形象营销范文10篇

形象营销范文篇1

我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。

然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。

二、研究现状概述

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

三、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有部级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。

四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例

1、安康旅游发展简介

安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为部级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。

旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。

2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群

文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。

在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。

4、营销策略

形象营销范文篇2

关键词：旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康

一、引言

我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。

二、研究现状概述

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

三、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有部级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。

四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例

1、安康旅游发展简介

安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为部级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。

旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。

2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群

文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。

在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。

4、营销策略

RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。

安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。

（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）

【参考文献】

[1]许春晓：21世纪中国旅游地理学的新领域：旅游资源非优区研究[J].旅游学刊，2000（1）.

[2]许春晓：论旅游资源非优区的补偿类型与性质[J].湖南师范大学社会科学学报，2000（4）.

[3]许春晓：旅游资源非优区“依附式开发”论[J].旅游学刊，2005（1）.

[4]罗艳菊：旅游资源非优区的若干理论研究[J].干旱区资源与环境，2005（9）.

[5]罗艳菊：城郊型旅游资源非优区开发探讨[J].江苏商论，2006（4）.

[6]唐文跃：非优区旅游开发的一般规律初探[J].江西财经大学学报，2004（6）.

[7]隆学文：旅游非优区开发策略[J].首都师范大学学报，2002（12）.

[8]李东和、赵玉宗：旅游资源非优大城市旅游业空间拓展战略研究—以安徽省合肥市为例[J].北京第二外国语学院学报，2007（7）.

[9]彭华：关于城市旅游发展动力机制的初步思考[J].人文地理，2000，15（1）.

[10]ChrisRyan、谷慧敏：旅游业对北京互通的社会影响—以环境变化为例[J].中国旅游研究，2007（6）.

[11]崔晓明、ChrisRyan：安康旅游形象塑造和旅游营销策略研究[J].安康学院学报，2008（6）.

[12]马耀峰、宋保平、赵振斌：旅游资源与开发[M].南开大学出版社，2007.

[13]王晞：旅游目的地形象的提升研究[D].华东师范大学，2006.

[14]雷国雄：基于文脉、地脉的区域旅游品牌形象管理研究[D].武汉大学，2005.

[15]MommaasHans．CulturalClustersandthePost-industrialCity:TowardstheRemappingofUrbanCulturalPolicy，UrbanStudies[J]．2004，41（3）.

[16]孙根年：安康旅游业的区位开发与区域联合开发[J].商业研究，2005（18）.

[17]http：///Article/ndgb/200804/825.html

[18]王伟年：城市文化产业区位因素及地域组织研究[D].东北师范大学，2007.

[19]沙莲香：北京人文环境与城市文化氛围[J]．北京社会科学，2004（1）.

[20]吴必虎：区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.

[21]崔晓明、张红：安康旅游形象定位研究[J].安康学院学报，2007（1）.

[22]吴必虎、宋治清：一种区域旅游形象分析的技术程序[J]．经济地理，2001（4）.

形象营销范文篇3

1信阳文化旅游营销形象创意SWOT分析

1．1Strength(优势)

信阳区位优势明显。信阳自古以来就是南北经济、文化交流的重要通道，有“鄂头豫尾”、“豫鄂锁钥”、“三省通衢”、“豫南明珠”之称。全市有京广、京九、宁西三条铁路，京广高铁即将贯通;京港澳、大广、沪陕三条高速，106、107、312三条国道，分别形成“双十字”交叉，交通区位优势明显，游客来往便利。信阳文化旅游资源主题突出、特色鲜明，分布相对集中。信阳是一座山水名城。大别山与淮河造就了神奇的信阳山水，有山必绿，有水必秀，有石必奇，山水秀丽，风光旖旎。信阳是一座革命红城，已被党中央、国务院列入全国12个重点红色旅游区和三十条精品线路之中;信阳是一座香飘四海的茶城，茶园广布，茶文化历史悠久，茶乡风情更是一道亮丽的风景;信阳是一座历史文化名城，历史悠久，人文荟萃;信阳是一座交通要城，“立中原而通八方，居腹地而达九州”;信阳是一座美食之城，饮食独具特色，誉满中原;信阳是一座歌舞之城，豫风楚韵，乡土浓郁。

1．2Weakness(弱势)

一是全市大部分地区为部级贫困县，文化旅游基础较弱。旅游基础设施不够健全和完善，尤其是景区(点)接待、服务设施建设滞后，特色化水平不高，服务水平低下。文化旅游产业发展及旅游产品的开发设计尚处在较低层次，本土文化品牌与大市场、大旅游还未实现真正意义上的互动共鸣。二是旅游宣传推介力度不大，敏锐性不强，在迎合国家文化产业发展趋向，把握时机，有所动作方面做的不够、攻势不强。对于一些国家重点支持的文化产业项目的谋划以及旅游产品开发、人文素材的挖掘、提炼和宣传推介力度不大，范围有限，形式单一，尚未实现与大众化接轨，创作理念不尽成熟，缺乏持续性、系统性和科学性。旅游营销措施缺乏针对性，重点不突出，每个时期的工作尚未形成梯次推进、衔接紧密的格局。信阳虽然叫响了“红”、“绿”两大旅游品牌，但没有真正形成旅游精品。

1．3Opportunity(机会)

信阳市区位条件、生态环境、文化资源等比较优越，文化事业和文化产业不断发展，这些为信阳文化旅游营销提供了良好的基础。信阳市应立足现有资源，以“红”为核，以“红”带“绿”，以“绿”托“红”，与当地独特的民俗文化紧密结合，大力发展以文化旅游为主导的文化产业，创造文化发展的崭新模式。

1．4Treat(挑战)

一是周边景区带来的挑战。信阳旅游景区的唯一性和知名度不如少林寺，在全国文化旅游发展格局中如何避免同质化，突出个性，将比较优势、特色优势、区域优势转化为竞争优势，值得思考。二是开发与保护的矛盾。对于重要文化沉淀区域，是保护还是开发，特别是对现有红色文化遗存、古城古堡遗存如何在保护中开发，在开发中保护，尚未实现从理论层面到实践的推进。总体上，信阳市文化旅游营销的优势多于劣势，机遇多于威胁，优势和机遇所形成的合力远远大于劣势和威胁的制约。

2信阳文化旅游形象营销的创意体系

旅游形象是旅游营销的灵魂，是区别地区间文化旅游特点的外在表现和内在核心。

2．1理念识别系统(MIS)

理念识别系统是体现内在本质特征的文化价值体系，是旅游形象系统的核心内容。在当今和未来旅游市场竞争越来越激烈的情况下，旅游地在公众和游客面前的理念形象往往成为竞争成败的关键因素。理念形象策划的任务就是建立、扩大和提高旅游的声誉、信誉和知名度，建立和不断提高旅游地的无形资产。它一般是通过简洁明了、通俗易懂的口号形式表现出来的。信阳文化旅游主题形象定位:豫风楚韵，北国江南;国内市场支撑形象定位:红色新县，魅力信阳;国际市场引导形象定位:领略万国建筑，寻祖鸡公山。

2．2旅游视觉识别系统(VIS)

视觉识别系统是MIS的视觉传递形式，它是静态的旅游形象展示，旨在公众心目中形成极强的视觉冲击力和持久的记忆。

2．2．1旅游标识

旅游标识由名称、图案、标准字体、标准色彩和独特寓意组成。信阳旅游尚缺少统一的、独特的旅游标识。可在旅游单位的信封、公函、文件、方便袋等各种办公用品，旅游场所旅游从业人员的徽章、服饰等，旅游景区的门票、宣传材料等，交通工具、招牌、各种旗帜等运用旅游标识。应注意形成一致的效果，这样可令人产生安全感和信赖感。

2．2．2标志性工程

旅游发达的城市和地区都有与其知名度和美誉度相配套的标志性工程，如北京的天安门广场和万里长城、泰国的大王宫、美国的自由女神像等。信阳山水方面标志性工程有鸡公山风景区的万国建筑群;红色旅游方面，信阳市共有红色旅游资源479处，部级文物保护区5处，省级文物保护单位2l处，丰富的红色旅游资源在河南省内独树一帜。其中新县的鄂豫皖红色首府旧址保护工程及将军墓、将军石等建筑是亮点和特色。文化寻根标志性工程有“开漳圣王”陈元光故居，邓颖超祖居等;古代文化遗址方面主要有灵山寺、净居寺、妙高寺、义阳三关、司马光故居、小南海观音寺、三义观和铁旗杆、唐代崇福寺塔、明代息影塔等。

2．2．3标志性人物

标志性人物是增加旅游形象亲和力的重要媒介。它能使游客产生亲切感，拉近游客与本地区的距离。可选出信阳旅游“形象大使”，但要避免陷入“靓男美女”模式的选美误区。应以亲和力强、个性鲜明、富有地方特点的人物作为标志性人物的选择标准，如采茶姑娘;传奇将军许世友;司马光等。这些人物形象可以与旅游者产生互动效应，使人产生共鸣。

2．2．4标志性吉祥物

标志性吉祥物是增加旅游形象与自然和人类融合性的重要媒介。可选择一种能代表当地特色的动物形象进行卡通设计，制造出各种形式的旅游招贴画、旅游纪念品等，如固始笨鸡、华英鸭等。

2．2．5标志性饮食

信阳人注重“吃”，也很会“吃”，其饮食文化具有江南特色。信阳菜中的南湾炖鱼、固始腊块、商城板鸭在河南享誉已久。

2．3旅游行为识别系统(BIS)

行为识别系统是体现MIS的一系列行为活动系统，它是动态的旅游形象展示，旨在吸引公众的注意力，使其产生兴趣和旅游动机。

2．3．1旅游形象的宣传推广活动

一是主题宣传。主题是旅游形象宣传的核心，也是旅游形象推广的卖点。要聘请富有想象力、技术精湛的摄像、导演、旅游专家共同制作l～3分钟的主题宣传片，以“美感”和“动感”满足观者的感官和心理享受，并作为主打旅游广告，在权威媒体的黄金时间进行播放。如信阳公益歌曲———《信阳最美丽》及观光片就极具特色。不仅歌声甜美，歌词优美，而且画面精美，富有创意。二是专题宣传。专题是主题的深入与拓展。要制作系列的旅游专题节目，在各地电视台、广播电台、报纸等大众传媒上进行定期、定时播放。专题节目要短小精悍，一次一事或一次一物，注重连续性宣传，强化公众的心理定位。三是网络宣传。要重视信阳旅游网站的建设，聘请计算机专业人士和旅游专家共同建设，使之成为旅游企业和旅游者的平台。四是系列宣传。配套的宣传品必不可少，VCD、宣传册、地图、明信片、邮票等旅游宣传品的制作思路要从广泛、全面、具体向主题、精品和抽象的方向转变;减少理性的文字叙述，增加感性的图片艺术，唤起双方的互动效应。此外，流动宣传方式，如大篷车、形象大使、文艺演出、展览等也是对重点客源地和潜在地客源市场进行宣传和推广的重要方式。

2．3．2旅游形象的节庆推广活动

一般来说，节庆活动范围大，内容多，旅游者的参与面广，收效显著。第一，要抓住时机，超前宣传。旅游产品的季节性较强，人们对旅游信息的接受有一个从产生需求到接受的过程。因此，旅游宣传在时间上要超前。除了注重旅游产品本身具备的季节性时机以外，还要选择有意义的节假日、纪念日，甚至可以创造节日气氛进行宣传。如近些年鸡公山旅游区推出的系列节庆游就非常有成效。第二，要完善精品节庆活动，挖掘新的节庆活动。一方面，对于现有的信阳国际茶文化节、固始根亲文化节等节庆活动要进一步增强其文化品位和地区特色，将其建设成为信阳的精品节庆旅游产品;另一方面，要进一步挖掘信阳文化中多姿多彩的民俗风情，如开发灵山庙会、观音山庙会、净居寺庙会等活动。

2．3．3宣传推广地点的选择

旅游地的核心地段是进行旅游宣传和推广的最佳地点。因此，应对构成旅游地核心地段物质景观和社会文化景观的所有要素认真研究、悉心设计、科学管理。旅游地的核心地段可分为以下几个方面:

(1)第一印象区。指旅游者到达(进入)旅游吸引物或交通中枢、服务基地时，最先接触到的地区。如明港机场、信阳火车站、旅游景区火车站或汽车站、旅游景区标志性建筑物等。

(2)最后印象区。游客离开旅游地或某个吸引物时其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区相重合，如火车站、汽车站。一般来说，第一印象区好的形象意义比最后印象区大，最后印象区坏的形象意义比第一印象区大。

形象营销范文篇4

关键词：地区形象；地区营销：营销战略；理论评述

一、国外研究：从行为地理学和城市规划学的形象设计到市场营销学的形象营销战略

在西方，地区形象的理论研究起源于20世纪60年代，《城市的形象》与《地方性和非地方性》两本著作被认为是与地区形象研究相关的早期文献。在《城市的形象》一书中，林奇(K．Lynch)提出城市的可识别性和形象性的概念，建立了独特的城市形象的实证研究方法，并将城市形象的概念应用于城市设计与规划。因此，关于地区形象问题的研究，在国外首先是从行为地理学和城市规划学的研究开始的。到了20世纪70年代，美国科罗拉多州立大学的亨特(J．D．Hunt)撰写了一篇题为《形象——旅游发展的一个因素》的博士论文，主要探讨旅游目的地开发中形象因素的意义，开创了旅游形象研究的先河。80年代，范登伯格(L_VanDenBerg)在《社会变革中的城市系统》一文中，从城市动力学和区域竞争的角度分析了地区营销的起因及其公共规划功能；阿什沃斯(G．J．Ashworth)与伍德(H．Voogd)合作发表了《城市营销》一文，将城市营销视为市场导向的城市规划工具和技术来进行研究，提出可基于结构规划的过程操作来实施城市营销战略。…

进入20世纪90年代以来，美国著名的市场营销大师菲利普·科特勒(P．Kotler)1993年出版了《地区营销》一书，初步建构了地区营销的概念体系和理论基础，并探讨了地区形象的营销战略；1997年出版了《国家营销》一书，在立足于全球竞争的基础上，将地区营销的理念和方法进一步扩展到国家层面，提出了国家营销理论；2002年出版了《亚洲地区营销》一书，通过相关案例集中论述了地区形象营销，提出可通过分析地区形象的可营销性来开展战略形象管理，充分赋予了地区形象在地区营销中的战略地位和作用。芬兰赫尔辛基大学的瑞尼斯特(S。K．Rainisto)2003年撰写了一篇题为《地区营销的成功要素》的博士论文，通过对北欧和美国地区营销实践的深刻分析，创造性地总结和提炼出地区营销的九大成功要素，并将地区形象列为地区营销的战略要素之一。…2003年韩国首尔国际大学的李武容(Mu—YongLee)撰写了一篇题为僦区营销战略与文化方略的地位的博士论文，将地区营销战略置于地区发展战略的背景下从文化视角进行探讨，提出地区营销可区分为地区战略和营销战略两个层次，显然更符合其作为地区发展战略选择的理论品格。

由此可见，从20世纪60年代至今，国际上研究地区形象营销的文献源源不断。地区形象营销的理论贡献也由以往的大多出自于地理学者和城市规划学者的研究逐步转向市场营销权威学者的有力推动，从而大大丰富了地区形象营销理论的跨学科交融与发展。

二、国内研究：从企业形象和地区形象设计到地区形象营销战略构建

在我国，地区形象研究肇始于20世纪80年代中后期企业形象理论的启发。从90年代开始，随着企业、政府等管理决策者对企业形象战略的逐步重视和实施，国内学者开始在城市规划中借鉴企业形象传播的经验探讨地区形象的塑造、宣传和推广问题。如罗治英1994年率先以城市规划为视角从理论上探讨了地区形象的概念与体系，并对广东省花都市的形象建设开展了实践性研究：赵定涛对区域形象管理和形象评价进行了较深入的探讨，认为地区形象管理已成为当代区域宏观管理的新课题，并论述了地区形象设计的目标、原则、方法和一般程序；王德业从理论、设计、推广的角度系统探讨了地区形象的概念、塑造定位、识别、推荐、使用和管理：禹贡则从阐述区域形象系统的有关概念入手，比较全面地探讨了区域形象系统的基本特征和研究内容，包括识别系统理论、识别系统设计研究、区域形象建设研究、区域形象传播研究以及区域形象评价反馈研究。李蕾蕾则对旅游形象策划的理论和学科基础进行了比较深入的探讨，并尝试构造了旅游目的地形象系统策划的TDIS模式，建立了旅游形象设计与传播的可操作性方法，对于旅游目的地整体营销理念有较重要的意义。

进入21世纪以来，国内地区形象理论研究和实践探索主要围绕着地区营销问题而展开。如杨开忠认为城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市，它应同时体现需求导向和竞争导向两个原则。他先后指导了一系列以地区营销为主题的学位论文对“营销地方”和“营销城市”进行了拓荒性的研究。他还尝试将营销地方与战略管理的理念及方法应用于地方旅游发展总体规划之中并获得成功受到国家旅游局及有关各界的高度重视和评价；韦文英则提出了“区域价值论”，在跨学研究的背景下，对地区发展理论与市场营销理论进行了深入的融合与宝贵的创新。认为区域营销者需要从区域产品的目标市场出发进行区域形象塑造和形象营销，并对区域形象的生成与传播过程实施全方位的战略管理；胡浩与徐薇认为，在将地区优势品牌化的过程中，品牌特性的确立无疑也是品牌化成败的关键，并论述了地区营销中品牌化战略的含义；张卫宁以城市形象塑造的历史发展为基础，阐释了城市形象营销的核心理念和操作模式——从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传播到城市形象评价：许峰论述了“城市价值实现说”，并以旅游市场为应用对象，初步提出了城市产品整体营销的方法和途径及不同等级城市产品开发的策略等；刘彦平深入探讨了面向管理过程的城市营销战略，提出应从城市营销的价值观照、城市营销战略系统和城市营销治理三个方面来建构城市营销战略的理论体系，并以北京、香港、首尔的城市营销为例进行了实证研究。

从国内的研究文献中可以看出，许多专家和学者从不同的角度出发对地区形象营销理论进行了不懈的探索，并提出了一些颇具启发意义和参考价值的理论创见，大大推进了我国地区形象营销理论的研究步伐。

三、研究展望及突破方向

尽管目前国内外地区形象营销理论研究已取得丰硕的成果，为最终形成地区营销学科奠定了坚实的基础，但对地区形象营销基础理论的系统性研究仍十分缺乏，至今尚未形成一套比较成熟的概念体系和理论框架，而从战略层面出发对地区形象营销展开的专门研究更是非常薄弱。因此，今后该领域需要进一步关注的研究问题主要有：

1．地区形象概念的结构是怎样的?

这一问题是地区形象作为战略构建的基础问题。由于地区形象资源包括自然、产品、服务、品牌、产业、组织、人员、文化、社会系统等多个层面，几乎涉及可以品牌化的所有对象，使得地区形象的内涵比起产品或服务品牌要复杂得多，因此，需要进一步探索地区形象概念的基本属性维度，为地区形象定位提供基础性概念。

2．进一步分析地区形象确立的动态过程与形成机理。

这一问题涉及到地区形象的主体活动及其相关因素的分析，例如地区形象的营销主体、主体营销活动因素和公众因素对地区形象的影响等。由于地区形象的营销主体包括政府、赢利机构和非赢利机构等多种组织，这种多元主体的特殊性使得地区内的不同营销主体可以对地区形象资源加以开发和利用，可能会导致各自的目标及其活动与地区品牌的发展相冲突。只有通过分析地区形象确立的动态过程与形成机理，才能发展避免冲突的具体策略。

3．地区形象营销作为一种战略，其基本框架是怎样的?

这一问题关系到地区形象战略的实施问题。实施地区形象营销战略，需要在地区形象的结构及其形成机理的基础上，充分考虑地区形象营销的多元主体参与、地区形象资源的复杂性及营销活动因素和公众因素在地区形象营销中的影响特点，以解决地区形象资源开发、评估、定位及其各因素的协同等问题。

4．地区形象营销的理论建构需要进一步开展探索性的研究。

形象营销范文篇5

［关键词］保险营销；重塑形象；保险行业

我国保险业在近几年得到了快速的发展，但比起西方发达国家保险业还是存在很多的问题，而且就我们自身的发展状况来说，保险业与当前经济的发展并没有做到同步发展，而这些问题也让我们付出了很大的代价。各类机制的不完善、销售人员的个人素质不高等因素让保险业在公众心目中的形象一直不高。而近几年国家对保险行业提出的新规举措，给保险业的发展营造了一个良好的环境，这对于保险业形象的重塑是一个良好的契机。

1营销队伍是影响行业形象的最关键因素

保险业的行业地位受到了前所未有的提高，“国十条”政策的出台意味着保险业与中国其他大行业一样拥有广阔的发展潜力。而保险业与证券业、银行业相比，行业的形象却差了许多，这大大影响了国家对于保险业的扶持影响。对于保险行业来说，基层的营销人员是公众对行业的首要印象，树立保险业的良好形象，就要从营销队伍开始抓起。大部分人接触保险就是从保险营销员身上开始的，营销员就是保险业的门面，与购买保险的前在客户存在密切的联系，而营销员的职业素养往往会让客户产生对保险公司的固有印象。保险员工作最受争议的就是存在的销售误导和理赔问题，这都是营销人员出现的普遍问题。为了让客户购买保险夸大保险的承保范围，对保险失效条件避而不谈，导致在之后的理赔环节，客户与保险公司出现较大的争议。这大大伤害了保险公司的形象，也让保险行业失去了良好的行业形象。

2营销队伍形象差的原因

2．1非理性竞争与规模导向是首要原因。保险业的飞速发展是一把“双刃剑”，保险行业的规模不断在扩大，但随之而来的是保险行业内部竞争愈发激烈，保险公司过于追求保险的规模效益，保险营销员为了完成公司要求以及提高业绩，追求短期内的业绩增长，往往会引起营销员误导消费者的现象出现，这极大地损害了保险行业在公众心目中的形象，也阻碍了保险业长期的行业发展。就保险公司的内部制度而言，营销员的业绩往往用保费来决定，这就导致营销员单纯追求保费，忽视了保险公司的长期效益，这就是非理性竞争带来的影响。2．2现有的营销模式的不足。导致营销队伍的短期行为，而不能真正做到以客户为中心现有的保险公司的盈利模式还是过多地依靠营销员的介入，而不是从客户的角度出发革新保险产品，这也意味着保险公司过多地依靠销售量。而还有营销员的营销范围依靠自己来拓展，保险产品的购买也过多地依靠营销员，这样就出现了客户对保险公司了解不深、基本依靠营销员单方面来完成。而且保险公司保费的增长主要依靠扩大营销员名额，这样虽然能在短期给你带来较好的保险收益，但却整体上拉低了营销员的业务素质。还有，由于营销员与保险客户的关系过于密切，营销员的离职会拉走大量的客户关系，给公司带来较大的经济损害。总之，保险公司的发展需要营销员的介入，但不能单纯地依靠营销员，还是需要保险公司自身的发展和改进。

3新常态下，客户需求的转变，要求营销队伍转型

3．1客户的需求已经从“要不要买保险”向“跟谁买保险”转变“自身是否需要购买保险”是公众对于保险行业的首要问题，也是行业内每个保险公司都在研究的问题。随着近几十年来保险行业的发展，公众业逐渐对保险行业有了清晰明确的认识，事实也证明，保险在当前市场上的开发潜力是巨大的。“自身是否需要购买保险”以及不是我们保险行业需要关注的主要问题，而是“向谁买保险”的问题。大部分潜在客户都会了解保险公司具体的保险产品，针对自身需求如何做出有效购买才是大众关注的问题，这就取决于保险公司保险产品的竞争力，取决于能否满足多元化客户的需求。3．2随着社会收入水平的提高以及交通成本的提高，客户更看重的是图方便、图快捷，而不是图省钱客户对于购买保险来说，时间成本已经成为一个需要着重考虑的问题。客户在购买保险之前需要做出大量的准备工作，交通出行就是很大的一个隐性支出。客户一般都不会过多地考虑保险费较小的价格差异，而是关注到保险公司购买保险时是否方便快捷。而我们保险公司如果能针对这一情况做出调整，就能够有效地扩大客户群体。3．3互联网发展推动营销渠道的调整，要求营销队伍更加注重服务通过互联网进行保险业务的办理也是近几年来的一个发展趋势，互联网范围内的保险业务办理集中在条款简单易懂的险种上。对于公众已经了解程度较高的保险产品，已经不需要过多地依靠营销员的联系，业务的具体操作客户都能够通过网上办理来进行，这也进一步拉近了保险公司和客户的距离。一旦保险公司和客户有了距离较近的接触，就能够强化保险公司的品牌效果，能够留住一部分有效客户。互联网模式下的保险业务弱化了营销员的中间作用，这也能够有效避免一位营销员业务素质不足而导致的各类问题；而且，这也对我们营销员的工作重点产生了偏移，客户能够在网上了解到保险业务的具体情况，而营销员需要过多地将工作精力集中在保险的售后方面。

4为重塑行业良好形象，提出营销改革的建议

4．1从业者要充分认识保险的意义，始终保持对保险的无限热爱、自尊自爱，这是营销保险的第一笔保险行业的相关从业者最需要认识的就是对于保险的理解。保险之所以在当下社会中占有重要地位就是因为保险是一种规避风险的有效措施，在客户发生各种意外时，保险能够及时地对客户予以合同条款下的经济援助。保险不只是一种商业行为，更多的是针对客户需求做出的契约协议。保险行业的从业人员均代表的时保险业的形象，因此上保险营销员需要加强对自身的要求，注意自己工作时的每一个细节，时刻注意自己言行举止的专业化。这样才能够建立良好的行业形象。4．2转换理念，全面建立以客户为中心的经营模式保险公司的理念应该是在“满足客户需求的基础上盈利”，这就需要保险公司站在投保人和被保险人的角度上综合考虑，自己的保险产品是否真正地满足了客户的需求，这才是保险公司应该秉持的理念。由于保险行业自身的特性，每个社会个体都或多或少地存在保险业务的潜在需求，都是保险公司可以挖掘的。在新常态下，保险公司需要及时转变经营模式，实现发展依靠顺应客户需求这一要点，以此取得客户心理上的认可，这才是保险公司最需要做到的。4．3根据客户分类，构建营销队伍，实行差异化营销服务大部分潜在客户都会了解保险公司具体的保险产品，针对自身需求如何做出有效购买才是大众关注的问题，这就取决于保险公司保险产品的竞争力，取决于能否满足多元化客户的需求。对于客户的类别我们可以建立相应的营销团队，对于个人类型的客户，我们可以建立专属的营销服务，实行客户经理制，建立标准化的服务体系。还要建立客户发掘型的营销团队，通过市场调研，精准定位到客户群体，为客户提供最贴合自身需求的产品。实现保险行业发展依靠顺应客户需求这一要点，以此取得客户心理上的认可，这才是保险公司最需要做到的。4．4重视营销，提高营销员的收入，让保险成为人人向往的行业，营销员成为人人羡慕的职业保险公司在当前的发展中还是严重依靠营销人员，而保险公司需要自己重视营销员这一岗位，营销员才能提高自我职业素养，而且也能够提升营销员的社会地位，客户也能够对营销员的职业产生认同感。保险业的恶性发展在行业中积累了很多的弊端，这需要保险营销员岗位大量的吸引高素质人才，提高行业的准入门槛，让保险营销员的岗位成为社会普遍认可的岗位。

5树立全员营销意识，共同维护行业形象

如果我们从保险行业的本质出发，所有的保险业从业者都可以称之为保险营销员，我们要建立其保险营销员良好的职业素养。与保险客户的每一次交流都是代表公司与客户之间的联系，都是我们营销环节的一部分。从社会的层面出发，保险营销员面对的是广大的社会群体，营销员的个人行为都代表着保险公司的形象，营销员形象的树立就是保险业形象的树立。在社会层面为保险业树立良好的行业形象是每个保险业从业人员必须承担的责任。从小的方面来说，营销员的工作是与客户交流、向客户推荐适合的保险种类，其营销行为关系到客户的切身利益，在营销环节工作的优化可以大大降低保险公司事后责任的争议率，也让客户感受到了保险公司对客户利益的负责。相信只要我们保险业从业人员都树立起保险业形象的责任意识，保险业一定可以重塑良好的企业形象。

6结语

保险行业在当下的经济发展中具有不可替代的作用，其发展、行业状况都会对其他行业带来较大的影响，正是因为如此，保险行业正在面临着一个良好的发展机遇。从行业内部的状况来看，保险营销体系还是存在一些不足之处，但如果保险行业能够克服这些弊端，重新规划营销方法、营销体制以及管理办法，就能够及时地改变保险行业在公众心目中的形象，必将促进保险行业的良性发展。

参考文献

［1］许丽菊．重塑保险行业形象从保险营销开始［J］．时代金融，2016（12）：308－310．

［2］朱莹莹．中国平安保险公司A省分公司车辆保险营销策略分析［D］．合肥：安徽大学，2017．

［3］张辉．现代保险服务营销管理的市场机会分析［J］．知识经济，2016（3）：58．

形象营销范文篇6

在西方，地区形象的理论研究起源于20世纪60年代，《城市的形象》与《地方性和非地方性》两本着作被认为是与地区形象研究相关的早期。在《城市的形象》一书中，林奇(K．Lynch)提出城市的可识别性和形象性的概念，建立了独特的城市形象的实证研究方法，并将城市形象的概念应用于城市设计与规划。

因此，关于地区形象问题的研究，在国外首先是从行为地理学和城市规划学的研究开始的。到了20世纪70年代，美国科罗拉多州立大学的亨特(J．D．Hunt)撰写了一篇题为《形象——旅游发展的一个因素》的博士论文，主要探讨旅游目的地开发中形象因素的意义，开创了旅游形象研究的先河。80年代，范登伯格(L_VanDenBerg)在《社会变革中的城市系统》一文中，从城市动力学和区域竞争的角度分析了地区营销的起因及其公共规划功能；阿什沃斯(G．J．Ashworth)与伍德(H．Voogd)合作发表了《城市营销》一文，将城市营销视为市场导向的城市规划工具和技术来进行研究，提出可基于结构规划的过程操作来实施城市营销战略。

进入20世纪90年代以来，美国着名的市场营销大师菲利普?科特勒(P．Kotler)1993年出版了《地区营销》一书，初步建构了地区营销的概念体系和理论基础，并探讨了地区形象的营销战略；1997年出版了《国家营销》一书，在立足于全球竞争的基础上，将地区营销的理念和方法进一步扩展到国家层面，提出了国家营销理论；2002年出版了《亚洲地区营销》一书，通过相关案例集中论述了地区形象营销，提出可通过分析地区形象的可营销性来开展战略形象管理，充分赋予了地区形象在地区营销中的战略地位和作用。芬兰赫尔辛基大学的瑞尼斯特(S。K．Rainisto)2003年撰写了一篇题为《地区营销的成功要素》的博士论文，通过对北欧和美国地区营销实践的深刻分析，创造性地总结和提炼出地区营销的九大成功要素，并将地区形象列为地区营销的战略要素之一。…2003年韩国首尔国际大学的李武容(Mu—YongLee)撰写了一篇题为僦区营销战略与文化方略的地位的博士论文，将地区营销战略置于地区发展战略的背景下从文化视角进行探讨，提出地区营销可区分为地区战略和营销战略两个层次，显然更符合其作为地区发展战略选择的理论品格。

由此可见，从20世纪60年代至今，国际上研究地区形象营销的文献源源不断。地区形象营销的理论贡献也由以往的大多出自于地理学者和城市规划学者的研究逐步转向市场营销权威学者的有力推动，从而大大丰富了地区形象营销理论的跨学科交融与发展。

二、国内研究：从企业形象和地区形象设计到地区形象营销战略构建

在我国，地区形象研究肇始于20世纪80年代中后期企业形象理论的启发。从90年代开始，随着企业、政府等管理决策者对企业形象战略的逐步重视和实施，国内学者开始在城市规划中借鉴企业形象传播的经验探讨地区形象的塑造、宣传和推广问题。如罗治英1994年率先以城市规划为视角从理论上探讨了地区形象的概念与体系，并对广东省花都市的形象建设开展了实践性研究：赵定涛对区域形象管理和形象评价进行了较深入的探讨，认为地区形象管理已成为当代区域宏观管理的新课题，并论述了地区形象设计的目标、原则、方法和一般程序；王德业从理论、设计、推广的角度系统探讨了地区形象的概念、塑造定位、识别、推荐、使用和管理：禹贡则从阐述区域形象系统的有关概念入手，比较全面地探讨了区域形象系统的基本特征和研究内容，包括识别系统理论、识别系统设计研究、区域形象建设研究、区域形象传播研究以及区域形象评价反馈研究。李蕾蕾则对旅游形象策划的理论和学科基础进行了比较深入的探讨，并尝试构造了旅游目的地形象系统策划的TDIS模式，建立了旅游形象设计与传播的可操作性方法，对于旅游目的地整体营销理念有较重要的意义。

进入21世纪以来，国内地区形象理论研究和实践探索主要围绕着地区营销问题而展开。如杨开忠认为城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市，它应同时体现需求导向和竞争导向两个原则。他先后指导了一系列以地区营销为主题的学位论文对“营销地方”和“营销城市”进行了拓荒性的研究。他还尝试将营销地方与战略管理的理念及方法应用于地方旅游发展总体规划之中并获得成功受到国家旅游局及有关各界的高度重视和评价；韦文英则提出了“区域价值论”，在跨学研究的背景下，对地区发展理论与市场营销理论进行了深入的融合与宝贵的创新。认为区域营销者需要从区域产品的目标市场出发进行区域形象塑造和形象营销，并对区域形象的生成与传播过程实施全方位的战略管理；胡浩与徐薇认为，在将地区优势品牌化的过程中，品牌特性的确立无疑也是品牌化成败的关键，并论述了地区营销中品牌化战略的含义；张卫宁以城市形象塑造的历史发展为基础，阐释了城市形象营销的核心理念和操作模式——从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传播到城市形象评价：许峰论述了“城市价值实现说”，并以旅游市场为应用对象，初步提出了城市产品整体营销的方法和途径及不同等级城市产品开发的策略等；刘彦平深入探讨了面向管理过程的城市营销战略，提出应从城市营销的价值观照、城市营销战略系统和城市营销治理三个方面来建构城市营销战略的理论体系，并以北京、香港、首尔的城市营销为例进行了实证研究。

从国内的研究文献中可以看出，许多专家和学者从不同的角度出发对地区形象营销理论进行了不懈的探索，并提出了一些颇具启发意义和价值的理论创见，大大推进了我国地区形象营销理论的研究步伐。

三、研究展望及突破方向

尽管目前国内外地区形象营销理论研究已取得丰硕的成果，为最终形成地区营销学科奠定了坚实的基础，但对地区形象营销基础理论的系统性研究仍十分缺乏，至今尚未形成一套比较成熟的概念体系和理论框架，而从战略层面出发对地区形象营销展开的专门研究更是非常薄弱。因此，今后该领域需要进一步关注的研究问题主要有：

1．地区形象概念的结构是怎样的

这一问题是地区形象作为战略构建的基础问题。由于地区形象资源包括自然、产品、服务、品牌、产业、组织、人员、文化、社会系统等多个层面，几乎涉及可以品牌化的所有对象，使得地区形象的内涵比起产品或服务品牌要复杂得多，因此，需要进一步探索地区形象概念的基本属性维度，为地区形象定位提供基础性概念。

2．进一步分析地区形象确立的动态过程与形成机理。

这一问题涉及到地区形象的主体活动及其相关因素的分析，例如地区形象的营销主体、主体营销活动因素和公众因素对地区形象的影响等。由于地区形象的营销主体包括政府、赢利机构和非赢利机构等多种组织，这种多元主体的特殊性使得地区内的不同营销主体可以对地区形象资源加以开发和利用，可能会导致各自的目标及其活动与地区品牌的发展相冲突。只有通过分析地区形象确立的动态过程与形成机理，才能发展避免冲突的具体策略。

3．地区形象营销作为一种战略，其基本框架是怎样的?

这一问题关系到地区形象战略的实施问题。实施地区形象营销战略，需要在地区形象的结构及其形成机理的基础上，充分考虑地区形象营销的多元主体参与、地区形象资源的复杂性及营销活动因素和公众因素在地区形象营销中的影响特点，以解决地区形象资源开发、评估、定位及其各因素的协同等问题。

4．地区形象营销的理论建构需要进一步开展探索性的研究。

形象营销范文篇7

关键词:旅游地形象;营销;意义;对策

近年来,随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛发展,旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高旅游地的竞争力。

一、旅游地形象的含义

什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。

综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。

二、旅游地形象营销的意义

旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。

1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。

2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。

3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。

三、旅游地形象营销的对策建议

1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征

进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。

3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续发展

在进行旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的激励机制,增强旅游地的内在素质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目标是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象—品牌—市场—营利—形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和服务,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断提高旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续发展。

参考文献:

[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律:第20卷[J].地理科学,2000,(6).

[2]庞波.以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展[J].理论前沿,1999,(15).

[3]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000,(1).

[4]王国新,齐亚萍.旅游地形象定位与营销[J].商业经济与管理,2001:47-49.

[5]乌兰.略论旅游形象营销战略[J].经济师,2002,(9):164-169.

形象营销范文篇8

关键词:城市形象;品牌营销;策略

良好的城市形象资源对城市宣传和营销有积极的影响，有利于人文情感和地域文化等城市特色更好的展现和融合。北京作为国际大都市，随着时代变化，其城市形象在不断变化。提起北京城市形象，不同的人会有不同的印象，比如首都、故宫、胡同文化，或者拥堵、雾霾等。然而，当前北京旅游品牌营销面临一个难题，即北京缺乏一个统一、重点突出的城市形象。北京城市形象亟需提升，因此如何树立与时俱进和鲜明的北京城市形象具有重大意义。

一、国内外研究现状

一般来说，每个城市都有区别于其他城市的特征，给人特殊印象和感受，构成了城市形象［1］。凯文•林奇从特性、结构和意蕴这三个方面对城市形象进行了解释，认为城市形象是指人们对城市的印象和感知［2］。张学荣和亓名杰认为城市形象是构成城市的各种因素的总和的外在表现［3］。于洪平认为城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，是城市性质、功能和人们对其外在的表现的领悟［4］。城市营销学者们对城市形象的界定具有划时代的意义，其定义获得了目前学界的普遍认同。城市品牌是品牌的一种，凯文•凯勒认为城市品牌和其它产品一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌［5］。城市品牌的力量就是让人们了解某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在联系在一起。城市品牌营销的目的在于有针对性的改善城市环境，提升城市品牌形象，进而吸引更多的资源，提升城市品牌的价值和竞争力、影响力。国内外关于城市形象、城市品牌和品牌营销的理论是的本文研究基础。国外学者从多角度对城市形象进行了研究，已经取得了比较丰硕的研究结果。在国内，城市形象引起了各界学者的广泛关注，然而，并未形成公认的城市形象概念;城市品牌以及品牌营销领域的研究也日益增多，但是从总体上来讲尚处于发展期，相关研究主要散见于城市品牌化和城市营销的单独理论中，针对城市品牌营销的研究比较少。

二、北京城市营销方式现状分析

(一)职能部门

北京旅游委专门设立了城市形象与市场推介处，对北京城市形象宣传和品牌打造非常有益。在旅游委的带领下，开展了以挖掘胡同四合院文化为特色的“北京人家”活动，以及展现新北京新文化的《鸟巢•吸引》驻场演出等活动。这一系列的国内外推介活动为北京形象和品牌营销取得了积极成果和良好影响。

(二)媒体营销

传统媒体营销方式主要是电视广播报纸杂志等，其影响力逐渐被新型营销方式所超越。电影营销包括商业大片、微电影等。2015年首届电影营销大典在北京圆满落幕，吸引了大量观众，体现电影对城市营销的作用。综艺节目营销也可以达到宣传效果，例如大热的“爸爸去哪儿”，在京拍摄过程中包含大量的北京城市风光和人文特色，正面展现了北京城市形象。

(三)重大节事活动

重大节事活动，能在短时间内迅速形成巨大的轰动效应。2014年APEC峰会的召开，使北京再次成为全国乃至全球的焦点。恢宏的会议现场、中国特色典雅的领导人服装、精彩纷呈的文艺表演都很好的展现了北京的现代气息和古典魅力。

三、北京城市形象与品牌营销认知情况分析

(一)问卷设计

问卷包含四部分内容:一是被调查者的基本信息;二是对北京城市形象的组成要素的认知调查;三是对北京城市品牌营情况的认知及满意度调查，四是了解受访者对北京城市营销策略的建议和展望。问卷采取网上发放的形式进行调查，共收回有效问卷100份。本次问卷调查主要是针对在北京居住且对北京有一定了解的人群。

(二)北京城市形象分析

1.北京城市形象认知途径调查分析。北京城市形象认知途径调查结果表明，亲身游历的比例最高，其次是电影电视和网络。由此可见，北京在利用电影电视和网络途径上，城市形象宣传效果很好，即使不是亲身游历北京，也可通过电影电视或者网络等方式获取北京城市相关信息。

2.北京城市形象总体感知调查。北京城市形象满意度和认知状况从市民形象、整体印象、满意度三方面进行调查分析。结果显示，受访者对北京人的印象整体评价较高，给人的印象是“热情大方”(占68%)。受访者对“提到北京，首先想到的是什么”这一问题的回答中，天安门高居榜首占60%，其次是故宫，表明旅游资源对北京城市形象定位起到重要作用。对北京最满意和最不满意的地方的调查结果中，最满意的前三项分别是生活便利、工作机遇和文化氛围，说明北京在城市基础实施方面做得比较完善。对北京最不满意的方面，“城市环境”独占鳌头，这正是北京需要不断改进的地方。

3.北京城市形象标识分析。在“作为北京的城市识别标志物，以下哪些内容您认为是应该设立的”一题中，市花是人们认为最应该设立的，比例达47%，其次是市徽占40%，再次是吉祥物占34%。可见北京的城市形象是具体而细微的，是通过许许多多的载体而体现出来的。

(三)城市品牌营销分析

1.城市品牌标识分析。北京有明确的城市品牌标识，即京剧的脸谱。但是受访者绝大部分居住在北京，却有33%的人表示不认同或不知道北京有统一鲜明的城市主题旅游形象口号和标识。由此可见，北京城市品牌标识的推广情况并不乐观，三分之一的人不知道北京城市品牌标识。

2.北京海内外城市形象及品牌宣传状况。在调查中，有48%的人表示“比较同意”北京有清晰明确的城市品牌标识。关于北京在海内外城市形象及品牌宣传状况认知的调查，平均分值为3.65。总体来看受访者对北京的海内外营销状况满意度较高。关于北京在海外进行城市形象宣传应选取的媒体，位于前三名分别是网络营销占60%，会展节事活动占55%，电视广播占53%。在“城市品牌形象传播者需要改进的地方”这个问题的回答中，“形象标识设计”和“城市主题形象口号”分别是受访者认为最应该改进的地方。

四、北京城市品牌营销提升策略

(一)整合城市形象识别资源，提升北京城市品牌识别度

北京的城市视觉形象、品牌名称、形象标识等需进行资源整合营销。北京已有明确的城市标识，但是其影响力和知名度不高。北京城市各类形象标识可以应用在城市公共服务设施上，可以制作宣传品和宣传资料，与景区捆绑营销，可以在各区县的公务活动上统一使用，从而提升北京城市品牌标识度。

(二)改进城市品牌传播方式，加大新媒体营销力度

随着信息技术的发展，以网络媒体、微博微信和手机App等为代表的新媒体层出不穷，丰富了城市品牌营销的媒介类型。新媒体的营销影响范围广，时间短且效率高。为更好的对北京进行城市品牌营销，应加大新媒体营销力度，在微信、微博、社交媒体等新媒体上大范围推广。

(三)加强城市品牌内部营销，通过市民形象的改善提升城市形象

市民既是城市的服务度对象，也是城市形象的重要组成部分。市民的言谈举止精神风貌和文化素养，是一面镜子也是衡量城市形象的标准。因此应加强北京居民的文明行为规范，给国内外游客一个良好的形象。城市品牌营销的价值也在于使居民增加城市认同感和自豪感，增强凝聚力。

(四)创新营销方式，借影视营销提升

如今，城市宣传片已然成为了解城市历史文化过往和未来的最佳视觉载体。北京的宣传片《北京2008》，几乎囊括了北京大部分的名胜古迹、娱乐购物场所以及郊区风光，引起巨大反响。除此之外影视媒体作品的播放也对城市形象具有很大拖动作用。例如老舍的《四世同堂》、电视作品《北京青年》等，从不同侧面向观众展示了北京青年人形象以及古都北京的现代化进程。影视作品受众面广，具有北京地域风情特色，应该借助影视作品的影响，提升北京城市营销效果。

(五)积极利用海内外会展平台，扩大北京的品牌辐射力度

近年来，北京各区县经常举办一些活动，如艺术节、交易会或者体育赛事等。然而这些活动大都雷同，且影响力较小，还没有国际知名度较高且极具代表性的节事品牌。公关、节事活动被认为是一种低投入高产出的传播方式，北京应该积极利用海内外会展平台，尤其是对城市形象品牌影响深远的事件，以扩大北京的品牌辐射。

作者:丁于思 王恒 李美慧 牛天娇 单位:北京联合大学旅游学院

参考文献:

［1］郭岩.论城市形象及其构成要素［J］.美术教育研究，2013(5).

［2］陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播［J］.湖南城市学院学报，2011(1).

［3］张学荣，亓名杰.论城市形象建设［J］.城市问题，1996(2).

形象营销范文篇9

我国的畜牧业发展水平相较于发达国家相对较低，规模化程度和产业均不足，所以我国的饲料企业应和畜牧养殖企业、肉制品加工处于相对独立的状态。正因如此，使得企业数量较多，我国饲料企业规模较小，企业在市场经济发展中逐渐凸显出品牌营销的重要性，面对的竞争更加激烈。为了促进饲料产业良性发展，通过广告营销成为重中之重，而当前社会中广告的形式，随着社会的发展呈现出多样化的趋势，广告人逐渐将新鲜的元素融入其中，寻求简便快捷的方式，所以敏锐的商业头脑促使他们逐渐推出形象代言人，应用人们爱屋及乌的心理，达到他们的销售目的，促使其的产品实现热销。而广告的目的是推广商品和服务，作为一种付费的信息传播形式，致力于取得预期的广告效果，将影响消费者的行为。受众、广告信息、广告商、媒介等均是广告活动的构成要素，是非人员的销售推广活动。于是当前社会中出现“卡通风”，每个人的内心均有自己喜欢的漫画、动画角色，很多青少年更是称自己为“萌一族”，是狂热的动漫爱好者，当前的一些经典动漫形象深入人心。很多企业也纷纷用耳熟能详的动漫形象作为自身形象代言人。因此，在饲料广告中选择动漫形象成为大势所趋，对其营销和传播有极大的作用。《饲料营销与技术服务》一书的作者是方希修等，在2015年3月经中国农业大学出版社出版，ISBN：9787565511585。

《饲料营销与技术服务》为了便于学习和实践，系统详细论述了客户开拓与销售开启、饲料市场调研和分析、客户与市场管理、饲料营销团队建设、常见疾病防治基本知识、技术支持与技术服务、客户需求与业务缔结等内容，同时配有职业能力、资格测试及项目总结等主题。此书绪论主要包含4项任务，分别是饲料营销与技术服务的基本概念与种类、饲料营销与技术服务的内容、饲料营销与技术服务的主要任务、饲料营销与技术服务的学习方法；此书项目一主要讲述饲料与动物常见疾病防治基本知识，主要包含5个任务，分别是饲料组成与动物营养基本知识、常见畜禽疾病与防治基本知识、饲料的加工工艺、饲料原料与产品管理、饲料行业发展趋势分析；本书项目二主要讲述饲料营销基础知识，包含5个任务，分别是市场营销概述、国外市场营销、饲料产品的营销特性、饲料营销工作的基本原则、饲料营销组合及其应用；本书项目三主要讲述饲料市场分析，包含5项任务，分别是生产者市场分析、客户市场分析、市场细分与目标市场、市场定位、饲料市场出现的新特点和存在的问题；本书项目四主要讲述饲料市场调研，包含3项任务，分别是市场调查、测序及案例分析；本书项目五主要讲述饲料产品策略，包含5项任务，分别是产品的整体概念、组合、生命周期、品牌、商标与包装、新产品的开发；本书项目六主要讲述价格策略，包含3个任务，分别是影响定价的主要因素、定价目标与定价方法、定价策略和技巧；本书第七个项目主要讲述客户开拓与销售开启，包含4个任务，分别是客户开拓的方法与技巧、营销员的访前准备与计划、直接拜访客户、客户资料的建立与管理；本书第八个项目主要讲述客户需求与业务缔结，包含5个任务，分别是探索客户需求、销售说服与产品介绍、客户拒绝处理、客户异议处理、收场与成功缔结业务关系；本书第九项目主要讲述客户与市场管理，包含5个任务，可以细分为客户心理及购买决策过程分析、饲料客户管理、饲料产品价格管理、饲料销售市场管理、饲料产品促销管理；本书第十个项目主要讲述饲料营销团队建设，包含5个任务，可以细分为团队概述、营销团队建设、团队精神的培养、营销团队的沟通、团队的绩效考核；本书第十一个项目主要讲述技术支持与技术服务，包含5个任务，可以细分为技术支持与技术服务的基本知识、客户投诉的处理、售前服务及对策、售中服务及对策、售后服务及对策。通过对《饲料营销与技术服务》一书的通读，将主要从动漫形象在饲料广告中的营销与传播策略的角度展开分析。因此，在实际饲料广告中，为了避免明星代言的各种弊端，一些活泼可爱的动物或动漫人物等作为代言形象，逐渐认识到虚拟形象代言的关键作用，其色彩浓厚，个性鲜明的感性诉求引起受众好感，发展为一种有效的推动和促进饲料广告吸引受众的途径。

首先，指明我国饲料企业品牌广告营销的关键作用，其一，促进饲料企业健康发展，增值功能：在运行饲料企业中存在一项重要的无形资产，以及各种物资资产，成为品牌，关系到消费者的认可度及企业形象，通过广告推广品牌标志，相应的价格较高，保障产品的质量；品牌营销有存储功能：在长时间的经营过程中，饲料企业将动漫形象应用在饲料广告中，在消费者心中形成良好商誉，构建其独特的企业形象，保证商誉和形象；降低企业运行成本的功能：在具体经营过程中，饲料企业经相应的广告推广和品牌营销方式，积极树立良好的企业形象，和顾客间建立紧密的联系，有效降低新产品在企业经营中的成本。其二，满足养殖户需求，导购功能：经饲料广告的营销，减少购买饲料中消耗的精力和时间，更快地帮助消费者寻求所需产品；品牌具有识别功能：经饲料广告的营销，在一定程度上帮助消费者深刻认识到饲料产品制造商及产品性能等，经品牌方式向消费者承诺，通过广告推广的方式为其品牌识别提供帮助，为消费者合理购买提供相应的参考；降低购买风险的功能：经饲料广告的营销发现，在饲料产品认可度层面上产生的影响较大，帮助饲料企业树立独特的企业形象，所以在购买饲料过程中，能降低购买带来的风险，认可饲料产品的质量和性能。通过对《饲料营销与技术服务》一书的通读，通过分析我国饲料企业品牌广告营销的关键作用，将详细阐明动漫形象在饲料广告中的营销与传播策略，同时指出，卡通动漫形象的应用优势及前景：通过分析发现，众多商业广告选择的均是明星做品牌代言人，但他们并非十全十美，作为社会中的个体，可能出现负面消息，以及其一举一动均会给公司带来风险，甚至可能会对代言企业造成影响。因此，更多的厂家把目光投向动漫虚拟代言形象，下述是动漫形象在饲料广告中的营销特点：其一，形象的可塑性和多样性：针对饲料行业广告，通过动漫虚拟代言形象能加强实现造型、表情和颜色上的转变，在之前的原形上衍生，较为快捷、方便化。动漫虚拟代言形象是一组表情、服务、姿态多变的形象，同时是系统形象，它们并非独立存在，能通过不同时节、场合和目的等满足饲料企业商业推广的需要。饲料企业经合适的虚拟代言形象“量身订制”设计广告代言，向消费者传递基本的饲料信息。其二，饲料行业在做广告宣传时聘请名人需花费昂贵的费用。在当今西方国家中，聘请名人做广告已不再是一种广泛流行的趋势，电脑制作的各种卡通人物已逐渐取代名人，应用于饲料企业中能增强广告娱乐性，节约广告制作成本。动漫虚拟代言形象在现实生活中并不存在，可按照饲料产品特色和企业自身虚构出一个形象，在使用时单纯需要向制作动漫虚拟代言形象的单位或个人支付之前的制作费和后期维护费用，无需面对巨大的经费压力。广告商在设计饲料企业动漫虚拟代言形象时，可针对民族文化背景、不同诉求、公司性格、产品特点等设计动漫虚拟代言形象，促使其获得独特的品牌专属性，赋予动漫虚拟代言以情感、个性和生命。将饲料企业动漫形象应用于广告中，通过可爱的卡通形象及真诚的理念打造属于自身专属的动漫虚拟代言形象，达到稳固和扩大市场的目的，促进饲料企业广告营销和传播。其三，形象的可控性和强大的亲和力，饲料企业塑造出的动漫虚拟代言形象可以是和蔼可亲、专注认真的，也可以是活泼可爱、诙谐幽默的，通常把饲料企业设计制作为产品自身或使用者，把饲料行业带到消费者身边。

在饲料广告营销中积极引入动漫形象，经广告商设计出形象和个性，赋予最佳的年龄、职业、形态和表情等，能实现对饲料企业的全心全意服务。需要注意的是，饲料企业在当前广告品牌推广中所设计出的卡通动漫代言形象也会存在一些问题，如缺乏管理、开发、规划，形象过于简单，品牌核心价值和动漫虚拟代言形象脱节情况等。

作者:高婧 单位:陕西职业技术学院

形象营销范文篇10

什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。

综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。

二、旅游地形象营销的意义

旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。

1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。

2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。

3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。

三、旅游地形象营销的对策建议

1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征

进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。

3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续发展

在进行旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的激励机制,增强旅游地的内在素质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目标是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象—品牌—市场—营利—形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和服务,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断提高旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续发展。

参考文献:

[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律:第20卷[J].地理科学,2000,(6).

[2]庞波.以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展[J].理论前沿,1999,(15).

[3]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000,(1).

[4]王国新,齐亚萍.旅游地形象定位与营销[J].商业经济与管理,2001:47-49.

[5]乌兰.略论旅游形象营销战略[J].经济师,2002,(9):164-169.

[6]朱孔山.旅游产品及其市场营销的若干问题:第17卷[J].地域研究与开发,1998,(2).

[7]朱孔山.旅游地形象整合营销体系构建[J].商业经济与管理,2007,(8).