文化生态环境交换和消费现状解析

根据雅昌艺术市场监测中心（AMMA）的统计，2011年我国全年拍卖市场成交总额为934亿，这一纪录为历年之最，比2010年573亿成交额高出63％。从具体成交的拍卖品的类别看，中国书画、瓷杂和油画及当代艺术三大主力板块从传统的95％以上比例缩水到87％，而边缘门类有扩张表现，近现代书画依然在拍卖领域占据最大份额，如图2所示。以北京为首的京津塘地区近年来一直是中国艺术品拍卖主场，并在中国书画上占据绝对优势。2007－2011年，拍卖总体情况如表3所示，5年来，拍卖公司和拍卖会数量等各指标逐年递增，2011年秋举办中国艺术品拍卖的公司总数295家，但北京保利、中国嘉德、香港苏富比和香港佳士得四大拍卖行的拍卖总额共计139．02亿元人民币，支撑了2011年秋32．47％的中国艺术品拍卖总额，因此拍卖行业表现出了寡占的市场结构。

传统交换渠道的收割对于文化产业中的出版业和报业而言，正在面临着传统的交换渠道的收割，这也不仅仅是只发生在中国的问题，全球的出版业和零售的交换渠道几乎同时从实体店搬到了网上，原来单一的传统独立书店的流通方式也发展成了包括飞机场、药店在内的多种渠道连锁销售模式。新技术革命的到来，对图书出版业、报业等内容型的文化产品的传统交换渠道提出了颠覆性的改变，原有的图书出版业和报业均面临巨大的受众危机的冲击。但同时文化市场也蕴含着更大的交换能力和运行潜力。当当网、京东商城、卓越亚马逊等一批电商网络发行和销售渠道的出现，打破了图书出版业的原有生产和交换格局以及价值分配模式。电商渠道的出现，直接导致了传统图书出版业线下交换渠道的崩溃，也摧毁了一批生产能力弱的出版商。报业同样面临着传统交换渠道的收割，纸质报纸的发行种数近10年来持续下降。新媒体的出现使中国报业面临着重新洗牌，也对报业的内容制作和时间提出了新的要求，报业不得不更贴近消费者的真实需求，并不断更新内容，完成体制的创新和升级。

消费的困境

文化消费占全社会消费比重过低据测算，按照国际人均收入和支出平均标准，我国文化消费支出总量应该达到4万亿元以上，而目前尚不足1万亿元，缺口非常大。我国人口众多，人均经济总量偏小，城乡居民收入相对较低，文化消费还相当有限。中国和世界其他国家相比，居民用于文化娱乐消费的支出比例偏低，全国城镇地区居民文化产品消费支出平均在9％以下。究其原因，除了经济发展水平不高以外，国民整体文化素质偏低也是一个重要原因。文化素质的高低不仅决定着消费者文化需求的程度，即购买文化产品的欲望，还决定着消费者的文化需求层次，这是文化消费者成熟度的标志。根据国家统计局的2012年《统计年鉴》，从1986年义务教育开始实施，截至2011年底，全国仍然有49876人文盲人口，其中女性文盲大于男性文盲人数，文盲人口占15岁及以上人口的比重为5．21％。全国大专及以上受教育程度的人口数为107348人，占6岁及6岁以上人口的比重仅为10％，大大制约了文化产品的消费数量和质量水平。

文化消费内部结构不合理我国目前对文化产品的消费主要集中在艺术表演业、电视和电影业、图书和出版业等、对文物业、博物馆业、新兴文化产业（如动漫、游戏业）的消费不足，导致了文化产业发展的内部不均衡。根据2010年《中国城市文化消费报告总卷》，当代中国的文化消费还没有完全走出粗放经营阶段，消费品的质量与消费者的精神期待之间存在着一定的距离与脱节。消费者的文化支出意愿还是以“实用性”为主。对湖北省文化产品消费的调查中发现，看电视和读书看报是湖北消费者主要的业余文化消费方式，而去博物馆、观看话剧和从事艺术品收藏的得分非常低，湖北省消费者业余文化消费的排名情况如表5所示，“实用经济型”的消费意愿在以地方为代表的消费研究中得到了证实。消费者平均每年用于文化消费支出3449元，约占全部生活消费的19％。

对湖北省消费者意愿进行调查的结果显示，如果条件允许，他们更愿意增加旅游、电影、话剧、舞台剧、音乐会的消费，而最近一年内看过话剧、舞剧、戏剧或音乐会、演唱会、展览会0－2次的消费者比例为76．86％，这其中因为价格偏高的比例为40％，因为附近场所较少举办的比例为35．43％，没兴趣的比例为24．57％。而有近27％的人在最近一年从未去过电影院，65％的消费者最近一年去过博物馆、科技馆、纪念馆等场所参观次数为2次以下，样本数据除去学生群体外，最近一年从未去过图书馆或社区图书室的消费者比例为20％。进一步证实了省内消费者的文化消费还处于睡眠状态，几乎没有实际意义上的文化消费。对文化消费的因素和目的进行考察得知，个人喜好是促进湖北省消费者文化消费的重要因素，提高文化知识和个人技能是文化消费的主要目的，而提升个人形象和素养排在最后一位（除去“其他”选项），如表6所示。这再一次印证了以湖北省为代表的全国消费者的文化消费质量偏低，文化消费意识流于大众。出现这样的结果除了受消费者自身因素的影响外，也与消费者接触文化产品信息的渠道因素有关，目前大多数消费者都是通过电视获得文化产品信息，其他的通过报纸和互联网获取文化产品信息的比例大约在15％左右。

作者：栾晓梅单位：中南财经政法大学工商管理学院