乡村传播学十篇

乡村传播学篇1

乡村传播在西方社会的研究，并不是以学科的形式而出现，仅仅是对某一类研究对象的多层面研究而形成的。从上述对发展传播学基本发展脉络的梳理，可以看出，乡村社会作为现代社会的对立面，是需要从国家发展的角度进行宏观综合考量的。如何促进乡村社会（或者说传统社会）完成向现代社会的转换，可以关注的话题很多。在发展传播学的第一、第二阶段，对乡村社会内部的相关研究，一度成为发展传播学关注的一个中心命题。

例如：曾经是传播与发展的主导范式之一的“创新与扩散研究所作的大部分努力是以农民和乡村居民为目标对象的。美国在20世纪二三十年代率先对此做出了努力和评估。现在，它已成为第三世界各国的大多数发展计划中的一个特色。那些计划不仅与农业有关，而且涉及健康、社会生活和政治生活。”②20世纪60年代早期，美国公立大学和农业推广组织将其研究成果向拉丁美洲、非洲、亚洲发展中国家输出。这一跨国行动的主要动力是农业发展，研究主题是农业创新的扩散。学者们力图证明他们的思想“在第三世界国家农民中的扩散与发生在拥有更多媒体设施的环境（如美国和欧洲）中的扩散具有大致相同的模式，并且在扩散过程中以及用于分析这个过程的概念和模型也具有跨文化的一致性。”③其后，在70年代早期开始反思自己以前的研究，评估预期和非预期结果。并逐渐转为对环境等相关问题的关注上。

我们可以将发展传播学对乡村社会信息传播系统的相关研究划归为早期乡村传播的研究先驱，但其背后所潜藏的理论含义和价值选择则是不同的。本文所说的乡村传播学是在对中国社会发展现状和传播学在中国的本土化中提出来的。其研究视角带有明显的中国化色彩。乡村传播学的研究以中国当代社会中最突出的问题为出发点，关注在这一社会现实情境中，乡村内部和城乡之间的信息传播系统，以信息为核心拓展开来，在信息已成为社会管理的核心命题时，乡村传播学的切入点便得日益重要起来。

在这一中国特色的社会背景下，我们将乡村传播学的理论界基础界定为：传播学理论和行动研究理论（ActionResearch）。

传播学的兴起与西方社会当时的社会情境紧密相关。从学科发展的视野出发，社会科学与人文科学、自然科学的分野很大程度上是工业化社会发展的必然结果，换言之，工业化社会的发展促使相关的现实命题变得越来越学术化，而关注社会总体的和谐发展逐渐成为社会科学研究者的学术使命和现实使命。历经了两次世界大战的西方社会，对于战争中对人类本身的非理性特征的认知和运用各种手段毫无人文信念地、纯粹为了战争目的的宣传活动，从全方位的角度进行了反思和探讨，传播学学科在这一及其现实的社会现实和历史背景中凸显出现，并得益于相关社会科学的学科领域围绕信息本身，对信息传播模式、信息传播渠道、信息传播效果，以及对传播者与受众的相关研究而逐渐确立。

传播学的诞生既是社会现实的产物，也是历史发展使然，更与人类在理性反思的基础上，对正在发生的、或已经发展的社会事件、文化事件、历史事件、政治事件乃至于经济事件的反应。它关注作为信息传播过程中各个角色的平等、权利、角色和地位。具体而言，关注传播者、受众、信息本身的内容、渠道和影响力等具体问题。其发展经历了从效果中心论到受众中心论，继而到受传者中心论的不同阶段。归根结底是侧重于对社会传播系统的宏观关注。但这种宏观关注在立足于西方的传播学而言，一大部分理论是来源于长久的实证研究的结果，一部分理论则是20世纪70年代之后逐渐兴起的批判学派的基本观点，因而，传播学的理论便具有鲜明的“本土化”的特色和开放性的特征。对于中国的传播学发展而言，迫在眉睫的也是对已有的经验学派的传播学理论在中国化的语境中，进行验证并提出中国式的传播学理论来，二是对批判学派的理论则要分析社会语境和历史话语的差异，避免仅仅以概念的转化作为分析中国社会诸种特征的工具。

行动研究理论：“行动研究的根源可以追朔到20世纪初约翰·杜威。虽然杜威所强调的问题解决、反思和科学的方法毫无疑问是行动研究的重要组成部分，但大多数学者认为是社会心理学家勒温在20世纪30年代把行动研究引入到了社会科学领域。在他的著作中，勒温试图让几组人用科学的方法去解决他们所遇到的实际问题。勒温把行动研究定义为社会实际工作者(教师和其他人)与科学研究者通过集体决策和精心制作的问题解决技术来实施社会和文化变革的一种方法。”④

行动研究理论受到20世纪早期教育科学化的影响、杜威进步主义教育理念的影响、以及社会心理学和人际关系训练中的群体动力学运动(GrouPDynamicsMovement)的影响。“就像19世纪的贫困、住房、城市生活等社会问题催生了质的社会研究一样仰ebbandWebb，1932)，由于战争、群际关系问题、社会重建、歧视和其他许多社会问题的冲击，要求社会科学做出反应，19世纪40年代质的研究绕了个圈子又彻底回来了。出于理解和解决这些问题的需要，实践人员的研究重获新生，而行动研究也披视为一种可靠的回应。最后还有战后美国“科尼时代”社会创建主义的课程开发活动的影响。一些战后重建主义研究者提倡并拥护在教育中采用行动研究。S．科尼(Corey，1963)是领导这场运动的旗手，他相信，因为实践工作者能够运用自己研究的成果，所以行动研究将在很大程度上改变和提升课程实践。20世纪50年代，依托一些大型的课程开发项目，人们开始将行动研究作为一般的策略来设计课程，并解决像群际关系和歧视这一类复杂的社会问题。这个时期被认为是“合作行动研究的时代”。20世纪50年代后期行动研究开始衰落，日益成为被攻击的对象。⑤行动研究在不同的时期，在不同的社会、政治和经济背景之下，有不同的研究取向(approach)。归纳起来主要有三种：科学行动研究(scientificactionresearch)、实践行动研究(practicalactionresearch)和批判行动研究(criticalactionresearch)。

早期的行动研究希冀以科学理论来解决社会问题，研究的典型目标是：假设或预测从那些看来实施成效较好的实践中，找出一个可遵循的固定答案。实践行动研究取向主张行动研究就是教师或其他教育实践工作者，在面临一个实际问题时，所展开的行动过程。批判行动研究取向主张行动研究是由实践工作者在社会情境中，所采取的一种自我反省的探究形式。它的目的是：改善实践工作者所从事的实际工作的合理性和公正性，加强实践者对自身工作和工作情境的理解。

无论我们把行动研究当作是一种理论还是实践，对于在社会协调发展中，如何将传者与受者之间的角色定位、权利等进行阐释，尤其是对当代社会流动群体的研究而言，都不失为一种很好的理论和研究路径，对乡村传播学而言尤其如此。

二、乡村传播学的发展脉络

1.乡村传播学的界定

乡村传播学以发展中国家乡村社会及其乡村社会与外部之间的信息传播系统为研究对象，关注以信息为核心的乡村传播系统中受传者的社会身份、社会角色、个人和群体的权利的问题，借助对信息内容、信息传播渠道以及影响力的研究，解读信息时代中乡村社会的内在变迁机制、变迁趋势及其外在的影响力和推动力。

作为一门学科，乡村传播学是研究乡村社会内部信息传播系统以及与之相对应的外部信息传播系统之间的相互关系的学科。它以传播学的相关理论和行动研究的理论和范式为基础，强调参与各方角色和地位的平等意识，其潜在的价值理念是以学术的实践和学者精神。以人人生而无选择的权利但是可以有获得平等选择机会的权利为学术理念，将学科发展不仅仅建构在宏达的理论建构上，而且注重行动模式和行动者的意识和行为的培养，更将学术研究的宏观视角和社会实践的微观研究相结合，借助中国当代社会发展的巨变时机，以乡村传播学的学术理念融合到中国社会的整体历史发展中，这不仅仅是对特定的历史时刻的一种明智的选择，更是对中国社会科学在中国改革开放30年展特色的一种应有的努力。

2.乡村传播学研究的发展脉络

乡村传播学发端于20世纪50-60年代从外部力量推动乡村社会发展的各种研究。这些研究的实施，在发达国家和发展中国家都有相类似的行动。初期的研究主要分为两类：一类是以村民个体为对象的效果研究，另一类是以村落整体为研究对象的农业推广制度模式。

但就历史发展而言，中国近代社会的发展脉络中，处处都留下了乡村传播研究的痕迹，从民国时期的大西北开发运动、农民运动讲习所、政府提倡的新生活运动、乡村教育运动到1949年之后的、农业合作化运动、农村社会主义教育运动、知识青年上山下乡和农业学大寨运动等等，这些社会运动或是由政府提倡，由知识分子和当地官员相互配合，或是知识分子在乡村进行的单纯的改造运动，从乡村传播的视角来看，其目的都是以改造乡村社会以及乡村社会中村民的诸种素质为基本出发点，其采用的行动模式多是自上而下、由外及内的模式，其背后的理念都在于希望以知识为工具，促进中国乡村社会的整体发展。

在其他国家，如苏维埃的集体化农庄、坦桑尼亚的强制村庄化等，都是政府对农村现代化所作的努力，很显然，包括中国在内的发展中国家或前社会主义国家，这种由“国家发起的极端现代化农业”所依赖的简单化、静态化、公式化的模式，斯科特认为使得乡村社会的复杂性被屏蔽了。“农业技术推广和农业研究中简单的生产和利润模型在很大程度上不能反映真实的农民，以及他们在社区中复杂、灵活和洽谈达成的目标。”“……导致这些系统（农业推广）失败的原因至少有四点：第一……农业规划中的现代主义者继承了许多未经检验的关于种植和耕作的假设，这些假设完全不符合当地的环境。第二，由于现代化农业规划所包含的专家评鉴的前提，实际的项目往往屈从于官员的权力和地位，以及由他们所控制的国家机构。……第三，它所关注的只是生产主义目标。第四，科学农业试验不可能处理当地某些形式的复杂关系。它倾向于忽视或轻视不能被其技术同化的农业实践。”⑥

就美国历史发展而言，对于乡村社会的关注也是以教育、改造和影响为核心的。南北战争之后的美国，由于农村人口的涌入城市，对于乡村社会变迁的关注从两个视角展开，一个视角是从社会学角度对乡村社会的关注，在美国各州农业实验站建立之后，由于政府的资助，对于乡村社会的全方位研究成为热点。从社会学角度出发所进行的著名的杂交玉米的实验便是早期扩散研究的成功范例。随着美国乡村社会的逐渐转型，村民与市民之间的界限也逐渐剥离了，乡村社会与城市社会之间出现同质化倾向，学术界对乡村社会的关注也日益转向了。

从当代社会发展而言，从参与式发展的理念到行动研究模式，乡村传播学的发展逐渐走向了成熟期。主要的转变体现在：关注乡村社会的发展，但摒弃了自上而下、由内及外的传播理念；以理解和学习的视角，进入乡村社会以及与外界的相关互动过程中；注重传授双方的平等角色和地位，力图在双方互动的前提下实现共同发展。

由于乡村传播学的理论基础和研究视角与当代社会自身的发展、与社会科学整体对当代社会的研究思路密切相关，使得作为学科的乡村传播学的各类观点和研究流派还处在起步阶段。就中国而言，主要的研究成果还集中在：原有的农业推广机制的变革、大众媒介对农业科技政策传播的影响力、村落内部的舆论领袖的作用（包括农业经纪人、农村新的精英分子等）、农村合作组织的研究、村民大众媒介接触率研究、以及农民进城后的各种现状研究等等。笔者认为，主要存在的问题在于：缺乏积淀性的原创性理论；缺乏本土化的实证调研工作。而原创性的理论必须建立在本土化的实证研究基础之上，因而，关注乡村传播学学科的发展，有必要从踏实而长久地从事实地调研工作。本书所进行的相关调查，便是一种努力的尝试。

三、发展传播学与乡村传播学之异同

1.相同之处

首先：研究目的相同。发展传播学发端于对二战之后以西方为中心的国家，力图借助大众媒介手段促进国家发展和社会进步的线性理想模式。乡村传播学发端于国家和社会层面共同为促进乡村社会发展而进行的各种社会运动和实践规划。

其次，二者均关注大众媒介在社会发展的功能和定位。发展传播学探讨大众媒介作为社会发展动力的作用，乡村传播学探讨大众媒介对乡村传播学系统与城乡之间的传播系统的作用和地位。

再次，二者均关注弱势群体中的信息传播。发展传播学关注不发达国家和地区如何采用新的技术和规划，完成从传统社会向现代社会过渡的实现过程。乡村传播学希冀借助信息的力量，实现传授双方的信息平等和共同权利。

2.不同之处

首先，理论基础不同。发展传播学的理论基础是发展理论和现代化理论，研究背景为西方中心论，其基本假设是西方中心论的假设；乡村传播学的理论基础是传播学理论和行动研究方式，其基本假设是中国学派的传播学本土化的假设，即认为乡村传播学的目的是促进和改善传受双方在信息链条中的角色和地位，实现人人获得平等的选择信息机会的权利。

其次，研究视角不同。发展传播学从发展学的视角出发，将大众媒介的力量融入到西方国家的现代化进程中，以自上而下、有内及外以及后来的参与式发展为核心范式，希望借助大众媒介的传播模式、以及其他的传播模式，实现对乡村社会的现代化转变过程。乡村传播学从行动研究的视角出发，将大众媒介的功能与信息弱势群体的权利和角色的定位结合起来，力图化解社会各阶层之间的传播沟壑，为实现乡村社会与城市社会之间的理想沟通状态而努力实践着。

注释

1谢咏才，李红艳主编：《中国乡村传播学》，知识产权出版社，2005年版，第34页。

2参见[英]丹尼斯·麦奎尔、[瑞士]斯文·温德尔著：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年版，第65页。

3[美]埃弗雷特·M·罗杰斯著：《创新与扩散》，辛欣译，中央编译局出版社，2005年版，第54页。

4[美]JAMESNOLAN,JR.LINDAA.HOOVER著：《当代教师新支点丛书：教师督导与评价》，兰英主译，中国轻工业出版社，2007年版，第124页。

5[英]JamesMckernan著《课堂行动研究》，朱细文、苏贵民、赵南译。北京师范大学出版社。2004年版，第8-10页。

6[美]詹姆斯.斯科特（JamesC.Scott）著：《国家的视角：那些试图改变人类状况的项目是如何改变的》，王晓毅译，社会科学文献出版社，2004年版，第359-360页。

乡村传播学篇2

Abstract: The construction belongs to a Social Sciences in China independent category China to disseminate study; The localilzation angle of view and the research mentality may provide the supplemental research mentality; The localilzation concept and the information society arrive at and the information this concept dissemination gradually have the inalienable relations, its superiority lies in may give our research mentality to provide a more open field of vision, carries on one kind of academic thought under generalize and the more vast angle of view the development.

关键词:中国社会科学中国传播学者

key word: Social Sciences in China China disseminates the scholar

作者简介:沈莉出生年月:19801年12月11日性别:女学历:本科 职称:助教研究方向:会计单位名称:九江职业大学

中国社会科学在改革开放30年的发展和提升,以迅疾的姿态影响着不仅仅是学科自身的建设,还正在影响着和建构着我们正身处其中的当代中国社会。传播学的学科建设也不例外。如何在中国社会情境中,构建属于中国社会科学的一个独立类别的中国传播学,或者说使得传播学在中国社会历史和现实环境中能够建构独立的学科理论和学科规范,这种规范和理论既是普遍性的又是中国特色的,近10余年来,关于这个问题的研究和探索,已经成为中国传播学者探讨和研究的主要话题之一。中国传播学者从各自的学科背景出发,在文学、社会学、新闻学、经济学、管理学、政治学等学科的边缘,寻找和传播学的结合点,并辅之以中国社会宏观的历史背景和客观的现实情境。因而,这种研究和探索便呈现出一种未规范化的状态。正是由于非规范化的状态,传播学研究在中国特色的探寻中,使用的概念多是传播学的本土化。而本土化在很大程度上消解了这未规范化的表现,并将学者的民族使命感和国家认同感进一步弱化了。原因在于:

1、本土化本身是一个消解了地域和人文界限的话语,社会系统、文化系统和政治系统在这里很隐蔽地被悄悄推后了,空间和时间的绵延度也被降低了,差异性被限制,我们的理解力更为宏观地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一种没有面目的诱惑和没有神形的探寻。中国特色的精神在这里几乎不再是一个命题;

2、本土化是对应全球化或者国家化提出的一个概念,其外延和内涵可大可小,可以是一个村落,也可以是一个地区。因此,对于本土化概念的提出和使用,对于构建中国社会科学的学科而言并不是一个明智的选择,笔者认为,更为恰当的是“中国特色”这个概念。准确而言,我们要构建的是具有中国特色的中国社会科学体系,而不是以本土化为目标的学科的建设和探讨;

3、本土化的概念与信息社会的逐渐到来和信息这一概念的传播有着不可分割的关系,其优势在于可以给与我们的研究思路提供更为开阔的视野,在更普遍化和更为辽阔的视角下进行一种学术思维上的拓展。

因而,传播学的本土化的命题对于中国现实而言,应该是如何建构具有中国特色的传播学的命题。在建构中国特色中,本土化的视角和研究思路可以提供补充性的研究思路。针对这本土化的特征,笔者再根据当前社会的实际对传播方式作出如下归纳:

1、劳作传播劳作传播是自古以来一直存在乡村人际传播的一种模式,但由于农村的开发,经济的发展,使一些劳作场所有所减少,如耕田上并没有过去那样群体集中的劳动,而集体产业也并非每个村庄都有。虽然目前传播已经发展到第五个阶段,但是传播手段的产生并不以之前的传播方式消失为前提,人际传播中的语言传播仍是主要的信息沟通方式。在乡村,劳作传播有特地的场合和人群,在某一特定人群中进行信息沟通。

而劳作传播是建立在劳动的基础上,乡民们为生计奔波劳作,尽管在劳作过程中使自身获得一些信息,但是通过这样的信息获取是有限制的

2、娱乐传播经济的发展,使人们拥有越来越多的空闲时间,在人们交往过程中,可以通过闲聊、赶集、游戏、运动等方式进行传播。对这类非劳作方式,并使人们得到身心愉悦的交流是一种“娱乐传播”。在直接交流的娱乐传播的产生是由于农村固有的文化传统和沟通方式,使人们一直维持着乡邻之间的情谊关系。而间接交流则是通过游戏和运动等娱乐方式进行信息沟通。

中国乡村传播学的提出,既是一个崭新的命题,也是一种不很成熟的建构。提出的意图是想由此拓展中国传播学研究的视野,建构的目的是为中国传播学本土化的命题进行在“中国特色”含义下的界定和纠正,并力图使得中国传播学者在面对传播学在中国的研究时,不仅仅是从理论的普遍性和验证性出发,更要关切和时代关联的整个社会的发展过程,以传播学的学科在中国的独立建构和充分发展为中国社会科学在未来的持续进阶作出属于自己的一种姿态。

参考文献:

乡村传播学篇3

关键词 都市类媒体；乡村；科技传播能力；措施

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）107-0011-02

科学技术作为第一生产力对社会发展和历史进步具有非常重要的作用，而科技的广泛传播则承担着科技知识的普及与推广应用。乡村科技传播是“通过说服、培训和提供信息等非强制方式帮助农民改进生产技能，发展农业生产，提高农村生活质量。传播内容不仅包括农业科技信息，同时还包括工业、医疗、生活等农村生活涉及的各个方面。”

《全民科学素质行动计划纲要》强调：“必须充分发挥各种媒体科技传播的重要作用，加大科技传播力度，提高媒体的科技传播水平和能力。通过加大科技传播力度，促进科学发展观和科学精神在全社会的传播与落实，促进公众形成科学、文明、健康的生活方式和生产方式、工作方式。”都市类媒体具有信息量大、传播速度快、覆盖面广的优势，它不仅是城市，也是广大乡村人们获取信息的主要渠道。所以，积极研究和探讨都市类媒体如何加强科技信新闻信息报道，提高科技传播能力，具有重要的现实意义。

1都市类媒体在乡村科技传播中的作用

1.1传递国家政策

都市类媒体有着广泛的读者基础，它能通过生动形象的解读，向广大农民传递国家科技政策和惠农政策，使农民更好地把握这些政策，对新农村建设方方面面提供指引与思想保障。

1.2传播科技信息

长期以来，由于诸多因素，农村接受信息的渠道不畅，成为新农村建设的障碍。在信息时代，掌握有效信息成为第一生产要素，特别是科技信息，对农村的发展尤其重要。都市类媒体积极发挥自己在乡村发行渠道健全的优势，积极增强对相关农业信息和技术等的报道与宣传，扩大了科技信息在乡村的传播。

1.3传播科学知识

都市类媒体不光为农业生产提供科技信息，还为农民传播与日常生活密切相关的科学知识，倡导农民崇尚科学，提倡健康科学、和谐有序的生活方式与习惯，改变农村传统的生活方式，农村面貌焕然一新。

1.4弘扬科学思想

都市类媒体加强对乡村的科技传播，不仅仅是向你们传播一些科技信息和知识，更重要的是能使广大农民在思维方式上不断的转变，树立起一种科学精神，摈弃传统生产方式下的旧技术、接受新时期下的新技术。

2 提高都市类媒体对乡村科技传播能力的路径

2.1全面认识新农村建设

建设社会主义新农村是党中央在新的历史时期提出的一项重大战略决策，是全面实现小康社会的重要组成部分。都市类媒体必须对新农村建设内涵要有深刻、全面的认识和理解，才能做好对乡村的科技传播报道。建设社会主义新农村的目标和要求可以概括为“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”。这就是新农村建设的内涵，它全面体现了新形势下农村经济、政治、文化和社会发展的要求。

2.2树立良好的采访作风

都市类媒体树立起良好的采访作风，重要是做好三点：一是勇于担负责任。要以强烈的社会责任感热爱农村事业，一头扎进最基层的农村现场去，深度挖掘农村新闻资源，撰写鲜活报道。二是摆对报道主体。在对乡村的科技传播报道中，记者心中必须有农民的位置。三是放正价值取向。应该更多地着眼于农民的科技需求。

2.3多视角进行科技报道

都市类媒体立体而多视角地进行乡村科技报道，才能有力地推进新农村建设，最大限度地满足农民的科技需求。首先，要把握好国家科技政策；其次，要广泛地关注新农村发展现象，关注农民生活各方面的变化，多渠道提高广大农民的科技素质；第三，要不断增强科技服务意识，积极为农民提供有实用价值的科技资讯产品；最后，要做好跟踪报道，不仅要传递给农民科技信息，还要反馈农民接受科技信息后的反应与进一步的需求。

2.4增强科技传播报道效果

都市类媒体进行科技传播报道，不同于过去的农村新闻报道，要增强科技新闻信息传播效果，必须十分注重传播方式。首先，是要对乡村中的重大科技事件、现象精心组织策划，把握其精神，深化报道主题，增加报道的亮度；其次，要注重科技新闻的通俗性，多用农民话说事，不要搬起面孔说教。

2.5传播的内容要有针对性

科技传播不同于其他新闻信息传播，特别是对乡村的科技传播，务使传播内容具有较强的针对性是都市类媒体做好科技传播报道的重要环节。要注意传播的科技信息与乡村自然环境与生产条件的适应，要了解农民的科技需求，要清楚农民对都市类媒体传播内容是不是感兴趣。同时，要十分注意不能向乡村传播一些虚假的科技信息。

3 结论

推进社会主义新农村建设，媒体承担着非常重要的责任。大众传媒是乡村科技传播的重要渠道，尤其在推进新农村建设中，广大农民对科技信息的需求度不断增强，都市类媒体要充分认识到自己在新农村建设中的舆论引导作用，积极加大科技传播力度，不断创新科技新闻信息传播手法，充分利用自身优势加强对乡村的科技传播，主动担负起对广大乡村传播科技政策与普及科技知识的社会职责，将乡村科技传播作为一项艰巨而重要任务狠抓落实。

参考文献

[1]本报评论员.准确把握新农村建设的深刻内涵[N].农民日报，2006，1，11.

[2]李红艳.乡村传播学[M].北京：北京大学出版社，2010，1.

[3]张鸥，江均.大众媒介在农村科技传播中的作用与发展路径[J].新闻世界，2011，4.

乡村传播学篇4

关键词:乡村；广告传播；乡村文化；和谐

乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡（及镇）与村两种社区构成的社会生活范围。[1]本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。

纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城市的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的一个很重要的部分―乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面：

首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对于乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农村和农业的广播全国只有10套（分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台），占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。[2]因此城乡信息流动结构严重不对称。

其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群，设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍拥有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广告研究的重视，充分考虑弱势群体的媒体关怀有利于解决艺术设计全面发展的瓶颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。

再次，很多设计人员将乡村文化传统和地域特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不够好，却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。

是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢？

第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收入还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。

第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。

第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。

第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。[3]

第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告。即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播活动，为了能使传播的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。

我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息，走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。

无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”（龙江家园集团）；“比一比，算一算，还是联通最划算”（中国联通）；“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”（史丹利复合肥）；“时风时风，路路畅通”（时风集团）。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。

深入乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐发展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。[4]设计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，引导变化的观念指导设计，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。

关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费者心理和生活多方的需求。

设计要融入普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐――使用手机这种现代化的通讯工具。

设计理论教育界应给设计行为重新定位，防止传统文化的葬送，防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部门详细规划，将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合，为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感，体现出设计的社会性和人文性，同时也应改变现状，扩大设计对社会的关注和服务范围，重视农村弱势群体，实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。

总之，当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁，根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵，深入研究并形成探讨性的课题，立足于中国特色的和谐发展，开阔视野，勇于创新，这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。

参考文献

[1] 李红艳.构建中国式乡村传播学[EB]．我写传媒网；2005；8.

[2] 张振华．对农广播电视建言[J]．中国广播电视学刊，2004；5.

乡村传播学篇5

为切实了解目标人群乡村医生和儿童家长(监护人)对免疫规划相关知识的掌握情况,根据卫生部/联合国儿童基金会加强常规免疫项目[1]执行文本。制定信息传播策略、采取合适的信息传播干预措施。有针对性地开展相关知识传播,并对传播效果进行分析评价,以推进免疫规划工作的开展。我县于2008年5月2日~10月16日组织免规知识传播小组开展免疫规划知识传播工作,收到一定效果,现将结果报告如下。

1 对象与方法

1.1 调查对象 根据当地人群文化水平、经济状况等。以定点接种方式的边阳、板庚和上门接种方式的罗沙、栗木四个乡镇的儿童家长(监护人)和乡村医生开展调查。将边阳、罗沙两乡镇作为干预组,实施传播策略;栗木、板庚两乡镇作为非干预组,不采取任何干预措施。

1.2 材料准备 在实施传播策略之前,制定需求评估表,于2008年5月2~10日对4个乡镇共40名乡村医生及200名儿童家长(监护人)(每乡镇10 名乡村医生和50名儿童家长)开展参与式免疫规划知识需求评估调查,根据调查结果,于2008年9月11日~30日制作相应的传播材料:①对乡村医生编写通俗易懂的教材300本,用于基本技能培训;②对儿童家长(监护人),以喜闻乐见的方式编写免疫规划知识宣传小手册共10000册,用于宣传培训。

1.3 调查方法 根据制定的《免疫规划知识传播策略问卷》,采用入户调查的方法分别对儿童家长(监护人)和乡村医生开展调查。 效果评价方法:利用开发制作的免疫规划知识教材、宣传小手册等传播材料,于2008年10月1~10日针对不同目标人群,实施不同的宣传。对干预组边阳、罗沙两个乡镇60名乡村医生开展培训,提高其传播技能,使乡村医生能主动又生动向儿童家长传播免疫规划知识,向儿童家长发放宣传小手册,召开现场培训会开展培训和宣传,增加其对免疫规划知识的了解,正确认识免疫规划知识的好处,提高其对免疫规划服务的主动需求。传播策略实施后,制定传播效果评价表,于2008年10月11~16日分别对干预组边阳、罗沙两个乡镇和非干预组栗木、板庚两个乡镇的200名儿童家长(干预组和非干预组各100名儿童家长)进行免疫规划知识调查。

1.4 统计方法 用Excel建立数据,采用spss13.0统计软件对数据进行统计学处理。

2 结果

2.1 对家长干预的效果比较 干预后免疫规划知晓率及行为改变经统计学处理,均有统计学意义(P

表1

免疫规划传播儿童家长干预组与非干预组效果比较(例,%)

调查项目

干预组非干预组

人数知晓率%人数知晓率%

χ2P值

孩子出生需打预防针7474303038.78

孩子出生后办接种证7171282836.98

入托入学查验接种证6868252537.16

打预防针时带接种证7070282835.29

国家免疫规划疫苗种类6565242434.03

免疫规划疫苗不收费7474303038.78

预防传染病的最好方法6969272735.34

2.2 对乡村医生干预的效果比较 对接受过培训的边阳、罗沙两个乡镇(干预组20人)乡村医生和未接受过培训的栗木、板庚两个乡镇(非干预组20人)乡村医生进行10项免疫规划知识情况的调查,经统计学处理,在儿童出生后上卡建证时间、流动儿童要建卡或剔卡、接种卡核查和整理次数、接种卡(薄)的保管期限、AFP病例包括的疾病、小儿麻痹症传播途径和接种用的一次性注射器处理项目有统计学意义(P

表2

免疫规划传播乡村医生干预组与非干预组效果比较(例,%)

调查项目

干预组(20人)非干预组(20人)

知晓人数知晓率%知晓人数知晓率%

χ2P值

儿童出生后上卡建证时间199512607.025

流动儿童要建卡或剔卡189010507.619

接种卡核查和整理次数178510505.584

接种卡(薄)的保管期限168063010.101

乙肝苗新生儿接种时间199515753.137>0.05

疫苗免疫程序199515753.137>0.05

疫苗保存及使用189015751.558>0.05

AFP病例包括的疾病17858408.640

疫苗针对疑似病例时报告189014702.500>0.05

小儿麻痹症传播途径199511558.533

接种用的一次性注射器处理199512607.025

3 讨论

3.1 罗甸县是一个国家扶贫开发县,群众卫生及保健意识较差,获取免疫规划有关知识的渠道较少,乡村医生的业务素质不高,影响了免疫规划工作的开展。

3.2 改善当地群众对免疫规划服务的认知程度,从而提高对免疫规划服务的主动需求。必须加强免疫规划相关知识的宣传和普及,使当地群众了解免疫预防的重要性。通过改变人们的认知来达到改变行为的目的。

3.3 乡村医生的文化水平低,缺乏免疫预防相关知识。尽管这些乡村医生在工作后参加过一些培训,但培训效果和知识覆盖面仍存在问题,应加强在岗继续教育、工作后的继续教育和注重培训效果是基层免疫规划工作的努力方向。

3.4 定点接种与上门接种相结合的服务形式在现阶段有助于提高儿童免疫规划疫苗接种率,特别是乙型肝炎疫苗首针及时接种率。采取乡级定点接种可以有效地改善服务环境和提高预防接种安全注射,但对于交通不便,服务半径较大的地区仍应提供上门接种服务。

3.5 免规传播采用人际传播为主,配合大众传媒和宣传画册。当地群众对乡村医生的信任度非常高,因此乡村医生应是信息的主要传播者。不断补充乡村医生的知识,提高信息传播技能至关重要。

3.6 加强与教育部门合作,加强入托、入学查验预防接种证的力度,提高儿童家长(监护人)对预防接种和预防接种证重视程度。

3.7 加强对乡村医生的培训,向当地群众普及免疫规划相关知识有助于提高或维持儿童免疫规划疫苗接种质量和效果。

3.8 加强法制宣传,家长普遍不知道孩子打预防针是法律规定的,是家长应尽的义务,让家长了解他(她)们的责任与义务。变被动为主动,以提高预防接种率,达到预防疾病的目的。

乡村传播学篇6

论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐

乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。

纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面:

首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。

其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。

再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。

是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢?

第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。

第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。

第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。

第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。

第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。

我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。

无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。

深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。

关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。

设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。

乡村传播学篇7

【关键词】城市广播 对农广播 农村 农民 城乡发展

【中图分类号】G221 【文献标识码】 A

广播在很大程度上是靠对农广播发展起来的。进入20世纪90年代，随着电视机的普及和乡镇政府体制改革，农村广播却走向了衰落甚至部分瘫痪。新时期，是否还有必要加强对农广播？作为以城市地域为主要覆盖范围的城市广播，对农传播又应该做什么？

一、对农广播弱化，农村媒介生态失衡

20世纪50年代，有线广播成为农村的主要媒介。1956年元旦，北京郊区第一个有线广播站――南苑区红星集体农庄广播站建成播音。到1959年，北京郊区的广播喇叭发展到14万多个，基本实现了县县有广播站，队队通广播。和北京一样，全国其他地区的农村有线广播也得到大力发展，到20世纪70年代，农村有线广播基本达到“村村通”。有线广播转播中央人民广播电台和各地方电台新闻，播送天气预报、普及农业科技知识、宣传法律法规，偶尔还播放一些戏曲节目，在资讯和娱乐匮乏的年代，这些节目深受农民欢迎。在20世纪80年代中后期，由于广播线路年久失修，以及无线电视、有线电视在农村的出现和逐渐普及，农村有线广播开始衰落。到20世纪90年代初，一些地区的有线广播彻底停止了运转。

同一时期，广播媒介在受到电视冲击后，开始走向专业化办台，将主要资源投向了城市，内容以城市文化为主导，以城市听众为主要传播对象，以报道市民生活为主要内容，而针对农民的内容少之又少。从目前掌握的最新数据来看，我国地市级以上广播电台开办的对农广播频率约有40个，其中省级以上16个，仅占全国2400多套广播频率的1.7%。北京台下属10个系列广播频率，全天播音超过200小时，但是没有一个日播的对农节目，对农节目时间占总播出时间的比例不到1%。有研究者感叹：“媒体的资源配置如频率、版面、人力、物力等，以及工作的着力点、开掘点同国情之间存在着明显错位和倒置现象，绝大多数媒体都把主要对象和市场集中在城市，虽然整个国家远未实现城市化，但媒体却单独地率先城市化了。”③

广播对农节目萎缩，主要有如下原因：一是考虑广告经营。虽然农村人口众多，但人均收入和消费能力远逊于城镇居民，广告经营会受影响。“大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视农民受众的信息需求，从而造成了公共信息平台的倾斜。”④ 二是信号覆盖原因。由于调频技术的普及，广播信号的发射范围逐渐缩小为有限的区域。在北京调频信号最佳的北京交通广播发射功率为10千瓦，基本覆盖北京六环以内区域，远郊区县收听困难。中波覆盖状况较好的北京新闻广播发射功率为50千瓦，但由于远郊区县地形复杂，山地较多，收听效果难以保证。三是懂“三农”（农业、农村、农民）的V播人才缺乏。广播从业者大多缺少农村生活经验，缺少对农民的真感情，缺少在农村采访艰苦程度的心理准备，因此做出来的节目和广大农民隔着一层，很难满足农民的需求。这直接导致广播在农村的影响逐渐降低，收听率逐年下降。有研究者对山西几个地市的农民媒介接触情况进行调查，发现广播在农村的使用频率已经降至所有媒介的最末位，电视、手机、网络、报纸和广播的接触率逐级下降，分别为95%、79%、42%、24%和7%。而接触的电视节目中，高达70%的农民首选电视剧。⑤在报纸和广播功能弱化的背景下，电视剧却在农村大行其道。不同类型的媒介有相对擅长的领域，过度倚重某一种媒介，将使媒介信息传播功能在农村被弱化。特别是在紧急情况下，广播快速传播信息、应对紧急事件的功能被削弱，最终导致农村媒介传播功能发挥失衡，农民成为信息传播领域的弱势群体。

二、真正把农民当作目标听众，缩小城乡信息服务差距

城市广播面临的对农传播难题的背后，是中国城市化进程中城市与农村协同发展的问题。全国人口中60%以上是农民，按中国国土面积平均，大约每两平方千米就有一个乡村。因此，中国的城市发展必须面对如何处理城乡关系的命题，这是城市的责任，这需要城市管理者的远见卓识，也需要更多的制度保障。基于上述理念，城市广播的对农传播不仅仅是关注农村、报道农民的问题，而是城乡如何互动、如何协调发展的问题。

（一）理念――推进城乡协调，促进城乡弥合

人们经常将城乡关系称为二元结构，这主要是由包括户籍制度在内的一系列的制度安排造成的。社会学者孙立平认为，中国的城乡二元结构体现为：传统农业与现代工业形成的二元经济结构、乡村社会与城市社会形成的二元社会结构，城市与乡村的地域属性划分以及“户籍制度”壁垒形成了“农民”和“市民”两种不同社会身份的群体，伴随机会和福利的失衡配置，差距逐渐拉大。⑥因此，“三农”问题实质是城市与农村发展不同步问题，结构不协调问题。从根本上来说，要实现城乡协调发展，就要破除城乡二元的制度根源。城市广播从业者需要从推进城乡协调、促进城乡结合的高度上看待“三农”问题，获得一定的政策把握能力和问题分析能力，为农村发展、农民致富做宣传，本质上也是为城市发展、城乡协进鼓与呼。

（二）意识――平等姿态对话，实现传受互动

长期以来，一些媒体站在城市人角度，以一种俯视的姿态面对农民。从报道内容上看，对农民的报道内容相对固定和集中，分别是欠薪问题、治安问题、生活问题等。⑦在叙述方式上，媒体采取了高度类型化的叙述方式，产生了高度类型化的公共形象，最频繁的形象是“受困形象”和“负面行为者形象”。⑧因为视角的局限，城市媒体对农民的报道在表现出一定的人文关怀的同时也表现出一定的歧视和排斥。“在这种报道模式中，农民始终是报道对象，农民之外的群体才是受众，农民被排斥在受众群体之外。”⑨

通过传媒弥合城乡差距，让农民追赶上现代化的脚步，需要大众传媒通过报道开阔农民的视野，传播对农民有用的信息，以农民的话语方式说服他们接受新信息，将农民从报道对象转化为报道的接收者。而要以先进的文明去作用于农村，首先要放低传播者自身的姿态，使农村与城市平等互动，从而改变城乡信息流向不平衡（农民从作为被报道对象流出信息变为受众，接受流入的信息）和农村话语权缺失的问题。

（三）方式――形式多样活泼，满足多种需求

城市广播的对农节目，既要定位准确，也要贴近农民，还要形式新颖、活泼多样，在首先满足农民听众需求的基础上，兼顾城市听众，使节目成为城乡听众交流、沟通、达成共识的平台。

满足城乡听众信息需求。城市周边的农村，大多已经实现了农业产业化、都市化，不少农村还开办乡镇企业，所以对这些农民来说，需要更多的是信息，包括政策信息、农产品需求信息、就业信息、致富信息；还需要对拓展农业产业有启发性的观点和建议。而对不少市民来说，随着休闲时间的增加，也迫切需要获知一些有趣好玩的去处，甚至可以为有富余资金的市民提供投资渠道，实现资金和项目的对接。对农节目可以充分利用这个平台，为城乡听众服务。

当然，农村听众的信息需求远不止这些。城市广播应抓住城市化这一社会大背景，抓住主要问题，应时应景地为农民提供服务。比如拆迁政策解读、征地补偿法规宣传、“新农合”保险指导、劳动权益保障、农村养老问题等，甚至还可以把广播节目塑造成一个空中大课堂，为农民提供技术培训，为获得拆迁补偿款的农民普及理财知识……“显然，媒体不能仅满足于一般的沟通消息，而要成为改变农村落后观念意识的理性力量。信息的效益不是永恒的，观念的变革才具有长效性。”⑩

还可以设置话题，请城乡听众走进直播间，讨论热点问题，真正把广播节目办成城乡沟通、增进融合的平台。也可以把直播间搬到田间地头，或者带市民品味农村风情，或者解决生产中遇到的难题，让城乡听众变被动收听为主动参与，从而增加节目对听众的黏合度。

另外，虽然农村的乡土文化极为丰富，充满魅力，但是一些农村的传统文化活动由于缺少年轻人参与，正面临逐渐消失的境地。城市广播的对农节目可以办成一个农村文化的大舞台，领着城里听众到农村感受乡土风情，也可以协助农民成立相关文化团体，更好地传承传统文化。

三、制定农村战略，对接城乡发展

随着农村经济体制和生活生产方式的变化，农民获得了空前的生产自和生活自由度，作为农民了解村务的重要渠道，以及发展农村民主政治、应对农村突发事件的手段，农村广播有待重新焕发青春。目前，全国不少地方都在力推“广播村村响”工程，通过广播辅助，政府对突发性自然灾害、疫情等公共事件的应急处置能力大大增强，能够迅速动员各方力量展开施救，广播因此成为政府的特殊工具。

在北京，目前已经有门头沟、昌平、密云、延庆4个区县17个乡镇的300多个行政村完成了有线广播建设。而浙江省一些地市的农村广播战略启动得更早，实现了农村有线V播“村村响”。建立和完善了“区广播电视中心――乡镇广播站――村广播室”的三级有线广播网络体系。?

广播在农村大有可为，城市电台与农村广播有广阔的合作空间，需要城市广播打破“城市”框框，把拓展农村市场作为发展的一环。以北京来说，政府主导的“村村响”工程，硬件到位了，音响和调音设备都安装好了，但软件并没有跟上。城市电台此时能否放下身段，与各区县、各乡镇合作开发节目？京郊农民生活逐渐富裕，各项产业也向都市型发展，农村听众其实也是值得挖掘的“含金量”很高的受众群体，通过城市广播市场化的运作，相信能收获双赢的局面。

当然，要改变农村媒介生态失衡的局面，政府和媒体要担起各自的责任。对媒体来说，对农传播是一个长期战略，短期内很难收到效益，所谓“投入高、周期长、回报低”?，政府要认识到媒介传播的平衡对于农村的重要性，并着力改变农村的传播现状，对媒体提供优惠政策和扶持措施，从而吸引媒体将资源投入到农村，改善农村信息传播的被动局面。就广播媒体来说，应加强有线广播的网络维护，加强媒介素养的教育，提高农民平衡使用媒体的能力，特别是通过媒体获取信息的能力。

注释

①周然毅《广电“村村通”建设：历史、现状和未来》，《现代传播》，2006年第5期。

②史敏《现代化背景下的对农广播依然大有可为》，《中国广播》，2014年第11期。

③张振华《提升三个意识强化对农宣传》，《中国广播电视学刊》，2003年第4期。

④⑨⑩陈力丹 陈俊妮《论传媒在“新农村”建设中的作用》，《当代传播》，2006年第3期。

⑤彭惠智《农民电视媒介的接触与使用的实证研究――以山西省晋中、运城、吕梁地区农村为调查对象》，人民网传媒频道，2012年12月6日。

⑥孙立平《重建社会――转型社会的秩序再造》，社会科学文献出版社，2009年版，第267页。

⑦雷涛《媒体农民工报道内容分析》，《中国科技信息》，2005年第11期。

⑧李艳红《一个“差异人群”的群体素描与社会身份建构：当代城市报纸对“农民工”新闻报道的叙事分析》，《新闻与传播研究》，2006年第2期。

?周雪芬 刘钢《农村有线广播“村村响”工程的实践与思考――以浙江省湖州市吴兴区为例》，《中国广播》，2012年第8期。

?赖浩峰《农村传媒生态失衡研究――“江西省农民致富与传播状况”调查后的思考》，《当代传播》，2005年第1期。

乡村传播学篇8

一、引言

虽然2012年以来微信的普及抑制了微博用户规模的增长，导致2014年微博用户规模增长率有所下降，但微博平台以其实时性强、交互性强、针对性强、成本低、简单易用的特点继续吸引着许多行业领域的关注，著名的4A广告提案网提出微博营销仍旧是未来社会化营销的必要手段之一。截止目前为止，许多企业利用微博平台开展营销工作，旅游业也不例外，许多旅游政务部门、景区、旅行社、旅游电商平台开通官方微博账号进行旅游微博营销。乡村度假地作为新型度假地类型，也紧紧抓住微博营销机遇，利用微博平台开展营销工作，但是目前乡村度假地的微博营销效益却并不明显，究其原因主要在于乡村度假地经营主体对旅游微博营销的认识不足，微博营销与其他营销方式配合力度不够，大多数乡村度假地主体仅局限于在微博上零散的一些产品信息，未从战略管理的高度制定乡村度假地微博营销战略，致使旅游微博内容单一、更新速度慢、传播渠道单一、趣味性差，造成旅游官方微博形同虚设，使得微博关注量低、转发次数少，未能充分发挥其巨大的营销价值。而目前国内的旅游微博营销理论多从理论层面展开探讨，不能为乡村度假地的微博营销实践提供实质性的指导和帮助，因此从微博营销和乡村度假地的特点出发，借鉴传统营销理论，探讨乡村度假地的微博营销模式具有重大意义。

二、理论回顾

（一）微博营销理论

微博营销活动已开展了近十年，国外大多数学者比较认可Solis在2010年所作的界定，即微博营销不仅指利用微博进行广告和促销活动，也指利用微博实现与顾客的沟通，甚至通过微博平台搜集产品创意。该界定比较全面的诠释了微博营销所包含的内容。目前国外学者对微博营销的研究大体分为两类。第一类主要集中在微博的信息内容研究，如Jansen等学者研究了人们使用微博的内在原因，并对其利用微博所的内容进行研究以使企业更好的利用微博开展营销活动，Hughes等学者研究了经常使用微博的微博主的特点，Ehrlich研究了微博在工作场所中的不同使用方式，Marwick等学者对微博用户的自我表达方式展开研究，Java等学者的研究表明人们经常利用微博谈论日常活动或搜寻信息。第二类研究主要从社交网络的角度出发，研究微博营销的实际运用，例如Andrew等学者通过比较YouTube、Facebook、Twitter三种社交网络的不同之处，构建出企业的新媒体营销模型，Brogan等学者研究了微博在营销活动中的应用方式，与此同时YungMingli等学者的研究表明在电子商务时代微博作为重要的社交手段对消费者网上购物决策过程有重要影响。

总之目前国外学者对微博营销展开了较为广泛的研究，既涉及到用户使用微博的原因、行为方式、又涉及到微博营销模式研究，对企业开展微博营销具有重大的理论指导意义。相比国外研究，国内研究就显得沉寂许多。目前国内关于微博微博营销的研究多停留在理论探讨层面，以定性研究为主，如吴金玲等学者对微博营销的特点进行了探讨，彭敏等学者划分了旅游微博营销的五种类型，研究不够深入不能为企业开展微博营销提供实质性的帮助。

根据Solis的观点，笔者认为旅游微博营销是指旅游相关主体以文字、图片和视频等形式将旅游产品服务信息提供给消费者，从而实现旅游产品信息的推介、传播等目的，并通过微博平台与消费者进行沟通、搜集产品创意的过程。认清微博信息传播的特征有利于企业更好的开展营销工作，有学者将其特征概括为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。Anyone，即任何人，指微博具有低门槛的特点，任何人只要注册了微博账号就可参与旅游微博营销活动。Anytime，即任何时间，指微博的即时性，微博用户可以在任何时候信息，受众也可在任何时间段接收到信息。Anywhere，指任何地点，在任何地点都可以微博信息。Anything，指任何内容，微博的内容具有极大的兼容性，无论是文字、图片、表情、视频还是外网的连接都可以通过微博平台进行。微博信息传播主体和内容的任意性，使得微博营销具有迅速、易于传播的特点，但是如果传播的内容有利于维护旅游地的正面形象，则可通过裂变式传播达到很好的营销效果，否则将会产生严重的负面效益；另外微博传播时间和地点的任意性使得微博营销具有即时传递信息、即时更新的特点。鉴于其特征微博营销实际上就是口碑营销的一种新形式，旅游微博营销的实质就是通过微博平台树立网络口碑的过程，所以旅游微博营销的重点是网络口碑营销，通过加强网络口碑营销能够更好的提升旅游微博营销效果。

（二）5T理论

口碑营销是指企业通过运用各种手段，激发企业以外的主体展开对其产品、服务信息以及企业整体正面形象的传播、讨论，从而实现其营销目的的过程。互联网时代各种社交媒体的出现加速了企业口碑的传播，在很大程度上影响着消费者的购买决策，使得口碑营销成为企业最重要的营销手段之一。美国口碑营销大师安迪・塞诺威兹在《做口碑》一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应该包括五个以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、TakingPart（参与）以及Tracking（跟踪）（见图1）。

1、谈论者（Talkers）。谈论者（Talkers）指发起话题的相关主体，适当的谈论者能够有效传递企业信息，对周围人的购买决策产生重大影响，是口碑营销的重要环节。在口碑营销中谈论者主要指企业主体以外的人群，包括媒体、消费者等等，但在微博营销中，企业的官方微博、高层领导、普通员工都可以作为话题发起者，主动发起话题，占据主动地位，同时还可以邀请微博名人作为话题发起者，传播企业信息。

2、话题（Topics）。话题（Topics）即谈论的内容，关于企业的正面话题能够有效维护企业形象，反之则对企业形象产生巨大负面影响。在传统的口碑营销中，由于话题的发起者主要为企业主体以外的人群，这就使得话题的质量难以控制。但在微博营销中，企业可主动策划具有吸引力的话题，吸引消费者的关注从而影响其购买决策。话题既要有吸引力又要与企业产品服务信息息息相关，同时话题内容应具有时效性，缺少其中任意一点都难以达到良好的营销效果。

3、工具（Tools）。工具（Tools）即话题讨论所借助的平台，适当的传播平台能在加速企业信息传播的同时扩大其传播范围，有效实现营销目的。微博本身就是一个功能强大的信息传播平台与资源库，具有信息、浏览信息、订阅信息、转发、@、评论、留言、加标签、微群、微话题等多种功能，并具有强大的即时搜索引擎，用户基础庞大，是一个很好的话题的平台。

4、参与（TalkingPart）。参与（TalkingPart）即对有吸引力话题的介入，只有顾客参与到话题的谈论当中，才能刺激其传播话题信息。微博具有高度的双向互动性，改变了以往“我说你看”的单向传播，使企业成为一个富有情感的拟人角色，拉近了与消费者的距离，使企业品牌更具亲和力，同时可以从与消费者的交流中得到第一手的反馈信息，提高服务满意度，巩固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，达到互动营销的效果。

5、跟踪（Tracking）。跟踪（Tracking）即对营销活动的检测和分析，有助于企业改善营销策略。传统营销中由于受众较为分散，传播途径难以掌握，反馈信息难以收集，因此很难实现营销效果反馈的数据收集与分析。而在微博营销中，利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。

三、乡村度假地微博营销模式

（一）乡村度假地的概念和特征

虽然目前乡村度假旅游在我国已经取得一定程度的发展，但学术界关于乡村度假地还未形成统一的定义，大多数学者认为乡村度假地的核心吸引力在于其乡村性，表现为其优美的田园风光和淳朴的民风民俗，与此同时作为一个度假地应具备一定的接待服务设施，因此本文将乡村度假地定义为拥有优美的田园风光，具备住宿设施、餐饮设施、娱乐设施等旅游接待服务设施的位于乡村地区或城郊结合部的村落。探讨乡村度假地的特征有助于根据其特征有针对性的提出其微博营销模式，乡村度假地的特征主要包括：

1、乡村度假产品的“乡村性”，乡村度假地旅游产品的特色主要在于其独特的田园风光、参与性较强的农事活动、特色的民居建筑民风民俗、以及各种土特产品，目前我国的乡村度假产品主要有庄园式乡村度假产品、分时型乡村度假产品、和公寓式乡村度假产品三种。

2、乡村度假旅游经营主体的多元化，以北京为例，北京市的乡村度假旅游经营主体即包括地区政府、旅游企业，还包括当地农户，而且当地农户在旅游经营主体中占据相当大的比重。

（二）乡村度假地微博营销模式

鉴于微博营销具有即时更新、即时传递信息的特征，使得时间要素在微博营销中占据重要位置，一方面表现在要掌握好微博的时间点，否则其所的信息就很可能会被微博平台的海量信息所淹没，导致微博粉丝们不能关注到新的信息，从而不能实现其微博营销的目的；另一方面表现在应将时间要素贯穿在微博营销的整个过程，实现与其他5个T的有效融合，注重微博营销的时效性，使营销内容、手段符合时代特征，以提高微博的转发量，扩大宣传范围。因此在进行微博营销时除了要注重Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、TakingPart（参与）以及Tracking（跟踪）这5个T之外，还要注重Time（时间）环节。在乡村度假地的微博营销中，要根据乡村度假地的特征灵活应用上述6T要素，做到谈论主体多元化、谈论话题趣味性、乡村性、谈论工具多样性、微博用户参与互动性、跟踪及时性、时间有效性，以充分发挥微博的营销推广作用。

1、谈论主体多元化

在乡村度假地微博营销中，主要有四个谈论主体：地区相关行政管理部门、乡村度假企业、普通农户、游客。要想扩大宣传范围，就必须鼓励各个主体关于本度假地的相关信息，扩大受众范围，必要时可借助名人效应，邀请微博名人体验本度假地产品，关于本度假地的信息，充分利用粉丝效应，扩大宣传范围，达到最佳宣传效果。

（1）全员参与微博营销。包括地方相关行政管理部门、度假企业、普通农户、游客在内的共同参与可扩大谈论者的规模，增强宣传效果。地方行政管理部门可统筹整个度假地的微博营销工作，关于本度假地的相关信息，度假企业和普通农户可转发此类信息，充分利用微博平台，宣传推广本度假地；与此同时，地方行政管理部门也应转发度假企业和普通农户的产品服务信息，协助本度假地度假企业和普通用户的营销宣传工作。此外，根据调查显示27.1%的国内游客从亲友处获取旅游信息，因此要采取激励措施鼓励游客关于本度假地信息的微博，借助微博平台塑造良好口碑。这样能够实现地方行政管理部门、度假企业、普通农户与游客之间的良性互动，达到“1NN”的裂变式传播效果。

（2）借助微博名人效应。意见领袖的观点能够有力影响其周围人的购买决策，在粉丝经济时代，名人很显然属于意见领袖。乡村度假地应该抓住“粉丝经济时代”的契机，利用微博名人效应，进行品牌推广。实际上旅游度假地利用微博名人效应在微博上进行品牌推广已不是新鲜事件，2011年新西兰旅游局邀请姚晨畅游新西兰，并通过新浪微博其在新西兰的旅游体验信息，使许多网民深入了解到新西兰旅游产品服务信息，对于其品牌推广具有重大作用。乡村度假地也可利用微博名人效应在微博平台上进行品牌推广，通过邀请微博名人体验乡村度假旅游产品，并在微博上实时更新体验内容、体验心情，对其粉丝产生影响，从而达到良好的宣传效果。

2、话题乡村性、趣味性

话题环节是6个T中最重要的部分，只有具有吸引力的话题才能引起微博用户的兴趣，从而促使其成为话题传播者中的一员，扩大宣传效果。因此乡村度假地各相关主体要想法设法策划出即与本度假地产品服务有关又颇具吸引力的话题，同时应注重与社会热点话题的结合，以使话题充分具有时效性，引起网友的兴趣。

（1）突出乡村性。乡村性是乡村度假旅游产品的核心竞争力，在进行乡村度假地微博话题的策划过程中除了要注重舒适性、特色性、娱乐性等营销要素外，更要突出其原生的乡村环境和民风民俗，将这些要素通过文字、图片、视频等形式传达给消费者，以吸引眼球达到更好的营销效果。

（2）突出趣味性，充分利用民间传说编造趣味性故事。在微博上与本乡村度假地有关的有趣的故事，不仅可以吸引网友，还可以加深网友对本度假地产品信息的了解。中国的乡村以其神秘性吸引了诸多游客，古往今来关于乡村地区的历史文化传说也颇为丰富，乡村度假地应充分利用这些民间传说，编造有吸引力的话题，既能达到好的宣传效果，又能加深游客对乡村度假地的了解。

（3）主动策划营销事件。主动发起营销活动，既可以创造话题，使话题从微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼球，还可以利用事件本身达到很好的促销效果。目前比较流行的微博营销事件是策划“有奖转发”类微博，可充分调动网友的参与度。程萍、严艳关于艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析也表明“有奖转发”类微博的转发量远远大于其他类微博的转发量，说明“有奖转发”类微博对网友有巨大的吸引力。

3、工具多样性

工具是乡村度假地在微博营销中所借助的技术和手段，选用正确的工具可以降低营销成本，达到更好的传播效果。这里的工具即可指微博时所采用的包括图片、视频、音频等技术工具，也可指传播度假地产品服务信息时所使用的微博平台资源。对于工具的选择也要遵循即时性的特点，以迎合时代潮流。

（1）运用多种技术手段全面展示度假地产品服务信息。乡村度假产品具有无形性，单靠纯文字的描述难以全面展示乡村度假地的信息，而微博传播则可利用现代新媒体技术成功的将无形的乡村度假产品生动的展示在消费者面前，加深网民对乡村度假地的了解。乡村度假地应使用包括图片、视频、音频等多种技术手段在多种微博平台资源上展示乡村度假地产品服务信息。另外还可通过虚拟现实技术在其官方微博主页设置虚拟旅游环节，使网民“切身体验”乡村度假地产品，达到更好的宣传效果。

（2）整合微博平台资源全面推广乡村度假地信息。除了利用微博关于乡村度假地产品服务信息外，还要充分利用微博平台的其他资源宣传推广产品信息。例如可在微博主页中设置滚动宣传栏，宣传最新促销信息，设置活动专栏，展示最新活动信息，在相册专栏添加乡村度假地的优美风景照，在视频专栏关于乡村度假地的视频信息，此外还可在其官方微博主页中突出显示其官方网站网址，实现与乡村度假地官网的无缝链接等等。

4、参与互动性

参与环节是微博营销众环节中的重要一环，只有用户很好的参与到微博话题中，才能刺激其对企业微博的转发、评论，才能保持其对企业微博的关注，参与到企业微博设置的活动当中。因此，乡村度假地应尽量拉近企业与粉丝之间的距离，建立友好、亲近的关系，才能使用户轻松、愉悦的参与到微博互动当中，保持其对度假地微博的粘性。可通过官方微博拟人化、培养与粉丝之间的友好关系来提高用户参与话题讨论的积极性，实现良性互动。另外互动的及时性能够有效提高用户黏度，因此乡村度假地相关主体在互动过程中应把握好时间要素，实现与粉丝的及时、友好互动。

5、跟踪及时性

在跟踪环节主要是利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，了解消费者的真实想法和兴趣点，并根据游客所提供的关于本地区度假地的相关建议不断完善自身的产品和服务，从而打造出最大限度满足游客需求的乡村度假地。另外要对网友的关于乡村度假地产品的微博信息进行实时监控，一旦发现关于本产品的负面信息，应在第一时间段寻找解决方案，将不良影响抑制在起点。

6、时间有效性

由于微博营销具有即时更新、即时传递消息、传播速度快的特点，因此在乡村度假地的微博营销实践中要注重对时间要素的把握，一方面要确保微博信息能够及时、有效的传递给网民；另一方面要保障微博信息、手段等的时效性，以提高其转发量，扩大宣传范围。

（1）微博时间有效性，这是保障微博信息及时、有效的传递给网民的关键。乡村度假地政府部门以及经营主体应安排专门人员定期微博信息，保证乡村度假地微博信息时间和网民上网时间的一致性，以有效提高微博信息的曝光率，达到更好的营销效果。从图2中可以看到我国网民的上网时间主要集中在19点到23点，其次是13点――15点，但在实际操作中，很多旅游微博的时间很难与网民上网时间保持一致，以佛山顺德长鹿农庄为例，其微博信息的时间基本在上午9点―10点，这一时间段并不是我国网民上网的高峰期，因此其信息很难传播给网民，传播效果不佳。因此应设置专门人员负责在网民上网高峰期微博信息，提高微博营销效果。

（2）将时间要素贯穿在整个营销过程，这是保障其时效性从而提高转发量、扩大宣传范围的关键。对时间要素的把握应体现在微博营销的各个环节，在谈论者环节，应邀请当下网络红人加入讨论，充分利用其粉丝效应，扩大宣传范围。在话题环节，应注重热门话题与产品信息的相结合，以使话题具有时效性，以碧桂园十里金滩项目微博官方账号为例，其在2014年“双十一”活动之前发起“双十一抢房”活动，有效捕捉社会热点话题，形成很好的营销效果。在工具环节，主要指注重利用热门媒介手段展示旅游地信息，如惠州市旅游局在其官方微博上惠州市旅游沙画宣传片，使粉丝在欣赏旅游地信息的同时，感受到沙画技术所带来的震撼，有效的提高了其转发量，取得了良好的宣传效果。在参与环节，主要体现在与粉丝互动的及时性，从而更好的培养与粉丝之间的关系。在跟踪环节，主要体现在对用户反馈信息的及时分析与处理，从而有效的改善其营销策略。

四、结论

乡村传播学篇9

关键词：农村文化传播 传播生态

农村文化传播指在当前历史时期，农民创造的精神成果的总和在空间和时间上从文化发源地向外辐射传播、或从一个社会群体向另一群体的散布过程，包括观念、理想、情感、生活态度、生活方式、习俗爱好、价值标准等多种因素。农村文化传播生态，则指农村文化传播系统与传播环境之间的相互制约与协调。农村文化传播生态的主体包括传播者、接受者、传播内容、传播环境。

农村文化传播的作用

协调与规范群体成员的行动、维持社会秩序。这一作用发挥在价值、规范、结构三个层面上。农村文化传播可以使社会（或群体）成员对行动产生共同的价值认同，会促使人们之间发生行为的协调和社会生活的和谐；农村文化传播使人们对某种行为产生规范认同，规范社会成员的行为、维持社会秩序；整合社会整体系统结构，增强民族团结、维持社会秩序、保证社会良性运行的作用。

推动社会进步。农村文化传播可以传递不同群体的知识、价值和行为规范，提高农民文化素质；文化传播还可以巩固社会进步的成果，社会主义新农村的建设需要新农村文化的支持。

我国农村文化传播生态存在的问题及分析

传播者存在的问题。农村文化传播缺乏高素质传播者，严重影响到农村文化的建设和发展。随着社会主义新农村对文化建设要求的提高、城乡一体化建设和农业农村现代化步伐的加快，建设新农村需要高素质的领导者，但目前大部分农村基层的领导班子成员普遍年龄偏大、知识结构老化，一些村干部由于不会运用新媒体，缺乏经济、法律、管理和科学技术等方面的知识，致使工作方法闭塞不灵活，在一定程度上制约着农村文化和经济的发展，难以担当新农村建设的重任。解决这一问题需要“以城带乡，以城促乡”，向农村文化传播生态系统补充专业人才，发挥知识扶贫的作用，促进传播系统的平衡。

接受者存在的问题。农民文化水平普遍较低、文化素质较差的局面没有得到大的改变。根据国家统计局2000年人口普查的数据，2000年我国农村，“全国分年龄、性别、受教育程度的6岁及6岁以上人口（乡村）”小学与初中文化程度的人口在总人口中占81.89%，高中文化程度的占4.56%，农村文盲率达到9.6%。由于农民的文化水平低，掌握的科学文化知识比较匮乏，助长了农村封建迷信泛滥；并且劳动力素质过低严重影响了农业内部潜力的挖掘和综合效益的提高，阻碍了农民自主创新的能力和产业结构的优化和生活水平的提高。

传播内容存在的问题。农村文化传播形式单一，内容落后，重视经济的发展，忽视文化的繁荣，已经成为经济社会转型期的一种缺失。大众传媒宣传的文化内容以反映城市生活居多，以农民和农村为题材的文化相对较少。相反一些农村传统文化形态日益失去了它的市场和教育作用。一方面，缺乏对农民健康向上的精神引导，不利于农村社会主义精神文明建设，甚至导致一些内容粗俗、格调低下、封建迷信的思想活动乘虚而入；另一方面，缺失了文化的主旋律，缺失了正确的引导，致使人们文化消费观念落伍，获取文化信息渠道狭窄。

传播环境的影响。外在投入方面，经费缺乏，基础设施落后，文化环境建设投入相对较少。根据第二次全国农业普查主要数据显示，2006年，我国农村有幼儿园、托儿所的自然村仅占30.2%，有图书室、文化站的自然村仅占13.4%，有农民业余文化组织的自然村仅占15.1%。政府对农村文化的经费投入严重不足，而且主要集中于农村基础文化设施建设，缺乏正常运行的经费，直接影响了农村文化的健康发展。重一次性投入轻后期管理、绩效评价标准形式化，导致农村文化传播教育资源和优秀人才严重匮乏的状况难以满足7亿多农民的文化需求。

内在管理方面。农村文化经营管理方法需要创新。经营管理方法关系到资源优化配置的程度，公益性和市场化相结合的文化设施的管理方法可以在一定程度上解决农村文化建设资金不足、持久发挥公共文化设施和资源的作用和效益。同时鼓励社会资本发展农村文化产业，形成政府、集体、个人、社会相结合的多层次的投资格局，保证农村文化建设所需经费。

社会制度和传播制度。社会制度决定传播制度，传播制度对社会制度有能动作用。传播系统是社会大系统中的一个子系统，受到社会基本制度对它们的控制，社会制度中直接或间接地控制和制约大众传播活动的部分就是传播制度，一定的传播制度体现着一定的社会制度对大众传播的控制。媒介技术的发展使得大众传播在很大程度上影响着社会政治、经济、文化，因为传播媒介以及传播制度拥有强大的社会影响力，所以传播制度受到一定的社会规范、制度的约束。施拉姆等在《报刊的四种理论》中，将传播制度划分为“极权主义、自由主义、社会责任、共产主义”四种，传播制度中的一项核心内容就是政府与大众媒介的关系，这种关系在不同的传播制度中有所不同。

农村文化传播生态调节对策

农村文化传播生态的调节除研究农村文化对于自然环境的适应外，更主要的是研究影响农村文化发展的各种复杂变量间的关系，特别是经济体制、社会组织、科学技术社会价值观念对人的影响。邵培仁认为“传播生态学要求人们确立媒介与环境、人与自然和谐相处的新型价值观和资源观，构建正确的信息传播与消费模式，建立科学的媒介经营与管理机制，确保媒介生态的总体平衡和良性循环。”①农村文化传播生态系统包括传播者、接受者、传播内容、传播环境的相互影响和相互作用，农村文化传播生态的平衡也需要这几方面的共同调适。

对传播者的传播生态调节。农村文化并非直接传播到农民，而是由农村文化传播中的意见领袖首先或较多接触大众传媒信息，并把经过自己再加工的信息传播给其他农民。他们介入农村文化传播，具有影响他人态度的能力，加快了传播速度并扩大了影响。“意见领袖”是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念，意见领袖经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加影响。农村管理者、农村知识分子、富裕户和外出务工人员都属于农村文化传播中的意见领袖。

农村文化传播者在农村贯彻执行党的路线、方针、政策，在社会主义新农村文化传播过程中充当意见领袖的角色，起衔接、组织作用，其素质的高低关系到农村文化传播的效果。农村文化传播者要提高自身的组织管理、沟通能力，说服、引导和示范农民；学习党的理论知识、农村的法律政策和农业技术等，向农民宣传和解读社会主义新农村政策；虚心学习实践工作经验、处理农村矛盾和统筹兼顾的全局意识，与大众媒体进行良性互动。加强自身建设，才能更好地适应新农村文化建设的新要求，更好地服务群众。

对受众的传播生态调节。根据心理学的“角色表演”假说，当一个人的思维与行动发生冲突时，他的思维有向行动靠近的倾向。所以，在对受众的传播生态调节过程中，通过让农村文化传播的受众扮演宣传先进农村文化的角色，就可以让他受到与角色相伴随的“思考”的影响，从而改变自己原来的思想和行动。提高农民的文化素质，一方面需要加大农村文化建设的投入，充分发挥农村文化基础设施的效用，满足农民在文艺、信仰、科技等方面的文化需求；另一方面需要选拔一些具有一定文化基础和文艺天赋的“乡土艺术家”加入，积极宣传党的路线、方针、政策，“扮演”传播先进农村文化的角色，用健康向上的民间民俗文化为农民群众服务，用先进文化、正确世界观和人生观引领农村良好风尚。

对传播内容的传播生态调节。农村文化传播要加强开展有针对性的对农科技文化服务，满足农民在全球化进程和市场经济、传媒及社会流动深刻变革冲击下产生的新需求，采取以城带乡的文化反哺方式，加强城乡之间的文化交流，发挥先进的城市文化对农村的辐射作用。

农村文化传播内容要正确塑造农民形象，在宣传政策法规以及传播先进文化的同时，要拓宽宣传教育渠道，增加报刊、广播电视、互联网等大众传媒中的新农村题材，充分发挥现代文化设施功能，塑造新时代农民健康向上的现代生活方式和精神面貌。通过正确的宣传引导，引导传播受众正视农民以及农民工对我国社会发展作出的贡献以及面临的境遇，让农民更好地融入城市社会。

对制度和社会环境的生态调节。建设社会主义新农村，是在全面建设小康社会的关键时期、我国总体上经济发展已进入以工促农以城带乡的新阶段、以人为本与构建和谐社会理念深入人心的新形势下，中央作出的又一个重大决策，是统筹城乡发展，实行“工业反哺农业、城市支持农村”方针的具体化，农村文化传播是建设新农村的重要措施，农村文化传播生态的平衡需要系统内外各方面贡献力量。农村文化传播生态并不是经济活动的直接产物,它存在着各种各样的复杂的变量。应当从人、自然、社会、文化等各种变量的交互作用中研究文化产生、发展的规律，用以寻求农村文化传播发展的特殊形态和模式。

美国文化人类学家J・H・斯图尔德认为，研究文化生态学，如果孤立地考虑人口、亲属关系、居住模式、土地占有形式及使用制度、技术等文化因素，就不能掌握它们之间的关系及与环境的联系；只有整合各种复杂因素，才能弄清楚文化生态环境中的各种因素在文化发展中的作用和地位，才能说明文化类型和文化模式怎样受制于环境。施拉姆认为大众传播事业的责任需要“媒体、政府与大众三种力量”的平衡。②要达到农村传媒生态的平衡发展，政府、媒体和受众要担起各自的责任。

各级政府要探索农村文化经营管理方法，健全农村文化建设投入机制，为农村文化建设提供财力支持；同时，各级政府要加强对农村文化传播生态的管理，这是对农村文化传播生态的外部干预，目的在于解决依靠文化生态自我调节难以解决的问题，以保证农村文化传播健康、有序发展，使农村文化传播实现其应有功能，进而促进社会主义新农村建设的顺利进行和社会持续发展。农村文化传播生态管理的主体包括国家各级主管部门、学术科研体系、教育体系、大众传媒等多个机构，各个部门相互配合、优化资源配置，形成合力。农村文化传播生态管理主要包括建立农村文化传播生态监测系统，以及对系统生态状况的监测、评估、调节和反馈。

媒体运用掌握的话语权影响整个舆论环境，推动社会进步、修正传播的过失、消除城乡居民心理上的隔阂，引导受众正视农民以及农民工对我国社会发展作出的贡献以及面临的境遇，让农民更好地融入城市社会；增加报刊、广播电视、互联网等大众传媒中的新农村题材，充分发挥现代文化设施功能，塑造新时代农民健康向上的现代生活方式和精神面貌，加强开展有针对性的对农科技文化服务，满足新时代农民日益增长的科技文化需求。

农村文化传播生态的平衡还需要充分发挥民间艺人、乡土艺术家在活跃农村文化、传承民间艺术方面的作用，激发农村自身的文化活力，巩固农村文化建设基础；大力开展“三下乡”活动，鼓励大学生到农村基层锻炼，发挥知识扶贫的作用，从而促进农村文化传播生态平衡。

注 释：

①邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，载《新闻大学》，2001（4）。

②施拉姆：《大众传播事业的责任》，转引自张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003年版。

参考文献：

1.邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》，2001(4)。

2.施拉姆：《大众传播事业的责任》，转引自张国良《20世纪传播学经典文本》， 复旦大学出版社，2003年版。

3.赖浩锋：《农村传媒生态失衡研究》，《当代传播》，2005(1)。

4.杨理光：《我国科技传播生态研究》，大连理工大学，2007年中国硕士学位论文全文数据库。

乡村传播学篇10

论文摘要:大学生村官在社会主义新农村文化传播过程中具有重要作用。分析大学生村官的传播特征及其在农村文化传播中的影响，并针对农村文化传播存在的问题，就如何发挥大学生村官在农村文化传播中的重要作用提出了对策性建议。

农村文化传播的作用与存在的问题

农村文化传播是指在当前历史时期，农民创造和形成的精神成果的总和在空间和时间上，从文化发源地向外辐射传播，或从一个社会群体向另一群体的散布过程，包含道德、信仰、文艺、教育、体育、科技等多个领域的传播。

农村文化传播的作用

推动农村经济建设及整个社会的经济发展。马克斯·韦伯指出，合理的文化促使人们按照合理化的原则进行社会行动。农村文化传播可以对农村地区的经济发展起到巨大的促进作用，并在这个过程中传播活动进一步发展完善，并与经济发展形成良性互动。

提升农民的素质，丰富农民的社会生活，促进社会稳定。根据2005年中国统计年鉴，2007年乡村人口占我国总人口的比重是55.06%，农村就业人员占城乡总就业人员数的61.88%，所以农村的繁荣稳定关系到全社会的繁荣稳定。农村文化传播可以提高农民素质，对农村精神、物质文明建设以及整个社会的经济发展与稳定也将产生极大的推动作用。

农村文化传播存在的突出问题。农村文化传播供需严重失衡。首先，内在需求旺盛。全球化进程和市场经济、传媒及社会流动深刻变革给农村带来了经济、文化等多方面的冲击，农民强烈需求文艺、信仰、科技等对自己的生活有意义的文化。其次，外在供给不足。舒尔茨认为贫困国家经济落后的根本原因在于人力资本的匾乏和过分轻视人力资本投资。长期以来我国农村基层没有充分重视农村文化的实际价值，导致支持农村文化传播的供给明显不足。第二次全国农业普查主要数据显示，2006年，我国农村有图书室、文化站的自然村仅占13.4%，有农民业余文化组织的自然村仅占巧1%。农村基层文化传播基础设施落后，文化传播产品和服务供给不足，农村文化传播教育资源和优秀人才严重匾乏，农村文化传播形式单一、内容落后的状况难以满足7亿多农民的文化需求。农民文化素养不高。农民文化水平普遍较低.文化素质较差的局面没有得到大的改变。根据国家统计局2000年人口普查的数据，2001年我国农村6岁及6岁以上人口中拥有小学与初中文化程度的人口在总人口中占81.89%，高中文化程度的占4.56%，农村文盲率达到9.6%。由于农民的文化水平低，助长了农村封建迷信泛滥;并且劳动力素质过低，严重影响了农业内部潜力的挖掘和综合效益的提高，阻碍了农民自主创新的能力和生活水平的提高。农村文化传播缺乏高素质传播者，严重影响到农村文化的建设和发展。社会主义新农村建设对村干部的知识结构、思想观念、社会视野、文化心态提出了高要求，但目前大部分农村基层的领导班子成员普遍年龄偏大、知识结构老化、对新媒体和新文化的接受和运用能力差，这在一定程度上制约着农村文化和经济的发展。解决这一问题，需要向农村基层补充一批受过高等教育的专业人才，发挥大学生扶贫的作用，丰富农村文化生活，促进农村文化传播。媒介对农民形象塑造失实。农民工问题报道内容单一。绝大多数媒体在进行农村文化传播时对于农民工的报道模式相对单一。农民工被媒体塑造成被支配、被剥削、扭曲的状态。凸现出来的大都是生存欲望和传统性格，剧烈的乡村变革激发出来的时代精神性格却很难看到，农民工的劳动安全问题、社会保障问题、健康问题等也极少提及。

农村文化传播中农民主体地位丧失。农民在农村文化传播的报道中本来应该是主角，但在媒体的宣传报道中，农民以主角身份出现的报道却并不多，媒体传播的具有新农民观念的农民形象相对缺失。主角配角化，这在本质上其实是一种歧视，这种宣传过多时，就会把农民塑造成不善于学习思考，缺乏主观能动性、独立自主性的形象。

大学生村官在农村文化传播中的影响

大学生村官在农村科技传播中扮演多重角色。1.大学生村官是受传者。大学生村官普遍具有较好的文化素质，对新媒体的接受能力比较强，在进行农村文化传播时可以主动积极地从多种媒体渠道寻找信息，贯彻执行党和国家关于新农村文化建设的各项方针和政策，推动社会主义新农村文化建设的各项具体工作，确保新农村文化建设战略的顺利实施。2.大学生村官是传播者。大学生村官并非农村文化传播的最终受众，他们具有较强的服务意识，能够利用自己的专长，并结合农村基层实际情况，不断探索适合村情的文化传播方法;同时正确地理解、使用传播技术，恰当地转变从受传者到传播者的角色，为农民群众服务，并向上级部门反馈新农村文化建设的各种问题和建议，对农村文化传播起到助推器的作用。3.大学生村官是“把关人”。他们接收到各种信息后，并非直接传播出去，而是要根据相关标准进行筛选和加工，他们在社会主义新农村文化建设中起着上传下达、承上启下、沟通衔接的重要作用，是国家和村民之间的纽带。

对受传者的影响。大学生村官是一个受过高等教育的先进群体，他们的言行对农民有示范、带动和辐射作用，他们可以发挥优势，带领农民开展文体活动，丰富农民精神文化生活;并选拔一些“乡土艺术家”加人，积极宣传党的方针政策，踊跃参与农村的文化传播，用健康向上的农村文化为农民群众服务，用先进文化引领农村良好风尚。大学生村官围绕新农村建设的方针政策开展文化宣传教育活动，让农民群众充分认识到建设社会主义新农村，是构建和谐社会的一个重要组成部分，是自己追求并为之奋斗的伟大事业，引导农民树立和增强建设新农村的信心，推动农村文化建设。

重视发挥大学生村官在农村文化传播中的作用

加强大学生村官队伍的自身建设。大学生村官在农村贯彻执行党的方针政策，在社会主义新农村文化传播过程中起衔接、组织和模范作用，其素质的高低关系到农村文化传播的效果。大学生村官要提高自身的组织、管理、沟通能力;学习党的理论知识、农村的法律政策和农业技术等;虚心向村干部学习他们的实践工作经验、处理农村矛盾和统筹兼顾的全局意识。只有不断地加强自身建设，大学生村官才能更好地适应新农村文化建设的新要求，更好地服务群众。

探索农村文化经营管理方法，优化资源配置。政府的投人不足是农村文化建设落后的重要原因，影响了农村文化的健康发展。解决这个问题，一方面需要政府增加资金投人、为农村文化建设提供财力支撑。另一方面，大学生村官可以探索农村文化经营管理新方法，采取更有效的管理措施，优化资源配置，最大限度地发挥现有资源的作用。对乡镇文化站、村级文化活动室、农家书屋等文化设施的管理采取公益性与市场化相结合，这样才能持久地发挥公共文化设施和文化资源的作用和效益，并有利于解决农村文化建设资金投人不足的问题。