本土文化论文范文

导语：如何才能写好一篇本土文化论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：跨国公司企业文化投资效益

企业文化被定义为企业成员共有的哲学、意识形态、价值观、信仰、假定、期望、态度和道德规范。在企业追求其市场价值和社会价值过程中，企业文化解释了企业为什么要这样做的基本原因。从企业文化这个概念被提出以来，它已经被公认为影响企业组织绩效的一个重要因素，而且会影响到企业投资效益（SiehlandMartin，1990；KotterandHeskett，1992）。

在经济全球化时代，越来越多有实力的公司走上了跨国经营之路，成为跨国公司。在实践中，所有希望通过海外投资来获取高额回报的跨国公司都面临着如何解决不同国家、不同民族、不同制度、不同社会、不同语言之间的文化差异问题。无视这种差异，而照搬母公司的全套经营管理模式，是行不通的。正如戴维•利克斯所说：“凡是跨国公司的失败，几乎都是因为忽略了文化差异所招致的结果。”相反，那种完全抹去母公司的一切烙印，一味地迎合当地文化的做法，也是不可取。跨国公司一方面需要保持母公司的经营特色，分享母公司的战略资源，另一方面更需要尽快融入到当地的本土文化中，实现企业文化的本土化，从经营理念到经营方式都要适应所在国的国情、制度和传统。无数事实证明，跨国经营的成败在很大程度上取决于企业在文化融合方面的本土化战略。

近年来，随着中国投资环境的改善，越来越多的跨国公司把投资目的地选择在中国。与此同时，跨国公司为了加强其设在中国的子公司的市场竞争力，纷纷实施本土化经营战略，并不断加快步伐。这一现象引起了许多学者的关注。一些学者从文化差异的角度对跨国公司在拓展业务方面所面临的挑战进行探讨，更多学者从本土化给跨国公司和国内竞争伙伴带来的利弊进行分析。从文献方面看，国内关于企业文化和本土化问题的探讨大多集中在价值判断和伦理层面。无论是企业文化差异的比较，还是本土化的利弊之辩，其研究思路大体如此。

本文不同于以往关于企业文化简单价值判断的逻辑，而把企业文化与企业的生产管理、组织设计、营销策略、人力资源等各种技术因素视为一类，它们都属于企业经营中的技术因子。正如企业管理实践已经反复证明的那样，企业文化在企业经营中不仅发挥着理念、信仰和道德规范作用，而且是一个能够带来经济效益的技术因子，可以影响和制约企业的投资效益。

对于跨国公司而言，企业文化的技术含量在母公司和东道国之间存在差异。本土化实际上是跨国公司企业文化在东道国的一种技术转化。这种转化必须而且只能通过企业中的“人”来实现。这就是企业文化本土化中的人力资源同化现象。本土化是一个长期、渐进而持续的过程，不可能在短时间内完成，更不可能一蹴而就，除非实施本土化的跨国企业完全不考虑投资的经济效益，而纯粹把本土化作为自己的唯一目标。

文化因子及其特征

企业文化是一种像生产过程中的操作准则一样可以被企业经营者或员工掌握的实用技术，本文称之为文化因子。文化因子扎根于企业的管理理念之中。无论人们对企业文化的理解存在多大差距，作为实用技术的文化因子始终与企业经营的核心价值观联系在一起。这种核心价值观反过来又影响着企业的具体决策和经营行为。实际上，所有有实力拓展海外业务的跨国公司都有自己的企业文化，或者说有一种体现在企业经营者和员工身上的文化因子，这些文化因子在许多方面影响着企业经营者和员工的行为，比如如何对待顾客，如何确立规范，如何创新等，进而影响到企业的发展。

（一）文化因子的度量

文化因子对企业发展的影响可以从企业的市场拓展能力、内部凝聚能力、经营标准化能力和全面责任能力等方面加以观察，如图1所示。

由于与文化因子直接或间接相关的因素具有可测性，因此，文化因子是可以度量的。第一，市场拓展能力的衡量。对待客户的态度和方式可以看作是衡量企业市场拓展能力的一把标尺。第二，内部凝聚能力的衡量。对待企业内部员工或人力资本的态度和方式又是一把衡量企业内部凝聚能力的标尺。第三，经营标准化能力的衡量。对待产品质量与服务质量的态度和方式可以被看作衡量企业经营标准化能力的一把标尺。第四，全面责任能力的衡量。以负责的态度对待企业财务状况同时也以负责的态度承担社会责任，利己又利人，这是企业具备全面责任能力的表现，可以作为衡量企业全面责任能力的标尺。

（二）文化因子的特征

以上四个方面是衡量文化因子这种实用技术的几个维度。另一方面，对于跨国公司而言，文化因子本身还存在一些可以观测和评价的基本特征，这些特征是由文化因子作为可操作的实用技术的具体形式表现出来的，包括：

寄生性。文化因子可以看作企业经营者和员工素质的体现，它不能孤立存在，只能通过企业中的经营者和员工来体现；兼容性。在一个企业组织中不同的文化因子（如文化因子A和文化因子B）在一定条件下可以同时共存；滞后性。文化因子的效用只能通过一段时间以后的投资效益来证明，而不能以现有的会计数据直接反映出来；差异性。不同文化因子之间由于它们的渊源、规则和实践者（即它们的寄生体或宿主）不同，而表现出很大的差异；可比性。不同文化因子之间的差异，以及它们事后的效用的不同，它们对投资效益的直接或间接的影响，都是可以相互比较的；长效性。和所有与企业经营相关的技术因素一样，文化因子也可以产生投资收益，只不过对投资收益的影响可能需要较长时间才能发挥比较显著的效果。

在文化因子的上述几个特征中，寄生性和兼容性是文化因子的基本存在形式；差异性和可比性是文化因子所以能够度量的前提条件；滞后性和长效性则是文化因子生命力的表现。对于跨国公司来说，企业文化本土化的实现，在很大程度上取决于母公司与东道国之间不同文化的兼容性。这种文化兼容，使得文化因子得以顺利跨越输出资本的母公司和吸收资本的东道国之间的障碍。

企业经营者和员工都是文化因子的生命载体。其中，企业经营者主要是指企业的投资者或所有者，而企业员工则包括企业管理者在内，它们是企业具体经营决策和经营行为的实施者和执行者。就投资战略而言，企业经营者扮演着更重要的角色，他们是企业文化的倡导者，在他们身上更能体现文化因子对企业经营决策和经营行为的影响力。不过，就一般规模的企业而言，员工在企业总人数中占大多数，企业的市场拓展能力、内部凝聚能力、经营标准化能力和全面责任能力都需要通过他们来实现。从这些方面来看，他们是企业文化因子的主要载体。为了研究方便，在本文中，我们把文化因子看作寄生在跨国公司员工身上的一项特定技术，简称为“文化因子－技术”。员工掌握了文化因子－技术之后，在投入生产活动过程中，可以发挥更高的效率，从而间接地促使企业经营者获得更高的投资效益。相反，缺乏文化因子－技术的员工将面临企业的淘汰。借助这个淘汰机制企业有可能避免一些不必要的损失。跨国公司本土化分期模型

本文假定，跨国公司已经决定将资本投资在中国（东道国），它需要在中国的劳动市场找到能够实现其投资战略的具有“文化因子-技术”的员工。由于文化因子的兼容性和差异性，跨国公司内部需要在母公司企业文化和东道国企业文化之间寻找一种和谐共存的机制，这种机制可以包容不同的文化因子。

许多来华投资的跨国公司并不是选择一步到位的方式来实施企业文化的本土化，而是采取分步到位的本土化策略，让不同文化因子分期进入。假定在一个投资周期中，跨国公司的本土化分两期进行：第一期，企业文化主要是母公司文化，可以称之为“文化因子-技术A”；第二期，企业文化由母公司文化向东道国文化转化，即本土化，本文称之为“文化因子-技术B”。在本土化过程中，寄生在企业员工身上的文化因子与跨国公司的投资收益情况在不同时期将有不同表现。

（一）第一期

t=1，跨国公司实施母公司企业文化，本土化还没有提上日程。这时期，跨国公司的文化因子与其投资收益情况如下：

1.跨国公司在本国雇用员工，将他们外派到公司投资目的地中国。由于人力资源缺乏，跨国公司外派员工未必都很熟悉母公司的企业文化。如果他们对母公司企业文化很熟悉，则可以认定他们掌握了“文化因子-技术A”；不熟悉者，自然就不具备这种文化技术素养。假定那些来自本国而没有掌握“文化因子-技术A”的员工在跨国公司在华投资项目的劳动可以创造的收益为R，而掌握“文化因子-技术A”的员工所创造的收益就是r+ΔA，且ΔAf0。显然，掌握“文化因子-技术A”的员工能够创造更多投资收益。

2.如果跨国公司鼓励边干边学，那些已经受雇而没有掌握“文化因子-技术A”的本国员工就可以通过个人努力来提高自己的文化技术素养，并最终成为“文化因子-技术A”的拥有者。假定他们的努力水平为a∈[0,1]，则获得“文化因子-技术A”的概率为s-(1-s)a，其中，s是当a=0时本国员工获得“文化因子-技术A”的自然概率。

3.在人力资源比较充裕的情况下，跨国公司可以通过某种甄别技术来识别那些不具备“文化因子-技术A”的员工。假定跨国公司不允许外派员工出现滥竽充数的情况，那么，对于那些即使通过努力也无法掌握“文化因子-技术A”的员工，企业将不得不淘汰他们。因此，在这个时期，跨国公司通过淘汰机制确保那些来自本国的员工具备企业所要求的文化素质。

（二）第二期

t=2，跨国公司实施企业文化本土化。这时期，跨国公司文化因子与其投资收益情况如下：

1.跨国公司在投资目的地中国雇用本地员工，这些中国员工可能熟悉跨国公司业务又熟悉当地情况并拥有“文化因子-技术B”，也可能不具备这一文化技术素养。假定那些不具备“文化因子-技术B”的中国本地员工创造的投资收益为R，那么，那些拥有“文化因子-技术B”的员工（或者称本土化员工）创造的投资收益为r+ΔB，且ΔBf0。

2.跨国公司实施企业文化本土化的前提条件是本土化较之非本土化具有比较优势，因此，掌握“文化因子-技术B”的本土化员工创造的投资收益大于拥有“文化因子技术A”的母公司员工创造的投资收益，即r+ΔBfr+ΔA。或者ΔBfΔA。在这种情况下，那些来自母公司的员工可能有一部分将要被本土化员工所取代。

3.在这个时期，由于人力资源比较充裕，跨国公司对于母公司员工和本土化员工都有较大的选择余地，因此，就业竞争促使所有希望获得工作岗位的员工在入职前就应该完善自己的职业技术条件，而不是在入职以后再通过自己努力来提高其文化技术素养。这样，通过劳动力市场的就业竞争，跨国公司将能够获得它所需要的本土化员工，从而实现企业文化向本土化的转化。

4.跨国公司企业文化向本土化的转化在一定程度上取决于文化的差异程度。假定跨国公司能够在劳动力市场上找到具备“文化因子-技术A”的员工和具备“文化因子-技术B”的员工。找到前者的概率是Pr[Am]=s，找到后者的概率是Pr[Bm]=s+(1-s)sμ。其中，s是员工入职前已经具备企业所需要的文化技术素养的概率，μ是衡量跨国公司母公司文化与本土化文化相近程度的参数。如果μ的值较大，则意味着两种文化较为接近，此时，母公司员工也能在本土化文化中表现出色；相反，如果μ的值很小，则意味着两种文化差距太大，母公司员工将不能适应本土化文化。

为了方便起见，假定每个员工入职后都可以得到一份固定的工资w，那么，跨国公司在华投资要达到效益最大化目标，必须使每个员工创造的收益大于其工资成本，即使不具备文化因子-技术条件的员工也不例外。因此，跨国公司雇用的员工创造的收益必须满足最低条件rfw。在此前提下，那些具备“文化因子-技术A”的本国员工和具备“文化因子-技术B”的中国员工自然能够为跨国公司带来更多投资收益。

跨国公司本土化的条件

跨国公司的本土化必须服从和服务于其投资策略，而不是相反。跨国公司实施本土化时，对于母公司文化向本土化的转化从来都不是盲目进行的，而是以企业的战略利益为导向的。

首先，本土化并不意味着跨国公司放弃其从母公司所传承下来的企业文化，它所放弃的仅仅是那些不利于实现其战略利益的文化技术形式。其次，本土化也不意味着跨国公司迎合东道国的社会文化传统，它只是利用东道国的便利条件和比较优势来达到最大化其投资收益的目的。最后，本土化也不意味着跨国公司接受东道国的经营理念和经营哲学，它所奉行的仍然是母公司的经营理念和经营哲学。

正是在这个意义上，跨国公司宁可把本土化看作是其母公司的企业文化向东道国的一种“技术转化”，这种转化的范围和深度完全取决于企业的投资策略。

根据前面的假定，本土化员工之所以受器重，是因为他们承载着跨国公司企业文化向东道国转化的“文化因子-技术B”，而且，ΔBfΔA，他们所创造的投资收益比单纯拥有“文化因子-技术A”的母公司员工要多。假定跨国公司以同一标准支付每一个员工的工资，无论是来自母公司的员工还是当地员工，他们得到的工资都是w，而且除非被雇用，否则他们的工资为零。那么，一个母公司员工给企业创造的净收益为(r-w)+ΔA，而一个本土化员工创造的净收益为(r-w)+ΔB。所有母公司员工创造的净收益为，其中，N是母公司员工总数；所有本土化员工创造的净收益为，其中，M是本土化员工总数。

本土化也是要付出成本的。这些成本包括跨国公司企业文化转化过程中所涉及的所有领域，特别是人力资源方面。

跨国公司的目标是要追求更多的投资收益，本土化战略也要服从这一目标。因此，本土化的实施必须获得超过其成本的收益。假定跨国公司实施本土化所愿意支付的最高成本为C，从员工本土化中获得的总收益为R，则跨国公司本土化策略的必要条件是：

R-Cf0

或者，

上述必要条件是显而易见的。只有满足这一必要条件，跨国公司才会采取本土化策略。另一方面，在条件成熟的情况下，跨国公司也不得不实施本土化，否则就有可能在竞争中失去优势地位。

跨国公司本土化优势与投资效益

从跨国公司在华投资的实践来看，本土化的优势是中外不同文化因子在企业经营中的比较、适应和选择中表现出来的。具有比较优势的文化因子必然能够带来更好的投资收益，因而更符合企业经营者（投资者）的利益。

在跨国公司本土化分期模型中，跨国公司在劳动力市场中找到的具备“文化因子-技术A”的员工的概率为Pr[Am]=s，包括在本土化第一期通过自己努力获得“文化因子-技术A”的员工[其概率为s-(1-s)a]在内，具备母公司文化背景的员工在企业中所占比例为：

LA=Pr[A]+Pr[A]×Pr[Am]

=s+(1-s)a+(1-s)(1-a)s

=s(2-s)+a(1-2)2

如果跨国公司不采取本土化策略，而是完全依靠母公司员工以及母公司文化，那么，到第二期，跨国公司的总收益为：

ΠA=(R-w)+LAΔA。

如果跨国公司采取本土化策略，它在劳动力市场中找到具备“文化因子-技术B”的本土化员工的概率为Pr[Bm]=s+(1-s)sμ，而母公司员工和本土化员工在企业所占比例为：LB=s+(1-s)sμ+(1-s)2sμ+a(1-s)3μ。跨国公司的总收益为：ΠB=2(R-w)+[s+(1-s)sμ+LB[2-s-(1-s)sμ]ΔB。

根据ΔBfΔA的假定，显然，ΠBfΠA，本土化给跨国公司创造的投资收益更大。如果把本土化员工的劳动力成本优势考虑在内，修正跨国公司对本国员工与本土化员工的同工同酬假定，那么，本土化的投资效益将更加明显。

结论与展望

篇2

关键词：公共艺术；本土文化；艺术；传统文化

在党和国家的领导下，随着改革开放的不断深化，使中国经济飞速发展，经济总量跃居全球第二，但软实力相对落后。随着中国城市化、全球经济一体化的进程不断加快，外来文化直接影响着中国的城市建设，原有的中华文明古国城市建设变得更加“现代化”，但随之也产生了负面影响。比如一些城市为了体现“现代化”，毁坏了古迹原有的自然文化风貌，使得城市形象逐渐失去了特色，愈加趋同化。如何挖掘本土文化内涵，使城市具有独有的品格与魅力，已成为我国城市化进程中一个亟须解决的问题。

1城市公共艺术应挖掘本土文化元素，与当代设计完美融合

城市公共空间中的公共艺术是一种文化元素的载体，它具有美学及象征意义，它以一种象征意义的符号来表现与传承城市的历史文脉。城市公共艺术的创作题材、表现形式等都体现着该城市的文化内涵。将本土文化元素与当代设计完美融入城市公共艺术设计中是公共艺术总的发展趋势。将本土文化元素与当代设计完美融入城市公共艺术，展现文化地域特色，每处公共艺术都仿佛留存着文化的痕迹，成为艺术生命的载体，每一个细节都折射出超越本身之外的文化艺术内涵，将本土文化元素结合得恰到好处，这就是文化立体多义的魅力所在，以形象彰显文化，以实体再现历史。留存的实体成了人们洞悉历史的窗口，也成为城市文化自信的缩影，见证并述诉说着城市兼收并蓄的开放姿态、百花齐放的繁荣气象。

1.1本土文化元素介入城市雕塑设计中的应用。本土文化元素介入城市公共艺术不乏优秀的案例。例如，陕西戏曲大观园位于西安大雁塔北广场东侧的休闲区，是一座展示陕西地方戏曲文化的主题公园。通过提线木偶雕塑、皮影戏雕塑等景观小品，将戏曲艺术与当代设计艺术完美融合，展现陕西地方戏曲的独特魅力，如著名的《弦板腔皮影戏》雕塑。此雕塑是戏曲大观园中的彩绘雕塑，是陕西地方戏曲重要的剧种——弦板腔皮影戏。皮影艺人与纱幕的当代设计手法与传统皮影的完美融合，既展现了西安皮影文化，又能够触动当代人的审美情趣，使游客流连忘返。

1.2本土文化元素介入城市井盖设计中的应用。井盖视觉设计在世界各国都得到极大的发展，尤其在日本，井盖设计得到了广泛而独特的发展，各个城市、乡镇、农村自行设计具有本地特色的井盖，而且大多数图案都不重复，五颜六色的井盖极富设计感。比如日本函馆市的井盖，颜色对比极其强烈，为城市增色不少，同时井盖上的名胜古迹还会告诉你这个城市什么最著名，什么最好玩，有的井盖还具有导视功能，方便外地人游览观光；日本动漫侦探柯南形象的井盖，其漫画作者出生在大荣町，井盖上的漫画柯南形象成为该城市的代言人；北海道函馆市盛产墨鱼，井盖上印有三只跳舞的墨鱼娃娃，其造型会告诉你当地的盛产。井盖俨然成为日本的城市名片，发展成为一门艺术、一种特殊文化。这种以本土文化元素与当代设计的完美融合设计的井盖，增加了城市的文化氛围，对城市的宣传大有裨益。从上述案例我们不难看出，城市公共艺术尽管在城市公共空间中的艺术表达是多元的，但总体上是公共艺术的地域性与当代性的完美融合。这种当代性是在地域性的基础上更加关注当代的经济、科技、文化以及审美观念的多元发展的新变革，更加关注创新性，是城市可持续发展的驱动力。只注重地域性，展现地域文化特征而忽视当代性的开放、创新、进步，这样的公共艺术是保守的，对公众而言是乏味的。或只注重当代性而忽略地域性，这样的公共艺术是徒具其表，缺乏可持续发展、缺乏人情味的，犹如无根的花朵迟早生命枯竭，对公众而言是缺少文化之根的。从城市建设的可持续发展来看，公共艺术由单纯的城市公共空间营造逐渐转向城市文化的建构与展现，并具有当代性，这样的公共艺术承载着该城市的历史文化印记，同时具有与时俱进的时代感，使市民有归属感与自豪感，对提升城市鲜明而独有的城市形象、提升经济与文化内涵、吸引游客具有重要意义。

2本土文化元素介入城市公共艺术应具有开放性、民主性、区域性、整体性

一个城市的发展需要城市的开放性、多样性与包容性，这样的城市才更具吸引力，芝加哥著名的千禧公园不同项目是由来自全球的艺术家设计完成的，这种国际视野使其获得了诸多奖项。在目前“创新驱动型”经济的时代，城市公共艺术一定要具有国际视野，并且能够跟上并引领时代潮流。有吸引力的城市不一定是大城市，却一定是具有多样性、包容性与开放性等现代都市风格的城市，公共艺术作品的征集更应具有这种开阔的视野，在此征集中更是对城市进行了广泛而大力的宣传。公共艺术作品应在公众、艺术家、政府部门在相互交流下建立了良好的政治氛围下完成，它是检验公共艺术是否成功的一个重要指标。公共艺术所服务的对象是公众，而非艺术家自身对公共艺术的艺术表达，不必太过考虑公众的喜好，所以公众应具有使用公共艺术作品的决定权，政府部门担任公共艺术作品实现的组织者，协调各方顺利进行，满足公众的愿望以体现民主性，这样的公众艺术作品才是公众所喜闻乐见的。城市公共艺术因其设置在城市公共空间中，所以受到其存在的城市空间环境的制约，城市公共空间的类型有商业区、生活区、休闲区等，商业区也分为综合性商业区和专业性商业区，不同类型的区域具有不同的功能，需要不同的艺术表现形式，不同功能的街区、巷道使用的元素应遵循因地制宜的原则。除了符合地理环境外，还要与人文环境相适应，随着经济的发展，居民的物质文化生活水平得到了很大提高，人民群众需求的内容也在不断变化升级，从最基本的物质需求逐渐演变为对精神文化的追求，人的心理需求和审美标准发生很大的改变。城市公共还应具有其城市区域的文化内涵与与时俱进的设计理念，以满足公众的心理需求，彰显着该城市区域的文化特色。

公共艺术的实施应制定相应的法律法规作为保障和制约，如美国的“公共艺术百分比”政策，主要是指政府用立法的形式，从工程建设投资资金中提取一定比例，应用到城市公共艺术作品的创作和建设当中。经过多年的实践检验，部分发达国家普遍认同了“公共艺术百分比”政策，它对塑造城市环境形象、提升城市文化品位、整体改善人文特色与城市人居环境都起到了至关重要的作用。所以城市公共艺术要长期健康发展，应做好整体规划工作，这样才能使城市公共艺术快速发展。

篇3

一、问题的提出

近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来投资。与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。

二、营销本土化势在必行

(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。

(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。

三、跨国公司实施本土化营销的五个方面

市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合。因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。

(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。

(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。

(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。

(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。

四、本土企业也需要营销本土化

(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网

(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。

五、结束语

总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。

参考文献:

〔1〕张青山,赵忠华.企业人才培养的当地化和内部化〔J〕.管理现代化,2000,(1).

〔2〕何军红.本土化———跨国公司的制胜策略〔J〕.改革与理论,2002,(3).

篇4

社会学理论本土化发生的前提是外来社会学理论中的合理部分和当地实际情况能够充分结合。在结合的过程中，进行“本土化”的对象就是外来社会学，而这一过程是外来社会发生转变并且使得理论自身满足当地需要的过程，这种具体的转换过程需要经历这样几个阶段，起初，当一种外来社会学理论被引入到一个国家或地区后就需要充分了解到当地社会的实际需求，理论的转化需要以当地的理论需要为基础，如果外来的社会学理论没能和当地的社会实际情况进行融合，就很有可能使得进入的新社会学理论始终处于一种被研究的“外来社会理论”状态而难以拥有社会基础，更无法谈及更好的发展，最终会成为一种没有社会根基的、不能被社会实际使用的“花瓶文化”，逐渐被本土社会逐渐遗忘。就社会学理论的发展历史上，外来社会和本土社会相结合的结合点一般都选择在本土社会的某个具体现象上，有时也会选取在某个本土社会的传统作为连接点，如上世纪中国社会学理论先驱严复在翻译斯宾塞的《社会学研究》时，对社会学理论进行了一个界定，社会学是研究社会变化的原因以及社会达到治这一状态的有关社会学理论以及相关常识，所以严复在对外来社会学进行本土化的过程中将不同文化的结合点选在了具有中国文化传统学术的群学特征上了。在外来社会学理论和进入环境文化的结合种类和方式是多种多样的，如在用外来的社会理论对自身环境社会现象进行分析的过程中需要用本土的社会经验对外来的社会学理论进行验证，同时也会用外来社会学理论及有关方法为解决本土社会问题提供有益的资料，这些都是利用外来社会学理论和本土社会实际相结合的产物，正是在这些结合的过程中，社会学学者们在这些结合的理论中找到了外来社会理论的科学性和正确性，也在不同社会学理论的对比中找到了自身理论和外来社会理论的不足，并且在不同社会学理论融合的过程中对双方理论中不足之处进行了修正和改造，最终这些行为都会体现出社会学的本土化发展倾向，还有一些学者和社会群体甚至会直接提出将外来的社会学理论进行本土化，积极主动地去寻求外来社会文化，通过这种积极的引进促进社会的变革，如新民主主义葛敏时期对“科学”和“民主”的引用。最后，社会学理论本土化更高层次的指的是社会的学者在对外来社会学理论批判和继承的基础上，以自身所处的社会作为基本研究对象，使用外来社会学理论来解决现实存在的问题。从世界社会学的发展历史来看，因为历史和整治方面的原因，社会学起源于欧洲后传播至美国，在这之后两者交替成为世界社会学中的主要发源地，因为这些地区的政治经济力量的强大，他们所主导的社会学理论成为了强势社会学，而且这些社会理论在研究的过程中逐渐标准化和规范化，与此同时，除了欧美地区之外的其他地区的社会学也必然存在一个学习和对欧美社会学掌握的过程，而这个学习的过程并不是为了学习内容本身，而是在学习内容的基础上以自身所处的社会环境为基本研究对象进行先进社会学理论的本土化，在本土化的基础上使得外来的社会理论对本土社会产生积极意义。在社会学本土化的过程中要将自身所处的社会作为研究对象并不意味这要对本土社会中所有的问题都考虑到，真正科学的理性的社会学本土化是选择和本土文化有差异或者本土文化中的空白作为外来文化研究的突破口和重点，而从社会学本土化的不同角度来看，一般来说社会学者比较重视社会结构和普遍存在的社会现象，将这些作为最基本的问题突破口，如墨西哥社会学本土化研究学者曼努埃尔•加米奥在对土著印第安民族社会文化的研究和非洲学者A•阿格沃沃对约鲁巴人口头文化传承以及日本社会学学者有贺喜左卫门对日本乡村租赁制度方面的研究等等。

二、社会学本土化

作为一个对社会现象和不同文化进行研究的社会学术活动，其研究重点并不在于对传统社会学理论中的理论和应用进行改变和修正，而在于通过对外来社会学理论中对于本土社会中问题又帮助的问题进行多种形式的本土化结合，从而形成能够解决本土问题的具有本土特点的理论和实际方法。从社会学本土化理论更具体的层面来讲，社会学本土化有着这样几个主要目的：首先，社会学本土化的最基础目的在于能够通过外来社会学的进一步认识来增强对外来社会的认识，而在研究这种认识的过程中需要注意，虽然欧美等发达地区的社会学学者在较长时间段内的研究获得了几乎大部分社会学理论的共性研究理论，但是这些理论无论从结构上、内容上还是形式上都是对西方资本主义社会的反应，具有非常明显的“欧洲中心主义”或“美国中心主义”等西方特征。所以这些社会学理论对于西方国家之外的其他国家或者和欧美文化差异较大的国家和地区就不具有相对适应性，这些社会学理论对于社会现象的解释和对社会问题的解决能力也都是有限的，如果通过这些理论来解决当地社会中存在的问题也无法得到满意的结果。因此在进行社会学本土化的过程中不仅要对外来进入的社会文化的内容上有所了解，还要对外来文化相对于社会本土的适应性进行仔细的研究，这些研究通常是以一些具体的形式进行的，如拓展对本土社会的了解，深化对本土社会的理解，强化对本土社会的有效预测等等。其次，社会学本土化的核心在于促进全社会对社会本土化这一行为的应用。社会学相对于其他学科相比具有更强应用性，社会学的正确应用以及合理的外来社会学的引用对于解决本土环境中存在的问题具有重要意义，有利于促进社会各种系统的运行状态，同时也能提高政府及有关部门在解决社会问题中的科学化水平。社会学的应用是多种多样的，在实际解决社会问题时不仅可以根据某个社会学理论提出相应的社会问题的解决措施进行实施，还可以利用社会学理论中的具体实践方式（如社会市场调查、社会指标统计等等）进行社会组织活动管理。然而在对外来社会学知识的应用过程中如果没有根据本土社会的实际情况或者没有以本土社会理论环境为依据提出社会问题的解决办法，甚至对外来社会学理论机械的照搬照抄，不经过本土化而直接应用到现实的社会当中来社会问题，就难以实施或者在实施之后无法得到措施实施前的预定效果，还会在一些不适应的方面产生不良的负面影响。最后，社会学本土化的目的在于能够形成具有地方特点的社会学方法，这个目的和社会学本土化的基本目的和核心目的互为前提，相互依存，具有十分紧密的联系。要增强对本土社会认识和外来理论在本土社会的应用必须要有一套行之有效的社会科学方法，因此在社会学本土化的过程中要形成具有本土特点的新的社会学理论就需要更加客观准确地认识本土社会并以此为基础对外来社会理论进行合理地改造。除此之外，将外来的社会学理论改造成为具有一定地方特色的社会学理论这一过程也是社会学理论学者加强对本土社会理论、研究活动以及各项社会活动的认识，并在这个过程中逐步形成了对外来社会文化的接受改造能力，也发现了对本土社会有利的社会学方法，获得了更加科学实用的理论。

三、结语

篇5

以宝洁公司（P&G）为例。宝洁公司自从1988年在广州成立了在中国的第一家合资企业之后，宝洁在中国市场可谓是摧枯拉朽、所向披靡。无论是飘柔、潘婷、海飞丝，还是舒肤佳、玉兰油、汰渍、碧浪、护舒宝，凡是打有宝洁品牌标志的产品都很快成为全中国家喻户晓的品牌。据统计，1997年，宝洁在中国市场的销售额已超过了10亿美元，其旗下的飘柔占据了洗发护发用品市场29.79%的份额，高居榜首；潘婷和海飞丝分别以14.30%和9.94%的市场占有率紧随其后。到2001年，仅这三个品牌，其市场占有率已超过了60%.

应该说，宝洁公司在中国市场的成功主要是其国际战略的成功而不是当地化。尽管宝洁公司在中国的员工队伍已达4500人，而其中99%是中国人；尽管中国宝洁所用的原材料由过去90%的进口转变为现在80%的本地化；尽管在宝洁铺天盖地的广告中看不到“美国”的字样，但是，我们仍然认为，宝洁公司的当地化是十分有限的。实际上，宝洁是把在美国开发的产品和营销战略即国际化品牌加上强大的广告宣传，不作修改地全盘转移到了另外的国家和地区，而且大获成功。

宝洁在中国市场真正具有战略意义的当地化是其对销售终端的重组和针对东方人发质特征的润妍品牌的推出。宝洁为什么要做出这种调整呢？原因是中国当地一批企业逐渐对宝洁公司的市场增长形成了挑战。在宝洁最为成功的洗发水领域，1999年以后的情况逐渐发生了变化，一批当地品牌和其他跨国企业的当地化品牌开始崛起，尤其是丝宝集团的舒蕾洗发水，以其强劲势头迅速跻身中国洗发水市场前4名。当时，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷洗发水虽然占居了中国洗发水市场前4名中的第一、第三、第四位，但位居第二的却是中国当地品牌舒蕾，这使宝洁高层大感震惊。舒蕾品牌之所以能够崛起，关键是它瞄准了宝洁这样的国际品牌在中国市场上的薄弱环节，有针对性地进行竞争。丝宝集团“打”市场的武器主要有两种：

一是，组织了上万人的营销队伍深入到中国的各个城市以及县、镇的卖场进行终端促销，并对竞争者品牌实施终端拦截；

二是，针对东方人发质的特点，推出以黑发和深度护理为核心特征的差异化产品。结果，宝洁公司的调查人员发现，在许多卖场，销售宝洁产品的毛利逐渐减少，个别销售商甚至以撤掉宝洁产品相要挟。中国零售渠道的特点给宝洁上了生动的一课。

针对竞争对手在零售终端的冲击，宝洁不得不改变自己的传统作法。为了赢得销售商的支持，宝洁采取了形式多样的资助和服务活动，力求与销售商建立共赢的伙伴关系。宝洁公司还向中国零售商介绍高效的客户反应系统（ECR）和品类管理，以更好更快地满足顾客需求；组建多部门工作组，向分销商提供有关财务、人事、法律、信息技术、储运等方面的专业化指导，以提高分销商的竞争力，进而提高效益。与此同时，宝洁公司还制定了乡镇拓展计划，目的是建立完善的农村网络销售体系，拓宽销售通道。

在产品定位上，宝洁公司过去一直坚信适用于美国人的洗发水一定适用于欧洲人和亚洲人。但1997年以后，中国洗发水市场的黑发概念愈演愈烈，丝宝的舒蕾、重庆的奥妮以及联合利华从夏士莲衍生出来的黑芝麻系列，逐渐成为市场增长的新亮点。宝洁不得不反省自己的产品定位，宝洁的日本技术中心受命加紧研制开发以润妍为品牌的黑发、润发产品。2000年6月，宝洁公司以“感受黑发的风采，领略发绣之神奇”为主题同时在北京、上海、广州推出“润妍黑发节”，向市场强势推出润妍品牌。

从宝洁公司营销渠道策略的调整和润妍品牌的推出可以看出，当地化是跨国公司对中国市场的某些独特方面所做出的适应性调整，这种调整是在企业感受到一定的竞争压力的情况下做出的，它在一定程度上改变了企业的经营方式。

另外，当地化也是由国别差异引起的。但国别差异并不必然导致企业的当地化。只有当国别差异中的某些因素足以影响企业竞争优势的时候，当地化才有必要。这意昧着当地化是对企业竞争优势和经营方式的重新定位和组合。

促使跨国公司竞争战略的变化主要因素有三个：

一是，消费者品位和偏好的差别；

二是，分销渠道的差别；

三是，东道国政府的要求。

前两个因素在宝洁的案例中已有较详细的分析，对于第三个因素，即由于东道国政府的要求导致跨国公司的当地化，可以微软公司为例加以说明。

微软进入中国市场虽然时间较早，但其发展并不顺利，在一系列政府采购项目上曾连遭挫败。究其原因，业界普遍认为是微软与中国政府的沟通不够。由于中国政府在推动软件产业的发展中起着举足轻重的作用，而微软并未将自己在中国的发展与中国软件业的发展挂起钩来，并且长期不愿意以合资的形式在中国投资。结果，一些比微软晚进入中国市场的软件企业在中国获得了突飞猛进的发展，而作为行业老大的微软却被远远地抛在了后面。总结在中国10年的教训，微软决定赶快补上“当地化”这一课。2000年9月，微软CEO史蒂夫·巴尔默拜访总理并承诺以合资的形式投资中国。2002年1月16日，以微软占股19%，中关村科技占股51%，四通集团占股30%的合资企业——中关村软件公司宣告成立。与此同时，微软宣布成立“中国战略合作部”，其职责首先是促进微软公司与中国政府关系的改善，其次才是投融资、人才培养、技术合作和应用导向。2002年6月27日，微软CEO巴尔默兴高采烈地对世界宣布：微软在中国的发展已经进入了一个“全新的时期”。因为在前一天上午，微软已与中国国家计委签署了一个涉及金额超过62亿人民币的谅解备忘录。这是迄今为止中国在软件领域最大的一个对外合作项目。毫无疑问，备忘录的履行将使微软成为第一家与中国政府全面合作的外资高科技公司，而微软的目标是要把微软中国公司更好地融入中国，使之成为中国软件企业的一员。

二、跨国公司当地化的特征

跨国公司在华企业的当地化突出地表现在管理人员的当地化、产品的当地化、销售渠道的当地化和研发的当地化等四个方面。

1、管理人员的当地化：大量启用具有中国背景的高管人员和本地管理人员。

在高级管理人员层面，跨国公司的一个十分重要的策略是重用华人精英，特别是具有中国背景的海外留学人员。例如，微软（中国）有限公司总裁唐骏、摩托罗拉（中国）公司原总裁赖炳荣、福特汽车（中国）有限公司总裁程美琦，伊莱克斯（中国）公司总经理刘小明等等。

重用华人精英使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升，目前，由华人经理人员替代外藉人员掌控中国市场已成为跨国公司在华企业高管人员结构变化的一个普遍趋势。

在一般管理人员层面，许多在华的跨国公司已基本实现了本地化。如诺基亚公司在中国已拥有员工5000余人，其中本地员工占90%以上，公司管理层从总裁到区域经理都由华人担任。摩托罗拉公司明确地将当地化列为公司在华发展的四大战略之一，公司于1993年7月在中国设立摩托罗拉大学，每年为摩托罗拉的员工、合资企业的中方伙伴、供应商、分销商、客户以及中国政府官员提供超过一万人次的培训。通过几年对中国员工的强化培训，摩托罗拉（中国）公司管理人员的当地化比例已由1994年的11%（12人）上升到2001年的72%（528人）。

2.产品的当地化：贴近中国市场的需求结构和消费偏好。

为了更好地适应中国市场的需求特点，把握潜在的商业机会，跨国公司不遗余力地推进产品的当地化。如通用汽车公司针对中国市场推出赛欧家庭轿车来抢占逐渐成熟的国内低端市场。赛欧率先喊出“10万元家庭轿车”的口号，凭借其高端的配置、低廉的价格在投放市

场之前就拿到了2万多辆订单。

联合利华旗下的夏士莲和中华牙膏原来都是纯粹的本地品牌，经过对其收购的当地品牌注入国际经验、资源和技术，并不断推陈出新后，夏士莲黑芝麻洗发露已成为西方科学技术和中国天然成份绝佳组合的、专为黑发而设计的洗发水领域第一个使用这种成份的品牌。中华牙膏成份包括了金银花和野，成为中国的天然成份与联合利华的技术在口腔护理上成功结合的典范。

3、销售渠道的当地化：着力扭转通路不畅的被动局面。

中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。惠尔浦公司在中国家电市场遭受的挫折即与此有关，结果不得不做出痛苦的撤资决定，宝洁公司早期以广告带销售的模式也不得不做出调整，将整合经销商和强化终端市场置于特别重要的地位。

跨国公司越来越明确地认识到，在中国市场，竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道，特别是市场终端，谁掌控了销售渠道，谁就能在竞争中胜出。这里仅以柯达为例。90年代初期，柯达在中国市场步履维艰，竞争对手富士公司则是一路高歌猛进。1994年，柯达在中国市场的占有率还不到10%，而富士则为65%.为了扭转这一局面，柯达决定从销售渠道入手，推出“柯达快速彩色”连锁店计划，以让更多的中国消费者认识柯达品牌，购买柯达的产品。这种开放式的连锁店既可以迅速地推广和普及，又可以给消费者提供舒适的购物环境、量化而美观的产品陈列，并可以增加包括胶卷、相框、相册等经营品种，提供全方位的影像服务和产品，让顾客在更舒适、更自由的环境下选购产品及服务，从而扩大柯达品牌在中国市场的竞争力。1994年中国第一家“柯达快速彩色”开业，1995年推向全国，大量开店，1996年全年开店500多家，之后便以每年1000多家的速度增长；2001年“柯达快速彩色”连锁店发展至全国700多个城市6000多家店，柯达产品在中国市场的占有率超过63.1%，品牌稳居中国感光市场第一位。

4.研发的当地化：力求实现中国当地优秀人才与特殊的市场需求之间的对接。

据统计，目前跨国公司在中国建立的研发中心已达100多个，其中近40个具有了相当的规模，主要集中在计算机、通讯、电子、化工、汽车、医药等行业。包括杜邦、微软、英特尔IBM、通用电气、西门子、阿尔卡特、朗讯、诺基亚、摩托罗拉、爱立信、北电网络、通用汽车、大众汽车、宝洁、联合利华等世界知名大公司都在中国建立了独立的研发机构。

跨国公司在中国市场竞争的加剧，引发了研发本土化的竞争，为了巩固其市场领导者的地位，跨国公司把研发活动定位于满足中国市场的特定需求，从而实现对市场变化的快速反应。中国众多的科技人才和良好的科研设施为跨国公司实现研发的当地化提供了重要的条件。如微软公司在中国的研发机构就集合了数百位优秀的中国学士、硕士和博士学位获得者，致力于开发和推广适合于本地市场的微软产品。阿尔卡特在中国现有员工5000人，其中研发人员达2100人。按照阿尔卡特的计划，未来3年内员工总数将扩张到6500人，研发人员将达到3500人。同时，阿尔卡特计划在3年内将15%的研发费用投放到上海贝尔阿尔卡特的全球研发中心。阿尔卡特最核心的研发成果通过上海贝尔阿尔卡特进入中国。作为阿尔卡特30个全球研发中心之一，上海贝尔阿尔卡特将成为阿尔卡特在欧美之外，第三个核心的全球研发基地。目前中国不仅已成为阿尔卡特的生产基地，而且正在成为出口阿尔卡特最新技术产品的出口基地。

三、跨国公司当地化的影响

尽管许多跨国公司在华企业都声称自己是“一个地地道道的中国公司”，尽管他们都声称要“植根中国”，“以中国为家”，但是，有一点是十分清楚的，当地化只是跨国公司的一种竞争策略而不是他们的目的和归宿。

从本质上说，跨国公司是全球化的产物。正是由于中国市场面向全球开放，才导致了跨国公司大量涌入中国；正是由于中国具有强大的低成本制造优势，才使跨国公司将全球制造中心移向中国。跨国公司的竞争优势主要集中在技术、品牌、商业模式和全球经验等方面，这些优势在全球的每一个市场都存在巨大的商业价值。所以我们看到，跨国公司每进入一个新的市场，都是以其有竞争力的产品和经营模式作为开路先锋，当地竞争对手由于缺乏这方面的能力而处于十分不利的地位。

大量的事实表明，在全球市场，每一个跨国公司都有其明晰的市场定位，其核心产品是非常突出的，企业的管理风格和文化也具有较强的一致性。虽然在不同的东道国跨国公司都会有不同程度的当地化，但整个跨国公司体系是超然于任何一个国别市场之外的，它像一个有机的整体，不断整合全球有价值的资源，将每一项价值活动都安排在对公司的整体运行具有最大贡献的地方。从这个意义上讲，跨国公司在中国的许多活动不是当地化而是全球化，一个典型的例子是许多跨国公司调整其国际生产布局，把中国作为全球制造基地。这是跨国公司全球一体化的一个重要措施，虽然这一过程涉及到人员的当地化、研发机构向中国转移，但其本质是全球化而不是当地化。

真正意义上的当地化是跨国公司针对中国市场的独特性而做出的在产品定位和经营方式上的调整。这意昧着跨国公司不能仅仅依靠原来的优势，而必须创造新的优势，相应地，企业的经营思路和经营理念也需要做出某种程度的变革。从这个层面去理解，当地化对跨国公司的影响将是十分深刻和广泛的。

其一，当地化将会导致跨国公司在华企业经营理念和商业模式的调整。

当地化意味着跨国公司不能将在国外市场的经营模式完全照搬到中国市场，它必须重新认识中国市场的竞争规则，寻求企业最为有利的经营方式。前面提到的宝洁公司即是一例。另外，安利公司也是一个很好的例证。安利公司1995年进入中国市场，凭借其优异的产品品质和100%满意退款的承诺，经营业绩快速增长，到1996年销售额已达15亿人民币。但使安利公司始料未及的是，它所设计的不同于传统行业的直销模式，即通过以口碑相传和营业代表的直接面对面销售来推广销售产品的方式，受到了混入市场的各种非法传销活动的冲击，市场秩序大乱。中国政府为了防止非法传销活动的蔓延，1998年4月下令所有以直销、传销形式销售的公司一律关闭。安利公司引以为豪的退货制度顿时被不法分子所利用，公司每月承受几千万元的损失。安利公司全球统一的营销模式在中国遭受重大挫折。为了配合中国政府的政策，安利开始了痛苦的转型。1998年7月，安利公司以“店铺+雇佣推销人员相结合”的方式重新开业，将全国的分销中心转变为超市式或柜台式的店铺，允许经销商开设的零售渠道直接销售安利产品；同时，销售终端进驻大型百货商场，开设雅姿美容专柜。到2001年，安利转型获得了巨大的成功，在200O-2001财政年度取得了销售额超过40亿人民币的骄人业绩。

其二，当地化在一定程度上改变了跨国公司在华企业竞争优势的基础。

当地化意昧着跨国公司利用现有优势还不能完全适应中国市场的竞争，它必须针对中国市场的特点创立新的竞争优势。不管是产品创新还是销售渠道创新，跨国公司必须重新整合自己的价值活动，才能在市场竞争中立于不败之地。这意昧着跨国公司竞争优势的基础将会做出一定程度的调整。

以伊莱克斯为例。伊莱克斯在进入中国市场之初，并未对中国家电市场的特殊性引起足够的重视。作为世界最大的电器生产商，在它所有进入的产品领域，90%以上都成为该领域的世界第一或第二。1996年伊莱克斯与长沙中意电冰箱厂合资进入中国市场，按照伊莱克斯的传统模式，对合资企业它只管出钱收购，并不投入具体的管理。在销售方面，伊莱克斯在欧美国家的销售模式是与经销商或商场签订合同之后，发了货就形成了销售，买方应该承担法律责任。伊莱克斯瑞典总部的管理者把这一套全部搬到了中国，结果，第一年只生产了不到3万台冰箱，销售只有1万多台，而且这1万多台有90%的款没有回来，合资企业每天亏损达30多万元，一年下来，亏损竟达1.5亿元人民币。面对挫折，伊莱克斯认真总结教训，认识到由于消费文化的隔阂和售后服务的弱点，伊莱克斯品牌与中国消费者的距离太遥远、太陌生。要扭转不利局面，必须把伊莱克斯做成一个本地品牌，拉近与消费者的距离，让消费者产生好感与认同感，这样才会产生购买的愿望。为此，伊莱克斯决心实施当地化战略，目标是把“洋品牌做土”，并提出了“向海尔学习”的口号。嗣后，伊莱克斯通过一系列当地化措施迅速提升了伊莱克斯在中国市场的竞争力。据国家信息中心对国内大中城市的调查，2000年伊莱克斯冰箱的市场占有率已上升到12.9%，仅次于海尔成为行业第二。目前，伊莱克斯已在冰箱、洗衣机、空调、热水器等市场全面出击，目标是在3-5年内在整个中国白色家电市场占据15%-20%的市场份额。

其三，当地化为跨国公司与中国当地企业的合作提供了更多的机会。

篇6

摘要 全球化带来了世界文化的频繁交流和对话。作为全球化的对立面“本土化”以独特的生

引言

现今随着经济的频繁往来和信息通讯技术的迅猛发展以及一系列全球问题的产生使人们越来越密不可分。认识和解决问题的角度也变得全球化了。“全球化”作为目前最流行的术语广泛运用于各个领域。世界文化在全球化进程中越来越显示出其重要性。是一个国家综合国力的象征，文化的交流也成为各国际关系的重要方面。西方学者罗兰·罗伯森“全球本土化”(Glocalization)概念的提出正是作为一种文化上的对策和设想，认为“全球范围的思想和产品都必须适应当地环境的方式”，全球文化是以多样性和差异性为标志。作为全球化的对立面“本土化”以独特的生命力与之抗衡，世界文化将是全球化与本土化的互动和对话。音乐在文化中的特殊地位。使之也深受全球化的洗礼。“全球本土化”也给予音乐教育以重要启示。要深入理解音乐教育的“全球本土化”须从对全球化的认识开始。

一、全球化与本土化的互动和对话

全球化是一个宽泛的概念，涉及到不同的学科和领域。邬志辉教授在《教育全球化——中国的视点与问题》中归纳了五种界定模式(传播学的界定模式、经济学的界定模式、文化学的界定模式、生态学的界定模式、政治学的界定模式)，认为“全球化是一个多纬度的发展过程，各纬度在表现上既有共性也有个性：全球化是一个不平衡的发展过程，对不同国家来说，全球化的意义可能是不一样的：全球化是一个矛盾性的发展过程，单一与多样、特殊与普遍等矛盾和悖论都同时并存与全球化的结构当中。”音乐教育属于文化范畴，所以在这里重点看看文化学的界定模式：“就文化的全球化而言，它不是一个日趋同质化(homogenization)和一体化(unification)的过程。相反，它是一个全球化和逆全球化(deglobalization)、文化多样性与文化普遍性、全球化和地方化之间矛盾公生并在全球背景下凸显强化的过程。”可见全球化在文化领域更多的是一种全球与本土文化的交流和对话，没有差异就没有交流的必要，没有交流就不会与进步，因此文化的多样性和差异性是世界文化发展的动力和源泉。“从观念上，全球化并不是一个同质化过程。至少对现在来说，那种认为非西方世界最终将因循一个单一发展模式的合流观念是过于简单化的。他没有考虑到各种全球化趋势中的复杂性因素。……因此，当今世界成为这样一个竞技场，全球化和它的对立物——本土化——各擅胜场，正在同时对个体和群体产生巨大的压力。”(杜维明《对话与创新》)著名文化理论家野健一郎也认为在经济全球化形势下“各种文化之间的接触越频繁，文化越趋多样化”。世界文化的多样化发展同样也促进了各本土文化之间的交流，可以说没有全球文化只有本土文化，各本土文化构成了世界文化，未来世界文化朝着“全球本土化”发展。

在音乐的“全球本土化”中，印度小提琴音乐给了我们一个很好的例子。小提琴是欧洲音乐的重要乐器之一，大约在两百年前传入南印度宫廷，现在南印度音乐会几乎离不开小提琴了。从音乐风格到演奏方式，印度小提琴音乐与西方小提琴音乐都有着极大的不同。相信也听过印度小提琴演奏的人肯定会为它们完全不同的音色留下深刻的印象。为适应印度音乐的要求，印度人把小提琴改为c、g、c、g定音，席地而坐演奏，把琴放在胸前和右脚之间。风格模仿印度的歌唱，演奏多滑音。他们采用自己的方式改进小提琴。使小提琴成为了印度人自己的乐器。现在印度小提琴音乐受到了世界各国的热烈欢迎。印度传统音乐做到了真正的“全球化”，在现代世界中保持了自身的整体性和独立性，成为音乐的“全球本土化”的典范。

二、音乐教育的“全球本土化”

在全球化进程中教育的重要性不言而喻，而这一时代背景又向教育提出了挑战。我国音乐教育领域对全球化问题的反应慢一拍。缺少音乐教育基本理论的全球性思考。当看到音乐教育全球化这一概念时难免会误解为全球音乐教育的趋同，甚至是全球音乐教育的西化。这显然是对全球化这一概念的片面或不深刻的理解。由此引入音乐教育的全球本土化以更好的理解全球化语境下的音乐教育。音乐教育的全球本土化是指所有全球共同认可的音乐教育思想和制度都必须适应本土的音乐教育环境，以体现本土人民的主体性：所有有建树的音乐教育思想和制度总是有地域性的，总是产生于特殊、具体的音乐教育环境．总是由解决具体音乐教育问题的人创造的，而后才具有了一般性并被全球的“他者”广为借鉴、学习和再创。音乐教育的全球本土化包括以下特征：

1、音乐教育的普遍性和特殊性的统一。音乐教育的普遍性体现为各国、各民族和各种不同文明体系之间在音乐教育思想、制度和方法上的某种趋同。如音乐的终身学习和把音乐视为文化，理解不同民族和国家的音乐等观念正被世界各国所接纳：对话式教学正取代灌输式教学已成为全球音乐教学认可的方法等等。音乐教育的特殊性体现在虽然各国音乐的终身学习等观念已被接纳，但各国的接受程度、范围各有不同：各国的教学方法也各有不同的运用。

2、音乐教育的一体化和分裂化的统一。音乐教育的一体化体现在国际性音乐教育组织的建立，如1953年成立的国际音乐教育学会(ISME)等。这些国际组织在全世界、在国家之间乃至在地区之间发挥的作用日益增大。如ISME在半个世纪来纠正了全球普遍存在的欧洲文化中心论，正式提出了世界音乐(WordMusics)教育的概念。“多元文化教育”、“世界音乐”、“全球观点”等成为学术界讨论的焦点。就在全球音乐教育一体化的同时，各国、各民族、各地方的独立性不断加强，珍视民族优秀音乐文化传统以及保护和促进音乐文化多样性的努力，不仅是各民族国家，也是国际性音乐教育组织的一种追求。国际性音乐教育组织的成果正是各国、各民族乃至各地方共同努力的结果。

3、音乐教育的国际化与地方化的统一。为了便于交流、沟通和比较，国际社会越来越采用为世界各国所共同接纳与共同遵守的标准与规范。但音乐教育的国际化并不是绝对的和单一的对应。如在一些术语概念上，由于语言文化和理解方式的不同则应慎重的理解和运用。

三、音乐教育全球本土化的几点建议

1、重视世界音乐的教育

全球化语境下人类利用先进的通讯技术、交通工具克服了自然地理因素的限制。各地区、民族和国际组织的相互联系乃至相互依赖增大，使全球范围内的自由交往更频繁：世界经济市场化使资源得到全球性配置，促使地区乃至国家经济的依赖增大，经济往来密切：全球化带来的全球问题如生态失衡、环境污染、资源问题、人口问题等也把世界人民紧紧的联系在了一起。在全球化的时代背景下，人与人紧密联系密不可分，都是组成这个世界的不可缺少的一部分。从文化的角度看，经济的密切往来必将促进文化的交流、依赖。作为人类文化不可或缺的音乐文化也是人类相互理解的纽带。 音乐教育“全球本土化”话语中的世界音乐指的是世界各国本土的音乐，是为了增强世界各国的相互理解为目的，这就要打破欧洲音乐中心论的旧有观念，理解并学习世界各国、各地、各民族的音乐，它们是组成世界音乐文化的不可缺少的一部分。音乐从属于文化，世界各地都有自己的文化千差万别、种类繁多，每一种音乐文化都有自己的独特之处。音乐教育全球本土化就是要求人们去理解、学习不同的音乐文化以促进世界的理解和交流。我国的音乐教育长期受西方音乐中心论的影响。分不清西方和世界，教育内容中世界音乐所占比重几乎为零。西方音乐只是沧海一粟，是世界音乐的一个组成部分，它的成功也正是在于它的特殊性。世界音乐给了我们更广阔是视野，使我们可以从更多角度认识到自身的独特性，在保持自身独立性和整体性的情况下获得新的发展。

2、重视本土音乐的教育

正像前面指出的音乐是文化的一部分。各地都有自己独特的音乐文化，本土的音乐文化传统就是组成世界音乐文化的一部分。近年来“本土知识”越来越受到人们的关注，在学术界也开始了广泛的研究。石中英在《知识转型与教育改革》中将“本土知识”定义为：“由本土人民在自己的长期生活和发展过程中所自主生产、享用和传递的知识体系，与本土人民的生存和发展环境(既包括自然环境也包括社会和人文环境)及其历史密不可分，是本土人民的共同精神财富。是一度被忽略或压迫的本土人民实现独立自主和持续发展的智力基础和力量源泉。”并且他还详细论述了“本土知识”在内在发展中的重要性和不可替代性。由于本土知识与本土生活方式密切结合，深深扎根本民族文化，包含着真正的生存智慧，对于解决本土问题是一种真正有效的知识，也是他者所不能给予的。

音乐教育全球本土化要求我们重新认识本土音乐在世界音乐文化中的地位，增强他们对本土音乐的认同和归属感，彻底摆脱西方音乐中心论的控制，探寻适合本土音乐教育环境的教育思想、教学方法等，并为世界音乐教育之林贡献力量，以达到“对话”的最高境界。外来文化要在本土得到发展必须适应当地环境和各种条件，也是本土文化对外来文化再创造的过，成功的本土化成果又可以作为“他者”推向世界。音乐教育必须有这样的视野才能使更多的人们在多元文化并存的今天用于民族自豪感和自信心，并进一步把自己音乐文化发扬光大。

3、让音乐教育回归生活

当代哲学大师胡塞尔从现象学的角度指出了欧洲“科学世界”的危机，并提出走向“生活世界”的超验现象学，为我们理解“生活世界”与“音乐教育世界”的关系奠定了基础。生活世界是一切教育世界的根基与源泉．教育的有效性与意义最终要回到生活世界。而我们的音乐教育世界渐渐淡忘了这一源泉，处在一个所谓西方科学的音乐技术和理性符号覆盖的异化了的生活世界。学校音乐教育成了纯粹知识的灌输，远离了生活世界得以课堂、教材为、教师为中心的封闭式教育。音乐本身就源自于生活，也是一种生活态度和生活方式，音乐教育全球本土化要求我们摆脱原有的教育模式．重建音乐教育的观念，在生活中交流、学习和理解音乐，最终走向生活。生活中存在多种多样的音乐。“佛罗里达州奥兰多的迪斯尼乐园中的世界民族村。围绕着中央大湖．依次有墨西哥、挪威、中国、德国、意大利、美国、日本、摩洛哥、法国、英国、加拿大、以色列等十二个村，其中不少都有音乐歌舞表演。……英国的世界巡回艺术团、印度古典音乐协会、皇家非洲协会、亚洲音乐巡回演出团和伦敦共同体学院艺术系常在那儿举行演出或举办综合艺术节，如1995年举办过印度、巴基斯坦、加勒比和西非等艺术节。……五花八门的街头广场音乐是西方城市一景，也融入了世界音乐。如旧金山鱼市码头前。秘鲁流浪艺人的排箫与吉它二重奏。”(汤亚汀《走向现实生活的世界音乐》)这些音乐都是来自本土源于生活。并让人们在生活中感受音乐、学习音乐、理解音乐，看到本土音乐的独特性，看到世界音乐的异彩纷程。

篇7

关键词：多元视野；本土化；开放性

在多媒体席卷全球的趋势下，音乐的应用已经遍布各个领域。随着人民群众生活审美的要求增加，音乐相关的产业日益壮大，其中音乐培训的教师缺口日渐显著。因此，音乐教育不仅能提升全民素质，而且能促进新服务产业的发展。

目前我国的音乐教育体系主要参照西方。一方面是因为西方音乐理论体系完备，乐器表现力强，音域范围广。另一方面也是因为中国传统的音乐理论仍在探索中，乐器的表现能力还有待发挥。相比其他艺术门类，音乐是一个求新和求变要求更强烈的艺术形式。音乐可以包罗万象，只要能给人以愉悦感，任何元素都可以添加。如京剧、山歌等，元素来源的广泛性，让音乐的创新存在无限可能。这样一种开放的艺术形式，对多元文化的视野要求就更迫切。

现行的初级及中级音乐教育模式存在理论不完善、陈旧等问题。音乐技能的训练主要以钢琴等西式乐器为主，存在技能单一，不适应社会发展要求等毛病。中国地域广阔，民族众多，音乐资源取之不尽，用之不竭。但由于音乐教育上对西方模式的偏重，不仅使我们的音乐发展僵化，而且使很多优秀的本土音乐形式失传，这种形势下，开展多元文化视野下本土音乐的研究势在必行。在初、中级的音乐教育上，要积极引导，逐渐形成音乐多元化的理念，在音乐技能的训练上，要不拘一格，百花齐放。音乐是开放的，令人快乐的，令人舒适的，令人感动的。音乐教学也应该别开生面，收放自如。

就目前的音乐教育存在的问题，具体可以在以下几方面引入多元化，添加本土化元素。

一、音乐理论指导应该更开放，注重中西结合

初、中级别的音乐教育，一般偏重技能训练，对理论要求比较少。但教师在介绍这些理论的概况时，仍旧要有指导思想。主要体现音乐理论不是僵化的，各大文明都有自己的音乐理论。西方音乐理论虽然成熟、文献众多，仍旧有很多需完善的地方。中国音乐理论缺乏，可挖掘的地方有很多。教学时，可重点向学生介绍音乐理论的丰富性、开放性和可不断完善性，激发有音乐理论潜能的学生的兴趣。

二、音乐技能的培训丰富化和本土化

目前的音乐教育技能培训，主要是声乐练习以及对钢琴等乐器的掌握。声乐练习是一项有关生理学等学科的比较客观的技能，需要重复不断地坚持练习，练习的曲目也是由易到难。整个学习过程整体上是比较枯燥的。在多元视野下，应该增加更多的练习曲目，国内的、国外的以及本土民间的，如，《茉莉花》《唱山歌》等，本土的喜闻乐见的歌曲的增多，有利于学习效率的提高。

在乐器技能培训的选择上，应该完全由学生自由选择，音乐是不拘一格的，只要演奏得当，任何乐器都能创造出美妙的旋律。中国的传统乐器各式各样，有很多在独奏上能与国外主流乐器媲美，如二胡、笛子等，另外还有很多种具有独特表现力的民族乐器，如马头琴、腰鼓等。中国本土音乐的挖掘性极强，跟这许多不同种类的乐器密切相关。让学生自由选择乐器，不仅有利于提高学习的积极性，还能开阔学生的视野，加强学生乐器技能掌握的广博度，弘扬民族音乐文化，成为综合性音乐人才。

三、音乐审美的本土化

音乐审美是一项既有公共性，又有私人性的活动。很多经典曲目是大家都共同接受的，美感度较高的音乐典范，如《土耳其进行曲》《命运交响曲》等。但个人的喜好不同，审美又极富私人化。扩大音乐的接触面，了解旋律所表达的音乐情感，有利于提高学生的审美能力。中国的本土音乐很多是极富私人感情表达的，但美感又极高的曲目，如《步步高》《二泉映月》等古典名曲。另外，散落在民间的少数民族歌曲，更是数不清，在课堂上引入这些本土的音乐，对学生本身来说，也是一种精神享受。

四、音乐实践的本土化

素质教育要求知识更贴近时代，更服务于现实。校外课堂的开展让学生有机会将课堂所学加以实践。传统的实践主要是以歌曲表演、交响乐或歌剧欣赏为主。这些节目通常可以通过电视、网络获取，了解的途径比较多。素质教育的校外课堂，可深入民间音乐活跃的地方，去了解本土音乐的历史，感受特定环境下，有特别表现力的音乐形式的形成过程。去向本土的音乐艺人学习，并将其元素活用到主流音乐中。

五、音乐课堂教学的本土化

音乐课堂有音乐的旋律才能称之为音乐课堂，对于学生来讲，最熟悉的莫过于当地的山歌或者号子，例如，我们家乡的海门山歌《淘米谣》，这首带有吴语味道的淘米谣通过轻快、悦耳的节奏反映了我们沿海农村妇女的日常生活，再如《隔滨看见野花红》《小阿姐看中摇船郎》等，歌声清纯甜美，学生在悠扬婉转而熟悉的曲调中感受轻快的民族生活，将音乐与生活相结合，让孩子们在音符之间感受生活的真实、亲切，这样更利于学生对音乐的深入了解，更能加深学生对音乐的热爱。

音乐是一个需要持续创新的领域。其理论的变化性，技能的更新速度都比较迅速。抓住稍纵即逝的灵感，就可以作出优美的旋律。音乐知识如同音乐本身一样，也是流动的。音乐教育除了需要基本功，更需要别具一格的创新能力，多元视角下的本土化教育，给音乐教育添加了更多知识性、趣味性的元素，是一个与时俱进的教育模式。

参考文献：

［1］孟惊雷.西方音乐学构架对我国音乐理论教育的影响［J］.鸡西大学学报，2007（07）.

篇8

打造本土文化栏目的意义

关注率高、影响力大。文化上的亲和力，地域上的亲近感，最能使本地的观众产生共鸣，获得审美认同。准确把握本地观众对地方文化的认同感、崇敬感和自豪感，以兼具表现张力和文化底蕴的文化资源作为传播资源，有利于把文化资源和外部形态的表现发挥到极致，有利于彰显文化资源的时代价值和现实意义，有利于提升公众对文化资源的享受度，有利于电视台或频道目标受众对本土文化资源的了解与分享。我们海口电视台2007年就比较重视和加强文化资源向电视传播资源的转化，《海南故事》栏目改版就紧紧抓住本地人文地理方面的独有特点，对本地的历史、人物、文物、古迹、民俗、建筑、工艺、、乡土人情、特产、戏曲等进行广泛深入的发掘宣传，来满足本地受众的求知欲，使本地观众产生亲切感、自豪感和文化归属感，形成强大合力，同时吸引外地受众的向往和仰慕。

收视率高，广告创收多。弘扬本土文化的栏目讲求本土化、特色化、首创性，突显大众文化，更贴近百姓，在服务娱乐群众中教育引导群众，因而更容易得到受众的支持。像广东电视台经典剧集《外来媳妇本地郎》创下中国电视剧的神话，创造了多项国内电视之最：国内同类电视剧集数最长（1500集）、播出时间最久、收视率最高（最高47％，平均18．9％）、广告效益最好，每年收益达到1亿多元。被喻为广式幽默喜剧最牛的系列短剧，后被各地方台买剧本，改方言重拍。《外来媳妇本地郎》之所以红遍广东省，就是因为它有优秀的剧本、优秀的演员和用广东方言演出，它立足本土文化、凸显浓郁的地方特色，把整个剧情淋漓尽致地演绎到了每一个广东人的心里，使其在本地收视上始终独占鳌头。

易创精品获奖节目。颂扬本土文化的节目因为有着强烈的地方特色，浓郁的民族风情，比较容易制作出获奖的节目，因为民族的就是世界的，而本土文化可以说有取之不尽的题材可供选择。像我们海口电视台《海南故事》这几年来在全国和本地，整个栏目以及部分节目都得到专家的好评和肯定，获奖的主要优势就是我们节目题材有地域性、民族性。

把弘扬本土文化的栏目打造成一个强势的品牌栏目

优化信息，精制传播内容。品牌栏目的信息，必须是优化的。我们不仅把这看作是一种方法和技巧，而且把它看成是一种新闻理念。从广义上说，人类的一切传播，都是文化的传播。但文化的传播有略有详，有高有低，有雅有俗，有博大精深与粗制滥造的区别，还有精美与一般的差别。我们必须坚持把关，坚持优化，坚持高品位，坚持精制作，只有这样才能名副其实。

记录文明，推进社会进步。品牌栏目是一个媒体的精品屋。栏目组的每一个人都必须坚持我们党所倡导的“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，只有这样才能担当起记录历史文明，推进社会进步的责任。同时他们都应懂得新闻必须是时效性与史实性相统一的辩证法。将今天的新闻是明天的历史的看法演绎为制作过程的内涵性条件，使得自己的作品能穿越时空，成为“历史上的今天”，“作为社会文化‘日记’长卷中的一章或一节、一段、一个细节，进入历史长廊，或成为严肃的历史资料”。

点石成金，追求超越、升值。点石成金，既是栏目制作的要求、手段和过程，又是栏目制作的目的、任务和结果。每一个系列里都要争取出精品工程、灵魂工程、样板工程，这也就要求我们在工作的每一步都必须如同沙里淘金一样，锲而不舍，追求闪亮和金贵的出现。

注重品位，提高文化含量。尽管人类精神文化的需求和审美的趣味涵盖本能审美需要、物性审美需要、知性审美需要、德性审美需要等诸多方面，但趣味毕竟有高下、雅俗之分。文明的杠杆在于对人类文化需求的提升。栏目作为具有广泛传播的媒体单元，它担负着构筑受众精神生活和文化空间的任务，更有这方面的文化责任，这也是为人们喜闻乐见的原因。

长于策划，明察张弛盛衰。文化是个动态的、变量的过程，旧的需求满足了，又有新的需求。栏目制作必须识时务，善策划，尤其是要依靠集体的智慧，进行会商式思维。这样才可在运动变化中延长名专栏的寿命，或及时以新的策划代替旧的栏目。

勇于创新，突破惯例束缚。这是一种思想和策略，也是一种认识和把握。人类的社会活动，在受到文化浸润、文化滋养的同时，也受到文化惯例的束缚。所以作为文化的传播者，有时也得反躬自问：我们究竟冲破惯例系统有多深，为时代提供了多少新的东西？只有这样，我们才能不失时机地克服自己的文化惰性，使得栏目得以及时更新。

总之，本土文化资源是地方电视台的品牌之源，重视和加强文化资源向电视传播资源的转化，是电视传播品牌化的重要途径。我们要充分发挥电视的优势，紧紧抓住本土文化资源可视性强的特点，运用电视手段对本土文化资源进行深挖细研，对本土文化资源进行有目的的选择和整合，借助文化资源深邃的人文魅力和现实价值，为电视传播增添文化内涵和引力，以鲜明的地域特色、丰富的文化内涵、独特的人文视角、高雅的审美追求，为当地和外地受众开启了解传统文化和现代文明的窗口。

篇9

关键词：市场格局；低端市场瓶颈；核心能力培育

2003年，我国化妆品市场销量突破400亿元，并以每年24.8%的速度增长。我国消费化妆品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费量的不足8美元，远低于世界女性人均年消费50美元的水平，但其增长的势头却是任何化妆品生产巨头都不能小觑的。

一、我国化妆品市场的消费格局

1．顶端品牌。根据中国的实际情况，一般可以把单品价格500元左右的化妆品归为顶端产品。虽然从销量上来看，它们还不是市场的主流，但它们主导了化妆品市场的潮流与方向，同时蕴涵着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。她们一般有丰厚稳定的经济来源，注重个人形象，对价格的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会保持较高的忠诚度。

2．高端品牌。这一区间的产品价格在200~500元之间。以进口或合资品牌为主。这一区间的消费者消费一般说来会有几个较为固定的品牌，对产品品质较为挑剔，也具备一定的产品知识，对时尚资讯保持关注，是顶端品牌的消费后备军。

3．中端品牌。这一区间化妆品的单品价格在百元左右，消费者以城市中的职业女性居多。这一区间的消费者仍把价格作为重要的参考指数，但同时渴望在品位上得到认可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。

4．中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店、超市、大卖场都可以见到它们的货架。该区间的消费者以城市中青年女性为主，她们喜欢轻松便捷的购物方式，在品牌的转换之间有较高的随意性。她们有可能偶尔消费部分中端、甚至高端的品牌，但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。

5．低端品牌。这一区间的产品价格从几元到十几元不等，被大量国产品牌占据。它们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。它们的单品价格虽然不高，但拥有巨大的消费群体。

二、我国化妆品的生产格局

到2000年底，全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000家。年销售额在亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的有12家，如宝洁、欧莱雅、安利、强生、花王、利华、雅芳、重庆奥妮、上海家化、北京三露等，其中大部分为合资企业。

从地域分布上看，京、沪、粤、杭有较好的生产基础，尤其值得注意的是潮汕地区，近年来成了大大小小化妆品生产企业的聚集地。

在市场渗透率较高的护肤品市场，国产品牌“大宝”和“小护士”分列第一、第二位。而美容品（彩妆类）却被外资品牌抢尽风头。

三、我国本土化妆品生产企业的SWOT分析

1．优势。本土品牌在中、低端市场的优势主要源于：（1）简易包装、简单产品线造就的低成本。（2）低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10。（3）平易近人的产品形象适合中、低收入阶层的心理需求。“大宝天天见”的广告语和“职业分述”的人物形象贴近普通市民的日常生活，老百姓认为这才是他们消费得起的产品。（4）老品牌在特定消费群体中有良好的美誉度。（5）外资产品存在价格虚高的现象。有人将外国化妆品在中国的高价销售归咎于关税。但实际上，我国对有关洗涤、护肤品征收进口关税不超过25％，更何况80％的外资化妆品已实现在中国本地生产和销售。外资品牌的高价策略的确吓跑了一大批中国消费者。

2．劣势。（1）相关产业的支持能力较弱。化妆品产业同精细化工、生物科学、细胞科学、材料学等学科门类密切相关，而我国在上述领域的优势并不明显。生产中、高端产品的原料大部分依靠进口。在包装工业、广告制作等相关产业链上也不具优势。（2）低成本都是源自低投入，并非来自规模经济。大量资金规模小于3千万的生产厂家的产品品质低下，质量难以保证。（3）产业集中度低，缺乏与外国化妆品巨头实力相当的大企业。（4）产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。欧美等国化妆品进入工业化生产已有50年以上的历史。而我国企业历史较短，缺乏营销技巧，对流行趋势的把握能力较差。（5）高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反观对手，如法国欧莱雅就是塑造品牌的高手，她旗下不仅有“兰蔻”这样的高档品牌，美宝莲作为中档产品的代表更是占据了彩妆类市场份额的头筹。（6）产品线单调。我国许多化妆品生产企业的产品数年数十年如一日的几个老面孔，无法适应日益丰富多彩的消费者需求，也未能充分利用品牌的号召力。（7）营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后服务的概念淡漠。

3．机会。（1）人民生活水平的迅速提高产生了对化妆品的大量需求，这给广大的本土生产企业带来了广阔的市场和发展空间。（2）外资品牌的广告攻势无形中担任了教育消费者的任务，培育了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。（3）外资品牌的进入给我国生产企业带来了学习先进管理、营销经验的机会。雅芳的深度分销的模式、安利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌策略就很值得我国广大化妆品生产企业借鉴。

4．威胁。（1）2000年，北京、上海女性使用率最高的五个品牌中只有一两个国产品牌，广州女性使用率最高的五个品牌中更鲜见国产品牌的影子；而到了2001年，三个城市女性使用率最高的彩妆品牌都是美宝莲，其营销策略值得国产品牌厂商借鉴，除了健康亮丽的色彩和适中的价位，能够快速上妆并持久不褪色是其一大卖点，也许正因为适应都市飞快的生活节奏，才如此得到女性的青睐。（2）世界化妆品生产巨头从未放弃过对低端市场的觊觎。欧莱雅收购小护士，就是展开了对中低端护肤品市场的争夺。雅芳更是针对22岁以下具极大消费潜力但经济实力欠缺的女性创立了UP2U品牌。中国本土的生产企业是否能守住低端产品这道防线，从长远来看并不乐观。（3）化妆品的使用带有强烈的“棘轮效应”。消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。若没有高端品牌的接应，我国化妆品生产企业就面临顾客流失的威胁。（4）从我国经济增长势头和人民生活水平改善速度来看，消费者对产品品质的要求会迅速提高。跨国企业的全球营销策略对我国消费者的“消费升级”起到推波助澜的作用。

综上所述，我国本土化妆品生产企业的竞争力较弱，尤其在高档化妆品的领域缺乏与进口品牌抗衡的实力。在产品研发、市场营销上处于劣势，而这两个领域正是化妆品行业竞争力的关键所在。随着欧莱雅收购“小护士”和“羽西”，可以看出跨国公司将加大对中国化妆品市场的争夺。NB自然美的蔡艳萍女士说：“经过多年的观察和验证，化妆品企业每年的淘汰率为80%。”也就是说，每年只有20%的化妆品企业能在激烈的市场竞争中生存下来。若没有积极的进取与创新，本土企业现阶段在低端化妆品领域取得的优势也很难继续保持。

四、结合竞争对手的情况，对我国本土化妆品企业进军高端市场提出以下建议

1．加强研发，密切关注市场动向。必须明确：促使消费者买产品的终极原因还是产品本身。要获得忠实的顾客，产品必须能为顾客创造价值。化妆品的价值在于它能够维护或改善顾客现有的状况，做到这一点，每一款产品背后都有强大的研发力量的支持。并且这种支持是动态的，它必须与时俱进，密切关注市场需求的变化，不断通过新的技术进行自我淘汰。欧莱雅集团依靠研发起家，共获得专利35000项，仅在过去10年就申请2000项专利。

事实上，我国一些本土化妆品企业的技术基础并不差，但缺乏动态进取的意识，对市场上消费热点的变化缺乏敏感，而化妆品行业又是一个极需市场敏感性的行业。产品功能、形态、甚至包装材料、使用方式都必须适应瞬息万变的市场。在这个行业中，拥有任何曾经成功的技术、配方都不能保证一劳永逸。只有实现研发——市场——研发的良性循环，才有可能在竞争中生存。

2．学习对手品牌建设的经验，明确市场定位。法国欧莱雅集团是一个拥有众多知名品牌的化妆品企业。其高端品牌兰蔻只出现在一级城市的高档百货公司,并只把时尚刊物作为宣传媒介。而露华浓和美宝莲不仅出现在城市的大型商场，还走入了大型超市，以大众消费品的形象出现。美宝莲的宣传除了时尚杂志，还采用了电视广告，适合它中档化妆品的定位。不同品牌有不同市场定位，采用不同的定价和促销方式，成功的品牌战略是欧莱雅取得成功的又一关键因素。

3．了解、尊重目标顾客。同时，企业必须真正了解自己的目标顾客，对她们的价值取向、消费习惯、心理需求等要素了然于胸。可以利用美容沙龙、产品评价等形式强化顾客对其化妆品的信心，突出其产品的差异性、优越性，从而获得极高的顾客忠诚度。

回顾化妆品的历史，从公元前埃及女王克娄巴特用驴乳沐浴，使皮肤白皙细腻；到我国唐代杨贵妃用藕粉、珍珠粉、白玉粉、人参与水调成的面膜敷面；再到如今遍布我国的25000个化妆品的品牌，可以说人类、特别是女性对驻颜、美容之术的追求从来没有停止过。这种需求为化妆品行业的成长创造了永不贫瘠的土壤。对我国化妆品行业而言，如何建立适合自身发展的商业模式、分销渠道、广告策略、市场定位，如何更好地引进和留住科研人才，密切紧跟世界时尚潮流，如何学习和借鉴对手的成功经验并发挥自身优势？这些问题不仅是现阶段努力的方向，也是应对竞争、提高核心竞争力的必要条件。

参考文献：

1．PHILP．KETLER．营销管理．机械工业出版社，1996．

2．CHRISTOPHERH．LOVELOCK．服务营销．中国人民大学出版社，1995．

3．新生代市场监测报告．新浪网，2004-02-23．

篇10

【关键词】动画创作；动画形象；本土文化；民族特色

随着世界经济的发展，全球经济一体化逐渐成为经济发展的趋势，然而文化发展却恰恰相反，各个国家的文化特色更多是朝着民族化、个性化的发展方向。对于动画制作来说，我们应当使国产动画的形象更加本土化，使更多具有中国特色的动画形象被创造出来，这将有助于国产动画业的快速发展和推进。

一、国产动画本土化的历史及现状

现在缺少中国文化特征的动画形象是我国动画产业所面临的最大问题。像白雪公主、奥特曼、变形金刚、机器猫等等这些深受我国青少年喜爱的动画形象基本都是产自国外，我们每一个动画工作者应当对这一现象进行反思。正是由于国产动画中十分缺少这种具有代表性的中国特色的动画形象，在意识形态领域里面这将使我们许多不愿看到的后果不断的显现。随着全球化的经济正在不断的推进，科学技术上的现代化也正变得越来越迅捷，面对这种难以预测的情况，身为国产动画行业的技术人员，我们更有责任对中华民族优秀的传统文化进行重新挖掘和传扬，塑造出具有新时代精神面貌的动画形象。

近些年来，大量具有中国特色的动画正在不断的涌现出来，像《大闹天宫》等一批具有中国特色文化风格的作品在被不断的创作出来，这些作品中的艺术形象和语言审美。风格造型等等，大多是参照了中国传统艺术中的意识形态而来。在立足传统、注重本土、文化资源开发等方面，当时的动画制作者对这些做了大量的基础工作。随着美国和日本等动画强国的崛起，我国的动画对于自己的定位越来越迷失了方向，最终导致连自己的传统都放弃了，失去了本该属于自己的观众群体和市场。从表面上这好像市场的原因造成这种情况，但问题的本质还是在于自己的文化和传统缺失造成的，造成这种局面的直接原因是对本土文化的教育缺失。

二、科学技术与传统文化对国产动画的影响

随着科学技术的发展，文化之间的冲突也是越来越激烈，人们对于和平、人文情怀的需求也变得越来越强烈，希望更好地把科学与情感精神结合到一起。而且由于人们物质的不断丰富，使得人们对于精神生活的追求也正变得越来越高。我们需要用科学技术提高人们物质生活的同时把人们也精神生活也提高一个层次，不能把积攒了几千年的文明成果丢在了脑后，我们要维护好文化生态关系。

在动画的创作过程中，我们完全可以尝试去吸收借鉴传统文化中某些极具代表性的东西。随着高新科技的快速发展，技术好像取代了动画，实在不然，文化原创和艺术原创才是动画的生命和灵魂。为更好的保护动画的原创性，我们可以从我国本土的文化艺术符号中获得新的思想和创意，并以此作为市场的主导方向，引导观众，从而构建出传统与现代和谐共存的一种文化生态环境。作为华夏后裔，我们有责任利用好丰富而宝贵的传统艺术资源使动画事业得到发展，从而使我们文化生态环境得到保护。

随着动画产业的不断发展，针对于动画方面的高等教育和职业教育如雨后春笋般成长起来。然而真正优秀的动画作品依然很少，至于那些具有强大艺术生命力的动漫作品就更少了。尽管存在这动画技术和市场等局限因素存在，但本质上还是在于动画的造型问题上，这也就是对于传统文化利用的问题。社会各界和动画创作者对我国的动画造型艺术的研究和探索仍然是比较匮乏的，对于剧本的解读、形象的塑造、造型语言等研究不够透彻，缺乏对动画艺术的认知，还远远达不到足够的艺术水准。

三、本土文化对于国产动画的发展起到的作用

在许多人看来，创作具有本土特色、民族特色、中国风格的动画艺术形象是一种落后和陈旧的表现，偏离了世界潮流发展的轨道，在当今动画艺术创作领域普遍存在着这种文化态度显然是极其错误而的。在20世纪中叶，我国有部门专门研究传统艺术，特别是具有较强审美价值的艺术品类，比如年画、刺绣、皮影、剪纸等，研究的切入角度主要在于艺术造型语言。

我国传统文化有着丰富的艺术造型语言，我们应当对其深入研究，用传统文化塑造动画形象，把传统的文化符号转化成受当代人喜爱的动画形象。我国传统文化发展了几千年，艺术语言比较恒定，且观众基础非常好。我们应当利用现代的科学手段重新解读传统的形式，并让其在市场之中融合，可以从中获得社会的认可和经济的回报。

如果在动画创作中我们只是照搬传统文化样式、民间美术题材和表现形式，那么不可能创作出与时代接轨的作品。如果我们把中国水墨画、剪纸、皮影等照搬到动画形象中，那会使得我们进入模仿抄袭的怪圈。作为创作者，我们应当对这些传统文化加以提炼进行再创作，创作出具有现代的意义的动画。

四、总结：

传统文化当中有着深厚的创作理念、创作过程和创作形式，这为我们创作现代的艺术提供了很好的参照，对于创作动画形象也是一样的，它在很多方面指导着我们。作为文化的传承者我们应当深刻深刻思考我们对社会所承担的责任，我们既要把传统文化资源保护好，同时也需要利用好传承几千年的传统文化。将传统文化转化成动画的艺术形式，丰富今天的文化生活。我们要挖掘民族本土文化，将其转化成动画资源，同时将动画教育体系和市场运作机制建立完善，作为一项文化系统工程去发展动画艺术。

参考文献：

[1] 刘小林，钱博弘.动画概论[M].武汉理工大学出版社，2004年11期