深度营销论文十篇

深度营销论文篇1

华之田在其《深度服务》一书中提出：为了改善服务，人们总结出了许多规律、原则、要点、要求、宗旨等，如服务要有主动积极的态度，要热情周到，要耐心细致，做足细节，还要做到个性化服务、人性化服务、专业化服务等等。这些都是经验之谈，但也存在局限性，即它们都是对服务的某一个面、某一个点的要求，没有一个高屋建瓴的总结，更没有体现出现代服务的大趋势。那么，有没有这么一个全面而凝练的总括呢?有的，那就是，服务要有深度！顾客需要服务有深度，平庸老套的服务顾客不感兴趣，企业努力做到主动积极、热情周到、耐心细致、个性人性化等，都是为了把服务做得有深度，服务的种种规律、原则、要点、要求、宗旨等，几乎都囊括在“深度”一词之中了。该书作者提出的核心内容总结出来就是更多的去满足客户的需求，满足客户因购买行为而延伸出来的各种需求。而面对目前医药行业的市场现状，我觉得这样的需求满足，定位在医药企业中游和下游的医药经销商客户身上，可以在服务的“深度”和“广度”上予以补充和细化。对此我所在的公司，VM公司，也一直在做此方面的尝试和革新。我将会在下文以VM公司为例，进行详细的分析和阐述。

三、处方药营销中实施深度服务的策略

针对处方药营销中存在的问题，结合处方药招商营销的特点，在营销管理中实施深度服务的具体策略如下：

（一）专业性“深度”自身产品的特性研究，以及外延性拓展，是专业性“深度”的核心内容。药品作为特殊商品，在适应症、给药方式和使用剂量等方面有严格的要求和明确的规定。稍有疏忽，将会对患者造成不可弥补的损失。因此，拓展产品说明书以外的适应症，必须通过专业长期的临床试验，通过后，以专业的学术报告形式进行公布和推广。

（二）针对性“广度”这里所说的“广度”是指全方位的了解客户因产品销售而延伸出来的各方面需求，而不仅仅是单纯销售产品本身的需求。影响客户产品销售的因素有很多，比如：销售人员的专业性不强，这将无法说服终端医疗机构的医生或药剂师处方我们销售的产品。或者，销售人员人际关系不佳，这将降低我们产品与产品竞争的优势。再如客户企业管理水平不足：这将增加双方合作的风险。以及，客户员工流动性过大，团队不稳定等。协助经销商客户去解决这些问题，绝不是件吃力不讨好的事情，通过帮助客户提升，加强客户的认可，以及对公司的依赖，这种共赢的合作，将对公司业绩的提升，有着决定性的作用。

（三）自身团队建设如果要做好上述两个方面，那么企业自身内部团队的建设，是必不可少的。只有自身专业，才有能力去帮助客户的企业。因此，在人力资源发展方面，各类专业人才的招募、提升和留用，是做好深度服务的前提条件。

（四）高效通畅的管理运营环境既然是以“服务”致胜，那么完善的服务管理体系对于企业“深度服务”的实施，也是非常重要的。通过服务管理体系，可以及时了解客户的需求，准确的制定服务计划，以及服务过程中的管理，服务质量的评估，客户投诉的处理和反馈。保持沟通的通畅和实施的高效，才会对“深度服务”中所提出的“深度”二字做正向的促进。

三、以VM公司为例———实施深度服务的核心内容分析

VM公司成立于2002年，是一家专注于处方药研发、生产和销售领域的中型民营企业。其核心心血管类产品在2010年南方医药经济研究所的蓝皮书报告中位列心血管药物第一位，目前此产品的两个商品合计市场占有率约60%。

首先在基础方面，为了做好“深度服务”，VM公司在2010年起，对自身的组织架构进行了一系列的调整，将原先的推广部改为市场部，新建产品研究部。同时，将培训和发展职能从人力资源部分离出来，单独成立为培训发展部。通过开展针对性的人员招聘，以及后期周期性的持续培养训练，打造出一个相对专业和完善的服务支持团队。尤其是对产品研究及推广人员和各类专业讲师的培养，VM公司不惜重金将他们送至国内一流商学院和研究所进行深造。他们也将成为VM公司在对其各类经销商客户“深度服务”中的核心战斗力。在实际的“深度服务”运作中，有别于传统的医药招商企业的VM公司更加注重产品在学术上的外延拓展研究和推广。也就是本文所说的---专业性的“深度”。为此，VM公司建立有专业的市场及产品研究部，这个部门全部由专业药学硕士以上的人员组成。他们专注于公司各类产品的适应症的拓展研究和开发。在通过了临床试验的认可后，形成专业的学术推广教学片，由推广人员对终端医疗机构的广大医生和药剂师进行培训，使得他们更加了解产品，从而更放心的处方VM公司的产品。

同时，VM公司成立有专业的培训发展部，在完善自身培训体系建设的同时，也对经销商客户提供医药行业专业的人力资源、财务、运营和GSP等方面的咨询和培训。这些服务支持都是作用于提升VM公司在对客户“深度服务”中针对性的“广度”。这使得外界看起来，VM公司更像是一个管理咨询公司，而VM公司的心血管、糖尿病类药品，则更像是此类服务而产生的附带销售产品了。正是因为这一系列的管理咨询和培训类的增值服务，让医药经销商客户很明显感觉到VM公司对产品操作的专业性，也通过享受增值服务提高了自身团队的专业性和管理水平。很多经销商客户早已不将利润多少作为与VM公司合作的第一评判指标，更多的将市场行为的安全性、产品研究的专业性放在第一位，大大增加了客户粘性。

四、结论

深度营销论文篇2

关键词：营销资源;技术资源;资源整合;创新战略

当今世界，随着科学技术的迅猛发展，企业的生存面临严峻的挑战，技术创新战略在企业发展中的地位和作用举足轻重，如何根据企业资源的实际情况选择正确的创新战略是企业面临的现实问题。营销资源和技术资源作为企业核心资源的重要组成部分，研究二者不同的整合模式与创新战略的关系对于企业的成长具有较强的实际意义。

一、营销资源和技术资源的概念界定

（一）资源的概念及其分类

在资源理论中，对资源界定有狭义和广义之分。在企业资源理论研究的重要文献中，狭义的资源与能力是两个完全不同的概念，广义资源在资源分类中包含了能力，以Barney为代表的资源一维论学者将企业资源定义为企业控制的能够使企业制订和实施提高其效率和效果的所有资产、能力、组织流程、企业属性、信息、知识等。

现有学者从不同的角度研究资源的分类。Grewal研究发现从深度和宽度两个维度来研究资源对企业资源利用具有重要意义，他们认为资源的深度是指企业在某一领域或行业拥有资源的强度和集中度，表现为企业拥有同一种类资源密集或专业化程度的大小;资源的宽度是指企业拥有不同领域或行业资源的种类及多样化程度，表现为企业拥有资源种类的多少。Grewal通过研究发现深度资源有助于提高企业的专业化程度，使企业产生竞争对手难以模仿的竞争优势，对于企业长远发展至关重要。宽度资源有助于企业充分利用多种领域的知识和能力，提高企业在不同领域维持创造价值的能力，降低企业经营风险。基于此，本文认为，从深度和宽度来划分企业资源，研究企业资源的整合与配置能够帮助企业充分认识到现有资源情况，实现资源的有效、合理利用。

（二）营销资源及其深度与宽度

以Hooley为代表的学者认为营销资产和营销能力是营销资源的重要组成部分。他借鉴Barney对资源的定义，认为营销资源就是指那些在市场上创造价值的资源，并将营销资源分为营销资产和营销能力。Vorhies等学者把营销资源看作是企业整合利用共有知识、技能和资源，增加产品和服务的价值，满足市场需求，提高企业竞争力的能力集合。结合以上学者的观点，本文从广义资源的角度来界定营销资源，认为营销资产包含狭义的营销资源，广义的营销资源主要由营销资产和营销能力构成，它是企业为了实现营销目标而控制和利用的，能够创造市场价值的资产与能力的集合，企业通过合理配置和利用这些资产和能力，能够生产并提供满足市场需求的产品和服务，从而形成企业竞争优势。

本文借鉴Grewal等学者的资源划分标准，将营销资源划分为深度营销资源和宽度营销资源。从营销资源和资源的深度、资源的宽度的概念出发，深度营销资源就是为实现营销目标，企业在某一业务领域内能够控制和利用的专业化程度高、集中性强的营销资产和营销能力的集合。宽度营销资源是指企业为实现营销目标，能够控制和利用的跨不同领域且多样化程度高的营销资产和营销能力。

（三）技术资源及其宽度与深度

Stewart最早提出技术资源的概念，他认为，技术资源是一种组织独立做出技术选择、改进现有技术与产品，并最终创造新技术的资产与能力。Cooper借鉴Stewart对技术资源的定义，提出技术资源是一种组织独立做出技术选择、改进现有技术与产品，并最终内生地创造新技术的资产与能力，是企业采用新兴技术并使之与现有技术良好匹配的一组技术诀窍。从学者对技术资源概念及其构成的划分可以看出，广义的技术资源包含了技术资产和技术能力。主要借鉴Cooper对技术资源概念的界定，将技术资源理解为企业独立进行技术选择、改进现有技术并形成新技术，最终开发出新产品和新应用的资产和能力的组合。

同营销资源一样，本文借鉴Grewal等学者的资源划分标准，将技术资源划分为深度技术资源和宽度技术资源。深度技术资源是企业控制或利用的，能够帮助组织完善现有技术或创造新技术，集中度及专业化程度高的技术资产和技术能力。宽度技术资源是企业开发特定对象所利用的技术领域范围广、技术多样性程度高的技术资产和技术能力。

二、营销资源与技术资源的整合模式

基于现有的研究发现，从深度和宽度两个维度对资源进行分类能够更好地帮助企业了解资源的特性和优势，从而引导企业合理利用资源。由此将营销资源和技术资源的整合模式分为4种，即营销导向型整合模式（“深度营销资源-宽度技术资源”整合模式）、集中化整合模式（“深度营销资源-深度技术资源”整合模式）、多样化整合模式（“宽度营销资源-宽度技术资源”整合模式）和技术导向型整合模式（“宽度营销资源――深度技术资源”整合模式）。见图1所示。

三、不同资源整合模式的创新战略选择

（一）创新战略的概念界定

目前，学者对创新战略提出了不同的定义。Gilbert把创新战略定义为企业以创新为目的，制定、实施企业战略并改善企业绩效时决定实现程度与运用方法的过程。谭文华把创新战略视为企业整个竞争战略的核心部分，它是企业针对自身的内部条件和外部的行业环境，以为实现技术创新目标而做出的总体部署和谋划，也是将技术创新成果转化为企业竞争优势的谋划与策略。本文借鉴谭文华对创新战略的定义，认为创新战略是企业利用内外部资源，为实现创新目标而进行的总体谋划和策略。

关于依据不同的标准，学者对创新战略进行不同的分类。按照创新程度March将创新战略分为探索式创新战略和利用式创新战略;从技术来源角度创新战略可分为自主创新战略、合作创新战略及模仿创新战略;从技术竞争态势角度可分为领先战略和跟随战略;从企业战略行为角度可分为进攻战略、防御战略和游击战略;从技术变化大小角度可分为重大创新战略和渐进创新战略等。本文主要依据企业资源的特征，来研究与不同资源整合模式匹配的创新战略，因此从创新程度上，依据March的探索式创新战略和利用式创新战略的分类来界定企业创新战略的类型。把探索式创新战略理解为在全新的知识基础上，通过自身努力和探索，对企业的技术和产品进行根本性变革的创新过程，是创新战略中的较高层次;在利用式创新理解现有知识的基础上，针对以往企业在发展过程中出现的问题和难题，在依据企业自身的技术设备、人力等固有资源的条件下，对企业的技术和产品进行改进和完善的创新过程，是创新战略中较基础的层次。

（二）不同资源整合模式下的创新战略选择

探索式创新战略具有高风险和高投入的特点，其创新成果受到知识产权保护，使企业在一定时期内在该技术领域中具有市场垄断地位，从而可以获得高额的利润;同时，创新成果也使企业在同行中处于技术领先地位，使企业具备更强的竞争优势，在竞争中占据主动。探索式创新更注重技术的突破与提升，需要企业将领先于竞争对手的技术资源投入到风险与机会并存的全新产品的开发之中，从而获得来自于新产品开发的高额利润，这种创新以技术的领先和独特为前提，拥有深度的营销资源的企业对特定的技术有非常深入的研究和掌握，具有较强的技术开发和创新能力，企业具有自主或率先创新的实力和水平，适合采用探索式创新战略。深度营销资源和宽度营销资源均能对探索式技术创新产生促进作用。深度营销资源能够帮助企业准确挖掘市场机会、把握市场趋势和客户需求，开发新客户，为企业创新提供支持，为创新价值的实现提供保障。宽度的营销资源能够利用多种营销渠道、开拓多领域市场，降低技术创新的风险。因此采用技术导向型整合模式和集中化资源整合模式的企业适合选择探索式创新战略。

利用式创新战略以组织内外现有的知识或技术为基础，创新结果容易实现，创新风险相对较低。利用式创新更注重技术的拓展和完善。需要企业分析既有市场的需求特性，通过投入多样化技术资源实现工艺创新，进而提升产品功能和质量，降低产品制造成本，这种创新以技术的多样化为前提，通常通过技术模仿或追随，实现工艺的创新或应用的创新。采用营销导向型整合模式和多样化资源整合模式的企业，由于技术资源过于分散，在核心技术领域内企业并不一定具备独特的竞争优势，而宽度的技术资源能够形成多样化的技术组合，帮助企业建立较强的技术模仿能力和追随能力，这两种整合模式适合采用利用式创新战略。此外，深度营销资源能够帮助企业充分了解市场的需求，指导企业利用式创新方向;宽度营销资源能够帮助企业开拓多领域的市场，帮助创新产品占据市场地位，加速企业利润的实现。因此采用营销导向型整合模式和多样化资源整合模式的企业适合选择利用式创新战略。

四、结论及启示

企业资源有其差异性，按照资源的特性，从深度和宽度两个维度，资源可以分为深度资源和宽度资源。从深度和宽度理解营销资源和技术资源，将两两不同的营销资源和技术资源作为一个整体，可以形成营销导向型、集中化、多样化、技术导向型四种不同的营销资源与技术资源整合模式。由于资源的特性及竞争优势的差异性，不同资源整合模式适合不同的创新战略。探索式创新战略强调技术的突破和变革，采用技术导向型或集中化资源整合模式的企业更适合选择探索式创新战略;利用式创新强调技术的改进和完善，采用营销导向型或多样化资源整合模式的企业适合利用式创新战略。

对于企业来说，企业应该在评估和识别自身资源特征的前提下，选择与这一特征相适应的创新战略，使资源整合能够得到有效利用，而不是被战略的不适应的弱化;此外，高层管理者应致力于制定长期的创新战略，以创新战略为导向，有效地聚集企业内外的资源，实现战略与资源整合模式的有效匹配。企业如果要调整创新战略的方向，就应采用与之相匹配的资源整合模式，调整企业营销资源和技术资源的获取和投入，从而形成新的整合模式，进而发挥资源整合与创新战略的促进作用。

参考文献：

[1]Barney J. Firm resources and sustained competitive advantage[J].Journal of management，1991（01）.

[2]Hooley G， Greenley G. The resource underpinnings of competitive positions[J]. Journal of Strategic Marketing，2005（02）.

[3]谭文华.福建省工业发展的特点与企业技术创新战略的选择[J].科学学与科学技术管理，2004（08）.

[4]余江，方新.高技术企业比较优势与竞争优势的转化：技术战略视角[J].科研管理，2005（04）.

深度营销论文篇3

关键词：营销；综合模拟；问题；对策

中图分类号：G642-423 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）17-0120-03

营销综合模拟指以营销基础理论为指导，采取角色扮演等方法模拟市场竞争，通过物理平台或电子软件平台，模拟营销的全过程，旨在让培训者熟悉营销决策的基本流程，锻炼营销决策的基本技巧，提高营销技能，培养学生的决策思维与分析能力、团队合作精神。[1]

营销综合模拟突出培训者的主体地位、注重团队合作，具有组织实施的经济性、安全性、灵活性、自主性及模拟过程与结果的有效性，用于高校市场营销专业学生的模拟实训。本论文主要阐述营销综合模拟存在的问题，并提出对策建议，有利于完善营销综合模拟的流程，按照营销基本理论修订营销综合模拟的内容，提高营销综合模拟实训的有效性。

1 营销综合模拟应遵循的基本原则

营销综合模拟应遵循的基本原则，笔者归纳为两个方面：

一是营销综合模拟的内容设计应与营销基本理论框架一致；

二是营销综合模拟的情境模拟过程应体现市场运作中真实的企业营销实践。

1.1 营销综合模拟的内容应与营销基本理论框架一致

营销综合模拟的内容设计一般是模拟营销的一般过程。从理论上说，营销的一般过程，即营销的基本框架，也即企业从创立到运营管理的营销过程，包括以下几个部分：

首先是市场机会的把握与项目的选择，应采取市场调查的方法，了解消费市场的需求动态、竞争动态及其它宏微观环境的状况，结合自身的条件及敏锐的洞察力，挑选项目，并对项目进行商业评估，最终确定投资项目；

然后，针对确定的项目，制定目标市场营销战略，即市场细分、选择与定位；

其次，根据选定的目标消费人群的需求特征及市场定位，制定营销组合策略，即产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，其中促销策略一般又包括四种促销工具，分别是广告、公共关系、营业推广与人员推销，在企业营销实践中，这四种促销工具往往是结合着使用的，所以又叫促销组合；

营销策略制定好后，需要原原本本的执行，所以最后是营销的执行与控制。

以上营销的一般过程可以概括为四个阶段，分别是：市场机会的发掘、目标市场营销战略制定、营销策略的策划以及营销的执行与控制。

营销综合模拟不仅应包括这四个阶段，而且每个阶段的内容应饱满具体。

1.2 营销综合模拟的内容应与真实企业的营销实践基本 一致

营销综合模拟的本质及核心是模拟企业的营销运作。既然是模拟，很难达到与真实企业的营销运作完全一致，但应尽量向真实营销实践靠拢，不能偏离营销实践太远。以国内的营销实践为例，中国式营销与西方营销模式相比，具有自己的特色。受特定传统文化及大环境的综合影响，我国企业的营销，无论是在市场机会的把握方面，还是营销战略的制定、营销策略的策划与执行方面，都具有自己的特征。[2]

营销综合模拟的内容应体现这些特征，不能偏离实际，同时应紧密跟踪营销前沿发展。

此外，真实企业的营销运作往往是在动态的营销环境中进行的，特别是竞争环境，竞争对手的营销策略随时会改变。营销综合模拟的情境模拟应尽量构建一个动态的营销环境，而不是静态的。

营销综合模拟内容设计应遵循的这两方面基本原则是相辅相成的，即既要与基本营销理论一致，又应与营销实践趋同，两者缺一不可，与营销理论保持一致是模拟合格的基本条件，而在此基础上使模拟与真实营销实践趋同，则是优秀营销模拟的必要条件。

2 营销综合模拟存在的突出问题

营销综合模拟是我国企业与高校培训营销人才的常用手段，存在的突出问题是在模拟中背离了上文所述的两个基本原则，即偏离了营销的基本原理，或偏离了企业的营销实践，或这两方面问题同时存在。

营销综合模拟如果偏离营销基本原理，学生会感觉到营销模拟里的基本营销框架与他在理论课中学习到的知识不一致，或不完整，让学生困惑，使营销综合模拟不仅起不到巩固所学理论知识，加深对理论知识理解的目的，反而误导了学生，或学生无法通过该实训体验营销运作的关键环节；营销综合模拟如果偏离企业营销实践，则无法通过营销综合模拟培养学习者的营销决策能力，无法通过模拟实训让学习者了解真实企业营销决策的一般过程，从而在培养营销专业素养方面将学习者引入歧途。具体来说，我国营销综合模拟存在的突出问题具体表现在以下几个方面。

2.1 营销模拟过程不完整

上文已提到，营销的一般过程可概括为四个阶段。一些营销综合实训实际上只模拟了目标市场营销战略制定与营销策略方案的策划两个阶段，营销机会的发掘以及营销的执行与控制这两个阶段有所缺失。营销机会的发掘从理论上来说是营销一般过程的重要一环，从实践来说，是创业的非常重要环节，是营销实践的重要方面。

但一些营销综合模拟直接将要选择的项目设为既定，学生在实训中没有一个挑选项目、评估项目的过程。[3]在营销的执行与控制方面，很多模拟是完全缺失的，通常是学生输入营销决策数据后，经后台运算，直接反馈了结果，没有模拟营销的执行与控制环节。

2.2 营销主体环节的模拟背离营销理论与实践

目标市场营销战略的制定及营销策略的策划是营销的主体环节。在目标市场营销战略的模拟方面，不能只突出市场定位，即让学生自主选择确立产品的卖点，而忽略了市场细分与市场选择的模拟，并且有关目标市场营销战略的模拟不够深入具体。

此外，在营销组合策略模拟中，没有完全理解营销策略及促销组合的内涵，导致营销模拟中部分模块的逻辑混乱，如一方面设置了营销组合策略模块，一方面又并列设置了产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略四个模块，从理论上说，营销策略已经包括了产品、渠道、价格与促销四个方面，所以没必要并列设置。

同样，在设置促销模块的同时，又专门设置了广告策略模块，而实际上促销策略已经包括了广告策略。此外，对营销策略策划的模拟也不够深入具体，达不到锻炼学习者营销技能的目的。

2.3 营销模拟过程脱离营销前沿发展

营销要本土化是业界的共识。现代中国式营销从上世纪八十年代起步，到今天取得了长足发展，逐步建立起自己的特色，同时营销新理论、新观念不断运用到企业营销实践中。营销模拟过程应紧贴中国营销实践，同时体现营销的前沿发展。但诸多营销综合模拟只模拟了营销的基本框架，没有个性，未能体现中国式营销的特色，也没有体现营销的前沿发展，使营销模拟实训不能很好指导营销实践。

2.4 模拟环境静态化

在现代市场经济中，真实企业的营销宏微观环境是动态变化的，尤其是竞争环境。但一些营销综合模拟的营销环境却是静态的，在整个模拟公司运营的不同阶段，宏微观环境没有太大变化，这很大程度上与营销实践不吻合。

尤其在市场竞争方面，很多营销模拟设计的是各虚拟公司同时做出营销决策，然后反馈市场竞争结果，这也与市场竞争的实际不太吻合。

在真实的市场竞争中，竞争企业之间不总是同时做出营销决策的，竞争的一方总会有机会在一定程度上了解竞争对手的动态，在此基础上做出自己的营销决策。模拟营销环境的静态化使学生体会不到市场竞争的激烈与残酷，不利于培养学生应对市场竞争的能力。

3 提升营销综合模拟效果的对策

上文列出的几个问题具有普遍性，笔者将对每个问题进行分析，提出相应解决对策。

3.1 完整模拟营销全过程

针对上文提到的营销模拟过程不完整的问题，建议不是将项目直接设为既定，而是提供一些背景资料，在一定范围内让学生去分析，进行商业评估，自主选择确定项目。这样能锻炼学生分析和把握市场机会及进行商业评估的能力。

另外，在此环节还可以加入模拟公司注册的内容，让学生通过模拟实习，了解企业注册的基本条件及步骤。营销的执行与控制，在营销实践中是非常重要的环节，因为营销策划方案再好，如果执行不到位，效果也会大打折扣。

营销模拟在内容设计中，可列出营销执行与控制的各种方式与做法，并说明每种方式与做法所对应的成本及效率，让学生自主选择，从而培养学生的营销执行与控制意识，体会执行与控制的重要性。

3.2 深度模拟营销主体环节

针对上文提到的营销主体环节的模拟背离营销理论与实践的问题，一方面应理顺各模块的逻辑关系，另一方面，在营销模拟过程中，不能只让学习者简单选择产品风格与卖点、决定要不要开设网店、要不要投入广告，而要实现对营销战略与策略的深度模拟。

如在目标市场营销战略的模拟环节，可在提供一定背景资料的基础上，提供进行市场细分的不同变量标准，让学习者自主挑选变量标准，对市场进行细分。同时罗列挑选目标市场的各种标准，让学习者挑选，自主选择目标市场，再根据目标市场选择确定市场定位。

在营销策略的模拟方面，应包括营销组合四个方面的内容，具体来说：在产品策略方面，可提供不同个性、不同组合的产品供挑选，同时做出新产品研发决策；

在价格策略方面，价格不应该是既定的，可提供确定价格的备选方法，让学习者从中挑选一定的定价方法，在一定范围内自主制定价格；在渠道策略方面，可提供不同长度与宽度结构的备选渠道，同时注明每种渠道的成本与效率，让学习者自主选择；

在促销策略方面，可让学习者自主选择促销组合，自主决定宣传媒体及广告投放的时机与频率，使模拟尽量具体逼真。

3.3 营销模拟过程体现中国特色及营销前沿发展

中国式营销，不同行业的差异比较大，但总体来说，与中国传统文化密切相关，注重分销渠道及终端运作，在促销方面注重发挥公共关系的作用，常用的促销手法是营业推广与广告，营销的差异化、个性化、绿色化、精准化趋势明显。营销综合模拟的内容设计可适当体现中国特色及营销的前沿发展，例如将文化营销注入到营销模拟中去，学生在模拟实训中可选择将产品塑造成具有不同文化内涵的品牌形象，在模拟中强化渠道布局与终端推广，提供不同种类的公关、广告及营业推广方式供选择，让学生结合产品特点及其他模拟营销环境，自主策划适合的促销方式。[4]同时，将精准营销、绿色营销、关系营销等前沿营销模式引入到模拟营销策划中来，让学生了解营销前沿理论的具体应用。

3.4 创设动态化营销模拟环境

受各方面条件限制，营销综合模拟实训无法模拟全真的营销环境，但应尽量体现出营销环境的动态变化。如在营销模拟的不同阶段及回合，营销宏微观环境可适当变化。

另外，各虚拟公司在做营销决策时，不一定要全部同时做出，可设置在营销决策前让学生选择付出不等的成本，通过市场调查获取竞争对手一定程度的营销决策资料，然后再做出营销决策，这样操作比较符合真实的市场竞争。[5]

此外，可在数据库中设置虚拟的消费者，比如，可设置十万个虚拟消费者，每个虚拟消费者具有自己的消费个性、对厂商的营销手法具有独特的反应路径，在模拟过程中，各虚拟公司展开对这些虚拟消费需求的争夺。[6]

4 结 语

贴近营销理论、贴近真实营销实践是营销综合模拟的生命力所在，这要求营销综合模拟组织者既要透彻理解营销理论知识，又要懂得营销实践。为此，笔者提出四点建议：

一是营销综合模拟组织者应成立营销综合模拟开发专家委员会，邀请营销学者及专家、企业营销负责人加入，汇聚各方智慧，对综合模拟方案反复研究讨论及论证，不断优化模拟方案；

二是可选择与知名营销咨询公司合作开发，知名营销咨询公司理论功底雄厚，同时懂得营销实践；

三是可以深入了解某一行业的营销运作，以该行业为模板，以行业内代表性企业的营销运作为样本开发设计营销综合模拟；

四是综合模拟内容定型前，应广泛征求营销专家、学者、企业营销负责人意见。

参考文献：

[1] 程守梅，贺彦凤，刘云波.论情境模拟教学法的理论依据[J].成人教育， 2011，（7）.

[2] 赵静.“模拟公司”教学法―市场营销课程实践教学改革的有效手段 [J].中国人才，2010，（11）.

[3] 吕一林，陈智勇.在线营销模拟在商学院本科教学中的应用初探[J].中 国大学教学，2011，（12）.

[4] 王永东，吕列金.市场营销综合模拟实验软件的应用与开发[J].中国电 力教育，2011，（35）.

深度营销论文篇4

关键词：现代商场；深度营销；研究

当前，我国百货商场的经营者都在抱怨生意越来越难做。笔者认为，问题关键在于现代商场营销的内在矛盾及深层次问题并没有得到根本性解决，仍然以竞争为基准、以销售额为核心目标，尚未真正进入以顾客为基准，以“深度营销”赢得市场、赢得消费者的营销战略研究阶段。为此，要走出中国百货商场的经营困境，必须从实践出发，研究现代商场的深度营销。深度营销最直观的理解就是抓住“深”字做营销。然而，这个“深”字却有丰富的内涵，是新的营销课题，值得我们去研究。

深度营销目标：赢得顾客“心度”最大化

深度营销的目标是赢得顾客“心度”最大化，它与一般营销目标不同。一般营销是以赢得商场“利润”最大化为目标的，追求的是交易，商家通过与顾客的交易获得利润，考虑的是如何使每一笔交易的收益最大化。而深度营销是以赢得顾客“心度”最大化为目标的，追求的是顾客，商家是从与顾客长期、良好的关系中获利的，考虑的是如何维系顾客关系，与顾客有效合作。

我国百货商场的营销实践证明，不同营销目标下的商场营销行为和营销业绩是截然不同的。为了赢得“利润”最大化，商场只考虑从消费者那里多赚钱，商家往往不顾一切地增加销售收入，降低营销成本，甚至为了追逐利润，不惜损害消费者的利益。而在赢得顾客“心度”最大化目标下，商场必须采用深层、精细、有创意的营销策略，提供满足顾客需求的产品，提升顾客的满意度；提高商场的品牌声誉，保持顾客的忠诚度；有效与顾客沟通，建立和谐的顾客关系；一句话，就是让消费者对你的商场和品牌心动。显然，只有在赢得顾客“心度”最大化的营销目标下，才能保证百货商场长期而稳定的收益。

赢得顾客“心度”最大化是由4Cs和4Rs理论导入的市场营销理论新观点。企业如何实施有效营销?早在20世纪50年代末，美国营销大师伊・杰・麦卡锡就提出4Ps理论，强调市场营销的四个基本要素通过组合策略，以优质的产品，合理的价格，适当的分销渠道，加上必要的促销手段，来赢得企业“利润”最大化。4Ps一直被人们奉为营销理论的经典，并以此指导着企业营销实践。然而，随着社会经济的发展，消费者个性化日益突出，市场竞争日趋激烈，以4Ps指导企业营销实践显然是远远不够的。

20世纪80年代，美国市场学家劳特朋提出了4Cs理论，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communica-tion(沟通)。4Cs理论认为现代营销不能仅把产品、价格、分销、促销看作是影响消费者购买、赢得企业利润的营销手段；而应该站在满足消费者需求角度上，注重四个“P”的营销，让每一种营销工具都能够传递和满足消费者的最大利益，赢得顾客心度，这是现代营销的根本。所以，深度营销目标必须以4Cs理论为指导，把营销目标提升为赢得顾客“心度”最大化。为此，在当前百货商场营销中，不应先考虑能够提供什么商品，而是先要了解、研究、分析顾客的需要和欲求，根据顾客需求来组织商品销售；不应先急于给商品定价，而是先研究顾客满足需求愿意付出多少成本，即顾客的购买成本；不应先选择销售渠道及其策略，而是先考虑如何为顾客提供最大的购物便利；不应再是商场单向的促销和劝导顾客购买，而是通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的顾客关系。

4Cs理论强调以消费者需求为导向，但忽视了市场经济所要求的竞争导向，还是被动地适应顾客需求，企业需要从更高层次上，以更有效的方式建立和谐的顾客关系，真正赢得顾客“心度”最大化。20世纪90年代，美国营销专家舒尔兹提出4Rs理论，即Related(关联)、Reflect(反应)、Relation(关系)、Reward(回报)。4Rs理论强调现代营销应该以竞争为导向，通过关联、反应等方式与消费者形成和谐的顾客关系，让关系双方获得最大利益，形成强劲的企业竞争优势。所以，深度营销必须从战略高度，确立赢得顾客“心度”最大化的营销目标。为此，当前百货商场营销应该从抢占市场份额转变为建立和谐的顾客关系，使单纯交易的业务变成对消费者负责的责任，把对营销要素组合的管理提升为注重顾客关系的管理；在回报消费者的同时，使商家也得到回报，带来长期、稳定的营销收益。

深度营销赢力：最大限度适应市场环境变化

我国百货商场能否实现深度营销的目标，取决于商场营销赢力的铸造。当商场具备了深度营销赢力时，就能赢得顾客“心度”，就能赢得更大的市场。当前，百货商场的深度营销赢力主要体现在以下两个方面：

1、最大限度适应现代消费需求的迅速变化。

随着社会经济的快速发展，中国市场的消费需求变化迅速。人们消费观念趋于理性化，购买行为呈现复杂性和不稳定性，消费者购买更趋选择性、差别性和自主性。消费者对商品的品质要求会更高，对服务更为挑剔。商场营销面对的是众多受过良好教育的知识型消费者，他们的消费心理更趋成熟，使购买决策有可能在更为理性的情况下做出。随着改革开放的深入，消费观念的国际化趋势也日益突出，人们生活消费更趋于多样化、时尚化、个性化。现代营销面临的是一个高要求、发展型、开放性的消费环境，以往的那种大规模、雷同化、粗放型的营销再也不会赢得消费者青睐。为此，当前百货商场营销应该以深层次、特色化、精细型的深度营销，最大限度地适应现代消费需求的迅速变化，这是赢得顾客“心度”最大化的最重要的赢力。

剖析我国零售连锁业之所以能够击败传统百货业的原因，关键在于连锁业充分发挥了其购买便捷和价格低廉的营销赢力，能够最大限度地满足现代生活消费需求。所以，连锁业赢得了顾客心度，打造出强劲的竞争优势。当前，我国百货业虽然已进入了成熟期，但百货商场仍有其优势，能够铸造深度营销赢力。

首先，百货商场所处的地理位置比较优越，繁华中心仍是现阶段消费者首选的购物地点，其地理优势能够吸引很大的客流量，保持一定的市场份额。其次，百货商场经营面积大、商品丰富、种类齐全，能够最大限度满足消费需求。更突出的是现今的百货商场不再是“大路货”的代言人，有着不同于其他业态的目标市场，以自身的商品、品牌、服务、环境特色，凸显出百货商场的营销赢力。具体表现在：

(1)最大限度满足高档消费需求

百货商场以高科技含量与时尚的商品为主，并以豪华的装潢

和周到的服务，来满足目标消费者的高档消费的最大需求，这是其他零售业态所不能及的。

(2)最大限度满足名牌消费需求

百货商场不同于其他零售业态的显著点，在于拥有众多的世界名牌商品，品牌形象可使消费者购物增加一种成功感，名牌商品的优异品质和新颖款式能够使目标消费者对自我价值与生活时尚的追求向往得到最大满足。

(3)最大限度满足个性化消费需求

百货商场的时尚、新潮商品可以使目标消费者的个性化需求得到最大满足；同时，他们还可以享受到商场细致、周到的个性化服务。

可见，百货商场拥有的这种营销赢力是其他零售业态所不具备的。百货商场尽管有其劣势，主要是价格较高、便捷不够，但可以扬长避短，确定自己的差别化竞争战略，开展深度营销，铸造商场营销的“适应”赢力。

2、最大限度适应现代市场竞争的日趋激烈。

在全球化市场环境下，市场竞争日趋激烈，百货商场的竞争尤为残酷。残酷来自两个方面。一是面临零售新型业态的严峻挑战，自20世纪80年代末、90年代初开始，超级市场、大型综合超市、仓储式超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心等新型零售业态陆续登入中国，并得以迅速发展，彻底改变了传统百货业垄断市场的格局，连锁业主打零售天下。国内近五年连锁业的发展远远超过百货业，2005年连锁业平均增长40％，而百货业却是负增长。以郑州“二七”商圈为例，20世纪90年代初期是以亚细亚商场、郑州百货大楼、商城大厦、华联商厦、天然商厦、国际友谊广场等百货商场为主要业态。而今，商圈发生了质的变化，以“国美”、“八方”、“五星”等家电专卖店为主打业态。二是面对国际商业巨头的“本土化”战略挑战，中国百货商场普遍失去了原来拥有的营销规模、经营成本、销售网点等国内竞争的资源优势，百货商场的产品同质化严重，经营能力过剩。商场营销策略只是停留在价格战、广告战、促销战的低水平运作上，这些策略只能一时奏效，不能从根本上保持市场占有份额，有的甚至到了难以保本的惨境，只得淘汰出局。

面对激烈的市场竞争，百货商场有的昙花一现，有的败走客乡，但也有发展壮大的。为什么在如此激烈的市场竞争中仍有“不落的太阳”?综观这些成功经营的商场，它们无一不是把营销“资源”优势转为“人心”优势，注重对顾客关系的研究，打造商场营销特色，来最大限度适应现代市场竞争的日趋激烈，形成强劲的竞争优势，铸造着深度营销的“适应”赢力。如上海徐家汇商圈的百货商场精心策划了有别于竞争对手的营销特色，以“错位经营”为自己的目标消费者提供商品和服务，赢得顾客心度。东方商厦以“礼品世界、礼仪氛围、礼貌服务”享誉上海，太平洋百货以“领导时尚潮流”独领，第六百货商场则以“国优名牌”而闻名，就是在地理位置、商厦规模略逊一筹的汇联商厦也推出了“大众化国优名牌”营销特色。实践证明，百货商场必须拥有这样的营销赢力，才能在激烈的市场竞争中敢于挑战，突出重围，不断发展壮大。

深度营销策略：“精耕细作”和“打造特色”

据资料统计，我国现涌现的一大批产品精优、风格特具、闻名退尔的百货商场，70％只能勉强维持现状，20％长期亏损，甚至面临倒闭；只有10％的商场经营良好。反思这些商场经营不利或失败的原因，笔者认为，主要在于他们都走入这样一个误区，似乎都把商场经营定格在扩大面积、升级装潢上，而商场营销却是千店一面，定位雷同，一味地运用大传播、大促销等营销手段。而10％经营良好的商场，基本上都是采用了行之有效的深度营销策略。深度营销策略是立足在赢得顾客“心度”最大化的基点上的，其策略特点充分体现了深度营销的“精度”和“新度”。根据近年笔者对一些现代商场营销实践的关注，具有代表性的深度营销策略有“精耕细作”和“特色打造”，其基本内容略作以下介绍。

1、深度营销的“精耕细作”策略。

“精耕细作”是百货商场深度营销实施的重要策略。“精耕细作”策略体现了立足“深”字做营销的深度营销实质，区别于“大”字做文章的传统商场营销策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地广场”等百货商场，都是强调“精耕细作”的纵深营销。商场以4Ps营销组合策略为基础，以4Cs和4Rs理论为指导，通过精益产品、精确定价、便捷购买和精湛促销的深度营销组合策略，来赢得顾客“心度”最大化的。

(1)精益产品

百货商场应该向顾客提供精益产品。深度营销倡导的是精益产品，而非优质产品。所谓精益产品，是指能够恰到好处地满足顾客需求的产品。精益产品是性价比最佳的产品，既消灭产品冗余的功能，又不存在产品功能的不足。产品只有达到精益，才能真正做到物美价廉。“精益”可以赋予产品以生命力，能够赢得顾客心度。为此，当今百货商场应该加强与消费者的沟通，及时感知市场变化和消费脉搏，向顾客提供更多的精益产品。

(2)精确定价

深度营销要求做到精确定价。“精确”在深度营销中有特定的含义，是指产品按顾客“接受”价格进行定价，而不是商家的“指示”价格。因为，顾客“接受”价格比企业“指示”价格更能赢得顾客心度。顾客“接受”价格的确定，首先要精算“顾客让渡价值”，即让顾客感受到购买价值与购买成本的差价。“顾客让渡价值”越大，顾客就会感到心动，就越能接受。为此，产品定价必须从顾客利益出发，为消费者创造更多的购买价值，尽可能减少顾客的购买成本。其次还需要考虑商场促销和竞争对手价格，这些因素都会影响顾客“接受”价格的心理定势。

(3)便利购买

深度营销强调为顾客提供最大便利比单一的销售网点布局更让消费者满意。便利是顾客价值不可或缺的一部分。这里的便利指的是购买便利性，包括购买地点、营业时间、现金、支票、信用卡的使用、上门服务等。商场营销要在购买环节上更多地考虑顾客的方便，即通过完善的售前、售中和售后服务，让顾客在购物过程中享受到最大便利。百货商场还应该开展网络营销，使购买变得更为简单、快捷、便利。对于年轻消费群体来说，这种“便利购买”需求尤为强烈。只有当强烈需求欲望得到满足后，才能赢得顾客心度。

(4)精湛促销

促销一贯是商场营销的优势，但深度营销要求百货商场开展“精湛”的促销，真正赢得顾客心度。精湛促销的最重要活动是借助有效的广告传播，激发消费者的潜在需求和购买冲动。广告诉求对消费需求的激发越深，对消费者购买影响越大。精湛促销还必须借助售点广告形式，如商场POP、展柜、展台都能起到告知顾客、烘托气氛、造热商场、吸引顾客的作用。精湛的促销能使消费者看到自己喜欢的品牌，在商场里的完美展示，购买的信心会更为强烈。即使是未曾听说这个品牌的消费者，也会将这个对他的视觉产生过冲击的品牌纳入考虑购买的对象。

2、深度营销的”打造特色”策略。

“打造特色”是百货商场深度营销的又一重要策略。打造营销

特色是百货商场的经营优势。因为商场购买的过程是顾客消费体验的过程，赋予了消费者购买商品以外的种种利益。让消费者可以在舒适环境中愉悦地选择商品，可以在购买过程中得到细致、周到的情感服务，可以享受消费休闲的感受，可以满足品牌偏好的追求等等。百货商场通过打造营销特色，引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点的。如上海徐家汇商圈的“东方”、“港汇”、“太平洋”、“六百”等现代商场都是针对自己的目标市场，敢创营销“新度”，重点打造商品特色、服务特色、环境特色和品牌特色，来赢得顾客“心度”最大化。

(1)打造商品特色

深度营销强调以商品特色赢得顾客心度。百货商场应以“新、特、名”为主力商品，充分代表现代消费的时尚性和前瞻性，打造商场的商品特色。需要强调的是，百货商场的“新、特、名”商品一般应占到70％左右，才能形成特色商品的系列化和规模化，为目标消费者提供足够的挑选性。

(2)打造服务特色

商品特色是有形表现的，服务特色则是无形的。而无形的服务特色也会使经营更具魅力。打造服务特色是商场深度营销的显著特点，因为商场服务与超市服务是不同的，超市采用的是顾客自购方式，只有当顾客主动提出服务要求时才给予满足。而商场服务是一种全面、细致的主动服务。商场服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，像一块磁铁，赢得顾客心度。服务特色打造要强化顾客购买全过程的服务，推出售前的“导购服务”，售中的“现场服务”，售后的“保证服务”，走出商场的“场外服务”等特色。

(3)打造环境特色

环境特色打造也是百货商场深度营销的重要部分。对于消费者来说逛商店也是一种休闲，休闲需要良好的环境。强调商场的文化内涵和环境氛围，营造温馨与欢乐，凸显时尚与经典，是打造商场环境特色的重要内容。环境特色可以让商场经营定位深入人心，可以赢得顾客心度。商场布局要留出一定的休闲共享空间，便于顾客休息。环境设计要注意文化氛围营造，为举办各种主题活动奠定基础。商品陈列要独特新颖，吸引消费者停脚欣赏，激发其购买。

深度营销论文篇5

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。

(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。

国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。

我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。

四、营销伦理研究现状的评价

深度营销论文篇6

科特勒咨询集团(KMG)(中国)合伙人，中国区总裁。武汉大学生物化学学士，清华大学生物物理硕士，加拿大渥太华大学MBA，美国加州大学UCLA营销学博士。曾任：德国汉高(Henkel)化学集团亚太生产经理，德勤企业顾问(多伦多)公司管理咨询顾问，加拿大技术管理协会(TMA)管理咨询顾问，科特勒咨询集团(KMG)(中国)业务发展总监，中国区总监。

其专业兴趣在于：行业市场营销，销售行为学，工业品分销渠道管理，数据库营销，营销组织行为学，销售组织的设计与优化，销售队伍的激励与学习等。

娄向鹏

中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，

“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。在深度品牌营销实践的同时，开创了老大战略、杂交营销、软品牌、打败巨头等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。娄向鹏同时是CCTV中国品牌年度评审专家、中国十大杰出品牌专家 、中国十大营销专家、商务部培训中心特聘

专家 、国务院新闻办特聘专家、清华大学特聘教授 、科特勒（中国）研究院联合发起人 、中国创新营销联盟创始发起人 。

袁岳

零点研究咨询集团董事长。研究和著述集中于工商管理领域的品牌管理、系统营销体

系、内部管理转型、领导力塑造、危机管理、终端管理、营销研究方法论。 其研究致力于传媒和政府多个方向。另外，他以自己的见解为年青人写的各种文章和书籍，深受大众喜

爱。

1992年创办零点研究咨询集团，任董事长兼总裁。社会活动家，为美国卡内基国际和平中心、中美贸易全国委员会、英国牛津大学、日本《日中经济新闻》等机构提供讲题。同时担任《中国经营报》、《财经时报》、《销售与市场》等多家媒体的专栏作家和主持人。

何慕

联纵智达咨询集团创始人、董事长、首席顾问。《中国经营报》、《中国商业评论》、《销售与市场》、《新营销》等多家专业媒体高级顾问；复旦大学等多所著名大学商学院的

客座教授。

深谙企业营销战略规划、新商业模式打造、营销管理、营销需求链诊断、营销价值创新、新品上市招商企划等方面的工作，以助力企业实现产品与品牌“畅销、长销、高价销”为己任，何慕凭借植根于本土市场的“体系化”营销思想与方法论，深度解码本土市场，直击营销本质，不断创造和改写着中国营销咨询的历史。

翁向东

在品牌策划与咨询实践中，擅长协助企业以超低成本开拓市场在策划；实践上，翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场，注重在科学市场调查基础上，迅速为品牌找到差异点和无竞争领域，以新奇的创意和锐利的战术推广低成本提升销售，并累积品牌资产。上海

浦东新区十大杰出青年、中国十大策划专家（中国生产力学会评定）、影响中国品牌进程的50大风云人物、著名品牌战略与营销广告专家上海杰信咨询有限公司总经理。

朱玉童

深圳采纳营销策划公司总经理，中国管理咨询名家、中国管理培训名家、企管论坛策划名家，现任采纳品牌营销顾问机构总经理。

在消费品领域的营销实战技巧与功力，已经难以有人可以匹敌。为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务、成功策划举办大型专场报告会数百场。同时担任清华大学深圳研究院EMBA班客座讲师。并长年在《销售与市场》等多家知名杂志担任专家顾问；发表出版文章著作近百篇、数十万字。

姚研成

现任研成控股主席，品牌规划大师，营销模式设计专家，特色产品投资人。彩云红、红

岁、BEAUTYSKY、一顶天红、贵辣、菲凡、贵喜品牌投资人之一。在品牌规划、营销策划和企业管理咨询领域策划并推出多个个案与模型。项目覆盖特色产品、文化科技、农业和服务业等行业。2006年，他领导的研成控股作为唯一的专业公司入选深圳“25年来最能

代表深圳形象的25张名片”之一，2009年再被广东省评为“改革开放30年30强标杆企业”之一。

李光斗

深度营销论文篇7

摘要：市场营销专业学生的专业能力培养存在问题，研究型教学可以弥补现有培养模式的不足。从问题引导教学进程、重视专业能力训练、强调“干中学”和激发主动学习等四个方面分析了研究型教学的优势；探讨了研究型教学的典型模式，即问题驱动模式、课题参与模式和论文引导模式；并从课程设置、课题支撑、师资队伍、科研平台和考核方式等方面分析了研究型教学的支撑条件。

关键词：市场营销；研究型教学；教研教改

中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）18014702

1 市场营销专业教学的现状及问题

“市场营销”是工商管理学科的主要专业之一，社会需求大，毕业生就业率高。但是，近年来，部分院校的市场营销专业也出现了招生情况不理想的情况。部分学生对市场营销专业存在负面认知，认为该专业传授的知识和技能缺乏专业性，难以应对激烈的就业竞争。学生产生这种负面认知的原因，除了对专业不够了解，更多源于现有培养模式存在不足。

在培养学生专业能力方面，市场营销专业现有的教学模式存在以下问题。首先，偏重知识内容的传授，学生对所学知识的必要性、重要性和有用性认识不清；其次，专业能力训练不足，学生觉得市场营销专业的知识缺乏技术性、不够专业、比较空泛；其三，理论教学与实践教学脱节，尽管设置了很多的实践教学环节，但学生仍不会在实践中运用所学知识；最后，学生处于被动学习状态，习惯于接受老师的知识灌输，不会主动思考问题。这些问题共同导致市场营销专业的培养质量不高，学生的专业能力不突出。上述问题如何解决，仍有待探讨。

已有关于市场营销专业学生专业能力培养的研究，多关注实践教学途径，提出了任务驱动（金龙布，2012；周毓娴，2011）、项目实训（何浏等，2012）、竞赛引导（张薇，2009）等教学方法。此类研究一方面凸显了培养学生专业能力的重要性，另一方面证实了通过实践教学途径提升能力的有效性，因而具有重要的借鉴意义。但是，上述教学方法也存在局限：学生的介入程度较浅，对问题的分析不够深入，所培养的专业能力具备广度却缺乏深度。换言之，这些教学方法所培养的专业能力，足以胜任一般营销工作，却难以形成专业竞争优势。

“研究型教学”可以弥补上述教学法的不足。研究型教学将学习、研究、实践三者有机结合起来，让学生在研究中创造性地运用知识，使学生具备创新精神和研究能力（何云峰，2009）。研究过程促使学生深入思考问题，透彻理解学科知识体系，提升自主运用知识解决问题的能力。这使得学生在面对真实市场中的复杂营销问题时，能够自主寻找独特的解决方案。这种能力是专业竞争优势的来源。此外，学生在研究过程中运用专业知识的精深程度远超过一般理论教学和实践教学的要求，有助于学生形成专业特长，强化其专业竞争优势。

目前，将研究型教学运用于市场营销专业的教学研究文献较少。李甲贵等（2011）总结葡萄酒市场学研究型教学实践，从选题、文献阅读、写作技能、时间管理、过程管理等角度提出了教学建议，为后续研究提供了有价值的参考。类似的其他研究尚不多见。

2 研究型教学的优势

研究型教学模式，是指教师以课程内容和学生的学识积累为基础，引导学生创造性地运用知识和能力，自主地观察问题、提出问题、分析问题和解决问题，在研讨中积累知识、培养能力和锻炼思维的新型教学模式。相对于以单向知识传授为主的教学模式，研究型教学具有以下优势。

2.1 问题引导教学进程

问题引导是研究型教学的基本理念之一，引导学生主动思考，自行设计解决方案并归纳和总结，充分认识所学知识的必要性、重要性和有用性，使学生深入理解和灵活地运用知识，培养学生对问题的敏感性，独立发现、提出和解决问题的能力。

整学期都围绕学期之初引入的问题展开讨论，例如某邮电类高校的客户关系管理课上，引入“如果你是运营商分析经理，如何识别离网倾向的客户”，全学期围绕该问题教学，学生积极参与，从中学到很多东西，受到广大师生的一致好评。

2.2 重视专业能力训练

研究型教学在关注学生综合能力发展的基础上注重对专业能力的训练，专业能力对心理特点、行为方式和解决问题的效率等有着重要的影响，通过增强市场营销专业能力训练，提高学生的知识技术性和专业性，形成专业竞争优势。

重视专业能力训练要求从企业的需求出发，注重营销方法与技巧的训练，培养分析和解决营销问题和市场调查研究等能力，掌握企业管理知识和市场营销技术，提升专业知识和职业素养，从培养方法和培养模等环节保障教学的有效展开。

2.3 强调“干中学”

研究型教学注重培养科学探究的热情和动机，激发学生探究欲和解决问题的意识，引发学生探究问题的想象力、促进学生形成综合选择和判断的能力，“干中学”培养模式强调在学习的同时积累经验，从经验中获得知识，提高效率，提升能力。

“干中学”模式注重培养学生观察、发现和解决问题能力，在学习知识的同时不断积累经验，为全面能力提升打下坚实的基础。某邮电类高校在教学进程中提倡学生参与研究课题，边干边学，不仅获取了知识，也在科学研究方面得到能力提升。

2.4 激发主动学习

改变以往学生处于习惯于接受知识灌输的被动学习状态，激发学生主动思考问题，提倡开展自主学习，在传授知识的同时逐步培养学生主动学习的能力，使学生在面对真实市场中的复杂营销问题时，能够自主寻找独特的解决方案。

丰富课堂教学内容，培养学习兴趣和主动性，启迪思维，挖掘潜能，增强学生参与知识建构的积极性和自觉性，提倡发散思维。某邮电类高校鼓励学生参与课题，并采取论文引导的方式，激发学生的学习主动性，取得了较好的效果。

3 市场营销专业研究型教学的典型模式

3.1 问题驱动模式

问题驱动模式要求学生从具体问题出发，通过学习训练，分析得到可行解决方案，达到理论指导实践的目的。问题驱动模式中，教师将问题作为作业，学生带着问题寻找资料，通过理论和事实求证得出结论，并最终做出合理的解答。

整学期的每个教学环节都围绕某问题展开，使学生在问题驱动下获取知识。某邮电类高校在客户关系管理课上，先提出“如果你是运营商分析经理，如何针对有离网倾向的客户制定针对营销策略”的问题，在分析该问题的过程中，引出本门课程的各部分教学内容，按照问题驱动模式教学，取得了很好的成效。

3.2 课题参与模式

学生不仅要学习市场营销专业的基础知识，也需要培养科学研究思维方式，掌握科学的研究方法，参与课题参加学术讨论拓展知识深度和广度，学会收集资料、查阅文献，启迪创新思维，提高学生的主观能动性和科研创新能力。

例如某邮电类高校在市场营销专业二年级的学生中挑选学生参与课题，运用专业知识处理问题，学生通过在课题中参与文献收集、资料整理、数据分析等工作，形成专业特长，强化专业竞争优势，在提升市场营销专业能力方面取得了较好效果。

3.3 论文引导模式

现有市场营销专业的学生缺乏科研能力，不具备科研方法和技巧。教师将科研思路、最新科研成果融入课堂，鼓励学生通过研究学习培养科研意识，完成分析报告，撰写研究论文，既体现学术价值，又提高学生的科研创新能力。

例如某邮电类高校在市场营销三年级中寻找有读研打算或学有余力的同学，学习更深入、更系统性的专业知识，从搜集资料文献到做研究设计并撰写论文这个过程中，各方面能力得到了提高，为将来的学习和工作打下坚实的基础。

4 市场营销专业研究型教学的支撑条件

4.1 课程设置

课程教学重点应放在市场营销专业领域，融入现代教学工具，丰富课程内容，提高学生适应当代社会信息、运用市场营销解决实际问题的能力，有机结合“被动”传授与“主动”启发的教学方式，同时培养学生专业能力的广度和深度。

例如某邮电类高校为满足专业化和前沿性的要求，开设课程主要有：统计学、运筹学、营销前沿理论等；课程设置从内容上和方法上改进：让学生参与研究课题，用问题引导模式进行教学过程设计，取得了较好的效果。

4.2 课题支撑

横向和纵向的课题给相应教学带来人力、物力、财力的支撑，根据教学需求设立项目，并挑选合适的学生参与课题，从课题选择到教学效果反馈，详细探讨具体实施路径和方法，学生从完成项目的角度不断学习改进，从而提升能力。

某邮电类高校市场营销专业本科生实践计划的相关项目主要有：淘宝网店销售模式研究、网络营销模式研究、消费者行为调研项目等。学校还专门设立针对本科生的“大学生科研训练计划”，选取优秀本科生参与课题，学习并实践研究过程，取得了很好的效果。

4.3 师资队伍

教师既要有组织科研的能力也要有研究设计的能力，在组织和教授学生适应研究型教学模式，推动学生自主学习，组织调查研究，给予帮助和点评方面做出详细的规划并实施，充当组织者、指导者、参与者和评价者的角色。

某邮电类高校基于市场营销专业要求设立营销策划、市场研究和学术科研等项目小组，由精心挑选的具备专业能力的教师担任指导老师，使学生在面对真实市场中的不同营销问题时，能够自主寻找独特的解决方案。

4.4 科研平台

科研平台重组教学资源、实现资源共享、促进学科发展、培养创新型人才，学校搭建科研平台，及时总结交流，促进学生理论知识和实践能力相结合，提供参与科研和提升能力的机会，使学生在参与科研训练中受益。

某邮电类高校配置了相应的教学软（科研团队等）硬件（实验室等）条件，健全科研平台管理制度，保障科研教学有序进行，使学生尽早进入学术前沿领域，科研平台的存在使得研究型教学取得了很好的效果。

4.5 考核方式

目前，市场营销专业课程的考核方法和考核内容缺乏创新。对学生的评价主要以课程考试分数定优劣，束缚了学生的创新意识和创造能力的发展。应打破传统的、单一的考核方式，融入知识、素质、能力等的综合性水平考核增加平时成绩的比重。

传统的答卷和策划方案对专业能力的考察不强，全新考核方式应该满足：考核内容全面化，开放性问题多元化，综合性的考察学生的能力；作业和考试形式多样化，如研究报告、论文等，考核中推动实践与理论的结合。

参考文献

[1]金龙布.任务驱动法在《国际市场营销》教学中的应用[J].教育教学论坛，2012，（36）：99100.

[2]周毓娴.任务驱动法在市场营销教学中的应用[J].科教导刊，2011（14）：9394.

[3]何浏，杨伊侬，杨芷华.综合实训与案例相结合的地方院校本科教学研究——以《品牌管理》课程为例[J].教育教学论坛，2012（S5）：7677.

[4]张薇.从上海市大学生市场营销策划大赛看大学生科创竞赛在高校创新人才培养中的有效作用和实现途径[J].商场现代化，2009（31）：7677.

深度营销论文篇8

【关键字】理论演变；营销范式；博弈论

一、引言

回顾百年的营销历史，产生了很多营销理论。很多中外学者对营销理论的变迁从不同的角度进行了研究。如D.G.Brian Jones（1998）认为现代营销概念的演化至少经历了3个时期：始于1850年的批量营销萌生阶段；1960年起始的现代营销观念的明晰阶段；1990年后重点强调交换向强调关系的转变阶段[1]；卢泰宏（2000）在“营销百年”文章中，以年代为经，概念为纬，对百年来的营销实践和营销理论进行了详细的梳理；刘璞、王云峰（2008）根据企业、产品和顾客三者之间内在逻辑关系，将营销理论的演变过程分为大众营销、目标营销和定制营销三个时代[2]。以上学者虽然对营销理论进行了细致梳理，但他们并没有从理论上进一步解读营销理论的演变内在规律，尤其是对于营销范式的变化尚缺乏深入的解读。Kuhn（1962）认为，当一个学科在已有的范式下，不能对新出现的问题给予解释，并且导致实践与理论之间出现矛盾的时候，则意味着该学科理论范式就处于“功能不佳”的状态，当这种矛盾积累到一定的程度后，就会建立新的范式，出现“范式革命”[3]。

范式概念的引入，为我们研究营销理论的演变提供了极大的便利性，很多学者基于营销范式对营销理论的演变进行解释[4]-[7]。值得一提的是，虽然学者们对营销范式界定的内涵各不相同，对营销理论演变的解释也各有差异，但对于营销史的划分基本是相同的，即将营销史划分为古典营销范式、交易营销范式、关系营销三种范式。并且，虽然基于营销范式对营销理论变迁的梳理，得到了多数学者的认同，但是随着研究的深入，学者发现基于营销范式对营销理论演变的解释力不够，并没有指出营销理论演变的内在机理，换言之，营销范式的演变规律仍需基于新的理论视角做进一步的深入探索。

近年来，伴随着博弈论在营销中的广泛应用，博弈论已经在解释诸如企业定价[8][9]、消费者行为[10]、企业并购[11]、公司治理[12]等方面发挥了不可替代的作用，为精确解析营销学的应用空间奠定了理论基石。然而，需要指出的是，目前博弈论在营销中的应用，仅限于具体的营销决策，仅有部分学者基于博弈论对营销理论进行相关解释，如刘宝宏（2001）运用三角博弈来解释当前的营销哲学[13]，高炳华，王仁志，段从清（2007）基于博弈论对关系营销理论进行诠释[14]。但是很少有学者从博弈的视角分析营销范式并最终研究营销理论的变迁。

综上所述，目前有关营销理论演变的研究，集中于两个层面。一是，基于营销概念、营销学派对营销理论进行梳理；二是，运用其他学科理论或者新概念，从外在的营销理论演变逻辑上和内在机理上进行相关解释。现有的理论研究成果基本进行到第二个层面，但是很少有学者从内在的机理上对营销理论演变进行研究，鉴于此，本文基于静态博弈理论，构建企业和消费者双方博弈模型，对营销理论的演变解释，以期挖掘营销理论演变的内在机理，为未来精确把握营销理论发展方向提供一个思路。

二、博弈视角下营销理论的演变规律

（二）交易营销范式

20世纪50到80年代，随着科技的发展，尤其是计算机技术的运用，企业的生产力得到极大的发展，卖方市场逐渐变为买方市场，与此同时，消费者开始占据有利的交易地位，但企业相对于消费者仍拥有信息优势，尽管如此，在这一时期的营销环境下，古典营销范式的博弈均衡逐渐被打破，企业和消费者之间的博弈均衡在新的假设前提下形成。因此早期“经济人假设、以企业为中心”等论断逐渐在营销实践中被淘汰，营销研究方法开始脱离经济学，成为一门独立的学科。

1.交易营销范式下企业与消费者博弈的基本假设

（三）关系营销范式

进入20世纪80年代后，以信息经济、知识经济和网络经济为特征的新经济时代来临，人类社会进入了瞬息万变的信息社会和个性时代。在这个时代里，买方市场特征更加明显，消费者拥有更加有力的交易地位，而且随着信息技术的发展，消费者搜集市场信息的成本极大的降低，总体而言，消费者在与企业进行博弈的过程中居于主导地位。与此同时，企业为获取利润，必须更快的满足消费者的个性需求。因此该时期，营销理论呈现百花齐放的现象，如全球营销、游击营销、关系营销、整合营销传播、定制营销、病毒式营销、口碑营销、许可营销、体验营销、聚合营销等。总体而言，这一时期，消费者主导地位明显增强。关系营销也更多的是体现企业与消费者建立的超越普通经济关系的长期合作关系，这种关系是消费者重复购买企业产品的过程中逐渐建立起来的，这就决定了消费者的消费具有很强的前后相关性。消费者是否愿意与企业维持长期关系，对企业的信任在其中扮演着重要角色，消费者满意则是产生消费者信任的源泉。

由此，关系营销范式下的营销博弈可以看成交易范式下一次性营销博弈的重复过程。在这个重复博弈中企业向消费者做出并履行承诺的过程就是为了达到消费者满意。消费者满意是信任的源泉，可以增加消费者重复购买的次数。如果企业为了实现短期利益，不能履行承诺，则消费者在购买后需求预期没有实现则会失去对企业的信任接触与企业的长期合作关系。此时，交易营销范式下的博弈过程如下：

1、关系营销范式下企业与消费者博弈的基本假设

在关系营销范式下企业与消费者的交易关系实质上是一种重复博弈行为，重复博弈是在一次易博弈基础上发展而来的，所以关于参与者和企业类型的基本假设不变。此外，企业履行承诺是增加消费者满意的过程，消费者满意会导致消费者重复购买行为。我们可用表1所示的支付矩阵对其进行刻画。

2、关系营销范式下企业与消费者重复博弈的过程

重复博弈是一次性博弈的重复，直到企业不履行承诺后重复博弈结束，即重复博弈在企业履行了前期承诺的前提下，进入下一次博弈，如此循环。因此，该时期企业与消费者博弈过程有如下几个方面：

其一，消费者观测到企业做出的新承诺后，如果企业在前阶段的表现令顾客不满意，则消费者在购买欲不购买之间做出选择。当顾客选择了购买后，企业有两种选择：履行承诺或者不履行承诺。如果企业履行承诺，则会增加消费者的信任，增大消费者再次购买的可能性，重复博弈进入下一阶段博弈；如果企业不履行承诺，则会失去消费者的信任，消费者会采取冷酷战略即企业一旦选择了不履行承诺，则消费者将永远不会再次购买其产品。

博弈的结果为：

通过上面的分析可知，交易营销范式和关系营销范式的边界会随着消费者重复购买概率p的不同而发生变化，即会影响企业和消费者之间的博弈结果，进而促使企业会采取不同的营销范式。具体而言，当企业坚持诚信原则，保证产品与服务质量，消费者重复购买的概率p是会逐步增大的，即重复购买概率pi会越来越大，关系营销成本ci会越来越小。也就是说，消费者在关系营销范式的博弈中占据优势地位，博弈的结果是企业只有始终认真履行承诺，才能获取最大利润。因此，在这一过程中企业需要及时与消费者沟通，不断完善企业的产品和服务，提高消费者满意度，则才能使企业与消费者的关系会进入这个螺旋式上升的循环，最终实现企业与消费者的双赢。

三、研究结论及局限

（一）研究结论

综上所述，营销理论经过了古典营销范式、交易营销范式、关系营销范式的演变，但是，鲜有具体理论深入分析不同营销范式演变的内在变化规律。鉴于此，本文基于博弈论的创新视角，通过深入刻画企业和消费者之间的博弈发现，企业和消费者力量的对比变化是催生不同营销范式的变化的根源。从这种营销范式的演变规律中，可以为更好的理解和把握营销理论的发展脉络提供一些有益启发。

具体而言，按照本研究博弈论视角下的逻辑，可以得到如下结论：其一，在古典营销范式下，相对于消费者而言，企业具有优势的交易地位和不对称的信息优势，因此在与消费者之间的博弈中占有优势地位，该阶段的营销理论的核心是生产理论；其二，在交易营销范式下，市场有卖方逐渐转变为买方，企业逐渐失去了有利的交易地位，但依然具有不对称的信息优势，企业消费者之间博弈属于不完全信息下的有限次静态博弈，该时期企业往往面临着如何取得消费者信任的问题，所以，此时的营销哲学是“顾客导向”，营销的目的就是更好更快的与消费者达成交易，以实现企业利润最大化的目标[21]；其三，在关系营销范式下，消费者在营销博弈中占有优势地位，企业和消费者的博弈特征体现为重复静态博弈，因此，为了实现利润最大化，企业和消费者的关系从短期交易到长期合作关系。

综上，本研究基于更为精准的博弈论视角，以相对定量的方式重新推演了三种营销范式发生变化的内在规律，更加明确了营销管理中企业与消费者力量对比的重要性，不仅能够在理论上为后续营销范式的变化规律提供一个较为新颖的视角，而且能够为实践中企业在新时期开展营销策略提供一定的帮助和启发。

深度营销论文篇9

论文摘要：随着农村金融体制改革的深入推进和后金融危机的影响，农信社面临着各方面的压力，客户资源流失，竞争压力加剧。如何应对种种压力，以巩固农信社的市场地位，促进农信社在新的经济金融环境下持续发展，是农信社面临的重大决策，其中，强力打造适合农信社自身发展需要的市场营销战略是关键之一。

市场营销((Marketing)是企业以消费者的需求和欲望为考虑的出发点，有计划地组织经营生产活动以保证能够提供满意的产品或服务，从而实现企业目标的过程。随着市场环境的改变，市场营销经历了一系列的理论发展，并因其在企业发展过程中的独特作用而越来越受到重视。

当今市场上产品供过于求且同质化严重，企业面对的是更加成熟的顾客，如何吸引和留住顾客成为关系企业经营成功与否的关键因素。企业不论品牌大小，市场营销必不可少，这不言而喻。

一、农村信用社市场曹销现状

农信社是我国金融体系不可缺少的重要组成部分。作为金融企业，必然有着对利润追求的内在动力，从而决定了农信社市场营销的必要性。同时，农信社职能的发挥、经营环境的变化及业界竞争的加剧，也凸显了进行市场营销的重要性和迫切性。然而当前我国农信社的市场营销状况不甚理想，制约了农信社竞争力的提高和持续发展。

(一)营销观念薄弱

目前我国农信社的营销观念仍比较薄弱、落后。部分农信社不管是从领导层面还是普通员工对市场营销都一知半解，甚至不少对市场营销的理解还只是简单停留在推销阶段，对当前较新的营销理念和服务知之甚少甚至一问三不知。在实践中，营销意识更是严重不足。多年来农信社工作人员习惯于春放秋收、等客上门、有求才应的工作方式，习惯于按上级的指示办事，缺乏创新和市场意识，缺少走出去进行存贷款的营销意识。此外，农信社特殊的地理位置和政策功能，导致员工们竞争意识弱化，难以主动了解市场营销方面的相关知识和开展市场营销。营销观念的薄弱和落后难以适应市场化的要求，很大程度上直接导致营销模式、营销手段的落后，从而影响到农信社营销的最终结果。

(二)营销手段落后

目前，农信社的宣传往往仅局限于电视或广播宣传等，而网络信息传播的便利性间接影响了这种营销方式的时效性。对于诸多经典营销案例中所体现出来的体验式营销、关系营销、深度营销、网络营销、整合营销、文化营销等，在农信社的营销实践中难觅芳踪。同时，一个行之有效的营销方案的实施，需要前期细致的市场调研准备及后期的有力执行。农信社由于营销理念淡薄、营销人才缺乏，一定程度上加剧了营销方案的难产和执行难度，更难以达到营销目的的实现。

(三)营销人才缺乏

人力资源对于企业的重要性不言而喻。企业中的任何一项工作最终都是由人落实，具体到市场营销工作的开展，也需专门的营销人员负责。而营销人员素质普遍不高是当前农信社市场营销工作难以有效实行的重要原因之一。营销是一项系统性的工作，须对当前的市场环境、客户的需求有深刻的了解与认识，才能对症下药。而当前农信社选人、用人机制不健全，直接导致优秀营销人员的不足。部分农信社营销人员由于受自身条件限制，缺乏系统的理论基础和营销理念，未能真正站在客户的立场上考虑问题，营销工作只是停留在表面，对农信社营销工作的开展带来不利影响。作为农信社与客户的直接联系人，营销人员的专业素养、职业道德的高低将对营销工作产生重大影响，对农信社的品牌形象建设也有直接的作用。

(四)营销绩效考核机制不健全

农信社营销效果不佳一在于农信社用人机制及整体环境导致对优秀营销人员的吸引力不足，造成营销人才的缺乏，二是在职营销人员的绩效考核机制有待改善。绩效考核作为人力资源管理的核心内容之一，是员工进行职位调动或职务升降的依据，也是薪酬和奖励的确定依据。绩效考核机制的不健全，直接导致员工动力不足，工作积极性不高，影响工作质量。总的来说，现在很多农信社仍然没有建立起完善的市场营销考核激励机制，无压力也没有动力，营销人员自然难以主动积极地去开展营销工作。其次，设置的考核指标不当，对营销人员的考核过于笼统，科学性严重不足，难以达到实践效果。特别是当前还有部分信用社仍存在着少干多干一个样的大锅饭现象，严重打击营销人员的积极性。 二、农村信用社加强市场营销的对策

(一)加强宣传，树立农信杜良好的杜会形象

农村信用社要充分利用各种媒体，包括当地的主流报纸杂志、电视广播等，对社会公众进行广泛的宣传，加深品牌的影响广度和深度。多渠道推销自己的金融产品，提高在现有和潜在顾客源中的声誉度和美誉度，营造良好的信用氛围，打造良好的品牌形象，提高客户对农信社的信心。同时，通过借助专业广告策划服务公司进行营销宣传或通过在农村当地有重要影响的人员的力量，进行广泛和深入的宣传工作，以引起社会各界的关注。

(二)树立“以客户需求为中心”的营销观念

以客户需求为中心的营销观念在于营销人员懂得换位思考，切实站在客户的立场为客户解决金融问题，提升客户对信用社的信任度，才能真正地留住顾客，与顾客建立良好的长期合作关系。为此，农村信用社要改变传统的坐、看、等的销售观念，要“走出去”，到农户家中、企业生产现场调查摸底，急顾客之所急，急顾客之所需，为客户量身定做服务产品。同时基于买方市场的大背景环境，做好充分的市场调研工作，进一步增强对市场的敏感性，并及时积极作出反映，从而为营销计划的制定和实施提供基础。

(三)加快营销人员队伍建设

农信社要加强营销人员队伍建设，全面提高营销队伍整体素质及服务水平，为市场营销提供优秀的人才保障。在传统竞争要素中，如成本、技术、销售、制造及产品的特性，或早或晚地都可能被复制，而人除外。在激烈的金融市场竞争形势下，农信社在人力资源管理具体工作中，要加强现有员工的在职培训，培养出热爱农村金融事业、专业知识全面、营销理念先进的营销人才;要建立健全选人、用人新机制，做到选好人、用好人、留住人，并不断吸收优秀的营销人才充实到农信社的营销队伍中来。当前农信社营销人员队伍建设，一是专业知识的充实，二是职业道德的提高，_特别要强调服务意识的提高。对客户来说，金融产品大体上都大同小异，能够体现产品最大不同的在于产品销售服务，因而在培训内容里要特别强调突出服务方式与内容的重要性。

深度营销论文篇10

腾讯互娱的“泛娱乐”战略如何布局？互动娱乐的实际业务有哪些？这些问题对很多受众而言，也许有点不知所云。如何在解析自身战略布局的同时，提升品牌格调呢？腾讯互娱采用了非常“高大上”的内容营销方式。

2013年，“名家风范 大成之道”为主题的年度文化事件中，腾讯互娱召开了艺术高峰论坛，并推出《艺术生存》4部纪录片，邀请著名漫画家蔡志忠、畅销书作家海岩、国内雕塑第一人吴为山、著名作家贾平凹、著名画家陈丹青、著名音乐家何训田、左小祖咒、著名导演陆川、贾樟柯等近百位大师学者及领域领袖“互联网时代下的艺术发展与生存”这一主题进行深度探讨；与此同时，与高端媒体深度联动，并与2.0媒体平台的受众展开互动，对外展现该文化盛事的高规格、高调性以及高文化关注度。

腾讯互娱给出的数据显示：在这一项目中，通过腾讯视频、优酷视频等视频推荐，视频播放量为260万；高峰论坛媒体覆盖人群超过4302万人，千人曝光成本15.1元；“艺术生存”百度指数增幅达351%，总曝光量超过1.1亿人次，货币化效果折合1853400元，ROI为8.7，CPM低至1.9元。