企业名牌范文10篇

企业名牌范文篇1

摘要：品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。

关键词：名牌；名牌战略；意义；核心战略；辅助战略；维护战略。

一、名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。公务员之家版权所有

（三）名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（四）名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成

名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（2）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（3）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（4）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（1）品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（2）包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（3）广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（四）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

三、总结

名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

参考文献：

〔1〕蔡凯龙·创名牌更要保名牌〔J〕·经营管理者，1999（5）

〔2〕雷平·我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考〔J〕·商业研究，1999（5）

〔3〕朱方明·品牌促销·中国经济出版社，1998（1）

〔4〕陈艳·名牌战略及实施〔J〕·商业研究，2000（1）

企业名牌范文篇2

关键词：名牌；名牌战略；意义；核心战略；辅助战略；维护战略。

一、名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

（三）名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（四）名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成

名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（2）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（3）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（4）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。公务员之家版权所有

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（1）品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（2）包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（3）广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（四）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

企业名牌范文篇3

关键词：名牌；名牌战略；意义；核心战略；辅助战略；维护战略。

一、名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

（三）名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（四）名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成

名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（2）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（3）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（4）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（1）品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（2）包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（3）广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（四）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

三、总结

名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

参考文献：

〔1〕蔡凯龙·创名牌更要保名牌〔J〕·经营管理者，1999（5）

〔2〕雷平·我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考〔J〕·商业研究，1999（5）

〔3〕朱方明·品牌促销·中国经济出版社，1998（1）

〔4〕陈艳·名牌战略及实施〔J〕·商业研究，2000（1）

企业名牌范文篇4

关键词：名牌；名牌战略；意义；核心战略；辅助战略；维护战略。

一、名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

（三）名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（四）名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成

名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（2）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（3）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（4）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（1）品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（2）包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（3）广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（四）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

三、总结

名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

参考文献：

〔1〕蔡凯龙·创名牌更要保名牌〔J〕·经营管理者，1999（5）

〔2〕雷平·我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考〔J〕·商业研究，1999（5）

〔3〕朱方明·品牌促销·中国经济出版社，1998（1）

〔4〕陈艳·名牌战略及实施〔J〕·商业研究，2000（1）

企业名牌范文篇5

【关键词】企业名牌塑造

【Abstract】Withinternationaleconomicintegrationconstantenhance-mentandChinaaccessiontoWTOoftrend,enterprisesofourcountryfacefiercerandfiercerinternationalcompetition,quiteafewofenterpriseshavefinishedprimitivecapitalaccumulation,aftergoingthroughtheadvantageofthecost,dog-eat-dogcompetitionattwostagesofadvantageofquality.Goontheroadwherethenamebrandmouldedoneafteranother,hasbegunthecompetitionatstageofadvantageofbrands.Thistexthasanalysedofourcountryenterprisebrandcurrentsituationandofourcountryreasonthatnamebrandlacks,onthebasisofdrawinglessonsfromthesuccessfulenterprisebothathomeandabroad,designunitedbrandstrategy,“personwhostickto”strategyand“searchgoods”strategy,etc.oddkindsofnamebrandssuitableforchoosingmouldstrategy.Mouldedandofferedconsultingimportantlyforthepresententerprise’snamebrand.

【Keywords】enterprise;brandmoulds

【文献综述】

一、选题的目的和研究的意义

当今的世界已经进入品牌国际化竞争的时代，品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户，国际品牌超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。当今的中国也已被历史无情地推入了这场没有国界和终结的竞争（品牌竞争）之中，以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制，市场营销战略的重心已开始转向品牌策划与推广。企业资源的评估与重组，引出了品牌资产的新概念。中国企业建立品牌的欲望已经形成了一股强大的市场潮流，推动着其产品从工厂生产走向市场品牌。

美国广告研究专家莱利?莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争—品牌互争短长的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有市场优势的品牌”。从实际情况看，产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西，产品可被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的。产品易过时、落伍，而成功的品牌却是持久不衰。开放和竞争的世界，从一定意义上说就是名牌的世界，在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂，在市场经济中起到不可估量的作用。每一个企业甚至每一个国家都只能通过自己的品牌步入市场和占领市场，从而确定其在市场竞争和世界经济中的地位。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌约8.5万种，其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业化国家或地区，中国制造业中的名牌少之又少，主要是为跨国公司做OEM（贴牌生产），尽管做OEM可以增加工厂开工率，提供更多的就业岗位，增加一定的税收。委托者拿走了产品80%—90%以上的利润，加工者得到的不过是20%甚至百分之几的利润，更为严重的并不是利润的多少，而是品牌缺乏的企业永远无法成长为跨国公司。同时调查发现：名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但名牌产品所占有的市场却高达40%以上，销售额占50%左右。

20世纪80年代我们致力于生产产品，90年代我们开始进入创建品牌的觉醒时代，21世纪将是品牌竞争的时代。但在我国的企业中，如何建立一套行之有效的品牌发展战略，塑造具有国际影响力的品牌，其概念、思路和方法都还是比较模糊的，具体表现为：①我国企业仍主要靠产品推出品牌，而不是靠品牌推出产品；②我国企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌广告塑造整体形象、推出系列产品；③虽然越来越多的企业已经认识到品牌价值的意义，但对于自身品牌价值构成的分析和价值评估的重要性、科学性尚缺乏认识；④虽然许多企业已重视品牌发展的战略研究，但普遍缺乏系统的观点和真真的战略眼光，往往是头痛医头，脚痛医脚。所以，中国企业如何借鉴国际经验，设计其品牌发展战略，成功塑造具有国际影响力的品牌。是我国企业为应付全球化的竞争与挑战，必须完成的一个生死攸关的战略性任务。

二、国内研究成果

从国内研究的文献来看，我国对品牌发展战略的研究基本始于90年代初期，主要涉及至以下几个方面：

一是品牌发展作用的研究。90年代初，汪小娟与刘世锦（1996）认为，我国经济告别“全面短缺时代”，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆。

二是中国品牌创立与保护战略的研究。90年代初中期，杨宝三（1997）提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。赵国柱、黄丹峰（1997）提出应对名牌进行企业自我保护，以及政府、政策、制度和法律保护。陆娟（1996）也对品牌的创立与保护也作了比较系统的研究。

三是名牌工程策划与实施的研究。田克剑(1998)认为,名牌工程的实施包括企业名牌策划—质量策划、广告策划、商标策划营销策划、公关策划、CI策划以及资本运营策划等。李先国、陈洁（1997）提出，发展中国名牌，政府应发挥以下几个方面的作用：a、实行宏观规划，制定系统的名牌战略。b、对名牌产品企业给予政策和资金上的支持。c、确定一套科学的名牌指标体系。d、创造一个保护名牌的法律环境。

四是品牌市场战略的研究。谭旭、卢泰宏（1998）将开发有效的品牌名归纳为：开发一项命名战略。依据命名战略开发品牌名。列出所编好的品牌名单，并附上测试结果。充分、详细的法律检索等四大步骤。张伟年、李纪春（1999）指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新而非简单重复：企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则：a、品牌的定位主张是否还适用。b、品牌的资产是否可能转移。c、不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广。王新新（1998）从“满足了的需求不再是需求”“与其制造产品，不如制造符号”“广告也是生产者”三个方面指出可创名牌的努力方向。

五是品牌价值和品牌资产的研究。李方毅（1999）认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。艾丰（1997）认为，品牌价值可区分为“内在价值”和“交易价值”，品牌实质是有行资产与无形资产有机结合的“第三态资产”，属于“关系存在”。

六是消费者对品牌偏好的研究。丁俊杰、张树庭（1997）指出：某个品牌吸引一个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的4—6倍，并由此提出了“品牌忠诚营销”的观点。凌莺（1999）则通过选择中国市场的特定品牌，测试消费者的市场感受，从而了解产品对于品牌的归属度，消费者的品牌可评价性等细项数据。

三、国外研究成果

自1931年P&G的麦克尔?罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段：

①、品牌阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延（如品牌定义、品牌命名、品牌标志、商标等）作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。

②、品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如Ogilvy的品牌形象论（1963），Ries和Trout的品牌定位论（1971），Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。

③、品牌资产阶段。80年代以来频频发生的品牌并购案，频繁的价格压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人（2000）从概念模型的角度，将品牌资产理论研究分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为Interbrand和FinanceWord的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，第三类重要成果为Aaker的品牌资产五星模型、Keller的基于消费者的品牌资产模型等。

④、品牌管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括Aaker的著作《管理品牌资产》（1991）和《品牌领导》（2000），Kapferer的著作《战略品牌管理》（1992、1995、1997），Keller的同名著作（1993）及论文《品牌报告卡》（TheBrandReportCard，2000）。

⑤、品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文献包括Blackston的品牌关系概念模型（1992、1995），Fournier的品牌关系分析架构（1994、1998），以及Aggarwal的品牌关系交往规范研究（2001）等。

四、写作思路和品牌理论研究的趋势预测

1、写作思路

改革开放以来，我国企业的品牌发展取得了长足的进步。但还存在诸多的问题，我认为应在充分考虑借鉴国外经验的基础上，结合中国的国情以及中国企业的实际情况，采取适合本企业发展的名牌塑造战略。本文试图通过分析我国企业品牌发展存在的问题及其缘由。设计出：品牌联合战略、“贴牌”生产，间接实现自主品牌战略和以高品质的“搜寻商品”，来促进“经验商品”品牌建设战略这三种战略。

2、趋势预测

在国外，品牌关系（品牌与消费者的关系）阶段作为品牌理论研究的最新阶段，其开辟至少有五个方面的背景：①体验经济的到来。②品牌的消费者导向。③关系营销的盛行。④顾客关系资产的认同。⑤品牌个性的奠基性研究。

对中国的品牌关系研究领域来说，单纯的引进西方理论并不完全能适应中国企业的营销实践，因为中西方的“关系”无论在内涵还是外延方面都差异甚大。西方现有的品牌关系理论延续其人际关系理论的角色路线，将品牌视为与人交往的一个角色。显然，这种品牌角色论不适合中国的关系文化背景。因此，在该领域的创新焦点应当是采取跨学科的视角，结合中国人际关系研究的深厚成果，开拓本土化的品牌关系研究模型。

参考文献：

[1]杨宝三，试论培育名牌产品的四项战略要素，理论学习与探索，1997.4期，25～27

[2]赵国柱等，略论我国名牌的保护，商业经济与管理，1997.6期，36～39

[3]陆娟，开放经济条件下中国名牌的创立与保护，中国工业经济，1996.10期，17～21

[4]田克俭，名牌战略与名牌工程的实施，江西社会科学，1998.2期，28～29

[5]李先国等，论名牌战略中的政府行为，中外企业家，1997.9期，19～22

[6]谭旭等，国际品牌命名启示录，国际广告，1998.8期，31～33

[7]张伟年等，企业品牌延伸，中南财经大学学报，1999.1期，23～25

[8]李方毅，名牌资产检视，销售与市场，1999.7期，26～27

[9]艾丰著，中国品牌价值报告，经济科学出版社，1997.7月，21～32

[10]丁俊杰等，品牌忠诚营销—第四次营销浪潮，国际广告，1997.6期，22～28

【正文】

前言

随着我国加入WTO。市场营销环发生了重大变化。国内市场竞争呈国际化趋势，国内外企业之间的竞争已由原来的产品之间的竞争转化为品牌之间的竞争。正如美国营销专家拉里?莱特指出：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有统治地位的品牌。国外企业正是凭借其品牌魅力在激烈竞争中成功地占领中国市场，使正面临品牌空心化危机的国内企业与其同台竞技时感到力不从心。国内企业必须克服空心化危机，实施有效的名牌塑造战略，才能在激烈竞争中维持、强化原有的市场地位。

一、品牌与名牌的含义

菲利普?科特勒（PhilipKotler,1997）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等要素；从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念等丰富的内容。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。它能表达六层意思：

●属性：一个品牌首先给人带来特定的属性；

●利益：属性需要转换成功能和（或）情感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益；

●价值：品牌体现了该制造商的某些价值观；

●文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；

●个性：品牌还代表了一定的个性；

●使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。

名牌，通俗的讲就是知名的、驰名的品牌。它是指消费者对某一享有很高声誉，在较大范围内知名度极高的商标的习惯称谓。

二、我国企业品牌发展的现状分析

1、我国企业品牌发展中的不足

改革开放以来，我国的品牌发展取得了长足的进步。但是由于其历史远远短于发达国家，因而总体上还显得经验不足、失误较多。我国品牌发展的不足主要表现在以下几个方面：

（1）部分消费品市场国产品牌竞争力极弱。

在这类消费品市场中，国外的一个或数个品牌占领了整个市场60%以上的份额，基本上占有该类消费品市场，而国产品牌的市场竞争力极弱。例如，在摄像机、录像机、照相机、组合音响等消费品市场上，国外品牌占绝对的竞争优势，居垄断地位。据有关调查资料表明，摄像机、录像机和照相机市场占有率位居前三名的均为国外品牌，在胶卷市场，虽然前三名品牌中，国外品牌占2种（富士、柯达），国内品牌占1种（乐凯）但从市场份额看，国外品牌占有率达79.5%，国内品牌的市场占有率仅为6.2%。在100种主要消费品中，前三名均为国外品牌的有15种，主要是碳酸饮料、冰淇淋、奶粉、巧克力、速溶咖啡、摄像机、照相机、电池、计算器和T血衫等，市场占有率在26.8%--96.5%。如电池市场占有率前十名中，国产品牌仅2种。照相机市场国产品牌仅有海鸥和凤凰榜上有名，市场占有率仅为8%。

（2）我国大品牌中没有世界级名牌。

二十多年的改革开放，以及最近几年我国各省、市名牌工程的推动，我国已有不少所谓的“中国大品牌”开始成长起来。但这些品牌与世界卓越品牌相比仍有很大的差距，这种差距用一句话概括就是中国没有世界级名牌。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地，即使在亚洲品牌排行榜上也没有中国大陆的品牌。美国《国际品牌》杂志于1999年公布了1998年全球60个最有价值的公司品牌。在这60个国际知名品牌中，仅美国就占了38个，其余多为欧洲公司所有，而亚洲入榜的3个品牌中，也全部属于日本公司。

（3）“中国大品牌”与世界名牌的品牌价值差距极大。

1999年，中国前10位品牌的总价值为1452.67亿元人民币，而1998年全球大品牌排行榜中前10位品牌的总价值为3847.35亿美元。如果按1美元等于8元人民币的汇率换算，中国1999年最有价值的10个品牌的总价值只有世界1998年最有价值的10个品牌的总价值的4.7%。更令人不安的是，这种差距在最近几年不仅没能缩小，反而有扩大的趋势。

（4）中国品牌出口能力弱。

世界名牌产品出口能力都很强，美国是个汽车生产大国，而日本的本田汽车，有42%的收入却来自美国。发达国家1/4的产品出口到发展大家中国家，可口可乐70%的收入来自海外，壳牌石油经营业务遍及120个国家和地区。百事可乐的快餐业，遍及全球，其中的肯德基，几乎遍及我国的大中城市。相反，我们中国品牌在国外能被外国人所知道的却很少，比较起来，青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名，近几年“海尔”、“康佳”、“春兰”等企业在国际市场上取得了骄人的业绩，但数量太少。我们论起出口总额，在全球已进入前10位，但多数是初加工或是用外国品牌与外贸商标出口。出口企业和品牌也很分散。p

2、我国企业名牌塑造的严重失误

目前国内的企业在名牌塑造上存在严重失误，极大地削弱了企业的竞争力。其主要表现在如下几个方面：

（1）品牌单纯符号化，忽视了品牌忠诚度和美誉度的培育。

许多企业认为品牌仅为一个单纯的符号，通过广告和媒体便可以在短时间内创造出一个品牌，忽视了对品牌忠诚度和美誉度的培育，上演了例如“秦池”、“爱多”、“孔府宴”一掷千金争标王而衰败的悲剧。在当今的信息时代，广告已不在是塑造品牌的唯一手段，“有名”并不等与“有牌”，品牌不再仅是一个区别其它同类产品的单纯视觉符号或是注册商标，它是贯穿整个企业的核心凝聚力。只有通过优质的产品和服务来培养消费者对品牌的忠诚度和提高品牌美誉度，加上广告、宣传，才能加深消费者对品牌的认识。

（2）市场定位不准确，品牌缺乏个性化内涵。

塑造名牌，就应从消费者需求出发，根据企业所提供的产品与服务的特色进行品牌设计。但我国企业的市场定位不准确，品牌特色不突出，缺乏个性内涵，同类产品的品牌共性太多。有的企业品牌定位过高，不从自身产品质量与实力着眼，动辙盲目投入创国际牌，不仅目标难以实现，还会使企业经营陷入危机，有的定位过于模糊，时而打质量牌，时而打服务牌，时而强调价廉，时而强调环保，导致品牌定位不准确，品牌内涵空洞化，消费者无法从品牌设计中准确把握企业产品与服务的信息特征，难以激起购买欲望。

（3）忽视质量管理，使品牌成为无源之水。

高质量的产品与服务是品牌成功的基础，它是提高品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素。但有的企业急功近利，单纯地追求知名度而忽视质量管理，使消费者觉得产品过度诉求，造成了负面影响。因为公众知名度对产品而言并不等于核心竞争力，消费者知道有某种产品并不意味一定要去购买。而一旦失去高质量的产品和服务，仅依靠广告炒作来创名牌，品牌就已步入消亡的边缘。例如秦池的勾兑丑闻最终导致其失败。

（4）品牌延伸盲目化，弱化了旗帜品牌的功能。

品牌延伸指企业利用已成功的品牌推出改良的或新的产品和服务。由于原产品可以使新的产品较易被消费者接受与认同，可为企业节约有关的新产品促销费用，无疑为一种有效拓展产品种类和经营范围的方法，但若把握不好会导致品牌形象混乱，或因新产品的失败而损害原品牌在消费者心目中的形象。如活力28从洗衣粉到纯净水、一次性饭盒、洗发水、香皂、杀虫剂的开发，产品间未行成良性的互动关系，“做洗发水的做水”使消费者心存疑虑，对产品产生了不信任感，盲目的品牌延伸最终使活力28的品牌彻底丧失。正如营销专家所言：品牌名称如橡皮筋，你愈伸展一个名字，它就会变得更脆弱。我国众多企业在一种产品成为名牌后，便无视产品服务与技术含量及文化内涵的提升，盲目多元化扩张，弱化了旗帜品牌的功能。

（5）忽视了品牌文化内涵建设。

品牌实为公司文化的表现。但许多企业在品牌建设中忽视了品牌文化内涵的建设，产品无鲜明形象，缺乏吸引消费者的特质，影响了消费者对产品的认知程度。有的企业将品牌文化内涵建设等同于一味追求洋名、洋身份，不充分挖掘与利用中华传统文化，以求提高消费者的认同感及产品的知名度，结果搬起石头砸自己的脚。跻身中国十大音响品牌的“国际名牌”香武仕音响实为产自广东的本土货，它却自称“秉承丹麦传统一贯的设计风范和精神的制作工艺，具备了象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌，拥有它不仅是一种身份和地位的象征，更是一种荣誉”。这一弥天大谎被揭穿后该品牌遭受消费者指责与抛弃。倘若香武仕在保持优质的情况下，充分挖掘中国文化为产品命名、包装、宣传等，就不会是这种惨败的局面了。

三、我国名牌缺乏的原因分析

1、主观原因

（1）企业未能充分认识到国内营销国际化的趋势。

随着我国加入WTO，国内营销不再限于专属的区域市场和国内市场，加上科技的迅猛发展，产品的生命周期越来越短，产品间的差距减少，依靠品牌求异战略打开市场更为重要。例如：在大型超市的货架上充斥了大量的同类商品，消费者难做出选择，面对着大量繁杂的商业信息，品牌成为影响消费者决策的重要依据。由于国内企业未充分意识到上述变化，品牌管理、定位、创新等未能根据市场营销环境的变化而进行充分调整。

（2）企业未能认识到消费者需求变化的趋势。

现代营销学认为消费观念和消费方式经历了基本消费时代、理性消费时代、到今的感性消费时代。在感性消费时代，由于物质产品的丰富，客观上促使顾客需求发生了变化，消费者需求趋于强调个性化、多样化、人文化、差异化，消费者层次也日益细分。人们购买商品时常诉诸于情感，将其对人生、世界的认识情绪与情感的体验融入对产品购买行为以及消费方式的选择中，将购买视为体现自我价值，实现价值追求的重要途径。因而不同消费者在购买产品时更注重产品利益而非产品属性，倾向于考虑企业的领导地位、可信度、服务水平、产品包含的文化内涵等非定量因素，企业若不密切关注这些消费者需求的变化易于品牌空心化危机。

（3）企业对品牌的理解过于单一。

作为贯穿整个企业的核心凝聚力，品牌必须能向消费者传达有关功能性利益和情感性利益，体现价值、文化和个性。它不仅是市场的概念，还是金融和资本的概念。价值成为界定品牌的根本所在。《商业周刊》公布了2002年全球100大品牌排行榜，可口可乐品牌价值高达696.4亿美元，比去年增长了1%，韩国三星公司名列第34位，品牌价值达83亿美元，比去年增长了30%。须指出的是品牌资产价值是由品质形象、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌标志等因素构成，它是长期累积的过程。若企业对品牌理解过于单一，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，想通过扬名而塑造速效品牌，无异于建造无地基的大厦，这种品牌往往成为无效品牌。

2、客观原因

（1）历史因素。

追溯中国品牌缺陷的根源，很大程度是由于我们传统文化中的商业道德意识淡薄。几千年来，中国一直是一个农业国家，自给自足的小农经济占据主导地位。以农业立国的国家，采取重农轻商、重农抑商的政治策略几乎成为必然的选择。道德意识停留在社会意识形态的视野中，买卖公平，童叟无欺这种朴素的商业准则也仅仅是局限于狭隘的、简单的商品交换中。由于缺乏基于工业社会所形成的契约关系和商业道德意识，使得从计划经济进入市场经济的中国企业无法在短时间内完成商业道德的重新构建。契约与信用观念的空白，使得中国品牌从诞生之日起，就把承诺自觉不自觉地停留在政治意识形态宣传的思维框架中，品牌纯粹是企业牟取利润的一个工具。

（2）文化因素。

中国企业尚未形成致力于长远发展并兼顾社会进步的企业文化是另一个原因。这种文化根植于企业的价值观。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四项基本价值观：一是人的价值高于物的价值，二是共同价值高于个人价值，三是社会价值高于利润价值，四是用户价值高于生产价值。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和竞争力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、汇丰等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特别优秀的员工—这些因素每天都在变化着，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略方针之中，渗透到企业经营和管理的每一个环节，并随着企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

（3）体制因素。

任何企业在品牌初创时期都会面临短期利益和长期利益的抉择。当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远发展，即处理好产品销售和品牌形象之间的平衡关系。由于经济体制问题，我国的现代企业制度很不完善、，至今尚未形成对所有者和经营者关系发挥制衡机制的法人治理结构。国有企业的产权界限模糊，政企不分开、责权不明。这种体制下的企业往往没有强烈的责任感和荣誉感，诚信意识淡薄，缺乏履约意愿和能力。体制缺陷导致了经营者的短期行为，追求短期利润最大化就要牺牲长久利益为代价。企业是品牌的摇篮，我们的品牌培育者太注重广告投入，过于追求知名度，却忽视了兢兢业业、踏踏实实的持久经营。急速成长起来的品牌一般都存在先天不足，成名之后很快便暴露出后续资金、管理、人才等决策失误问题。结果，在惨烈的商战拼杀中，企业不断地创立品牌，同时有不断的葬送品牌。

（4）环境因素。

目前，我们正处在一个“低度均衡”的市场环境中：假冒伪劣；商品价格扭曲，“砍价”“打折”之声不绝于耳；买卖双方彼此防范，厂商在消费者眼里尽是“骗子”，挑剔一点的消费者被商家叫做“刁民”……市场低度均衡现象与诚信危机是互为因果的；如果只有讲信誉才能盈利，企业就不敢行骗；如果不讲信誉也能盈利又没有什么风险，必然会有越来越多的企业选择造假。在一个健康的市场环境下，商业法则和盈利机制形成对企业的约束和诱导作用，令坑蒙拐骗者倾家荡产、不让老实人吃亏的示范效应，会促使企业自觉守法履约。只有当守信天经地义、违约理当受罚成为社会共识，才可能造就诚信的企业和诚信的品牌

四、企业名牌塑造的几点思考

我国企业的劣势决定了我国企业在名牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的名牌塑造战略。总体上讲，名牌塑造是一个长期的、渐进的、艰巨的系统工程。在借鉴国内外成功企业的基础上，设计出了品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等适合当前我国企业名牌塑造的几种战略。

1、名牌塑造的几种战略

（1）品牌联合战略。

所谓品牌联合就是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己的品牌的内涵，以实现“1+1﹥2”的效应。

美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授这样认为，“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好的标明商品的品质”。其作用表现在以下几个方面：①更好地表明产品的品质或特性。一般来讲，一个品牌能被顾客认可是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。当产品和品牌单独出现不太能说明问题时，走品牌联合之路就可以利用另一方品牌（一般是知名品牌）给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质，尤其在新产品或经验型产品（只有消费之后才能发现其真正品质的产品）的推广过程中。新产品或经验型产品可以借助于知名品牌来消除消费者心头的疑虑，使其对产品的真实品质增加信任感。另外，如果产品的真实品质已为人们所知，加上另一种品牌则能增加产品的一些特性，使之更加富有吸引力。②实现优势互补与资源共享。联合品牌中的各个要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏而有必需的。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。在“万达?海尔房”的推广中，合作双方将集成大连万达在房地产领域的品牌优势和海尔家居在家电领域的优势，以联合推介的方式，提升双方在房地产行业的品牌知名度，向消费者推介新的消费模式和家居生活方式，推动住宅产业化的发展。③更好地提高品牌的知名度。品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联系和比较，它能够引发消费者的注意和兴趣，让消费者去思索这两个或多个品牌为什么会进行联合。因此，这种思索可以使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面，印象更深刻。同时，品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会，有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆。对于这种效应，爱立信公司总裁这样表达自己的想法：“‘索尼—爱立信’确实是个新品牌，但是从我们在全球其他市场得到的经验表明，消费者很快就接受了它，知道它和爱立信与索尼都有联系。爱立信在通信行业是个名牌，索尼在消费电子产品中是个名牌，在通信和互联网与消费电子产品结合的潮流里，‘索尼—爱立信’将很快成为手机业的名牌。”

（2）“贴牌”战略。

所谓“贴牌”生产，就是向别人缴纳一定的费用，利用别人的品牌进行生产。创建名牌，需要花费大量的金钱，有时需要耗时几十年，而且风险极高，对资本实力较弱的企业来说，尤其如此。企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌（也可以是知名经销商品牌）进行“贴牌”生产，在市场竞争中生存下来；在“贴牌”生产过程中，逐渐壮大自己的实力，创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式：一是在“贴牌”到一定时间后，要求在产品上标注自己企业名称，最终过渡到自己的品牌；二是在“贴牌”生产过程中，等待对方出现危机时，将该品牌收购过来。事实上，相当一部分企业在创建自己的品牌的时候，都曾走过“贴牌”生产的道路，比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。

“贴牌”生产的优缺点分析，“贴牌”生产的优点有：①能缩短与国外发达企业的差距。由于企业应用了国外先进企业的技术，提高了自身的技术基础，节约了时间、人力、物力。可以利用自身的有利条件，加大力度，投入开发，提高技术水平，从而缩短与发达企业之间的差距。海尔是家电行业中做OEM较早的厂商，在向欧美扩张时，海尔的战略首先是替欧美知名品牌做OEM，企业积累一定的市场经验后，采用同一生产体系，投入品牌生产，很容易就获得了成本优势，最终，海尔让“Madeinchina”畅销欧美。②OEM能促进企业的多元化发展。OEM由于不占用自己的生产线，不用太多的资金、技术，从而降低了跨行业的进入成本。海信与荣事达握手共同生产冰箱，乐华以OEM的方式进入冰箱与洗衣机等行业。熊猫通过贴牌爱立信而进入手机领域。③能促进企业更快发展。由于OEM是有些企业为利用多余的生产能力。或由于自身的品牌价值不高，又没有资金去建立自己的销售渠道，产品销售不畅，为避免资源的闲置才采取的方式，促进了生产线的有效运转。企业通过做OEM，承接大量的定单，虽然短时间可能会对自身的品牌产生一定的冲击作用。但长期以来，企业就可以积累大量的资金和技术，学到别人的先进技术和管理经验，为自身品牌蓄势，促进企业迅速发展。其缺点有：①OEM业务的利润远比零售的利润低。②OEM将使整个行业失去竞争力。③中国企业的OEM微利是建立在低廉的劳动力上的基础十分薄弱。

（3）“搜寻商品”战略。

所谓“搜寻商品”就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品，如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。

所谓“经验商品”就是消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的产品，例如加工食品、软件设计和心理治疗等。

在品牌林立的市场中，企业要塑造一个全新的品牌，实质上就是从其他生产厂家手中争夺消费者，而争夺顾客比保持顾客需要花费多得多的成本。对消费者行为的分析表明，消费者对市场上存在的商品集合并不是客观地仔细分析比较，逐一判断有劣，再确定具体消费品牌的，而是存在这样一组包含集合，如图1所示：

图1商品集合

从上图可以看出，采购对象的商品，只是整个商品集合中一个很小的部分。消费者在经过第一次购买所经历的令人厌烦的挑选过程，并获得满意的商品选择之后，总是倾向于继续认同这个品牌，轻易不会转向别的品牌，这就是顾客忠诚的由来。因为，消费者在转向别的品牌消费时，必然花费大量的时间、精力和金钱用于寻觅、比较，而且还必须支付选择失败的试错成本，所以选择继续消费已经认可的品牌是一种成本较低的办法。“搜寻商品”这类产品消费者很容易鉴别其品质，甚至还能享受四处逛商店之乐，故容易进入消费者的“选择圈”，进而进入消费者的“采购圈”。而“经验商品”它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质，因而消费者难以鉴别其品质，更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择，建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌，利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性，将品牌印入消费者心目中，然后将这一品牌用于“经验商品”的名牌塑造中，这样，通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。

2、名牌塑造应注意的几个问题探讨

（1）实施品牌联合战略应把握的几点原则。

要使联合品牌产生强大的整体效应，并不是随意地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目的地选择以及有机地整合。在联合品牌的实际操作中，需要把握以下几点：

①必须具有相同的品牌价值和市场地位。一般来说，弱势品牌很难高攀到一些强势品牌，除非这种弱势品牌具有很好的发展潜力。而弱势品牌也不能过于屈尊降位，否则有可能损害其市场形象。十年前，英国零售商进行了一项绝妙的策划：让部分消费者免费搭乘英国航空公司的飞机。正像预期的那样，所有的消费者都认为这次合作是世界上最受人喜爱的航空公司和英国最受人喜爱的超级市场的合作。通过这次合作，双方的品牌知名度都得到了提高。

②功能交叠不能太多，互补性不能太强。一方面，如果各个品牌产品功能交叠太多，说明各种产品的替代性较强，各种产品可能处于相互竞争的态势。一般来说，处于竞争中的各种产品都具有其独特的定位，如果把各种独特的定位强行粘合在一起，往往会造成消费者的心理冲突。另一方面，如果各种产品的互补性较高，有可能使消费者认为这种联合是必然的，因而不再去深入地思考和理解各个品牌之间的相互联系了。

③界定合作各方的权利与义务。联合品牌的打造和维护是一个长期的过程。在这个过程中，合作中的任何一方都有义务为新品牌的培养付出努力与劳动，并且从中分享一定的收益。品牌联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是有效合作的基础。一方面，它可以使各个参与主体明确自己应该干什么和怎么干；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。

④从战略高度选择联合对象。品牌联合不是一种短期的行为，因此不能只看到眼前的利益，而应站在战略的高度保证企业有更好的发展前景。所以，必须要对品牌联合的参与者进行科学的评估和合理的预期。因为一旦其中任何一个参与者出现某种问题，这种影响就会迅速株连到联合品牌。在品牌联合过程中，各个参与者在优势共享的同时，也共担着风险。所以，科学长远的预期是联合品牌得以成功的前提和保证。

（2）实施“贴牌”战略应注意的问题。

企业在做OEM的同时，还必须注意把握好自己的核心产品，塑造和维护自己的品牌形象，充分利用OEM的各种有利因素，掌握先进技术，不断进行技术更新和产品开发，不断提高自己品牌的竞争力。

①贴牌战略要和创牌战略结合起来，二者不应截然分开。OEM是我国企业做品牌的必经阶段，最终目的是塑造自己的品牌。我国工业化的水平要达到一定的实力，OEM是一个必经的过程和手段。但是由于利润好薄，好的企业不应把做OEM作为长期赢利点。通过OEM缓解企业现阶段开工不足的局面，降低成本，企业还是应该加大自身产品在市场上的份额，建设和维护自己的品牌。对于研发能力强、具备品牌推广力和影响力的企业，应该继续树立自己的品牌形象。

②我国企业应通过贴牌战略尽快提高内部管理水平、产品质量、生产技术水平、锻炼工人的素质。但是贴牌战略不能从根本解决我国企业缺少领先技术的客观状况我国企业的当务之急是趋利避害，通过OEM减低成本，加大技术研发的投入，从而提高企业的核心竞争力。

③我国企业应通过贴牌战略尽可能地降低企业经营风险，并防范OEM的固有风险。为降低经营风险，我国企业在OEM的具体方式上应有所创新。例如，格兰仕创造“OEM”不仅采用OEM购买方的品牌、原料、连生产设备也由购买方提供，这就又避免了一个固定资产贬值的风险。为防范过度依赖购买方的风险，我国企业除加大科研和市场开拓力度，建立自己的品牌外，还应一仆多主，防止海外企业控制上游企业或截断下游渠道，导致我国企业的产品市场逐渐萎缩。

④我国企业应通过贴牌战略与国外企业发展又竞争又合作的关系。国际市场竞争的趋势是从竞争走向竟合，成功并不只能建立在对手失败的基础上，也不需要熄灭别人的灯火使自己明亮。我国企业在实施贴牌战略的过程中，应重视企业间尤其是国际间的分工与合作。通过国际间的合作，降低成本，提高效率，形成整体经济，达到双赢目的。

结束语

名牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程，不同的产业、不同的产品究竟应该采用什么样的更加具体、更加个性化的名牌塑造战略，则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。本文设计的品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等几种可供选择的名牌塑造战略。为当前企业名牌塑造提供了重要参考。

品牌理论的研究进入品牌关系的新阶段，迄今为止，关系在品牌层面的相关经验研究特别匮乏。尤其在我国，该领域的理论研究还是一片空白。随着中国市场逐渐步入关系营销主导的时代，企业对消费者与品牌关系的重视将迫切要求本土化理论的提出和创新。这就要求对西方品牌关系的前沿理论进行深入的了解与思索。

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企业名牌范文篇6

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

（三）名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（四）名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成

名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（2）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（3）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（4）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（1）品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（2）包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（3）广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（四）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

企业名牌范文篇7

今天，我们组织大家召开这次座谈会，主要目的就是研究如何更好地做好争创20*年中国名牌产品的工作，完成市政府下达的工作任务，并通过争创活动，增强产品市场竞争力，促进企业不断做大做强，为全市经济跨越发展做出贡献。下面，我代表市质监部门，对开展争创20*年中国名牌工作谈几点意见。

一、充分认识实施名牌战略的重要意义，提高争创积极性

名牌产品是一个地区和城市的名片，是强占市场先机的制胜武器。总理去年6月20日在山东考察时指出：“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌就是质量，名牌就是效益，就是竞争力，就是生命力。”在全球经济一体化的今天，随着中国经济的市场化和国际化程度的不断提高，加快培育和发展自主品牌已成为提高企业竞争力和国家经济实力的战略选择。20*年，诺基亚手机和中国某品牌手机产量基本相同，但销售额却相差46亿元，这46亿元就是品牌的附加值，说明中国企业若不做大做强品牌就难以生存。中国名牌产品评价工作是以政府积极推动、引导、监督为保证，以市场评价为基础，以社会中介机构为主体，以用户（顾客）满意为宗旨的总体推进机制。评上中国名牌对企业发展具有显著促进作用，“海尔”等企业名牌兴业的成果有目共睹，我市亚光纺织集团有限公司生产的毛巾产品20*年被评为中国名牌产品后，市场知名度不断提升，名牌产品的荣誉称号被国内外客商和消费者普遍认可，名牌产品的销售额呈不断上升趋势。连续两年利税增长40%以上，高技术附加值的产品逐渐被客户所接受，市场主动性明显增强，公司新开发的超厚超密五捻毛巾系列产品，在中国行业同类出口量中占70%以上，产品成交价高出其它企业同类产品16%，产品供不应求。

近几年来，推进名牌战略工作，也受到了市委、市政府的高度重视。20*年10月，市委、市政府提出了“建设质量滨州，实现名牌引领经济跨越发展”的战略部署；今年1月份市政府召开了全市名牌工作会议，表彰、奖励了名牌产品生产企业，对下一步名牌工作的开展提出了具体要求。在市八届人大三次会议《政府工作报告》中，提出了20*年新增1个中国名牌产品的任务目标。市质监部门也把推进名牌战略工作作为全局的重点工作和为地方经济建设服务的最佳切入点，采取各种措施为争创企业服务。20*年是我市实现赶超目标的重大转折年、突破年和关键年，能否做好名牌创建工作，对推进全市经济发展意义重大，实施名牌战略的主体是企业，完成市政府的任务目标，主要要依靠各名优企业的不懈努力，大家一定要充分认识争创中国名牌产品对企业发展的促进作用，进一步提高争创工作积极性，采取有效措施，尽最大努力将中国名牌的荣誉争取到滨州来。

二、认清争创工作面临的形势，在增强危机意识的同时坚定信心

近几年来，在市委、市政府的正确领导下，市名牌战略推进委员会各部门努力推动，广大企业共同努力，我市实施名牌战略工作取得了较快发展。目前已拥有山东名牌产品25个，中国名牌产品1个，省政府质量管理奖2个。但是，整体情况与全市大干快上的形势和市政府的要求相比，还有不少差距。去年，我们为争创中国名牌产品做了大量努力，也充分认识到了我市在创名牌产品工作上面临的巨大困难和挑战。一是中国名牌产品的评价原则上侧重于终端产品、生活日用品，我市在全国有竞争力的产品主要是中间产品、专业配套产品，增加了列入评选目录的难度。二是争创中国名牌产品的决心和信心不够。个别人还没有看到名牌产品所蕴涵的巨大经济效益和社会效益，缺乏争创名牌的紧迫感和自觉性；有的人认为中国名牌高不可攀，争创名牌产品需要巨大投入，在困难面前止步不前。三是基础性准备工作还不够细致。中国名牌对企业和产品的评价要求企业提供可靠的证明材料，如不提早动手、早做准备，很难达到要求。我们在日常工作中对我市产品优势信息积累的太少，在技术性文件的准备上不够完善，向上级汇报和展示我市优势产品的手段和内容不够丰富，说服力不强。以上这些，只是几个有代表性的问题，目前各地、各企业争创名牌产品的积极性都很高，一些尝到名牌经济发展甜头的发达地区更加重视名牌创建工作，我省原来没有中国名牌产品的日照、东营等市也提出要在今年实现零的突破，这使荣誉的争夺更加激烈，可以说，不经过一番积极争取，中国名牌的荣誉不会白白到来。

在感到不足、看到差距的同时，也要认识我们的优势所在，在增强危机感和责任感的同时，坚定信心。首先，我市名优产品和名牌企业已具备了在全国同行业的领先地位。像渤海活塞企业各项指标连续18年稳局同行业首位，魏桥创业品牌评估价值达46亿元，是当之无愧的亚洲老大；西王集团玉米淀粉、淀粉糖产量位于全国首位，并继续保持快速增长。这为我们打好了创名牌的基础。其次，各级党委、政府高度重视名牌争创工作，全市经济快速发展的良好局面有助于推动名牌工作。近年来，市委、市政府领导对名牌战略工作高度重视，成立了市政府主要领导任主任的名牌战略推进委员会，实行了奖励政策，各县（区）政府也成立了相应的领导机构，全市上下初步形成了争创名牌的良好氛围。20*年，市委、市政府对各项工作都提出了更高的目标要求，必然推动滨州市经济社会各项事业更加快速地发展，企业的发展也在向更高的层次迈进，正是我们借此东风推进名牌工作实现突破的大好时机。再次，通过近年来坚持不懈的争创工作，积累了宝贵的经验，更有助于我们今年找出不足，克服困难，照准突破口。由此可见，虽然滨州企业争创中国名牌的难度相当大，但是只要我们坚定信心，抓住有利时机，协调一致，真抓实干，一定能够克服困难，完成市政府交给我们的任务。

三、密切配合，抢抓机遇，全面加强名牌争创工作

企业名牌范文篇8

关键词：建筑企业名牌战略探讨

1建筑企业实施名牌效应的意义

建筑企业在市场经济竞争中，逐步转变观念，越来越看重品牌战略的实施，使得企业竞争力逐步加强。许多建筑业企业正通过努力提高名牌战略水平来增强核心竞争力。但是，目前我国建筑业名牌战略工作还存在着一些问题:市场竞争不够规范，缺乏有效的技术进步与创新激励机制；建筑技术开发和推广应用机制尚不完善；企业技术研发资金和技术人员严重不足，普遍缺少专利技术和专有技术；勘察、设计、施工阶段的名牌战略活动相互分离等。在全面建设小康社会和城镇化快速发展的新的历史时期，加强建筑业名牌战略工作，提高建筑科技含量是贯彻落实科学发展观，建设创新型国家和资源节约型、环境友好型社会的重要内容；是全面提升建筑业经济效益、社会效益和环境效益，保障工程建设质量和安全的基础；也是增强企业核心竞争力，应对和参与国际竞争的迫切需要。落实科学发展观，构筑符合市场经济要求的建筑业名牌战略机制；通过技术进步与创新促进建筑业结构调整和增长方式的转变，加快建筑工业化进程，大幅度提升建筑品质，有效节约资源和保护环境，确保安全生产，推进工程建设与建筑业持续、协调、健康、快速发展。

2实施品牌效应领导是关键

建筑企业的品牌效应，领导者的因素占绝大部分。这受到了我们建筑企业的体制和本身民族文化的约束。企业的任何一项动作、一项措施、或实施的某一项工程、都必须通过领导的决策。领导的个人因素对于整个企业的运作存在深厚的影响，领导的个人作风一定程度上会影响到下面的员工。我们的企业掌舵人要把握好市场的脉搏。转变观念，加大企业对于名牌战略的研究与投入，在经营理念和方法上实现与国际接轨，去寻求一块国际化的竞争之地。首先，企业必须长期坚持企业对于名牌战略的开发和研究，投重兵于此，成立专项部门。重点坚持以人为本的理念。将领导者自身的企业规划及理念，转化为企业文化的理念，作为最高监督人，严肃的长期的从事执行与监督。作为领导者需始终保持竞争的意识，但同时要善于控制不正当竞争，那些以次充好，瞒天过海的豆腐渣工程，是不利与企业的长期生存与发展。作为领导者必须树立牢固的效率观念，没有效率便无谈发展，没有效率则何言竞争。所以说领导者的观念是实现名牌战略管理的平台，是一个出发点，也是一个保证点。

3建筑业品牌战略对策

3.1建立有效的激励机制。加强建筑业名牌战略工作应当根据建筑业生产特性，坚持以构建合理机制为目标，以制定技术经济政策为手段，全面推进制度创新，以制度创新促进名牌战略；坚持以企业为主体、以项目为载体、以市场需求为主要动力，产学研相结合，发挥市场配置资源的基础性作用。

3.1.1鼓励个人贡献，建立多样化、差别化的物质奖励系统。能力出众的创新人才通常认为集体中每个成员的贡献是各不相同的，因此，要对他们的个人能力予以充分的肯定，针对他们的个人贡献实行差别化的物质奖励措施。物质奖励永远是激励的基本因素。采用的措施通常有发表奖金、股票和股票期权等。为企业的可持续发展创建一套调动广大员工工作积极性、创造性的风险激励体系。

3.1.2给予创新活动足够的空间，重视精神激励的作用。创新活动通常和企业现有的经营活动不完全一致，因此应给予创新人员一定的自主权，使他们能够相对独立地开展创新活动。创新人员的个性也较为突出，应包容他们的一些反常行为。只有具有了宽松的创新空间，创新活动才能开展，创新人员也才能最大限度的发挥其聪明才智。

3.1.3可以失败，但不可以不创新。技术创新是一个探索的过程，在这个过程中间存在着很多的不确定因素。每一个成功创新的背后，都有着千百次的失败。在每一次创新活动中，要尊重客观规律，可以失败，但不可以不创新，只有这样才能唤起创新人员的智慧和热情，推动企业的长久发展，创造更多的品牌。

3.2建立适合品牌战略的企业文化氛围。没有适合的环境，新思想、新意识未必能有良好的环境进行试验和实践，品牌战略也就无法代替传统观念。所以企业必须创建新文化，营造品牌战略文化氛围。品牌战略文化指在一定的历史条件下，企业在品牌战略管理中创造并形成的具有本企业特色的品牌战略精神财富及物质财富的总和。具体包括品牌战略价值观、品牌战略准则、品牌战略的制度、品牌战略的物质文化环境等内容。品牌战略文化缔造企业的品牌战略能力，品牌战略能力支撑企业的持续品牌战略。一个企业的文化价值通常是难以度量的，但是要想在短时间内改变它却很困难。通常来说，品牌战略制度对品牌战略文化具有引导作用，可以通过创建制度来改革企业文化，虽然需要很长的一段时间，但对品牌战略文化的形成有很大的推动作用。

企业名牌范文篇9

商标是社会经济生活的产物，它的功能为识别商品或服务来源的标志。在交易频繁、经济发达的现代社会，标示信誉、彰显身份成了商标新的经济、社会功能，因此，不同的商标所体现的经济价值和社会影响力是存在着显著的差异。尤其是在我国品牌战略大行其道的今天，拥有名牌商标对于企业的生存与竞争来说显得至关重要。“中国名牌”就是众多商标中“名声显赫”的一个，它在中国具有极高的公信力和影响力。对于普通的消费者来说它是高品质与高知名度的标志，对于商品生产企业来说它是高销量与高利润的象征。于是企业纷纷以争创“中国名牌”为荣。然而，就在“中国名牌”的评选如火如荼的进行时，一些质疑声却不断的响起，该评选制度存在的缺陷与纰漏也日益显现。尤其是自2008年9月发生震惊国内外的“三鹿毒奶粉”事件之后，“中国名牌”和肇事企业一起成了众矢之的。“中国名牌”的权威性受到了大众的拷问，获得名牌称号的产品受到了民众的质疑。企业到底应当如何实施品牌战略？“中国名牌”到底如何经营好？这些问题都是这场食品安全事件过后给我们留下的思考。为此，我们有必要先对“中国名牌”的来龙去脉做一个全面的梳理与分析，再在这基础之上找到企业品牌经营的有效之路。

一、中国名牌的产生及其经营的意义

“中国名牌”产生的法律依据是由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局于2001年12月29日施行《中国名牌产品管理办法》。根据该《办法》，凡实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品即可申请参加中国名牌产品评价，通过国家质检总局授权的中国名牌战略推进委员会（简称推进委员会）统一组织实施中国名牌产品的评价工作的产品，即可获得中国名牌的称号。简而言之，“中国名牌”是一个由国家质检总局这种行政机关对产品进行评比后授予商品生产行业中佼佼者的一种荣誉称号。

在党的十六届五中全会关于“尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的精神指导下、十届全国人大四次会议《政府工作报告》提出的“大力实施品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌”的要求下，我国开始积极实施品牌战略。虽然中国名牌产品评价工作在中国名牌培育工程中仅占一小部分，但却发挥了重要的作用。其积极意义在于：通过规范运作的全国性中介机构和行业组织，在各地已经推出的地方名牌产品的基础上，按照统一的评价指标，从严要求，评选出一批对国民经济发展影响大、对相对行业带动性强、有竞争力的中国名牌产品，以此支持名牌产品生产企业的发展，提高竞争力；推动社会资金和生产要素向名牌产品生产企业流动，实现社会资源的优化配置和经济结构的调整；发挥名牌产品生产企业的示范作用，把实施名牌战略作为推动我国产品质量水平提高的重要手段。

二、对中国名牌经营现状的若干思考

尽管中国名牌设立的初衷良好，在近年来的发展中也卓有成效，然而批评与质疑的声音却从未停止过。总的来说有以下几种观点：

首先，对于中国名牌评选的合法性的质疑。按照中国政法大学张树义教授的观点，中国名牌是一种准行政许可。而根据我国《行政许可法》明确规定：只有法律、行政法规、地方性法规才有权力设定行政许可。作为名牌产品产生依据的《中国名牌产品管理办法》从法律位阶来看，属于是部门规章，它的效率低于《行政许可法》，因此其理所当然的不能够设立行政许可。

其次，对《中国名牌产品管理办法》法律效力的质疑。《中国名牌产品管理办法》由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局颁布与实施，属于部门规章。而中国名牌按照商标类别划分，应属于一种证明商标，理所应当符合国家工商行政管理总局的《体商标、证明商标注册和管理办法》的规定，该《办法》也属于部门规章。这两款规定从法律效力上看处在同一效力阶位上，效力不分伯仲，一旦二者的内容出现矛盾之处，难以判断与取舍。如《集体商标、证明商标注册和管理办法》第18条明确规定：“当事人提供的商品或服务符合该证明商标使用管理规则规定条件的，注册人不得拒绝其使用。”也就是说凡是符合条件的都有权获得证明商标。然而根据《中国名牌产品管理办法》的规定：“中国名牌必须通过申请或者推荐，经过评选后方可获得该荣誉称号。”也就是说不是所有符合标准的产品都可以入选，中国名牌的评选属于“僧多粥少”情形。如此以来，两个《办法》规定之间存在的分歧，孰对孰错、舍谁取谁一时难以抉择。

再次，《名牌产品管理办法》的内容涉嫌行政不作为和权利寻租。根据《名牌产品管理办法》第24条规定：“获得国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号、中国名牌产品证书及奖牌，该证书的有效期为三年，产品在有效期内，免于各级政府部门的质量监督检查。”该条的意思就是：在有效期内，各级政府部门不得对中国名牌产品进行质量监督检查。然而，《产品质量法》第6条要求，国务院产品质量监督部门负责全国产品质量监督管理工作。县级以上地方人民政府管理产品质量监督工作的部门负责本行政区域内的产品质量监督管理工作。很显然，该规定是质检部门对产品质量享有监督管理职权的法律依据。如果无法定理由，质检部门不去行使或者行使不到位，就是不尽职、不作为，按照权力与责任共存的法律精神，就要承担不利的法律后果。根据法律优先原则，凡是上一位阶的法律规范已经对某一事项有了规定，下一位阶的法律规范不得与之相抵触。《名牌产品管理办法》作为《产品质量法》下位法，显然已经与上位法相抵触。产品的免检就意味着政府监督的缺失。同时，尽管中国名牌产品推选不收费，相关行政部门垄断了中国名牌产品的推选权力，受利益的驱动，这些机构有可能在活动中寻租；而当前名牌产品推选会在一定程度上提高产品及企业的知名度，为了获取更大的利益，许多不符合申报条件，或多个同样符合申报条件的企业会不遗余力、乐此不疲地去向推选机构攻关。这最终都将破坏“名牌”评选的公平性和公开性，并且容易导致腐败行为的滋生。

最后，中国名牌享受特殊待遇涉嫌不正当竞争。按照《名牌产品管理办法》的精神，被评价为中国名牌的产品，享有以下保护：（1）在有效期内可以免予各级政府职能部门各种形式的质量监督检查；（2）在有效期内对符合出口免检条件的依法予以优先免检；（3）在有效期内，被自动列入“打击假冒、保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。立法者设立这些免检制度的初衷无非是为了以优厚的待遇奖励创名牌的企业，推动企业实施名牌战略，增强我国产品的市场竞争力。然而该措施带来的弊端也是不容忽略的。一朝成为中国名牌的产品质量状况并不一定是始终如一、一成不变的，实际上，受各种因素的影响，产品质量状况会产生一定的变化。一些产品被评上中国名牌后就有可能会出现搀杂使假、质量下降的情况，这样名牌产品名不副其实，最终损害消费者权益，同时对其他产品生产者而言，也是不正当竞争。说到这，就不得不提起发生在近期的“三鹿毒奶粉”事件。事件的主人公——三鹿奶粉就是“国家免检产品”、“中国名牌”产品。据国家质监总局公布的数据，仅2007年全国就有1302家企业的产品获得“2007年度国家免检产品”资格。这样一来，企业一但拿到“免检证书”，该企业的产品生产过程就处于失控状态，三鹿奶粉问题就出于此。产品质量是关系到国计民生的大事，任何时候都不能掉以轻心。那些放松产品质量管理的企业毫无疑问要对发生的事故负责，但作为监管的行政机关更难辞其咎。因此对名牌产品质量的事中监督显得尤为重要。另外，打击假冒产品是法律规定的，不论这种产品本身是不是名优产品都应该一视同仁地受到法律的同等保护，而不应该受到比名优产品低等级的保护。

三、经营好中国名牌的建议

当前中国名牌产品沦落到如此尴尬的境地，政府有关部门和企业都有必要和责任进行反思。为促进我国品牌战略健康持续的发展，恢复政府在这场食品安全风波中失去的公信力、消除消费者对中国名牌产品的产生的疑虑，政府和企业两者都必须进行积极有效的调整和整顿。笔者认为，主要可以从以下几方面入手：

首先，作为一个法治国家，必须树立法律最高权威的地位。中国名牌之所以受到那么多口诛笔伐，很大程度上也是因为其“名不正”而致的“言不顺”。因此，合理和完善相关的立法，重新确定相关法律的权威性和可执行性，形成有法可依、有法必依行政执法环境，对于发展中国名牌来说至关重要。废除当前《名牌产品管理办法》中与上位法抵触的部分，删改《管理办法》中不合理的内容，尤其针对名牌产品给予的特殊保护措施重新进行考量，取消对获得名牌称号产品的“免检”待遇，改变当前以政府信誉担保产品质量的的评选模式，把名牌产品评选的话语权交给与商品发生最直接关系的消费者手中，让市场优胜劣汰把“名牌”筛选出来。

企业名牌范文篇10

关键词：名牌；名牌战略；意义；核心战略；辅助战略；维护战略。

一、名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

（三）名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（四）名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成

名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（2）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（3）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（4）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（1）品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（2）包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（3）广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（四）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

三、总结

名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

参考文献：

〔1〕蔡凯龙·创名牌更要保名牌〔J〕·经营管理者，1999（5）

〔2〕雷平·我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考〔J〕·商业研究，1999（5）

〔3〕朱方明·品牌促销·中国经济出版社，1998（1）

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