本土化范文10篇

本土化范文篇1

1．管理会计本土化的概念

管理会计，根植于组织本身，也服务于组织本身。作为嵌入组织型的一种管理工具，管理会计主要利用组织提供的各种信息进行规划、控制、协调、监督组织活动，并随着组织环境的变化而相应调整其功能的一种管理工具。它与生俱来的权变属性，也就决定了管理会计要想取得更好的发展，就必须考虑组织本身的属性，考虑所处的经济环境等内外部因素的变化，这也呼吁着管理会计的本土化发展。本土化，即在学术研究中，情境因素不管作为自变量抑或调节变量都要成为学者们的考虑因素之一。管理会计的本土化研究，就是把情境因素考虑在内，作为自变量或是调节变量进行深层次研究。作为新兴经济体的中国，进行管理会计的本土化的研究，无疑将会增强全球会计知识的发展。通过结合管理学研究的特征，我们可以将管理会计的本土化研究定义为，在对象的选择方面、问题的确立方面、框架概念的界定方面、研究方法的选取方面等整体形成的体系能够全面深刻地反映在中国这个特定情境下的管理实践问题。即管理会计的本土化可以这样定义:在理论体系构建以及指导实践过程中，引入环境因素，要考虑其根植的具体某个组织的特性，考虑整个环境的变化，考虑我国所面临的整体经济形势，考虑整个经济生命周期，同时发挥心理学、行为学等不同学科之间的理论优势，去探索典范企业的管理会计实践经验的共性，根据已有的理论、已有的实践经验不断地升华、拓展适合具体情境的全新理论体系，进而指导符合中国国情的本土化的组织活动。目前，管理会计学术界分成三个流派，即基础派、批判派、咨询派。但无论从属哪个流派，我们只有结合本土化特征，在中国情境下才能对管理会计的发展做出贡献，即我们通过对管理会计本土化的研究不仅要达到“本土化意义”，更要有“经济普世”意义。

2．管理会计研究本土化的迫切性

加强管理会计的本土化研究，是我国管理学说与西方学说共同发展的需要。回顾我国有关的本土化管理研究，学者们取得的成果分为两种类型。一是从中国传统文化及哲学思想出发，进而建立了具有东方特色的管理理论。例如，苏东水的东方管理学，齐善鸿的道本管理，曾仕强的M理论等。二是基于中国企业管理实践的深入剖析，例如陈春花等编写的《领先之道》，苏小和著的《局限:发现中国本土企业的命运》。回顾我国实务界关于管理工具的应用，也是取得了一定的成果。例如，20世纪五六十年代我国一些企业实行的班组核算、流动资金定额核定法、因素分析法等经济分析，20世纪80年代商品流通企业的“保本保利分析与管理”，也属于管理会计工具范畴。近期的中石油的全面预算管理、中航工业平衡计分卡的应用、中石化以预算为基础的内控制度、中国电信的三级管理会计组织、以成本管控为核心的“邯钢经验”、国华电力的成本作业制度等，这都是在管理会计领域取得的优秀实践成果。从以上成果可以看出，中国本土管理研究、实践应用已硕果累累，但是我们需要清楚，这些硕果仅仅强调了“个性”，即仅从我国实践、我国传统文化出发，没有把“个性”的东西上升到“共性”，并且没有与具体的学科相结合。这也在一定程度上阻碍了我国的管理思想走向世界，与西方优秀学说并驾齐驱。加强管理会计的本土化研究，是积极应对全球经济衰退的需要。现在，世界经济正处于缓速增长、结构转型、竞争日趋激烈的阶段，全球金融危机的倒逼机制等因素迫使我国经济的发展只有通过转变方式才能积极应对全球局势。我国在崛起过程中，经济要想转型升级，需要强化经济改革和转型升级，促进会计变革，加强管理会计的本土化研究。加强管理会计的本土化研究，也是企业自身发展的需要。据统计，全国目前有828．7万个企业组织，有96．5万个事业单位，还有数不胜数的小微民间企业，这些组织的日常核算、管理升级、强化效能等都离不开会计的支持。然而，许多小型企业的会计工作，仍只是停留在简单的记账、报账水平上，粗放核算、机械工作，无法为企业创造价值，而加强对管理会计的本土化研究，根据企业自身的组织结构、企业文化，进行管理层面资源优化，通过管理工具的创新，能够很好地促进企事业法人的管理效能、组织效率、资源利用效率的提高，积极应对企事业单位自身生产发展的需要。

3．管理会计研究本土化的可行性

目前，无论从全球经济中心的变化方面，还是从我国特殊的经济发展道路方面，抑或是从国家政策层面的支持方面，我国都已完全具备进行管理会计本土化研究的可行性条件。从全球来看，随着世界经济中心由原来的地中海沿岸的欧洲地区，发展到北美地区，然后再逐步向东亚转移，世界级的经济大家、管理学大家和重大的学术研究成果也就随之在地域上发生转移，这已是被全球公认的普遍规律。而管理会计的目的是为了指导实践，解释经济现象，解释会计现象。理论的重要性，源于所要解释的经济现象。全球经济放缓的今天，作为崛起的大国，中国要把握经济中心转移的良好契机，进一步提高自我管理能力，推动经济的深化改革，促进具有本土化的管理会计领域学术成果的创新、实践工具的应用创新，为整个管理学、经济学添砖加瓦。从众多学者的研究热点来看，具有中国特色的发展道路俨然成为学者们的讨论重点。我国管理会计的应用和发展是从20世纪50年代开始的，目前已有半个多世纪的历史。半个世纪以来，随着我国单一的计划经济体制过渡到市场经济模式再到今天的电商时代、微商经济时代，管理会计也经历了从经济责任为基础的执行性管理体系到以市场为导向的计划决策性管理体系的变化，再到新形势下，以价值创造为核心的战略体系的发展新阶段。综合来看，每一次管理会计的变革，管理会计理论的扩充，都离不开我国特有的经济环境。近年来，政府抓紧了管理会计体系建设的工作，这也为管理会计的本土化研究提供了良好的发展契机。例如，20世纪末，国家经贸委颁布《关于国有大中型企业建立现代企业制度，加强企业管理的规范意见》，要求央企推行“全面预算管理”，这使得管理会计的重心由成本管理转向了预算管理;2013年9月，财政部正式《企业产品成本核算制度(试行)》。该制度从成本核算管理入手，将管理会计理念融入其中，积极探究管理会计在企业的应用，这也标志着管理会计体系建设拉开序幕;2014年1月，财政部《财政部关于全面推进管理会计体系建设的指导意见(征求意见稿)》，集思广益，在全国范围大力开展整个体系建设工作。2014年11月，财政部正式《财政部关于全面推进管理会计体系建设的指导意见》，要求建立与我国经济体制相适应的管理会计体系。在监管部门政策的指引下，进行管理会计的本土化研究，定能顺势而为，取得成果。

二、如何加强管理会计本土化研究

以上我们分析了加强本土化管理会计研究的迫切性和可行性，但如何去加强本土化研究，仍是需要我们进一步思考的问题。进行高水平的管理会计本土化研究，必须坚持几个指导思想:(1)要走出“管理”看“管理”，跳出“会计”看“会计”，以已有的知识为基础，但不受原有知识框架的束缚，要摆脱固定模式思维，认真思考管理会计的研究对象;(2)管理会计的本土研究需要关注中国情境下的理论和实践的独特之处，以及具体的这些特征对所要研究的现象产生的影响，而并非去证明烙印了中国特色的学说的正确性;(3)管理会计本土化研究的方法并非已有方法的简单翻版，学者在运用研究方法的同时，必须保证计量方法、计量指标在具体情境下的适用性;(4)管理会计本土化研究的目的是为了促进经济转型，管理效能的优化，而非进行跨文化的比较研究;(5)倡导案例研究。对中国情境下的某些现象进行剖析，并加以提炼总结。具体来说，要加强本土化的管理会计研究，可从以下几个方面着手。

1．本土化研究需要全方位思维并将其与中国管理会计实践相结合

为有效开展中国本土的管理会计研究，我们在研究中选取的概念、方法必须根植于中国情境，体现本土化的管理特征。整个管理会计体系的构建要着眼于研究本土实践中的实际问题。在这个过程中，我们要运用全方位思维，即做到全方位思维和本土管理会计实践的融合。由于我国的传统文化、历史背景的差异性导致了具体管理工具、思想的多样性，管理会计的本土化探索正是对于多样性、差异性的积极回应，两者的融合则能更好地服务于本土化的研究。这要求学者们要走出“会计思维”看“会计问题”，扎根中国经济改革发展实践，在实务中找出本土化管理会计的真问题，运用心理学、行为学等相关学科的理论和全球思维去认识和解决实践中的会计问题，进而建立一种更为普遍的理论体系，以指导具体实践，推动中国经济转型升级服务，这也将实现学术成果的全球共享和交流学习。例如，财务信息系统的引入和进一步发展就是全方位思维和中国企业实践相结合的完美案例。财务共享自20世纪80年代从美国通用、福特等大型制造业企业集团发展起来，并逐步应用于我国企业运营之中，并得到了进一步的优化。世界一百强企业中，已超过八成企业建立了财务共享服务中心。在我国，中国电信、中兴通讯、海尔、华为、联想等企业已经实施财务共享，把财会人员从日常核算、记账报账的烦琐流程中解脱出来，集中关注企业的管理决策层面。

2．本土化研究需根植于企业组织的自身特征

管理会计，作为嵌入组织内部的服务型会计，其本身具有权变性。所谓权变性就是平时说的灵活性。权变学派的权变理论也称“随机应变法”“情境决定论”等。它的代表人物是美国的劳伦斯和洛希。他们在撰写的《组织与环境》中全面地介绍和解释了组织管理的权变性。他们认为，一个组织的管理过程中，必须根据内外环境的变化做出反应，不存在普遍适用的方法，或是最优的方法，要采取适合组织本身的具体措施。而对管理会计的本土化研究，就是要考虑企业的权变特征，根据企业自身的组织结构、企业文化选取最适合的管理方法，在实践中升华管理会计理论体系。这样有助于克服缺乏弹性的内部管理问题，使管理会计的本土化研究更好地创造价值。例如，对于一些高新技术企业，可以采取“轻资产”的管理模式，将企业的重点放在研发环节;对于采用扁平化组织结构的企业，可以采用“项目经营模式”，以顾客为导向，为顾客创造价值;对于一些证券公司、投资银行的存货管理，可以引入“期权理念”，通过管理工具的创新，促进价值的增值。

3．管理会计本土化研究，需要积极培养管理会计人才

管理大家德鲁克教授曾说，管理学的本质是关于人类的管理，其核心任务就是人之间的相互配合，发挥比较优势，扬长避短，实现最优效益。加强管理会计的本土化研究仍离不开管理会计人才的培育。财政部颁发的《指导意见》中明确提出，争取3～5年内，在全国培养出一批管理会计人才，推动会计变革的整体人才框架的构建。在《指导意见》中，财政部明确提出了对高校、民间组织、培训机构、资格认证组织等的人才培育的要求。高校方面，需要加强对管理会计课程体系的构建和师资队伍的建设，与企业积极交流，搭建一个产学研平台，实践与理论相结合的平台，积极培育管理会计方面的人才;资格认证方面，会计从业证，会计初级、中级、高级职称评定，注册会计师考试等要适当加入管理会计内容，重整知识体系;民间组织方面，要多与国际组织交流，积极探求其人才培育方式。

三、小结

本土化范文篇2

所谓的“本土化”localization，是指将外来事物根据本土社会特有的环境加以改造，使之有机地纳入本土社会，并使它的合理性最终成为本土社会有机组成部分的过程。所谓“文件中心的本土化”，是指从国情出发，对文件中心从理论到实践都加以合理改造，发掘其内在的合理性，使其与中国现有的档案事业系统以及社会大环境相融合的过程。事实证明，对于外来事物，如果原封不动地移植，势必会与本土原有的文化产生冲突而难以生存；如果完全摧毁本土文化另起炉灶也是不实际的。而事实上，任何社会的本土文化都有一定的吸纳能力，如：四大发明是在中国产生的，但外国人却最先利用火药造成了坚船利炮，同样，文件中心要在中国“移植”成功，使之本土化是关键。

一、对文件中心理论的本土化改造

许多人在论述文件中心的理论依据时，言必称“生命周期理论”。当然，生命周期理论是文件中心作为一种中间过渡性档案机构存在的理论依据，但文件生命周期理论同样也可以证明我国现行的档案室的合理性，作为从文件到档案的中间过渡性机构，既然都符合文件生命周期理论，又何必非要舍档案室而取文件中心呢﹖理难服人，也难怪一些学者持保留态度。

文件中心在中国具有可行性，就在于它的经营模式可以充分发挥规模经济的优势。从经济学角度来看，“规模经济”是指当企业规模扩大到一定程度时，生产能力随之扩大、单位产品成本下降、经济效益提高的现象。一般而言，规模经济可以表现为内部和外部两个方面，内部规模经济是由专业化分工、降低单位成本、提高人力资本的利用以及比较雄厚的实力等内部因素引发的；外部规模经济则是指企业和外部经济环境及其它企业存在着或多或少的联系，企业的一些经济活动可以创造一些额外的公共收入，增加社会福利，从而产生效益。

目前，有部分经济学家认为“规模经济理论”已经过时了，我们在这种情况下还强调文件中心的规模经济效益是不是落伍了﹖他们指出，规模经济是工业经济时代的产物，主要体现在硬件生产阶段；在知识经济时代和产品特性化的今天，高附加值主要是在软件的设计和系统的策划实施以及服务阶段产生的，因此，“规模经济理论”将被“系统经济理论”所代替。这些论断当然没错，但我国档案工作目前的现状是：从机关到企业，各个单位都建有自己的档案室。“麻雀虽小，五脏俱全”，这种小而全的结构更符合自然经济的特征。从档案室的业务工作看，各个单位形成的文档虽然内容不同，但它们的整理方法却是相似的，装具和各种设施也可以统一；另一方面，档案工作也出现了讲求效益的倾向，在企业中表现得更为明显。随着市场经济的建立，企业面临着激烈的市场竞争，是否为企业带来经济效益成为衡量各个部门绩效的重要标准。企业领导人普遍承认档案资料整理和保存的重要性，但是单独设立档案室，投入的成本又太大，企业档案工作处于“弃之可惜，食之无味”的两难境地。还有，随着信息处理技术的发展，许多单位建立了计算机辅助管理信息系统，档案部门怎样参与到整个机构的信息系统中，成为摆在档案工作人员面前的难题。由此可见，我国目前的档案工作具备规模经济的特征，规模经济理论对于档案管理工作尚未过时。

二、对文件中心运作模式的本土化改造

一般认为，文件中心是介于文件形成单位和档案馆之间，保管形成单位不经常使用、但还不能作最后处置的文件的一种过渡性保管机构。目前，文件中心流行于欧美发达国家，一部分亚、非、拉等发展中国家也建有文件中心。美国是世界上文件中心设立最早、数量最多、规模最大的国家，其文件中心的设立模式具有一定的典型性：在国家档案与文件署下设立专门的文件中心管理职能机构联邦文件中心司，受该司领导的文件中心有两类，共十五个。其中，华盛顿国家文件中心和国家人事文件中心，属于全国性的联邦文件中心，主要为联邦政府机关或部门保管文件，提供服务；另外十三个文件中心属于地方性文件中心，分别负责所涵盖的若干个州联邦政府机关或部门的文件保管和提供利用工作。

再来看看我国的档案工作。建国五十多年来，各级各类档案室的建设已经颇具规模，成为国家档案事业的基础。近年来虽然档案室工作面临着种种挑战，但如果以美国式的文件中心模式取缔已有的档案室，或在现有的档案室网的基础上再建一套美国式的文件中心，显然都是行不通的。80年代后期，甘肃省永靖县文件中心正式挂牌，成为中国档案部门第一个吃螃蟹的勇者，但应者寥寥，只是到了90年代后期，在北京、上海、深圳、苏州等地，一批档案中介服务机构才如雨后春笋般崭露头角。对于这些新生事物如何进行定位，仍是众说纷纭。

笔者认为，机关联合档案室和商业性的档案代保管中心是文件中心在中国本土化改造的产物。从名称到具体的职能，它们都应该与纯而又纯的文件中心有所区别。

机关联合档案室，是指按照自愿结合的原则，将办公地点接近、档案资料容易集中整理和保存的政府机关的档案工作集中起来，由专门的人员负责档案文件的保管和提供利用工作，各方的权责通过制定相关的制度加以明确。永靖县文件中心就是一个很好的实例。当然，在联合档案室建立和运作过程中必然会遇到一系列管理上的问题，这就要求各级档案行政管理部门的引导和扶持，切实解决实际问题，推动机关联合档案室的推广。

商业性档案代保管中心，又可以分为两种类型，一种是由档案馆或档案主管部门设立的面向社会的档案代保管中心或寄存中心，另一种是以法人资格存在的、以市场化运作的商业性档案中介服务机构。从目前来看，大多数仍属于第一种类型，但是，随着档案中介服务法规的健全和信用度的提高，集档案代整理、代保管、软件开发、系统集成、专业咨询等各种服务于一身的商业性档案中介服务机构，必将成为活跃在我国档案工作中的生力军。

本土化范文篇3

[摘要]随着国际经济一体化的加深，成功越来越依赖于本土化战略。只有推行本土化战略，才能适应目标市场国的消费者需求。国际营销本土化主要表现在四个方面，即产品本土化、品牌本土化、营销方式本土化和人才本土化。

进入21世纪，国际分工深化，国际间经济依赖性加强，经济交往日益发展，国际合作不断扩大，出现了众多的跨国公司，而在其中却只有少数公司获得了成功。而且这为数不多的公司它们的经验显示，只有实行“思维全球化，行动本土化”的战略，国际营销才能成功。

一、国际营销本土化的必要性

1.“本土化”是一种国际发展趋势。随着世界经济一体化的发展，跨国公司之间的竞争日益激烈，它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此，谁更了解市场，谁更熟悉东道国的文化习俗，谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看，为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品。

2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，对东道国的资金、技术、人力资源的运用更加得心应手，企业在全球范围内对各类资源进行调配。如万向集团1994年在美国成立了万向美国公司。

3.从哲学的观点看“本土化”问题——营销矛盾的特殊性大于普遍性。我们都知道任何事物既有共性又有特性，而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性，并能采取相应的营销策略，这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的，组成世界的每一部分都有其自身的特点，民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如，美国人在选择服装时注重张扬个性，追求标新立异；中国人则是追求典雅含蓄，合群合体。由于这些人文因素的差异，使得世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同，从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的本土化研究，做到“入乡随俗，适市营销”，才能富有成效的拓展市场空间。

二、国际营销本土化的表现

所谓本土化战略，是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益，充分满足本地市场需求，适应本地区文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面，其中最重要的就是营销本土化。

国际营销本土化具体表现在以下几个方面：

1.产品本土化。产品本土化就是产品设计要适应目标的需求和口味，它包括原料本土化和研发本土化。

(1)原料本土化。原料本土化能保证成本降低、利润增加，容易得到当地消费者的认可，当地市场更加欢迎，在采购和生产原料过程中，还可能增加新的投资项目。北京诺基亚公司最终把锂电池技术放在中国，建立了合资厂，使成本降低，供应也有保证。2000年，该公司出口总额达15亿美元，合资企业采购价值10亿美元的本土原料。目前，已有超过100家的国内元器件供应商获准成为诺基亚在中国的供应商。可见，原料本土化最后将变成该国经营企业和所在地的“双赢战略”。

(2)研发本土化。随着科技的发展，全球范围内科技的研究与开发迅速发展，企业开展国际营销，开设研究分店，获取优秀人才和技术，比单一的硬指标投入更具眼光。海尔已在世界各地设立了18个设计中心，广泛分布在美国、英国、法国、日本等国，有几百名本土的专业设计师。20世纪90年代初，海尔在分析孟加拉国市场时，发现该市场的美国家电产品销售额持续下降，主要问题是产品型号单一，得不到当地消费者的认同。海尔以适合当地消费习惯的产品为切入点，再加上本土化设计，使其产品源源不断地进入当地市场。这种本土化设计能力已成为海尔企业核心竞争力的重要内容。

2.品牌本土化。品牌的一半是文化，跨国公司自进入中国以来十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。20世纪80年代，Cocacola公司再次登陆中国，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”四个中国字，所取得的成功众所周知。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称，也都是美国宝洁公司的产品。

3.营销方式本土化。企业走出去，在当地市场上参与竞争，就必须解决营销手段的适应性，更离不开对当地市场消费文化的了解和把握。为此，海外生产企业与当地经销商之间要从单纯的利益关系上升为品牌共创、成功共享的战略伙伴关系，尽快实现市场营销本土化战略。海尔用了四年多的时间建立了共有4万多个营销网点的本土化营销网络，聘用当地的300多名经理人，这些经理人每年都举行年会，交流经验。国际市场营销实践中流行着一句话：“宁愿要一个第一流的经销商，第二流的市场；也不要第一流的市场，第二流的经销商。”海尔找到了很好的经营商，并且取得了非常好的业绩。

4.人才本土化。20世纪80年代初，当第一批外商来中国的时候，他们需要的只是秘书、助理一类的外语人才。随着外商在华业务的不断扩展，所需雇员层次越来越高，一些业务、财会、行政管理等方面的人才被聘用担任公司主要部门的工作。目前，北京外企服务总公司向4000家外商机构和三资企业提供了2万名中国雇员，其中许多中国雇员在外商机构中担任首席代表、高级工程师、高级顾问。还有更多的人员从事各项专业技术管理、项目管理、招商引资、国际贸易等专业工作。人才本土化的最大优势是当地人员能充分了解当地顾客需求，有助于企业广泛拓展业务。

三、结束语

总之，国际营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业，还是我国的一般性企业，只要进行跨区域销售，就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题，即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了，本土化营销的目的也就达到了。

参考文献：

本土化范文篇4

［关键词］对外贸易;转型升级;商务英语;本土化

一、新常态下湖南省对外贸易面临的挑战

(一)贸易保护主义抬头，外贸摩擦增加。当前，国际贸易保护主义抬头，导致对外贸易摩擦增多，单以美国为例，2018年9月6日下午举行的商务部例行会上，有媒体提问时指出，美拟对华2000亿输美商品加征关税，商务部明确回应将反制。9月9日，中方向世贸组织提出了贸易报复授权申请。2018年9月，国务院办公厅颁发了《中美贸易摩擦白皮书》，其中指出，美国当前已成为和中国贸易摩擦最多、最频繁的国家，美国指控的贸易案件中，有20%与中国有关。(二)成本优势趋弱，外贸面临更大压力。以市场为主体来看，新常态下我国包括湖南企业成本优势相比亚洲其他国家已经不再显著，外贸企业生产、管理各项费用增加，这意味着外贸企业将承受更大的压力，尤其是出口企业的经济利润降低，盈利水平下降。而从货币政策的角度来看、人民币相对欧元、日元、等非美元货币普遍贬值，开始小幅升值。出口企业竞争优势被逐渐削弱，外贸企业竞争压力及经营压力进一步增大。

二、新常态下的湖南省对外贸易发展特征

(一)促进外贸企业转型，提升竞争力。传统贸易增速减缓，跨境贸易比重增加;劳动力成本增加，外贸竞争压力大，这些都促进湖南外贸不断提升企业转型，增强竞争力。主要体现在引导外贸企业从产品生产商转变为供应商，从交易商转变为组织者。企业不断加大科研投入力度，增强创新意识，从以往的贴牌生产厂商逐渐转变为产品制造商，在国际贸易中树立自己的品牌形象。湖南外贸增长趋势，海关数据表明，2013年至2017年，湖南省对外贸易总额呈现出不断增长的态势，但由于受到国内经济总体发展水平和国际贸易低迷的影响，2015，2016连续两年呈现些微下滑趋势，由于及时调整产业结构，随着国际市场的回暖和跨境贸易推广，2017年呈现快速上涨趋势，另据海关数据统计。2018年上半年湖南省进出口总值1304．2亿元，比上年同期增长31．6%，高出全国平均增速23．7个百分点，增幅全国排名第4位，中部省份排名第一。(二)大力发展新市场，拓宽贸易合作范围。贸易伙伴多元化，香港、美国、欧盟和东盟为主要贸易伙伴。2016年湖南省对香港双边贸易额为324．3亿元，下降7%;对美国贸易238．6亿元，增长5．8%;对东盟贸易192．9亿元，下降16．2%;与欧盟(28国)双边贸易额为223亿元，增长27．1%。2017年湖南省对“一带一路”沿线国家进出口额587．2亿元，增长43．4%。中欧班列的常态化运营也有力推动了本土产品走出国门，2017年我省中欧班列进出口货运量41．9万吨，增长3．9倍，进出口总额46亿元，增长1．1倍，占全省同类商品进口额的72．7%。(三)积极培养外贸人才，促进外贸产学研发展。2018年，长沙获批国家跨境电商综合试验区，根据《湖南跨境电子商务100亿项目行动方案》和长沙市人民政府办公厅《长沙市跨境电子商务百亿工程方案》(长政办函［2017］103号)文件精神，到2021年，长沙将实现全市跨境电子商务产业年进出口总额100亿美元。2018年3月28日，“百城千校、百万英才”项目———湖南省首届跨境电商高校人才峰会在长沙市开福区金霞跨境产贸城的举行，2018年6月20日，由湖南省商务厅指导，阿里巴巴中西部大区湖南区、湖南一达通企业服务有限公司举办的2018年湖南跨境电商优商大会在北辰三角洲举行;湖南在新的外贸形势下积极深化外贸产业转型升级，在省商务厅的领导下，高屋建瓴联合湖南外贸企业代表、高校、媒体、外贸第三方服务商共同分析国际外贸新趋势，推动湘品出海。

三、新常态下湖南省高职商务英语本土化思路

(一)当前湖南高职商务英语存在的问题。1．高职商务英语人才外流现象严重。根据当前对高职商务英语毕业生的跟踪调查可见，85%以上从事外贸或涉外活动的高职商务英语学生均在广州、珠海、深圳等地就业，留在湖南本土的学生非常的少。究其原因，一是湖南外贸企业相对沿海城市较少;二是由于历史原因，很多学生就业基本是跟随上一届或上几届学生的步伐，习惯性把就业目光投向沿海城市;三是由于沿海外贸企业迫于人才需求的压力，对高职商务英语毕业生更包容，愿意提供更多学习和试错的机会。2．高职商务英语学生定位不清晰。高职商务英语原为“外贸英语”，创立之初的定位即为中国外贸输送人才，但随着20世纪50年代改名为“商务英语”，许多学校依然为商务英语是立足于英语，还是立足于商务争论不休，而商务所涵盖的范围也模糊难辨，商务英语在发展过程中，逐渐偏离了设立之初的需求，各个学校根据自己的理解自行发挥。随着湖南省高等职业院校技能抽查标准的设立和完善，高职商务英语回归到外贸能力的培养，但由于环境的局限性，外贸实操能力只能在语言能力和交际能力上徘徊。如何提升学生外贸实操综合能力，需要在实践中不断摸索提高。(二)本土化可行性途径随着湖南外贸的崛起和跨境业务的普及，将需要越来越多的外贸人才，如何抓住机会，和湖南外贸共同成长是当前湖南高职英语亟待解决的问题。1．教材和教师本土化。参加职业培训提升教师专业素养。高等职业学校商务英语教学标准中指出:“商务英语专业旨在培养能适应国际商务一线需要，德、智、体、美全面发展，具有良好的思想道德素质、职业素质、文化素质和心理素质，具备较强的英语应用能力，熟悉国际商务行业领域的基本理论知识与业务流程，能完成国际市场营销、外贸单证缮制、客户服务等一线工作任务，具有职业可持续发展能力的高端技能型英语人才。”但在实际教学中高职商务英语教师大部分是专门教授语言和文化课程的语言类老师，语言基础扎实，但由于缺乏专业商务知识和相关的工作经验，商务及外贸业务功底薄弱，难以满足当前高职商务英语人才培养需求。因而邀请当地企业或水平较高的商务人士，开展关于本土经济的学术报告，学术论坛，增强专业教师的商务敏锐度，和感受力;也可以邀请外贸一线的主管或从业人员，甚至对口部门的政府官员，对商务英语专业的教师进行对口课程讲座，还可以委派年轻教师参加三个月至半年的企业实践，提高英语教师在商务实际应用中的水平，促进教学与企业实际需求相接轨。在教材方面，当前大部分商务英语教材都采纳国外教材的模板，如BBC的《步入商界》，到目前为止仍是商务英语模仿的典范，许多教材的编撰都是以此为基础，设计的商务活动都是国际化、高大上的视野，而实际高职商务英语学生就业的单位多为中小型涉外企业，教材中本土化和本土经济相关的材料亟待加强。2．校企合作模式本土化。高职商务英语专业学生作为当前市场急需人才，校企合作模式很多。最常见的有三种，第一种为已毕业的师兄师姐直接在学校接收在校即将毕业的实习生，以自发式学徒制的方式实现企业与高校间的合作;第二种为公司前置模式，即高校提供场地、设备，企业以公司的形式入驻学校，并派2个以上管理人员培训学生，公司由乙方自负盈亏，学生工资按工位制按时发放;第三种为打包式，学生分批赴学校指定的实习地点和外贸企业实习，学校派教师实时监管指导。但目前这三种模式合作的企业均为义乌企业，深圳企业或广州企业，本地企业参与不多。因此深化市场调查，主动和本地企业对接，做好本地产品的选品，推广与开发是新时期适应湖南外贸发展，湖南高职商务英语转型升级必须经过的路径。这需要做到:①鼓励高职商务英语教师开展国际化和本土化研究，推进教师的专业发展;②建立长效高校商务英语教学团队建设机制，为个体教师提供全方位的指导、帮助和照顾;③主动与政府及企业对接，承接跨境贸易初期的市场调研、海外市场开发等工作，在实践中提高教师和学生的专业水平，也在实践中与本土企业相互磨合，共同成长发展。

参考文献:

［1］徐晓军．国际化视野下的高等教育本土化发展［J］．高等农业教育，2005(12)．

［2］王小梅，杨亚军．论新形势下国际化与本土化的融合［J］．首都师范大学学报(社会科学版)，2012(4)．

［3］李玉辉．贸易便利化视角下我国专业市场国际化转型升级探讨［J］．商业经济研究，2017(14):139－141．

［4］黄秉帅，王琳，孙雨涵，梁冲．山东对外贸易产业升级的新路径研究分析———借鉴欧美国家对外贸易发展政策新特点［J］．中国市场，2017(16):81－82．

本土化范文篇5

所谓本土化，是指共同地域的人在历史上形成的共同语言、共同经济生活以及表现于共同文化上的，共同的心理素质的人的稳定的共同体。简单的说，就是具有民族特色化。传统的理解，是指有一定地域限制的民俗形象，是传统的民俗文化和人们生活习惯方式。其形成过程受自然条件，地理位置，人们的身份阶层等方面的影响。本土化包装是传承下来的、具有地域特色的、民间开发自然物质的包装品，是在历代包装传承过程中，各地区自然材料所组成的包装形式。

谈到本土化包装形式的概念，笔者认为应从不同的层面和意义上进行思考相应的实践对策，从而体现商品的文化价值和市场消费的价值。首先，把“本土化”的“土”提升到概念层面，立足本土，突出本土，把“土”的形象做到位。其次，把“本土化”上升为传统的包装形态，使其孕育于传统的营养之中，更加趋于完美。然后，把“本土化”与现代科学技术及审美方式相结合。在一个完整的经济文化环境中，传统文化艺术与现代科技生产之间存在着一种必然的互补关系，尤其在精神领域中，地域文化的基因总是与现代文化紧密地融合着，并且在融合过程中衍生新的形式。

2、本土化包装的设计观念

（1）本土化设计只是一种表现形式

本土化包装设计作为一种表现形式，这是无可厚非的，但在呼吁国际化、全球化设计的今天，如果把这种方法视为振兴设计的唯一途径，很可能会偏狭于一隅，使我们的路子越来越窄，使我们的思路也更加局限。本土化设计是对我国传统文化的一种继承，而继承只是取决于物质内容的承接性。在知识经济时代的今天，我们要面对时代的新内容，面对各个领域的变革，从而指导我们设计的新发展。

（2）本土化设计应突出本土文化

世界上没有相同的民俗文化,更没有相似的生活习惯和文化信仰。每个民族都有自己的历史、人文以及风土人情。我们国家，五千年的文明历史，民族的精神、气质，民族的风俗人情，民族的哲学观和美学观，使我们终生打下了民族的烙印，民族文化，民间美术其质朴实，其情真切，不仅体现着民族的精神素质和心理素质也体现着民族的喜闻乐见和审美情趣。因此吸收民族特色，表现乡土风情，反映出中国特色包装是包装设计发展的必然。

在包装设计发展历史上，不同时期的包装设计思想、风格在本土艺术和本土材质的影响下，逐渐形成了自己的特色，主要体现在传统的文化和思想对包装设计的指导作用。“阴阳和谐”，“天人合一”，“情理兼顾”，“真、善、美的统一”等等，是我国思想文化史上的精髓，是土生土长的民族特色。随着时间的推移，这些思想已经渗入，贯穿于我国包装设计的整个过程。如战国的神奇和浪漫；秦朝的厚实和庄重；汉代的简历、仙风拙气；三国两晋南北朝时期，受佛教和西域文化的影响，其包装风格“清瘦”和“宽怀”并举；“仙气”和“佛光”互映；隋唐时期的“雍容华丽”、“大度丰满”；宋代的自由、理性、淡雅；明代的简洁、大气；清代的精、繁、丰富、艳、俗；所有这些理念，都是我国本土文化的民族精神。

包装设计作为一种文化形态，从内层的设计文化理念到外层的物质设计形式，都表现包装设计应有的物质性、时代性和民族性。[1]在包装设计中，做到本土化和国际化的统一，历史性和时代性的统一，才能具有自己本民族特色的包装思想和语言形式；也才能增强我们本民族的包装设计具有持续的创新能力和对世界的衍射力(3)本土化设计是设计走向国际化的基础

市场永远是衡量设计成败的度量衡，没有市场的设计永远是没有意义的，因此，设计必须面向市场，以市场的需求为切入点，以满足不同消费特征为设计目标[2]由于市场竞争的国际化的需求,为了能满足国际沟通的需求,设计中必然要求寻求国际共通的表述语言,对商品信息的认知和形成共识性,这就使民族图形的国际化成为必然。

首先，在国际市场的大背景下，包装设计是产品外观的必要元素，承载着信息沟通的重要作用，自然要求寻找国际共通的视觉语言。其次,是现代设计多元化的需求。现代设计国际化的格局是以国际主义设计为主导,，多元化、多样性并存的局面。[3]在设计发展的多元化格局下，本土化是一个重要方面，地方性形象的国际化正是适应了这一要求。最后，是本土设计现代化的要求。国际化的内容除了传播功能追求共识性、表现形式、追求国际特色,还包括审美功能的国际化，也就是包装图形设计要符合国际审美标准，能被国际社会所公认和接受。地方民族图形在其发展过程中经历了漫长的历史阶段，具有鲜明的时代特征，其形式美感的技术表现很多已经不能适应现代人的需求。使用现代的审美标准重新演绎新的民俗图形,也是国际发展趋势的要求之一。在现代设计中,真正本土化的作品,应该是既蕴涵民族特点，又融合了强烈的现代意识，是本土风格与现代意识的统一体。

（4）本土化设计的最终目的是为了走向国际化

国际化是本土文化的进一步发展，是不同地域性文化的共同体现。中国的传统文化有千百年的悠久历史了，诸如赛龙舟、舞狮舞龙、扭秧歌等是我们大多数人所喜闻乐见的节日艺术，它们带来的那份喜庆与欢乐是不能用其他形式所取代的,它们凝结着富有民族情结的审美情趣。包装设计者采撷这种种艺术之花，运用到商品的包装中去，大大增加了消费者对产品的亲切感。在自己本民族的优良传统中挖掘设计素材，通过不同民族的交流和融合，使本土的设计特色让世界了解、认识、接受。从而，将本土特色转变成世界特色，将本土化设计转变为国际上均能接受的设计风格。

中国商品的包装应有中国本土特色、中国本土气质，使人一看就知道是中国货，只有这样才能在国际市场上引起重视。如果只是一味的模仿和借鉴，没有自己的特色，我们的包装就会失去生命力和竞争力。最终也不能走向国际化。

3、结语

包装设计是设计领域的一个分支，是设计文化系统的一个子系统，作为一种文化现象，其文化内涵不仅是特定文化符号的装置，而且体现了设计师对自然、社会和人类文化产生的认识和体验。[4]本土化包装设计的目的是在传统文化中吸取营养，将本土化和现代化相统一，希望通过包装向世界传递我们本土文化和民族特色；同时，结合地域和民族共通意识，达到国际间的交流。使我们的设计在研究传统中融合时代和国际特色，以本土的特性和风格走向世界。

摘要：包装设计作为一种文化符号载体，它不仅体现着地域性特色，同时也起着传播文化特色的作用。在我国设计处于借鉴和创新的转型期，如何找到具有本民族特色的包装设计语言，对我国的包装设计走向世界具有重大意义。本文正立足这一主题，以本土化为切入点，对本土化包装设计的实施和意义进行了深入论述。

关键词：本土化文化包装设计

参考文献：

[1]尹定邦.《包装设计与文化意义》[M].长沙：湖南科学技术出版社，2003.

[2]柳林.《民族化包装设计》[M].武汉：湖北美术出版社，2003.

[3]戎宁.《论包装设计生态化与民族文化》[J]，包装工程，2004年第6期.

[4]靳埭强.《中国平面设计与包装设计》[M].上海：上海文艺出版社，2003.

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本土化范文篇6

一、国内月饼营销现状中存在的问题

近年来，中秋节已成为各大品牌的“饼”家必争之时，在高利润的月饼消费市场，有效的广告营销策略是抢夺市场份额，形成品牌消费偏好的一大利器，纵观国内月饼行业的品牌营销现状，主要存在以下问题:

(一)价格策略与广告定位发生偏离

定价一直是市场营销策略中重要的竞争环节，营销策略必须明确产品的价格策略是否与广告的定位相吻合。如果二者发生偏离，与期望的目标消费人群特征不符，就会出现策略失误造成巨大的经济损失。放眼国内月饼市场，价格严重背离本身价值的天价月饼、黄金月饼等屡见不鲜，动辄数百、上千元的豪华礼盒，鲍鱼、燕窝月饼与进口咖啡、窖藏红酒的奢华搭配让普通大众难以承受，这些打着中秋佳节亲情团圆宣传旗号，实则并不亲民的高价月饼，跳出市场价值规律之外，与其广告定位发生了严重偏离。

(二)过度包装与理性消费回归的矛盾

一直以来月饼包装镶金戴银几成惯例，过度包装不仅增加了消费成本还造成了资源浪费与环境污染。按照2010年国家标准强制要求，月饼外包装不得超过3层，并建议包装成本占总价值比例降至12%。随着消费者日趋理性，不再盲目追求华丽包装，环保节约意识的增强，近几年月饼市场开始向健康简约方向前行。无论是政策大环境，还是消费市场与消费态度的变化都对那些仍然固守旧例、企图以“装”取胜的生产企业提出了“瘦身”的新要求。

(三)重销售轻品牌，销售渠道较单一

月饼属于技术含量和差异较小的商品类别，因而为争夺消费者开展的削价竞争就难以避免。为此，塑造良好的品牌形象与声誉对于保护商家利益，稳定市场份额显得尤为重要。国内月饼行业目前普遍存在过份重视节日短期销量，忽略长远品牌建设与保护的情况，且过多地将产品销售重点放在传统的商店超市促销、专卖店优惠上，销售渠道不够多样化，对新兴的电子商务、月饼快递等渠道开拓不足。

(四)偏重硬广告投放，新媒体营销不足

国内月饼企业在媒介投放策略上偏重硬广告投放，每年中秋节期间的广告费支出绝大部分放在电视等传统媒体上，在营销策略上辅以商超促销、人员销售等。随着新媒体的发展进步，新的营销平台与模式出现了，这为广告主进行多渠道整合营销提供了便利。随着传播媒介种类和消费者媒介接触行为的多样化，传统的硬广告投放已经无法覆盖目标受众的媒介接触范围，只有新旧媒介营销的结合才能实现全方位立体式的营销效果。

二、洋品牌月饼受年轻消费市场青睐的原因

2014年我国月饼品牌市场中，京、广、苏仍为三大主流月饼类式。在品牌市场集中度上，传统品牌仍占主要位置，但洋月饼品牌在高端、年轻消费市场中却大为流行。根据中国统计信息服务中心(CSISC)的《2014年月饼品牌中国网络口碑研究报告》，以星巴克、哈根达斯为代表的洋月饼品牌虽属衍生月饼产品，但凭借新品种、新元素、新资本优势，以及有效的广告营销策略，在消费者好评度和品牌美誉度方面均遥遥领先。归纳其原因主要有以下几点:

(一)形成了传统文化与时尚理念的互动结合

随着跨文化传播活动的日益频繁，东西方文化的不断交融，中国的年轻消费者在关注传统文化的同时，也在不断打破常规、结合时尚理念改造传统，在传统文化中为自己的个性发展开拓自由表达空间，而这样的新变化也有助于推动中秋节庆文化融入世界文化主流文化元素阵营。中华民族的文化元素鲜明地体现在传统节日文化中，对于中秋节月饼这一节令消费品而言，除却其作为物质效用的层面，还承载着满足消费者节日情感寄托、展示多姿多彩的华夏文化、表达思乡情怀等感性的精神效应层面。中秋节是传统农耕文化的产物，在向现代城市化文明转化的过程中，需要不断创新契合现代人心理需求的新内涵与新形式。古朴的东方传统民俗虽然有着深厚的历史积淀，但在传承与发扬其精髓的过程中，还需不断与时俱进，在文化内涵上不断丰富，在表现形式上不断创新，在立足传统文化根源的同时，将现代时尚理念与之进行互动融合，才能吸引今天生活在世界文化多元化时代的年轻群体，才能真正做到“民族的，就是世界的”!这是众多洋品牌月饼这一极具时尚特色的“文化改良产品”在年轻消费者中倍受欢迎的重要原因。它的流行不光是在岁岁必过传统中秋节的东方国度里，在西方国家和地区也非常受人们喜爱。

(二)迎合了年轻受众的生活方式与消费态度

伴随着社会经济的发展和时代变迁，1980、1990后出生的一代逐渐成长为社会中坚力量与消费生力军。以这一代为主的年轻人消费态度与生活方式已经有了很大的变化，正所谓“我有我需求”，个性化、数字化、求新求异、彰显自我是这一代人的鲜明特征。他们勇于接受外来文化、具有明确的品牌消费观、敢于尝试新事物，他们会使用信用卡、手机钱包、支付宝，会透支消费、超前消费，喜欢网购和互联网SoLoMo应用，在社交媒体上获取消费信息并分享消费体验。在传统节日消费中，这些特征也体现得较为明显。要激发年轻消费者的消费热情与消费欲望，节日商品本身要具有较强的趣味性和创新性。相对于传统的五仁、蛋黄、莲蓉等“土月饼”，星巴克的咖啡月饼、哈根达斯的冰激凌月饼、德芙的巧克力月饼，对于爱好西式咖啡文化、巧克力和冰激凌的年轻消费者来说无疑有着巨大的吸引力。因此，洋品牌月饼借着知名品牌的东风、西式饮食文化的流行，在争取年轻消费市场上劈出了一条颠覆传统的差异化竞争之路，更满足时下年轻态的节日市场需求，有着更大的市场上升空间。

(三)实现了品牌营销策略的本土化和民族化

本土化策略(localizationstrategy)，亦即全球适应主张。品牌竞争已经成为市场竞争的重要内容，跨文化营销是众多全球品牌打开区域市场大门必须面对的一大考验，对于很多经营跨国性品牌的企业来说，如何适应当地环境、融入当地文化，成为目标市场中的一员以期获得更大的发展空间成为其跨国营销战略的侧重点。洋品牌月饼借助其品牌的全球知名度可以迅速打开目标市场，但在具体的广告策略和营销推广上却十分注重本土化。一方面，尊重当地的民族传统习俗与饮食文化，努力实现东西方文化的融合;另一方面，针对年轻消费市场着力推广时尚的消费方式与消费潮流，对传统中秋文化符号———月饼由内到外进行了创新改良，使月饼从品类馅料到包装推广上都能迎合目标消费群体的习惯与喜好。如哈根达斯(Haagen-Dazs)就大胆创新，用美式冰激凌制作出精美而别具特色的中华美食月饼、年糕、春卷等，在打造西式餐饮风尚的同时努力迎合本土消费者的饮食文化特点。

三、洋品牌月饼的渗透营销策略分析

(一)渗透营销及其广告策略

美国营销专家戴博雷克认为:渗透营销(in-filtrationmarketing)是一种与顾客之间的沟通。这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。营销人员在执行渗透市场营销策略时应特别注意，使自己和顾客的目标逐渐一致，达到统一。［1］渗透营销主张如雨水滋润土地一般，潜移默化地影响与诱导消费者对品牌做出选择。其所强调的广告策略要求，在广告传播中努力向消费者提供品牌及产品知识点，帮助消费者明确和强化消费目标，并以一种非强迫的、无推销的和更富情感的方式去展示品牌文化与商品卖点。纵观国内中秋月饼市场，洋品牌月饼如哈根达斯、星巴克等跨国企业均采用了长期的本土化渗透营销策略和扩张路径。就其对华市场战略来看，为了实现本土化渗透营销，这些国际知名品牌从最初进入中国版图就着力于逐步实现品牌文化渗透，从区域扩张点的选择，资金投入力度到产品种类的中国化，努力将高端品牌形象与中国本土文化进行互动融合。针对年轻消费群体的喜好，以及对传统中秋节日文化的固有认知，结合西式时尚元素进行有效改良，小小的月饼呈现出中西合璧的特色，再加上极富时代特征与情感价值的广告沟通，使得擅长营销的洋品牌月饼不断蚕食年轻人消费市场。

(二)文化改良———洋品牌月饼渗透营销的概念核心

月饼，是承载中秋文化的节日象征符号，其文化价值在一定程度上可以转化为品牌营销的载体。任何品牌的营销都需要塑造切合发展目标的品牌概念，将其逐步渗透到消费者的心理和行为中。品牌概念是一种观念，是品牌的核心组成部分，需要保持统一性和完整性，并能在创造市场竞争优势的过程中吸引受众并建立品牌忠诚。［2］洋品牌月饼，凭借其已有品牌知名度的东风，可以迅速拢聚受众的眼球资源，但要真正打动消费者并令其产生品牌忠诚，就需要在营销策略上对产品进行创新的本土化改良，让消费者对其品牌概念形成深刻的理解与记忆，只有这样才能使其与其他本土月饼品牌形成本质的区别。洋品牌月饼的目标受众集中在年轻都市消费者，其特征是个性、小资、学历高、乐于接受创新事物，对品牌敏感度高，对于哈根达斯、星巴克和德芙等国际知名品牌熟悉且有一定消费经验。根据受众消费特征，洋品牌月饼在品牌形象塑造中将传统的东方式中秋文化进行了改良，从产品品类、包装设计、广告创意、媒介投放等方面进行差异化打造，使其变得时尚、趣味又不失节日文化特色。众所周知，哈根达斯是风靡全球的冰激凌品牌，1921年由鲁本•马特斯创建于美国纽约，被《纽约时报》称为“冰激凌中的劳斯莱斯”，其品牌知名度与美誉度享誉全球，深受年轻都市群体的喜爱。①哈根达斯深谙年轻人文化消费心理，为了在中秋月饼市场分一杯羹，创新推出了冰激凌月饼。在包装设计上杜绝传统月饼浪费奢华的习性，强调其文化品味与时代精神。例如:在2012年推出限量月饼礼盒“1598•牡丹亭”，设计中时尚与贵气兼备，结合当时年轻受众热捧的青春版《牡丹亭》这一“穿越”而来的舞台新时尚，将百年昆曲艺术融入月饼灵感，呈现冰淇淋月饼的创新文化。在广告创意上，注重广告的文化导向性，选择拥有众多粉丝族群的偶像派明星代言，如2014年邀请热播韩剧中“来自星星的你”男主演金秀贤代言，广告创意借用剧中故事情节，传递“穿越时空，让爱传递，同一个世界，同一个中秋”的品牌概念。在媒体组合策略上，哈根达斯尊重年轻消费者媒介接触习惯，线上线下齐发力，除了实体门店产品推广，还在天猫商城开设官方销售旗舰店吸引网购订单，并将广告传播重点放在新媒体上，除传统电视媒体TVC广告投放外，选择时下流行的微电影广告，利用网络视频的病毒式传播扩大影响范围，增加网购和团购销售渠道。

(三)情感体验———洋品牌月饼渗透营销的关键

营销学家BerndH．Schmitt曾提出客户体验管理(customerexperiencemanagement，GEM)的观点，主张通过感官、情感、思考、行动和关联为客户创造体验，强化感知价值，实现客户品牌忠诚，以达成有效的品牌营销管理和消费体验导向。［3］营销借助文化，而文化源于情感体验，这是品牌执行跨文化渗透营销成功的关键。除了在文化上贴近本土消费者的认知，洋品牌月饼在广告策略上更是大打情感牌，选择本土明星代言，贴近本土文化，用情感渗透的方式增强消费者对品牌的好感度，并在社交媒介的助力下构建基于产品体验的情感价值链。以哈根达斯为例，该品牌在具体的广告策略和营销推广上非常注重与本土消费者的情感沟通，拉近与消费者的情感距离。2012年中秋档期，哈根达斯推出广告微电影“2012，在一起”系列，借此将“圆满臻粹，如意中秋”的品牌价值和节日美好祝福传递给目标消费者。该系列广告以探讨当代都市年轻人爱情观为主，提醒人们正确审视情感价值，并设计了在线大结局征集活动，吸引网友产生情感共鸣并在其官方微博上进行话题互动。2013年，哈根达斯推出情感诉求广告———“月亮传奇篇”，该广告是为新增月饼品类“月亮传奇”而制，由年度备受关注的综艺节目中国好声音中夺冠的彝族歌手吉克隽逸代言。广告以“月亮传奇，多彩中秋”为主题，跨越不同地域演绎各大洲古老的原生态祭月仪式，诠释关于月亮的传奇故事，将中西文化融入广告创意中，传递生生不息的月亮文化，向中国消费者传达“同一个世界，同一个中秋”的美好愿景。这则广告片于中秋前夕在全国一线城市黄金时段播出，并通过网络视频迅雷、暴风、搜狐等病毒式传播，短期内受到大量年轻消费者的点击收视。再如，向来以创新为发展基因的知名咖啡品牌星巴克，在2014年为其星式月饼在其官网中发起了“写最用心的话给最在乎的人”的营销体验活动，配以“亲情、爱情、友情”为主题的系列广告片，吸引其粉丝族群“星粉”和目标消费者用微信扫描二维码参与中秋送星意活动，该活动充分利用了社交媒体平台的病毒传播特点，在引起口碑效应的同时也激发了消费者购买行为。在情感消费的年代，常规的送礼套路被营造出浓浓的人情味，这种充满人情味的营销手段会给商品带来除使用价值之外的感性价值，使其摇身一变成为与消费者心意相通的贴心礼物。

四、对国内传统月饼品牌营销的启示

(一)创新节日的文化仪式消费

中秋节对于今天的消费者来说不单纯是一种文化仪式的完成，更是一个增进情感和假日消费的契机。［4］国内月饼品牌除了在节日里延续和传承本土月饼文化精髓外，更应顺应时展塑造和创新节日仪式感，丰富节日文化消费内容，为消费者提供新的市场引导，增强节日参与感，而不是拘泥于单纯的月饼产品销售，完成短期销量目标。

(二)抓住受众的情感体验需求

品牌与受众在情感层面达成理解与相互尊重，在很大程度上会让受众留下极其深刻的印象并形成长久的品牌忠诚。在节日氛围的烘托中，情感体验的传染力、感染力是极其强大的。国内月饼企业在营销推广上往往缺乏与消费者的情感沟通，营销观念还停留在“枪弹论”和4P式理论层面，手段以简单的硬广投放和价格促销、折扣让利为主，让受众对品牌难以形成忠诚。反观洋品牌月饼，擅长对品牌进行情感化运作，使消费者的节日体验更富有文化内涵，而产品服务与情感体验的有机结合大大提高了品牌的核心竞争力。

(三)借力新媒体进行网络整合营销

本土化范文篇7

中国是世界上的人口大国，如今，正在成为全世界发展最快的国家。2011年，中国从日本手中接过了世界第二大经济体的称号。中国快速发展的经济也提高了中国人民的购买力。正是由于中国的自身优势，使中国市场蕴藏了巨大的潜力，越来越多的跨国公司开始把重心放在中国市场。实践证明，凡是在别国市场经营中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市场竞争中立于不败之地。如摩托罗拉(中国)公司的“植根中国”“以中国为家”，不只是做生意，更要做“中国好公民”，“做一个地地道道的中国公司”的目标;IBM中国公司的“IBM怀着对中国的承诺，为中国建立一家世界上首屈一指的信息技术公司，IBM中国公司必将成为‘中国的IBM公司’，成为中国经济的一部分”的目标等。这些都表明了这些企业实施本土化营销的决心，同时也说明为适应某国社会文化和市场状况，外企必须采取本土化战略。本文从案例分析入手，以期发现这些跨国公司的发展模式。

二、本土化营销理念及营销策略

在世界经济和科技快速发展的情况下，全球化是一个不可避免的趋势。Went(2000)指出:“就像法则一样，全球化被视为一个不可避免和不可逆转的过程，就像驱使我们前进的自然现象，极大地重塑着我们的生活。”在全球化的驱使下，世界越来越近。比如，越来越多的人能够很容易地去遥远的国家旅行或移民;世界盛会能够被全球人民所分享;国际贸易和投资的数量也在大幅度增长。同时，世界组织面对全球化问题，也正在承担更多的责任(Lechner＆Boli，2004)。感谢全球化，它给国际公司提供了很多扩展海外商务的机会，实现了收入增长，同时也充分利用外国资源，宣传了自己的企业文化。在这个过程中，产生一个新的短语:国际本土化。它是全球化和本土化的结合。国际本土化的本质不仅仅是全球化分配和发展原有的品牌，而是将自己的产品和服务本土化去迎合当地市场。然而，由于不同国家之间存在着如文化、社会结构、经济发展等的差异，仅仅依靠一个营销策略是很难取得成功的。因此，对于跨国公司来说，通过国际本土化这个新的市场营销策略，使品牌与当地的社会文化环境有机地融合起来，这样企业更容易在海外市场取得成功并持续发展。

1．可口可乐

作为国际知名品牌、全球最大的饮料公司，可口可乐在超过200个国家销售超过500种饮料。2013年，每天超过18亿瓶的饮料被卖出(WorldofCoca－Cola)。同样地，可口可乐也是中国消费者最喜欢的饮料品牌，在2011年，它占据了超过60%的市场份额(CNTV，2012)。当可口可乐进入中国市场的时候，它充分运用了国际本土化策略(Lei，2008)。首先，在中国市场，除了一些经典品牌，如可口可乐、雪碧、芬达、可口可乐公司也推出了新产品来迎合中国消费者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰红茶系列。这样的组合不仅能够满足中国消费想要体验碳酸饮料的需求，而且能给他们提供更多的选择。尤其中国消费者一直以来以饮茶为主，因此茶饮料的推出更符合他们的口味(Lei，2008)。可口可乐产品的包装也是它取得成功的一个因素。一方面，可口可乐充分利用中国元素。比如，在春节期间，可口可乐推出印有福娃包装的产品，代表了幸福和团聚。这个包装使可口可乐在饮料市场异军突起，也拉近了中国消费者与品牌之间的距离。另一个例子是可口可乐推出了一套印有中国生肖的包装，比如“柔道老虎”“魔术师蛇”和“正义狗”。另一个方面，可口可乐也会在特殊时期改变包装来配合它的广告。比如，在2001年为了庆祝北京申奥成功，可口可乐推出了限量包装“奥运黄金罐”。整个瓶罐的色调是红色和金色，同时加入中国古迹，如长城和天坛图案。所有元素一起作用，带给中国消费者一种申奥成功的喜悦和运动精神。在瓶罐上方有十个字:“为奥运牵手，为中国喝彩”。这几个字很好地跟中国消费者进行了交流，也给他们留下了很好印象。同样地，可口可乐为了纪念2008北京奥运会也推出了新的包装。这个包装不仅成功吸引了更多的消费者，而且也赢得了他们的忠诚度。此外，可口可乐公司也很注意对时尚元素的运用。2013年，可口可乐包装上用当下流行的歌词代替可口可乐四个字，比如高帅富、白富美、女朋友，在年轻人之间很受欢迎(Sina，2013)。在2014年，可口可乐推出了歌词瓶。通过使用积极、正能量的歌词来向中国年轻消费者传递一种态度。这个活动吸引了很多年轻人参与其中。

2．肯德基

肯德基总是说:肯德基是中国人的肯德基。这个宣传标语的策略正符合一句中国古话:入乡随俗。肯德基的菜单很好地展示了这一点———它将它的产品迎合中国人的文化和饮食习惯(EduTengxun，2012)。在菜单上，虽然肯德基保留了一些原始产品，比如汉堡和薯条，但是也推出了一些有中国特色的食物。这些中国特色的食物可分为两种。一种将中国元素融入了西方食物。比如，肯德基推出了老北京鸡肉卷、川香鸡肉堡和牛肉卷。这些产品运用中国酱料，符合中国人的口味的同时也让中国消费者体验了西方食物。另一种是纯粹的中国食品。比如，中国消费者在早餐时间也可以选择不同口味的粥(比如猪肉蛋粥和鸡肉蘑菇粥)、豆浆和油条。此外，在午餐和晚餐时间，肯德基也提供米饭，比如黄金咖喱猪肉米饭和蘑菇培根鸡翅米饭。同时，肯德基也推出了有中国特点的小吃，比如玉米沙拉和蔬菜汤。在早期，肯德基在中国只有8种产品，然而今天消费者有超过60种选择，尤其在最近几年，为了迎合中国消费者，肯德基每年都会推出超过20种新品。总的来说，肯德基在中国烹饪方式是很多样的，他们选择推出更多的蔬菜产品代替他们传统的炸鸡产品，同时烹饪食物选择使用猪肉、海鲜和牛肉来满足中国消费者的需求(KFCWebsite)。此外，充分考虑中国社会国情对于跨国公司来说也是很重要的一个策略(EduTengxun，2012)。因为中国消费者很重视健康的饮食和生活，所以在他们的观念中，快餐是垃圾食品。因此，肯德基不仅在网站上推出了中国消费者饮食白皮书证明肯德基绝对重视中国消费者并且绝对保证健康，同时，肯德基也会通过组织运动比赛来传播健康生活的理念。比如肯德基每年都会举办肯德基三人篮球挑战赛和肯德基青少年健身操比赛(KFCWebsite)。肯德基的电视广告也体现了中国人的文化和价值观，比如家庭关系、友情和团聚。将情感融入广告是肯德基深入消费者内心的关键。大约80%～90%的肯德基广告运用“直播影院”这一形式，这不仅仅是一个宣传产品的方法，也展现了肯德基和普通消费者之间的故事(Bi，2004)。上述品牌的成功源自于出色的市场营销策略，而且都采用了国际本土化的策略。将当地文化、社会结构等因素与自己的市场营销策略相融合使得他们进入中国市场更加容易。此外，这些公司在中国市场继续传播品牌和企业文化，是一个提升品牌认知度、获得长期发展的好方法。如今，随着生活水平的提升，中国消费者在购物时越来越看重产品品牌和它的价值。因此，赋予产品一个价值、主题或概念更能迎合中国消费者。

三、语言的转换与运用

不同文化之间存在着语言差异，不同语种的生产者和消费者之间要想达到无障碍的沟通，选择一个合适的方式去传播和翻译很重要。可口可乐和肯德基都运用了国际本土化的方式去翻译它们的品牌和产品。

1．可口可乐

可口可乐这个名字的转换，被认为是最成功的国外品牌名转换案例之一(ChinaDaily，2014;Leung，etal．，2009)。首先，从语音上来说，可口可乐的中文名与英文名听上去很相似。其次，可口可乐的中文名包含了幸福与愉悦的含义。这四个字向消费者描绘了一种特殊的感觉———可口，很爽同时很愉悦。雪碧的翻译也是一个很成功的案例。“雪”给人的感觉是很凉爽，尤其在夏天，非常符合这个产品很酷爽和清新的感觉。“碧”形容颜色清澈碧绿也符合产品的包装。因此，这种品牌名称的转换不仅符合中国消费者对雪碧的概念，也统一了产品形象。

2．肯德基

肯德基是肯塔基炸鸡的缩写。肯塔基是美国的一个州，其实肯德基的意思是来自于肯塔基的炸鸡。在中国，这个名字被翻译成肯德基。首先，肯德基听上去像肯塔基，同时，根据意译，这个名字也有可以啃的炸鸡的意思。这种名称转换，不仅好记，而且也恰如其分地形容了产品的特色。此外，肯德基一些明星产品和标语的翻译也是很有寓意的(Li2007，citedinZhou＆Zhang，2012)。最好的一个例子是肯德基全家桶。在其他国家，全家桶的名字是“大桶鸡”，意思是包含各种各样的鸡肉产品。而全家桶的中文名字则体现了全家分享的含义。这个翻译强调了家庭这个概念，符合中国人最重要的价值观之一———与家人分享幸福。另一个例子是原味炸鸡。在中国市场，它的名字是吮指原味鸡。这个翻译使产品很有画面感:描绘了鸡肉太美味了以至于在吃完后要吮吸手指。还有一些其他的例子。比如肯德基将八种水果的果汁称为八娇果汁，九种水果的果汁称为九珍果汁。金玉满堂是一个中国成语，寓意家中人丁兴旺，但是肯德基将它用作玉米杯的名字，十分生动形象。所有肯德基的产品名都很吉利，很有魅力(Zhou＆Zhang，2012)。最近几年，肯德基在早餐中新加入了油条，肯德基将它命名为“安心油条”(KFCWebsite)，意思是肯德基的油条是无害的、有保证的。因为一系列的食品安全问题(炸油条里含有超标的铝和白矾)，所以肯德基将油条命名安心油条符合中国人的心理。另外，肯德基在中国最出名的标语是“活如此多娇”。这个标语将的词与品牌结合，不仅融入了中国人的生活，也给快餐赋予更深层次的意义。很显然，肯德基在产品名字转换的过程中，充分利用了中国语言与文化。这种翻译方式传递了一种价值和感觉，同时到也充分考虑当下中国消费者的需要。

四、结语

本土化范文篇8

随着人们对民间艺术在民族文化精神构建传承中重要意义认识的不断深化，人们对作为本土文化载体的民间艺术的保护意识也逐渐增强，如何使民族民间艺术传统得以延续并永葆活力，成为一个非常重要和迫切的问题，引发社会各界的广泛关注。教育作为民族民间艺术传承延续的最佳途径，自然成为这一话题的核心。但是，由于长期以来传统的民族民间艺术基本采用民间师徒或家族传承的方式，传承受到很多限制，无法得到大范围的传播拓展；另外，随着工业社会的发展，传统的教育模式发生了重大变化，正规的学校教育得到良好的发展，近代以来，我国正规艺术教育是以西方艺术教育模式为主导，对自身艺术资源的漠视使得我国众多民间艺术未能得到应有的重视，纳入正规教育体系的程度远远不够。从社会实践角度看，近年来，我国很多区域的学前、小学阶段艺术教育课程体系已经将民间艺术作为特色课程纳入到了学生基础素质的培养范畴，但由于小学教育在我国教育体系中所占的分量和影响力较小，对学生更多的是知识拓展而非兴趣培养和深入训练，对民族民间艺术的持续性系统教育很难实现；中学阶段在高考指挥棒引导下，艺术教育完全倾向于应试性专业教育；而高校教育在技术理性的社会需求以及西方艺术教育理念的引导下，更是对民族民间艺术教育漠然视之。因此，在我国整体的正规教育体系中，民间艺术登上正规教育的“大雅之堂”的教育开展情况依然不容乐观。高等教育在我国教育体系中处于顶层位置，是培养社会高级专业人才，实现强国梦想的重要途径场所，但专业和课程的同质化是近年来我国高等教育面临的一个重要问题，同质化导致高校所培养的人才与社会所需求的人才不相适应。针对艺术教育而言，众多高校艺术类专业或课程缺乏特色，专业间缺乏差异，难以适应社会需求，就业出路雷同等问题已经暴露出来。一方面是民族民间艺术教育传承的危机，另一方面是我国高等教育的同质化，如何解决这一问题？民族民间艺术具有很强的地域性特征，在教育事业快速发展的今天，将民间艺术纳入到正规的高校艺术教育体系，通过高校专家学者的归纳、整理和完善，形成科学有效的民间艺术教育教学体系，推进民间艺术的普及教育、改进创新，进而培养民间艺术的高级传承和研究人才，更好地弘扬中华文化，成为高校特色艺术创新教育的最佳途径。

二、民族民间艺术本土化高校教育的重要意义

1.推进本土民族民间艺术教育，有利于保护和传承本土民间文化在现代工业潮流冲击以及西方艺术理论体系影响下，我国民间艺术一度曾被迷信于倡导现代文明的国人当作落后的象征而丢弃，年轻一代对本土民间艺术极其陌生，更不用说对其进行传承和发展。民间艺术作为“母性”艺术的文化根源性正在遭受威胁，民间艺术的保护与传承需要更多“本土化、高层次”社会成员的关注和参与。高校教育是我国社会人才培养的重要途径，将民间艺术教育融入到高校艺术教育范畴，有利于从更高层面保护和传承民间艺术，强化社会认同和文化弘扬。2.完善高校现有艺术教育教学体系，强化特色办学，提高人才培养质量通过对我国高校民间艺术教育教学开展情况的初步调查，发现很多高校现有的艺术教育教学体系同质化现象非常严重，艺术教育缺乏个性。而我国民间艺术形式多样、种类繁多，将数百种民间艺术形式融入整体艺术教育中，既不现实、也没必要。民间艺术具有很强的地域特征，呈现出很大的差异性和特色性，根据高校自身环境特点，有侧重地选择不同民间艺术形式，进行民间艺术的“本土化”高校教育，在降低高校艺术教育趋同的同时，丰富教育教学领域和内容，增强高校特色竞争力，突出人才培养特色。3.利用高校人才优势，促进民间艺术品味升华，焕发民间艺术新活力由于绝大多数民间艺术从业人员文化水平不高，没有接受过系统的艺术训练及深厚的文化熏陶，这就直接导致了很多民间艺术作品题材范围狭窄、表现方式单一、艺术水平不高等问题的出现。高校在我国人才培养体系中处于高层次位置，作为艺术教育的传受双方都具有较好的知识积累和综合素质，民间艺术通过高校教育平台，会接触和培养一批具有较高学习和创新能力的创作群体，促进民间艺术与现代艺术教育的良性互动，为民间艺术的改革创新、品味升华提供良好的人力资源，有助于焕发民间艺术的新活力。4.增强文化自觉和文化自信，促进中国民间艺术的全球化发展民间艺术的魅力在于它能体现一个国家和地区的民族特色，其民族化特征体现的是原汁原味的本土文化。我国民间艺术是中华民族精神情感、道德传统、个性特征以及凝聚力、亲和力的载体，民间艺术的本土化高校教育，不仅是对大学生综合素质的培养，而且是保护、复兴和传承民族文化的重要措施。“民族的才是世界的”，通过高校教育，逐步培养起民族文化艺术的欣赏群体和传播者、创造者，为民族文化的复兴和全球化传播做好人才培养和文化准备，促进中国民族艺术的全球化发展。

三、民族民间艺术本土化高校教育的研究现状

对于民族民间艺术高校教育问题的学术研究，目前国内研究主要集中在理性思考和对具体实践的整理工作。2006年出版的《抢救民艺——潘鲁生民艺访谈录》在对我国民间艺术生存现状考察的基础上，对于民间艺术高级传承人才培养的紧迫性提出了要求，认为高校在民艺拯救和传承中有着义不容辞的责任；2010年前后马腾、王莲等人发表的《将民间艺术融入高校艺术教育的思考》、《民间艺术在高校传承与发展的必要性》等多篇文章就高校民间艺术教育的必要性和重大意义进行了分析，认为高校教育是我国民间艺术人才培养的重要平台，对于我国传统文化的世界性传播具有非常重要的意义，文章同时对我国高校民间艺术的本土化高校教育实践情况作了初步统计，关注到部分高校在对本土民间艺术进行研究的同时，设立了相关专业及课程，对民间艺术本土化高校教育进行实践探索《。广西民族民间艺术教育途径探讨》、《中国民间文化艺术元素融入当代高校艺术设计教育的思考》则更为具体地结合具体地域和专业进行了民间艺术改革创新具体实施办法的研究。将民间艺术资源纳入到高校艺术教育范畴的观点日益受到学术界、教育界的重视，结合不同区域、不同民间艺术品类的实际发展状况，对民间艺术进行“本土化”教育，建立和完善科学的民间艺术本土化高校教育教学体系，对实现高校艺术教育的特色化办学、促进民间艺术的保护和传承都具有重要意义，已经形成了民间艺术高等教育问题的共识。但纵观过往研究和实践，以实际的本土民间艺术教育的教育教学理念、培养目标、专业和课程设置、师资配置、教材体系等具体问题为依托，讨论民间艺术本土化高校教育的原则和具体方案，为推动该项教育向更深远方向持续发展提供切实可行的操作参考，这类研究和实践成果尚不多见。科学有效的民族民间艺术本土化高校教育教学体系建立还有待进一步研究。

四、结语

本土化范文篇9

一、对文件中心理论的本土化改造

许多人在论述文件中心的理论依据时，言必称“生命周期理论”。当然，生命周期理论是文件中心作为一种中间过渡性档案机构存在的理论依据，但文件生命周期理论同样也可以证明我国现行的档案室的合理性，作为从文件到档案的中间过渡性机构，既然都符合文件生命周期理论，又何必非要舍档案室而取文件中心呢﹖理难服人，也难怪一些学者持保留态度。

文件中心在中国具有可行性，就在于它的经营模式可以充分发挥规模经济的优势。从经济学角度来看，“规模经济”是指当企业规模扩大到一定程度时，生产能力随之扩大、单位产品成本下降、经济效益提高的现象。一般而言，规模经济可以表现为内部和外部两个方面，内部规模经济是由专业化分工、降低单位成本、提高人力资本的利用以及比较雄厚的实力等内部因素引发的；外部规模经济则是指企业和外部经济环境及其它企业存在着或多或少的联系，企业的一些经济活动可以创造一些额外的公共收入，增加社会福利，从而产生效益。

目前，有部分经济学家认为“规模经济理论”已经过时了，我们在这种情况下还强调文件中心的规模经济效益是不是落伍了﹖他们指出，规模经济是工业经济时代的产物，主要体现在硬件生产阶段；在知识经济时代和产品特性化的今天，高附加值主要是在软件的设计和系统的策划实施以及服务阶段产生的，因此，“规模经济理论”将被“系统经济理论”所代替。这些论断当然没错，但我国档案工作目前的现状是：从机关到企业，各个单位都建有自己的档案室。“麻雀虽小，五脏俱全”，这种小而全的结构更符合自然经济的特征。从档案室的业务工作看，各个单位形成的文档虽然内容不同，但它们的整理方法却是相似的，装具和各种设施也可以统一；另一方面，档案工作也出现了讲求效益的倾向，在企业中表现得更为明显。随着市场经济的建立，企业面临着激烈的市场竞争，是否为企业带来经济效益成为衡量各个部门绩效的重要标准。企业领导人普遍承认档案资料整理和保存的重要性，但是单独设立档案室，投入的成本又太大，企业档案工作处于“弃之可惜，食之无味”的两难境地。还有，随着信息处理技术的发展，许多单位建立了计算机辅助管理信息系统，档案部门怎样参与到整个机构的信息系统中，成为摆在档案工作人员面前的难题。由此可见，我国目前的档案工作具备规模经济的特征，规模经济理论对于档案管理工作尚未过时。

二、对文件中心运作模式的本土化改造

一般认为，文件中心是介于文件形成单位和档案馆之间，保管形成单位不经常使用、但还不能作最后处置的文件的一种过渡性保管机构。目前，文件中心流行于欧美发达国家，一部分亚、非、拉等发展中国家也建有文件中心。美国是世界上文件中心设立最早、数量最多、规模最大的国家，其文件中心的设立模式具有一定的典型性：在国家档案与文件署下设立专门的文件中心管理职能机构联邦文件中心司，受该司领导的文件中心有两类，共十五个。其中，华盛顿国家文件中心和国家人事文件中心，属于全国性的联邦文件中心，主要为联邦政府机关或部门保管文件，提供服务；另外十三个文件中心属于地方性文件中心，分别负责所涵盖的若干个州联邦政府机关或部门的文件保管和提供利用工作。

再来看看我国的档案工作。建国五十多年来，各级各类档案室的建设已经颇具规模，成为国家档案事业的基础。近年来虽然档案室工作面临着种种挑战，但如果以美国式的文件中心模式取缔已有的档案室，或在现有的档案室网的基础上再建一套美国式的文件中心，显然都是行不通的。80年代后期，甘肃省永靖县文件中心正式挂牌，成为中国档案部门第一个吃螃蟹的勇者，但应者寥寥，只是到了90年代后期，在北京、上海、深圳、苏州等地，一批档案中介服务机构才如雨后春笋般崭露头角。对于这些新生事物如何进行定位，仍是众说纷纭。

笔者认为，机关联合档案室和商业性的档案代保管中心是文件中心在中国本土化改造的产物。从名称到具体的职能，它们都应该与纯而又纯的文件中心有所区别。

机关联合档案室，是指按照自愿结合的原则，将办公地点接近、档案资料容易集中整理和保存的政府机关的档案工作集中起来，由专门的人员负责档案文件的保管和提供利用工作，各方的权责通过制定相关的制度加以明确。永靖县文件中心就是一个很好的实例。当然，在联合档案室建立和运作过程中必然会遇到一系列管理上的问题，这就要求各级档案行政管理部门的引导和扶持，切实解决实际问题，推动机关联合档案室的推广。

商业性档案代保管中心，又可以分为两种类型，一种是由档案馆或档案主管部门设立的面向社会的档案代保管中心或寄存中心，另一种是以法人资格存在的、以市场化运作的商业性档案中介服务机构。从目前来看，大多数仍属于第一种类型，但是，随着档案中介服务法规的健全和信用度的提高，集档案代整理、代保管、软件开发、系统集成、专业咨询等各种服务于一身的商业性档案中介服务机构，必将成为活跃在我国档案工作中的生力军。

本土化范文篇10

一、徐志摩与克里斯蒂娜•罗塞蒂的“文学因缘”

徐志摩不仅是一位诗人，也是一位翻译家，他曾经翻译过众多英美诗人的作品。克里斯蒂娜•罗塞蒂的诗歌他共翻译过两首:《歌》(“Song”)和《新婚与旧鬼》(“TheHourandtheGhost”)。徐志摩开始发表新诗时恰逢中国新诗从自由体向格律体转变时期。是时，自由体新诗把中国诗歌从古典诗词的“泥潭”中拯救出来的使命已经完成，用白话文写诗开始受到质疑。到了20世纪20年代中后期，中国新诗进入了一个更加关注艺术性问题的时期。如果说之前的中国新诗是“为人生而艺术”，那此时的中国新诗就是“为艺术而艺术”。以徐志摩为代表的新月派就是中国新诗发展到这一阶段的代表。正是在“为艺术而艺术”思想的影响下，徐志摩开始引介、翻译和模仿创作大量西方的诗歌。克里斯蒂娜•罗塞蒂是英国维多利亚时代著名艺术流派拉斐尔前派(Pre－RaphaeliteBrotherhood)的成员。该流派不仅以纯艺术和反商业化的姿态自居，更是英国唯美主义的先声。其成员对维多利亚时期教条和机械化的艺术形式提出质疑，主张回归到文艺复兴初期充满真挚情感和质朴表现力的艺术风格中去，并渴望解放压抑已久的人性。克里斯蒂娜•罗塞蒂的诗歌受到徐志摩的青睐，主要是因为他们有着近似的艺术追求和理念，克里斯蒂娜•罗塞蒂的诗歌不仅符合了当时国内流行的诗学理论标准，更符合新月派的文艺思想———纯美主义和人本主义:他们都追求艺术纯美，都倡导人性，都强调情感的真实流露。②徐志摩认为，诗歌应该是有节制的情感宣泄，所以他的诗歌总给人以“甜蜜的忧伤”感觉。无独有偶，克里斯蒂娜•罗塞蒂的诗歌也以“含蓄”称著，且诗风清新，这在拉斐尔前派中也不多见。故而，徐志摩选择翻译克里斯蒂娜•罗塞蒂的诗歌，还是因为拉斐尔前派对纯文艺和人性的追求符合了新月知识分子的文学文化理念。

二、徐志摩的两首克里斯蒂娜•罗塞蒂译诗

对于诗歌翻译，徐志摩有自己的看法。他曾在《一个译诗问题》一文中说:“翻译难不过译诗，因为诗的难处不单是他的形式，也不单是他的神韵，你得把神韵化进形式去……有的译诗专诚拘泥形式，原文的字数协韵等等，照样写出，但这来往往神味浅了;又有专注重神情的，结果往往是另写了一首诗，竟许与原作差太远了，那就不能叫译。”③由此可见，徐志摩追求的是形式和内容的完美结合。不仅如此，新月派倡导的“三美”诗歌创作原则也在他进行诗歌翻译时被其奉为圭臬。徐志摩译的克里斯蒂娜•罗塞蒂的诗《歌》基本上遵循了其诗歌翻译原则。首先，译文的结构十分工整，由两个整齐划一的段落组成，且句节之间都很均齐，具有“建筑美”。其次，徐志摩的译文能给人以视觉上的联想和感应。原诗第二节中没出现过“甜蜜”、“黑夜”和“歌喉”等词汇，但徐志摩的翻译可以让人联想一副对比强烈的画面:露珠滚落青荫，悄无声息却卓有生气;暗夜夜莺悲戚啼鸣，残音震心，死寂沉沉。甜蜜与悲啼的对比，生气与死寂的对比，会给读者在视觉和听觉上以震撼。此外，整首译诗还充满音韵上的和谐。最好的证据莫过于罗大佑在半个多世纪后把徐志摩的译诗谱了曲，成了流行歌。如果说《歌》的翻译做到了形神兼备，且遵循“三美”原则，那《新婚与旧鬼》的翻译则是一次练兵，没有完全遵守其诗歌翻译原则，却影响了他日后的创作。《新婚与旧鬼》原诗中有新娘、新郎和鬼(新娘的旧情人)三个人物，并以三人轮流吟诗的方式讲述了负心新娘在婚礼中摇摆于新旧情人间的故事。徐志摩曾强调过分专注于神情的翻译是写了另一首诗，但他也没能逃离这种命运。整首诗虽有贴切的直译，但读者能发现多处改写。例如“……Hebidsmyspiritdepart/Withhimintothecold:－/Ohbittervowsofold!”①徐志摩译为:“他指着那阴森的地狱，/我心怯他的恫吓－/呀，我摆不脱曾经的盟约!”②显然，第二行是添加的。这句可译为:“他邀我的魂灵/与之回到阴冷的地狱/哦，还有那旧时的盟约!”这种改写虽有悖于徐志摩的诗歌翻译原则，但却从另一方面促进了他的诗歌创作，让其诗歌翻译和诗歌创作充满创造性和互动性。

三、徐志摩对克里斯蒂娜•罗塞蒂译诗的模仿以及再创作

如前所述，徐志摩选择克里斯蒂娜•罗塞蒂的诗歌进行翻译是因为他们对艺术美和人性美有相同追求。徐志摩不仅把新月诗人视为圭臬的“三美”创作原则加以改造，同时加入带有个人色彩的改写，从而将克里斯蒂娜•罗塞蒂的诗歌融入了自己的新诗创作，进一步丰富和推动了中国新诗和本土文学的发展。《偶然》就是基于译本再创作的最好例证。诗中:“你有你的，我有我的，方向;你记得也好，最好你忘掉……”③一句，可谓对克里斯蒂娜•罗塞蒂的《歌》的改写。在《歌》中，克里斯蒂娜•罗塞蒂的主人公用超然含蓄的态度来表达对爱人的感情。临终时她不强求两人能记得对方，只说:“假如你愿意，请记着我，要是你甘心，忘了我。/……我也许，也许我记得你，/我也许，我也许忘记”。④两首诗不论在结构抑或风格上都十分相像。徐志摩把克里斯蒂娜•罗塞蒂式的“含蓄”平添了几分徐志摩式的“甜蜜的忧伤”，才最终成了他的《偶然》。除此以外，《偶然》和《歌》一样，表达的是抒情主体经历美丽邂逅后对客体离别时的恳求。这种别离时的忧伤还可以在《再别康桥》和《云游》中窥见一斑。徐志摩的另一首译诗《新婚与旧鬼》则从形式和内容上催生了他的两首新诗。《人种由来》是徐志摩根据圣经故事改写的新诗。诗中有夏娃、亚当和蛇三个角色，整首诗由三个角色各吟一段的形式写就。这很容易让人联想到克里斯蒂娜•罗塞蒂的《新婚与旧鬼》。同是三个角色，同是通过三个角色轮流吟诵的方式来推动故事发展。虽然《人种由来》在形式上和《新婚与旧鬼》很契合，但它只是徐志摩初写新诗时的练笔，整首诗显得稚嫩和粗糙。所以，对形式的模仿不足以成就一首好诗。而《新催妆曲》就是徐志摩根据《新婚与旧鬼》的内容，借用中国古代催妆诗的题材创作的新诗。催妆是中国古代缔婚的前奏。催妆诗的内容多是赞美新娘的貌美如花，表达催促新娘出嫁的心情。徐志摩的《新催妆曲》一反催妆诗传统，对一个迟疑新娘的心理进行细致刻画，让其内心挣扎之痛和婚礼之喜形成鲜明对比，反衬新娘的愁苦。这在古体催妆诗中是鲜见的，也因此让这首诗有别于传统催妆诗，成为徐志摩所创作的新诗代表。可见，徐志摩的克里斯蒂娜•罗塞蒂译诗不仅为其进行本土化创作提供了养料，而且更直接催生了他众多优秀的中国新诗。这种翻译文学和本土文学之间的互动不仅让异域文本在陌生国度能健康成长，更让该国的文学乃至文化体系得到了极大发展，并呈现出多元的形态。