国际品牌范文10篇

国际品牌范文篇1

关键词:危机策略环境系统“七力”危机模式

商业环境日新月异,包括顾客、竞争者、供求、政府、法律、文化……国际品牌企业在中国大陆市场对其产品、价格、渠道、营业推广等营销策略上尽其所能地变换手法,力求吸引公众眼球,但在危机管理中却依然固守多年陈旧的做法,致使发生一系列公共关系危机,并大多以惨败收场。但细究其危机发生的前因后果却令人觉得这是必然中的事。

综观国际品牌出现的一系列危机事件,我们可以看到这样的共同点:这些著名的跨国企业都缺乏对现代中国的政治、经济、法律、消费者群体、媒体等所构成的环境正确的认识和把握,并且缺乏与环境的有效沟通,致使在由于环境因素引发的危机发生时,手足无措,或反应迟钝或反应僵硬,使企业在经济效益和形象等方面都遭受了重挫。这些反映出当今企业在危机管理中的重要缺失——危机系统建构不完善,在危机管理中注重危机的技术性处理而忽视危机的环境因素尤其是外环境。

危机系统论是系统论在危机管理中的运用,其基本思想是:整个企业的经营系统(内、外环境)是多层次、多面向、不断进行复杂互动的。企业外环境的危机是企业重要的威胁,企业究竟有没有能力处理,完全依赖于内部组织结构的健全,以及综合企业内部情报与资源的决策体系是否能做出正确决定。

企业外在环境危机系统的构成

外在环境变化多端,是企业危机最主要的来源,所以常被称为企业不可控制的变数。这里的环境主要是指企业的外部环境。美国哈佛大学教授麦可•波特(MichaelPorter)在其《竞争战略》一书中提到五力模式(FiveForcesModels),是许多产业为应对不同外在竞争强度,广泛用来发展其战略的方法。其五力结构为:新竞争者的进入;替代品的威胁;购买者的谈判能力;同业竞争;供应者的谈判能力。笔者认为企业所面临外部环境的危机威胁不仅来自产业环境而是来自各方面。企业外部危机环境系统的构成要素为:政治变化、经济发展、产业竞争、文化转换、公众变化、媒介导向,它们共同构成企业外环境危机结构的七力模式。

政治环境因素

政府作为国家公众利益的代表行使着对国家事务的最高管理权,是危机环境系统中的重要因素。具体包括:政府类型和政府稳定性。政府对经济的管理。政府政策变化。分析政府机构的政策变化对公司十分重要。对外国投资的态度。行政管理程序。与母公司所在国政府之间的关系。东道国与母公司国家政府的关系将直接或间接影响跨国公司。政治模式。每一种政治模式给商业带来的风险是不同的,应及时进行分析。

经济环境因素

国家的宏观经济和由产品市场组成的微观环境构成重要的经济因素。一国的经济概况就是该国的宏观经济环境,包括经济所有制、人口、收入、资源、消费结构、经济增长及其他。微观环境是指涉及某种特定的产品和市场的环境。经济因素是一切因素的基础,经济发生变化会引发一系列因素包括社会、消费心理、人际关系、文化等的变化。在近十年中,中国的经济尤其是城市经济(这些危机事件都是发生在城市中)发生了巨大的变化,给社会、政府、个人经济状况、需求、心理意识等带来一系列的变化。

产业环境因素

产业因素除麦可•波特教授提出的包括同业竞争的威胁、潜在竞争者的挑战、替代品的压力、购买者的谈判能力、供应者的谈判能力等以外,笔者认为还应加上一个重要的因素:行业景象。同行业企业生产同一产品,各企业间会有连带的互相影响,行业是同行企业共同生存的小环境,行业的景象也是企业发展的风向标,需要密切关注和监视,以确保企业在一个良好的行业环境中发展。古井贡酒厂在山西溯州发生了“1.26”假酒中毒案后立即意识到近邻的不法行为将会殃及池鱼,因此主动出击,在全国大媒体上刊登了《致全国消费者公开信》,对假酒制造厂商进行严厉批评,同时决定无偿向死难家属捐助抚恤金20万元。成功制止了古井贡酒的消费者受到假酒案的困扰;树立了企业良好的形象,又吸引了一大批的潜在顾客,可谓一石三鸟,防御型危机公关取得很好的效应。

文化环境因素

文化是指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。包括物质生活、教育水平、社会交往、语言、艺术、宗教信仰、荣誉感、伦理道德等。文化影响着公众的生活方式、行为模式和他们对事件所采取的行动,从而影响公司的决策。对于企业需要对文化进行文化评价、文化分析、从而使自己达到文化适应和文化转变。所谓的文化转变就是在文化背景下某段时期能被接受公众的产品和服务,在经过一段时期后不再被接受的变化。三月发生危机事件的国际品牌企业没有做好文化转变,是造成危机事件发生的主要原因。在改革开放的20多年里,中国经济发生了巨变,中国的文化也随着发生了变化,中国人民特别是城市居民很多已告别了生存经济步入小康经济,生活的品质有了很大的提升,他们在消费商品时对商品提出了品质、安全性等更高层次的需求。而国际品牌没有或者无视这些变化,依然高傲地俯视中国公众,因此发生了不协调,发生了危机冲突。媒介环境因素

媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。与此同时,中国传媒业的基础设施也在不断改善。危机事件的进展状况通过媒介特别是网络媒体快速在全国传播,是造成危机事件影响巨大的原因。另外媒介不仅是危机事件的传播者,还是危机事件的引发者。高露洁事件就是由北京某晚报的记者翻译并转载英国报纸《牙膏癌症警告》而引发的,这里媒体成了“牙膏致癌”的议题设置者。

公众环境因素

公众因素是企业外环境中的重要因素。对于公众的研究不仅要有静态的了解更要有动态的把握。中国的公众发生了哪些变化呢?公众的商品知识、法律知识、维权知识都在提高,一旦利益受到侵犯,他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。公众的消费要求随着体验的积累而在提升。公众对国际品牌已从盲目的崇拜回复到应有的理智判断了,一旦发现产品有问题,他们一样“毫不留情”。公众随着生活水平的提高对商品的安全性要求大大提高了,而大部分国际品牌的危机都是安全问题危机。公众的物质生活水平提高了,消费者对商品所给他们带来的精神感受更为关注了,所以商品纠纷发生后他们对“讨说法”的需求超过了对赔偿的需求。公众的群体意识、社会责任感、民族意识也在加强,他们向国际著名企业挑战不仅为自己还为了广大的消费者。在国际品牌的危机中容易引起公众的民族情结也是这次危机愈演愈烈的因素。公众的环保意识也有了很大的提高,不仅要求企业生产合格产品而且要求企业的一切行为符合环保要求。

企业外环境危机管理的应对策略

每一次危机既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会,就是危机管理的精髓,而习惯于错误地估计形势,并令事态进一步恶化,则是不良危机管理的典型特征(诺曼•R•奥古斯丁)。企业外环境危机的应对策略可以从以下几方面进行分析:

重构企业外环境的危机系统

建立企业外环境危机结构“七力”模式,构筑企业危机系统,随时对企业外环境的政府信息、经济信息、产业信息、法律信息、文化信息、公众信息、媒介信息等进行即时监控,一旦有变化应随时告知有关部门,及时进行信息的处理。变化有两种情形:阶段性的变化信息和即时性的变化信息。如中国经济发展层次和公众的变化,是在近十年、五年等较长时期的变化,称之为阶段性的变化信息。即时性的变化信息,如肯德基、苏丹红的事件信息,是突如其来的信息,属于即时性的变化信息。对于企业,应及时重构企业外环境的危机系统,设置危机环境预警方案及应对方案,告知最高决策部门,有必要的话要进行危机的预演,以便在危机发生时能从容、高效应对。

积极、及时、有效地与环境进行沟通

沟通是解决一切不协调、冲突的有效方法。“在现代社会里,人们对企业的社会责任的期望越来越高。若一个企业在发生危机时,不能与公众进行沟通,不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么,就无疑会给组织的信誉带来致命的打击,甚至有可能导致组织的消亡”(迈克尔•里杰斯特)。在沟通方式上应充分发挥整合营销沟通的方式方法,与环境进行有效沟通。

与环境进行沟通的基本要则是:沟通的态度要真诚,一切以公众利益为重,要把公众的利益放在首位。这是有效沟通的首要前提。在危机发生后,如果企业还是死守企业利益,往往不能达到沟通的成功,因而不能很好地解决危机。沟通时间上要及时,时间是解决危机的关键因素,因为在同一时间上媒体在大量地复制信息,公众在焦急地等待企业信息,同时也在传递着各种真实与不真实的消息,小道消息也在不断地涌出。沟通方式上要新颖,新颖的方式能达到更好的沟通效果。

国际品牌范文篇2

关键词：国际品牌；营销；发展

自从改革开放后，我国经济迅猛发展，不仅成功加入了WTO，同时我国在世界中的地位也越来越高，但从现实情况来看，我国经济还存在着很大的发展潜力，全球化的市场既为我国企业的发展带来了一定的机遇，也提出了很多的挑战，尤其是在我国经济水平仍然无法与发达国家相提并论的情况下，想要缩短与国外的差距，我国企业就必须要在保证自身稳定发展的基础上打造国际品牌，提升我国企业的知名度，只有如此才能够与国外的企业进行竞争。然而目前我国在世界知名的品牌并不多，很多企业决策者都忽视了打造国际品牌的相关问题，这无疑不利于我国经济的发展。据此，本文对现有情况进行了分析，尝试制定了打造国际品牌的营销策略，具有一定程度上的现实意义。

一、打造国际品牌的重要意义

在21世纪的今天，世界经济一体化的发展趋势越来越明显，无论是国内的市场经济还是世界的市场经济都存在着竞争激烈的特点，对于企业来说，想要在与竞争对手的“比拼”中占据优势，就必须要重视品牌这一无形资产。正是因为品牌是一种无形资产，所以很多企业决策者在发展过程中都忽略了品牌打造的相关问题，他们往往只注重经济效益，殊不知经济效益的取得与品牌存在着十分密切的联系，如果品牌营销得当，那么企业对经济效益的获取将会更加合理、更加轻松。实事求是的说，品牌已经成为了现代企业持续发展的基础，从我国企业的品牌建设来看，华为、联想、小米等品牌已经在世界范围内具有一定程度上的知名度，尤其是联想与华为，其在美国的发展情况说明了品牌的重要性，但是，少数几个企业的成功很难带动整体经济的发展，直到如今，我国还缺少真正意义上的国际品牌。想要对这一现状进行改善，就必须要加强对相关问题的研究，找出我国品牌建设目前存在的问题，明确我国品牌建设与国际品牌建设存在着的具体差异，为我国国际品牌的打造提供坚实的理论基础。

二、中国企业品牌现状与存在的问题

毫无疑问，中国品牌与国际品牌之间存在着不小的差距，只有对具体的问题进行明确，才能够更好的打造国际品牌。具体的说，中国品牌的竞争手段不够丰富，同时不具备科学性，很多企业都仅仅重视短期的经济效益，却忽略了对消费者需求的具体研究，导致企业产品不符合消费者的喜好。在对产品进行销售的过程中，企业往往会选择加大广告投入，却没有提升自身的服务水平，还有一些企业希望通过降低价格的方式与其他企业进行竞争，但却不具备良好的效果，长此以往，企业根本无法更好的打造国际品牌。虽然部分企业明确了打造品牌的重要性，但是在对品牌进行设计时却极度缺乏精神内涵，不能从全球化的视角看待问题，导致一些企业品牌只能够在国内打响名号，却不能够在全球范围内引起普遍认同，以清华同方这一品牌为例，其能够引起国内消费者的认同，但是对于国外消费者来说，这一品牌完全不具备吸引力。企业在品牌建设的过程中缺乏人才，缺乏经验，导致品牌建设效果不够明显，企业也不能够因品牌效应而促进自身的发展。与市场发展的性质相同，品牌建设也必须要遵循客观规律，中国很多企业在品牌建设的过程中都没能够重视规律，所以在开展品牌营销的初期阶段似乎取得了一定的效果，但是在一段时间后，企业在品牌建设仍然没能取得成绩，归结起来，主要是因为企业品牌建设人员能力不足，缺乏经验。在品牌营销的过程中，很多企业未重视定位营销的相关问题，也就是没能够做好品牌定位的工作，导致品牌定位不准确，整体的广告主题不吸引人，不具备实际意义。由于企业管理者的思想境界较低，因此他们往往会陷在盲目比拼产品价格、广告规模的误区中不能自拔。虽然从理论上来看，加大广告投入能取得一定的产品销售额度，但是，品牌的整体价值却很难在现实中得到提升。我国部分企业的品牌设计水平都不够高，品牌设计形式不够丰富，无法在全球范围内进行推广，具体的说，很多企业以民族企业自居，品牌的设计具备民族价值，但在国内具有优势的民族品牌在世界范围内得不到认同，还有一些企业的品牌没有英文标识，无法将信息传递给国外消费者，不仅无法引起国外消费者的关注，甚至会让国外消费者产生抵触感。在世界范围内，体育运动受人瞩目，因此将体育融入到品牌建设、营销工作中，能为国际品牌的打造打下良好的基础，然而，从我国的实际情况来看，由于体育市场较为薄弱，所以很多企业还没能够加强对品牌价值取向的重视，仅仅追求品牌的曝光率，没有对体育赞助的性质进行分析，也没有了解被赞助对象的具体环境，导致在投入成本后，品牌效应不够明显。总的来说，在打造国际品牌的道路上，我国企业还有很长一段路要走，只有对营销策略进行制定，在实践中积累经验，才能够更好的达到目的。

三、我国企业创建国际品牌的营销策略

1．利用冬奥会打造品牌效应。我国企业想要合理创建国际品牌，就必须要实施一定程度上的营销策略，从现实情况来看，中国北京取得了2022年冬奥会的主办权，这对于部分企业来说无疑是一个机遇，毫无疑问，通过体育赞助打造品牌十分合理，如果企业品牌能够与体育进行联合，就可以提升品牌的知名度，突出品牌效应。在世界经济一体化的背景下，中国体育产业具备了持续发展的先决条件，所以相关企业应该利用冬奥会的契机合理进行品牌营销，在利用冬奥会进行营销的过程中，需要把握资源优势，整合冬奥会的各类资源，依此平台对品牌进行打造，相信经过努力的实践，一定会有更多的国内品牌通过此次冬奥会的举办成为国际知名的大品牌。2．加强对消费者需求的研究。正如前文所说，中国品牌的竞争手段不够丰富，同时不具备科学性，很多企业都仅仅重视短期的经济效益，却忽略了对消费者需求的具体研究，导致企业产品不符合消费者的喜好。针对这一问题，企业方面应加强对消费者需求的了解，消费者需求往往会发生变化，所以企业应对消费者信息进行搜集，建立消费者资料，从而开展个性化营销、针对性营销，同时，企业需要合理开展整合式营销，所谓整合式营销主要就是融合不同的沟通工具，从而将目标消费者的信息完全纳入到整体指标当中，强化消费者与品牌的具体关系。想要做到这一点，企业应以消费者为基础，以消费者为核心，将针对性营销与整合沟通营销策略进行融合。企业应从理念角度入手，加强与消费者的联系，品牌与消费者之间的联系较为微妙，在品牌建设的初始阶段，很多消费者不会对品牌产生印象，随着时间的推移，消费者会对品牌产生初步印象，之后采取购买的行动，如果企业的品牌营销策略较为合理，那么部分消费者就可能会对品牌保持忠诚度，想要达成这一点，企业就必须要提升消费者满意度，满足消费者的需求。3．对现有的品牌架构进行规划。部分企业现有的品牌架构不够合理，因此必须要重新进行规划，在规划的过程中，企业领导需要发挥自身的作用，除了需要导入品牌管理体系外，还需要积极的加强对相关问题的分析。国内很多企业在发展过程中都经历了从单一产品经营到多元化产品经营的过程，同时也对相关体系进行了建立，但是，其效果往往不尽如人意，之所以会如此，主要是因为企业领导者没有重视战略组合的问题。一些企业品牌在国内已经具备了一定的知名度，这也是其发展的优势，所以在规划品牌架构时不需要将原有的内容全部推翻，而是需要持续对品牌进行延伸，对品牌进行维护，对品牌进行塑造，通过创新式的思维打造创新式的品牌，为现有品牌走向世界打下坚实的基础。对于中国企业品牌而言，必须要根据自身实际情况不断的进行创新，在创新的过程中，应注意相关进度，既不能够操之过急，也不可以停滞不前，而是需要保持稳步发展的态势。再者，快速的创新需要投入较高的成本，而稳步发展则可以在一定程度上节约成本，企业需要多关注竞争对手的具体发展举措，尽最大努力保持竞争优势。4．注重品牌延伸的相关问题。中国企业应注重品牌延伸的相关问题，在进行品牌定位并保证其准确性，之后对品牌的具体适应范围进行界定。在开展品牌延伸的过程中应评估品牌的具体实力，之所以要如此，主要是因为进行品牌延伸的产品必须要具有一定实力，如果实力不足，整体品牌延伸过程也就失去了其现实意义，所以，在做好品牌评估后，应保持主品牌不变并加强对新产品的设计，为新产品增设副品牌。最后，应对品牌进行国际化规划，注意一些具体的细节，帮助中国品牌成功打入国际市场。

四、结论

综上所述，从现实情况来看，我国经济还存在着很大的发展潜力，全球化的市场既为我国企业的发展带来了一定的机遇，也提出了很多的挑战，尤其是在我国经济水平仍然无法与发达国家相提并论的情况下，想要缩短与国外的差距，我国企业就必须要在保证自身稳定发展的基础上打造国际品牌，提升我国企业的知名度。企业应以消费者为基础，以消费者为核心，将针对性营销与整合沟通营销策略进行融合，同时，还需要多关注竞争对手的具体发展举措，尽最大努力保持竞争优势。

参考文献：

［1］张益铭．IP跨界营销赋能新媒体传播方式的创新发展———以人民日报社新媒体中心为例［J］．出版广角，2019，（21）：70～72．

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［3］黄金泳，肖金清，张瑶．乡村振兴视角下农产品电商的品牌建设探析———以广东南雄农产品电商服务站为例［J］．中国市场，2019，（31）：24～26．

国际品牌范文篇3

国际酒店品牌多种经营模式涌入中国，加剧了酒店业的竞争，引起对成本控制的重视，成本管理由粗框式管理转为精细化管理。酒店销售过程中，注重成本控制，可用合理的低价吸引更多的客户，从而增长酒店的市场销售额，另外合理的低成本在销售定价上具有灵活多变的空间，在市场竞争中更具优势，有利于争取更多的市场占有率和市场份额，从而提升市场竞争力；在酒店经营管理过程中，成本控制则有利于节能降耗，降低成本费用，从而增加酒店经营利润，保持市场竞争优势。合理的成本控制，可以有足够的空间应对外界多变的经济因素，是保证市场竞争的前提和基础。张咏梅，张楠2015年发表《“微利时代”酒店业成本控制模式探析》指出，酒店业经营已经进入了“微利时代”所以在当前旅游业高速发展，竞争白日化的环境下，成本控制尤为重要。

2国际品牌酒店成本控制存在的问题和局限性

成本控制与管理涉及部门、环节较多，不同环节的成本管理方法也不尽相同，国际品牌酒店的成本管理制度相对国内自营酒店比较健全与成熟，但在实际经营管理执行过程中，存在较多问题，而财务成本管理人员由于职位较低，在管理中又不能充分发挥有效的管控作用。结合实际工作经验及文献研究，成本控制主要存在以下问题。2.1成本管理环节不严谨。(1)原材料采购及加工环节存在的问题。厨师每日上报原材料采购计划，第二天与收货部共同验收。但由于人的责任心和执行力缺失，及被供应商利益贿赂，在验收环节存在以次充好、尺寸不达标、秤重有水分等问题；厨师在原材料加工过程中利用不充分、浪费率高；储存过程中保管、盘点不细心，导致食品过期和浪费屡见不鲜；原材料市场价格调查流于形式，难以取得真正的市场价格进行对比和有效帮助原材料的定价，常被供应商的各种理由蒙混过关。(2)餐饮食品、酒水成本控制环节存在的问题。食品、酒水饮料成本结构由高、中、低，三档价位组成，三档成本价格的合理组合，才能达到行业的标准成本率范畴。但在实际操作中，厨师、吧台服务员供应自助餐或围餐时往往忽视单餐食品、酒水饮料标准成本的测算，仅凭经验配餐，缺乏主动配置餐食成本结构的意识。基本只关注当月食品成本率(当月食品成本/当月食品收入)是否合理，如果成本率偏高，事后找原因，管控迟后、被动。(3)人工成本控制存在的问题。酒店属于劳动密集型服务产业，人工成本率在22%～30%范畴内较为正常。但许多酒店由于生意不佳，都高于这个标准，主要由于人工成本结构配比不合理。当生意不好时，酒店为了保证经营利润，裁减低层不减高层，当客房、餐饮宴会服务繁忙时靠临时帮工替补，导致服务质量下滑。而酒店管理层为了培养人才，保留中高层管理者，甚至外聘高职，而管理人员和外籍员工的工资高、福利高，所占人工成本比例偏高，也是导致人工成本居高不下的原因。(4)低值易耗品管理存在的问题。低值易耗品位置分散、品种繁多，管理难度大，需要员工具有较强的责任感。但在实际工作中，由于员工流动大，管理意识低，对酒店的低值易耗品，如玻璃、瓷器、不锈钢用品、布草等管理不到位，盘点不及时，报废不认真，而财务成本控制由于人手有限和职位较低，无法做到监管面面俱到，造成损坏、浪费的损耗率超过行业标准0.3%，大大增加了重置成本。(5)能耗成本管理存在的问题。能源消耗主要是水、电、天然气的消耗，由于管理层监管不力，员工缺乏责任心，在使用过程中，经常出现厨房常流水，客房常用电，后台人走灯未灭的浪费现象。2.2员工成本管理意识淡薄，管理层重视不够。员工主动成本控制意识淡薄，认为与自身利益关联不大，而浪费严重。加之品种多，盘点不清，员工私用现象常有，缺乏责任感。另外，酒店各项成本控制不好，与酒店管理层重视不够有很大关系，管理层关注收入胜过费用，对分散在各部的成本费用无精力细查，缺乏良好的管控体系。另外，还与财务的监管力度有限，无法引起管理层的重视有关。2.3成本控制环节衔接不畅，本位主义严重。成本控制不好的时候，一般都以监管不力为由，推卸责任到财务部。成本控制不单是财务部的工作，需要各部门的配合与参与。成本控制环节众多，牵涉部门、职位较多，主动协调、沟通比较重要。比如：客用品的管理过程，部门下单—采购部订货—收货部验收、制单—部门领用入二级库—楼层服务员领用、配送客房—库管盘点—下单采购。这环节中，涉及5个部门以上，5位以上不同职位的员工，其中任何一个环节出错，衔接不畅，否则会影响正常工作进程。然而在工作中，由于员工素质不高，管理层面有限，主人翁意识缺乏，凡事只站在本位角度看问题，不懂换位思考，推卸责任，部门保护主义、本位主义严重，导致成本监管过程中责、权、利不分，积压、浪费、丢失问题层出。

3国际品牌酒店成本控制问题的解决对策

3.1建立完善的成本控制制度，实现成本标准化管理。建立建全成本环节标准化、科学化成本控制体系，部门层级管理，部门责任人对本部成本费用负责制，财务发挥监督、考核作用。(1)采购、验收、操作标准化。收货规格、产地、重量标准化，利于验收与比价；厨房原材料操作标准化，每天盘点，合理下单，避免浪费，对边角料二次利用，研发新菜，降低成本；采购市场调查时用现金采购，以购物者身份参与，避免被市场人员认出，咨询不到真实有效的价格；订价由成本、使用部门、采购多方参与，做好比价分析，合理定价，避免供应商垄断行为。(2)餐饮食品、酒水饮料成本配料标准化。严格按食品配方标准化制定。自助餐、围餐根据收入预算，参考行业成本率标准，合理、灵活搭配高、中、低三档成本结构进行测算、定价，实行事前测算，事中控制、事后分析。罗晓珍2017年《新形式下高星级酒店成本控制与管理探讨》指出建议对原材料的加工成本标准化管理，并建立预警机制。(3)通过简政授权、提升技能培训、提高工作效率，降低人工成本。简化酒店日常繁琐的管理流程，避免无用的书面报告，加强员工技能培训，培养一职多能，提高劳动效率，规范员工服务标准与流程，管理垂直化，简政放权，有效减员。酒店内部组建临时加班工作组，交叉培训，当客房、宴会繁忙时，临时支持，并给予一定的加班费用，即解决了用工荒，又增加了员工的额外收入，避免了外来帮工因缺乏酒店忠诚度而导致的服务质量下降。(4)低值易耗品标准损耗率管理。首先对本部低值易耗进行登记造册，按功能分区划分责任，主管每月定期盘点，关注差异原因，及时解决管理中的问题，不断提升管理水平。财务成本部定期与不定期监督、抽查，强化部门管理责任，对低值易耗品报损率超出0.3%的与绩效考核挂钩。(5)能耗费用率标准化控制。包产到户安装独立水、电、气表，便于数据收集与评估，参考行能耗率7%～12%的标准，建立预警机制，每月与预算、上年同期对比、分析原因，及时找出能源控制漏洞并修正。对公共区域的照明进行时间管理，后勤部门照明电源管理通过节能降耗培训，安全管理培训，提升员工责任感。对老旧设备、设施进行更新改造，降低能耗，提高工作效率。3.2培养全员成本管理意识，严格成本预算管理。庞莉于《基于效益提升的酒店成本控制结构优化策略》中指出，加强全员节能意识的教育与培训，在酒店营造全员关注成本控制的文化氛围。所以成本控制与管理，必须从基层做起，培养员工的成本意识，加强员工对酒店归属感、责任感教育，培养员工酒店忠诚度，形成良好的关注成本费用管理的文化氛围。让每位员工参与成本管理，并给予合理建议的机会，提倡酒店目标与员工目标一致，严格执行成本费用预算管理，懂得成本费用管理与收入合理比例，将成本控制当成本部门的责任、员工的责任。3.3完善成本控制环节的衔接，绩效考核机制激励。首先，酒店管理层要营造正确解决问题的沟通途径和氛围。成本控制管理环节中，如果发现问题，上报部门负责人，由部门负责人之间沟解决，或组织跨部门沟通会议，针对工作流程中的不足，加以修正，杜绝本位主义，提升工作效率。如果经常出现的问题，财务部定期不定期组织相关部门成本控制分析会，以事实为案例，现场提供成本分析与培训，提升成本控制方法与效率。每月总经理召开的损益分析会，重视成本控制，针对不同部门成本控制的问题，现场发问、寻找问题原因及解决方法，加强部门之间沟通与协作。人事部提供酒店员工沟通技巧的培训、团队建设的培训，提升员工沟通与合作的能力与技巧，以解决问题为目的，提升综合工作素质。人事部每年进行全员年终评估、360度测评，与奖金、绩效挂钩，从而激励员工成长，去除本位主义，提升酒店服务理念。

4结语

尽管国际品牌酒店在成本控制过程中，执行力不到位、领导力不强，出现诸多问题，但只要坚持成本管理过程中做到“事前预测、事中控制、事后比较、分析、解决推动”，其实做到有效成本管控并不难，但关键要贵在坚持与持续。

参考文献

[1]张咏梅,张楠.“微利时代”酒店业成本控制模式探析[J].财会通讯,2015(14).

[2]庞莉.基于效益提升的酒店成本控制结构优化策略[J].中国商贸,2011(08).

国际品牌范文篇4

中国是世界上的人口大国，如今，正在成为全世界发展最快的国家。2011年，中国从日本手中接过了世界第二大经济体的称号。中国快速发展的经济也提高了中国人民的购买力。正是由于中国的自身优势，使中国市场蕴藏了巨大的潜力，越来越多的跨国公司开始把重心放在中国市场。实践证明，凡是在别国市场经营中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市场竞争中立于不败之地。如摩托罗拉(中国)公司的“植根中国”“以中国为家”，不只是做生意，更要做“中国好公民”，“做一个地地道道的中国公司”的目标;IBM中国公司的“IBM怀着对中国的承诺，为中国建立一家世界上首屈一指的信息技术公司，IBM中国公司必将成为‘中国的IBM公司’，成为中国经济的一部分”的目标等。这些都表明了这些企业实施本土化营销的决心，同时也说明为适应某国社会文化和市场状况，外企必须采取本土化战略。本文从案例分析入手，以期发现这些跨国公司的发展模式。

二、本土化营销理念及营销策略

在世界经济和科技快速发展的情况下，全球化是一个不可避免的趋势。Went(2000)指出:“就像法则一样，全球化被视为一个不可避免和不可逆转的过程，就像驱使我们前进的自然现象，极大地重塑着我们的生活。”在全球化的驱使下，世界越来越近。比如，越来越多的人能够很容易地去遥远的国家旅行或移民;世界盛会能够被全球人民所分享;国际贸易和投资的数量也在大幅度增长。同时，世界组织面对全球化问题，也正在承担更多的责任(Lechner＆Boli，2004)。感谢全球化，它给国际公司提供了很多扩展海外商务的机会，实现了收入增长，同时也充分利用外国资源，宣传了自己的企业文化。在这个过程中，产生一个新的短语:国际本土化。它是全球化和本土化的结合。国际本土化的本质不仅仅是全球化分配和发展原有的品牌，而是将自己的产品和服务本土化去迎合当地市场。然而，由于不同国家之间存在着如文化、社会结构、经济发展等的差异，仅仅依靠一个营销策略是很难取得成功的。因此，对于跨国公司来说，通过国际本土化这个新的市场营销策略，使品牌与当地的社会文化环境有机地融合起来，这样企业更容易在海外市场取得成功并持续发展。

1．可口可乐

作为国际知名品牌、全球最大的饮料公司，可口可乐在超过200个国家销售超过500种饮料。2013年，每天超过18亿瓶的饮料被卖出(WorldofCoca－Cola)。同样地，可口可乐也是中国消费者最喜欢的饮料品牌，在2011年，它占据了超过60%的市场份额(CNTV，2012)。当可口可乐进入中国市场的时候，它充分运用了国际本土化策略(Lei，2008)。首先，在中国市场，除了一些经典品牌，如可口可乐、雪碧、芬达、可口可乐公司也推出了新产品来迎合中国消费者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰红茶系列。这样的组合不仅能够满足中国消费想要体验碳酸饮料的需求，而且能给他们提供更多的选择。尤其中国消费者一直以来以饮茶为主，因此茶饮料的推出更符合他们的口味(Lei，2008)。可口可乐产品的包装也是它取得成功的一个因素。一方面，可口可乐充分利用中国元素。比如，在春节期间，可口可乐推出印有福娃包装的产品，代表了幸福和团聚。这个包装使可口可乐在饮料市场异军突起，也拉近了中国消费者与品牌之间的距离。另一个例子是可口可乐推出了一套印有中国生肖的包装，比如“柔道老虎”“魔术师蛇”和“正义狗”。另一个方面，可口可乐也会在特殊时期改变包装来配合它的广告。比如，在2001年为了庆祝北京申奥成功，可口可乐推出了限量包装“奥运黄金罐”。整个瓶罐的色调是红色和金色，同时加入中国古迹，如长城和天坛图案。所有元素一起作用，带给中国消费者一种申奥成功的喜悦和运动精神。在瓶罐上方有十个字:“为奥运牵手，为中国喝彩”。这几个字很好地跟中国消费者进行了交流，也给他们留下了很好印象。同样地，可口可乐为了纪念2008北京奥运会也推出了新的包装。这个包装不仅成功吸引了更多的消费者，而且也赢得了他们的忠诚度。此外，可口可乐公司也很注意对时尚元素的运用。2013年，可口可乐包装上用当下流行的歌词代替可口可乐四个字，比如高帅富、白富美、女朋友，在年轻人之间很受欢迎(Sina，2013)。在2014年，可口可乐推出了歌词瓶。通过使用积极、正能量的歌词来向中国年轻消费者传递一种态度。这个活动吸引了很多年轻人参与其中。

2．肯德基

肯德基总是说:肯德基是中国人的肯德基。这个宣传标语的策略正符合一句中国古话:入乡随俗。肯德基的菜单很好地展示了这一点———它将它的产品迎合中国人的文化和饮食习惯(EduTengxun，2012)。在菜单上，虽然肯德基保留了一些原始产品，比如汉堡和薯条，但是也推出了一些有中国特色的食物。这些中国特色的食物可分为两种。一种将中国元素融入了西方食物。比如，肯德基推出了老北京鸡肉卷、川香鸡肉堡和牛肉卷。这些产品运用中国酱料，符合中国人的口味的同时也让中国消费者体验了西方食物。另一种是纯粹的中国食品。比如，中国消费者在早餐时间也可以选择不同口味的粥(比如猪肉蛋粥和鸡肉蘑菇粥)、豆浆和油条。此外，在午餐和晚餐时间，肯德基也提供米饭，比如黄金咖喱猪肉米饭和蘑菇培根鸡翅米饭。同时，肯德基也推出了有中国特点的小吃，比如玉米沙拉和蔬菜汤。在早期，肯德基在中国只有8种产品，然而今天消费者有超过60种选择，尤其在最近几年，为了迎合中国消费者，肯德基每年都会推出超过20种新品。总的来说，肯德基在中国烹饪方式是很多样的，他们选择推出更多的蔬菜产品代替他们传统的炸鸡产品，同时烹饪食物选择使用猪肉、海鲜和牛肉来满足中国消费者的需求(KFCWebsite)。此外，充分考虑中国社会国情对于跨国公司来说也是很重要的一个策略(EduTengxun，2012)。因为中国消费者很重视健康的饮食和生活，所以在他们的观念中，快餐是垃圾食品。因此，肯德基不仅在网站上推出了中国消费者饮食白皮书证明肯德基绝对重视中国消费者并且绝对保证健康，同时，肯德基也会通过组织运动比赛来传播健康生活的理念。比如肯德基每年都会举办肯德基三人篮球挑战赛和肯德基青少年健身操比赛(KFCWebsite)。肯德基的电视广告也体现了中国人的文化和价值观，比如家庭关系、友情和团聚。将情感融入广告是肯德基深入消费者内心的关键。大约80%～90%的肯德基广告运用“直播影院”这一形式，这不仅仅是一个宣传产品的方法，也展现了肯德基和普通消费者之间的故事(Bi，2004)。上述品牌的成功源自于出色的市场营销策略，而且都采用了国际本土化的策略。将当地文化、社会结构等因素与自己的市场营销策略相融合使得他们进入中国市场更加容易。此外，这些公司在中国市场继续传播品牌和企业文化，是一个提升品牌认知度、获得长期发展的好方法。如今，随着生活水平的提升，中国消费者在购物时越来越看重产品品牌和它的价值。因此，赋予产品一个价值、主题或概念更能迎合中国消费者。

三、语言的转换与运用

不同文化之间存在着语言差异，不同语种的生产者和消费者之间要想达到无障碍的沟通，选择一个合适的方式去传播和翻译很重要。可口可乐和肯德基都运用了国际本土化的方式去翻译它们的品牌和产品。

1．可口可乐

可口可乐这个名字的转换，被认为是最成功的国外品牌名转换案例之一(ChinaDaily，2014;Leung，etal．，2009)。首先，从语音上来说，可口可乐的中文名与英文名听上去很相似。其次，可口可乐的中文名包含了幸福与愉悦的含义。这四个字向消费者描绘了一种特殊的感觉———可口，很爽同时很愉悦。雪碧的翻译也是一个很成功的案例。“雪”给人的感觉是很凉爽，尤其在夏天，非常符合这个产品很酷爽和清新的感觉。“碧”形容颜色清澈碧绿也符合产品的包装。因此，这种品牌名称的转换不仅符合中国消费者对雪碧的概念，也统一了产品形象。

2．肯德基

肯德基是肯塔基炸鸡的缩写。肯塔基是美国的一个州，其实肯德基的意思是来自于肯塔基的炸鸡。在中国，这个名字被翻译成肯德基。首先，肯德基听上去像肯塔基，同时，根据意译，这个名字也有可以啃的炸鸡的意思。这种名称转换，不仅好记，而且也恰如其分地形容了产品的特色。此外，肯德基一些明星产品和标语的翻译也是很有寓意的(Li2007，citedinZhou＆Zhang，2012)。最好的一个例子是肯德基全家桶。在其他国家，全家桶的名字是“大桶鸡”，意思是包含各种各样的鸡肉产品。而全家桶的中文名字则体现了全家分享的含义。这个翻译强调了家庭这个概念，符合中国人最重要的价值观之一———与家人分享幸福。另一个例子是原味炸鸡。在中国市场，它的名字是吮指原味鸡。这个翻译使产品很有画面感:描绘了鸡肉太美味了以至于在吃完后要吮吸手指。还有一些其他的例子。比如肯德基将八种水果的果汁称为八娇果汁，九种水果的果汁称为九珍果汁。金玉满堂是一个中国成语，寓意家中人丁兴旺，但是肯德基将它用作玉米杯的名字，十分生动形象。所有肯德基的产品名都很吉利，很有魅力(Zhou＆Zhang，2012)。最近几年，肯德基在早餐中新加入了油条，肯德基将它命名为“安心油条”(KFCWebsite)，意思是肯德基的油条是无害的、有保证的。因为一系列的食品安全问题(炸油条里含有超标的铝和白矾)，所以肯德基将油条命名安心油条符合中国人的心理。另外，肯德基在中国最出名的标语是“活如此多娇”。这个标语将的词与品牌结合，不仅融入了中国人的生活，也给快餐赋予更深层次的意义。很显然，肯德基在产品名字转换的过程中，充分利用了中国语言与文化。这种翻译方式传递了一种价值和感觉，同时到也充分考虑当下中国消费者的需要。

四、结语

国际品牌范文篇5

【关键词】贴牌生产；国际品牌；国际竞争力

随着我国经济总量的不断扩大，对外贸易不断增长，贸易摩擦、倾销、反倾销频繁发生，很多国家对中国的产品出口采取各种各样的限制措施，并以此来阻止中国的产品进入本国市场。这种现象的出现并非偶然，而是中国经济发展过程中的必然。

从表面看，贸易摩擦只是商品量的多少问题，是对本国市场的保护，但实质上却是一个旧经济格局的维护与新经济格局的建立，是一些国家对中国政治、外交战略的具体体现。

一、品牌竞争力的理论来源

品牌的竞争力优势主要来源于传统的比较优势理论和波特的国家竞争优势理论。传统的比较优势理论产生于18世纪中叶，完成于20世纪30年代。它从各国劳动生产率和资源察赋差异的角度揭示了国际贸易产生的动因。亚当.斯密的绝对优势论指出，国与国之间发生贸易的根本在于国家间生产成本的绝对差异，这种绝对成本的差异既可能是来自先天的自然优势，如气候、地理、土壤条件，也可能是由资本积累和技术进步形成的差异。生产成本的绝对差异导致了两国生产同一产品价格的绝对差异，使产业的国际分工和专业化成为必要。通过自由贸易，可以发挥各国的绝对优势，实现分工和专业化的利益。

大卫.李嘉图的比较优势论继承了亚当.斯密劳动分工和自由贸易的思想，进一步扩展了劳动生产率差异作为国际贸易动因和竞争力来源的适用范团。认为只要贸易参与国的生产成本存在一定差异即使这种是相对的，即一国虽然各类产品的劳动生产率均高于另一国，但高出的程度不同，各国也可以通过分工和贸易，发挥各自的优势，获得更多的利益。

赫克歇尔和俄林共同提出的要素禀赋理论指出，产品生产需要不止一种要素，而且，生产不同产品所需的要素比例不同。由于各国生产要素的丰裕程度存在差异，因而形成了国与国之间生产要素的价格差异和生产同类产品的成本差异，这就成为了国际交换的动因和依据，即一国生产和出口密集使用本国丰裕生产要素的产品，进口密集使用本国稀缺要素的产品。

从以上理论可以看出，出口企业要参与全球化竞争必须立足于比较优势，比较优势规定了不同地区和国家进行专业化分工的结构和贸易方向。具有比较优势的产业往往容易形成较强的国际竞争优势，比较优势可以转化为竞争优势，从而促进相关产业国际竞争力的提高。在国际竞争中，缺乏比较优势的产业，往往较难以形成和保持竞争优势。所以，比较优势要通过竞争优势才能体现出来，即使是具有比较优势的产业，如果缺乏国际竞争力，也无法实现比较优势。

在国际市场上，企业具有竞争优势则意味制度改进、技术进步，也意味着发挥比较优势。同时也表现出企业的赚钱能力和赢利能力。

二、我国企业品牌国际竞争力现状

改革开放以来，我国的经济得到了快速的发展。我国的企业品牌建设从无到有，从少到多，经历了飞速发展的不平凡时期。由二十世纪80-90年代的品牌启蒙时期到90年代中期的品牌发展时期，中国企业的发展的速度和规模日益扩大，创造出不少知名品牌。随着中国加入世界贸易组织，更多的企业经过原始积累，技术水平的提升，市场环境的磨练，逐步地成熟起来。同时，更多的国际知名品牌也进入了中国市场。中国的市场已不再是中国企业的市场，更多的是国际企业参与和竞争的市场。在这样的形势下，中国企业和中国的企业家们开始认识到建立国际品牌参与国际竞争的紧迫性，同时国家通过实施“走出去战略”、“科技兴贸战略”等，极大地推动了中国企业参与国际化的进程，提高了在国际市场上的国际竞争力。

科技兴贸战略的实施，调整了产品结构，提高了出口产品在国际市场上的竞争力，促进了我国产业结构的调整，提高了产业的竞争力，培育了一大批具有竞争力的高新技术企业，形成了具有一定知名度的产品。高新技术产品出口拉动机电产品出口增长，机电产品出口拉动整个外贸出口增长的新格局己经初步形成。

在国外品牌大量涌入中国市场，带来先进的技术、管理机制和品牌传播经验时，促使了中国企出口企业经营者的经营观念的深刻变化，开始注重从质量、技术、广告宣传、销售服务等方面提高出口品牌竞争的能力。从目前的情况看，尽管我国本土品牌经营发展较快，但与世界著名品牌相比，还有相当大的差距。突出地表现在两个方面：一是品牌的重要作用还没有突现出来。据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万种品牌，其中90%以上被发达国家和新兴工业化国家所拥有。著名品牌的数量占全球品牌比例虽然不到3%，却拥有40%以上的市场，名牌产品的销售额占了全球市场份额的大部分。

三、贴牌生产存在必要性和局限性

贴牌(OEM,OriginalEquipmentManufacturer)国内一般叫做“贴牌生产”或“代工”，生产厂商生产产品，然后贴上客户商标的经营方式。目前国外不少品牌厂商纷纷开始这样做，不必自己拥有工厂，直接让专业生产商为自己生产产品，打自己的品牌。

众所周知，中国已成为“世界加工厂”，据抽样调查显示，中国自主品牌出口尚不足10%。从出口结构分析，加工贸易占据半壁江山，这部分出口主要使用外方品牌，剩下45%的一般贸易出口中，又以订单贸易为主，大部分使用贴牌方式出口。这说明，中国主要是在加工生产这一低端环节参与国际分工，以品牌为标志的研发和营销等高端环节主要还控制在外方手中。一些知名企业甚至在生产自主品牌的同时出口贴牌产品。在目前外贸出口升级转型的关键时期，自主品牌和贴牌生产PK大战的烽火开始在中国蔓延。

现在，越来越多出口企业，特别是民营企业也认识到品牌的重要性，成为国际品牌自是每一个企业的梦想，但自主品牌的发展很容易受到国际和国内市场成熟品牌的竞争。一些地区为了招商引资，发展外源型经济，对外资企业往往实行超国民待遇，在诸如土地、税收等方面给予优惠，外资企业的投资成本比国内企业还要低，于是在贴牌出口仍有微利可图，自主品牌出口需要大量投入的条件下，企业自然会更多地选择贴牌出口。

(一)贴牌生产存在的必要性

任何事物都有利弊两方面，贴牌经营也不例外。随着中国加入WTO，企业间的竞争日趋激烈，分工日趋细密，中国成为“世界工厂”的趋势越来越明显，但我国出口生活必需品企业技术成熟，国内市场饱和，生产能力严重过剩，短期内难以创造国际竞争优势，同时国际市场竞争越发的激烈，通过实施贴牌战略，利用国外品牌厂商的国际销售网络将产品打入国际市场。这样，一方面可以获取比较利益，另一方面有助于降低亏损，缓解国内就业不足的压力。资金短缺、技术落后的中小企业以及处于国际化经营初期的企业更应以贴牌经营为主。因为这些中小企业抗风险能力差，要想在竞争中得以生存发展并走向国际市场，采取贴牌经营方式依附于国外著名企业，可以把市场风险降到最低，从中逐步积累资金、提高技术水平，为今后发展奠定基础。

而且贴牌生产不需要投入技术开发成本，只要按委托厂家设计生产，或将现有产品稍作改动甚至不作任何改动，只改商标与重新印制包装箱便大功告成，就完成了出口或内销运作。而自主品牌的开发要投入大量的科研经费、人力物力，另外在国外进行品牌推广、渠道建设，需要诸多的成本投入。一旦发生诸如“西班牙烧鞋事件”，鞋企就血本无归了。从出口退税方面来说，如果是贴牌出口，就可以通过与进口商之间收取现汇或信用证的方式较快结算，符合国家对收汇核销期必须在90天以内的规定；如果是自有品牌出口，由于经过较长的中间环节，如运输、自主销售等，等到将款收回时经常就超过了90天的期限。在出口退税方面，不管是用自主品牌出口，还是贴国外品牌出口，都享受一样的14%水平出口退税。

(二)实施贴牌生产的局限性

首先，贴牌生产实际上挣的就是加工费，一般通过批量生产和薄利多销的优势创造出经济效益，但加工费的空间是很小的。比如，一双耐克鞋，生产厂商只能获得几个美分的加工收益，而耐克公司凭借其品牌效益轻松获得几十甚至上百美元的利润。自主品牌能够掌握收益的控制权，品牌商通常控制两端，即产品的研发和销售，他们可以收取超额的利润，而且把贴牌企业生产的产品完全控制起来。他们是产品的最终权利人，是最大的收益者。

其次，贴牌生产往往靠资源和劳动力取得利润。但随着资源成本越来越大，劳动力价格越来越高，而品牌商从贴牌企业手中购买产品的价格变化不大，贴牌生产企业受到资源成本和品牌商的双重挤压，空间利润将会越来越小。国外厂商在中国企业生产产品，消耗的是我们的资源，而我国的资源己经到了相当稀缺的程度，即使我们拼尽了资源，也无法实现利润的最大化。

最后，贴牌生产风险较大。随着中国低价鞋对欧出口的迅速激增，自2004年开始，中欧鞋类贸易争端不断。2005年6月期间，欧盟连续对中国输欧劳保鞋和部分皮鞋启动反倾销调查。其中，劳保鞋涉案金额5255万美元，皮鞋涉案金额则高达7.3亿美元，波及中国1200余家制鞋企业和100多万工人。不少业界人士表示，这其中除了假冒侵权、低价竞销、无序竞争等的恶性竞争，大量的贴牌生产是中国鞋招致反倾销的一大原因。

虽然一个品牌的建设是何其艰难，但创立自己的国际品牌毕竟是中国企业参与国际竞争的最终选择。尤其是在全球经济竞争的格局之下，自主品牌的发展己迫在眉睫。因此，我国企业必须提高品牌意识，尽快建立起自己的强势品牌，以增强企业的竞争实力。

四、推进国际品牌战略，提高中国企业的国际竞争力

一个企业要有竞争力必须具有自主创新能力，根据国际经验，其技术研发投入不应低于销售收入的3%，高新技术企业的研发投入要占销售收入的10%以上，不然，就将失去竞争力。而我国目前在大中型企业中，有71%的企业没有研发机构，有2/3的企业没有技术开发活动，2003年企业新产品开发的支出仅占销售收入的0.66%。2004年我国180多家涉及国民经济命脉和国家安全的国有大型企业申请专利总数仅6570余项，还不及美国、日本和欧盟一家跨国公司的专利申请数多。

由于品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益，且具有不易模仿性，因而能有更强的竞争力，使企业拥有更长久的竞争优势。目前我国许多企业及产品都具有了相当的技术、良好的质量以及市场经营能力，但由于缺乏被市场认可的品牌，而导致产品价格低、利润少。按照经济学的企业利润分布，品牌运营和技术研发是高利润区，而加工制造是低利润区，这就是“U”字型的所谓“笑脸定律”。我国很多制造业的产量已占世界总产量的70%-80%，但销售额只占6%-7%，即使是我们自以为是高科技的IT行业，利润甚至比工业制造业还低。要么是贴牌生产(OEM)，要么交专利费，这就是中国企业目前最大的困惑。公务员之家

必须找准市场立足点，打好品牌根基。我国出口产品价格低廉，其原因是我们还没有过硬的知名品牌，因而产品便没有什么附加值可言，当然也就谈不上好价格。其他加工业也面临同样的状况，尽管产品有很好的市场和盈利能力，但终究没有自身的生命力，难以在市场上长久生存，更无从谈起品牌价值和竞争力。

对于成长中的我国企业来讲，己经开始了从规模生产向品牌运营的高级经营阶段的过渡。有眼光的企业家已经意识到品牌的价值并致力于品牌的投资，但另一方面，更应看到国外企业一直在致力于品牌投资并不断实施跨地区扩张，我们必须要有紧迫感，加快品牌建设的步伐，以在越来越广泛的国际竞争中赢得优势。

对企业竞争力和品牌竞争力关系而言，企业的核心竞争力就是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式，也就是说，品牌竞争力与企业核心竞争力具有高度一致性。竞争力与企业核心竞争力具有高度一致性。这表现在：第一，品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，品牌竞争力是企业所独具的能力。第二，品牌竞争力具有使得企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。第三，品牌竞争力可以统领企业的所有能力。所以我们认为企业的竞争力关键是企业品牌的竞争力。品牌竞争力的最优体现就是能够在国际上具有竞争能力，创立国际品牌是企业品牌竞争能力的一个表现，同时也是企业国际竞争能力的一个表现。一方面，强大的企业竞争力使得品牌能够在国际上具有一定的竞争实力；另一方面，国际品牌使得企业的综合竞争力进一步增强，两者是相辅相成的。

【参考文献】

[1]王冬英.中国品牌国际化策略探讨[J].西北工业大学学报(社会科学版),2004,(2).

国际品牌范文篇6

[关键词]服装业；国际；品牌战略

一、绪论

改革开放以来，我国服装业获得了巨大发展。在我国34个省市自治区中，浙江省是全国纺织品服装出口中的第一大省，纺织服装行业一直是该省的支柱产业，其产值在工业总产值中的比重一直保持在20%左右，为解决劳动力就业、出口创汇作出了很大贡献。

尽管浙江省的纺织服装业发展十分迅速，但其中仍然存在若干问题。如，在浙江的各类服装企业中，规模以下的企业占91%。另外，浙江省服装业在全球价值链中所处的地位低下，主要表现在技术含量不高，出口贸易遭受两头夹击，加工贸易利润微薄。

对此，浙江品牌战略和运营专家郑文正从民族经济的角度对“贴牌”作了解剖：“没有自己的品牌，中国的服装企业就只能挣很少的一点加工费，而外国企业却获取了巨额的品牌附加值。从长远来讲，‘贴牌生产’将为我国服装业今后的发展制造重大障碍：养肥了可能永远无法超越的强大竞争对手，让中国服装界的‘命脉’始终掌控在国外名牌的手里，让中国服装业始终跟在别人后面走，缺乏发展的后劲。”

浙江省服装业所处的地位及其面临的问题，使得浙江省服装业必须寻求新的发展道路。目前，学者们对于浙江省服装业发展方面的研究主要集中在是否做品牌以及如何做品牌上。施敏颖认为，只有通过加快产业结构调整、实施市场多元化战略及品牌战略等手段来不断提升浙江省纺织服装业的国际竞争力，才有可能最大程度地获取入世后的利益。项枫认为，宁波的服装企业品牌意识不强、品牌手段建设简单、品牌维护乏力，为此，她提出了多品牌、质量取胜和国际化的品牌战略。陈海珍认为，浙江省服装业有出口国家较为集中、企业之间各自为阵、产品科技含量低、品牌优势不强等不足，并提出了加强产业合作和企业协作、开发服装新材料和应用新技术、完善和普及服装标准、培养浙江省的国际品牌等对策。王瑾认为，浙江省服装业要进一步发展，必须用高新技术改造传统服装产业、进一步实施名牌战略、实施人力资源战略、培养高素质服装人才、实施柔性管理、加速相关产业链的整合、进一步提高集群内部规模效应。不难看出，学者们分别从品牌本身、产品本身以及行业本身三个不同的角度对品牌战略加以诠释，有一定的现实意义。但是，他们没有深入分析何谓品牌、品牌的内涵是什么、品牌又是如何为产品带来高额的附加值、浙江省服装业做品牌是否具备了主观和客观条件、浙江省服装业做品牌具体可行的措施是什么等问题。

基于上述问题，本文重新考察了浙江省服装业的现状，目的是研究浙江省服装企业是否做和如何做品牌的问题。文中首先介绍了浙江省服装业的现状与不足，提出了实施品牌战略的解决方法；其次，分析浙江省服装企业做品牌所缺少的条件，进而说明浙江省服装企业做品牌的可行性；在此基础上，本文的最后提出了对于实施品牌战略途径的若干建议。

二、浙江省服装业品牌战略存在的问题

浙江省服装业在过去20年的发展过程中出现了一批具有先进思想的企业家。他们拥有长远的目光，早就意识到品牌的重要性，经过十几年的苦心经营终于取得了巨大的成就，创出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌；另有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、法派、森马等，它们在全国也有很高的知名度。

然而，作为世界上最大的服装生产国、世界上最大的服装出口国，虽然有两个“最大”，中国却没有一个真正意义上的世界级名牌。作为中国服装业出口第一的浙江省，也没有一个真正意义上的世界品牌。

这里有内外两方面的原因。首先是外部客观条件不足：1.国际形象不佳。浙江的服装产品目前在国际上的总体形象还不是很好，大多以“地摊货”、“大路货”的形象出现在国际市场上。而一个企业的产品跨越国界之后，不管其在本国环境中如何标新立异、与众不同，在外国消费者眼中，该企业的产品仍然来源于所在国。因此，具有该所在国的主要特征。即使中国一些服装已经可以进入精品的行列，但由于外国消费者的偏见，很难卖上高价钱。2.缺乏相关行业的支持。服装行业的发展需要服务、电信、面料、辅料、缝纫、物流、法律等相关行业的支持。以面料行业为例，它是服装业的上游产业，服装产业的发展离不开面料业的支持，服装企业若要生产高档服装，就必须使用高级面料。然而，浙江省面料业发展中存在诸多问题，如产品结构落后、产品质量不稳定、批量大交货期长、流通渠道不通畅等。在服装产品求新求变的今天，这样的面料行业显然不能满足服装企业的生产要求。因此，浙江省服装企业不得不大量进口国外高档面料(出口服装面料自给率仅55%左右)，导致成本上升，直接制约了服装业的发展。3.行业内恶性压价现象普遍。浙江省某些服装企业为了抢订单，不断压低价格：如果你出这个价可以拿到订单，那我就出更低的来抢你的订单。4.品牌的法律保护体系不够健全。现行法律框架虽然形成了比较完善的商标管理体系，但对于商号、商誉的保护相对滞后，并且与国际通行惯例有差距。5.缺乏政府鼓励支持。从政府层面上而言，品牌培育缺乏整体规划，往往政出多门，不能形成合力，在品牌战略推进过程中存在重评价、轻培育的现象，品牌评价秩序混乱，规则不够合理，程序不够透明，有些推荐工作甚至成为寻租的工具。最后，由于政策因素，导致国内企业与外资企业相比处于成本上的劣势。

其次是内部原因。1.民营企业资源匮乏，国有企业思想落后。浙江民营企业大多脱胎于乡镇企业、家庭作坊，企业规模普遍偏小，很多企业仍处于封闭式发展状态，企业制度和管理水平滞后于创牌需要，难以有效集聚创建品牌所需的外部资源。2.对品牌认识不清，以为做品牌就是打广告。美国PA咨询顾问集团公司常务顾问朱迪斯·巴尼特女士曾指出，品牌化是一场马拉松，而不是短距离疾跑，中国服装的品牌问题，就出在这里。把创建品牌等同于用钱砸广告的“短距离疾跑”的思想，在浙江服装企业中仍然十分普遍。其实，大量中小企业又不具备打广告公关战的经济实力，品牌建设处在了十分尴尬的局面。3.品牌文化缺失，浙江省的服装品牌在带有中国特色的文化象征建设上做的还不够。如品牌名称较多的是洋化的叫法，款式也大多抄袭国外知名品牌，没有形成自己的品牌特色。在当今的国际服装市场上，独特性才是吸引顾客的最佳方法。对于出口服装产品来说，这种独特就体现在一个国家的民族文化上。工艺、技术、设备、销售等都可以洋为中用，唯独深藏在服装中的民族特质和精神底蕴是无法移植的，不可丢失。4.设计水平不高。创新来源于设计。国外的新产品大量涌入中国，而我国的服装产品则体现出设计陈旧、款式更新速度慢的不足。据专家分析，服装生产的制造技术相对简单，生产工艺成熟，中国服装业在这个环节上与国外名牌的差距并不大，而大部分世界名牌服装都有在华定牌加工的记录。由此可见，制造环节不是品牌战略的核心环节。另外，服装生产的规模经济效益并不明显，劳动力和其他生产成本不易形成垄断优势，所以，生产成本环节也不是品牌战略的核心环节。实际上，服装设计才是服装生产的核心。许多最著名的服装品牌都是以其服装设计师的名字命名的，这也反映了服装设计对于建立服装品牌的重要作用。虽然服装款式极易被模仿和复制，但由于设计精良、细微体贴而建立的良好声誉，却能成为一种无形的市场壁垒，形成垄断优势。

三、浙江省服装企业实施品牌的可行措施

首先要提高自身形象，提升产品质量。产品的品质是企业发展的保障，提高品质才能提升附加值。以低价服装为主要出口商品，对于占领市场来说是一种很有效的选择。但是，低档产品的附加值极低，不利于企业今后的发展。“高品质”对于企业来说是一种无形的资本。高质量可以使一个企业突显出它的特色，在提高市场知名度的同时又可以避免与众多的大众水平的服装企业进行激烈而且残酷的竞争。从大众水平提升出来，就意味着可以获得高层次的客户，进而具有国际声望，有利于品牌形象的塑造。只有开发出“高质量”的产品，以区别于其他服装企业，占领高档次的服装市场，才能和世界知名品牌一争高低。其次是建立品牌创建机制，政府加大支持力度。1.完善品牌培育体制。政府应成立品牌培育的协调机构，建立“政府推动、部门联动、企业主动”的工作机制；要接轨国际，建立和完善以驰名商标、商号为核心的品牌培育体系，促使浙江品牌尽快成长为国际品牌；要规范品牌评价认定行为，强化品牌的市场认定机制，建立中介机构认定为主、政府部门协助的品牌认定机制。2.完善品牌保护机制。进一步完善知识产权法律制度，抓紧研究制定《浙江省知识产权保护条例》。目前，浙江还没有一部专门的知识产权综合性地方法规，根据现实的需要，有必要结合《浙江省专利保护条例》，修订、研究并出台《浙江省知识产权保护条例》，为开展有关工作提供法律依据，从而加强对知名商号、老字号的保护，完善商号权、商标权等权利冲突的解决机制，大力打击知识产权侵权行为。3.营造良好的创品牌环境。要加强对资本市场、技术市场、人才市场等高端市场的培育，引进和发展一批高水平的品牌服务中介机构。第三，要推动行业协会发展，规范行业内秩序。行业协会是企业为了维护自身的利益而依法设立的具有独立主体地位的非营利性社团法人，他具有协调市场各行业主体的合法利益、提高市场配置资源的效率和维护市场经济运行秩序的功能，是市场经济体系的重要组成部分。行业协会的任务是协助企业做好生产、加工和销售工作，为企业最大限度获取利益提供各种服务。政府与行业协会应该是两个具有独立法人的主体，他们之间的关系是合作伙伴关系。但在现阶段，协会的发展更需要政府去推动，并依靠行业协会的自律、自治实现行业资源的有效配置。面对现在浙江省服装行业管理混乱、无序竞争现象普遍的状况，协会应运用管理职权，着手对服装业进行有效地治理整顿，制定出最低保护价，维护行业内企业的共同利益。第四，要形成产业集群，打造区域品牌。产业集群是指在既竞争又合作的特定领域内，彼此关联的公司、专业化供货商、服务提供商和相关产业的企业以及政府和其他相关机构(例如，大学、规则制定机构、智囊团、职业培训机构以及行业协会等)的地理集群体。产业集群不仅包括对竞争非常重要的一系列相关产业和其他实体，例如专业化投入品的供应商，还通常向下游扩展到客户，向上游延伸到互补性产品或使用相关技能、技术或公共投入品的互补性产品或公司。例如，在美国纽约时代广场附近寸土寸金的黄金地段，就有一个占地2.4平方公里、建筑面积超过5万平方米的服装生产中心，其中容纳了服装产业链的各个环节，有服装从业人员近25万人，各个环节环环相扣，互相支持，紧密配合，其产出的效益决不亚于金融证券等行业。第五，中西结合，塑造独特品牌文化。浙江省服装企业要尊重自己的文化财富，并抢先用成熟的商业模式操作和开发利用，同时积极领会并吸收外来文化。20世纪末至今，国际时装界刮了多年“东方风”，亚洲各国的民族传统服装元素先后被大师们所采用，光是约翰·加利亚诺一人就分别在1998年到2002年的巴黎时装周上将中国的旗袍、军服、藏族服装以及刺绣、流苏、中国结等反复运用在为迪奥品牌和自己品牌的设计之中。这给了我们一个重要的启示：西方的设计师尚能以中国的传统文化和中国风格为灵感源泉，经过自己的包装，创造出眩目多姿的种种时尚来影响中国的服装消费者，我国的设计师更应以自己传统的文化为基础，兼收并蓄海外文化，塑造出具有鲜明中国特色的独特的品牌文化。如2001年10月，上海APEC会议上，各国领导人身着丝绸唐装，引领时尚潮流，在全国各地刮起了中式唐装之风，这不能不说是企业成功运作的一个明证。

面对这些不足，浙江省服装业应充分利用国际先进要素资源，积极推动块状经济整合重组，在低成本优势基础上逐步建立规模经济、营销网络、创新能力等多方面国际优势，建立具有国际竞争优势的产业集群。此外，浙江省服装企业应联合起来，依托块状经济，尝试由众多企业合作打造区域品牌，通过打造区域品牌形成一种整合力量，产生搭载、辐射和协同效应，形成块状经济与品牌建设的良性互动发展，提升区域内企业品牌形象，促进浙江块状经济向国际性产业集群转型。

四、结束语

综上所述，虽然中国是世界上最大的服装生产基地，浙江省是全国纺织品服装出口第一大省，但浙江乃至全国服装企业仍存在生产的服装档次较低、出口创汇能力差、世界性品牌为零的问题，这严重阻碍了服装业今后的发展。针对这些问题，本文提出了创国际品牌的战略，以浙江省服装业为例，具体分析了企业创国际品牌缺少的外部客观条件及企业本身的不足，并给出了可行的解决方法——即政府、行业、企业互相合作，共同建立品牌创建制度，营造良好的创牌环境。由于品牌的诞生和成长既是企业的微观行为，更是一项社会系统工程，面临复杂多变的国际竞争环境，企业要创国际品牌，不但需要自身努力，而且需要政府政策支持与相关法律的保障。我们有理由相信，只要我国服装企业坚持实施品牌战略，政府与行业大力支持，并以此构筑新的竞争优势，不断提高国际竞争力，我国的服装业必能迎来蓬勃发展的新时期。

参考文献：

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[2]施敏颖.WTO体制下浙江省纺织品服装的出口发展研究[D].中南大学硕士学位论文，2002.

[3]项枫.宁波帮精神与品牌战略[J].宁波职业技术学院学报，2005，(4).

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[5]王瑾，等.浙江服装产业集群效应研究[J].商业经济与管理，2003，(2).

国际品牌范文篇7

从1844年世界第一个公认的农业合作社——英国罗虚代尔公平先锋合作社成立以来,农业合作社在世界范围内都有不同程度的发展。近年来,随着品牌战略的深入实施,发达国家的农业合作社取得了快速发展,涌现出一批如日本的农协、西班牙的蒙德拉贡合作社、以色列的基布兹合作社等国际知名合作社。

由于政治、经济、文化等方面的差异以及历史演进轨迹的不同,不同国家和地区的农业合作社在品牌战略实施路径的选择上具有一定的差别。目前,从世界范围看,法国、美国、日本的农业合作社分别代表了三种不同类型的发展模式。在这里,主要就这三个国家的成功经验展开分析。

(1)美国。美国合作社的主要特征是跨区域合作与联合,共同销售为主。美国政府为支持合作社做大做强,创建了良好的外部发展环境。美国国会于1922年通过了“卡帕——沃尔斯坦德法”,把合作社从“反托拉斯法”中豁免出来,对合作社的规模化经营、品牌化发展起到了促进作用。美国政府帮助成立了农业信贷合作体系,专门为农场主和合作社提供信贷支持,这为合作社品牌培育提供了资本支撑。同时,美国联邦政府还设立了农业合作局,专门负责合作社的业务指导工作。与法国相似的是,美国也对合作社实行低赋税,并积极开展社员教育培训活动。值得一提的是,美国政府为促进机制创新,在扶持新一代合作社品牌战略实施上发挥了积极作用。

(2)日本。日本农协的主要特征是以综合性为主,是在政府倡导和扶持下发展起来的。日本政府为推动农协品牌化,在两个方面做得较为突出。一是实行严格的农产品质量控制。日本颁布了一个“肯定列表”制度,对农业的投入品,包括农药、肥料规定了1万多个标准,并把这些标准下发到各个农协严格执行。二是给予了大量的资金补贴。如日本在新品种推广、农业基地建设等方面都是通过制定相应的补贴政策来保证项目顺利完成。又如为确保农协资金来源,日本政府提供贷款贴息、无息贷款及农林渔业金库贷款等支持。此外,日本也在税收方面对农协给予政策优惠。(3)法国。法国农业合作社的主要特征是专业性强,即以某一产品或某种功能为对象组成合作社。如奶牛合作社、销售合作社或农机合作社等。为了推进合作社品牌化发展,法国主要采取了以下措施：①建立国际化的农产品品牌标准和质量认证体系。目前,法国有4种部级官方认可的农产品标识认证：原产地命名控制认证、红色标签认证、生物农业标识认证、产品合格证认证；②建立健全规章制度,为合作社品牌经营提供强大的法律保障；③政府积极支持,实行了一系列减免税收、优惠贷款、财政补贴等政策。如一般企业需缴纳赢利后30%的利润税,而合作社免征；④重视科研。法国合作社通过开展有针对性的科研,将科研成果在社员中推广,并给社员进行技术指导,以此来统一质量标准；⑤重视对社员的培训和教育,尤其重视对经营管理人员的培养。合作社开办各种长短期培训,为农民传授科学知识和新技术。

2对我国农业合作社品牌化发展的启示

(1)提高农产品质量是农业合作社品牌化发展的重要基础。发达国家的农业合作社普遍重视农产品质量安全。从经验分析中我们不难看出,日本对农产品质量的要求到了近乎苛刻的程度,排除贸易技术壁垒因素,农产品质量无疑是农民专业合作社品牌赖以生存和发展的基础所在。当前,我国农产品质量问题严重,必须大力推进农业标准化生产,加快夯实合作社品牌化的基础。

(2)培育合作社文化是农民专业合作社品牌化发展的关键前提。国外的许多合作社品牌之所以发展良好,在于它们重视合作社文化建设,有意识地把合作社理念、合作社基本人文精神等贯穿到农民教育中去。我国有部分合作社如果不加强文化建设,很可能会因为缺乏文化根基而无法永续发展。这是今后农民专业合作社品牌化进程中需要重点防范和关注的一个问题。

(3)政府的政策扶持是农民专业合作社品牌化发展的必要手段。从发达国家的做法看,政府为鼓励和支持合作社做大做强,在各方面都给予了大力扶持,尤其在投资、税收、金融、财政等方面实行优惠政策。相比之下,我国在这方面还存在诸多不足,导致合作社品牌规模偏小,影响力弱。因此,政府应加大对农民专业社的政策扶持力度。

(4)完善合作社立法是农业合作社品牌化发展的基本保障。国际经验表明：凡是立法比较完备的国家,合作社都取得了持续稳定的发展。合作社的品牌化发展离不开政府的帮助和指导,而政府的帮助和指导首先体现在制定一系列法律法规,为合作社生存发展创造良好的制度环境。合作社产生160多年来,发达国家已经建立了一套行之有效的合作社法律体系。目前,我国虽然颁布实施了《农民专业合作社法》,确立了农民专业合作社的法律主体地位,但在品牌保护和发展问题上依然任重道远。

3制约我国农业合作社品牌化战略的主要因素

(1)内部因素。主要包括：①资金约束。绝大多数专业合作社自身没有建立积累机制,没有固定的收入来源,组织活动经费短缺,不利于品牌的打造；②人才约束。合作社普遍缺乏较为优秀的经营管理人员,品牌运作水平不高；③专业合作社的运行不规范。相当多合作社的组建和发展在制度上还存在问题,影响合作社的发展壮大。

(2)外部因素。主要包括：①政府扶持不利。在扶持上,政府越位、缺位、错位的情况并存,无法有效解决合作社普遍面临的资金、人才、技术、项目等实际问题；②合作的文化基础薄弱,合作水平低。由于缺少合作的文化传统,特别是我国农民整体文化素质偏低而目前的合作教育培训还不能普及。各种合作社大多处于孤立经营的状态,区域性的合作联盟较为少见,难以形成组团出击、集中打响品牌的合力,缺乏市场竞争力；③品牌的保护和淘汰机制不健全。一些合作社和农民受自身眼前利益驱使,竞争行为不规范,有的以次充好,自砸牌子,有的假冒别人品牌,影响农产品品牌的美誉度。农产品品牌数量过多过滥,形不成品牌优势,浪费了资源。

4我国农业合作社品牌化发展战略

(1)明确品牌个性定位,塑造鲜明品牌形象。品牌的生命力在于个性化特色。在竞争日趋激烈的背景下,农民专业合作社要强调鲜明的个性,强调特色的品牌,使产品更具个性,更具有传播性,从而更具有竞争力和影响力。同时,农民专业合作社还要积极引进合作社形象识别体系,塑造鲜明的品牌形象。

(2)加快推进管理创新,积极培育品牌文化。农民专业合作社要加强对品牌管理的长远规划工作,加快建立品牌管理机构、完善品牌管理制度。此外,一个品牌要想获得真正成功就必须要有“文化”,这是一个品牌实现更大成功的基础和关键,文化是品牌的根。所以农民专业合作社要培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌,就应该通过品牌传播培育独具个性的品牌文化。

(3)注重品牌整合传播,加强产品文化营销。品牌整合是近几年来出现的一种新的品牌管理方法,是指为了维持和提高长期竞争优势,农业合作社把品牌管理的重心放在建立合作社旗帜品牌上,明确旗帜品牌与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持,并且充分利用合作社现有品牌的价值和影响力,进行品牌扩张。文化营销就是在农产品品牌中注入文化的内涵,从而使产品区别于竞争对手的产品。文化营销模式可以根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势,依托当地产品历史悠久、源远流长的文化底蕴,在合作社品牌的设计和培育中,强化浓厚的人文、风土气息,丰富品牌的文化内涵,提升品牌价值。

国际品牌范文篇8

(一)国际品牌围剿本土品牌国际品牌便是指产品涉及了全球，并且在国际市场上的知名度和美誉度都较高的品牌，比如可口可乐、麦当劳等。国际品牌的特征主要表现在以下几个方面:1、享有五度，即知名度、认知度、满意度、美誉度、偏好度和忠诚度;2、经济价值巨大;3、国际市场的占有率、市场全球化程度高。4、超越地理文化边界的能力强。5、全球化品牌规划完整度高。6、知识产权的保护能力强。当下我们的生活已被国际外资品牌占满了，我们已经无法寻找到更多民族品牌的影子，并且伴随着国际品牌在一线城市的占有度越来越多，它们已经开始走向多元化，加大中低消费市场的渗透，大量的收购大宝、小护士等本土品牌，原本国际品牌与本土品牌各自分占高、低端市场的竞争大格局已在悄然改变。

(二)本土品牌自身问题仔细分析国际品牌的特征，很容易便能找出我们本土品牌的一些自身问题。本土品牌缺少国际知名度、品牌竞争力弱，品牌价值低，并且几乎不拥有自己的核心技术与自主知识产权。而且由于多数国内企业还处于品牌战略初始阶段，不可避免的在运用中出现许多问题，比如信任危机，同时也缺乏应对突发事件的能力。中国那么多工厂，大多只停留在代工的地步，比如那么多人用苹果手机，大多是中国工厂生产组装，没有任何属于中国人的技术。最近又出现“品牌热”的现象，其主要原因便是对“品牌”本质认识有偏差，多数企业太急功近利，寻求外表华丽包装来赢得短期效应。

二、本土品牌的塑造

近年来，使用“品牌”的概念在国内已逐渐成时尚，并且一发不可收拾的迅猛发展，但大部分人却对于“品牌”没有一个正确的，且全方位的一个理解。“品牌”(Brand)该词据说是源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性的标志，从这不难看出，品牌最初的内涵便仅仅是代表或者象征某种产品的视觉符号而已，随着时间的推移，品牌的概念渐渐有了更多的内涵，而更为准确的定义，我认为应是奥美公司在其创始人的基础上做出的定义:“品牌是消费者与产品之间的关系。”梁文道曾说过:“品牌绝非包装，而是一家企业灵魂的外在显象。所以，建立品牌也不能简单放在所有工序的最末端，它应是从一开始就必须要介入到企业与产品最核心部分的规划与改造。”

(一)塑造本土品牌个性品牌个性应是无可取缔的独特市场优势。许多企业在本就缺乏对品牌本质内涵真正理解的情况下就贸然投身到人云亦云的品牌建立与传播活动当中去，致使创造出来的品牌缺乏个性，真正的“品牌精神”没能体现。品牌个性的塑造是区分与辨别的关键，现如今市场一片繁荣，每样产品，大到房子、家具、汽车，小到铅笔、毛巾、拖鞋，同类产品，不同品牌是百家争鸣，如何在这些琳琅满目的产品中脱颖而出，关键便是品牌个性的塑造，有个性的产品才能成功抢占到市场的一席之地。而本土品牌的个性不仅具有所有品牌个性的普通性，又有其特殊性。本土品牌是具有独特的本土市场优势的，在本土具有“地利、人和”的优势，本土品牌包含了广泛的涵义，有国家的也有民族的，同时体现着企业文化和民族文化，著名的本土品牌会让国家和民族增强自信心和骄傲感。几年前，大家都为饮料市场被洋品牌一统天下而悲痛不已，后来，因为乐凯胶卷在柯达、富士的强大攻势下最终取得三分天下而高兴万分，现在，我们更为海尔品牌可以走向世界而自豪骄傲。所以本土品牌在有经济意义的同时又有着超经济的意义，自主品牌是中国人的话语权、主动权、定价权。实际上，在全球化的大背景下，国际品牌之所以可以在不同的国家和地区抢占市场，就是因为这些国际品牌所提炼的与塑造的品牌精神可以得到不同文化背景的消费群体的普遍认同，因此国际品牌所追求的应该是不同文化之间的共性，比如真、善、美、自由、平等等，而不强调差异性，因此国际品牌缺少了本土品牌的亲和力，也缺乏了对于各民族、各文化背景下的消费者的一个情感关照，无法产生情感的归属感。然而国际品牌所抛弃的恰恰是我们所珍视的，从而才能创造出与国际品牌完全不同的个性品牌与之抗衡，从而赢得不同消费者的认同。这里的不同消费者主要分为两类，一类是本土市场的消费者，与本土品牌具有相同文化背景的消费者。另一类是本土市场之外的国际市场的消费者，对于这部分消费者来说，带有本土特色的品牌具有国际品牌没有的民族个性之美，这是一种对于文化差异下互相碰撞所激发出的独特情感的追求。本土品牌强调的是“本土文化”，是一张带有文化特征、民族特征的“名片”，“本土文化”不是目的，而是手段，是为品牌增值加分、助力的手段。

国际品牌范文篇9

国际品牌酒店由于具有先进、科学、完善的管理体系，加上其品牌带来的巨大效应，其管理的效果非常明显，很快成为璀粲的明珠。当越来越多的国际品牌酒店进入中国，也有越来越多的国内酒店试图将橄榄枝抛给国际酒店品牌时，国际品牌酒店在国内经营管理中的问题却慢慢暴露出来：

巨额的管理成本使酒店不堪重负。国际品牌酒店在国内的扩张主要采用特许经营和管理合同两种模式。特许经营一般只使用品牌，只要支付品牌使用费，相对比较简单，但管理上往往无法达到品牌标准。而管理合同不仅提供品牌，还是管理模式的整套输出。在这种情况下，在管理合同签定后，一般要支付给管理方一笔数额巨大的“前期承约费”，开业后要支付管理费。而管理费一般按营业收入的一定百分比收取的基本管理费和按“经营毛利（GrossOperatingProfit,GOP）”的一定比例收取的鼓励性管理费。同时酒店还要支付系统费、忠诚顾客计划费、培训费等其他费用。一般来说，支付给管理方的费用要占酒店总收入的5%左右，这还不包括支付给管理人员的工资及福利费，而外籍、外聘人员的成本占整个酒店人力资源成本的30%以上。

对格式合同的不同理解使管理方和业主方的矛盾不断加剧。品牌酒店由于其扩张历史悠久，往往已经形成了较为固定的管理合同。业主在签定管理合同时由于缺乏经验，往往没有完全理解某些条款的含义；直到酒店开始经营，每年支付大笔的管理费时，才意识到问题的严重性。正如以上所说，管理合同规定酒店需要按营业收入的一定百分比支付基本管理费和按“经营毛利（GOP）”的一定百分比支付鼓励性管理费。而这里GOP往往仅仅扣掉了酒店运营过程中的“经营成本”，而固定资产折旧、贷款利息、开办费摊销等被认为是“业主成本”，不作为GOP的扣除，而GOP减去“业主成本”后才是酒店的净利润，也是业主的利润。由于酒店是一个投资大、回收期长的行业，即使“GOP”产生盈利，减去折旧、摊销和利息后，往往产生的是亏损。这就发生了管理方收取了大量的管理费，而投资方产生了巨额亏损的情况。有的业主认为固定资产是酒店日常经营必不可少的条件，若经营者不承担固定资产费用，是非常可笑的，它应该是酒店的“经营成本”。对“经营成本”和“业主成本”的争论成为很多国际品牌酒店的一个突出问题。其他方面，如人员的培训费，市场促销费等方面管理方和业主方都会有不同的意见，这些争议严重影响了酒店的正常营运。&人才本土化存在困难。由于加入国际酒店品牌需要支付大量的管理费和人工费，很多国内酒店在决定合作之初，并不希望长久地与之合作。他们希望通过引入国际酒店品牌，利用其品牌效应，树立酒店的形象；利用有经验的管理人才，培养一批本地的酒店管理人才，希望酒店开业若干年后，能够脱离国际品牌，由自己培养的管理人才来顶替；即使不准备脱离国际品牌的，也希望通过人才本土化来降低人力资源成本。而事实证明，这只是国内投资者的良好愿望。在酒店业，“外聘”是一个耳熟能详的名字，他是指酒店聘用的外地的管理人才，即使是同样的前厅经理，若作为外聘员工，则要比本地员工的工资高40%左右，所以在酒店业，大家已经形成共识，如果要有前途，则必须做外聘，而外聘恰恰就成为了管理方的人才。所以国内酒店即使培养了本地员工，往往等这些员工取代了外方的管理人才，接任重要管理岗位后，又到外地去做外聘，成为了管理方的人才，而本地酒店不得不再次招聘外聘人员。这不但使酒店完全脱离管理方的愿望成为空谈，也使人才本土化化为泡影，更成为人力资源成本居高不下的一个原因。很多国内酒店脱离管理方后，由于品牌和管理的问题，经营急剧下降，就是这个原因。

由于品牌的急剧扩张，管理人才明显不足。近两年，国际品牌以加速度的方式在中国发展，往往从一类城市扩展到二类城市。酒店的快速扩张，导致管理人才的严重供不应求。有的部门经理提升没多久，便成为了外聘去其他酒店开业，更有的从其他品牌酒店中挖人才，未经过培训直接就任重要岗位，这一方面使管理人员的人工成本一再提高；另一方面，由于其他品牌的管理人员势必使用原品牌的管理方式，从而使管理方式失去了纯粹性和标准性，严重的更会导致管理水平的下降。人才的缺乏直接导致了品牌酒店优势的弱化集团化管理在不同的国情、不同的市场遭遇红灯。集团化管理作为国际品牌酒店的优势是不言而喻的。但也正是由于集团化管理，使个别酒店蒙受的损失也不可低估。比如酒店的电脑系统在筹建时往往采用集团统一规定的系统，但酒店开业后会发现，只有英文的电脑系统在国内并不适用；国外的财务系统在国内也不被接受。而当集团决定要统一更换升级了的电脑系统时，有的刚刚开业的酒店便又要遭受巨大的损失。酒店的管理人员不管在富庶的沿海地区还是在较贫困的内地，都享受着同样级别的薪酬。这些在不同国情、不同市场实施的统一的集团化管理模式在很多方面造成了酒店不必要的损失和浪费。

针对以上的问题，很多酒店也采取了一定的措施，比如建立业主联系会，改革外聘制度，降低人工成本等。但由于近年来对国际品牌需求的急剧增长，只要在合作中，业主方仍处于劣势，上述问题就无法得到根本的解决。但问题的存在需要所有酒店共同正视，也需要所有加盟酒店和行业共同来解决。

国际品牌范文篇10

20*年，亨达前瞻性地甩开了国内竞争对手的贴牌战与低价战，勇敢地率先走出国门与法国国际品牌集团达成了战略合作关系。亨达深刻地感受到品牌的核心竞争力不是广告，更不是单纯的技术，而是及早牵手法国国际品牌集团这样专业从事皮鞋等服饰类商品研发、设计、品牌运营及生产经营的大型跨国企业集团。一流的国际人力资源、市场渠道资源、品牌差异化资源和最先进的技术设备，乃至全球化优势资源才是亨达所仰重的。彼时，来自美国、法国、英国、意大利、澳大利亚、以色列、日本和中国香港的世界顶级设计师百余人云集其麾下，亨达形成了“世界顶级决策、设计、研发的‘大脑’与‘心脏’”。

通过兼容并蓄、优势互补的战略合作，亨达数年来不仅成功运营了“阿迪丽娜”、“动力足”等叫得响的国际品牌，同时，借力法国国际品牌集团在全球的市场、渠道资源，发挥“世界顶级决策、设计、研发‘大脑’与‘心脏’”的优势，整合并集成来自全球的优势资源，为我所用，最终成功地将自主品牌——“亨达皮鞋”也推到了世界市场的前台。

如果说一次合作还不能证明亨达“站在月球看地球”的开阔视野，那么建立“亨达国际营销网络”则堪称中国企业国际化竞争的经典案例。