形象代言人合同十篇

形象代言人合同篇1

乙方：

甲乙双方本着平等、自愿原则，就甲方邀请乙方的指定艺人 [身份证号为 ]（以下统称‘乙方’）为 （简称‘产品’）品牌形象代言人事宜，达成以下协议，双方共同遵照执行：

一、形象代言人工作内容确认

1、 乙方同意在 年 月 日至 年 月 日：

（1）为甲方拍摄影视广告或MTV片，拍摄次数 次，每次不超过 天。

（2）为甲方拍摄平面（静态）照片，拍摄次数 次，每次不超过 天。不少于 胶卷。不少于 辑照片（以一套造型为1辑计算，该造型需在拍摄前15日提供给乙方过目并得到同意方可进行），照片作为中国大陆（不包括香港、澳门、台湾）宣传用途，甲方不得直接或间接作公众销售。

（3）参加甲方组织的新闻会、订货会、经销商大会、公共促销关系活动 次（每次提前30日将具体时间、地点以书面形式通知乙方），每次一天，每次不超过 个小时。

（4）为甲方演唱一首甲方产品概念为核心广告歌曲（由甲方指定），乙方在合同期内拥有演唱权。

（5）甲方于拍摄前一周内将[ ]图片资料交付乙方，以便乙方了解代言产品之风格和功能。

二、使用期限：

根据本合同所制作广告使用期为自 年 月 日至 年 月 日（共计12月），期满后甲方或经授权的任何第三人均无权再以任何方式使用本合同项上的广告及相关素材。期满后，甲方可与乙方重新签订协议使用，在同等条件下，甲方有优先签约权。

三、使用区域及方式

1、使用区域：中国大陆，不包括香港、澳门、台湾。

2、使用方式：甲方有权在特定时间内在所有媒介以版本编辑形式，在内容上使用该广告及相关的素材。所有媒介包括但不限于：电视，录像，广播，电影，网络，广告牌，海报，印刷品，标贴，推广，传媒，营销、报纸、杂志、户内外灯箱、内外包装、VCD、促销物、纪念品，店头和公共媒体。

四、拍摄条件

1、电视广告片拍摄：乙方必须保证三个整天的拍摄，每天持续拍摄工作时间不超过 小时（以到现场化妆完毕时至现场拍摄完成时为止，当中包含一个小时的用膳时间）。

2、静态照片拍摄：乙方必须保证一个整天的拍摄，持续拍摄工作时间不超过每天 小时（以到现场化妆完毕时至现场拍摄完成时为止，当中包含一个小时的用膳时间）。

3、所有的服装及配饰由甲方提供。甲方必须自行组织所有拍摄人员，导演，制片，及所有相关人员，并为广告片和照片拍摄提供风格，艺术指导和定位。双方已就广告片图版和印刷品形式达成公识。为了避免异议，一但从乙方得到取用的乙方照片，甲方可以在任何媒介使用未经更改的乙方照片。获得乙方的允许后，可以对图版和印刷形式作适当的替代和修改。

4、拍摄广告和照片期间，发型与化装由乙方私人提供，甲方承担不超过每次5000元的劳务费用。乙方凭票向甲方结算。

5、甲方须提供包括乙方艺人在内的 名工作人员的往返机票、住宿。五星级酒店，豪华套房 间，单人间 间。机票，头等舱 张，经济舱 张。

6、 6、甲方保证不使乙方做出任何暴力或淫秽演出、色情镜头及床上戏，并不利用替身，甲方在拍摄日前不少于15日将故事内容及镜头剧本交给乙方，拍摄工作之所有情节及细节，事先经乙方同意才可进行。

7、 7、如因不可抗力原因造成无法按期完成拍摄工作，甲乙双方应另行协商具体拍摄时间，乙方应继续完成，甲方不承担赔偿责任。由此产生的本合同第七条的相关费用由甲方承担。

五、甲乙双方之义务

形象代言人合同篇2

品牌形象代言的表现形式依其所选择的形象代言对象不同，我们可以划分为以下几大类型：

品牌创立人形象代言；社会名人形象代言；影视明星形象代言；虚构人物形象代言；吉祥动物形象代言；动漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市场定位、产品类别及品牌个性化、差异化等综合因素的需要，可以选择不同的形象代言表现形式，以求达到更迅捷地进入目标受众眼帘，提升品牌知名度和美誉度，占领目标市场的目的。

二，产品定位与形象代言人的选择

在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的体育品牌产品面前，青睐你的体育产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢？这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番工夫。一些体育品牌决策者在选择形象代言人时，往往很盲目，有的全凭个人喜好，有的全凭明星的名气大小，完全不顾其产品与企业自身的特点。如此不仅难以达到预期的效果，同时也浪费了大量的人力物力。找明星要讲究门当户对，就是品牌和产品要与明星般配，如果你这个品牌想做的比较有英雄气，周润发、李连杰就比较适合，你找一些小白脸来就确实有一点不像，像柒牌男装，“男人应该对自己狠一点”，李连杰比胡兵说起来的分量重很多。定明星要看竞争对手，就像VCD竞争时代，爱多找成龙，步步高就找李连杰。以阿迪达斯为例，就是由众多NBA明星麦迪代言，麦迪35秒独得13分，决杀马刺，很好的诠释呼应了阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神内涵，通过情景再现，可以有效丰富阿迪达斯的品牌内涵，阿迪达斯的“没有不可能”本来是一种很虚幻、空洞的理想宣传，给人一个无限遐想的空间，而通过麦迪35秒决杀的情景再现，是理想与现实的有效对接，给人一种自我激发的无限动力，让广大消费者从一个单纯的理想消费状态，一跃上升为这是一个很直接、很现实的品牌差异化消费，给人一种无限自我的满足感。为此，我们在选择品牌形象代言人时，更多地要考量代言人是否与品牌个性特征相符，是否与品牌的市场定位相吻合，只有如此才能达到为品牌增辉添色的效果。

三，体育品牌代言人带给品牌形象问题。

广告投放频率是指在一定周期内，广告在媒体上的曝光度。企业花高价请用产品代言人后，过分夸大代言人的作用，在媒体上进行狂轰滥炸采取疲劳战，在电视屏幕上从早到晚代言个没完没了，就招人烦了。使广告受众很反感。另外其实，代言企业形象并不是那样简单。代言人的风格应该与产品的风格与用途相一致。没有哪一家公司会永久地用一个品牌代言人，不同阶段会根据不同的需要使用不同的当红影视明星为自己做宣传。但是同一种产品尽量使用想一致的代言人，不要频繁更换。一个公司的多种产品最好使用同一个品牌代言人，否则会因为风格差异影响体育品牌统一的整体形象。不要过分倚重形象代言人企业借明星提高知名度与美誉度但一些企业过分依赖于明星的号召力，在宣传时，一味强调的是明星如何如何，而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业代言明星，替他人做嫁衣，得不偿失。这实在是本末倒置。体育品牌请明星做代言人，不是为了让明星更出名，而是为了让产品出名，好让消费者爱屋及乌，促进自己的产品销售才是目的许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。

综观中外体育品牌形象代言的表现形式，我们可以看到，独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果，有道是适合自己的才是最好的。以其个性化的代言形象才能收到了良好的品牌宣传效果。我们相信，随着国内体育产业运作的日趋成熟和规范，品牌意识的逐渐增强，品牌形象代言也会呈现百花齐放、独具品位和个性色彩的崭新局面！

参考文献：

[1]李克:品牌形象代言人探析[J].职业时空2007，（8）:26

形象代言人合同篇3

[关键词] 体育品牌 形象代言人

一位营销界的大师曾经讲过:“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”在现代营销中,形象力已经越来越受到重视,品牌形象在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下.品牌形象代言人由于易于消费者辨认而又具体的形象,在消费者心目中形成了深刻印象,对品牌形象塑造具有极为显著的作用,因此备受关注.之所以选择形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，他从一个人已定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性，因此选择名人做形象代言人可以起到广而告之的效果。利用形象代言人来塑造和提升品牌形象是营销中常用的手段之一,但由于对品牌形象代言人的作用机制不明而导致了许多误区因此对于这种高水平的营销，我们还得多加注意。

一，形象代言的表现形式

品牌形象代言的表现形式依其所选择的形象代言对象不同，我们可以划分为以下几大类型：

品牌创立人形象代言；社会名人形象代言；影视明星形象代言；虚构人物形象代言；吉祥动物形象代言；动漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市场定位、产品类别及品牌个性化、差异化等综合因素的需要，可以选择不同的形象代言表现形式，以求达到更迅捷地进入目标受众眼帘，提升品牌知名度和美誉度，占领目标市场的目的。

二，产品定位与形象代言人的选择

在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的体育品牌产品面前，青睐你的体育产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢？这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番工夫。一些体育品牌决策者在选择形象代言人时，往往很盲目，有的全凭个人喜好，有的全凭明星的名气大小，完全不顾其产品与企业自身的特点。如此不仅难以达到预期的效果，同时也浪费了大量的人力物力。找明星要讲究门当户对，就是品牌和产品要与明星般配，如果你这个品牌想做的比较有英雄气，周润发、李连杰就比较适合，你找一些小白脸来就确实有一点不像，像柒牌男装，“男人应该对自己狠一点”，李连杰比胡兵说起来的分量重很多。定明星要看竞争对手，就像VCD竞争时代，爱多找成龙，步步高就找李连杰。以阿迪达斯为例，就是由众多NBA明星麦迪代言，麦迪35秒独得13分，决杀马刺，很好的诠释呼应了阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神内涵，通过情景再现，可以有效丰富阿迪达斯的品牌内涵，阿迪达斯的“没有不可能”本来是一种很虚幻、空洞的理想宣传，给人一个无限遐想的空间，而通过麦迪35秒决杀的情景再现，是理想与现实的有效对接，给人一种自我激发的无限动力，让广大消费者从一个单纯的理想消费状态，一跃上升为这是一个很直接、很现实的品牌差异化消费，给人一种无限自我的满足感。为此，我们在选择品牌形象代言人时，更多地要考量代言人是否与品牌个性特征相符，是否与品牌的市场定位相吻合，只有如此才能达到为品牌增辉添色的效果。

三，体育品牌代言人带给品牌形象问题。

广告投放频率是指在一定周期内，广告在媒体上的曝光度。企业花高价请用产品代言人后，过分夸大代言人的作用，在媒体上进行狂轰滥炸采取疲劳战，在电视屏幕上从早到晚代言个没完没了，就招人烦了。使广告受众很反感。另外其实，代言企业形象并不是那样简单。代言人的风格应该与产品的风格与用途相一致。没有哪一家公司会永久地用一个品牌代言人，不同阶段会根据不同的需要使用不同的当红影视明星为自己做宣传。但是同一种产品尽量使用想一致的代言人，不要频繁更换。一个公司的多种产品最好使用同一个品牌代言人，否则会因为风格差异影响体育品牌统一的整体形象。不要过分倚重形象代言人企业借明星提高知名度与美誉度但一些企业过分依赖于明星的号召力，在宣传时，一味强调的是明星如何如何，而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业代言明星，替他人做嫁衣，得不偿失。这实在是本末倒置。体育品牌请明星做代言人，不是为了让明星更出名，而是为了让产品出名，好让消费者爱屋及乌，促进自己的产品销售才是目的许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。

综观中外体育品牌形象代言的表现形式，我们可以看到，独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果，有道是适合自己的才是最好的。以其个性化的代言形象才能收到了良好的品牌宣传效果。我们相信，随着国内体育产业运作的日趋成熟和规范，品牌意识的逐渐增强，品牌形象代言也会呈现百花齐放、独具品位和个性色彩的崭新局面！

参考文献：

形象代言人合同篇4

关键词：形象代言人；载体；符号；企业梦

随着社会经济的不断增长，越来越多的商品涌进消费者的视野。当多种商品在功能、质量等都很相近的时候，究竟选择哪个就是由消费者对品牌的认同度所决定了，消费者对品牌认同度也即是对品牌所传达的符号价值观的认同，形象代言人作为一种重要的传播载体对此符号的准确传达起着极为关键的作用，如何选择形象代言人，怎样达到形象代言人与企业的“合体”，笔者有以下几点想法。

美特斯邦威在从2003年夏天与周杰伦签约后至今一直保持着极好的合作关系，之所以能在这十多年的时间里一直如此，其中一个重要原因就是企业深度挖掘了两者的共通点，牢牢抓住目标群体。在已经成熟的服装市场想要立下脚跟，急需一个能瞬间吸引到所有目标群体眼球的“利器”。而其当时的目标群体是16-25岁的年轻人，这个群体是追求个性、与众不同，也即广告语所说的“不走寻常路”，怎样与他们的个性相符合，唤起他们的共鸣呢？一曲《东风破》唱响中国几乎所有中学的周杰伦进入企业的视野。首先，周杰伦被奉到小天王的位置上，由此可见其在高中生的眼中有多大的号召力。其次，周杰伦吐字不清、快节奏的音乐风格不同于大众路线，这引起了年轻人的崇尚个性的同感，也因此更符合了美特斯邦威的企业文化。此外，周杰伦本身才华横溢，能自己一人创曲、填词、演唱，而且眼神独到，能很好的把中国古典文化、西方经典元素与现代音乐巧妙的结合起来，这与美特斯邦威想要表达的企业形象是高度吻合的：“美”即美丽；“特”即独特；“斯”即在这里；“邦”即国邦；“威”即威风，美特斯邦威就是想用自己独到的眼光创造出美丽的服饰来引导潮流，以扬我国威。最后，美特斯邦威属于发展初期，而周杰伦也是事业发展的初期，两者都是东方冉冉升起的新星，那么若两者在此时结为利益共同体，那么两者的发展都将是成指数函数的增长形势。

美特斯邦威旗下有四大品牌，其中TAGLINE是公司在调整公司发展重心之后新开发的系列，目标是引领国际潮流。对于这样的一个目标，笔者以为请林志玲做形象代言人也是很恰当的。首先，林志玲是女性。对于人与人之间的信息交流方面，女性天生具有优势，而且在服饰市场上，女性的购买量要远远超过男性，你也许见过两个满满的专门为女性准备的衣柜，但你几乎很少见到两个满满的专门为男性准备的衣柜。其次，林志玲是模特出身，高挑的完美身材就是一个活动的衣架，再加上林志玲是留洋的双学位明星，其实在一般人的心目中，明星几乎都是知识匮乏人群，尤其是喝过“洋墨水”的女明星更是少见，像这样准备走高端大气上档次路线的系列就是需要一个有影响力而且很知性的女性来宣传。如果你也想像林志玲那样知性、那样美丽，你直接穿美特斯邦威TAGLINE系列的服装就可以实现！试想如果让芙蓉姐姐这样的草根明星来代言，那效果很显然一定就是相反的作用。再者，林志玲从模特到现在主持、影视等，其发展面不断的拓宽，是对其自身的一个不断挑战的过程，这其实也是寓意TAGLINE系列虽年轻，但是具有出生牛犊不怕虎的精神，现在虽然一些方面还不太成熟，但是可以通过对自己的不断训练，慢慢强大起来，只要一直在努力，终有一天可以打破西方对流行前线的垄断，引领世界潮流。

企业选择一个好的形象代言人十分不易，需要考虑多方面因素。第一：他（她）的形象要与企业品牌切合，当然深层次的共通点越多越好。第二：他（她）的形象能带动企业发展目标群体，让本山大叔来带动青少年来消费这种南辕北辙的事情是坚决不能做的。第三：选择具有号召力的明星作为企业的形象代言人，当然，有足够的战略眼光的企业家可以选择具有巨大潜力或上升时期的明星。越长久的坚持，就越有利于两者的融合。第四：寻找能唤醒潜在消费者群体的形象代言人。我认为这一点是美特斯邦威稍有欠缺。美特斯邦威的目标群体年龄是16―25岁，无论在那个躁动的高中花季雨季里，还是上课、吃饭、自习都要有个固定伴儿的大学里，他们都希望和自己喜欢的人秀恩爱，最直接的一个方法就是穿着漂亮的情侣衣“招摇逛市”，无尽的接收路人甲无限羡慕嫉妒恨的眼光。第五：形象代言人虽与企业的合作越久越好，但也是有一定的前提条件的。对那些已经不能满足企业发展目标的代言人，企业应及时终止合作，尽快寻求更合适的目标。第六：注意所选目标代言的其他产品，如果说美特斯邦威打算选的目标代言人，代言了森马、以纯等品牌，可以完全将其排除。形象代言人就是一个企业的形象，企业一方面希望通过形象代言人把自己的企业形象宣传出去，另一方面想通过形象代言人自身的粉丝引进自己企业的目标消费群体里，那如果形象代言人同时代言两家以上的类似产品，一方面自己企业的形象不易跟同类相区分，另一方面也基本不可能吸引到代言人的粉丝，这是典型的竹篮打水一场空的事情，这不符合企业的最根本利益。

选择到了恰当的形象代言人，下面就是通过一些公共活动对其进行打造。首先是要进行周密的策划活动，寻找出形象代言人本身与企业文化的一个最牢固的深层次的结合点。只有有了牢固的根基，才能有望扎实的走好每一步。其次，就是在牢固的结合点之上的一系列宣传片的拍摄等，这个过程是考验形象代言人与企业文化到底是否真的契合的时候。宣传片是最直接的宣传企业文化信仰的载体，一个好的宣传片能瞬间赢得大众的好感，给企业带来巨大的增值空间。相反，给企业所带来的负面影响也不是一时半会就能消除掉的。以美特斯邦威年的广告片《你听到了什么》为例，在一个大健身场馆里，周杰伦在耍双截棍。一方面，周杰伦因《双截棍》而大火了一段时间，所以双截棍这个物品本身也成为周杰伦自身形象的一个元素，另一方面，快节奏的秒表声加上重节奏的音符给人一种快节奏的压迫感，让人不由而然的产生一种爆发，一种通过不寻常路径来摆脱现状，追求制高点的冲动，这是完全符合企业理念的一种设计。再通过周杰伦自内而外的自然表现，将两者完美的融合在一起，更深化了各自的内涵，呈现出一种“1+1>2”的效果。最后，要做好企业与形象代言人之间的实时互动。企业可以适当做一些线下的公关活动来辅佐广告的宣传，这需要代言人的积极配合。企业为了表现出社会责任感，自愿将一些衣物、学习用品等捐献给西部贫穷的孩子，需要形象代言人出来吸引公众眼球，最大化宣传效果，同时，这对明星自己的形象也是莫大的提升。最后，企业形象代言人与企业应该是互利双赢的局面，这也是大多数企业寻找形象代言人的初衷。代言人因企业得到更多的曝光率，企业因代言人得到更高的知名度，他们是一种利益共同体，双方都要不断提高自身的能力，形象代言人要尽量与各种负面新闻绝缘，企业要提高社会责任感，用心严把产品的质量关，尽量多做一些社会公益活动，将自己良好的企业形象植入消费者心里。如此，企业才能扎实的走好每一步，以实现腾飞梦。

参考文献：

[1]刘青.品牌形象代言人研究[D].山东.山东工艺美术学院.2010

[2]王梦琳.广告形象代言人对受众消费决策与行为的影响[J].新闻世界，2012：138-139

[3]尹红艳.企业形象代言人的选择与运用[J]经济研究，2012：29-29

形象代言人合同篇5

[关键词]雕塑；具象语言；抽象语言；划分；发展

[作者简介]曲鸣，广西年鉴社美术编辑，广西南宁530022

[中图分类号]J30　[文献标识码]A　[文章编号]1004-4434(2011)10-0083-03

一、具象语言与抽象语言

雕塑作品有着多种多样的分类，抽象与具象就是其中一种重要的分类，它是从作品形象与自然对象相似的程度上去划分作品的风格的概念。雕塑作品按具象和抽象语言的比重来划分。如作品中的具象语言的成分比抽象语言的成分多，那就可以认为这一作品就是具象作品，反之则是抽象作品。

要明确了解作品中的两种语言，我们应该先了解具象与抽象这两个概念。

抽象，本意是提取、提炼和舍弃的意思。从艺术手法来看，抽象是指不可辨认的与外在世界无直接关系的内容。艺术形象大幅度偏离或完全抛开自然艺术的外观，虽也属一种反映，但并不是忠实的反映，而是主观、情绪化的反映，即写意。

抽象中的形象与自然对象较少或完全没有相近之处，一些美术样式，如书法、建筑，其样式的特征决定了其在整体艺术上是抽象的，有一部分是来源于现实世界，与现实世界相近的，部分的原始艺术作品和绝大部分工艺美术作品都属于此样式。夸张也属于一种抽象。

具象，顾名思义就是具体的形象，在艺术中可辨认的与外在世界有直接关系的内容，它是外在世界的直接反映。具象艺术手法是对现实物象的客观再现，理论上有“摹仿说”、“反映论”等，即写实。

具象艺术是形象与自然对象基本相似或极其相似的艺术。希腊的雕塑作品和近代的写实主义和现代的超写实主义作为典型代表，具象作品广泛的应用于人类的艺术生活当中。从原始的岩洞壁画至文艺复兴时期的宗教雕塑，从印度的佛教艺术到中国的画像砖石，都可以看到这一类作品的重要艺术风格。

当我们详细认识具象与抽象的概念后，就可以知道在雕塑作品中具象与抽象都具备可识性。很大程度上是由个人主观的判断，如认为某件作品的抽象艺术占70％，具象艺术占30％。可以说雕塑作品具象与抽象并没有严格的划分。

建立在形象、形象与自然对象之间的细致的解剖上，任何酷似对象的形象也不可能不包含对对象一定程度上的偏离，因此，具象艺术也包含着或多或少的抽象成份，相同的，抽象艺术中也一样。中国的画家齐白石的“作画妙在似与不似之间”和画家黄宾虹的“不似之似为真似”。都是对作品的形神兼备双重要求作为抽象语言和具象语言的一个概括。

二、在不同的历史时期、不同的地域。有不同的偏重

纵观古今中外的各个时期，抽象艺术和具象艺术都是共同发展的，在不同的历史时期和不同的文化生活背景下产生不同的偏重。如石器时代，其雕塑是起源和萌芽时期，那时人们是以模拟生活中的动物的形体和自己的形体的特征塑造形体，雕塑作品无不体现出人类原始的审美意识。也正是因为那是人类的艺术活动的初期，艺术品的创造者能力有限，其造型较为粗略、夸张并具有极强的原始装饰性。新石器时代的石雕头像的风格古拙、自然、质朴、幼稚，由于石质坚硬，工具落后，所以大多采用阴刻的手法，由此也可见那时的原始人类对于人的面部结构已经有一定的认识。但其写实能力有限，只能将作品夸张化、抽象化，所以这一时期的雕塑包含较多的具象语言。

又如秦代的雕塑，秦始皇陵兵马俑展示了秦代雕塑艺术的辉煌成就。在具体塑造技巧上达到了相当高的水平。在塑造方法上采用了模型与手塑相结合的手法。造型写实在对形象的塑造上表现出了雕塑家们对“逼真”的尽力追求。雕塑准确的结构与细致入微的个性刻画、高超的写实塑造使这些陶俑似乎变成了真正的血肉之躯，其具象的塑造手法和辉宏的气势表现了秦代强大的政治背景。

汉代雕塑主要集中在陵墓装饰中，在具象雕塑的基础上抽象因素较多，如西汉时期陕西平阴霍去病墓前的石雕群，马踏武士最为鲜明突出的雕塑主体形象是一匹气宇轩昂的战马和被踏在马蹄下的武士，构成两个极具象征意义的典型形象：战马肥硕矫健，昂首屹立；战败的武士手持弓箭卷曲于马下，作挣扎状，尽管他龇牙咧嘴，神态凶悍，但仍然无法挣脱重如泰山的战马身躯。这一雕塑是纪念碑性的雕塑，雕塑的构成透露出了典型的东方写意文化，从解剖学看，它是不符合现实的，然而当人们面对雕塑时并不会感到它失真，相反的，这些夸大的变形抽象处理手段正好有利于表现马的雄壮和战败者的矮小狼狈，更形象的表现出雕塑的本意。

中国上世纪留学法国、苏联的雕塑家，他们的雕塑是以写实的具象语言为主的，做人物，做重大题材。近代的雕塑家更多学习欧美的现代艺术。接受新观念，他们做的雕塑是以抽象语言为主的。

又如国外的雕塑，主要可分为三个时期，史前雕塑、古典雕塑、现代雕塑。

神秘的史前雕塑主要以抽象的表达方式为主。比较著名的西方史前雕塑有两个，一个是威伦道夫的维纳斯；另一个是维斯普格的维纳斯。这些滚圆丰满的妇人抽象形象，表达出原始人对象征性渴望，这一时期雕塑以抽象形象为主。西方雕塑的传统发端于古希腊和罗马文化，他们的雕塑有着准确的造型、风格化的语言。如尽善尽美的掷铁饼者、活的维纳斯等写实性雕塑，给我们留下千古典范。

希腊的“古典时期”是希腊的全盛时期。这时的希腊雕塑在追求真实的完美、追求客观真实之美的境界已经到了登峰造极的程度。这一时期是以具象的艺术形式为主。

雕塑发展到现在的现代雕塑，在语言形式上有了很大的变化。一方面希腊、罗马的写实雕塑传统还在继续，比如东欧的一些国家的雕塑家主要以写实的方法进行创作；另一方面，实验性的艺术的兴起转而取代了学院派艺术，成为主派。立体主义的产生揭开了雕塑史现代部分的新篇章，如毕加索的作品妇女头像，立体主义在雕塑语言内部建立了一种抽象的几何构成为基础的自身逻辑，这时的雕塑已不再是对对象的忠实记录。此外，还有未来主义和达达主义。

在20世纪50年代以后，许多艺术，如集合艺术、废品雕塑、行为艺术等，都成为抽象艺术的范畴。他们通过对现成物品的拆分和重组，对工业废品的重新处理，对新材料的综合利用等手段，表达

了自己的观点――对工业文明的怀疑与赞美，批判与肯定的复杂情绪。这些艺术家选择了以抽象语言形式的表达为主，是因为具象语言形式难以表达他们的观点与想法。现代科技的发展使得新的手段得以利用，如利用电器灯光、声音、雷射等手段，拓展了光雕塑的虚像体积，反射表现幻象性的光学装置等成果。如芝加哥联邦政府中心广场上的《火烈鸟》，是通过提炼具象物体的要素做成的雕塑，无不是当时的艺术家对抽象的理解。如亨利・摩尔的雕塑《母与子》《斜倚像》，同样体现出对抽象语言的运用。

西方雕塑从古希腊时期的辉煌到现代派雕塑的繁荣，其发展有着历史的必然性，并且有着其文化的内在特征，是文化特征的逻辑发展，如古希腊的核心内容是“摹仿说”，它如同一面镜子，反映视觉的真实性，因此，艺术家必须研究雕刻技术、材料、人体结构、运动规律等，所以，艺术家的第一步是要把握现实的具象语言。同时，艺术家是人，是文化的人，他不可能像镜子一样被动地反映世界，在雕塑的制作过程中。艺术家的感情、审美观也自然融入作品当中。因此，在把握具象语言的同时，进一步融入经过自己提炼加工的另一种语言：抽象语言，这样才能更好地创作出好作品。

三、抽象与具象的关系

在哲学的角度来说。事物的抽象和具象是不可割裂的统一体，抽象融合具象，抽象和具象相互包含、相互交织。就人而言，感性存在是具象的，理性存在是抽象的，是一个矛盾的对立统～体，它们相互制约。

抽象艺术、具象艺术与艺术作品中的抽象语言、具象语言是两类不同的概念。后者建立在对形象、形象与自然对象之关系的细致解剖之上，任何酷似对象的想象也不可能不包含对对象一定程度上的偏离。因此，具象艺术之中也包含着或多或少的抽象因素；同样，许多抽象艺术作品中的形象也与自然对象有着不同程度的联系，包括着具象因素，上述第一类现代抽象艺术便是例证。抽象艺术、具象艺术的概念是宏观的、直观的；抽象因素、具象因素的概念是微观的、分析的。对这两类不同性质的概念的混淆，会导致抽象艺术、具象艺术概念的瓦解。

四、抽象语言、具象语言对艺术创作的影响

很多艺术家在创作实践过程中深刻体会到创作中的抽象语言、具象语言运用的重要性。有经验的艺术家知道，要进行抽象艺术、现代艺术的创作，前提就是要学好最实在的写实基础(具象语言)，只有在这一基础上进一步去理解、创作，才能去做好抽象艺术、现代艺术。

的确。做好具象语言是第一步，第一步完成后，才能去提炼出抽象语言的第二步，否则，所做出来的抽象语言便是平庸的。所以在创作过程中，先寻找具体的东西，再在具象里进一步提炼出自己的语言，并融入到创作中去，使作品更符合自己的想法和目的。例如有个学生创作一个作品《苹果心的联想》，第一步是在生活中发现一些有意思的有感觉的东西，他发现吃剩的苹果心很有意思。于是便考虑以这个为题材创作一个作品，当做完一个苹果心的泥塑后，就开始考虑如何在这一个具象语言当中加入其他的东西。在不断的思考、不断的实践当中，经过不断的提炼后，最终在苹果心里加入了许多具象语言和抽象语言，于是，一个系列作品就出来了。

结论

形象代言人合同篇6

2006年10月25日，联想宣布放弃了与曾两度当选“世界足球先生”的巴西球员罗纳尔迪尼奥签订的形象代言人合同。其原因就是由于小罗在德国世界杯的表现直线下滑，直接波及到联想的营销战略。

而这，距离4月联想与罗纳尔迪尼奥联姻的时间才刚满半年，蜜月期的余温还没有散去就已经分道扬镳，这不仅让媒体和所有关注联想和罗纳尔迪尼奥的人都大跌眼镜。

企业起用形象代言人是一件严肃而慎重的事情，除了要投入巨大的资源外，选择不善或者频繁更换形象代言人都会给企业形象留下负面效应。联想正在努力将自己打造成一个完全意义上的国际化企业。但是，从这次聘请罗纳尔迪尼奥作为奥运代言人以及整个运作表现来看，联想在选择明星代言人方面尚未成熟，还需要不断发掘、改善与提高。

那么，企业尤其是类似联想这样的领导型企业，该如何聘请自己的形象代言人?

识别定位

不同的定位决定不同的策略，选择明星代言人也一样，只有门当户对才能建立比较持久的关系。

在企业采用明星代言提升企业形象的策略之前，首先要考虑清楚两个定位：

是领导型定位还是依附性定位

不同市场地位的企业在起用明星代言人的策略是完全不同的：领袖型企业的做法往往是挖掘潜力型代言人，与代言人共同成长，共同腾飞。这样不但能体现其前瞻性，也能将代言价值最大化。

而成长中的企业则是借明星之势而引起关注度，因此他们更倾向于选择那些光彩夺目的明星代言人，因为这样才能让依托价值最大化。

是短期代言的主题促销，还是长期的企业形象代言

短期代言，是利用明星的璀璨光芒，将代言最大化，或是做主题(如世界杯)、做促销活动，短期内就能吸引消费者的目光。而长期代言(如形象代言、品牌代言、企业代言)则是通过挖掘代言人的成长性，让企业形象与代言人获得共同成长。

联想在选择明星代言人的整个过程中，完全没有领悟到自己的角色与一般企业有什么不同!因为共同引领品牌发展与借势明星是两种完全不同的选择。并且，原本只是想找世界杯主题活动代言人，却做出了聘请企业形象代言人的错误选择。对自己和明星定位产生了认知错位，自然风险也加大了许多。

“+”字诊断法

领袖型企业如何选择恰当的企业代言人，我们可以利用“+”字诊断法作如下建议：

找“潜力股”而非“最优股”。

领袖型企业选择品牌代言人，其目的是为了发掘自己品牌的内涵，让受众通过代言人身上附含的一些特质的不断发挥，来使受众对代言人的印象转嫁到品牌上。因此代言人需要选择“潜力股”。

比如宝洁，选择的形象代言人从来都是自己挖掘的明星，并且从来不会让明星的光芒超越自己品牌和产品的光芒，他们的成功更多靠自己亦步亦趋、丝丝入扣的营销整合，而不是靠代言人来一炮走红。

相反，我们从现有的“最优股”上，往往只能看到“最优股”的“优”的现象，而内在特质反而不被受众所重视了，而“潜力股”，却有更多的优势：

■更让人期待，潜力股代言人的特质发挥让受众更加关注与跟进；

■更可在潜力发挥过程中，让受众亲密互动，从而有利于品牌与代言人更好的融合；

■更可针对性地制定与品牌目标贴近的营销活动，更为企业“所用”；

■费用更低，“性价比”更合理；

■灵活性更强，“潜力股”的发掘可层出不穷。

找短期代言而非长期代言

任何一个公司都有一个生命周期，企业品牌也如此。所以，不断地进行代言人的选择与更替，就是对品牌推广有效执行的必然选择。

这种短期代言选择成功的关键，就是要仔细地分析：当期品牌传播的方向在哪里，传播点在哪?在品牌要让受众了解的当期核心因素找出来之后，就可以去选择相对应的代言人了。当我们发现如果代言人身上的特质与这个品牌的核心因素有一定的吻合度，受众也能一眼看出两者之间的相通性、相似性时，代言也就成功了。

短期代言还有一个选择的路径，那就是依据企业的营销策略和促销策略来考虑。很多大型企业越来越趋向于开展大型的主题活动。这时选择的就是活动代言而非品牌代言，所以，选择明星反而成了首选。活动什么时候结束，代言也就终止。

策略而非战略高度

可以说，代言很难上升到品牌战略的高度，因为品牌推广与形象树立是长久之事，二者之间的区别明显。

很多小企业聘请名人代言，那是由于企业资源和目标决定的，他们甚至只是为了目前的销量而努力，很难去关心建立强势品牌。

而大型企业就不宜如此操作。因为明星已经星光灿烂，很难再创高潮，只会保持或者下降，他们的成长性和稳定性都欠安全，所以更不宜将其上升到战略的高度。

要将代言提高到重要高度，首先要想清楚代言只是策略里面的品牌运作或者促销借用手段。对于联想集团而言，其完全可以只将代言当作促销策略，在短期内为产品更新、新产品上市、夏季促销、终端建设、消费者开发等服务。

挖掘品牌内涵

进行品牌代言，就是要将品牌内涵通过代言人来表达，从而让受众轻易接受并留下印记。为什么有些企业聘请代言人，反而给品牌造成负面影响，那是因为代言人行为或表现与品牌内涵相冲突、不和谐，从而造成印象与品牌内涵严重脱离。

很多企业根本没有了解到品牌内涵的实质，仅仅只是想得到知名度。而只有品牌的功能、个性与情感元素，才能让品牌产生巨大的张力。

产品功能是品牌最初始的基本元素。随着时代的发展，从这个角度选取代言人的企业，越来越受到诚信的质疑，消费者越来越理性对待这种企业的代言方式。

个性元素代言，也让很多企业获益匪浅。比如“步步高”电话广告，是一个极具“丑星”形象的普通人物代言来体现该品牌的不同。

形象代言人合同篇7

[关键词] 层次分析法品牌代言人评价选择

随着市场竞争的日益激烈,竞争企业在产品、价格、质量等方面都无可奈何地同质化了,企业惟有通过独特的营销策略才能获得差异化竞争优势。作为见效快的品牌代言人策略,自然就被众多企业作为重要的营销策略之一。在营销领域品牌代言人其实应为品牌代言者,是指代表品牌(企业、组织或产品)发言、传播品牌信息的个人、动物、虚构生物或团体组织[1]。但出于尊重习惯,在此仍沿用品牌代言人,其职能包括各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌知名度、认知度等,参与公关及促销,与受众近距离的信息沟通,并促成购买行为的发生,建树品牌美誉与忠诚。在个人作为品牌代言人时,据其真实身份,又可将品牌代言人分为名人(Celebrity)、典型消费者(Typical consumer)、专家(Expert)。所谓名人是指在于产品类别无关的领域中具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物。一般说来,名人作为品牌代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵。然而目前作为品牌代言人的,多为明星、名流、名家。其原因是这个群体已成为一种稀有的社会资源,他们有着鲜明的个性特征,成为人们尊崇的对象,他们能将众人的注意力吸引到所宣传的品牌身上来,偶像的产生为品牌代言人的发展提供了基础。有的企业通过聘请名人代言后,产品销售蒸蒸日上,更是撩拨起了一些企业聘请名人代言的热情。在这股热潮中,一些企业误入了歧途,错把品牌代言人与名人之间划了等号,认为聘请品牌代言人就要请那些当红的名人。正是在这种思维误区之下,才导致了当前企业聘请品牌代言人的“乱象”,结果不仅抬高了企业的成本,也使得一些企业聘请的品牌代言人与企业产品、企业形象、企业战略明显错位。同时名人作为品牌代言人时风险与收益同在,诸如明星丑闻曝光、明星过气贬值、明星“花心”为多个品牌代言而稀释品牌价值等等。由于缺乏科学的选择指标体系及评价方法,目前对于品牌代言人的选择是以定性评价为主,在定性评价过程中,主观程度较高,影响因素较多,经常会出现最初的选择并不适合企业的情况。基于以上现状,本文所研究的品牌代言人是指名人作为品牌代言人,主要通过选择品牌代言人中最重要的因素作为评价指标,通过运用AHP建立一套定量评价体系,使企业在实际的品牌代言人的选择中能够将定性与定量相结合,选择最佳的品牌代言人,从而能够有效地规避其风险。

一、建立品牌代言人评价与选择的指标体系

品牌代言人是一把双刃剑,若选择得当,会使企业利润猛增;若选择不当,也会让企业灭亡。由于品牌代言人的形象品质不是恒定不变的,明星又不享有事实上的隐私权,他们的一举一动都会被媒体所放大,这使得企业一直处在因品牌代言人言行不当而使自身遭受损失的风险中,企业要为代言人的负面影响买单,有时负面影响的时间远远长于代言时间。因此,为了避免这些风险,要尽可能的为企业选择合适的代言人。本文主要选择以下几个方面作为品牌代言人选择时的指标,从而建立指标体系。

1.匹配度。每一个企业要有自己独特的形象定位和自己的价值观。通过形象代言人有效的传播一定要把企业的独特价值和形象突出出来。如果所选择的形象代言人的自身形象和价值与企业的形象和价值有差异或差异过大,形象代言人不但不会起到好的作用还会导致企业形象的错位和混乱,使品牌传播失败。品牌个性是产品的灵魂,正因为有了它,品牌才能不断地与消费者沟通,它表达了消费者的某种价值观念和精神感受,同时,个性的差异性,也导致两个品牌的差异。作为个体的人,其个性千差万别,或沉稳老练,或青春活泼,或温文尔雅,或粗犷朴实。同时品牌代言人的社会身份、年龄、外在风格也存在着相当的差异,代言人的种种差异,最后都会在一定程度上造成品牌个性的差异。于是就存在一个品牌个性与代言人个性是否一致的问题。个性一致,品牌代言人能形象地表达出品牌内涵,并使其得到广泛传播;个性不一致甚至相悖,就会弱化甚至损伤品牌形象。

2.可信度。品牌代言人的可信度来源因素有三个,即吸引力(attractiveness)、可靠性(Trustworthiness)和专业性(Expertise)。吸引力,指消费者认为品牌代言人对于产品服务具有吸引力,可以吸引消费者的注意力。有吸引力的沟通者容易使信息接受者对其所推荐的产品产生正面印象。可靠性,归因于消费者认为品牌代言人具备诚实、正直等特性的程度。事实上,不管信息来源是否具有专业性,高可靠性的沟通者往往具有说服效果。专业性,被定义为品牌代言人具有其论证产品的专业知识的程度。一般说来, 具有高可信度的代言人能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵。

3.影响力范围。品牌的目标消费者对所选用的代言人是否熟悉关系到该广告或品牌能否引起他的注意;是否认同影响到他对品牌的认同;是否信赖关系到他对品牌代言人所提供信息的信任程度。虽同为名人,但在不同的国家和地区,其影响力不同,人们对他们的崇拜程度也相差甚远。当企业要在不同的国家和地区进行广告宣传和市场推广时,要精心进行筛选,看哪些名人更适合作为某地区的形象大使。如果选择不当,就不会产生企业想要得到的轰动效应,会给企业带来不应有的损失。

4.美誉度。对很多企业而言,考虑得最多的是代言人的“名气”、“人气”大小,至于代言人是否适合为本企业、本品牌做广告,却不在考虑之列,这是非常错误的。形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富,他们的名字就是一块招牌,可以帮助企业省下大量的广告费用。但是,仅有知名度是不够的,还要具备美誉度。由于形象代言人大多为影视明星、歌星,这些名人的名气稳定性不好。形象代言人尽管名气很大,但如果名声不好,吸毒、无所不为,这样的明星肯定是不会受消费者欢迎的。

5.知名度。一般而言,名人都有众多的崇拜者、追随者和仿效者。他们的消费行为,往往在其崇拜者心中形成良好的示范作用和先导作用,继而引发甚至能够左右其崇拜者的购买行为,这正是心理学中的“光晕效应”。如果形象代言人在目标顾客的心目中知名度不高或者知名度已经降低,那么他的传播力和感染力就极其有限,品牌的知名度和形象也很难快速得到提升和传播。因此,企业在选择时,应该选择那些有一定知名度的人作为企业品牌形象代言人。

6.专一性。由于不同品牌所传递的信息不同,会导致品牌形象的混淆,不同广告同时播放也会导致信息传递上的相互干扰。同一个明星在不同的产品或品牌里出现,对单个品牌来说,其不利结果至少有:导致公众可信度的降低从而对广告的信任度下降,进一步会稀释人们对品牌的忠诚度,冲淡人们的注意力。所以企业在选择形象代言人时应考虑他的专一度,选择没有或较少担任其他形象代言人者担任本企业的形象代言人。

7.发展趋势。企业一旦选择某个明星作为本品牌的代言人后,代言人与品牌之间就建立了一种“一荣俱荣,一损俱损”的关系。在这个时代,一夜间会有许多明星被制造出来,身价倍增,但也有许多明星只是昙花一现。因而在选择品牌代言人时,要选择处于相对上升期的明星,或是选择潜力明星(“准明星”)作代言人,这样既可在一定程度上起到明星效应,同时还可节省很大一笔代言费用。如耐克选择乔丹作形象代言人时,乔丹还是一个青涩高中生。沱牌曲酒选择章子怡作形象代言人时,章子怡还在读大学。

二、建立品牌代言人决策模型

在选择代言人的最后阶段,企业往往要面对水平相近的几个代言人,此时运用层次分析法进行评价选择,能够做出最初最优的选择。

1.构建品牌代言人层次分析结构。层次分次法(AHP―Analytic Hierarchy Process)是美国著名运筹学家匹兹堡大学教授T・L・沙蒂于20世纪70年代中期提出的一种将定性分析与定量分析相结合、定性问题定量化的实用决策方法。这个方法的基本思路是将一个复杂的问题分解成若干个组合因素,将这些因素按其系统的支配关系,分组形成递阶层次结构;通过比较的方式确定层次中各因素的相对重要性,然后综合人们的经验判断,以决定诸因素相对重要性的顺序和权重,具有灵活性实用性等特点。

企业对品牌代言人的选择可以理解为多目标决策问题,而层次分析法正是用来解决多目标决策问题,使得整个过程可以量化,这样能够减少选择过程中的主观性,使企业挑选出最佳的代言人。

首先要把企业选择代言人问题条理化、层次化、构造出一个层次分析结构的模型。对于这个决策问题,层次分析模型主要分三层。最高目标层即为企业正确的决策(选最合适的代言人A);中间层为准则层,我们用7个方面的关键性能指针(影响力范围B1、发展趋势B2、可信度B3、知名度B4、美誉度B5、专一性B6、匹配度B7)来做最终决策七个方面的准则;最下一层为方案层,既可供选择的方案(即代言人C1、C2和C3)。具体如图。

2.构造判断矩阵及其标度。根据层次结构模型每层中各因素的相对重要性,给出判断数值列表,形成判断矩阵。判断矩阵表示对上一层某一因素,本层与之有关因素相对重要性的比较。若A层次中因素An与下层次B1…Bn有联系,则A-B判断矩阵为:

其中,aij是对于A而言,B1对B1的相对重要性的数值表示。B11的取值根据专家调查法来确定,采用1-9及其倒数的标度(见表1),建立评价尺度。

3.相对重要程度的计算。根据判断矩阵,计算对上层某因素而言本层次与之有联系的因素的权重值,即计算判断矩阵的最大特征值及对应的特征向量,将特征向量归一化就得到权重各量。但因其计算方法较为复杂,而且实际上只能获得对判断矩阵A粗略的估计,因此计算器精确特征值是没有必要的。实践中可以采用求和法或求跟法来计算特征值的近似值。

设m阶判断矩阵为:A=(aij)n×n

(1)求和法

①将矩阵按列归一化(即使列和为1):(i,=1,2,3,…,n)

②按行求和: (i,=1,2,3,…,n)

③归一化:(i,=1,2,3,…,n)

所得ωi(i,=1,2,3,…,n)即为A的特征向量的近似值,也为权重系数。

(2)求根法

①将矩阵按行求:

②归一化:(i,=1,2,3,…,n)

4.一致性检验。在实际评价中评价这只能对A进行粗略判断,甚至有时会犯不一致的错误,如已判断C1比C2重要,C2比C3较重要,那么C1应当比C3重要。如果判断C3比C1较重要、或者同样重要就犯了逻辑错误。为了检验判断矩阵的一致性(相容性),根据AHP原理,可以利用λmax与n之差检验一致性。

定义计算一致性指标:

λmax可由下式求出:

检验判断矩阵的随机一致性比值;其中为平均随机一致性指标。表2是500个样本得到平均随机一致性指标 的数值。

当λmax=n, =0为完全一致, 值越大判断矩阵的完全一致性越差。通常只要≤0.1,就认为判断矩阵的一致性可以接受,否则重新进行两两比较判断。

三、基于AHP模型的品牌代言人评价与选择

现以某三个品牌代言人为例用AHP模型对其进行评价。

运用求和法计算判断矩阵的特征向量的近似值以确定各要素的相对重要性,将矩阵A按列归一化。得出b值后按行求和并获取各个因素的权重值 (见表3)。

对于得到的矩阵进行一致性检验,由;其中λmax为判断矩阵的特征向量,由n=7,查表可得=1.36;则

=0.032

由此可以说明该判断矩阵的一致性是可以接受的。

设C={C1,C2,C3},关于Bi(i=1,2,3,4,5,6,7)的判断矩阵如表4所示。

最后对代言人进行汇总可得表11。

通过比较,代言人C1是最优选择。

四、结论

品牌代言人的选择是企业在准备聘请代言人时首先要面对的问题,选择的代言人直接影响到代言人策略的成败。通过运用层次分析法,在一定程度上减少了决策问题的主观性,使得整个评价选择过程能够量化,增强了选择的科学性和结果的可靠性。但是,由于AHP理论本身的缺陷,以及市场环境的迅速变化,企业在使用本方法时,需要结合企业实际情况,进行相应的调整。

参考文献:

[1]徐卫华:试论品牌代言人策略与名人广告的区别[J]. 湖州师范学院学报,2004(3):36,40

[2]C. L. Knottaand M. St. James. An alternate approach to developing a total celebrity endorser rating model using the analytic hierarchy process. Intl. Trans. in Op. Res. 11 (2004) 87,95

形象代言人合同篇8

[关键词]形象经济；旅游形象代言人；市场营销；国际旅游

[作者简介]袁希卓，辽河油田进出口公司经济师，辽宁盘锦124010

[中图分类号]F590.8　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2728(2009)10-0096-03

一、引　言

一枚信息炸弹正在我们中间爆炸，这是一枚形象的榴霰弹。人们对新时代下的新经济进行了诸多描述，如眼球经济、注意力经济、美女经济等时下流行语，这些表述正是对信息时代的形象特性的实证。形象经济是通过形象及其效应获取价值和利润的经济。在信息时代可利用形象经济建立持久品牌。

形象经济带来了营销环境的变革，营销理念愈发趋向形象力导向，像经营品牌一样经营城市，通过营销手段推广城市形象，反映在城市的国际旅游市场营销上，“旅游形象代言人”应时应势而生。周星驰、女子十二乐坊、米卢分别出任宁波、杭州、桂林旅游形象代言人，阿杜、孙悦分别担任新加坡、韩国旅游形象大使，英国首相布莱尔、美国总统布什、韩国总统金大中、日本首相小泉纯一郎为宣传本国旅游资源也曾参与广告。

二、分析框架

传播模式的典范5w模式指出传播研究的5个参数：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。该模式虽简单但却极其简练地描述了传播行为的基本过程。利用该模式将有助于我们理清旅游形象代言人对目的地营销方面的功效。

三、旅游形象代古人与国际旅游市场营销分析――以杭州为例

(一)杭州对日本旅游市场营销概况

杭州国际旅游客源中韩国和日本占据了很大的一部分，日本客源市场近年一直保持比较稳定增长状态。丰富的自然资源和悠久的历史背景使杭州在日本市场有一定的吸引力，但却始终不如苏州在日本盛名，究其原因，一是苏州开发较早，在旅游发展中占据了历史优势；二是杭州在市场营销中的宣传力度始终不及苏州。为了扭转落后局面，杭州对日的宣传促销成为杭州旅游国际化的迫切之需。

(二)研究方法与数据来源

杭州市旅委委托浙江大学传播研究所广告研究中心、日本东京经济大学传播学部共同开展了“杭州旅游对日传播效果评估”的调研活动。调查对象为东京、大阪两地人群，采用问卷调查与分层调查相结合的方法(东京、大阪共投放问卷1030份，回收有效问卷1000份)。

(三)营销分析

1　控制分析(谁，Who――游形象代言人)，即旅游形象代言人的选择标准。(1)与代言主体形象一致。杭州作为旅游城市的最大特色在于丰厚的文化底蕴和雅致的江南景色，可以说杭州既是古典的又是现代的，既是淡雅的又是明朗的，而这种和谐、自然、艺术也正是女子十二乐坊给人的印象，用其作形象代言人与杭州的城市文脉和城市特色相契合。(2)对受众的渗透力要强。知名度较高、具有一定的影响力的代言人更能发挥形象的传递作用。女子十二乐坊是杭州面向国际旅游市场尤其是日本客源启用的代言人。这个2001年成立的组合以全新的民乐演奏方式、高超的民乐演奏技艺赢得了日本观众的认可。2003年7月发行的首张专辑占据日本专辑榜第七的位置，同年专辑《奇迹》发行超过100万张。唱片发行创造了华人在世界乐坛的奇迹。当然也可以通过赛事。如旅游小姐、旅游形象大使或是虚拟形象代言人选评活动来扩大旅游目的地的影响力。

2　内容分析(说什么，Say what――游宣传内容)。启用代言人进行旅游营销的内容即为目的地的旅游产品，但突出的是旅游地形象概念，整体地、系统地和有组织地塑造旅游地品牌，旅游产品综合性的特点决定了形象代言人宣传内容信息含量极高，既包括目的地的景区、交通、餐饮住宿、购物等横向信息，还包括景区优势特色、审美鉴赏、历史文化等纵向信息。杭州旅游形象宣传营销的诉求内容为“自然山水”、“休闲之都”、“购物天堂”、“美食天地”，以“一起去杭州吧”为主题诱导语。画面体现出唯美的东方文化内涵，以女子十二乐坊的音乐和杭州的旅游精品交替出现，相互融合，营造出和谐的氛围。具体宣传内容除景点如西湖、天目山、千岛湖等外，还传达了餐饮(杭帮美食)、购物(龙井茶、丝绸、中草药等)等接待设施以及历史渊源(如加重对日本佛教临济宗的发祥地径山寺的介绍)等信息。杭州此次国际化宣传中的诉求对象更加明显，与日本文化中对色彩的理解、审美的倾向性有较大关联，以情感号召和理性介绍激发旅游者的旅游欲望，消除旅游者对异地文化的戒备和排斥。

3　媒介分析(通过什么渠道，Through whichchannel――选择媒介手段)。旅游代言人需通过电视、报纸、杂志、互联网、公关活动等各种媒介渠道，进行全方位、多元化、多层次地宣传才能达到市场培养和推广旅游产品的目的。杭州委托在广告业颇具实力的日本电通广告公司。在日本东京、大阪两地开展杭州市旅游形象宣传促销，投放媒介选择：(1)电视广告：在东京TBS及EX、大阪YTV及MBS电视台各投放15秒的杭州旅游形象广告片；(2)杂志专题：在《FRAU》《CREA》上刊登报道加广告的宣传；(3)新闻宣传：邀请东京60家以上的媒体对促销活动进行采访报道；(4)活动促销：以日本至杭州的往返机票为奖品开展抽奖活动，推出“日本人游杭州好客节”、“跟随女子十二乐坊来杭州”、“西湖徒步大会”等活动；(5)电视PR：在日本知名栏目如在FBS《世界不可思议发现》制作一期以杭州为专题的节目。

4　受众分析(对谁，To Whom――游目标市场)，即营销对象。利用旅游形象代言人进行市场营销，受讯者为潜在游客群。日本客源市场可进行多种分类，此次杭州锁定的目标人群为20-49岁日本青年女性，期望以此作为杭州对日宣传的突破点，提高杭州旅游在日本首当其冲的知名度、认知度方面的问题。

5　效果分析(取得什么效果，With whateffect――游认知度、好感度、旅游意向度等)。对旅游形象代言人的效果分析可针对不同传播媒介，从到达率(该广告到达受众的比例)、印象度(对该广告留下印象的程度)、好感度(受众对该广告有好感)以及旅游意向促进率(广告所起到的作用)等方面来衡量。下面以电视广告为例说明十二乐坊为代盲人的杭州旅游形象促销的效果分析(见表1)。

调查发现杭州旅游的知名度、认知度、好感度、来杭旅游意向度都得到不同程度的提升。其中，形象代言人的电视广告起到了重要作用。呈现出高到达、印象深刻、高好感现象；杂志报道呈现低到达、高好感、高促销为现象；公关活动呈现高认知、高好感、低意向促进；电视节目低认知、高好感、高意向促进；促销活动低到达、低认知、高意向促进现象。旅游形象代言人策略取得了阶段性的成功。据相关报道，“跟随女子十二乐坊来杭州”和“西湖徒步大会”两项活动吸引日本游客约2000人。2005年日本来杭旅游人数上升了40％。

四、结论与启示

1　形象代言人所代言的旅游主题应该体现出鲜明的个性，宣传内容诉求差异化策略，在符合受众的审美价值基础上更多地渲染旅游地的美感和价值所在，体现旅游产品的综合性概念，多以理性的信息形式出现，弱化人们对商业广告的抵触心理。

2　媒介手段的选择应预先加强对目标人群、相关受众的消费行为研究，在掌握其行为规律基础上进行通道的设计和利用，保证媒介的有效覆盖率和到达率，找准最佳接触点，形成媒介整合网络，电视广告仍是旅游形象代言人宜传推广的重要表现形式，但此次杭州在媒介选择和投放量上忽略旅行公司宣传手册和网络这两个目标人群接触比例最高的媒介。另外，旅游形象代言人的杂志报道尽管能获得高好感度，但由于低到达率，故传播效果不甚理想。

3　旅游形象代言人对目的地形象宣传、提高市场知晓率和影响力有积极作用，杭州借助形象代言人在日知名度和音乐好感度扩大了影响，产生一定程度的认知。产生以音乐为核心的好感。旅游形象代言人对旅游地在国际上树立品牌形象起到了加速推进的作用，但也应理性地看到代言人对目标人群的旅游意向并没有产生远高于一般旅游促销活动的促进力。

形象代言人合同篇9

企业在发展到一定阶段，往往会选择形象代言人来为品牌代言，目前这种趋势愈演愈烈。往往花了不少钱请来了品牌形象代言人，打广告的银子也撒了一大盆，企业却没看见此举对产品的品牌和企业的知名度提升多少，品牌形象代言人给企业品牌带来损伤的例子倒时有出现，究竟如何选择？注意什么？有哪些技巧？在此，笔者就企业选择品牌形象代言谈一些自己的看法。

现在，不仅年青一代注重品牌，老年人也不只把目光集中在产品的价格上，经常听到一些上岁数的人在看完广告后具体的产品名字忘了，然后想买那种产品就对儿女说：“就是XX最近刚拍的那个广告”。

在实际操作中还应该注意以下几点：

1.企业能否消化得了代言费和其他费用

既然是星、腕级的人物了，价格大多不菲。企业在这时候就要量力而行了，因为代言费只是推广活动中的一部分，紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等等都等着企业买单。这样算来，企业要把钱计算好再花。

2.适合的才是最好的

星腕不断涌现，哪一个才适合企业和产品？这里需要特别澄清的是，不是说选择的那些明星越红越紫就越好。红得发紫的明星价格也是高得令人发狂，大多数当红明星都有皇帝的女儿不愁嫁的意思。如果仅在代言部分将预算的3/4都花出去了，那个整个代言活动的成功率最多也就1/4了。

企业要考虑明星和品牌的形象是否一致，国内某知名西服厂商选择了唐国强做其形象代言，我问过很多人，均表示看到这个广告后觉得很别扭。大多数人穿西服往往很注意西装的形款、笔挺和质感，唐国强的身材套上国人西服没感觉出一点西服的笔挺和形款，如果说国人西服就是要卖给中国的中年男人穿，至少在广告中也加上一句带有指向性的标语，不要让人觉得每个人穿上国人西服后都是这种效果。而对比来说庄吉西服请周华健做形象代言人就很是成功，虽然周华健也已是中年人，但身材挺拔，脸部有棱有角，西服穿在周华健的身上怎么看怎么觉得这西服就是好。大多数人会马上联想到自己穿上这套西服有怎么样的效果，于是就对商家慷慨解囊。

3.企业还应学会自我品牌保护

在超女的五进三决赛还未举办之前，新天下集团就已经和湖南天娱多次磋商谈关于超女代言的事情。名次结果刚一公布，李宇春就代言了神舟的笔记本电脑。而接下来，李宇春又接连代言了其他品牌的手机等不下几个不同品牌的产品。不管是什么企业都找李宇春做代言，其中还有同属高科技领域的手机厂商，新天下公司选择超女代言的功效已大大降低。手机和电脑同属于高科技领域的产品，在签订代言协议时应该做到避让，因为毕竟两个广告的时间太接近而且又是在同一个媒体上。

在签约时企业就应该对其代言人代言其他品牌或企业有所规定，这种规定不仅仅是常规上的不能代言竞争对手的品牌，而应该更加深入和细致的分析。比如代言了食品再去代言杀虫剂或蚊香，显然就对企业的品牌造成了无形中的伤害。

还有就是一些不常见的突发性事件，比如某保健品请高秀敏和两位当红明星为其代言，在高秀敏不幸逝世后，该厂商以最快的速度将这个产品的广告改为了仅其他两位明星出场，这种做法无疑使其品牌受损度降到了最低。还有些明星绯闻或传言有时也会对代言企业造成不小的影响，这点在具体操作中一定要反应迅速，不能置之不理。

4.在最合适的时机找到最合适的人

明星略一看是过剩资源，其实在细分之下就成了稀缺资源，在经过系列地比较之后，真正适合企业的为数不多，那么这时就要尽快下手。例如奥妮请周润发为其做形象代言，周润发的银幕形象早在八十年代末期就在国人心里牢固竖立，一夜之间周润发为奥妮拍的广告片在各个主要电视频道进行了密集播出，这个广告片中的画面至今仍历历在目，周润发的名字又与奥妮洗发香波润发的功能让人得以充分联想，也正是因为把握时机先人一步请了周润发做形象代言，奥妮成了那时中国最知名和受消费者欢迎的洗发水品牌。

合适的时机一般是指企业在重大转型或强势推出新品的时候选择明星代言，一般情况下一个在市场上已成熟或已进入衰退期的产品是不需要形象代言的。在合适的时机找对合适的人，就像一副好中药找到了合适的药引子，只有这样的“药”才能真正发挥它的功效。

5.平民代言亦好处多多

企业有时会选择一些不是星、腕的人代言，只要是形象出众同样可以引起关注。“平民”的优势就在于代言费低、条件少，只要后期宣传到位和制作精良，关注率不比明星小。

6.明星代言广告更应该精益求精

形象代言人合同篇10

一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍

跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特殊的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20世纪50—60年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。

跨文化品牌代言传播经常要面临以下方面的文化障碍。

（一）价值观念

价值观念涉及到人们对世界、对人生、对事物价值和意义等不同的看法。在跨文化品牌传播中，代言者的形象应适应当地文化的价值体系，这样才便于被当地消费者认可并接受。

（二）风俗习惯

风俗习惯是一个国家或地区在其长期的发展过程中所形成的不易改变的行为倾向和社会风尚，包括民族风俗、节日习俗、传统礼节等。我国自古有“百里不同风，千里不同俗”的说法，反映出风俗习惯的地域差异和特色，所以在跨文化品牌传播中应对当地的风俗习惯予以充分的尊重。

（三）宗教信仰

宗教信仰是各国文化的重要组成部分，由于宗教信仰不同，不同国家和地区对跨文化品牌代言所传播的信息会持有不同的态度，比如伊斯兰教国家忌讳妇女抛头露面出现在商业图像中。

（四）文化符号

文化符号包括语言符号和非语言符号，每个国家或民族在多年的文化积淀中都赋予了一些符号特定的含义，比如“龙”被看作[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]中华民族的图腾，象征着吉祥和尊贵，这与英文中邪恶凶残的“dragon”形成鲜明对比。跨文化品牌代言传播需要掌握不同国家或民族文化符号的内涵，从而扫清沟通上的障碍。代言者所传达的品牌信息和价值应与所在地固有的文化背景相融合，其语言表述应符合当地人对本地文化的习惯与偏好。

二、品牌代言传播策略与代言人选择

本研究采用问卷调查的方法，针对辽宁省3所高校1000名本科生发放问卷，了解其对国外品牌在中国代言传播的态度及其所看重的代言者要素，并用SPSS统计分析软件分析结果。

由上表可见，从消费者的角度来看，外国品牌代言传播对信息接收者的影响力并不大，由于各种原因，代言者的言行并不能完全左右消费者的态度和行为。换句话说，代言者虽然可能引起消费者的注意，但要激发他们的购买意愿和行为，还需要一定的条件。下面再分析外国品牌代言者有效代言的要素评价。

上表数据显示，对于国内大学生来说排在前四位的最有说服力的国外品牌代言者应具备的代言要素分别是：被消费者所认同、与品牌核心价值相匹配、具有知名度和美誉度、被消费者所喜爱。基于此，在国外品牌代言传播策略和代言人的选择上，应作如下的考虑：

（一）从全球化视角传播品牌核心价值与统一形象

首先，代言者形象应与品牌核心价值相匹配。从文化的角度看，品牌是有思想感情和价值观念的，而赋予品牌这些特质的正是其赖以生存的本土文化，跨文化传播的品牌总是有意无意地折射出本土文化的特性和风貌。比如：奔驰、宝马品牌会或多或少地表现出德国民族所特有的技术主导、精益求精的风格。可以说，脱离了本土文化，品牌就失去了灵魂的依附，所以跨文化传播的品牌应根植于本土文化，挖掘品牌的核心价值，并据此选择品牌代言者，使两者达到内涵与表现、精神与外在的完美统一。

其次，代言者的选择应与企业战略目标相吻合。企业战略是企业根据对自身和周围环境的洞察，在优势、劣势、机会和威胁分析的基础上提出的长期的行动纲领和规划，在一定程度上决定了品牌的内涵、定位、价值主张以及个性等，所以选择形象代言者时要考虑其个性、形象和风格是否与企业战略目标相协调，是否有助于企业战略的实施。

（二）从本土化视角建立品牌与消费者的关系

品牌代言者是传播品牌形象和品牌价值的关键要素，从本土化的视角出发选择代言者可以拉近与不同国家和地区消费者的距离，产生强大的品牌亲和力，使品牌与消费者之间建立密切的联系。可以考虑以下两个方面：

首先，代言者形象与所在地文化相融合。不同的文化环境和社会影响会导致特定消费者不同的反应，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消费者所认同”“代言者被消费者所喜欢”都是与文化因素密切相关的。由于品牌母国文化与目标市场所在地文化存在不同程度的差异，跨文化品牌代言传播应契合所在地的文化特点。

其次，代言者与目标受众的消费诉求相符合。品牌可以有很多诉求点，在跨文化传播过程中，应研究目标受众的人性、特点以及需求的本质是什么，从而提炼出最核心、最有价值的能够应对目标市场顾客心智的诉求点，提供相关适用性的理念、代言的切入点和方案。

三、目前跨文化品牌代言传播存在的问题及方式选择

（一）目前跨文化品牌代言传播存在的问题

1.从 品牌代言传播渠道来看，主要包括大众传播，如电视、网络、报纸、杂志等媒介的传播；公共传播，如新闻会等公共性质的传播；人际传播，如旅游、口碑、集会等传播方式。从目前的状况看，企业主要采用广告投入的方式，多数企业存在缺少创新、盲目跟风的情况，看到其他企业明星代言成功了，就不惜血本跟进模仿，没有认识到品牌代言不是立竿见影的魔术棒，可以快速地、一劳永逸地提升品牌的认知度和企业的销售业绩。品牌代言传播的本质还是关系营销，必须着眼于与消费者信任纽带和良好关系的建立。

2.从品牌代言传播主体来看。代言人的个性形象应与品牌的个性形象相吻合，强烈地传达出品牌识别，从而强化品牌在公众中的独特价值。但有不少企业在选择代言人的时候只偏重代言人的名声或靓丽的外表。而不考虑代言人与品牌个性之间内在的关联性，从而难以深入人心。有的明星为多个企业的不同品牌代言，所代言品牌的核心价值诉求差异很大，在无形中削弱企业品牌在顾客心目中可信度和认同度，产生相反的效果。更有甚者引起社会争议的代言者其负面信息会波及到所代言的品牌身上，直接损害企业品牌形象。品牌代言者取悦的是目标受众，所以对代言者的选择应根据地域和产品的特点、品牌的核心价值以及目标受众的需求慎重进行，而不能盲目跟风，盲目追求明星效应。

3.从品牌代言传播受众来看，可以分为内部受众和外部受众。内部受众是品牌的利益相关者，如企业和员工，他们既是品牌传播的主体，也是传播的受众，对内传播的目的是提高企业利益相关者对品牌的认同感和参与度。外部受众包括企业之外的产业投资者、旅游者、市场及公众等，对外传播的目的是增强品牌的影响力和竞争力。不同的品牌针对的主要受众是不同的，像义乌小商品、绍兴家纺等品牌，其传播的主要受众是投资者、批发商，而杭州西湖、安徽黄山等品牌传播的主要受众是国内外旅游者。可见，通过分析品牌受众，并有针对性地开展品牌代言活动，是达到预期品牌传播效果所必需的。

目前品牌代言传播中的问题还体现在以下方面：第一，品牌传播缺乏战略性规划与整合。品牌传播是一项战略性的举措，需要整体的规划与定位，尽管很多企业都有支持品牌发展的战略性思路出台，但在实际操作过程中缺乏品牌整体发展规划，这种状况使品牌代言传播缺乏整体性、目标性，极大地影响了品牌传播的效果。第二，品牌传播策略单一化。品牌传播是品牌主体利用各种媒介与受众进行信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费和忠诚的传播活动。目前国内品牌代言传播还没有形成完善的传播模式，多是采用大众传播方式，如报纸、广告等，而且以单项宣传推广为主，没有建立受众信息反馈和监督机制。在网络传播等新型传播方式方面仍有不足，在营销方式上难以形成品牌传播合力，给受众留下深刻的印象。

（二）品牌代言传播方式选择

基于以上分析，品牌代言传播可以考虑以下方式。

1.新元素开发的立体式传播。当今品牌传播的生态环境正在发生巨大而深刻的变化，应充分挖掘多种创新元素，构建与时俱进的现代品牌传播体系，实现品牌代言由单一媒介向综合媒介、由对外传播向立体式整合营销传播模式转变。在海外品牌传播的过程中，杭州市确定“女子十二乐坊”为其海外代言人。“女子十二乐坊”首先在日本乐坛走红，杭州市启用“女子十二乐坊”在杭州拍摄以“美食、购物和娱乐”为主题的面向日本年轻女性的形象宣传片，在杭州至日本航线开通庆典中，邀请“女子十二乐坊”出席庆典活动，进一步激发杭州旅游在日本市场的关注热潮，通过“女子十二乐坊”在日本进行系列的宣传推广活动，全方位提高杭州的国际知名度。“女子十二乐坊”的国际化道路也是杭州休闲之都城市品牌海外传播的战略路线。