企业营销渠道范文10篇

企业营销渠道范文篇1

关键词营销渠道发展趋势渠道管理

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。

1企业营销渠道的发展变化趋势

企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。

1.1营销渠道中零售商的优势日趋突出

随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。

第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变

由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。

1.3营销渠道终端呈个性化发展

针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。

1.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化

传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。

1.5营销渠道电子化的出现和发展

随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。

2当前营销渠道管理的思考

企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。

2.1从渠道管理理念层次上的思考

营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。

从营销渠道功能方面的认识变化看：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在现代营销中越来越重要。著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。

从渠道构建需求导向看：目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。

2．2从渠道具体操作层面上的思考

当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。

2.2.1从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店（厂商零售店）——消费者模式。这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。

2.2.2从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。

2.2.3从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。

2.2.4从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。

2.2.5从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，但受到时间、和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。

3结束语

通过分析企业营销渠道的选择和变化趋势，对企业营销渠道的构建与管理做出一些思考。营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存，各种观点为互补而非替代；任何一种渠道都无法解决所有问题，要根据具体环境，针对营销渠道出现的各种变化，正确选择基本的渠道模式。现代渠道的改革和发展的重心在于服务，其根本目的就是通过提供优质的渠道服务来赢取顾客；我国企业渠道管理的最重要任务是，运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。

参考文献：

1菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版），北京：中国人民大学出版社，2000.

2吴健安.市场营销学，北京：高等教育出版社，2000

3于俊秋.企业营销渠道的新变革.经济与管理研究，2001（6）

企业营销渠道范文篇2

美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

1.1营销渠道的特征

特征是：1.起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。3．前提是商品所有权的转移。

1.2营销渠道的重要性与作用性

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。这种重要性和作用性还体现在：

1.通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。

2.营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。

2.当今企业营销渠道出现的新变化

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化。企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。

这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享到应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。

2.1营销渠道中零售商的优势日趋突出

随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。

第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最接近直接影响目标客户市场的顾客，自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

2.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变

由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。

2.3营销渠道终端呈个性化发展

针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。

2.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化

在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。

2.5营销渠道电子化的出现和发展

随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为有效获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。

3.营销渠道管理

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断地适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。

3.1选择合适的渠道模式

按照渠道成员之间的关系来划分，主要有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销渠道模式。在决策选择模式的时候，要清楚各自的优缺点，结合自身企业优劣势（进行SWOT分析）来选择。

3.2设计恰当的渠道系统

（一）长度设计

渠道的长度可以理解为企业分销渠道中中间环节的数目，数目越多，渠道越长。在选择分销渠道长度时，企业要综合考虑市场、购买行为、产品、中间商以及企业自身等多方面因素。

（二）宽度设计

分销渠道的宽度，是根据某种产品的批发商数量、零售商数量、商数量来决定的。渠道宽度的设计主要受市场、购买行为、产品以及企业自身四方面因素影响。

3.3渠道整合策略

（一）渠道扁平化，即减少供应链上不增值或增值很少的环节。

（二）渠道品牌化，通过设立专卖店，企业可以建设统一的、具有个性的、符合时尚的品牌文化，实现渠道增值。

（三）渠道集成化，解决渠道冲突的最好方法就是进行渠道集成化，即把传统渠道和新兴渠道完整的结合起来。充分利用各自优势，创造一种新型的经营模式。

企业营销渠道范文篇3

关键词：电商环境;家电企业;营销渠道;研究

近年来，互联网技术发展速度明显加快，为电商渠道提供了极大的发展动力。而电子商务同样凭借其中间成本投入量不大的特点，逐渐扩大了自身的发展规模，也成为当前的主要渠道之一。然而，伴随电商渠道的可持续发展，也直接冲击了传统的渠道，所以，传统渠道也不得不向电商渠道转型。而家电制造商也同样期望在电商渠道的作用下，自主构建电子商务的发展渠道，通过和消费者的直接性接触，有效地获取理想的经营效益。然而，很多家电企业通常是多渠道模式，且各家电企业营销渠道存在差异。为此，在家电企业电商渠道发展的过程中，应尽量规避渠道的冲突。由此可见，深入研究电商环境下家电企业营销渠道具有一定的现实意义。

1电商环境下家电企业营销渠道问题阐释

1.1电商渠道占据市场主导地位。根据当前电商渠道与传统渠道发展的趋势发现，电商渠道正处于告诉发展阶段，并逐渐发展成主流渠道。在这种情况下，使传统渠道面临严峻挑战，实际销量下降。而传统渠道同样感受到电商渠道带来的冲击，苏宁与国美等都已经适当地减少了门店的数量[1]。此外，基于天猫商城与京东的发展，苏宁与国美也开展致力于电商渠道的发展，以期吸引网上的消费群体。即便是实力薄弱的传统渠道商同样借助淘宝网与天猫商城平台开设店铺销售。从整体角度分析，伴随电商渠道的发展，传统渠道市场份额受到严重挤压，而在未来较长的时间内，消费者对于电商渠道的认同程度会明显提高，实现电商销售占比的全面提升，直接冲击既有传统渠道，如果传统渠道效率不高必然会被淘汰。1.2窜货现象频繁出现。第一，我国消费者的网络购物习惯始终受到“淘宝模式”影响，使其对于电商渠道认知发生转变，并且错误地认为只要是电子商务的渠道，就可以被认定成低价渠道。在这种情况下，必然会影响到家电企业的定价策略实施效果，导致很多企业的网络价格设定远远低于传统销售渠道，以免影响销售的效应。还有很多家电企业会为电商渠道提供低价的专供机器设备[2]。在此基础上，网络渠道从本质上来讲也属于直接零售的途径，所以中间的成本投入要少于传统营销渠道，这样一来，网络渠道零售价并不会高于传统渠道经销商进货价格。在这种情况下，电商渠道会形成向实体渠道窜货的想法，对价格体系的正常运行带来直接的影响，对其他传统渠道经济利益带来损害，致使传统渠道与电商渠道出现明显的冲突。第二，国内家电行业的产能过剩，直接增加了竞争的激烈程度。与此同时，还有诸多家电企业始终受苏宁等诸多强势途径优势的挤压与负面影响。特别是在电子商务营销渠道发展以来，家电企业也呈现出全新的发展渠道，在确保基本利润的同时，就会借助价格方式开展市场竞争。为此，如果网络渠道窜货的管理不科学，受网络低价格局影响，就会引发严重的窜货问题。1.3线下体验线上购买现象诸多。在电子商务销售渠道中，类型相同亦或是相似的产品在价格方面都具有明显的优势，所以网购消费者的潜意识中也自然地认为电商渠道的明显优势表现在便捷与低价方面。这样一来，绝大多数消费者就会参与到传统渠道体验中，并记住产品的型号，通过电商渠道购买，而这种行为也被称作是“搭便车”[3]。这种行为引起了传统渠道的不满，并认为在提供服务的基础上并未达到销售的业绩标准。在这种现象发生次数过多的情况下，必然会使传统渠道对电商渠道产生抵触情绪，为不断拓展销售规模而降低销售的价格，引发价格战争，导致渠道商与家电企业都无法获取可观的经济效益。

2电商环境下全面优化家电企业营销渠道的路径研究

对电商渠道与传统渠道冲突问题的解决方式主要包括两种，即渠道区隔与渠道融合。在实践过程中，也可以结合企业内部与外部环境的具体状况，将两种不同策略优化组合在一起，也就是人们所说的策略组合。2.1渠道区隔。对于渠道区隔策略而言，最关键的就是在不同渠道中投放相对应资源，以免各渠道成员为获取有限资源而采取争夺的行为，规避冲突的发生。第一，品牌方面。通常来讲，品牌区隔所指代的就是在不同的营销渠道中，家电企业会选择不同的品牌进行销售。其中，电子商务的销售渠道，更注重网络消费者的消费特征，进而形成互联网品牌，主要的目的就是能够与互联网用户的个性化需求相适应。与此同时，能够有效区隔两种渠道，使消费者无法对比两种渠道产品，尽量规避冲突的发生。现阶段，大部分企业都已经采用品牌区隔的措施。通过品牌区隔策略的运用，实现了渠道有效区隔，但同样也存在诸多缺陷，具体表现在国内家电行业的竞争愈加激烈，在新品牌培育的同时获取消费者认可，要求投入大量的资源，同样面对较高的失败风险几率[4]。第二，产品方面。所谓的产品区隔指的在不同渠道投放型号不同的产品。产品区隔的方式被广泛应用在传统渠道中，自电商渠道兴起后，家电企业也站在全新角度，在电商渠道中引入产品区隔方式具有一定的可行性。以海尔公司为例，在传统渠道与电商渠道中投放了型号不同的产品，并尽可能地规避产品型号的重合。对于家电企业而言，采取产品区隔的策略，对诸多型号的产品进行了深度开发，增加了管理工作的难度。在家电行业竞争策略方面，其对于产品阵列齐整度给予了高度重视，由于产品型号种类多种多样，为实现渠道区隔的目标不得不开发更多型号，所以供应链的管理工作明显提升。第三，促销方面。促销方面的区隔，则是在开展促销活动的时候，能够结合渠道的差异确定相对应的促销手段。借助促销区隔这一方式，可以保证渠道间经济利益的平衡发展。由于家电产品的销售竞争相对激烈，且促销手段的使用十分频繁，所以在对促销方案进行设计的过程中，应当以方案本身为出发点，尽量规避渠道间冲突[5]。第四，生命周期方面。生命周期区隔，即结合产品生命周期区隔，通常会选择产品上市的培育阶段，将互联网技术引入其中，实现推广产品的主要目标。在电子商务这一路径的帮助下有效地实现销售的目标，同时对传统的销售渠道加以理想，以达到限制销售的目的。当产品处于成熟发展阶段的时候，就可以向传统渠道销售方向转变，并停止电商渠道销售方式。通过这一区隔方式的灵活运用，能够保证家电制造商、传统渠道与电商渠道在各阶段获取经济利益。2.2渠道融合。有机融合电子商务销售渠道和传统销售渠道，关键点就在于双方分工合作，制定超级目标，并且对实际的经济利益加以分享，形成协调与沟通的机制，以保证不同渠道对于企业渠道的发展战略形成更为深入地了解，增强支持与配合的实际效果。融合就是将消费者利益以及供应链成员角度作为出发点，使得各渠道能够取长补短，实现分销渠道效率与服务水平的全面提升，创造更为可观的价值，使各渠道都能够获得理想的利润。特别是电商渠道与传统渠道，因两者存在明显的差异，互补性明显。如果能够有效融合，就可以创造理想的价值。要想实现电商渠道与传统渠道的有效融合，最关键的就是要明确超级目标，定位各渠道成员职责，并为渠道履行职责提供必要的前提条件，构建完善的配套运行体系，确保融合策略的贯彻与落实[6]。2.2.1明确超级目标。家电企业在实施内部融合目标方面，需要将更多的精力集中于电商渠道队伍与传统渠道队伍超级目标确定方面，建立并健全线上线下一体化的营销渠道。最关键的就是要明确企业内部的双方职责，以保证在实际运行的过程中，满足超级目标的需要。在职责明确分工的基础上，双方在业绩方面与对方业绩实现挂钩，这样一来，就形成了利益共同体，进而在根本利益方面构建整个团队，以共同目标付诸努力。另外，外部渠道之间同样要实现职能的有效分工，以保证充分发挥不同营销渠道的各自优势与特征，为用户创造更好的价值，将渠道价值作为重要参考就获取可观利益回报。这样一来，电商渠道会向专卖店渠道分享部分利润，以实现双赢的目标。而在服装行业当中，七匹狼与鄂尔多斯等相关也同样融和了电商渠道与传统渠道，并分别承担各自职责，有效地发挥了各自优势。当明确超级目标以后，用户即可享受电商渠道所具备的优势，具体表现在减少了时间成本、购买方便且商品比价简单，最重要的是可以享受到传统渠道所带来的购物体验。2.2.2定位各渠道职责。因电商渠道与传统渠道特点各异，受特点与消费者消费习惯因素的影响，这两种不同的渠道也将长期共存。基于渠道的融合背景，要求综合考虑渠道特点，定位各渠道职责，以实现分工合作。第一，定位电商渠道职责。电商渠道最显著的优势就是信息传递速度快且支付方便，所以，该渠道应在销售的同时应将支付便捷这一优势发挥出来，确保对信息内容的及时性传播，逐渐构建并完善品牌传播平台与订单分配中心，与用户实现在线互动与交流。外部电商渠道与自建电商渠道的定位应有所区别，一般情况下，外部电商渠道的流量与转换率相对较高，也是最常见的电商销售路径，所以应将其定位在品牌传播与销售方面。针对自主建设的电子商务营销渠道，因为很容易受到流量与转换率限制因素的影响，所以应注重其他渠道销售方面功用的不断强化。在家电企业的内部，电商渠道与传统渠道潜在冲突诸多，所以在定位方面应对冲突的问题综合考虑，以保证在定位、绩效考核以及目标方面缓解冲突。若将两种渠道定位成并行销售路径，会导致其在资源方面采取争夺措施，引发内部的冲突问题[7]。所以，应将电商部门当作新型的服务部门，赋予其渠道拓展等诸多功能，促进企业销售渠道的深化改革，实现渠道绩效水平的进一步优化。第二，定位传统渠道职责。众所周知，传统渠道在销售渠道中始终占据主导地位，最明显的特点就是能够为用户提供一定的产品体验，使其享受售前与售后服务，并获得物流配送服务，进而和消费者实现现场的沟通，对消费者的心理予以有效掌握。基于渠道的融合，将其自身优势充分发挥出来，对电商渠道的缺陷加以弥补。而在消费者下线下单以后，借助电商平台，即可向消费者就近的传统渠道商分配订单，完成送货与安装工作，提供必要的服务。

3结语

综上所述，在互联网技术发展的背景下，网络购物平台与网络经销商规模随之扩大，电商渠道在家电行业中的重要性逐渐突显出来，并成为主流的销售渠道。基于传统渠道与电商渠道的长期共存格局，家电企业在实际发展的过程中也应当正确认知渠道发展策略，对外部环境与内部环境条件加以审视，科学合理地选择解决渠道冲突的有效策略，增强自身的渠道竞争能力。

参考文献

[1]吴洁.浅谈电商发展对传统家电营销模式影响[J].中国电子商务,2014(18).

[2]李霞.我国家电连锁零售企业特征及其发展策略研究[J].商,2016(22).

[3]戴庆春.顾客感知视角下电商平台营销道德评价指标体系构建[J].商业经济研究,2017(14).

[4]张晓锋.“互联网+”背景下传统家电零售企业转型探究[J].中国市场,2017(29).

[5]徐承乾.互联网环境下中国传统家电企业产品定制化的实践与展望[D].华中科技大学,2016.

[6]张超洋.去电器化的背景下大型零售企业传统营销与网络营销结合策略研究[D].兰州交通大学,2014.

企业营销渠道范文篇4

关键词营销渠道发展趋势渠道管理

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。

1企业营销渠道的发展变化趋势

企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。

1.1营销渠道中零售商的优势日趋突出

随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。

第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变

由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。

1.3营销渠道终端呈个性化发展

针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。

1.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化

传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。

1.5营销渠道电子化的出现和发展

随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。

2当前营销渠道管理的思考

企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。

2.1从渠道管理理念层次上的思考

营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。

从营销渠道功能方面的认识变化看：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在现代营销中越来越重要。著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。

从渠道构建需求导向看：目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。

2．2从渠道具体操作层面上的思考

当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。

2.2.1从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店（厂商零售店）——消费者模式。这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。

2.2.2从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。

2.2.3从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。

2.2.4从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。

2.2.5从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，但受到时间、和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。

3结束语

通过分析企业营销渠道的选择和变化趋势，对企业营销渠道的构建与管理做出一些思考。营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存，各种观点为互补而非替代；任何一种渠道都无法解决所有问题，要根据具体环境，针对营销渠道出现的各种变化，正确选择基本的渠道模式。现代渠道的改革和发展的重心在于服务，其根本目的就是通过提供优质的渠道服务来赢取顾客；我国企业渠道管理的最重要任务是，运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。

参考文献：

1菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版），北京：中国人民大学出版社，2000.

2吴健安.市场营销学，北京：高等教育出版社，2000

3于俊秋.企业营销渠道的新变革.经济与管理研究，2001（6）

企业营销渠道范文篇5

关键词营销渠道发展趋势渠道管理

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。

1企业营销渠道的发展变化趋势

企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。

1.1营销渠道中零售商的优势日趋突出

随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。

第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变

由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。

1.3营销渠道终端呈个性化发展

针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。

1.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化

传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。

1.5营销渠道电子化的出现和发展

随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。2当前营销渠道管理的思考

企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。

2.1从渠道管理理念层次上的思考

营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。

从营销渠道功能方面的认识变化看：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在现代营销中越来越重要。著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。

从渠道构建需求导向看：目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。

2．2从渠道具体操作层面上的思考

当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。

2.2.1从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店（厂商零售店）——消费者模式。这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。

2.2.2从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。

2.2.3从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。

2.2.4从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。

2.2.5从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，但受到时间、和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。

企业营销渠道范文篇6

关键词:中小企业；营销渠道；渠道构建

进入21世纪以来，经过20多年的奋斗和努力，我国中小企业营销渠道大跨步的长足发展，加强了生产厂商与经销商尤其是零售商的商业洽谈能力，进一步巩固了彼此的长期友好合作；另一方面，不断创新设计理念，强化品牌管理和意识，追求渠道建设的独特化和个性化，由单向的沟通和交流变相为双向的自由沟通。在当今的销售渠道管理尤其是营销渠道管理上，传统与现代并存、单一化与多样化的共存局面已经成为常态。

一、中小企业营销渠道的现状

(一)营销渠道形式复杂多样。中小企业营销渠道的形式多样而且复杂，其产品一般有如下特点。包括市场生动化，销售周期短，消费群体庞大而广泛，购买便利性的要求高而决定了其产品的形式和性质。当下，中小企业营销渠道大致的分类及其方法有：传统渠道与现代渠道。传统渠道是主要是指杂货店、路边摊、商品批发部、渠道营销商以及片区营销商，不难发现，这些传统渠道即将被淘汰或者取代；现代渠道主要有大商场、专卖店以及连锁便利店等，严重冲击着传统的营销渠道和管理。(二)渠道和终端冲突激烈。在竞争日益激励的今天，企业和商家所获得的利润主要集中在中间渠道商。目前，生厂商和渠道商之间也存在矛盾。渠道商为了自身经营的客户忠诚和美誉度，一直想上游供应商也就是生产或种植商家压低进货价格也就是采购价格，而生产商为了扩大市场占有率，就勉强和渠道商进行合作。除此之外，渠道商一方面压低来自供应商的供货采购价格，另一方面提高自己的进场费或者管理费等，让很多的产品的生产者或中间商吃尽了苦头。所以，有实力的企业就不得不重新考虑自己建设卖场等渠道进行产品销售，从与人合作的条条框框里走出来，实现自主经营。(三)营销渠道总体水平不高。我国中小企的营销渠道虽然经历了几十年的发展建设，但是与西方一些国家的渠道建设水平相比，差距依然很大。这就制约了中小企业产品的市场推广，制约了其发展壮大。营销渠道水平低首先表现在渠道模式推广产品市场范围较窄，很难做到全覆盖；其次渠道人员素质整体不高，缺乏发展渠道的长远眼光；再次是配套设施包括物流配送服务等能力不强、企业的信用度不高。以上诸多现状决定了现我国中小企渠道建设后劲乏力，渠道管理考验较多。但是，中小企业仍然需要强大的内在力量来推动整个营销和管理方式的转变。总之，在今后的很长一段时间，必将是现代化的营销渠道和传统市场营销方式的并存局面。(四)线上营销渠道乏力。线上营销渠道可以实现零中间商，对于中小企业而言，大大减少了中间环节，有效降低了成本。而且这种渠道不受制于时间、地域和空间限制，管理灵活，已成为众多企业优先发展的重要渠道策略。中小企业可以实施零阶渠道模式，这些企业的产品不借助于第三方的批发采购。一些中小企业没有自有生产产品，就要去一些平台或市场采购，这些中小企业就做不到零环节渠道营销。另外有些中小企业线上渠道也并非是真正的网络直销模式，存在着一个或多个中间商，这就背离了线上营销的初衷。中小企业线上营销渠道一般依附于第三方平台，比如天猫、淘宝、拼多多等，这些网络渠道一般管理受制于平台，中小企没有控制权；有些中小企业自建网络平台，虽然管理灵活，却流量不够，以至于产品销量较低；还有借助于微商平台、通过开微店或转发朋友圈等方式助力线上营销。以上三种方式是中小企业试水网络营销渠道常见模式，由于这些企业专业人才不足，管理理念更新慢，导致这种线上渠道建设大多不尽人意，对企业营销贡献不足。

二、中小企业营销渠道存在的问题

(一)管理薄弱，经常引发渠道冲突。由于中小企业营销渠道终端经销商较多以及企业自身因素等方面的原因，造成渠道管理混乱，缺乏规范。主要表现在营销渠道过宽，过于分散，厂商不好对渠道终端进行管理和控制，另外终端产品陈列生动化不到位，对顾客吸引力不够。由于中小企业生产的产品科技含量不高、以快费品居多等特点，造成快中小企业倾向于设计出简单的营销渠道，从而使顾客可以更快、更方便地买到自己如意的商品。但是以上营销渠道由于经过的经销商比较多，因而就非常难以管理控制，也就容易出现疏漏。宽营销渠道由于同一层次的经销商多，容易发生矛盾。特别容易出现渠道与渠道之间的冲突。在我国，中小企业除了有传统的渠道商和现代化的中间渠道商之外，还有特通渠道。很多中小企业忽视了特殊通道渠道，没有意识到其为行业的产品和服务所做出的贡献和努力。而这也恰恰是这些中小企业取得市场优势，能够在竞争中抢占市场的重中之重。(二)复合型营销渠道严重缺乏。营销大师菲利浦•科特勒也同样指出，市场营销的重点不是采取哪一种方式能够打开市场，而是运用怎么样的合作和管理模式把这么多的方式相互结合起来。因为整个市场营销环境在变化，所以要根据环境的变化做出相应的调整。众所周知，市场营销的渠道特征就是连续性和有时出现的剧烈变化以及不稳定性。所以，以上那些做的比较成功的企业都懂得一个道理，就是“渠道源于管理”原则和主动求变、主动求创新的理念和意识，只有积极探索和查找适合本企业的渠道才是最合适的，渠道没有好坏之分，只有适合不适合，根据自身情况，选择适合自己的，就是最好的渠道，可以一直坚持做下去。中小企业讲究的就是培育消费者的顾客忠诚度和满意度。那些只是走形式、做样子造势，而不是从根本上提高产品质量和服务意识的企业，必将早早被市场所淘汰。另外，复合营销渠道也逐渐开始被广泛应用，并逐渐成为中小企业甚至所有的行业的一个主流发展形式。但是，无论以什么样的形式和模式去运作，企业的管理者一定要严肃认真，把自身的管理能力和服务水平提上去。(三)营销配送成本太高。中小企业行的顾客呈现出的特点是：大多顾客购买的次数多，每次购买的数量比较少。但为了维护好企业形象和满足不同客户的个性化需求和快速配送的需要，还必须要送货上门，包括一些小的营销商和商，也需要提供好快速服务，但是这样多次的、单次数量少的情况就会出现小批量销售会增大物流配送成本的问题，影响企业整体利益。再者，中小企业营销渠道的配送能力不强，造成了其营销效率低和营销成本高的问题。据有关调查发现，我国大多数中小企业的运输费用和仓储成本都在总成本中占很大比重。(四)利益分配机制不健全。在中小企业的营销渠道中，渠道成员之间认知存在差异，不能建立良好的利益分配机制。认知的差异是指渠道成员之间在有关消费者、销售范围、渠道功能分工和技术等方面的看法与态度存在分歧，对于当前市场经济未来发展方向的预测和对其信息的了解以及对各个环节的管理等方面存在差异。在实践中，很多企业对渠道缺乏有效的监控和管理，不少企业没有建立合理的管理机构，这导致了企业不能更好的掌控营销渠道，从而造成了不必要资金流失。因此，企业应建立健全渠道管理系统，对营销渠道系统进行严格而有效的管理，以便企业能够得到更好的发展。

三、中小企业营销渠道构建

(一)重塑终端渠道，减少中间商。中小企业营销渠道扁平化的管理不仅是精简结构，减少渠道环节的有效方式，而且需要生产厂商和经销商一起研讨，将各自的地位和管理职能分别进行详细的阐述和规定。渠道成员之间要合作共赢。中小企业的渠道拓宽的基础是必须首先要有合作客户，即使有了合作客户，也要由开始的博弈心理逐渐转变为共生共存的利益一体化。与此同时，还要不断提高营销渠道的工作效率，提升市场占有率。营渠道的扁平化也应该看是否适合自己的实际情况。中小企业还需要特别注意加强与营销渠道终端成员的沟通，要重视终端的管理和控制，这样企业来讲，是个促进与进步，对中间商来说是技术服务质量的提升。企业应该重视渠道终端管理的重要性，提高员工的责任心与工作积极性，让终端销售在企业营销渠道中的地位得到提升。中小企业还可考虑构建特通渠道。中小企业在产品或者品牌影响力不占优势的情况下，可以避开市场竞争的主战场，选择二级甚至三级市场，也只有这样的市场才与自身目前的实力相称，才有可能在竞争中有所作为。抓住了空白市场，也就能较快取得成功。(二)提升渠道整合能力。中小企业还可以与中间商加强合作，提升企业之间的信誉度，减少渠道中发生的冲突。中小企业通过与其他企业合作广告、培训等，可增强双方合作的广度和深度，以弱化渠道冲突。企业可通过合作广告这一方式来向中间商提供促销协助。合作广告对中间商开拓市场，提升销量是非常重要的，因而能促使中间商合作愉快的进行，也大大地减少了商户之间的矛盾。合作广告效果的好坏取决于双方的相互支持，企业需要向对方提供有创意的广告建议、示范产品，而零售商需要提供有利的货架空间进行现场销售展示，并拥有足够的产品存货，只有双方相互努力，才能取得更好的成绩。企业在采用合作广告这一方式时，可以在广告中加入零售商的名字，以提升其积极性。中小企业应通过对合作广告计划进行有效的管理，来获得对方的支持，从而取得对双方都有利的结果。营销渠道的有效整合，需要传统渠道、现代渠道以及特通渠道之间相结合，在不同的市场环境下采取不同的渠道营销模式，分别涉及到不同的客户群体，充分利用渠道多样化的优势，达到共赢的效果。(三)筛选有效中间商。中间商不仅是中小企业构建营销渠道的重要组成部分，也是其实现长远发展的重要策略。所以筛选有效中间商成为中小企业建设营销渠道的重要任务。中间商的选择既考虑企业自身情况，比如目标市场、利益诉求、公司战略等，更要考虑合作中间商的实际情况。中间商无论在市场开拓力、资金实力、人力以及信誉度方面都要重点加以深度考察。这有助于增加企业对中间商的了解，进而帮助企业筛选出更为合适的渠道合作伙伴。在正式和中间商建立营销渠道关系之后，中小企业需要不断通过维护、监管、考核等管理方式来提升渠道的协同价值。第一，在确保满足利润预期的前提下，企业可以采用销量返利和过程返利相结合的方式来激励中间商，其中，销量返利可以有效激励中间商不断思考如何提升自身销量实现返利，过程返利则通过各个营销过程及细节考察等方式监管中间商采用更加规范有效的方法去提高销量，这两种激励方式可以促使企业能够获得长期可持续的利润。第二，通过多种手段保障营销策略的上通下达。在实际渠道运营中，与渠道成员协商拟定营销策略，并设置奖惩制度和监督考核系统，避免中间商对营销策略理解不到位、落实不到位的情况。第三，及时对中间商的销售动态进行把控。在和中间商合作时签订合同，并确定销售的报表制度，对营销动态进行及时掌握，确定营销流向和流量，防止出现区域串货现象。(四)提升渠道的物流配送能力。中小企业成功的要素之一是准确的产品定位，让目标顾客看得到，让目标顾客买得到。在营销渠道上选择合作伙伴时，一定要谨慎，尽量选择那些离总经销点比较近的经销商，也就是所谓“邮差商”。具体就是，中小企业可在每个比较广的目标市场区域范围内招总，然后发展具备专业配送能力的经销商，由他们把货品派送到各个终端商户。提升渠道成员的综合素质、服务意识，在树立良好中小企业形象和提升零售户满意度中发挥重要作用，在实际工作中应着力抓好三个重点环节：一是要引导配送人员加强学习。新时期快消品行业的发展，对配送人员的自身素质提出了更高要求，这就要求我们引导配送人员加强专业文化知识的学习，不断进取，紧跟现代企业发展的步伐。二是要求多渠道进行教育培训。提升配送人员的综合素质和专业理论水平，不仅需要其自身刻苦，更要求确实增强服务意识。三是要从中小企业规章制度入手，树立配送人员严谨的工作作风，从思想上、观念上出效益，提升服务意识根本。(五)建立公平合理的利益分配机制。中小企业渠道管理方面建立的利益分配机制应该能体现出公正合理性，这样才能防止利益分配不公引发的渠道冲突。企业在渠道成员之间分配利益时，要用公正合理的办法去进行利益的分配，这样才更能够取得人心。中小企业的中间商大多多个企业的产品，其经销产品往往要看是否能为自己带来合理回报。如果中小企业对的产品在利润分配比例上没有满足中间商的利益，就会导致部分中间商积极性不够，影响企业开发当地目标市场。当然，支持满足中间商的方法很多，并非完全是金钱激励，可以尝试职务晋升、免费培训、免费广告、免费等多种方法组合。有些情况导致中间商对企业不满，可能是由于沟通不畅、没有公平对待每个中间商，或是有些决策存在明显失误导致。所以与中间商进行沟通，倾听对方的意见。一视同仁，以公正的形象出现。尽管可能存在着利益分配的不平衡，但由于程序性公平比较容易被对方觉察到，能使对方相信彼此关系是比较公平的，因而它有助于缓和渠道关系。所以，中小企业可以通过分配性公平和程序性公平的设计，以建立能满足自身和渠道成员长远需要的利益分配机制，来体现利益分配的公平合理性，防止渠道成员各方因为利益分配不公而引发的渠道冲突，避免渠道关系恶化。

四、结论

在竞争日益激烈的今天，中小企业如何做好自己的市场，如何在实际的营销活动中充分发挥和利用好营销渠道的作用，已经成为当下热议的论题。企业在进行营销管理时要根据商品的特点及消费者的购买习惯进行分析。现代渠道的构建使中小企业对的主要品类的增长得到了很大提高，但是中小企业营销渠道仍有诸多需要完善的地方，包括市场调研、营销渠道管理、安排生产、仓储管理、物流、售后服务等等，其中最重要的环节是营销渠道的管理，科学有效的营销渠道才可以实现生产商、中间商以及消费者的三方共赢。我们要根据中小企业产品的特征，分析所处的市场环境和企业属性，确定营销渠道管理的模式和方法。

参考文献：

[1]秦倩.网络营销渠道与传统营销渠道整合策略[J].经营管理者,2015(08):263.

[2]张宇洁.网络营销渠道与传统营销渠道的整合策略探讨[J].经营者管理,2015(34):313.

[3]田林,徐以汎.基于顾客行为的企业动态渠道选择与定价策略[J].管理科学学报,2015,18(08):39-51.

[4]赵利宾.普瑞德公司营销渠道管理问题与对策[D].郑州大学,2018.

[5]杜春晶,常颖.网络营销下企业新型渠道冲突及突围[J].电子测试,2015(18):161-163.

企业营销渠道范文篇7

[关键词]中小企业渠道建设渠道管理营销环境

一、引言

目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。

二、中小企业的营销环境特点

相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲，中小企业所处的营销环境具有以下特征。

1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。

2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。

3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。

4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。

5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。

6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。

三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题

在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。

1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。

2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。

3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。

4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团）、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起，国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭，对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。

四、中小企业营销渠道建设与管理的设想

现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。

首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:

1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。

2.在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企业要创建成功的分销模式只能是一句空话。

3.需要勇于创新，不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。

4.在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。可口可乐以直控终端的直销模式著称，通过多年的改进，现在以直销加上渠道深度分销的营销模式立足于中国市场。受自身资源等限制，现实情况是大多数中小企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对中小企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道强势崛起，惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美，更加专业，才能在市场竞争的环境中站稳脚跟，求得生存的机会。如何实现中小企业渠道完美的专业化渠道的打造，结合中小企业自身的特点和渠道建设与管理的障碍分析，提出以下建议。

为帮助多数不具有以上四个必备条件的中小企业“走出去”，占领相应的市场，可考虑借助社会资源来建设完美渠道和渠道管理工作。根据经济学原理，社会分工专业化是提高效率的有效途径，基于这个原理能否考虑由专门的组织提供中小企业进行渠道建设与管理方面所需的各种服务。也就是需要成立专业的市场营销渠道的建设与管理组织，这里就把这种组织称作市场营销渠道律师事务所，因为这种中介在渠道建设与管理方面要具有相应的资源和丰富的经验，这种专业的渠道中介专为各种中小企业的渠道建设与管理提供全程服务，开始可收取比较低的专业服务的费用，时间越长回报会源源不断。这种市场营销渠道律师事务所具有相当多的渠道建设与管理的专家，类似于营销渠道律师，能为企业提供专业的服务，收取经济适用的服务费用。这种市场营销渠道律师事务所显著特征为：在营销渠道的建设方面具有专业的知识和丰富的经验；最大的资源是专业化的高级渠道人才，可称其为渠道律师；这些专业化的渠道律师不仅有丰富的经验和能力著称于行业，其更为显著的特点是具有高尚的职业操守，把其客户的利益永远放在第一位，是值得信赖的一群渠道专家,能为企业长期提供忠诚的渠道建设与管理服务；其最大的风险是需求不确定并且提供高质量的渠道专业服务的难度大，通常提供的服务专有性强不能简单地进行复制拷贝，因此供给的特点是难度大且成本高。这里所指的营销渠道事务所，它不同于现在市场已存在的各种咨询公司和各种组织，最大的不同是更专注于中小企业的渠道建设与后期的管理事务，更专业和也更忠诚，与企业的关系是一种长期的合作伙伴关系，因为渠道的建设与管理是一项长期而繁琐的工作，并非一日之功，就相当于企业的专业渠道律师一样，会一直伴随企业成长与壮大，只有这样，营销渠道律师事务所才能得以长期存在并发展下去。现在问题关键在于像这样的渠道专家中介组织怎样产生，因为这是一项投入时间长、投资大、回报周期长、风险无处不在的投资行为，由谁来扮演？从投资回报来看，由市场行为自发产生是难的，因为市场永远是经济利益第一，社会利益第二。所以完全由民间自发地产生这种难度大、回报不确定的组织是困难的，那么谁来扮演这个角色合适？令人欣喜的是，中小企业在经济与社会中的重要作用已逐渐被社会各界所认识。中小企业成长将成为今后中国社会经济生活的热点，经调查我国各省、市都成立了中小企业局，比如重庆、上海等地都有，中小企业专门为中小企业服务，提供市场咨询、融资、相关法律问题等服务，而且这些服务会越来越完善，这种趋势不容置疑。通过前面分析，单个中小企业完全靠自身力量进行渠道的建设与管理是有很大困难的，而且渠道对中小企业来讲又是获得市场的必要条件，不可回避，并且随着市场竞争的加剧这种趋势更为明显。中小企业局作为中小企业成长的助推器，全心全意为中小企业服务，具有社会公益性，并不急于求回报的组织。中小企业局集社会资源于一身，拥有天时、地利、人和等资源要件，完全可以扮演渠道专家这一重要角色。即由中小企业局设立专门机构—营销渠道律师科，专为广大中小企业的渠道建设与管理提供专业的、完美的、全程的咨询服务。同时，为确保营销渠道律师科能长期有效运作，在提供服务时应当收取廉价的服务费，这对于供需双方都起到一定的约束作用，使得供需双方联系紧密相互助长，形成良性循环。只有当由中小企业局提供的专家式渠道服务赢得市场认同，中小企业就会获得更快更好的发展，其服务于社会的能力会得到明显提升。中小企业对这种专业的市场营销渠道服务机构依赖度达到一定程度时，市场会自发地产生更多、更好的市场营销渠道律师事务所，到那时，解决了中小企业市场问题，中小企业的会更加活跃，在国民经济中发挥更加显著的作用。

五、结论

综合以上分析，市场营销渠道律师如中小企业局能结合中小企业自身的特点，对其进行量身定制的专业化渠道建设与运作管理，中国的中小企业一定能迎来明媚的春天，获得长足的发展。

参考文献:

[1]孙选中李培:论小企业渠道管理创新[J].商场现代化，2007.1（下旬）

[2]王铁明万涛:分销渠道冲突的成因与协调机制[J].科技进步与对策，2005.9

企业营销渠道范文篇8

关键词:消费者导向；烟草工业企业；营销渠道

一、引言

烟草是一种重要的经济作物，广泛种植于全国许多地区，并且已经成为当前重要的财政收入来源，因此在烟草企业的发展过程中烟草产品的销售方式也主要采用专卖手段[1]。为满足烟草营销的需要，构建一流的现代烟草营销网络变得越来越重要。根据现代营销管理理念，烟草产品营销应根据消费者购买的特点、消费者行为和品牌忠诚度来巩固消费者的需求，以指导营销活动[2]。政府应引导国内的烟草工业企业改革，如将企业与国家烟草业分开，以提高烟草公司和生产企业的竞争力。要认识到现代烟草销售、烟草使用的变化以及市场活力和消费者的看法的重要性[3]。因此，优化以消费者为中心的烟草营销系统、强化营销、刺激市场需求和释放市场红利，不仅是提高烟草公司竞争力的重要手段，而且也是改善烟草营销网络运作的重要保障措施。

二、消费者导向理论

消费者利用信息和决策渠道,通过复杂的心理和行为做法,实现采购目标。为实现这一目标，公司必须加强对消费行为和消费趋势的实时探测和分析，将客户的需求转化为研发并生产新的产品或服务，并通过强大的营销系统向消费者市场注入新的产品或服务，以满足客户的需求[4]。在采购决定之初，外部和内部刺激措施影响到消费者的行为。具体方面，包括经济、技术和其他方面的措施、刺激措施和外部产品、价格和其他面向消费者的营销战略。准确查明、分析和评估客户消费趋势,通过需求数量和质量的研究,使企业能够真正成为客户需求的倡导者。企业的战略执行和运作方式需要良好的系统建设来维持。构建以消费者为导向的现代烟草营销体系，重视烟草商业企业对市场的变化和消费者需求的满足，更好地发挥市场在资源配置中的决定性作用，并进一步增强企业的市场核心竞争力。

三、烟草工业企业营销渠道存在的问题

(一)各烟草企业之间缺少竞争力。根据国内烟草企业发展的背景，烟草产品的销售方式主要是专卖手段，因此，这种政府介入的销售方式决定了烟草企业之间的竞争力很小，像烟草企业这样的销售环境直使企业缺乏必要的竞争意识。与此同时，人们对品牌创新意识逐渐淡薄。烟草工业企业为了在现在的条件下开展渠道管理，烟草工业企业必须充分支持货源的满足，但现状是烟草工业企业受到各种不利因素的影响。由于烟草业企业不能直接参与零售终端的建设，所以市场信息必须通过烟草公司获取，这很容易造成市场信息的滞后和扭曲，以至于更快、更有效的营销策略不能被第一时间落实[5]。企业雇员凝聚力的趋同和企业的健康发展不会同时受益，同时，贷款的销售方式可能导致供应商之间的竞争增加。烟草公司的非市场因素导致了烟草公司在制造标识以及顾客利益方面处于不利地位。因此,双方之间在利益方面存在着一些矛盾。为了在国家烟草公司之间创造有利的工业环境，必须打破烟草公司目前的营销方式，不断完善自己的改革，其中，构建自己的核心品牌竞争力是重中之重。(二)烟草企业营销布局不合理。目前，全国烟草营销网络的优化和升级仍在继续，但仍未取得显著成果。烟草公司只对一些农村地区的商店进行了优化，在人口密集地区的在线商店布局不合理。同时，国家烟草专卖局和省级烟草专卖局根据全球需求，规范烟草销售计划，对一些重点品牌进行审查，这就使得消费者信息收集机制的不完善。目前,烟草消费信息的收集主要取决于购买零售终端以及向商业企业提供零售终端反应。其中,从众心理指消费者在购买商品时会自觉或不自觉地与群体的期望保持一致，跟随大众消费的习惯[6]。参考组是一个重要的外部因素，影响消费者的采购决策过程。此外，产品的分发太大，无法在各省检查，因此，不同地区的许多卖方的价格不统一，这类非典型产品的销售方法提供了出现伪造产品的机会。(三)烟草企业物流系统发展落后。在过去几年里，随着电子商务的迅速发展，产品分布的质量和速度直接决定了企业产品的营销水平，但由于烟草公司受传统营销观念的影响，缺乏对现有后勤系统的科学建设，并缺乏对整个后勤系统的全面控制。大多数营销人员，特别是账户管理人员、收入与正规工作人员与工人之间的差距悬殊。这是由于工作人员缺乏热情和主动性，对改善企业管理的效率产生了不利影响。烟草流动管理的缺乏使得物流成本较高，一般高于平均社会物流成本。烟草行业的物流水平并不符合市场规律，严重影响了烟草制品的销售，对运输效率造成了不利影响。

四、基于消费者导向的烟草工业企业营销渠道策略设计

(一)基于顾客消费可得的产品投放策略创新。烟草公司作为销售实体,必须强调管理营销网络和烟草市场。在同一地区的烟草市场上，区域市场的基础是区域市场的地理和贸易特点，以此作为建立区域市场的基础，而不是在每一个终端。较小市场的区域分布越详细，就越容易精确管理，从而利于烟草销售的增加。烟草经纪人和供应商应建立长期合作机制，充分考虑到烟草市场的消费和竞争模式。建立一个互动市场发展系统，促进烟草销售联盟的发展，并扩大产品供应链，以确保烟草部门的销售渠道的连续性。因此，需要采取更具战略性的措施，以便尽快建立新产品的客户基础，为新产品创造消费环境，并刺激可持续消费。(二)基于顾客消费认同的品牌培育策略创新。对于特定的零售终端来说，烟草商行的资源是有限的、有价值的，因此如何合理地组织品牌管理来充分发挥品牌综合效应以促进销售是零售终端管理中的主要问题。积极协助中小客户提高服务水平，促进零售终端服务差异化。在尊重客户自愿参与和自我投资的基础上，加大对终端建设的力度。为了加强零售终端的品牌宣传功能，我们可以在零售终端内建立品牌视频终端，以电子宣传墙或无声电影和电视的形式播放烟草广告，展示品牌形象，如品牌名称、术语、符号和艺术设计，确定顾客的品牌身份，以及其他产品品牌的传播。同时，为了加强烟草公司的专营，加强对商店的直接管理，严禁烟草公司零售，有效解决零售问题。同时，还应建立现代物流系统，以确保有效的产品运输链。实行全国范围广泛的烟草销售，将烟草的市场营销方式从行业垄断转变为经济垄断。从消费者那里收集有关烟草实际需求的信息，寻找消费者潜在需求的信息，利用科学方法预测市场，并及时反馈给烟草业企业，以促使烟草公司使其产品适应市场需求，引进新产品。(三)基于顾客消费引导的产品促销策略创新。目前，烟草广告限于店内的印刷广告，广告的形式是单一的，并且不具有吸引力。为此，烟草企业应将构建零售终端综合信息管理体系视为一种突破，进一步开放工业、商业和零售客户的营销信息渠道，实现营销信息向客户和零售消费者的拓展，将零售客户带入现代营销阶段。不断减少流动成本,降低产品成本、取得竞争优势和最大利益。改善全国后勤网络，要提高品牌知名度，改进整体规划，建立雇员责任制度，在后勤过程中提供车辆。烟草企业将积极创新产品营销方式，加强客户在提升人员中的互动和参与，并以更人性化的方式说服客户，帮助他们做出正确的消费选择。

五、结论

通过对国内烟草企业营销渠道的研究，本文认为零售烟草产品的最终设计不合理，现代化程度普遍较低，制约了企业产品销售和整个行业的健康发展。本文对以消费者为中心研究并建立与烟草业产品市场实践相适应的模式，提出了创新的营销策略，明确了消费者的需求，建立了以市场为基础的经营模式。研究如何在消费者需求的基础上使市场运作，并通过市场来满足烟草使用者的需要。我国的烟草业管理必须考虑我国的情况，并在特殊制度的框架内吸取先进的烟草业的经验优势。只有不断适应市场变化,才能更好进行烟草产品的市场营销。在烟草工业的未来发展中,销售渠道的增加将大大提高善企业的经济效益,这也是确保企业未来健康发展的最佳选择。

参考文献：

[1]曾志强.基于市场导向的现代烟草营销体系构建刍议[J].现代商业,2019,527(10).

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[3]侯杰华,邹暾.“互联网＋烟草商业”的研究与实践[J].烟草科技,2018(4).

[4]刘耀军.精益管理在烟草营销中的应用研究[J].企业改革与管理,2018(1).

[5]常彤,乔冬,宝音德力格.基于品类经理岗位建设提升烟草品牌建设的研究[J].经济研究导刊,2018(16).

企业营销渠道范文篇9

关键词营销渠道发展趋势渠道管理

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。

1企业营销渠道的发展变化趋势

企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。

1.1营销渠道中零售商的优势日趋突出

随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。

第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变

由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。

1.3营销渠道终端呈个性化发展

针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。

1.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化

传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。

1.5营销渠道电子化的出现和发展

随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。

2当前营销渠道管理的思考

企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。

2.1从渠道管理理念层次上的思考

营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。

从营销渠道功能方面的认识变化看：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在现代营销中越来越重要。著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。

从渠道构建需求导向看：目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。

2．2从渠道具体操作层面上的思考

当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。

2.2.1从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店（厂商零售店）——消费者模式。这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。

2.2.2从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。

2.2.3从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。

2.2.4从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。

2.2.5从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，但受到时间、和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。

3结束语

通过分析企业营销渠道的选择和变化趋势，对企业营销渠道的构建与管理做出一些思考。营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存，各种观点为互补而非替代；任何一种渠道都无法解决所有问题，要根据具体环境，针对营销渠道出现的各种变化，正确选择基本的渠道模式。现代渠道的改革和发展的重心在于服务，其根本目的就是通过提供优质的渠道服务来赢取顾客；我国企业渠道管理的最重要任务是，运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。

参考文献：

1菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版），北京：中国人民大学出版社，2000.

2吴健安.市场营销学，北京：高等教育出版社，2000

3于俊秋.企业营销渠道的新变革.经济与管理研究，2001（6）

企业营销渠道范文篇10

在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。

2企业营销渠道的发展趋势

传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷，其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多，这将直接影响消费者的权益，为了改变其模式，使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通，采用“零级渠道”、“一级渠道”模式，从而使厂商的业务及市场开拓面较宽，深入了解用户需求，更好把握整体渠道市场格局和动态。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。

（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现，很多企业的产品都有自己的优势，包括专业性、技术含量等各方面，由于产品技术越来越复杂，中间商就很难为消费者提供较好的售后服务，例如：产品安装、操作指导等，只能厂商与客户直接交涉沟通，这就要求使用直接营销渠道；另外，在激烈的市场竞争下，企业希望能够收集到更多的市场信息，把握产品策略，从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多，很难针对某个企业的产品进行推荐宣传，客户对产品的评价信息也不能及时反馈，所以有些企业为了弥补这一缺陷，就承担起了产品分销的工作。

（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，也是今后渠道发展的重要方向。

（3）加强直接零售的短渠道营销模式。目前，厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场，积极创造营销条件，也希望能够掌握更丰富的市场信息，以便厂商及时了解顾客的需求，这就需要厂商与消费者直接沟通。但是，对于一些大型的、产品多样化的厂商来说，其客户群体很多，如果直接与消费者进行营销不切实际，因此，企业就采取减少渠道营销环节，缩短渠道，绕过批发商直接供应零售商，既可以让零售商获得更多的经济效益，同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化，缩短渠道成为可能，但是对于批发商来说，地位逐渐下降，其经营方式与零售商趋近相似。

（4）零售终端实力增强，大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高，购买力的增强促使零售企业规模日益扩大，其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，同时也将与厂商进行价格战，来尽可能获得更大的利润价值，还能够利用其企业实力及声望拓宽市场，与厂商争夺市场支配地位。

（5）电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道成为主流渠道，其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比，电子商务具有营销效率高、费用低等特点，也能够使营销市场无限化，营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠手段，其空间开放性又打破传统营销手段的局限性，从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。

3现代企业营销渠道模式的选择与构建

随着企业营销渠道的发展变化，从形式上向“短化”和“宽化”发展，使渠道成员的关系趋于整合，其功能趋于丰富，管理水平有了一个新的提高。因此，我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则，从而更好地把握其发展方向。

（1）渠道成员关系战略化——垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造，其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权，大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益，从而使生产者和经销者一体化经营，消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样，通过协同合作，生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率，减少其中的复杂运作环节，获得更大的利润。

（2）营销渠道多极化——多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息，而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品，营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善，涌现出了越来越多的企业，为了赢得更多的客户资源，一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说，提高了市场覆盖率，降低了渠道成本，同时也能够获取更大的利润价值，何乐而不为？

（3）中小企业营销渠道的新选择——中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设，都是以生产者为主导的营销渠道，这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列，才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一，资金基础薄弱，对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销，如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商，产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商负责，可以通过其实力提升自己的品牌，同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来，将资金投入到生产领域，从而使企业从自身提高经济实力。这样，生产商和中间商就可以分工合作，各行其责，达到双赢的效果。