形象营销论文十篇

时间:2023-04-08 22:43:23

形象营销论文

形象营销论文篇1

论文摘要:房地产企业营销形象是相关公众对房地产企业由营销理念指导的营销活动和营销管理过程的总体印象和评价。营销形象反映的是房地产企业整个营销活动和管理过程的好坏。本研究通过调查房地产企业营销形象中存在的主要问题,提出可操作性的改善措施。

一、问题的提出

著名的营销专家MariaSicola[1]认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特点,使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后,忽视营销管理,轻视营销人员形象等,结果使企业形象受损,造成了重大的损失。这些问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高,房地产企业的营销形象日益受到重视,其好坏直接关系到企业的成败。[2]如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象,获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本研究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要问题探讨提升策略。

二、房地产企业营销形象中存在的主要问题

本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众,收回有效问卷442份,对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析,发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的,但仍存在不同程度的问题,具体表现如下:

1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众(118人)认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念,其次是产品观念;外部公众的评价较为一般(平均数为3.61分,5分为最高评价),这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求,从开发商利益出发,片面追求利润,降低消费者价值和满足程度的观点。

2、营销管理科学性不强。根据调查,公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分,说明在对待消费者的营销理念中,有时企业为了自身利益而损害顾客利益,在楼盘的建造上偷工减料;有的堆砌太多的承诺而失信于人。

3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上,内外部公众有较大大的差别(相差0.3分),表明部分房地产企业在营销过程中,违反市场规则和营运规范,使外部公众丧失信任感;营销环境脏乱等不文明现象。

4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低,平均为3.5分,这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题,如服务态度不好;仪容仪态需改善;知识需要扩充;沟通能力尚需提高。

5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量,包括功能质量和建筑质量。

在调查中,我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度(20.1%),有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满意感。

三、房地产企业营销形象的提升策略

1、树立合适的市场营销观念

从市场营销理论出发,结合房地产产品的特殊性,企业应从以下几个方面确立房地产营销观念:开发企业肩负着改善人居环境,提高人民生活水平的重任;承担着实现城市规划,塑造城市形象,改变城市面貌的责任;在拉动经济,促进经济繁荣中扮演重要角色;树立“以人为本”的思想,克服一切从开发商利益出发,片面追求利润,降低消费者价值和满足程度的观点。

2、加强对营销管理形象各因素的剖析,提升营销管理形象

(1)明确营销形象的定位

房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵,对消费者的心灵把握得越准,定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面:一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中;二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。

(2)协调组合各种营销手段

开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区,居民比较集中,对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告;公开张贴广告;借助展示会推销;亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大,房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外,销售商也可以开展形式多样的促销活动,增强包装意识,也可以把文化体育活动引入楼盘销售。

3、提高营销资产价值

(1)提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则,不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法,将使客户产生一种信任感。

(2)改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。

(3)加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理。

房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的,[3]但基于房地产品牌的特殊性,房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。

4、提高营销人员的素质和能力

首先,对于销售人员的管理,笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力,时刻关注现场动态;同时可以提高销售人员的竞争意识,由以前的等待客户变成迎接客户。

其次,加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养,包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等,电话礼仪,接待顾客时的礼仪等。

最后,提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力,判断及察言观色的能力,自我驱动能力,人际沟通的能力,从业技术能力,说服顾客的能力等。

5、提升房地产企业营销产品形象

对于房地产企业来说,要提高产品形象,笔者认为:一是建立顾客回声系统(ECHO)[4]。顾客回声系统用来倾听消费者心声,包括疑问、抱怨、建议等,而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房,且保证楼盘品质和消费者的期望相一致,甚至超出。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会,设立品质奖金、品质勋章,对优秀的执行者予以奖励,在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。

参考文献:

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

[2]余凯.房地产市场营销实务.中国建材工业出版社,2004:11.

形象营销论文篇2

关键词:旅游地形象;营销;意义;对策

近年来,随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛发展,旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高旅游地的竞争力。

一、旅游地形象的含义

什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。

综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。

二、旅游地形象营销的意义

旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。

1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。

2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。

3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。

三、旅游地形象营销的对策建议

1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征

进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。

形象营销论文篇3

[关键词] 旅游营销 利益相关者 旅游目的地形象营销 治理结构

一、引言

利益相关者理论最早源于1963年美国斯坦福研究学院的研究成果,这个概念的提出使组织开始重新认识自身与环境的关系,充分考虑到与组织相关的利益者的要求和影响,使组织承担起更广泛的社会责任,从而更加有力和稳健地促进组织目标的实现。西方国家对这个理论的运用和发展已经取得了良好的效果。随着中国旅游业的发展,一个旅游目的地的形象越来越决定着该地区旅游业的发展,特别当市场由买方市场向卖方市场转化的过程中,旅游目的地形象营销的问题日益凸现。在形象营销过程中各方的利益和矛盾往往错综复杂地纠结在一起,若协调不善将造成综合营销效率低下,效果不理想。引入利益相关者理论可以对旅游形象营销进行指导,有效地权衡和协调其中各方利益点,提升整体营销效率和效果。

二、相关概念的界定

1.利益相关者及其理论

斯坦福研究院对于利益相关者(Stakeholder)的定义为:“对企业来说存在这样一些利益群体,如果没有他们的支持,企业就无法生存”(Freeman & Reed,1983)。此后又有许多学者对利益相关者进行定义(Cornell和Shapiro,1987;Clarlson,1995)。

本文所界定的利益相关者是属于双向性的,组织与之拥有显性或隐性契约的个人或团体,即指在旅游目的地形象营销活动中投入了一定的专用性资产,与营销组织通过显性或隐性契约结成了一定的关系,通过一定的方式可以影响到旅游目的地形象营销目标的实现同时受其目标影响的个人或团体。同时要指出的是,这里的专用性资产包括物质资本、人力资本及“社会资本”。

利益相关者理论是指利益相关者的权利要求来源于他们对企业投入了一定的专用性资产,为企业创造了价值或承担了风险。因此,企业必须考虑到他们的利益并且要均衡各方的利益要求。在所有权的分配上,他们主张将企业的剩余所取权和剩余分配权非均衡的分散对称分布于各利益相关者之中。

2.旅游目的地形象营销

形象是能够引起人们的思想感情活动的具体形态和姿态。旅游目的地形象的形成是一个综合的过程,它包括,游客出行对旅游目的地的感知,旅游过程中形成的经历感受和游完后的整体感受和评价。旅游目的地形象本身也是一个综合的多层次体,它包括物质层面和精神层面,是由旅游产品形象、服务形象、居民素质形象、地区实力形象、信誉形象、政治形象和历史文化形象等一个个具体形象构成。

旅游目的地形象营销是指旅游目的地通过塑造良好的形象,赢得公众特别是旅游者或潜在旅游者的青睐和信任,使其到该目的地进行旅游活动,通过体验经历形成满意感受并做出良好评价,从而达成旅游目的地目标的综合、良性循环过程。它包括旅游目的地旅游产品质量和品质的提升,形象个性凸显,目的地标识设计,人文环境的营造,支持系统的配套,对外宣传等一系列活动。

三、旅游目的地形象营销的特点及问题分析

1.公共性

公共产品的两个基本特征:非竞争性,非排他性。良好的旅游目的地形象一旦被树立,则产生一种共享利益。这种利益一旦产生,积极参与旅游目的地营销的组织或个人无法阻止未做任何努力的组织或个人享用该利益。这种公共性就会引起利益各方的博弈,造成“政府大包干”、企业和其他利益相关者“踢皮球”和“搭便车”等现象的产生。

2.综合性

旅游目的地的形象营销的内容十分广泛,它涉及到的众多组织和个人,而不同的组织和个人利益侧重点各不相同。如政府希望发展当地经济,树立良好的社会风尚,实现精神文明和物质文明的同步发展;企业希望获得经济利益并促进本企业的持续发展;当地居民希望提高生活水平改善生活环境;环保等相关组织则要求在营销过程中充分考虑到环境、社会和文化的承载力,实现地区可持续发展等。可见,要均衡各方利益,实现旅游目的地形象营销的协调发展并非易事。

3.长期性

一个良好形象的确立并非是一朝一夕的事。一方面,它要经历一个持续努力过程;另一方面,与其他的许多方式相比,旅游目的地的营销不可能起到立竿见影的效果。它是一个利益点不断积累的过程,要经过旅游者的体验感受和信息传播将其不断扩大化的过程。在这个漫长的过程中就可能产生“短期工程”和“近视现象”。

4.感知性

旅游目的地的形象是通过旅游者的感知实现的,而旅客的感知活动是连续的、多方位的并带有很强的灵活性和不确定性。旅游者接触到的每个点都有可能成为旅游目的地形象营销价值链上的节点,并且这种感知活动很大程度上是与人的接触,对人的感受和评价就起到很关键的作用。旅游从业者文化素质较低、缺乏服务意识及旅游地居民不文明等现象,均会影响到旅游目的地形象营销的效果。

四、利益相关者理论的运用――协调模型的构建

1.利益相关者分类

20世纪90年代以后,美国学者米切尔和伍德(Mitchell & Wood,1997)提出了一种新的方法对利益相关者进行划分。他们把合法性、权利性、紧急性这三个属性作为判断标准,根据符合属性的多少对利益相关者进行划分。本文将延续其思路,参考Chars Ryan在旅游开发和经营活动中可能涉及的利益相关者而提出的一个基本构图(Chars Ryan,2002),并结合旅游目的地形象营销中的实际情况,对其利益相关者进行系统地划分。

本文将合法性、权利性、主动性和逃逸性这四个属性维度作为判断标准。合法性,即某一群体是否被赋予法律上的、道义上的或者特定的对组织的索取权;权利性,即某一群体是否拥有影响组织决策的地位、能力和相应的手段;主动性,即某一群体是否积极地参与组织的各种活动以协助组织达成目标;逃逸性,即某一群体在遭受风险后是否可以较小代价的转移或逃避风险。对各个利益相关者的属性用高、中、低三等进行评判并赋值打分。其中合法性、权利性、主动性属积极因素,故“高”赋值3分;“中”赋值2分;“低”赋值1分,逃逸性属于消极因素,故“高”赋值1分;“中”赋值2分;“低”赋值3分。详细评分情况见表1。

根据表中所示的评分赋值情况,可将利益相关者分为稳定层-五边形(12-9分),浮动层-四边形(8-5分),休眠层-圆形(4分),以外为非利益相关者,如图1所示。

五边形各边上方的箭头表示,他们之间相互联系和制约,根据谈判力的变化决定这个五边形各边长的变化,从而导致五边形形状的变化。当各边谈判力达到均衡时,利益相关者的所有权也可以得到适当的分配,从而防止某一方滥用权力以促进决策的科学性,最终使组织的运作效率达到最佳状态。

图形之所以用虚线表示,表明各层之间并非固定不变的,当政治、经济、文化、环境等因素发生变化时,利益相关者可以在各层之间变动,从而隶属于不同层次的利益相关者和非利益相关者之间的关系也可以互变。

2.模型构建

笔者针对旅游目的地形象营销的特点和问题,遵循以上提出的协调原则,依据对利益相关者的界定和划分,构建了旅游目的地形象营销治理结构模型,见图2所示。

整个模型将治理结构分为三层:调控层、决策层和执行层。

调控层中包括上级政府、地方政府和市场,表明政府提供政策上的支持及相应的指导与监控,同时有别于政府一手抓,我们还需要依据市场的指导来进行决策,这样既可以充分发挥政府的宏观调控功能,又可以遵循市场规律充分调动企业的积极性。政府可以引导旅游企业积极参与到形象营销工作中来,使参与形象营销的旅游企业的知名度和品牌效应增加,使其无形资产迅速增值,从而用市场的方式激励旅游企业积极参与。

决策层由监事会和协调会组成。监事会成员由稳定层中的利益相关者组成,协调会成员由浮动层和休眠层中的利益相关者组成。监事会负责监督稳定层中的利益相关者利益是否被充分地考虑和照顾,协调会则努力协调浮动层和休眠层中利益相关者的利益和矛盾,当遇到突发事件时与监事会协商。各利益相关者的利益要求实现程度是根据他们所属的层级而变化的。现参考陈宏辉博士在企业利益相关者研究中提出的“利益要求平衡系数”公式 :

其中,Ki表示利益要求平衡系数;PXi表示利益相关者所属分类级别;Wi表示利益要求实现级别。

笔者上文将利益相关者分为稳定层、浮动层和休眠层,依次对应级别为一级、二级、三级(一级为最高级别,依次类推)。当“利益要求平衡系数”为1即Ki=1时,利益要求得到合理实现。即利益相关者所属层级别越高,其利益实现级别也应越高。各层之间的利益相关者可能随着各因素的变化而发生层次上的变化,因此,协调会要常常考虑并监测各因素的变化,及时与监事会协商讨论,从而共同做出决策。这样利益相关者各方的利益都可以得到适当和合理的照顾。

文中的旅游目的地营销系统是指旅游目的地信息系统,它是以信息技术为基础的现实计算机系统,这可以为组织的正常运行提供一个技术平台。它有利于各利益相关者之间进行信息的交流和共享,有利于决策层迅速掌握大量信息,加强其监督和决策的能力,有利于执行层中各企业之间更好地沟通和合作,在资源共享的同时分摊成本,有利于旅游者减少“搜索成本”。同时,在各个利益相关者之间这种信息的有效流动有利于知识的扩散和创新能力的培养。

五、结论

基于目前旅游目的地形象营销中所存在的各种问题,笔者将利益相关者理论引入到旅游目的地形象营销中。首先对形象营销中所涉及的利益相关者进行了界定和分类,以便决策者在协调各方利益时做到有的放矢;随后提出了分层治理模式,该模式的运用将有利于均衡各方利益,合理满足各方要求,从而调动各方的积极性和主动性,以保证营销活动的高效运行。

参考文献:

[1]陈宏辉:企业的利益相关者理论与实证研究[学位论文].浙江:浙江大学企业管理专业,2003

[2]范琳琳:旅游目的地政府产品营销内涵分析[J].北京第二外国语学院学报,2004,(5)

[3]伍延基:旅游服务质量的现状及其主要制约因素[J].旅游学刊,2004,19,(5)

[4]李 宏:旅游目的地营销系统的构建与运作机制研究[J].北京第二外国语学院学报,2004,(5)

形象营销论文篇4

关键词:企业品牌;企业形象;新闻营销

受到经济发展和市场竞争进一步加剧的影响,企业营销观念也得到了一定程度上的变革和创新,新闻营销作为整合营销后产生的新营销理念,以其自身优势逐渐引起了广大企业经营管理者的高度关注.在企业品牌形象的树立过程中合理应用新闻营销,能够促使企业品牌形象得到进一步推广,让社会大众对企业品牌文化形成深刻的认识,为企业经营管理活动奠定坚实的群众基础.所以新时期在追求企业现代化建设的过程中十分有必要对新闻营销工作进行系统分析,为新闻营销作用的发挥和企业良好形象的树立提供相应的保障.

1企业品牌形象的内涵

企业品牌形象并不能够与企业品牌本身等同,品牌形象实质上是通过听觉、触觉、视觉等人体感觉器官进行传达,并且在传达过程中能够融入一定主观判断的、在人的头脑中形成的关于企业品牌整体认识和影响的综合反映,具有明显的主观性、倾向性和稳定性特征.通过对企业品牌文化的宣传,社会大众能够对企业品牌形成一定的认识,进而促进企业品牌形象的成熟,并且社会大众对企业品牌形象的讨论和分析能够形成大众舆论,对消费者的消费行为产生特定的影响.而对社会大众舆论与消费者消费倾向进行分析能够发现,良好的舆论会产生积极的影响,刺激消费者的购买行为,而消费者的大量消费能够进一步优化企业品牌形象,促使企业品牌文化的价值得到显著的提升[1].由此可见,企业品牌形象的进一步优化对于提升品牌效应、刺激消费者消费、增强企业经济效益产生着一定的积极影响.

2影响企业品牌形象的因素

在企业建设发展过程中企业品牌形象会受到诸多因素的影响,并且在不同影响因素的作用下企业品牌形象能够发生一定程度上的变化.因此要想保证企业在发展过程中树立良好的形象,就应该注意对影响企业品牌形象的因素进行分析,为企业持续稳定发展提供良好的支持.对企业品牌形象的树立工作进行具体分析能够发现,影响企业品牌形象的因素主要包含以下几个方面:其一,产品形象.产品形象是企业品牌的有形印象和物质基础,能够对企业品牌形象产生直接的影响,好的形象必然会刺激消费者的消费欲望,增加消费,而不好的形象则会导致消费者对企业相关产品产生抵触心理,影响企业发展[2].其二,环境影响,在企业中,环境形象主要指企业中的生产、销售和办公环境,有助于促进企业形象的树立,良好的环境形象在提升企业品牌信誉度、知名度方面发挥着重要的作用,对于提升目标消费群体的购买力产生着相应的积极影响.其三,企业业绩形象.在企业中企业的业绩形象具体指在企业品牌形象影响下产生的盈利水平,一般包含销售额、利润率、收益率等元素.同时对企业业绩文化进行分析可以发现企业品牌盈利水平能够直接客观的反映出企业品牌的经营情况,因此要想充分发挥企业品牌形象的重要作用,就应该注意对企业业绩形象进行分析,以企业业绩形象宣传让消费者群体对企业品牌形象形成深刻的认识,促使企业在良好品牌形象的作用下获得广大消费者群体的支持,进而逐步提升企业经营管理经济社会效益.其四,员工形象.企业中员工形象是其企业品牌形象的重要组成部分,基本包含员工的服务态度、职业素养、装束仪表以及行为规范等,只有保证企业员工形象,才能够为企业品牌形象的树立提供良好的支持,促进企业品牌形象的作用得到充分发挥.因此企业在建设发展过程中应保持对员工形象的高度重视,以好的员工形象为企业品牌形象的树立提供良好的支持,为企业在新时期的持续稳定发展奠定坚实的基础.

3新闻营销对树立企业品牌形象的意义

在企业建设发展过程中合理组织开展新闻营销工作,制定相对科学的新闻营销策略能够促使社会大众对企业形象形成深刻的认识,使企业形象真正深入人心,为企业稳定发展提供相应的保障.特别是企业在组织开展新闻营销工作的过程中以产品的差异性作为定位,就能够对消费者群体的购买欲产生一定的刺激性作用,甚至引发消费者高涨的消费热情,为企业良好品牌形象的树立和企业经济、社会效益的获取创造有利条件[3].具体来说,企业新闻营销工作对企业树立品牌形象的意义表现在以下两个方面:其一,能够有效提升消费者对品牌的感知价值.品牌的感知价值是企业品牌形象的重要组成部分,一般来说,感知价值包含感知成本、社会价值、情感、功能等几个方面,企业合理组织开展新闻营销工作能够让消费者借助新闻营销来认识品牌,对品牌价值形成深刻的感知,进而有效刺激消费者的消费欲望,为企业经济效益的获取提供相应的保障.可以说新闻营销策略的质量对消费者的购买行为产生着直接的影响,因此必须认识到新闻营销在宣传企业品牌形象、刺激消费者消费方面的重要作用,充分发挥出新闻营销的作用为企业良好品牌形象的树立提供坚实的保障.其二,合理组织开展新闻营销策略能够进一步提高消费者对企业品牌的忠诚度和依赖度,使消费者成为企业产品的未来潜在消费群体,为企业创造稳定的消费源,为企业的良好发展奠定基础.可见科学合理的新闻营销工作对企业品牌形象的树立和企业的持续稳定发展都产生着一定的积极影响,企业在发展过程中应保持对新闻营销工作的高度重视.

4基于企业品牌形象基础的企业新闻营销策略

企业在发展过程中要想树立积极健康的企业品牌形象,增强社会大众对企业品牌的信任感和认同感,就应该加强对企业新闻营销工作的重视,以合理的新闻营销为企业品牌形象的树立提供良好的支持,为企业群众基础的获取提供相应的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手机为例,对基于企业品牌形象基础的新闻营销策略进行了分析,希望为企业新闻营销工作的全面推进提供相应的理论指导,促使企业品牌形象得以良好的树立.

4.1阿里巴巴企业在企业品牌形象方面制定的新闻营销策略

阿里巴巴集团在社会上树立良好的企业品牌形象,促使其产品获得广大消费者群体的高度认同,并进一步推动企业得到了不断壮大,与马云团队所制定的新闻营销策略存在密不可分的联系,正是在相对科学新闻营销工作的作用下,企业的知名度得到了一定的提升,企业积极健康的品牌形象也得到了良好的树立,为企业持续稳定发展提供了相应的支持.在具体操作方面,马云团队为了进一步提升企业的知名度,从创业初期开始就尝试借助新闻报道的方式对阿里巴巴企业的品牌形象和商业活动进行广泛宣传,从而引起媒体和社会大众的广泛关注.如马云曾多次受邀到国际知名大学———剑桥、哈佛和商业峰会上进行演讲,在讲解先进创业和管理思想的同时,也促使阿里巴巴集团的商业理想和信念得到了一定程度上的宣传,在媒体对这些事情进行大力报道后,马云和阿里巴巴集团的影响力得到了有效的拓展[5].这样借助良好的新闻宣传活动,不仅阿里巴巴企业形象得到了一定程度上的提升,并且也为新闻媒体创造了价值,促使新闻报道获得更为广泛的关注.这样新闻机构就逐渐与阿里巴巴集团建立了良好的合作关系,对阿里巴巴集团的新闻宣传工作和企业品牌形象树立都产生着相应的积极影响.例如在“绿城房产”事件中,就充分显示出合理组织开展新闻宣传活动对企业品牌形象的树立产生着一定的积极影响.在“绿城房产”破产时,马云由于与绿城集团的懂事长存在个人友谊,因此积极呼吁阿里巴巴集团员工买房相救绿城集团.在做出这一决策后,阿里巴巴集团制定了合理的新闻宣传策略,对马云仗义相救行为实施正面报道,引起社会大众的广泛关注和热烈讨论,而这些正面报道的存在对阿里巴巴集团良好品牌形象的树立产生了相应的积极影响.并且从新闻媒体角度进行分析,这样的报道虽然涉及到商业活动,但是实质上带有一定的娱乐化色彩,对读者的吸引力更强,读者在阅读新闻报道和参与评论的过程中实质上会产生一种对阿里巴巴企业形象的认同感,为阿里巴巴企业知名度的进一步提升创造了良好的条件[6].由此可见,合理组织开展新闻宣传策略能够加深社会大众对企业品牌形象的认识和认同,所以我国其他企业在打造和推广企业品牌形象的过程中也应该积极借鉴阿里巴巴集团的成功经验,合理应用新闻宣传策略树立良好的企业品牌形象,为企业市场竞争力的获取以及在新时期的持续稳定发展创造条件.

4.2小米手机在企业品牌形象方面制定的新闻营

销策略小米手机领导决策集团在树立企业品牌形象的过程中也充分利用新闻营销策略制定了相应的措施,在充分发挥新闻营销作用的基础上促使企业品牌形象得到了良好的树立,在促进企业稳定发展方面贡献了一定的力量.对小米手机的新闻营销策略进行分析能够发现,概括的说小米企业的新闻营销工作主要包含以下几方面的内容:首先,小米手机的市场定位相对精准.小米手机的核心宣传思想就是手机的高配置和低价格,并且智能化程度高,在新闻宣传工作中通过对目标消费者的消费需求、购买趋向、购买能力和购买方式进行全面分析发现,智能化程度高和低价格是目标消费者群体的心理消费需求,并且年龄在24-45岁、月收入3000左右的职员和大学生群体为主要消费对象.这样在完成对目标消费市场的精准定位后,小米手机结合企业实际情况制定相应的新闻营销策略,新闻营销的针对性和系统性更强,促使新闻营销取得了初步成果,小米手机品牌形象也得到了相应的树立.其次,制定相对科学的产品策略.小米手机技术水平相对较高,整体配置在我国同行业中保持先进水平,并且整体功能大,从问世后便结合目标客户群体的需求推出“智能发烧机”的营销了理念,并在每一年对产品进行更新.在营销过程中借助新闻营销工作,企业对小米手机进行了广泛宣传,特别针对产品功能与消费者群体需求方面的契合点进行突出宣传,新闻营销工作取得了初步发展成效,对企业品牌形象的树立也产生了一定的积极影响[7].此外,在新闻营销过程中,小米手机还结合对新媒体技术的应用创建了“米粉”交流平台,结合消费者的产品需求开展新闻推送活动,为消费者群体提供高质量的新闻营销服务,使企业对消费者群体的吸引力逐步增强,为企业品牌形象的树立提供了相应的保障.再次,制定巧妙的价格策略.在新闻营销工作中,小米手机企业在对目标消费者手机成本进行充分分析的基础上,制定了能够对消费者产生强大吸引力的低价营销策略,甚至推出裸机低价营销.这样在小米手机高端配置和低价格的吸引下,小米手机获得消费者群体的高度关注,因此在销售过程中迅速打开国内市场,获得了一定的市场占有率,市场竞争力进一步提升.同时,为了突出小米手机的价格竞争优势,在组织开展新闻营销工作的过程中,相关新闻报道不仅对小米手机的性能进行宣传和推广,还突出强调了多元价格策略,促使小米手机获得不同层次消费群体的关注,最终促使小米手机新闻营销策略获得了一定的成功.又次,合理选择电子渠道销售.小米手机在组织开展新闻营销工作的过程中充分利用互联网技术际和消费者对网购行为的高度认同,在旗下物流资源的支持下尝试实施了“网络销售+物流公司”的全新销售模式,在节省实体店费用的同时制定了企业和消费者都相对满意的价格,为新闻营销工作的成功奠定了基础[8].同时在对电子化销售进行新闻营销的过程中,可以将电子销售网站的链接与新闻报道相关联,让消费者在获取新闻信息的过程中能够直接跳转到电子销售平台上,方便消费者了解小米手机品牌文化和购买小米手机,在刺激消费的同时也促使小米手机在社会上树立了良好的品牌形象.最后,制定了成功的促销策略.在小米手机促销工作的新闻营销中,其以召开会的方式吸引媒体和消费者的注意力,有效提升了宣传效果,并且在新闻媒体的大量报道中,小米手机品牌形象得到了一定的树立,企业品牌的知名度进一步提升,对营销效果的获取和企业的持续稳定发展产生了一定的积极影响.可见科学的新闻营销策略为小米手机企业品牌形象的树立和企业市场竞争力的获取创造了良好的条件.

在树立企业品牌形象的工作中,合理组织开展新闻营销工作能够保证社会大众对企业品牌形象形成深刻的认识,对良好企业形象的树立以及企业市场竞争力的获取也产生着一定的积极影响.因此总结阿里巴巴和小米手机的成功新闻营销工作经验,企业在发展过程中也应该加强对新闻营销工作的重视,积极探索科学的新闻营销措施,为企业形象的树立和企业的稳定发展奠定坚实的基础.

作者:甘忆辛 单位:皖西学院

参考文献:

〔1〕张春明.如何利用事件营销建立企业品牌形象[J].经贸实践,2016(9):85-87.

〔2〕陈岩.善用新闻传播手段提升品牌形象[J].中国电信业,2014(2):82-83.

〔3〕张春明.软文营销在建立企业品牌形象中的运用[J].办公自动化,2016(16):57-59.

〔4〕董鑫.社会化媒体营销及其实践分析[J].新闻研究导刊,2014(9):157-158.

〔5〕刘烁.法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析[D].华中师范大学,2014.

〔6〕田亚喆,王雨楚.企业形象与产品美誉度的关系研究[J].东方企业文化,2014(3):117-119.

形象营销论文篇5

关键词:城市形象;品牌营销;策略

良好的城市形象资源对城市宣传和营销有积极的影响,有利于人文情感和地域文化等城市特色更好的展现和融合。北京作为国际大都市,随着时代变化,其城市形象在不断变化。提起北京城市形象,不同的人会有不同的印象,比如首都、故宫、胡同文化,或者拥堵、雾霾等。然而,当前北京旅游品牌营销面临一个难题,即北京缺乏一个统一、重点突出的城市形象。北京城市形象亟需提升,因此如何树立与时俱进和鲜明的北京城市形象具有重大意义。

一、国内外研究现状

一般来说,每个城市都有区别于其他城市的特征,给人特殊印象和感受,构成了城市形象[1]。凯文•林奇从特性、结构和意蕴这三个方面对城市形象进行了解释,认为城市形象是指人们对城市的印象和感知[2]。张学荣和亓名杰认为城市形象是构成城市的各种因素的总和的外在表现[3]。于洪平认为城市形象是城市给予人们的综合印象和观感,是城市性质、功能和人们对其外在的表现的领悟[4]。城市营销学者们对城市形象的界定具有划时代的意义,其定义获得了目前学界的普遍认同。城市品牌是品牌的一种,凯文•凯勒认为城市品牌和其它产品一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌[5]。城市品牌的力量就是让人们了解某一区域,并将某种形象和联想与这个城市的存在联系在一起。城市品牌营销的目的在于有针对性的改善城市环境,提升城市品牌形象,进而吸引更多的资源,提升城市品牌的价值和竞争力、影响力。国内外关于城市形象、城市品牌和品牌营销的理论是的本文研究基础。国外学者从多角度对城市形象进行了研究,已经取得了比较丰硕的研究结果。在国内,城市形象引起了各界学者的广泛关注,然而,并未形成公认的城市形象概念;城市品牌以及品牌营销领域的研究也日益增多,但是从总体上来讲尚处于发展期,相关研究主要散见于城市品牌化和城市营销的单独理论中,针对城市品牌营销的研究比较少。

二、北京城市营销方式现状分析

(一)职能部门

北京旅游委专门设立了城市形象与市场推介处,对北京城市形象宣传和品牌打造非常有益。在旅游委的带领下,开展了以挖掘胡同四合院文化为特色的“北京人家”活动,以及展现新北京新文化的《鸟巢•吸引》驻场演出等活动。这一系列的国内外推介活动为北京形象和品牌营销取得了积极成果和良好影响。

(二)媒体营销

传统媒体营销方式主要是电视广播报纸杂志等,其影响力逐渐被新型营销方式所超越。电影营销包括商业大片、微电影等。2015年首届电影营销大典在北京圆满落幕,吸引了大量观众,体现电影对城市营销的作用。综艺节目营销也可以达到宣传效果,例如大热的“爸爸去哪儿”,在京拍摄过程中包含大量的北京城市风光和人文特色,正面展现了北京城市形象。

(三)重大节事活动

重大节事活动,能在短时间内迅速形成巨大的轰动效应。2014年APEC峰会的召开,使北京再次成为全国乃至全球的焦点。恢宏的会议现场、中国特色典雅的领导人服装、精彩纷呈的文艺表演都很好的展现了北京的现代气息和古典魅力。

三、北京城市形象与品牌营销认知情况分析

(一)问卷设计

问卷包含四部分内容:一是被调查者的基本信息;二是对北京城市形象的组成要素的认知调查;三是对北京城市品牌营情况的认知及满意度调查,四是了解受访者对北京城市营销策略的建议和展望。问卷采取网上发放的形式进行调查,共收回有效问卷100份。本次问卷调查主要是针对在北京居住且对北京有一定了解的人群。

(二)北京城市形象分析

1.北京城市形象认知途径调查分析。北京城市形象认知途径调查结果表明,亲身游历的比例最高,其次是电影电视和网络。由此可见,北京在利用电影电视和网络途径上,城市形象宣传效果很好,即使不是亲身游历北京,也可通过电影电视或者网络等方式获取北京城市相关信息。

2.北京城市形象总体感知调查。北京城市形象满意度和认知状况从市民形象、整体印象、满意度三方面进行调查分析。结果显示,受访者对北京人的印象整体评价较高,给人的印象是“热情大方”(占68%)。受访者对“提到北京,首先想到的是什么”这一问题的回答中,天安门高居榜首占60%,其次是故宫,表明旅游资源对北京城市形象定位起到重要作用。对北京最满意和最不满意的地方的调查结果中,最满意的前三项分别是生活便利、工作机遇和文化氛围,说明北京在城市基础实施方面做得比较完善。对北京最不满意的方面,“城市环境”独占鳌头,这正是北京需要不断改进的地方。

3.北京城市形象标识分析。在“作为北京的城市识别标志物,以下哪些内容您认为是应该设立的”一题中,市花是人们认为最应该设立的,比例达47%,其次是市徽占40%,再次是吉祥物占34%。可见北京的城市形象是具体而细微的,是通过许许多多的载体而体现出来的。

(三)城市品牌营销分析

1.城市品牌标识分析。北京有明确的城市品牌标识,即京剧的脸谱。但是受访者绝大部分居住在北京,却有33%的人表示不认同或不知道北京有统一鲜明的城市主题旅游形象口号和标识。由此可见,北京城市品牌标识的推广情况并不乐观,三分之一的人不知道北京城市品牌标识。

2.北京海内外城市形象及品牌宣传状况。在调查中,有48%的人表示“比较同意”北京有清晰明确的城市品牌标识。关于北京在海内外城市形象及品牌宣传状况认知的调查,平均分值为3.65。总体来看受访者对北京的海内外营销状况满意度较高。关于北京在海外进行城市形象宣传应选取的媒体,位于前三名分别是网络营销占60%,会展节事活动占55%,电视广播占53%。在“城市品牌形象传播者需要改进的地方”这个问题的回答中,“形象标识设计”和“城市主题形象口号”分别是受访者认为最应该改进的地方。

四、北京城市品牌营销提升策略

(一)整合城市形象识别资源,提升北京城市品牌识别度

北京的城市视觉形象、品牌名称、形象标识等需进行资源整合营销。北京已有明确的城市标识,但是其影响力和知名度不高。北京城市各类形象标识可以应用在城市公共服务设施上,可以制作宣传品和宣传资料,与景区捆绑营销,可以在各区县的公务活动上统一使用,从而提升北京城市品牌标识度。

(二)改进城市品牌传播方式,加大新媒体营销力度

随着信息技术的发展,以网络媒体、微博微信和手机App等为代表的新媒体层出不穷,丰富了城市品牌营销的媒介类型。新媒体的营销影响范围广,时间短且效率高。为更好的对北京进行城市品牌营销,应加大新媒体营销力度,在微信、微博、社交媒体等新媒体上大范围推广。

(三)加强城市品牌内部营销,通过市民形象的改善提升城市形象

市民既是城市的服务度对象,也是城市形象的重要组成部分。市民的言谈举止精神风貌和文化素养,是一面镜子也是衡量城市形象的标准。因此应加强北京居民的文明行为规范,给国内外游客一个良好的形象。城市品牌营销的价值也在于使居民增加城市认同感和自豪感,增强凝聚力。

(四)创新营销方式,借影视营销提升

如今,城市宣传片已然成为了解城市历史文化过往和未来的最佳视觉载体。北京的宣传片《北京2008》,几乎囊括了北京大部分的名胜古迹、娱乐购物场所以及郊区风光,引起巨大反响。除此之外影视媒体作品的播放也对城市形象具有很大拖动作用。例如老舍的《四世同堂》、电视作品《北京青年》等,从不同侧面向观众展示了北京青年人形象以及古都北京的现代化进程。影视作品受众面广,具有北京地域风情特色,应该借助影视作品的影响,提升北京城市营销效果。

(五)积极利用海内外会展平台,扩大北京的品牌辐射力度

近年来,北京各区县经常举办一些活动,如艺术节、交易会或者体育赛事等。然而这些活动大都雷同,且影响力较小,还没有国际知名度较高且极具代表性的节事品牌。公关、节事活动被认为是一种低投入高产出的传播方式,北京应该积极利用海内外会展平台,尤其是对城市形象品牌影响深远的事件,以扩大北京的品牌辐射。

作者:丁于思 王恒 李美慧 牛天娇 单位:北京联合大学旅游学院

参考文献:

[1]郭岩.论城市形象及其构成要素[J].美术教育研究,2013(5).

[2]陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播[J].湖南城市学院学报,2011(1).

[3]张学荣,亓名杰.论城市形象建设[J].城市问题,1996(2).

形象营销论文篇6

关键词:实证研究;案例研究;营销学;研究方法

中图分类号:F069 文献标志码:A

科学是建立在逻辑和实证基础上的一种研究方法,是人们学习和理解周围事物的程序,研究方法作为加工、制造知识的一整套程序,在各学科形成和发展的过程中发挥了核心作用。个案式和通则式解释、归纳式与演绎式推理、定性分析与定量分析、抽象研究和应用研究是社会科学研究中的4种基本辩证关系,这4种主要而又相互关联的区别形成了研究方法的多样性。

实证研究和案例研究是营销学中两种较为常用的广义实证研究方法。实证研究采用通则式解释,通过定量分析和演绎推理,从普遍的或抽象的概念开始,进行抽象的理论建构,并向具体的事实推论。在数据分析过程中,实证研究运用数理统计分析方法,通过调查获取数据,运用数学模型或统计分析,研究变量之间的关系,得出被研究对象的演变规律,或相应的结论与理论。案例研究则采用个案式解释,通过定性分析和归纳推理,从观察一系列不可控的个人或自然发生事件开始,进行应用理论建构。案例研究是在不脱离现实生活环境的情况下研究当前正在进行的现象,且待研究的现象与其所处环境背景之间的界限并不十分明显的研究。

研究方法的选择需要与研究对象和所要研究的问题相符合,营销学研究对象具有一定的复杂性,其直接研究对象既包括人,也有独立于研究者之外客观事物。同时作为建立在实践基础上的学科,营销学的研究问题具有实践活动多样性的特点。但在中国的营销学术研究领域,受启蒙主义理性至上、科学至上的影响,实证研究方法在中国营销学研究中占据了绝对的主流地位,中国营销学术界以“实证研究”为主导的学术研究方法,虽使国内营销学研究日益严谨化、科学化,但也带来一定程度的负面问题,章句训诂代替了对现实问题的探讨,营销学研究日益脱离中国企业实践。中国营销学研究迫切需要明确实证研究与案例研究方法的区别、联系及各自的适用范围。

本文采用对比分析的方法,力图在阐明实证研究与案例研究方法区别的基础上,明确实证研究与案例研究方法在营销学学中的适用范围及二者关系。在文章结构上,本文首先回顾了中外营销学研究方法的发展历程,指明了中国营销学研究方法的现状;其次从研究设计五要素出发,分析实证研究与案例研究的区别;第三,在对比分析的基础上,运用图形化的方式阐释实证研究和案例研究方法在营销学研究中的适用范围,指出中国营销学片面强调实证研究所导致的诸多问题。最后在明晰两种研究方法的相互关系后,本文倡导将案例研究方法引入中国营销学研究,从而实现中国营销学研究方法的多样性,解决片面强调实证研究方法所带来的诸多弊端,以期对中国的营销学学术研究有所贡献。

1.中外营销学研究方法发展历程回顾

1.1国外营销学研究方法发展历程回顾

受启蒙主义以来社会科学中实证主义、科学至上的思潮影响,西方营销学研究一直追随自然科学的研究范式,早期西方营销学研究具有强烈的实证研究偏好,特别注重对数据的定量分析,强调在一切尽可能的情况下使用定量、演绎推理的实证研究方法。这种实证研究偏好集中体现在,在研究方法上普遍提倡定量,强调“客观”,宁可使用大量的间接变量去测量行为,也不考虑直接评价可观察到的现象。西方营销学研究固有的、深厚的定量、演绎推理的实证研究根基,直到今天依然未获动摇。

由于实证研究方法对研究背景和变量数量限制要求较高,在很多研究者无法有效控制研究对象或是研究对象为正在发生的事情时,实证研究日渐变得力不从心,美国Administrative Science Quakerly于1979年出版特别专刊,探讨案例研究方法在管理学中的应用。以Yin和Eisenhardt等学者的文章和著作发表为标志,案例研究方法作为管理学中的一种重要的定性、归纳推理的研究方法逐步成熟和完善,在过去的25年中运用案例研究方法的管理学文献获得了显著的增长。

在营销学领域,以Bonoma为代表的一些学者同样对片面强调实证研究的方法和策略日益不满,提出营销学需要有一个不同于传统研究方法的知识增长机制,处理那些具有较差理论基础或复杂观察任务的营销学现象。案例研究方法因为其本身所固有的灵活性,非常适合研究营销学中复杂、动态的关系和相互作用,被很多研究者认为是营销学研究中很有前景的研究方法之一。随着案例研究方法的日臻成熟和完善,案例研究方法逐步为西方营销学研究者所接纳,特别是在以企业为研究对象的工业品营销研究领域,通过定性的案例研究构建理论逐步成为主流研究方法。案例研究方法对于市场营销学构建理论的价值,为工业品营销领域的IMM(Industrial MarketingManagement),JBIM(Journal of Business and IndustrialMarketing),JBBM(Journal of Business-to-BusinessMarketing)3个主流营销学期刊所认同,RebeccaPiekkari等对1971年至2006年发表在IMM期刊的文章进行分析,指出采用定性研究特别的文章在IMM期刊中的比例均有明显上升,采用案例研究方法的文章与采用实证研究方法的文章的比率已经从1997年的9.4%上升到2006年的26.3%,在JBIM期刊中的案例研究与实证研究文章的比例显著上升至2006年的42.8%,案例研究方法已经成为国外营销学研究中一种越来越重要的研究方法。

1.2国内营销学研究方法发展历程回顾

形象营销论文篇7

【关键词】公共关系 营销 麦当劳公司

随着市场竞争的日趋激烈及企业争夺顾客的成本不断提高,人们发现即使某些企业真正实行了市场营销,但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾,从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。此时寻找一种适合自己企业的营销手段显得尤为重要,企业除了与顾客的打交道之外还需要与社会各阶层各部门都保持关系,形成一个利益链条。企业的公关营销理论变应运而生。为了求得稳定的市场份额,获得长远的发展进而获得更大的利润企业不得不将处理好公共关系作为一种必要的策略。随着营销模式从传统的营销理论向公关营销理论的转变,如何运用公关营销的方式正确处理消费者、企业、社会三者的矛盾便成为了企业营销管理中的热点问题,同时也成为市场营销实践过程中迫切需要解决的问题。

1.营销观念的发展历程

1.1关于营销观念的发展

20世纪70年代以后,西方国家市场环境发生了很多变化,如环境恶化、人炸性增长、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。在这种背景下的市场营销观念也产生了一系列社会问题。企业无法有效平衡消费者与社会利益之间的关系,人们忽视了满足消费者个人需求同社会长远利益之间的矛盾。基于此,社会营销的基本观点是:企业经营不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润,而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。因此,不能只顾求得近期利益,满足消费者眼前生理上或心理上的某种需要,还必须考虑个人和社会的长远利益,兼顾社会公众利益。在这种理论认知下,以卡特李普、森特和杰夫金斯为代表的一大批公共关系专家和大师,在理论和实践层面上把公共关系推向一个新的历史性认知高度,而这其中,又以卡特李普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具有代表性。 进入80年代以来, 随着我国改革开放、搞活政策的推进,公共关系首先传入深圳和广州。这种社会背景下也促使 世界经济一体化、科学技术综合化、世界文化大融合的发展趋势日益凸显出来, 从而使全球范围内的商品经济和市场运行开始进人了一个崭新的时期, 企业在营销活动过程中, 除了要协调消费者, 企业自身及社会利益关系的同时, 为了进军目标市场, 还必须运用经济政治手段,了解消费者心理,并“对症下药”,更要善于运用公关策略,打动消费者,以长远的眼光和全方位的整体营销满足消费者的近、远期需要, 令消费者信任企业,增加品牌忠诚度。保障社会利益同时也使企业获得自身的利益。这时的公共关系其原有的观念、理论及手段等都将面临新的构建与发展, 以便适应已经超前发展变化了的社会环境。

1.2公关营销的应用理念的不足

公关营销的应用理念的不足还不够完善,不分公关与营销的先后轻重;能做到战术公关,而无法实现更高层的战略公关;策划,新闻炒作等手段的运用流于俗套,只有知名度没有美誉度;公关并没有与企业的形象战略和品牌战略相一致等一系列现实的问题仍然普遍存在于企业的经营管理中尚未得到合理的解决。放眼来看,整个中国企业的公关水平总体上却还是停留在浅层战术上,没有深化到企业文化领域。公关意识还处于自发阶段。

2.公关营销的概念、公共关系和市场营销的统一性原理及其特征

公关营销是以公关工具为主要工具的营销,是以公关为导向的传播。公共关系是企业形象所在,企业处理好与社会各界公共关系即表示企业在公众心中有一个良好的形象,是企业的符号。也表明企业在组织与公众之间存在信任。公共关系是企业精神层面,只有公共关系处理得当才更有助于市场营销的开展。市场营销的目的是为了是产品更易于让消费者接受,满足消费者的实质需求,同时为企业带来经济效益,因此市场营销更偏向于物质层面。企业没有搞好公共关系则不能树立一个良好的品牌或者形象,市场营销过程受到限制与约束。没有公共关系,企业的物质建设就不能达到一定的高度。而没有物质何谈精神,企业若没有市场营销这一物质基础和盈利手段,公共关系更是无从谈起,公共形象也无法打造。两者相互作用,相互渗透,相辅相成,你中有我,我中有你。进行市场营销时要适当辅以公关手段。而市场营销目的也是为了企业满足消费者需求的同时提升企业的知名度和美誉度,增强与公众的信任感和忠诚度。所以,企业在具体处理问题时,不仅应关照企业的物质利益、近期利益,也要关照精神利益与长期利益,要结合企业发展的实际状况,从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题。

3.从案例中分析论点

3.1依据对麦当劳公关营销案例进行分析,对公共关系得出进一步的认识,并在随后对尚未解决问题提出创新性解决方案,以此来逐步论述本文中心论点。

麦当劳:以方便创造财富

北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措:在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓,北京有600多万人使用月票乘坐公交车,而发售月票的网点只有88处,乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”,干起了“代售月票”的营生,为广大乘客创造便利条件,此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。

其实,这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕,在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生,面对此景,麦当劳不但不赶他们走,反而特意为这些学子延长了营业时间。

麦当劳用方便他人的方式来发挥公共关系的巨大魅力,看似是为自己添麻烦实则是站在消费者角度考虑问题,为消费者谋福利,搞好公共关系。其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来,拒之唯恐不及,麦当劳却视为己任,为更多人施与恩惠的同时赢得一个口碑,在消费者心里建立一个高大的企业形象。如此做法,浅看愚蠢,深看则是大智,彰显了麦当劳平凡而可贵的精神。

3.2麦当劳的公关营销让我们认识到:企业需要社会的理解和认可,而公关活动正是企业与社会融通情感,增进联络与了解的有效手段。企业的一举一动无不反映出企业的文化底蕴、人文精神、整体素质和意识水平。由此进一步延伸开来,企业可以凭借类似方便公众的公关手段来创造优势地位,打造自己的品牌形象。这种方便可以涉及从公众购买到售后服务的方方面面,细微之处见真情,细微之处彰显企业优秀的企业文化和公关形象。公关处理得好消费者认同,营销水平进而也会随之提升。

3.3透过此案例进一步推论研究得出现代公关营销在企业中的应用需要拜托前人的思想束缚,应以一种全新的理解来认识它。

第一, 这时的公共关系不应再只是单纯去追求销售量的扩大,而是提升到企业文化层面。将公共关系作为一种新的理念去认识。去改变企业的价值取向和行为模式,不再只看作获取消费者利润的工具而应是解决企业、消费者和长远社会利益三者之间矛盾的新文化理念。第二,公共关系不再是通过满足市场需求来增强企业竞争力和市场营销能力,更应该是在企业的形象塑造、经营管理、关系协调、传播沟通、市场营销等方面提供有效的服务。第三,公共关系的目标不再局限于通过塑造企业形象获取经济效益, 而是充分考虑到社会的长远利益,避免资源浪费等社会弊端, 通过企业文化价值观的营造, 为企业的生存发展创造良好的环境条件。第四,公关营销在范围上与管理学、文化学、市场学、传播学、心理学、政治学以及法学等众多学科皆有学科相容性,从而拥有更大发展空间。第五, 公共关系在手段上不再满足于传统的对内关系的协调和对外信息的传播与沟通。而是发展为对内通过营造企业文化来达到协调企业的内部关系与激励员工的目的,对外通过改进和信息传达系统将企业的经营理念和行为思想规范化、系统化, 这显然与以往单纯的市场营销观念有所不同, 这展现来提升企业在市场竞争中的形象识别, 有计划、有意图的实施企业的形象战略。 它能够面对市场对公关的各种需求, 大大提高了公共关系的有效性和适应性。第六, 公共关系在创意上不再满足于通过一般的“ 形象策划”来帮助企业提高其知名度和美誉度,而是通过为企业创造新观念、营造新环境、构建新秩序、研发新市场、选择新手段、构建新模式的方式, 使其在整体社会文化环境中健康而有序地运行和发展。

4.提高公关营销的优势的策略

4.1运用整合传播活动与公众建立起紧密联系

这要求企业在全面整合传播活动过程中,首先理性认识到公关营销对于企业以及获得社会长远利益的重要性。同时认识到,由于整合传播活动时间长、规模大、耗资多因此应特别注意巩固与公众建立起的良好关系并使之持续下去。

4.2努力创造良好的关系环境

公关营销的核心便在于形成一个良好的关系环境,良好的关系环境即良好的生存环境。广告、营业推广营销注重的是近利,公关营销则放眼未来,注重长远。企业通过开展公关营销主要是与社会组织成员如政府、新闻媒体、消费者、社区、股东等建立良好关系,在长远利益合作中中求发展。

4.3提升企业在公众心目中的形象

公关营销的价值在于提升企业形象,提升企业形象可以培育更多企业忠诚者。提升企业知名度和美誉度。商战中企业的兴衰成败在很大程度上取决于形象的好坏,因此,提升企业形象是提高企业竞争力的关键,也是公关营销的价值所在。

4.4在公关营销战略层面寻求突破

建立连续统一的公关战略并在企业实际运作中坚持贯彻执行下去,以此来积累品牌价值,打造品牌优势,不断提升企业产品知名度和销售业绩在市场上立足。

4.5营销广告与公益活动相结合

企业营销人员用心地去策划一些有特色的社会公益活动,从而使消费者感悟到一种文化,进而增强对企业及其产品的美好印象。

4.6利用典型事件开展公关活动

全社会广泛关注的热点问题常常被企业用来宣传、提升自身形象,其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件,创造轰动效应。

4.7注重平衡与企业媒体的关系

媒体在大挣企业广告费的同时,也会经常刊登一些不利于企业的消息。所以应该和各种媒体保持良好的关系,尽量不要因为任何事件而导致媒体对企业火产品产生成见。

5.结论

企业发展离不开公关,如果恰当的运用好公关营销的策略就可以为为企业的长远发展奠定基础,树立一个良好的企业形象,而我国的目前的公关营销理念正处于过渡时期还不够成熟,需要进一步的拓宽思维和发展。通过分析,我们可以从营销模式的转变窥视到公共关系的发展方向,走在公共关系的前沿,更好地利用公共关系造福企业、服务大众,共同谋求社会长远利益的深化与发展。

参考文献:

[1]夏永林.营销管理[M].西安:西安电子科技大学出版,2006年9月

[2]王书会.从市场营销观念的演变看公共关系的发展[J].河南商业局高等专科学校学报,2000,13卷,2期:46-48

[3]诸强新著.如何进行低成本营销.北京大学出版社,2006.7

[4]杨明刚,高菁.浅谈市场营销十大新观念[J].常州工程学院学报,2000,(3)

[5]金实情,来惠民.公共关系学[M].北京:北京工业大学出版社,2004年8月

[6]陈向阳.最佳公共关系案例[M].北京:清华大学出版社,2007年9月

[7]胡建新.公共关系理论在美国的历史演进及其启示[J].湖南大学学报,2007,3

[8]拉尔默.公关前沿[M].北京.中信出版社.2006年4月

形象营销论文篇8

【关键词】节目主持人 品牌营销

一、引言

随着改革开放,我国经济体制由计划经济向市场经济转轨,各行各业以市场为导向进行生产经营已经变得越发成熟,市场营销已经成为企业界赢得利润的重要法宝和寻找生存之道的重要理论依据。中国传媒电视行业被卷入市场浪潮后也开始了大刀阔斧的产业化改革,如今,各种各样的营销策略屡见不鲜,“传媒资本”、“形象包装”、“品牌营销”等词汇不绝于耳,中国电视行业无疑已经进入了市场主导下的营销时代。

本文主要探讨营销时代下电视节目主持人的品牌构建。电视传媒产业要赢得利润首先要向观众出售节目内容,然后将观众注意力二次出售给广告主。因此,节目就是商品。而电视节目是由节目内容和主持人二者共同构建起来的,主持人附属于节目,是节目的一部分,商品的质量不仅决定于节目内容的品质,同时也决定于主持人的能力呈现。节目的创意、策划、体现,最终由主持人出面完成;电视台的风格、特色及节目优势也需要主持人来体现,主持人在节目这一商品中占据着重要的地位。据研究,有些观众因为喜欢上了主持人才喜欢上某一档节目,可见,有时在特定情况下主持人比节目内容更具意义。在当今商品琳琅满目、同质商品大行其道的市场环境下,要想成功地推销商品,走品牌运作的道路是必然选择。因此,在当今营销时代下,从营销的角度对电视节目主持人品牌构建进行研究以推动电视事业的发展,显得及时而又必要。

二、节目主持人的品牌构建

自从4P理论被4C理论代替,以消费者为核心的4C理论几乎成了所有企业家的营销法宝。4C理论主要包含四个方面:

1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,然后再考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本。即了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。即考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

如何将附属于节目的主持人营销出去,4C理论为我们提供了策略方向。由于当今大部分观众在收看电视时都不存在付费,因此4C理论中的第二个方面不在讨论范围之列。将主持人进行品牌营销就是要一切以消费者(观众)的需求为根本,处理好与观众的关系,培养良好感情,以期更深的发展。

事实上,把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场这一受众观早在19世纪30年代就已经出现了。D.麦奎尔认为,如果从市场的角度考虑问题,受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。这也为我们把附属于节目的主持人看做是商品进行营销提供了理论依据。

(一)以受众需求为中心

4C理论告诉我们,一切的营销先从考虑消费者的需求开始,按照消费者的要求去设计产品或服务。而消费者的真正需求来自于产品的内涵品质,其次才是附属的外表。

1、品质第一,注重品牌内涵

电视节目主持人的内涵品质通过主持人的内在素质表现出来,因此注重主持人的内在素质成为打造品牌的关键所在,是营销主持人的核心。节目的创意、策划、体现,最终由主持人出面完成;电视台的风格、特色及节目优势也需要主持人来体现,主持人在节目中直面观众、主导一切。主持人要做到控制有方、挥洒自如,自身必须具备超强的统一协调组织能力、敏捷的思维和精辟的思想。凤凰卫视著名谈话类节目《锵锵三人行》主持人窦文涛诙谐幽默,见解独到,观点尖锐,善于引导嘉宾进入聊天角色,在三人观点互相碰撞中映射讨论主题事件的本质和意义,这一新颖模式迎合了众多观众多角度看问题的胃口而大红大紫,窦文涛顿时也名声大噪。2003年浙江电视台教育科技频道的《小强热线》主持人小强形象亲切、台风朴实,极具人文关怀,从民生角度给老百姓讲述身边的故事,独特的新闻视角让这一档节目家喻户晓,主持人小强亲切、朴实的形象也深入人心。如果《小强热线》仍然以高端视角切入,严肃又呆板,又有多少观众愿意为之买单呢?

2、打造形象,营造完美视觉

虽然主持人的内在素质是品牌打造的关键所在,但是主持人的外在形象同样不可忽视。观众收看电视节目通常不能在第一时间熟悉节目风格定位、内容设置,但是可以在第一时间对主持人的形象下一个定论,而这个定论的刻板形象往往能够影响观众的日后收看情绪。因此,为了能在第一时间给观众留下完美印象,主持人必须在外在形象上进行精心设计。当然主持人的外在形象设计要跟节目的内容风格相吻合、相统一。《艺术人生》中朱军休闲西装打扮,正式而又不失亲和;《开心辞典》中王小丫知性打扮,凸显慧气;《幸运52》中李咏高领衬衣加燕尾西装,风格迥异,尽显诙谐。这些央视主持人的形象设计都跟节目内容深度吻合,让观众在记住主持人形象的同时也记住了节目本身。

(二)注重“平民”,符合大众

4C理论认为现代营销要考虑到顾客购物等交易过程中如何给予顾客便利。因此,如何营销主持人,也要考虑观众收看节目过程中如何给予观众便利。给予观众“便利”就是让观众轻松容易地接收节目信息,在自然而然的环境中接受、认同节目。而电视节目品牌形象的树立需要大量观众的口碑传播,因此,客观上要求节目必须具备广泛的观众基础。主持人是节目的主导者,是连接观众和节目内容的桥梁,主持人只有吸引了广泛的观众,才能树立良好的品牌形象,而要吸引广泛的观众,必然要求主持人的叙述要从平民视角切入,语言要通俗易懂,形象要平易近人。只有从平民视角切入,观众才能“便利”地跟主持人进行思想上的交流和沟通;语言上只有通俗易懂,观众才能减少解码的步骤,“便利”地接收信息;形象上只有通俗易懂,才能拉近主持人和观众的距离,让观众首先在视觉上接受主持人,进而接收主持人传递的信息。《鲁豫有约》中鲁豫总能站在普通大众的立场对娱乐界、文化界等名人明星进行提问,低端的视角,让原来高高耸立在荧幕上的名人明星的虚拟形象慢慢地呈现出真实面目,鲁豫标志性的微笑也给观众留下了深刻印象。

(三)加强与观众沟通

4C理论认为要实施营销,要注重与消费者进行沟通,通过互动等方式,把顾客和企业双方利益整合在一起。同样,要对主持人进行营销,必须注重通过整合营销的手段培养主持人跟观众的沟通和交流,培养主持人甚至是节目与观众的感情,维系已经建立起来的关系,建立与潜在观众的新的关系。

1、宣传主持人主持形象

主持人主持形象是相对主持人本身个人真实形象而言的,是附属于节目的电视主持人的荧幕形象。这类形象宣传多以节目片花或主持人形象海报的形式出现,这种宣传形式可以让观众在节目外的时间二次接触主持人,强化了主持的观众形象。

2、宣传主持人个人真实形象

主持人个人真实形象即主持人个人在现实生活中的真实形象。一个主持人荧屏上的节目形象与真实形象是存在差别的,积极的真实形象可以增加观众对主持人的了解和认同,当观众被主持人现实生活中真实的人格魅力所感染时,可以帮助增加观众对节目的喜爱度。如何宣传主持人个人真实形象?可以通过向大众曝光主持人的个人成长经历、成功历程,报道主持人的参加爱心活动等公益,彰显主持人人格魅力。

凤凰卫视在这方面的宣传是做得非常到位的,吴小莉、陈鲁豫、许戈辉等名主持人的不一样的人格魅力在节目背后智囊团的精心设计宣传下通过出书、报道等整合营销手段真实地展现在观众面前,受到广大观众的厚爱,同时她们所主持的节目的收视率也居高不下,给凤凰卫视创造了不小的利益。

继2006年《快乐大本营》主持人谢娜处女书《娜是一阵风》面世激起文化娱乐界小波浪之后,2008年,《娜写年华》再掀波澜,它记录了谢娜十年的努力拼搏,呈现出欢乐与伤痛,记载着美丽与哀愁。可以想象,那些喜欢她的人,在翻阅这本书之后,会更喜欢、更心疼她――看她曾经的北漂生涯,“丫鬟专业户”为人梳头的日子。而那些质疑她的人,在读过这本书之后,也可能会理解她、明白她。

三、存在的问题

当今电视节目主持人在品牌构建上尚存在着以下的问题:

第一,重“形式”轻“内容”。尤其是在娱乐节目主持人选择上,有些电视台只选择一些知名度大的主持人,但欠缺美誉度和真正的主持实力。品牌构建离不开知名度,但是消极的知名度对品牌形象的树立有百害而无一利。只有实力派的主持人才能长久地保持原有的观众和快速吸引潜在的观众。

第二,“泛”,盲目,无针对性。对于电视节目主持人品牌的构建,应该重点出击,有的放矢。但是有些电视台却缺乏针对性,或者只简单地做全体主持人的宣传广告,缺乏支柱型节目主持人的个性形象等各方面的大力度宣传。■

参考文献

1、曾志华,电视节目主持人策划[M],中国传媒大学出版社,2006年7月第1版

2、李本辉、邓德胜,营销策划学[M],中国经济出版社,2008年4月第1版

3、孙弘,市场营销与主持人的品牌构建[J],当代电视,2006年04期

形象营销论文篇9

【关键词】政府营销;政府形象塑造;CI战略;网络营销;整合营销

目前,我国正处于经济转轨和社会转型的关键时期,在这一时期,社会结构和利益格局发生深刻变化,社会矛盾突发,政府应该进一步强化社会管理和公共服务的职能,重新塑造政府形象,学习“企业家政府”,运用政府营销的理念构建服务型政府。在商业领域,企业通常会运用整合营销手段传播和塑造自己的品牌形象,以吸引顾客注意,实现商业利益。在全球化发展和新媒体技术普及的今天,积极主动地塑造良好的形象与声望,获得公众的关注与认可,对于政府而言同样重要。

一、政府形象塑造中政府营销的意义

政府形象是公众对政府行政行为的主观评价,只有当政府提供的公共服务满足公众需求,公众才会对政府行为满意,从而认可政府,形成良好的政府形象。因此,塑造政府形象的关键就是要管理好广大群众的需求,提高他们对政府的认可度和支持度,而营销学正是一门研究对人的需求欲望进行有效管理的科学。由此可见,政府形象塑造与政府营销的结合是有必要性的,采用政府营销理论对公众的需求进行管理,通过公众需求的满足,提高公众对政府的认可度,从而提升政府形象,是政府在塑造自身形象过程中的必然选择。

(一)政府营销有利于塑造效能型政府形象

企业的市场营销是以消费者的需求为中心,根据销量来确定生产量,在很大程度上避免了资源的浪费。“企业家政府”的建设过程中引入政府营销理念,能使公共产品适应社会公众的需要,避免公共资源的浪费,另外政府营销可以推动政策的执行和提高执行的效率,减少行政成本,从而提高政府效能。

(二)政府营销有利于塑造服务型政府形象

在实际工作中,公众对政府工作的评价往往是“门难进、脸难看、事难办”,这主要是因为政府管理者仍然存在“官本位”思想。在政府管理过程中引入政府营销理念,将颠倒了的政府与公众的关系颠倒过来,树立以民为本、以公众为中心的新理念,淡化官本位意识,密切政府与公众的关系,获得公众对政府的支持。政府营销促使政府建立以公众为中心的服务意识,从公众的需求出发,提供优质的服务,并将公众的满意度作为政府的目标,推动政府改进公共服务的水平和质量,赢得公众对政府的支持。

(三)政府营销有利于塑造互动型政府形象

政府与公众的互动主要有两大过程:一是政府的行政过程,二是政府与公众间的传播与沟通过程。政府在行政的过程中引入政府营销理念,应当重视公众的政治参与欲望,并通过各种渠道开放公众参政空间,提高政府决策的透明度,加强与公众之间的互动,实现巩固政权合法基础的目的。政府与公众间的传播与沟通过程也是政府形象塑造不可缺少的一部分。在政府营销理论的指导下,政府需要配合宣传沟通的手段,让公众能更加全面准确地了解政府,使得公众对政府得出更准确的评价,而不是片面失真的判断,这将会使公众对政府的行为产生认同和支持。

二、政府营销在政府形象塑造中的应用

政府形象的塑造是个长期、复杂的过程。为了树立良好的政府形象,弥合政府服务与公众感知之间的差距,政府需要树立以公众需求为导向的价值理念,提高服务质量,增强公众的满意度,在服务提供过程中运用政府营销理论,通过借鉴CI战略,对政府进行品牌塑造,提升有形展示能力;借鉴网络营销的思想构建电子政务平台,优化我国电子政务,塑造服务型政府形象。

(一)借鉴CI战略,对政府进行品牌塑造,提升有形展示能力

CI即是Corporate Identity的首字母缩写,意为企业形象识别。CI战略主要由三部分构成:MI(Mind Image)理念识别系统,BI(Behavior Image)行为识别系统,VI(Visual Image)视觉识别系统。政府在应用政府营销思想塑造政府形象的过程中,也可以借鉴CI战略的思维,对政府进行品牌塑造,提升政府服务的有形展示能力。

(二)借鉴网络营销思想,优化电子政务,塑造服务型政府形象

企业利用网络营销,节约了顾客的购买成本,增进了顾客对企业的了解,为顾客提供了便利,同时企业也更多更准确地掌握了顾客信息,保持了顾客的忠诚度。网络营销实现了企业和消费者的双向互动。所以,政府也应该借鉴网络营销的思想,优化电子政务平台,这样既能提高政府办事效率,降低公众成本,改变“门难进、脸难看”的官僚形象,树立服务型政府的良好形象,又能畅通政府与公众的沟通渠道,从而为公众提供便利而优质的服务。

(三)借鉴整合营销理念,综合运用媒体传播工具,大力推广政府形象

政府形象塑造的关键在于,借鉴企业整合营销传播的理念,将其所拥有的各种资源和优势加以整合,有规划地提供公共产品、信息及服务,并以现代市场营销的方法,向来自不同国家和地区的组织和个体营销,以树立良好的政府形象。树立良好的政府形象需要政府改进服务质量,提高行政效率,同时也需要配合一定的传播,使政府良好的形象出现在公众面前,从而得到公众的了解和支持。为此,政府必须加强与媒体的合作,综合运用各种传统和新型的媒介,使其成为政府形象提升的工具和组成部分。

参考文献

[1] 刘林利.政府应对境外媒体策略研究[M].中国传媒大学出版社,2010.

形象营销论文篇10

“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的,因此,对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。

论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析,重新设计了新的营销传播体系,接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估,反映出营销传播体系研究的重要性。

论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的,从营销传播的基本理论出发,综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献,然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析,接着用详实的数据和实例说明了研究的结果:适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论:适用的营销传播手段,是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议:从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

第一章绪论

1.1.问题的背景

现代市场营销的实践表明:一个企业开发出好的产品,并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通,把商品的有关信息传递给顾客,激起顾客的购买欲望,企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程;国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富,所包含的服务不断增加,那么,与顾客进行深层次、全方位的沟通,自然就成为营销传播的根本手段;加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上,结合从事的实际工作,在导师的指导下,选定该课题作为本人硕士(MBA)学位论文题目。

1.2.研究的问题

企业要想引导顾客选购自己的产品,只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望,才能达到加强其销售力度,以此来扩大利润的目的,也就是说只有通过多种适用

的营销手段,才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

1.3.研究的目的和意义

希望通过对有效的营销传播的研究,更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验,促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广;希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为;还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

第二章文献综述

2.1.研究的范围和理论范畴

本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段,才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究:1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。

2.2.文献综述

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来,经历了多年的发展,逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。

营销传播理论兴起于商品经济发达的美国,由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期,整合营销传播进入“系统综效”阶段,其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述,虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异,但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面,强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理,综合运用,加强协调,以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象,提高营销传播活动的效率。

现代营销之父菲利普.科特勒(美)(2001年)的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系:营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段;必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息;必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具;必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。

第三章研究设计与研究方法

3.1.研究设计

先建立中心论点的假设树(见下图),接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价,然后进行再设计与评估,最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

1.只有确定好传播目标与目的,(1)营销信息的传播者必须一开始

才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众

性并产生巨大的销售影响(2)营销信息的传播者必须把目标

受众推向准备购买阶段

2.只有设计好信息并选择好传播(1)营销信息的传播者必须制定

(关键假设)渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息

只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响(2)营销信息的传播者必须选择有

销手段,才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息

信息传播的有效性并产(1)营销信息的传播者必须决定

生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算

合,才能实现营销信息传播的(2)营销信息的传播者必须选择

有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具

(1)营销信息的传播者必须衡量

4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响

协调,才能实现营销信息传播的(2)营销信息的传播者必须管理

有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程

3.2.研究方法

对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法,对第二个问题用归纳法,对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法,对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价

4.1.“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时,行业的恶性竞争已非常激烈。因此,在这种情况下引进的品牌,将面对着如何进行有效的营销传播,以引导顾客选购自己的产品,使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。

4.2.营销传播目标与目的体系评价

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵(2003年6月1日)。

调查结果:品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。

确定传播目的方面:品牌的知名度相当低;给大多数目标受众的印

象不太好;产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。

4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价

设计信息方面:信息内容很难定出主题;把结论阐述让受众自己寻求结论,并未提出任何问题;信息内容版面上下配色过重,抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。

选择传播渠道方面:

在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位;只在媒体上只过二次广告信息,从内容可看出,在环境气氛上,未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向,在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。

4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价

编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性,给制定长期市场计划带来困难。

决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中,也多使用折扣或赠送形式,这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效,并且品牌形象受损,负面影响极大。在人员推销中,短短的3个月,就在全国建立了7个办事处,40余家自营店,这种形式的花费代价太大,并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位,而忽略最终用户消费者即市场的需求;广告与宣传,在创声誉阶段根本未起到作用,而人员推销却花费太大。引入阶段,人员推销具有很高的成本效应,而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低;成长阶段,广告的成本还有所降低;成熟阶段,广告的成本虽上升很快,但在各种成本中,还是很低;衰退阶段,广告的成本却最高,销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。

4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:

衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。

管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息,在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估

5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:

品牌的知名度已相当高,给目标受众的印象已很好,产品也很有优势了。从分析中可知,品牌必须先填补不良印象缺口,提高其知名度,改进其友好印象,让其产品在市场上占有绝对的优势。

品牌的知名度已有所提升,给目标受众的印象已有所改变,产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。

确定传播目的方面再设计:品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解,由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因,就要改进工作,接着把它的价格、质量和服务传递出去,然后再开展一次信息传播的战役,以建立令人喜爱的感觉。最后,必须引导他山之石迈出最终一步。

评估:为提高知名度,品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标,这个传播目的的战略,使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。

为改变不良印象,品牌改进工作,接着把它的价格、质量和服务传递出去,然后开展了一次信息传播的战役;还设法建立消费者偏好,宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好,使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。

为提高信任度及促成购买,设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步,即购买。这样,使受众目标对各项指标都有所提升。

5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:

设计信息方面再设计:在这里,对信息的设计需要解决4个问题:说什么(信息内容),如何合乎逻辑地叙述(信息结构),以什么符号进行叙述(信息格式)和谁来说(信息源)。

品牌在决策最佳信息内容时,要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论,并要提出问题。这样,广告才显得有效果。品牌要建立知名度,在信息结构的设计上,应多采用双面论证的方法,不要怕把弱点告知受众目标,这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上,让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面,必须为信息设计具有吸引力的形式。

评估:品牌在设计信息时,从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题;所以,信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论,并提出问题,这样,广告显得有效果;在信息结构的设计上,多采用双面论证的方法,把弱点告知受众目标,这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式,注意标题、文稿、插图和颜色,还用新颖和对比,有吸引力的图片和大字标题,别具一格的版面,信息长短和位置,以及颜色、外形和流动性等。

选择传播渠道方面再设计:早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响;在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告,2003年年底已开始邮寄宣传,2004年上半年开始电子媒体,预计在2004年中开始在广播媒体上宣传,2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面,强调了企业文化。在事件方面,已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会,预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。

评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户;通过社会团体中有影响的人来做工作;在广告中使用有影响的人物所写的见证广告;采用具有较高“谈论价值”的广告;经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人;建立电子论坛等。这些传播渠道的建设,为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上

、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:

编制总促销预算方面再设计:品牌2004年使用销售百分比法。

评估:首先,销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次,这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三,这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。

决定促销组合方面再设计:首先把大部分资金用于广告,随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设,培养一支有效率的、训练有素的销售队伍,在2004年的销售战略中,设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告,这对提高品牌的知名度起到了重要的作用;新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略,在广告和消费者促销方面使用较多的费用,使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益;也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:

衡量促销成果方面再设计:观察2004年6月1日的消费现状,表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

评估:对比品牌的三次消费现状可看出:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的,这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

管理和协调整合营销传播过程方面再设计:在整个组织中审查与信息相关的支出,把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程,创立业绩评估衡量方法,开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方,为公司和产品找出所有的联结点,分析影响本公司盈利的内部和外部趋附,为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划,招聘一个督导,其职责是确保品牌传播令人信服,开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量,只雇用具有团队精神的员工,把整合营销传播同管理过程联系起来。

评估:有关品牌整合营销传播的效果,效果甚明显。

总之,在辨认目标受众时,营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析,然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度,或使消费者行动。在设计信息时,营销人员必须仔细地研讨信息内容(它可能包括理性、感情或道义诉求),信息结构(单面与双面,展示次序),信息行形式(印刷与口述),信息源(包括专长、可靠性和令人喜爱性)。传播渠道分为人员工的(提倡者、专家和社会渠道)或非人员的(媒体、气氛和事件)。编制促销预算有多种方法,目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算,并有更详细的描述。在促销组合中,营销者必须检查每种促销工具的优势和成本;他们还必须研讨在销售中的产品市场类型;采用推动还是拉引战略,如何使准备阶段的顾客进行购买;产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众,他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次,他们记住哪几点,对信息的感觉如何,他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]

第六章结论与建议

6.1.研究结果

确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动,使知名度提高了10%;还通过信息传播目的的战略,使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补,使受众目标的良好印象率提高了10.33%;还建立了令人喜爱的感觉和偏好,使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转,使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念,使受众目标各项指标都有所提升。

设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中,从信息内容上来说已较有说服力;信息结构上也显得有效果;在信息结构的设计上获得了更多的人的注意;信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上,为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果,新的设计方案已开始把大部分资金用于广告,新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略,在广告和消费者促销方面使用较多的费用,使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元,还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益;也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的,各种指标均有所提升,这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果,从销售对比表中可看处,销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元,效果甚明显。

6.2.研究结论

适用的营销传播手段,是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。