together”在发音和拼写上也都很相象。从字形来看，“twogether”比“together”只多出一个字母，让人第一眼看去觉得就是“together”，可待转移目光后又觉得有些不对劲，回神再次看去引起会心一笑。从发音的角度来看，元音/u/弱读后听起来很象元音//。广告撰写着故意将“together”拼写成“twogether”，想暗示消费者，尤其是那些情侣们，如果在这家酒店度假，一定会重温往日的浪漫。从社会学角度来看，一对情侣的感情在相对长的一段时期后会趋于平静或淡化，这使他们非常怀念昔日的美好时光。而这个宣传语则正好迎合了这种需求和心理。

广告不只是单纯的商业性语言，而是集文学、美学、心理学、广告学和市场营销学等学科原理为一体的鼓动性艺术语言。在语言交际中，必须考虑受众这个主要因素。要想吸引人的眼，就要抓住他的心。广告中出现语言变异现象恰是为迎合人们标新立异的心理需求。正如钱冠连所指出的“规范化的语言能准确地表达现实世界，但往往滤去了感觉的变异味道……如果把心理变化的体验用规范化，常规化的语言说出来，那陶醉状态的美感变成了清楚的确定了的理解，那包孕着的美也就丧失殆尽了。”

参考文献:

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商业广告语篇5

摘 要：本文从关联理论的视角对电视中的商业广告语进行分析，揭示广告语的交际作用以及认知环境对于理解广告语言的重要性，并探索广告人是如何根据商品自身特点以及广告受众的特点创作广告语言以到达成功交际，实现商品宣传和销售的。

关键词：关联理论 商业广告语 认知环境

1、引言

在经济全球化的今天，广告已成为社会生活的一个重要组成部分。现代广告，笼统的讲，就是“广而告之”，包括非盈利性广告和盈利性广告。 前者主要指公共服务性广告等；后者主要指商业广告。商业广告主要是以盈利为目的，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。

广告作为一种特殊的交际形式，是以语言为载体，以报纸、杂志、电视、电台、网络等为传播媒介，实现广告人向广告受众传递信息的综合艺术。一则杰出的广告必须通过一定的语言形式表达出来，为此广告语言的重要性不言而喻。本人借鉴前人研究成果，从关联理论出发，对电视中的商业广告语进行分析，试图揭示广告人如何结合商品自身特点（如性能、作用等）和广告受众的特点（如年龄、喜好等）采用针对性强的语言，以获得广告内容和广告受众的最佳关联，使广告受众获得最佳的认知环境，从而实现广告人和广告受众之间的成功交际的。

2、关于关联理论

关联理论由Sperber & Wilson在1986年提出，主要研究信息交际的推理过程，尤其注重探索语言交际的话语解释原则。关联理论为广告的策划、广告语言的创作和解读提供了很好的理论基础和推理模式。

2.1 关联原则

关联理论主要有两条原则：即关联认知原则和关联交际原则，关联认知原则指的是人类的认知常常与最大关联性相吻合；关联交际原则指的是每一个话语都应该设想为话语或行为本身具有最佳的关联性。最大关联是话语理解时付出尽可能小的努力而获得最大的语境效果，而最佳关联是话语理解时付出有效的努力后获得的足够的语境效果。（何自然，2007：36）关联理论意在话语语义结构和语境之间建立联系，寻找最佳关联点，以确定话语可能传递的含意。

2.2 认知环境

在关联论里面，认知环境可以指“交际者共处的世界”，而这个“世界”在言语交际中体现为交际双方在某时、某地、关于某事所说的话或所做的事（刘绍忠，1997）。关联论认为认知环境里的客体因素是可以被交际者感知得到的事实。但从交际主体的角度看，他们对交际环境的认识往往不一样。比如在言语交际里，听话人对同一信息可能作出不同程度的解释。不同的人对信息的储存量不一样，通常引起交际理解上的差异（刘绍忠，1997）。因此，广告人应充分考虑它所要宣传对象的认知环境，创作出对于广告受众显映的广告语，这样广告交际才易成功。

2.3 “明示一推理”交际模式

“明示”和“推理”是交际过程的两个方面。“明示”是对说话人而言，说话人通过某种使听话人“明白”或“显映”的方式进行编码，表达意图。广告人在广告语言创作中要更为注重表达这种明示行为，以便被广告受众理解，实现成功交际。另外，“推理”是对听话人而言，听话人凭说话人所提供的显映的方式进行解码，结合本身的认知环境对话语信息进行推理，最终达到对话语信息的正确理解（何兆熊，2000）。广告受众对广告语言的理解过程就是根据广告人提供的“明示”，结合自己的认知环境对广告语言进行推理，最后获取正确信息的过程。

3、从关联理论的视角分析现代商业广告语言的创作

现在我们从关联理论视角来看以下几则广告是如何通过创造广告内容和广告受众的最佳关联以达到广告人和广告受众之间的成功交际的。

（1）百事可乐：从“新一代的选择”到“渴望无限”

这两则是百事可乐针对青少年人群的冷饮产品的电视广告，广告人运用一些富有青春气息的词语来吸引年轻的广告受众。“新一代的选择”，这一独特且引领潮流的广告语描写出新一代年轻人积极的人生态度。而“渴望无限”则描写出新一代的年轻人朝气蓬勃，奋发向上，对未来生活无所畏惧的真实面貌。“新一代”、“选择”、“渴望”、“无限”这些符合青年人情感的词汇，充分考虑到年轻广告受众的认知环境，创造出广告内容和广告受众的最佳关联，使得年轻人能够使迅速获得最佳的认知语境，从而推理出广告语的真实涵义。因此这两则广告语能够产生这样的语境效果：我们喝百事可乐，因为我们是新的一代，我们敢于冒险去尝试一切新鲜事物，我们富有时代感，永远走在时代的最前端。我们年轻，因此对于周围的一切事物充满激情。

（2）麦尔韦斯（麦氏咖啡）：滴滴香浓，意犹未尽

作为一个外国品牌，这条广告语，无论是句式还是用词，都迎合了中国消费者的口味。很明显这条广告语的广告受众是中国消费者。“香”、“浓”这样的字眼，创造了符合中国广告受众的认知环境，容易引起广告受众的味觉体会，“滴滴”结合咖啡溶液的特点又引发广告受众的视觉联想，“意犹未尽”则是很有中国味道的词，而两个四字词的组合，朗朗上口，容易记忆，再次引起广告受众的好感。麦尔韦斯的广告语结合中国广告受众的认知能力与认知环境，创造出了符合咖啡的那种意境，同时又把麦尔韦斯咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来。这则广告语主题鲜明地迎合了中国广告受众的心理需求，达到了广告人的促销目的。

（3）柯达：串起生活每一刻

这是一则有关胶卷的商业广告。作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容。“串起”、“生活”、“每一刻”简单而富有生活气息的词语向广告受众形象地传达了柯达胶卷的性能和作用。广告人通过运用“胶卷”自身便是一串一串的这一显著外在特征，把“胶卷”与人们的“生活”联系起来，向广告受众明示柯达胶卷可以像“胶卷”本身给人的视觉感受那样把人们甜蜜美好的每一刻生活“串起来”，从而使广告受众易于把拍照片和美好生活联系起来，让广告受众记住生活中那些幸福的时刻，使得广告受众很容易获得这样的认知语境：柯达能够使我们的美好记忆永恒，要用就用柯达胶卷。

4、结论

本文从关联理论的角度对电视中的商业广告语进行分析，阐释了广告语言的交际作用及认知环境在理解广告语言中的重要作用。 但是本文未能从关联理论的各个方面阐释商业广告语言的创作，语言实例也仅限于电视中出现的广告语，因此未能充分论证关联理论对于广告语言的阐释力。广告语言是广告内容和广告受众之间的最佳关联，因此应当加强对于广告语言的研究，且应把关联理论作为评估广告语言创作的一种手段，并用它来指导实际的广告语言创作。 （作者单位：上海海事大学外国语学院）

参考文献：

［1］ Leech, G. English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain ［M］. London: Longman, 1966.

［2］ Sperber & Wilson 1986/1995, Relevance:Communication and Cognition［M］. Blackwell Publishers Ltd.

［3］ 何兆熊. 新编语用学概要 ［M］. 上海:外语教育出版社, 2000.

［4］ 何自然. 语用三论：关联论・顺应论・模因论 ［M］. 上海:上海教育出版社, 2007.

商业广告语篇6

关 键 词：商业广告 广告语言 启示性

商业广告是市场促销的一种手段，其主要目的是传播信息，吸收受众去欣赏、接受，促进销售目的，获取利润。因此，它考虑的就是如何适应消费者的需求通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。

但是，现在市场上的商业广告多采用的是直白的阐释性的语言。广告语言指的是广告宣传采用的用来传递信息的一切形式和手段，包括声音、文字、情节、图片、色彩等。阐释性的广告语言将广告的内容与目的直接诉诸形式。接受者面对的不是具有感染力的广告，而是赤裸裸的推销。这类阐释性广告语言表现为纯粹的产品的功能介绍、服务承诺、促销的利诱等。尽管广告的信息表达直白清晰，接受者易懂，但是由于这种广告语言表现为一种理性，不是活泼的生动的感性诉求，让接受者感到的是一种信息的压迫。因为理性概念的理解，对人而言是外在的，是人在克服自己的好恶和知识障碍、排斥感性的前提下向它靠拢。可想而知，它无法调动人的全面的感知能力。接受者与之疏离，有一种强烈的排斥感。广告的效果期望值相去甚远。

如脑白金的广告：两个老人在画面中使用了这样的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这种直白的广告语言加上在电视中轮番的播放，确实能让消费者产生印象。但是，太多这样的广告不断地涌现在人们的生活中，没有含蓄的语言，受众看不到新意，自然容易产生疲劳的感觉。这几年，不断有国外的广告公司进入中国，同时也带来了他们的富有新意的广告。这对中国的广告业必定是个不小的冲击。

要解决在广告中过多地使用直白的语言，将广告的阐释性语言转换为启示性语言，从而打破目前中国广告制作的困境，提升中国广告制作水平，改变人们对中国广告制作粗、滥的看法，改善广告的效果，这才能为中国广告业在世界广告制作领域争一席之地。

所谓启示性语言，是相对阐释性语言而言的，就是非直白的说明性广告语言，它融理性与感性之中，目的于手段之中，内容于形式之中，采用含蓄的广告手段，将广告的信息诉之于人的想象。相比阐释性的广告语言，它不给人理性的压迫和强制，而是通过情感和想象的诉求，使接受者与之更具有亲近感，更加愿意去了解和接受广告的对象。广告的制作更富于艺术性和审美性。

启示性语言有如下特征：

1.含蓄性

含蓄性即所谓“不著一字，尽得风流”。这是启示性广告语言的核心特征。对受众而言，直接介绍就好像一个枯燥的课堂，知识的强迫消化吸收总是激动不了人们。含蓄性的语言却能给人想象的空间，让人主动地接受，而不是被动地承受。

直接介绍产品的优点，鼓动观众或读者购买产品的广告虽然可行，但广告词在逻辑上虽能说服人，在情感上却不能打动人，反而会让人觉得厌烦，产生一种压迫感和强迫感。所以，这样的广告尽管天天播放，但效果不佳。其实广告如同演讲，一般不会使用赤裸裸的词汇直接要求观众购买所宣传的产品，相反，大部分广告会使用一些含蓄的、间接的词，会增加广告美感，可以动之以情、晓之以理来吸引观众的眼球，使消费者自动、自愿地购买其产品。所以说，含蓄性在广告中起着强大的语言说服力。

含蓄在广告的设计中占有优势是因为可使消费者更容易从宣传的商品得出多样的、独特的以及积极的推论。由于广告商的意图并没有明示在广告词中，含蓄的广告主要依赖于消费者的推断。这样，消费者根据关联可以构建广告中并没有出现的多层含义。所以，含蓄的运用实际上大大扩展和延伸了广告的内涵。

如：某卷烟厂的一则广告，画面中出现一只白鹤朝远处天空飞翔，然后出现了广告语：鹤舞白沙，我心飞翔。表面上看来是一幅优美的人与自然和谐画面，实际上是为该卷烟厂所作的企业整体形象的广告。给人很大的想象空间。

2.情感性

人性结构可分为理性和感性两种。广告引起的情感的反应，又分为肯定和否定的两类。肯定的情感反应，诸如热心、快乐、精力充沛、主动等等；否定的或消极的情绪体验，诸如懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等等。

启示性广告语言使人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感，并通过该广告与使用体验的重复，由该广告所产生的同感就有可能变为实际的体验。这还可以作如下解释：该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象。此类广告用语，使用它的目的是要运用感情来感染接受者，不是用纯知识性的用语告诉接受者。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责、对消费者负责的表现。 比如一家尿不湿的电视广告，母婴一起看电视，母亲被电视剧感动，眼睛没有离开电视机，手却不停地从纸盒里抽出纸巾擦眼泪。最后，当她手再伸向纸盒时，纸没有了。这时坐在旁边的婴儿把尿不湿给他的妈妈。整个情节没有一句话，但是，通过电视—母亲—婴儿之间的感情转换却是极其富有感染力的。作为母子之间这个人类共同的情感是正面的，特别是最后那个婴儿递尿不湿的动作，婴儿幼稚的面容与成熟的关怀性动作， 感人肺腑而又忍俊不禁，很自然地让人记住了尿不湿这个广告.

心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才能真正被受众所接受。

3.简洁性

简洁不是简单，在于以少胜多。广告制作和传播都是需要耗资的，因此它不可避免地要受时间、篇幅的严格限制。这就要求广告语言要简洁有力，要尽可能用少的词句，最大程度地传递商品(产品)信息。在竞争激烈的信息时代，消费者一般不会花大量的时间来看长篇大论的广告，要让消费者在无意中引起注意，广告语言必须简洁有力。否则就很难抓住人的注意力，广告也就失去了应有的功效。那种，因产品功能的复合性、优势的多样性，阐释性广告语言就不得不花大量的时间和金钱来作说明。这样，既浪费了时间和金钱，又达不到好的效果。启示性广告用语能克服这个毛病，能够做到以一当十的简洁性效果。

简洁，它包含更多的意蕴，让人产生言不尽意、回味无穷的感觉。前面提到启示性广告用语的含蓄特征，就使其具有简洁性特征。唯有简，才能含蓄，才能激起人的想象。简洁不是简单。简单是直白，简洁却含有启示。某蜂蜜广告“口服，心服。”简洁的四个字却能引发人们无限的丰富联想：蜂蜜的滋味妙，蜂蜜的效果好，消费者的满意程度高等等。接受者在这简洁的用语里体会到蜂蜜的有关种种，从而产生无尽的遐想，广告的效果自然达到。而不是非要说明蜂蜜如何生产，质量如何安全，使用如何健康等繁琐的阐释。

消费者是忙碌的，在忙碌中他们无暇阅读冗长的广告词，也不愿意在接受广告宣传时动脑筋，何况，更多的人是在不经意的情况下接受信息。如果广告语言冗长，就很难抓住人的注意力，广告也就失去了应有的功效。广告语言要做到高度精炼，“言约意丰”，能以尽可能少的语言，传达尽可能多的信息。“简为文章尽境”，广告语言要力争达到这样的一个最高境界，让有限的文字都能发挥其表现内容的最大作用。另外，广告也是一种商业投入，广告的每一句、每一字都投下了相当的金钱，从经济效益讲，语言简练，不仅能为广告主节省许多广告费用，而且能争取到更多的顾客。

精简有力，不仅要求词句短少，而且要求抓住特点、扣住人心，能在一瞬间就强烈地吸引人们的视听，给受众留下深刻印象。如运动品牌李宁的广告语：“一切皆有可能。”特步广告：“特步，飞一般的感觉。” 飘柔：“就是这么自信。”让人印象深刻，过目不忘。雀巢咖啡：“味道好极了。”这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

总之，在商业广告中使用启示性的语言，使语言具有含蓄、情感性、间接性特点，而不是直接、直白地把商品直接推销到消费者的面前。这样才能使广告更加富有创意，涌现出更新的作品，在市场上更加具有竞争力。

参考文献：

[1]马谋超.广告心理.中国物价出版社，2002.

[2]牟跃编著.实用广告设计.人民美术出版社，2001.

商业广告语篇7

英语广告文体语言属于“鼓动性语言”(loaded language),有着强烈的说服力(persuasive power),能影响人们的价值观念、左右人们的生活方式,具有极其明确的物质目标,在词汇、句法结构和修辞方式等方面,广告英语有许多独特之处。

1词汇特征

作为传播信息的手段,广告用语须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。因此,广告英语用词与普通英语区别较大。

1.1运用使用频率较高的词

广告文字必须具备简单通俗、易懂易记的特性。多注重使用频率较高的词。如,大众化的口语词汇、简单动词以及常用形容词。

1.1.1使用口语词汇

如:Mosquito Bye Bye Bye.蚊虫杀杀杀

析:Bye是个非常口语化的词语,用在该广告语中既形象又俏皮幽默,让人记忆深刻,广告效果极佳。

1.1.2常用简单动词

因为简练、通俗、琅琅上口,简单动词,特别是单音节的动词,如:make、come、get、go、know、have、keep、look、see、need、buy、love、use、take、feel、like、start、taste、save、choose是广告语中最常用的。例如下面广告口号中黑体词:

Start Ahead.成功之路,从头开始。 (飘柔洗发液)

We bring high technology home. —— NEC

我们把高科技带回家。(日本NEC电气)

1.1.3常用形容词运用频繁

作为描述和修饰名词的形容词来说,其富有强烈的感情色彩和渲染力,因此,为了给广告语增添极大魅力,商业广告中大量使用含有褒义色彩和评价的形容词,其中,形容词的比较级和最高级出现频率较高。

例如:There’s never been a better Time.

从未有过的好时代。(《时代周刊》)

Minolta,finest to put you finest.第一流美能达,第一流的你。

1.2创造新词新字,增强吸引力。

独具个性的广告词是使消费者“倾心”的秘诀。因此,一些创作广告人故意把某些大家所熟悉的字或词拼错复合创新作词或加上前缀,后缀,使文字富有个性和新意引人注目,以达到有效宣传商品的目的,与此同时,人们往往认为用词富于创新的广告其产品也常具独特之处。

1.2.1加后缀拼法

如:Drink a Pinta, Milka Day.

析:这是一则牛奶广告,符合标准语法的句子应为Drink a Pint of Milk a Day.在此句中of后面的词Milk以辅音开头,因此,of变弱读成 / ǝ /,这正是与a的发音相同,把a这个不定冠词当作Drink,Pint,Milk的后缀,不仅可以吸引人们的兴趣和注意力,而且使这句广告语具有一定音律美,便于记忆,达到宣传效果。

1.2.2复合创新词,引人瞩目

如:Give a Timex to all, and to all a good time.

拥有一块天美时表,拥有一段美好时光。

析:这是“天美时”表的广告标题,Timex由Time+ Excellent构成,由此充分强调了此表的计时准确的特点,针对性极强,抓住特定的消费者的心理,有的放矢,打动受众。

1.2.3故意错拼,杜撰怪词

如:We Know Eggsactly How to Tell Eggs.

析:Eggsactly即exactly之谐音拼法变体,与后面的Eggs相之呼应,用这种谐音错拼方式

构成了一个引人注目的新词、怪词。

2句法特征

广告语言要求简洁明了,引人注意。因此,广告英语与其他的英语语体相比,在句法上有自己独有的特色。

2.1使用单词或短语替代整句

商务广告英语经常使用包括名词短语,分词短语和介词短语等来表达无尽的思想和意蕴,这样既达到广告语简短精炼的表达效果,又发人思索,令人玩味。

例如:A work of art. —— Scotch Whisky.

艺术精品 (苏格兰威士忌酒)

Without all taste,without all the fat, and cholesterol.

(食品广告)

2.2大量使用祈使句和各式疑问句

如果广告中全部使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动地接受信息。相比较而言,祈使句促使读者做某种事。疑问句促使读者思考,回答问题都使人从被动接收信息的心理状态中解脱出来,能引起消费者共鸣,在心理上兴奋起来,留下一个深刻印象,从而诱导鼓励其积极采取消费行动,广告效果极佳。

2.2.1祈使句

广告的目的在于宣传并促进消费,换句话说,即劝说和促使读者或听众采取消费行动,这也恰恰是祈使句的功能。因此,在广告语中祈使句占有非常重要的地位。

例如:Catch that Pepsi spirit Drink it in.

喝百事饮料,感受百事精神!(百事可乐饮料)

Come to where the flavor is come to Marlboro Country ——Marlboro.光临风韵之境,万宝路世界!(万宝路香烟)

2.2.2各式疑问句

广告中运用疑问句引导读者思考并回答问题,从而产生共鸣,诱导鼓励消费者采取消费行动。因此,特殊疑问句、设问句,反问句以及一般疑问句在广告英语中倍受青睐。

如:Are you going gray too early?

—— Who can tell that builds the best family wagon?

—— put them to test.(美国克莱斯乐汽车公司)

3商业广告英语的修辞特点

在广告如林的时代,为使自己的广告独树一帜、惹人注目,广告主或其人都会充分利用各种修辞手段来使自己的广告语言生动活泼。在传达产品广告信息的同时力求其艺术感染力,以增强广告的吸引力。以下是商业广告中常用的几种修辞手法。

商业广告语篇8

摘 要：广告，作为一种特殊的交际形式，在交际过程中由于其自身的功利性易使广告受众采取不信任，不合作的态度。预设，由于其自身的特点常常被广告撰写人用来不露痕迹得增强广告的说服效果。本研究旨在对预设在广告语中的工作机制进行试探性的分析。

关键词：预设；语用预设；商业广告

一、引言

预设又称为前提、先设和前设，指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提。在现代，预设问题是由现代逻辑奠基人弗雷格（Gottlob Frege）在其划时代的论文《论涵义与指称》首先提出的。此后，英国哲学家Russel和Strawson也对预设提出了各自的见解。

在国内，预设已经被律师作为在法庭询问证人或被告时的一种语言策略；预设在新闻采访中的作用；预设在语言幽默中的作用或预设与言语幽默产生的关系以及交际中预设的运用及其语用价值等等。 预设分为语义预设和语用预设。语义预设是关于句子结构与世界的关系, 它与句子本身有着密切的关系，主要是指从语句的意义或者命题的真假角度来考察和定义预设；而语用预设是关于话语与语境之间的关系, 是指从“人对命题或语句的使用”中来考察或定义预设，其特征是预设的合适性和共知性2.本文主要是从语用预设的角度来分析广告语言。 --!>

二、预设与广告语

广告最终目的是劝说潜在的消费者采取购买行为。为了达到既有效地传递广告信息又能说服消费者的双重目的，广告商们经常使用语用预设这一语言工具,其原因就在于语用预设所具有的合适性，共知性以及单向性，主观性和隐藏性这些独特属性使得它不仅能满足广告的语言要求而且能以更安全的方式实现其劝说功能。

三. 广告预设的分类

广告就离不开对大众消费心理的掌握。因此，陈新仁老师3根据这一事实，将广告语分为以下几类：

（一） 事实预设

事实预设是指交际双方在交流中预先肯定或否定的一是些事实情况，它常常体现为一个或一组表征具体事实的经验命题，是一些本已就存在的事实，无需语境的加入。改变一个人的态度或行为的有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。广告的目的就是改变人们的信念，让消费者“动心”。因此事实预设在广告标语中的使用也是十分频繁的。如：“Why our eyewear is as elegantly designed as Europe’s finest watches? ”这句广告词的语用预设就是我们的眼镜架设计的和欧洲最好的手表一样好。这个预设就会让人联想到欧洲手表的顶尖级质量。通过类比的手法，也会让人觉得这家公司生产的眼镜架就像欧洲生产的手表一样好，所以就会给人这样一种感觉：既然这家公司生产的眼镜架就像欧洲生产的手表一样好，为什么不买来试试看呢？这则广告语颇具有鼓动性。

（二） 信念预设

通常说来，人的信念往往是受到世界观以及对具体事物的看法的影响。所以，为了售出产品，广告商常采用语用预设来影响消费者的信念甚至强加新的信念以激活消费者的购买欲望。

（三）状态预设

状态预设是被用来影响人们的情感状态的。这类预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态 ,一是预设改变后的理想状态。例如：You don’t have to spend a lot of money to have good taste any more。5这则沙发的广告就是预设着：以前为了展示在家具方面的品味，人们势必要花很多的金钱。

（四）行为预设

行为预设一般可以分为三类，一类是关于消费者过去的行为,这种行为经常是消费者不愿做的 ,就像状态类中的过去状态一样。消费者一般说来都想放弃这类行为,就像希望改变过去的某种状态一样。如“从今以后停止付不必要的钱”。这句广告词的语用预设是过去曾付了不必要的钱。我们可以肯定地说这句广告词正满足了人们的心理需要,因此很容易被消费者所接受。第二类行为预设带有广告的特殊色彩 ,也很常见。例如：“假一赔十。”(某商品) 这句广告词的语用预设是：市场上有很多假冒伪劣产品，不仅侵犯了消费者的利益，也对生产商的信誉产生了负面影响。这里面存在着非常复杂的心理策略。该广告的制作者强调假一罚十，即表明其产品非常好。另三类预设的行为强调消费者眼前某种行为需要 ,而要满足这一需要往往要借助于广告宣传的产品或服务。例如“用松下名品,录百年奥运 ”这句电器广告广告词的语用预设是：消费者需要录制奥运赛事。要录制 ,就得有摄像机。那么广告就为消费者提供了所需要的产品。 --!>

四. 预设在广告中的作用

（一）预设促进广告的经济性

广告的成本与其所耗费的时间和空间成正比。预设是一种隐含的、未明说的信息，最能满足广告“少投入、多收入”的需要，因而预设在广告中的使用符合经济原则的要求。例如：A：“你今天用大宝了吗?”B：“……”C：“嘿，你瞧人家那张脸。”这是一则大宝润肤霜的电视广告。A问B：“你今天用大宝了吗?”在B没有回答之前，C说：“嘿，你瞧人家那张脸。”(这个时候，一个年轻美丽、肌肤剔透的女孩形象出现在电视屏幕上)。事实上，c的答案就是在利用预设来告诉观众，大宝是一种润肤霜，擦了之后能使人变得更加年轻漂亮。

（二）预设揭示了广告的顺应性

语言的顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作出灵活的变通，从而满际的需要。就广告而言，预设的使用是语言的顺应性的必然结果。如“金利来，男人的世界”这条广告标语用简单的几个字预设出凡是拥有金利来品牌商品的男人才是成功的男人。

（三）预设可以增强广告的说服力

如“XX牛奶是奥运会唯一指定饮品”。厂商把这个信息作为预设处理的办法，可以造成一种印象，即那是众所周知或毋庸置疑的客观事实。这种奶制品既然被指定为奥运会使用的饮品，那它的质量、口味各方面肯定都能得到保障。这样给人一种不容置疑的感觉，广告权威性，影响力和说服力就被增强了。

五．结束语

本文从语用预设的角度对广告用语进行实例分析，为把握消费者心理，广告利用语用预设功能及性质传达潜在信息。本文希望可以为广告语的研究开拓新的思路，为广告商们提供可能的理论性指导，使他们更好地理解语用预设如何在广告中发挥作用，并帮助他们在实践中创造出更吸引人、更具劝说性和更高质量的广告。（作者单位：上海海事大学外国语学院）

注解：

② 姜望琪. 当代语用学［M］ 北京：北京大学出版社，2000.

③ 陈新仁. 论广告用语中的语用预设［J］. 外国语,1998.

④ 赵静, 广告英语［M］. 北京：外语教学与研究出版社，1992．

⑤ 刘金英. 广告用语的预设和隐含［J］. 中南大学学报（社科版）, 2003，(4): 274.

参考文献：

［1］ Dyer, G. Advertising as Communication ［M］. London: Methuen, 1982.

［2］ Frege, G. On Sense and Reference ［M］. Oxford: Blackwell, 1952.

［3］ Verschueren, J. Understanding Pragmatics. Beijing: Beijing University Press, 2000.

［4］ Wilson, D. Presuppositions and Non-Truth Conditional Semantics ［M］. New York: Academic Press, 1975.

［5］ 陈新仁. 论广告用语中的语用预设［J］. 外国语,1998.

［6］ 黄国文. 语篇分析的理论与实践――广告语篇研究［M］ 上海:上海外语教育出版社, 2001.

［7］ 何自然, 陈新仁. 当代语用学［M］. 外语教学与研究出版社,2002.

［8］ 姜望琪. 当代语用学［M］ 北京：北京大学出版社，2000.

［9］ 刘金英. 广告用语的预设和隐含［J］. 中南大学学报（社科版）, 2003，(4): 274.

商业广告语篇9

1. 商业广告对于商品的作用

所谓广告就是广而告之,商业广告就是带有商业目的的广而告之。我们平常时看电视上网所看见的广告大部分都属于商业广告,它的目的就是让大家都知道这个商品并且有兴趣去购买和使用。一个没人知道的商品是不会有人去购买和使用的,这个时候广告就显示了它的作用,向大家介绍商品并且让大家知道商品的有用之处,然后再需要的时候去购买。我们生活中的很多物品都是由于广告的原因才选择使用的,同类产品我们回去看看广告,一般我们会使用广告做的好的那一种。

2. 商业广告必须正确地表达商品信息

广告是广而告之,所以不能误导别人。商业广告必须要把正确的信息传达给广大消费者,不能够由于文化因素而改变它原本的意思。商业广告的目的是为了使得商品被大众所知而去购买和使用,如果不能精确地表达出商品原本所要表达的意思,就会使得商品失去本应该有的吸引力。带有商业目的的广告如果不能让商品有吸引力是不成功的广告。毋庸置疑广告已经深入我们生活的每个角落,我们平常一般都是把广告作为选择商品的标准,如果广告做的好这个商品就会有好的市场,所以商业广告必须要正确地表达出商品的吸引之处。广告就是要让大家准确的指导广告所要表达的原本意思,不仅要让大家知道而且要让大家都感兴趣,这样的广告才能说是成功的广告。所以广告要更具当地的文化因素制作,不能出现由于文化因素的差异而产生的歧义,务必要正确的表达原本的意思,不能表达不清或者让别人看起来不知所云。

3. 文化因素差异对商业广告英语翻译的影响

不同的文化有着不同的文化习惯,在语言上的习惯不是很明显,不过有的时候翻译过来就和原意相差甚远了。由于跨语种的缘由,很难原来所表达的意思完全不变的翻译过来,再加之由于文化之间的差异,翻译的译文就有可能不完全符合原本的意思了。反义疑问句中经常出现的问题是否定的,如果按照我们的思路翻译回答的话,Yes就会变成同意反问句中的意思,不过正好相反,No才是表示同意反问句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?

Yes,I am Chinese.这句回答就应该是说“不,我是中国人”,而不是“是的,我是中国人”。类似的情况很多,只要我们接触英语久了,我们就能慢慢的知道英语的语法习惯,它和我们的汉语还是有很多区别的,不能够望文生义,按照字面意思翻译,而是应该先看清句子里面的语法,然后根据当时的情况翻译,这样翻译才能尽量的符合原来的意思不偏离。商业广告由于经济一体化而世界化,一个商品的广告有多种语言版本,这样就能使得大部分人都能知道这件商品。并非所有人都能听懂汉语或者英语,所以这里面的广告需要经过两种语言之间的转换,但是不能改变原来的意思,要尽量的符合这件商品原来所要表达的意思。由于文化的不同,语言习惯不一样,文化背景不同都会造成翻译上的一些偏差。如果一个商品的原本意思不能被翻译成另一种语言中他的本意的话,那么广告就是去了他原本的意义。

4. 尽量减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响

文化因素一般的说就是文化背景,和历史地理有关,是长期的形成的一种人文和特有的习惯风俗。不同的地区文化因素不一样,也许我们了解,也许我们并不知道。这就存在了一个由于跨文化因素所产生的语种间的区别,也许我们要表达的意思在另一种文化环境中翻译又是另一种意思,但是对于那种文化环境中来说就是我们原本要表达的意思。商业广告英语翻译要尽量减少由于跨文化因素所造成的影响,必须要按照商业广告原本的商业目的进行直译、意译、转译、套译等。思维的共同性决定了英汉两种语言的共同超出了不同,就存在了这种语言的对等使得良种化语言之间的转化成为可能。在商业广告翻译中要做到语义对等,就是说意思上要对等。这个是最基础也是最重要的原则。还有一条商业广告翻译中要做到社会文化的对等,由于翻译就是用他们国家的语言,向一个国家介绍另一个国家不同的国家有不同的文化因素,翻译的时候要做到社会文化对等。同时在商业广告翻译中要做到文体的对等这个不用解释应该都明白。减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响有许多技巧,不违背译文原本语言规范又不会引起错误的联想的情况下,按照原文的形式风格翻译过来;有些时候翻译不过来只能意会不能言传,这时候就可以改变原文的形式,用我们熟知的形式翻译过来。

商业广告语篇10

[关键词] 广告　词汇　修辞　艺术魅力　商业推销

随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。

一、广告文字创作的重要特征

1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。

2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。

3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。

4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。

二、广告英语的用词特点

1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感情色彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：

different countries different languages different customs one level of comfort, worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。

2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:

（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:drinka pinta milk a day这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.

（2）造字。例如:the orangemostest drink in the world.这是一条饮料广告。”orangemostest”来源于orange——most —— est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量, 高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3 .借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语. 如:

(1)bon voyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世, 所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。

(2)perrier——.with added .je ne sais quoi 这是一则介绍法国软饮料的广告

“je ne sais quoi”是一句法语意为“i don’t know what”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。

4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-quality bulbs高品质灯泡，up-to-the-minute fashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozen food速冻食品。

5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感情色彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluative adjectives ) ，如good , real . beautiful , delicious , true , fresh , mar-velour,wonderful, super, special, big, large, oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。

what a good time for a good taste of a kent?——kent 烟why our special teas make your precious moments even more precious?——lipton 茶

三、广告英语的修辞特点

广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:

1.双关(pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如: