国际品牌本土化营销策略

一、引言

中国是世界上的人口大国，如今，正在成为全世界发展最快的国家。2011年，中国从日本手中接过了世界第二大经济体的称号。中国快速发展的经济也提高了中国人民的购买力。正是由于中国的自身优势，使中国市场蕴藏了巨大的潜力，越来越多的跨国公司开始把重心放在中国市场。实践证明，凡是在别国市场经营中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市场竞争中立于不败之地。如摩托罗拉(中国)公司的“植根中国”“以中国为家”，不只是做生意，更要做“中国好公民”，“做一个地地道道的中国公司”的目标;IBM中国公司的“IBM怀着对中国的承诺，为中国建立一家世界上首屈一指的信息技术公司，IBM中国公司必将成为‘中国的IBM公司’，成为中国经济的一部分”的目标等。这些都表明了这些企业实施本土化营销的决心，同时也说明为适应某国社会文化和市场状况，外企必须采取本土化战略。本文从案例分析入手，以期发现这些跨国公司的发展模式。

二、本土化营销理念及营销策略

在世界经济和科技快速发展的情况下，全球化是一个不可避免的趋势。Went(2000)指出:“就像法则一样，全球化被视为一个不可避免和不可逆转的过程，就像驱使我们前进的自然现象，极大地重塑着我们的生活。”在全球化的驱使下，世界越来越近。比如，越来越多的人能够很容易地去遥远的国家旅行或移民;世界盛会能够被全球人民所分享;国际贸易和投资的数量也在大幅度增长。同时，世界组织面对全球化问题，也正在承担更多的责任(Lechner＆Boli，2004)。感谢全球化，它给国际公司提供了很多扩展海外商务的机会，实现了收入增长，同时也充分利用外国资源，宣传了自己的企业文化。在这个过程中，产生一个新的短语:国际本土化。它是全球化和本土化的结合。国际本土化的本质不仅仅是全球化分配和发展原有的品牌，而是将自己的产品和服务本土化去迎合当地市场。然而，由于不同国家之间存在着如文化、社会结构、经济发展等的差异，仅仅依靠一个营销策略是很难取得成功的。因此，对于跨国公司来说，通过国际本土化这个新的市场营销策略，使品牌与当地的社会文化环境有机地融合起来，这样企业更容易在海外市场取得成功并持续发展。

1．可口可乐

作为国际知名品牌、全球最大的饮料公司，可口可乐在超过200个国家销售超过500种饮料。2013年，每天超过18亿瓶的饮料被卖出(WorldofCoca－Cola)。同样地，可口可乐也是中国消费者最喜欢的饮料品牌，在2011年，它占据了超过60%的市场份额(CNTV，2012)。当可口可乐进入中国市场的时候，它充分运用了国际本土化策略(Lei，2008)。首先，在中国市场，除了一些经典品牌，如可口可乐、雪碧、芬达、可口可乐公司也推出了新产品来迎合中国消费者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰红茶系列。这样的组合不仅能够满足中国消费想要体验碳酸饮料的需求，而且能给他们提供更多的选择。尤其中国消费者一直以来以饮茶为主，因此茶饮料的推出更符合他们的口味(Lei，2008)。可口可乐产品的包装也是它取得成功的一个因素。一方面，可口可乐充分利用中国元素。比如，在春节期间，可口可乐推出印有福娃包装的产品，代表了幸福和团聚。这个包装使可口可乐在饮料市场异军突起，也拉近了中国消费者与品牌之间的距离。另一个例子是可口可乐推出了一套印有中国生肖的包装，比如“柔道老虎”“魔术师蛇”和“正义狗”。另一个方面，可口可乐也会在特殊时期改变包装来配合它的广告。比如，在2001年为了庆祝北京申奥成功，可口可乐推出了限量包装“奥运黄金罐”。整个瓶罐的色调是红色和金色，同时加入中国古迹，如长城和天坛图案。所有元素一起作用，带给中国消费者一种申奥成功的喜悦和运动精神。在瓶罐上方有十个字:“为奥运牵手，为中国喝彩”。这几个字很好地跟中国消费者进行了交流，也给他们留下了很好印象。同样地，可口可乐为了纪念2008北京奥运会也推出了新的包装。这个包装不仅成功吸引了更多的消费者，而且也赢得了他们的忠诚度。此外，可口可乐公司也很注意对时尚元素的运用。2013年，可口可乐包装上用当下流行的歌词代替可口可乐四个字，比如高帅富、白富美、女朋友，在年轻人之间很受欢迎(Sina，2013)。在2014年，可口可乐推出了歌词瓶。通过使用积极、正能量的歌词来向中国年轻消费者传递一种态度。这个活动吸引了很多年轻人参与其中。

2．肯德基

肯德基总是说:肯德基是中国人的肯德基。这个宣传标语的策略正符合一句中国古话:入乡随俗。肯德基的菜单很好地展示了这一点———它将它的产品迎合中国人的文化和饮食习惯(EduTengxun，2012)。在菜单上，虽然肯德基保留了一些原始产品，比如汉堡和薯条，但是也推出了一些有中国特色的食物。这些中国特色的食物可分为两种。一种将中国元素融入了西方食物。比如，肯德基推出了老北京鸡肉卷、川香鸡肉堡和牛肉卷。这些产品运用中国酱料，符合中国人的口味的同时也让中国消费者体验了西方食物。另一种是纯粹的中国食品。比如，中国消费者在早餐时间也可以选择不同口味的粥(比如猪肉蛋粥和鸡肉蘑菇粥)、豆浆和油条。此外，在午餐和晚餐时间，肯德基也提供米饭，比如黄金咖喱猪肉米饭和蘑菇培根鸡翅米饭。同时，肯德基也推出了有中国特点的小吃，比如玉米沙拉和蔬菜汤。在早期，肯德基在中国只有8种产品，然而今天消费者有超过60种选择，尤其在最近几年，为了迎合中国消费者，肯德基每年都会推出超过20种新品。总的来说，肯德基在中国烹饪方式是很多样的，他们选择推出更多的蔬菜产品代替他们传统的炸鸡产品，同时烹饪食物选择使用猪肉、海鲜和牛肉来满足中国消费者的需求(KFCWebsite)。此外，充分考虑中国社会国情对于跨国公司来说也是很重要的一个策略(EduTengxun，2012)。因为中国消费者很重视健康的饮食和生活，所以在他们的观念中，快餐是垃圾食品。因此，肯德基不仅在网站上推出了中国消费者饮食白皮书证明肯德基绝对重视中国消费者并且绝对保证健康，同时，肯德基也会通过组织运动比赛来传播健康生活的理念。比如肯德基每年都会举办肯德基三人篮球挑战赛和肯德基青少年健身操比赛(KFCWebsite)。肯德基的电视广告也体现了中国人的文化和价值观，比如家庭关系、友情和团聚。将情感融入广告是肯德基深入消费者内心的关键。大约80%～90%的肯德基广告运用“直播影院”这一形式，这不仅仅是一个宣传产品的方法，也展现了肯德基和普通消费者之间的故事(Bi，2004)。上述品牌的成功源自于出色的市场营销策略，而且都采用了国际本土化的策略。将当地文化、社会结构等因素与自己的市场营销策略相融合使得他们进入中国市场更加容易。此外，这些公司在中国市场继续传播品牌和企业文化，是一个提升品牌认知度、获得长期发展的好方法。如今，随着生活水平的提升，中国消费者在购物时越来越看重产品品牌和它的价值。因此，赋予产品一个价值、主题或概念更能迎合中国消费者。

三、语言的转换与运用

不同文化之间存在着语言差异，不同语种的生产者和消费者之间要想达到无障碍的沟通，选择一个合适的方式去传播和翻译很重要。可口可乐和肯德基都运用了国际本土化的方式去翻译它们的品牌和产品。

1．可口可乐

可口可乐这个名字的转换，被认为是最成功的国外品牌名转换案例之一(ChinaDaily，2014;Leung，etal．，2009)。首先，从语音上来说，可口可乐的中文名与英文名听上去很相似。其次，可口可乐的中文名包含了幸福与愉悦的含义。这四个字向消费者描绘了一种特殊的感觉———可口，很爽同时很愉悦。雪碧的翻译也是一个很成功的案例。“雪”给人的感觉是很凉爽，尤其在夏天，非常符合这个产品很酷爽和清新的感觉。“碧”形容颜色清澈碧绿也符合产品的包装。因此，这种品牌名称的转换不仅符合中国消费者对雪碧的概念，也统一了产品形象。

2．肯德基

肯德基是肯塔基炸鸡的缩写。肯塔基是美国的一个州，其实肯德基的意思是来自于肯塔基的炸鸡。在中国，这个名字被翻译成肯德基。首先，肯德基听上去像肯塔基，同时，根据意译，这个名字也有可以啃的炸鸡的意思。这种名称转换，不仅好记，而且也恰如其分地形容了产品的特色。此外，肯德基一些明星产品和标语的翻译也是很有寓意的(Li2007，citedinZhou＆Zhang，2012)。最好的一个例子是肯德基全家桶。在其他国家，全家桶的名字是“大桶鸡”，意思是包含各种各样的鸡肉产品。而全家桶的中文名字则体现了全家分享的含义。这个翻译强调了家庭这个概念，符合中国人最重要的价值观之一———与家人分享幸福。另一个例子是原味炸鸡。在中国市场，它的名字是吮指原味鸡。这个翻译使产品很有画面感:描绘了鸡肉太美味了以至于在吃完后要吮吸手指。还有一些其他的例子。比如肯德基将八种水果的果汁称为八娇果汁，九种水果的果汁称为九珍果汁。金玉满堂是一个中国成语，寓意家中人丁兴旺，但是肯德基将它用作玉米杯的名字，十分生动形象。所有肯德基的产品名都很吉利，很有魅力(Zhou＆Zhang，2012)。最近几年，肯德基在早餐中新加入了油条，肯德基将它命名为“安心油条”(KFCWebsite)，意思是肯德基的油条是无害的、有保证的。因为一系列的食品安全问题(炸油条里含有超标的铝和白矾)，所以肯德基将油条命名安心油条符合中国人的心理。另外，肯德基在中国最出名的标语是“活如此多娇”。这个标语将的词与品牌结合，不仅融入了中国人的生活，也给快餐赋予更深层次的意义。很显然，肯德基在产品名字转换的过程中，充分利用了中国语言与文化。这种翻译方式传递了一种价值和感觉，同时到也充分考虑当下中国消费者的需要。

四、结语

以上分析可以看出，这两个牌在转换它们品牌名和产品名的时候是有共性的，充分考虑和利用中国的文化，利用中国汉字的特点甚至是当下的国情使得品牌深入人心。最重要的是在翻译中，尽管会有一些改动，但是消费者依旧能找到公司的文化与哲理。为了保持标语原有的意思又朗朗上口，直译会被经常用在翻译标语的过程中。尽管如此，怎样使用和组织语言去向消费者传递感觉才是最重要的。可口可乐、肯德基都选择了国际本土化的市场策略，对产品的类型、包装、广告以及它的服务做了一些改变。虽然产品本土化后某种程度上与原产地会有一些区别，但是这种改变充分考虑了中国的国情，中国人的饮食文化和习惯。更重要的是，在宣传产品的时候，这些跨国公司赋予其产品与广告一个主题和价值，这样更能吸引中国消费者。虽然这些国际品牌有产品上的优势，但是出色的国际本土化策略才是它们获得长久发展的根本原因。跨国公司对企业文化传播与品牌建立的重视也使其在中国消费者中深入人心。

作者:田旭 单位:郑州航空工业管理学院