陶瓷品牌十篇

陶瓷品牌篇1

就在1个月前，“2005中国名牌产品”评选揭晓，淄博的华光陶瓷、硅苑“中华龙”和银凤陶瓷3个产品榜上有名。淄博陶瓷的品牌推进初结硕果。

淄博陶瓷文化源远流长，至今已有8000年的历史。“后李文化”时期的陶釜、“龙山文化”时期的蛋壳陶、北朝的青瓷莲花尊、唐代的茶叶末釉、宋代的雨点釉，一个个时代的杰作代表了淄博陶瓷业发展的脉络。经过长期的发展，淄博陶瓷产业现已拥有日用陶瓷、美术陶瓷、建筑陶瓷、化工陶瓷、电瓷、高技术陶瓷、陶瓷机械及高级耐火材料等产品门类，几乎涵盖了所有陶瓷领域，年销售额过百亿元。

单就陶瓷单项而言，淄博陶瓷没有绝对的优势，日用陶瓷在技术水平上有很大优势，但是规模较小；建筑陶瓷的规模可观，却缺少品牌、技术优势；高技术陶瓷正在快速发展，但时间较短。然而这些因素同时也使淄博具备了其他陶瓷产区所没有的在多个陶瓷领域都保持前列的综合性优势。

一个缺憾是，淄博陶瓷的优势并未充分转化为生产力。与景德镇、佛山等陶瓷产地相比，“淄博陶瓷”这个地域品牌不够响亮，尤其是叫得响的品牌产品更是凤毛麟角。在国内，提起淄博陶瓷，多数人认为是低档陶瓷，而南方景德镇、佛山的陶瓷才是品牌的代表，淄博陶瓷的发展因此受限不少。

目前，淄博有陶瓷生产企业和相关行业计600多家，除了皇冠、华光、硅苑、银凤等少数的知名品牌外，大多数陶瓷企业没有自己的品牌，靠低档次、大众货以及为外地企业做“贴牌”产品来推销自己的产品，仅有10％的企业拥有自己的技术开发、品牌推广部门。专家预计,今后3年内，国家将强制执行建陶生产企业准入门槛标准，淄博陶瓷将有30％至40％的企业自然减损，建陶工业结构调整的压力进一步加大。加之整个淄博建陶产区整体竞争力不够突出，如遇市场波动，必将遭遇强烈冲击。

一个现实是，淄博陶瓷企业的生产设备多是一流的，而陶瓷的工艺和档次却远低于南方的陶瓷生产企业。企业缺乏品牌意识，不注意品牌的建树，同业之间的恶意竞争，致使淄博陶瓷在价格、品牌方面迟滞不前，南方的企业则趁机以低价买进淄博陶瓷产品，进行精美的包装，贴上自己的品牌，结果身价大大提高。另一方面，淄博陶瓷过去一直是家庭作坊式的企业居多，销售方式也多是一些比较原始，无论从展示水平还是销售策略上都显得落后。淄博陶瓷需要一个充分展示自己的平台。

于是淄博开始了陶瓷在技术含量和品牌培育上的开拓。淄博市首先出台名牌奖励政策，整合全市陶瓷生产资源，对优势陶瓷生产企业进行重点扶持，一种争创名牌的意识和行动加速了淄博陶瓷名牌的孕育和诞生。经过细致考察，总投资30亿元的招商引资项目――中国陶瓷科技城在本次陶博会前夕开馆。科技城建筑面积123万平方米，集展会交易、厂商办公、仓储物流、五星酒店、高档住宅等综合功能，为淄博陶瓷搭建了一个贸易、交流、技术合作的平台。

2002年11月，国家科技部正式批准淄博市为“国家新材料成果转化及产业化基地”。为淄博陶瓷争取了一个宝贵的契机，陶瓷新材料产业成为调整工业经济结构的突破口。淄博市先后与中科院、北大、清华、上海交大等著名科研机构、高校签署合作协议，成为他们的成果孵化器，100多项成果被迅速转化为生产力。强大的科研力量、快速的转化能力和优良的发展环境促进了淄博新材料产业的大发展。其中，无机非金属材料、有机高分子材料、金属新材料、纳米材料、稀土材料、人工晶体等产业形成，高技术陶瓷迅速在淄博兴起。

高技术陶瓷由于具有高强度、高硬度、耐磨及良好的光、热、声、瓷、化学等方面的性能，为任何金属材料所不能代替，是一种新的节能环保材料。经过几年的发展，淄博市高技术陶瓷已经初显成果。以“中国龙”入选“2005’中国名牌产品”的山东硅苑新材料科技公司，早在上世纪90年代就开始在无机非金属材料的研究和开发方面向多领域的高精尖产品扩展，目前公司的机械、造纸、化工、电子等工业用古化铝及氧化锆、碳化硅耐磨材料，以及特种耐火材料的研究开发及推广应用都达到国际先进水平。山东硅苑被认定为国家新材料产业基地技术支撑企业。

陶瓷品牌篇2

（1）资源基础：陶瓷原料丰富

自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。

（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套

由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。

（3）环境基础：政策扶持

为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。

2唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题

唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。

（1）自主品牌意识薄弱

唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。

（2）自主创新意识缺乏

在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。

（3）产品营销与宣传模式单一

在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。

（4）销售人员专业性不足

在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。

3唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略

21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。

（1）陶瓷品牌形象设计策略

1）产品形象：外观和定位上的创新

陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。

2）企业形象：官方网站的设计创新

企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。

（2）陶瓷品牌营销传播策略

1）事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。

2）口碑营销

情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。

3）微营销

在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。

（3）陶瓷品牌电子商务策略

陶瓷品牌篇3

在笔者袁修梁服务陶瓷品牌的过程中，发现成功的陶瓷品牌在成功的过程中，总有某些类似的行为，这些行为就像练武之人打好基本功一样，基本功打扎实了，成功也成了水到渠成的事情。在这里，袁修梁且将这些陶瓷品牌基本功粗略总结出来，以供行业同仁参考。

基本功一：好的产品

笔者袁修梁认为，好的产品对品牌成功的作用性不言而喻。但问题是，天下的父母都夸自己的孩子，没有哪个品牌会不觉得自己的产品不好的。这个时候，如何界定产品是否好就成了关键的问题？

如何界定产品的好坏呢？界定产品好坏有几个标准。一是销路，这种陶瓷产品的针对的销路在哪里。是内销还是外销，是大中城市、三四线城市还是农村市场，是工程还是家装，是收入高的家庭还是收入低的家庭，不同的销路对产品有不同的要求。二是差异性，没有工艺上的突破就寻求设计上的突破，没有设计上的突破就争取成本上的突破，是在没有突破就寻求包装推广上的突破，当然包装推广突破已经不属于产品自身。

一般而言，陶瓷产品从这两个纬度界定下来，基本就可以判定一款产品在相应的市场上有没有竞争力。而长期坚持在产品上下功夫的结果是，有些品牌渐渐累积自身于产品力上的优势，从而慢慢就于某方面形成自己的口碑，如罗马利奥的仿古砖，陶一郎的瓷片等。

基本功二：好的包装

做完了产品环节就轮到包装环节了。

在第一个环节，也许由于目前大家的水平都不相上下，另外互相之间借鉴比较盛行，产品实在难以跳出来，或是跳出来后没几天发现同胞兄弟就出来了，怎么办呢？那就做好包装环节，将产品的故事、领先性、技术、卖点好好梳理清楚，将各类沟通工具例如画册、海报、影片、培训做到位。

这些做到位了，起码摆出了专业的架势，对内，首先在团队内部统一起了思想，增强了内部的信心，对外，是展示产品的有效平台，是招商时的有利工具，也一种品牌所建立起来的初步气势。

这步做好了，会将品牌这种无形的气势传递给渠道，让渠道也感受到了品牌的信心。在包装这步，包装的关键是要与品牌的定位相符合，在相符的基础上寻求符合目标消费群认知的形象差异化。如定位高端的品牌需要在整个沟通系统都高档精致，定位中低的品牌在沟通系统方面也要大方得体。

目前，在陶瓷品牌包装方面，广州刘和黄广告是业内比较领先的公司之一，由其包装的东鹏卡拉拉石成为比较经典的包装之一。去年，经由刘和黄广告包装的罗马利奥品牌，也为罗马利奥品牌在2008的杰出表现起到重要的推动作用。

基本功四：好的终端

做好两项基本功基础上，当渠道也初步搭建了，下一步，就要筹备好的终端了。

所谓“人靠衣装、马靠鞍装”，产品再好也要梳妆打扮漂亮了才能见人。一个好的终端，对普通顾客来讲，是体验家的梦想最好的场所，对工程客户而言是展示品牌实力的最好方法。在体验经济的今天，大展厅已经成为陶瓷品牌越来越重要的营销手法之一。

好终端的营造，要注意几个方面。一是空间布局，好的布局让空间疏密有致，既能尽可能展示产品又不显零碎，要让顾客进店后就尽可能逗留比较长的时间，最大化感受产品的魅力。第二点要注意的是产品的运用，将墙地砖搭配好，将花片配件运用好，会给产品加分，直接促进购买成交率。第三点是灯光及软装饰的运用，恰当的灯光与软装饰会让终端生动化起来，增加终端的生活气息，从而增强对顾客的感染力。

基本功四：好的活动

在做好前三项基本功基础上，第四步该搭建一次品牌与顾客的亲密接触机会了。这个亲密接触的机会就是节假日的终端促销活动。

从终端零售的规律来讲，一年销售额的80%是由20%的节假日贡献的，从这点而言，做好终端促销活动的重要性也是不言而喻的。

做好终端促销活动，要注意好几点。一是有一个好活动的主题，这个主题应该最好能对传递品牌价值有所帮助，有延续性，也不会落入为了促销而促销的怪圈。就如东鹏的“陶醉中国”，罗马利奥的“经典艺术中国行”，活动主题大气品味，能对品牌自身起到很好的拉升作用。

二是促销主题要鲜明，让消费者对促销带来的好处看得真真切切。如去年年底罗马利奥在成都的促销主题——“购罗马利奥瓷砖，送液晶电视”，顾客对促销能带给他的好处就一目了然，而且与罗马利奥中高档价格定位相匹配。

三是促销宣传要到位，要合理搭配好各种媒体，用最少钱的起到最大的效果。四是氛围营造现场组织要到位，让活动当天各项活动都有条不紊，将前期准备所蓄积的能量在活动期间内引爆。

在陶瓷品牌终端的促销活动方面，广州建众智业在协力操作了罗马利奥品牌促销活动后，业已成为陶瓷品牌终端促销方面的旗帜公司之一。

基本功五：好的售后服务

做好了前面的四项基本功，一个陶瓷品牌就基本实现了成本到利润的循环，把握好了就理顺了流程，下面就需要精耕细作，让品牌成为长线的利润源。

而要让品牌成为长线的利润源这一点，好的售后服务是必不可少的。目前，国内陶瓷品牌虽然在售后服务方面都有投入，但大多依赖商，没有形成明显的口碑效应，品牌与品牌售后服务之间的区隔还不明显。而这点，给有野心的品牌也正好留下了空档。

做好售后服务要注意几个方面，一是制定标准化的流程，让售后的品质在流程的规范下有专业的提升。二是持续性，如果将售后变成三天打鱼两天晒网，成为一种短暂的炒作行为，是很难对品牌的持续发展起到推动作用的。三是注意售后突发事件的应对，切忌因小失大，给品牌带来阴影。

基本功六：好的社会资源

做好了前面五项，一个品牌基本上算是成功品牌了。如果要在成功基础上再提升，就需需要在继续做好一项基本功——结合好的社会资源。

陶瓷品牌篇4

关键词：唐山陶瓷；文化创意产业；品牌营销；方案

1 唐山陶瓷文化创意产业的发展基础

陶瓷文化创意产业是以陶瓷资源为载体，通过一系列的创意活动，引起生产和消费环节价值增值的柔性产业。它具有高附加值、高创意、高流通的特点，是一类低能耗、高产出的新型绿色产业，具有广阔的发展空间。[1]

由于唐山拥有传统产业基础，因此唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中具备了一定的基础优势。

（1）资源基础：陶瓷原料丰富

自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。

（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套

由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。

（3）环境基础：政策扶持

为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。

市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。

2 唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题

唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。

（1）自主品牌意识薄弱

唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。

虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。

笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。

“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。

（2）自主创新意识缺乏

在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。

一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。

目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。

（3）产品营销与宣传模式单一

在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。

当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。

在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。

在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。

此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。

（4）销售人员专业性不足

在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。

销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。

在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、 商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。

3 唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略

21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。

唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。

（1）陶瓷品牌 形象设计策略

1） 产品形象：外观和定位上的创新

陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。

唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。

陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。

陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。

2） 企业形象：官方网站的设计创新

企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。

纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。

官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。

鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。

（2）陶瓷品牌营销传播策略

1）事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。[2]

事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。

陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。

除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。

2）口碑营销

情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。

在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。

因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。

3）微营销

在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。

微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。

微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。

（3）陶瓷品牌电子商务策略

O2O是Online To Offline的简称，也是目前电子商务领域最为流行的模式之一。O2O简言之“就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。”[3]

就陶瓷企业而言，可以将陶瓷品牌入驻天猫、京东、当当、苏宁等第三方网络交易平台，开创陶瓷品牌的O2O 商业模式。在线上，企业可以在购物网站陶瓷产品和品牌信息，利用网上支付系统完成消费者付款，掌握消费者的信息；在线下，企业可以通过实体店为消费者提供一个与实际产品和服务零距离接触的机会，利用“线上交易、线下收货”的方式解决物流的配送问题。

唐山市拥有强大的陶瓷生产、采购及供应链管理能力和物流配送系统，这是本土陶瓷企业涉足O2O商业模式得以成功的基础和条件。O2O营销模式的核心在于在线支付，陶瓷企业应该通过挖掘线下资源方式将消费者拉到线上消费，使消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，陶瓷企业还可以发展手机移动客户端，开展全方位、多层次的陶瓷品牌电子商务模式。

参考文献

[1] 李雄德，吴媛，黄勇，许剑雄.景德镇陶瓷文化创意产业发展对

策研究[J].中国陶瓷工业，2008，12，15，6：26-29.

[2] 李宏.正确运用事件营销，塑造企业良好形象[J].今日科苑，

2008，15：104.

陶瓷品牌篇5

一、禅宗文化与陶瓷艺术结合的基础

在佛教东传中，佛教世俗化不仅表现在人们对佛教信仰及其表现形式上，更重要的是展示在思想界。“从八世纪中叶以后，一度相当兴盛的佛教教义学有些偃旗息鼓，似乎世人越来越倾向于相信，真正的佛教信仰，并不是在经典的阅读和研习中，而应该是在习禅与持律中得来，也就是说，以戒律严格护持自己的身心不受污染，然后以禅定去体验自己的心灵本原，或者以禅定体验到自己原本清净的心灵境界，然后用戒律小心呵护这种境界不至于失坠，这种针对心灵的实践性宗教信仰才是佛教的正途。”当然，这种“佛教的正途”到来，并不是一蹴而就的。它之所以变化的深刻根源在于佛教经历了数百年在中国的发展与利用，使人们深刻体验到仅仅对之进行照搬，或诵读经文，或参拜偶像等，是远远不够的。由于佛教在中国传播与发展历史的长期性及复杂性，它的核心内涵总是在做一些吸纳、摈弃和界定。例如，在唐代，人们用“法师”和“禅师”来指代传佛之人，其中，以翻译与解释佛教经典义理的被称为法师； “禅师”是“以禅定与体验心灵为深入佛教信仰为主要途径”，于是，佛教禅宗便出现了。

就像“禅定”为禅宗修炼的主要途径一样，对心灵的体悟也是陶瓷艺术“以器观道”的主要途径之一。如宋代的青瓷，崇尚自然朴素，器型删繁就简，体现的就是禅宗那种“少即是多”、重精神而不重形式的文化内核。另外，从瓷器的质地上看，在由“陶”到“瓷”的转变中，对制瓷原料中铁质的去除，以达到洁白如玉的目的，像极了禅宗教义中“时时勤拂拭”的修炼历程，达到的却是“何处惹尘埃”的最终大义。

陶瓷艺术的发展并不是本体内核不断演变得到的，它实际上也是吸收各种文化精华丰满自己的过程。从“苏麻离青”造就了元青花的辉煌，到康乾晚期五彩瓷吸收珐琅彩的工艺创制四大名瓷之一的粉彩瓷，陶瓷艺术文化渊源广泛性的表现可见一斑。

所以禅宗文化和陶瓷文化在精神内核上是有共通之处的，它们都在参与社会实践的过程中不断丰富和完善自己的脉络。

二、陶瓷艺术与禅宗文化的结合有利于赣西禅宗历史遗迹的保存

随着禅宗文化在各地的发展，逐渐凸显着自己的特色，也就是在八世纪初期，形成了西蜀智诜、北宗神秀、东吴牛头、南方慧能等派别。正是由于禅宗的形成及其在各地的不同表现，才使得它与赣西的地方文化紧密结合，进而形成了各具自然景观特色的禅宗文化内容。宜春是赣西重镇， “宜春的山水与禅宗有着深厚的渊源，六祖慧能创立的南禅在发展过程中形成的沩仰、 临济、曹洞、云门、法眼五个宗派，宜春独占了前三宗，后两宗与宜春关系亦密切。”禅宗文化在宜春不仅得到快速发展，而且在物质文化与非物质文化表达上具有丰富的内容。尽管历史经历了“南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”的文化洗礼，但是，就现存的禅宗文化遗迹而言，也不在少数，它包括：马祖道场宝峰寺、怀海道场百丈寺 、希运道场黄檗寺 、良价道场普利寺、慧寂道场栖隐寺、普庵道场慈化寺等禅宗文化的历史遗迹、遗址，以及各个时代禅宗法师的墓地及墓碑等。这些禅宗宗师的道场及墓地分别处于不同的地方，例如，马祖道场宝峰寺位于靖安县宝峰，怀海道场百丈寺位于奉新县百丈山等。这些历史遗迹不仅见证了禅宗文化在赣西蓬勃发展的历史状况，而且有力地证实了佛教禅宗深厚的历史文化底蕴。但是这些禅宗历史遗迹历经沧桑，由于自然风雨的侵蚀，己露倦容，陶瓷艺术介入这些自然人文景观留存，可以采用彩绘或者照相贴花工艺，将这些物质文化遗产重现在千年不腐的瓷器上，无论是室外展示还是室内供养，都可以无视时光的流逝。

另一方面，作为文化遗产，禅宗文化最重要的文化价值，就是禅宗文化的非物质文化价值，它包括禅宗寺庙的建筑文化内容、禅师的雕像，以及历代禅师对佛法禅解的内容和义理等。其中，禅师雕像包括属于本籍的禅师有方会、 慧洪、普庵与外籍的六祖慧能、慧明、怀海、马祖道一、良介、希运、慧寂等佛界禅门的大师或高僧。在佛教教义与中国宗教信仰文化相结合的过程中，最具有非物质文化意义莫过于历代禅师对于佛经的研读、剖析以及领悟的结果。这些非物质文化遗产可以通过陶瓷雕塑、陶瓷书法等方式复制保留下来，作为“以器观道”、依物参禅的对象。

三、基于陶瓷艺术打造赣西禅宗文化的现实意义

1、推动创新意识的发展

从佛教及其禅宗的发展与演变看来，如果说佛教在原发地印度有禅宗的话，那也是自发形成的对于佛教教义的禅解，即为“禅”。禅宗作为宗教派别，对佛教义理进行深入阐释及体验的，则发生中国南方，所以后来南禅被称为禅的正宗。佛教禅宗最大的特点，就是“试图建立一种沟通宇宙本原、终极境界与宗教生活之间的贯通之路，涵盖和超越其他各家学说。”最终，佛教禅宗还是找到了这样的通道：它以宗派的分化与思想的分化，从各自的实践中找到了自身发展的道路。这种用各自的禅定及其结果阐释宇宙事物，并最终建立自身宗派思想的践行方式，突破了佛教传统观念的禁锢，可谓是佛教文化发展的划时代变革。所以禅宗讲究因时、因地、因人对教义进行创造性解读，形成与地域文化相融合的新的禅理，这种创新的意识也存在于陶瓷艺术中。陶瓷艺术发展的过程中，对表现技法、装饰手法、材质运用、烧成工艺方面的改进与创新，从来都没有停止?^，这也是千年窑火生生不息的源头。这种创新落实到赣西禅宗文化品牌的打造上，就必须根据具体地域的具体宗派，设计陈设器、法器、实用器等物品，比如根据“荷”的造型设计的陶瓷花器、依据莲花的形态打散重构后设计的香炉法器等等。这些创新能引起普通人对禅文化的兴趣、提高普通人对禅文化的认识，从而达到扩大赣西禅文化品牌影响力的目的。

2、利于自我意识的重拾

佛教禅宗的伟大变革，就在于它突破了佛教传统观念的禁锢，利用各自的禅定及其结果来阐释宇宙及沟通宇宙，并最终找到了建立宗派自身思想的践行方式。这种自性论的观念与艺术主体思维过程中尊重自我、追求自觉的意识的观念是一脉相承的。

赣西地区长期以来都不属于赣文化的重镇，赣南的客家文化、赣北的陶瓷文化和旅游文化、赣中的红色革命文化和庐陵文化都是江西具有代表性的文化势力。其实作为普世文化――禅宗更利于人心的安定、社会的稳定，但是由于禅宗“不立文字”、义理高深，不容易为大众所接受，所以一直处于孤芳自赏的状态。陶瓷艺术作为一种实体的“器”物，注重表现、尊重感受，两者结合后有利于禅宗文化走出象牙塔，重拾失去的文化地位。

陶瓷品牌篇6

打造“千亿产业”

以“釉下五彩”为特色，全面打造产业品牌。醴陵要充分利用“釉下五彩”这个特色资源，加强品牌推介，推行品牌经营，鼓励企业从贴牌生产向自有品牌或原始设计生产转变，实现从自主品牌到知名品牌、国际品牌的提升。

以“填空补白”为主手，健全陶瓷产业门类。在做强电瓷电器、做精日用陶瓷、做细工艺陶瓷、发展工业陶瓷的基础上，承接珠三角建筑卫浴陶瓷产业转移，引进大型建筑陶瓷企业，健全陶瓷产品结构。

以“上拉下拉”为方向，完善陶瓷产业链条。从材料源头、机械装备、物流运输、信息共享、销售网络和产业文化上，不断做大，完善集群。力争到“十二五”末，形成一个以电瓷电器、日用陶瓷、工艺美术瓷、建筑卫浴陶瓷和新型陶瓷材料生产产业为核心，以装备制造业、瓷泥采掘业、色釉料业、包装业等配套产业为延伸链条，产值突破千亿元的陶瓷产业集群。

建设“百亿园区”

立足以“百亿园区”支撑“千亿产业”，大力推进园区建设，逐步形成“大园+小园+工业小区”的园区布局，提高园区经济对产业经济发展的影响力、贡献力和带动力。

加快醴陵陶瓷产业园区基础设施建设，注重培育园区内配套产业和配套企业，吸引资本、科技、人才向产业园区聚集，努力提高园区的科技创新、创业辅导、企业孵化、示范带动功能。园区以电瓷电器、釉下五彩艺术陶瓷、日用陶瓷、工业陶瓷和建筑卫浴陶瓷为主导，重点发展“电瓷电器园中园”、“艺术瓷园中园”、“工业陶瓷园中园”、“建筑卫浴陶瓷”等特色园区，通过孵化一批科技型中小陶瓷企业，发展15家以上高新技术陶瓷企业。积极建设浦口电瓷园、阳三陶瓷工业小区和沿106国道陶瓷工业经济带。

培育“十亿企业”

以陶瓷行业的重点产品、名优品牌和核心骨干企业为依托，加速资源整合，在炻瓷、电瓷电器、文化艺术陶瓷、工业陶瓷等领域培育一批领军企业，力争“十二五”末扶持一批年产值过十亿的产业“旗舰”。

陶瓷品牌篇7

1.1缺少对陶瓷产品包装新材料、新技术的开发、运用

陶瓷产品的包装在很大程度上都沿用旧的包装材料及包装模式，新瓷配旧包装，是显著存在的。一样的包装，不一样的陶瓷，使得很多消费者无法从直观上分辨陶瓷产品的质量，而这样陈旧的包装，也显得十分不协调[3]。

1.2包装结构缺乏一定的创新性

现阶段，陶瓷产品的包装设计单一化、模式化，陶瓷生产企业没有成立专门的包装设计团队，也没有配备专门的包装设备，导致陶瓷生产企业的包装设计水平不高。与此同时，包装企业常常依靠过去的、习惯性的包装思维模式，依照以往熟悉的样式进行加工生产，缺乏一定的创新性。

1.3包装生产企业缺少专业的设计团队

包装生产企业缺乏专业的设计团队，各企业之间竞相模仿，“近亲繁殖”现象严重。包装生产企业缺乏对企业品牌文化、消费群体、经营理念的主动调查，缺乏较为针对性的包装设计，在包装盒的结构、设计上大同小异。

2陶瓷产品的包装设计应遵循的原则

2.1强化企业商标、突显陶瓷产品的独特性

陶瓷营销中最主要的两大构成因素，就是商标和品牌，这两大要素应标示在包装的显眼位置。选取不同的造型、材料、图案、色彩、容器，对陶瓷产品进行独特包装，从而进行有效区分。色彩元素是其中最具刺激性的要素之一，组合色调时，应注意突出产品特性，强化产品品牌特征。个性化的色彩元素，能够充分吸引消费者，刺激消费。图案花纹也是陶瓷产品包装设计中极为重要的部分，犹如广告中的画面，其设计应符合产品特点，突出产品独特之处。如青花瓷的外包装盒上设计出类似于产品的青花纹样，这样消费者就可以很容易辨识产品特性[4]。

2.2信息简洁、准确、一目了然

对陶瓷产品进行包装，是为了吸引消费者的眼球，瞬间让消费者产生兴趣，因此包装上的信息应做到简洁明了、准确清晰。陶瓷产品的包装上应包括产品的品牌、说明，这些信息应做到让消费者在距离商品60cm处仍能快速浏览。

2.3保护产品

陶瓷产品十分易碎，因此在进行包装设计时要考虑到包装造型可以平稳放置，有必要时应选用多重包装，在包装外要做好易碎提示的标识，以此在运输、销售中保护陶瓷产品。

2.4美观大方

陶瓷产品是一种艺术品，包装作为陶瓷产品的一部分，在设计上应做到精美考究，反复斟酌，充分考虑艺术感染力，从而体现陶瓷产品的价值与质量。

2.5增强陶瓷产品包装的功能性

陶瓷产品包装除具有基本的保护、容装、美观大方的功能外，还应把运输、储藏、销售、陈列、回收再利用等各个环节考虑在内，综合各方面因素进行设计。如在陶瓷产品包装的盒体内设计提手，锦盒内设计注重细节，以及包装材料的回收再利用等等，注重包装设计的绿色环保要求。

3从营销角度分析陶瓷产品的包装设计

3.1精心设计品牌陶瓷的Logo

Logo是将不同陶瓷品牌的产品有效区分开来的最为显著的特征之一，因此Logo设计在陶瓷产品的包装设计中占有重要地位。陶瓷产品的Logo追求的是简洁准确，个性独特的文字，抽象化的图案，要求在外包装中占据醒目位置，并且Logo应在外包装上多处出现。醒目、独特的Logo能够让消费者容易识别出陶瓷产品，印象深刻，同时也广泛的宣传了陶瓷的品牌。

3.2利用目标消费者的购买心理来进行包装定位设计

为有效促进陶瓷产品的销售，在包装设计上应不断了解、分析潜在目标消费者的心理需求，依据消费者的心理需求来设计产品包装。比如赠送人的礼品瓷，应选择高级的丝绒或锦缎作为包装的材料，给人一种华贵质感，从而有效地满足赠送者追求体面的心理需求。而作为消费者自用的陶瓷，其包装则不必显得奢华，只需简洁、大方、美观即可，但要注意简洁不是简单，在外包装上的产品信息应编排美观，让人有清爽、明快之感，以符合自用瓷消费者追求实惠的心理。从陶瓷产品的目标消费者的购买心理来进行定位设计，能够增强陶瓷产品品牌的影响力，同时为实际的营销活动打下基础。

3.3利用视觉识别系统打造包装设计的统一感

视觉识别系统，包括制定企业的名称、企业的Logo、企业标准字、个性独特的色彩、象征性的图案、企业标语口号等。利用视觉识别系统，为陶瓷品牌塑造统一的包装设计风格，有着相似的图案或色彩，从而使消费者从这些类似的包装设计中联想到陶瓷品牌的其它产品，不断扩大陶瓷产品的知名度，促进陶瓷产品的销售。当品牌陶瓷推出新的产品时，消费者借助以往的消费经验，获知该品牌的服务、产品质量，在心理上对新的陶瓷产品就很容易接受，但是要对不同品质的陶瓷产品进行区别包装，从而避免低品质的陶瓷产品影响高品质陶瓷产品的销售。

3.4陶瓷产品包装的主展面差异性设计

所谓主展面，是指直接面对消费者的包装面，陶瓷产品的包装至少有一个主展面。主展面上必须具备企业的Logo、生产厂家、产品品名、产品形象等要素，通过独具匠心的图文编排方式，突显陶瓷产品的个性化特征，给消费者独特的视觉冲击，让消费者过目难忘、印象深刻。差异性的包装设计，对陶瓷产品起着积极的宣传作用，保证产品在同类产品中能够夺人眼球[5]。如果想强化包装的宣传作用，还应考虑到主展面与其他包装面之间的密切关系，运用各种技巧方法，将各个包装面有机地联系起来，形成一个完整的设计。

3.5将中国传统文化元素融入陶瓷产品的包装设计

中国自古以来都是瓷器大国，瓷器的发展蕴藏着悠久的历史文化，瓷器文化本身也是中国传统文化之一。制瓷文化历史悠久，制瓷技艺积淀深厚，因而瓷器产品蕴含着浓郁的民族文化气息。设计陶瓷产品包装时，在巧妙地将中国传统文化元素融入其中，能够强化陶瓷产品的人文特征和民族风格[6]。同时，传统的民族文化元素，也能够吸引中国消费者对民族传统历史文化的关注，容易获得中国消费者的情感认同，消费者能较为容易的从这些传统文化元素中解读出陶瓷产品所要传达的传统意蕴。在国际市场上，这些具有中华民族传统文化元素的陶瓷包装，能够很快吸引那些对东方古老文明深感兴趣的消费者，独特的民族设计风格、神秘的东方风韵，这些都使中国陶瓷产品倍受国际消费者的青睐。

4结语

陶瓷品牌篇8

瓷器现状不容乐观

严格说，我国不缺精品陶瓷的生产能力，但由于在国际市场缺少话语权，从而使我国陶瓷的国际地位发生偏离。

一是为外商做嫁衣。西欧某国的消费品博览会是国际上陶瓷产品亮相的重要窗口，也是全球最负盛名的高档陶瓷的云集地。但近年来，我国的陶瓷产品却屡屡在那里“走麦城”。该博览会邀请我国不少陶瓷厂商参展，但我国的瓷器价格却低得惊人。上世纪60年代，我国日用瓷在国际市场价格约为每件0.3美元；如今半个世纪过去了，每件仍不过0.35美元。相反，一些外国瓷器，实际上是由中国制作的，但一旦打上他们的品牌，身价立刻暴涨了几十倍。

二是附加值低，不得不自降身价。中国陶瓷曾经有过辉煌的历史，在相当长时期内，一直以超强的产业规模、高度发展的科学技术、鬼斧神工的传统技艺、精美绝伦的产品质量，影响着东西方人的生活方式和审美取向。但如今世界级的名牌瓷器，却大都产自德国、英国和日本，而我国的瓷器只能在国外普通商场、超市，甚至地摊上廉价出售。中国瓷器出口数量非常大，创汇额却非常小。其中急需解决的是产业升级和提高附加值问题，即需要有高端产品出现。

三是缺少创新，影响产业发展。由于种种原因，近年来我国陶瓷生产一直停滞不前，传统工艺没有得到有效保护，设计观念落后，陶瓷产业始终在低层次徘徊。而正是在这段时期里，世界陶瓷产业发生了急剧变化：从传统手工业向机械化、规模化发展，并在此基础上，产品设计也得到了长足进步，并出现了一批闻名世界的设计师，培育出不少著名的世界瓷器品牌，如德国的迈森、罗森泰尔，英国的韦奇伍德，西班牙的理阿德诺，日本的诺里塔可等等。这些瓷器名品基本上分割了世界陶瓷高端市场。

瓷器的振兴有赖跨越

我国的日用瓷器在材质和制作上丝毫不逊于国外，差距大就大在设计上。如我国某陶瓷产区，有一万多家陶瓷企业，但专业工艺美术师却只有10多个。于是一些外国公司直接将陶瓷设计所办到我国，直接为我国的陶瓷企业服务。而令人费解的是，国外陶瓷设计所的设计人员大多由我国艺术院校培养。由于中外设计所的经营理念不同，也造成了设计人员能力上的差别。如外国公司重视设计人员市场感觉的培养，要求设计人员考察和研究不同国家的瓷器市场和消费习惯，其设计的作品就很有针对性。

正是由于百年的止步不前，使原本独占鳌头的我国陶瓷逐渐失去了原有地位。好在知耻而后勇，如今我国陶瓷好似插上了“灵动的翅膀”，努力扭转“品位低下、制作粗糙”这一劣势而奋起直追。如一些著名的制瓷企业，以时尚与精典作为研究方向，紧贴国际潮流，研发新产品，着力打造企业自主创新的高端品牌，重树我国陶瓷在全球的地位。

为了在国际市场上争脸，确立我国瓷器的“高端形象”，我国聚集了陶瓷界的设计高手，着手研制180头系列的汉光瓷。其样式、造型涵盖了现有日用瓷的各个层面，堪称是中国日用瓷的“百科全书”。由于品种多、涉及范围广，致使工艺难度很高。但这套瓷器的部分样品在北京某专业研讨会上甫一亮相，立刻引起与会专家的浓厚兴趣，并称赞它“将会在新中国的陶瓷发展史上留下浓重而精彩的一笔”，并有可能“跻身于世界顶尖陶瓷品牌”之列。

重塑瓷器形象责无旁贷

如何重振中国瓷器雄风，赶超国际先进水平？

首先，必须坚持自主品牌。现在世界上70%的日用瓷是由我国生产的，全世界三分之二的人使用的是中国瓷。从数量上看，我国确实是一个陶瓷大国。但与此形成鲜明对比的是，世界上高级百货公司，基本上见不到中国品牌瓷器。为此，必须扭转我国陶瓷企业普遍为外国公司“打工”的被动局面，尽快在国际上树立中国瓷器的新形象。要舍得花大钱打造属于中国人自己的瓷器品牌。只有这样，才能确立中国瓷器在世界高端市场上的地位。

陶瓷品牌篇9

一、意大利伊莫拉“蜜蜂”瓷砖行销全球的法宝

意大利伊莫拉公司生产的“蜜蜂”瓷砖行销全球，年销售量连续十几年居世界之首。其制造商——伊莫拉陶瓷股份公司创建于1874年，历经百余年，凭借着对美的追求和不断的创新意识，缔造出了“蜜蜂”这一世界知名品牌，在国际市场上拥有8个品牌，7个工厂总面积达到460，000平方米。在消费者心目中，“蜜蜂”品牌是体现实力和品位的象征，其产品行销全球180多个国家和地区。美国前总统克林顿在华盛顿授予了伊莫拉公司“新世纪文化精神奖”，同时授予了蜜蜂瓷砖“千年艺术之灵魂”的荣誉称号。

其一，体现时代趋势和审美品位的设计理念。意大利悠久的艺术文化历史极大程度的影响了伊莫拉“蜜蜂”瓷砖的设计艺术，设计师将文艺复兴的艺术美感融入到瓷砖的设计制造中，并从人性化的角度出发，制作出既具有艺术内涵又实用的瓷砖产品。其瓷砖充满了奢华的艺术美感，创新地打破了传统的规格概念，可适应不同使用者的需求，铺设出个性化的空间。瓷砖不仅密度高且耐磨，还能适应室内室外的不同环境，无论是抛光处理还是普通表面的自然处理，都能避免瓷砖本身的“冰冷感”，由内而外的体现温润与自然。米色，淡黄色、咖啡色、浅红色、胡桃木色等柔和的色彩，营造出了温馨的家居氛围。此外，“蜜蜂”的瓷砖花片也很有特色，其色彩组合非常巧妙，各种色系的颜色和不同的图案拼接在一起，展现出精湛的艺术美感。在一些仿效天然石材的质地瓷砖中，甚至可以能做到每块瓷砖的纹路和色泽都有区别，如云如幻，姿态不一，甚至找不到两片纹理完全一样的瓷砖。

其二，尖端设备和先进生产技术打造高品质瓷砖。伊莫拉公司的生产分布于5大厂区，每个部门都实现了专业化生产，具有非常先进的完全自动化的尖端设备，稳定的技术控制系统，无人监管的流水线，机器人无粉尘生产，其产品在意大利首家获得欧盟环境卫生署“EMAS”颁发的IT-S-000013无放射性污染环保质量认证书。2010年集团推出了更环保、可回收系列产品，在出厂前经过物理、化学性能等各项批次检验，其产品具有抗污、防滑、遇热、遇晒不变色，材质均匀强度高，花纹自然不重复，设计强度和功能有50年的使用期。2011年伊莫拉集团投资2000万欧元建立了一条全新的生产线，应用这个流水线，当瓷砖在传送带上传动时，瓷砖上方的容器会挥洒下各种不同的干粉，这使得伊莫拉集团可以创造出独一无二的瓷砖。在数字喷墨技术工厂，运用数字喷墨技术让地板及内部装饰空间具有无限可能，高度的图像分辨率、清晰的颜色和精湛的工艺质量让产品与众不同。

其三，开设“蜜蜂”大学，举办国际大赛。意大利伊莫拉集团为了让“蜜蜂”品牌在国际市场上走得更远，开设了“蜜蜂”大学，并举办“筑巢杯”中国国际空间环境艺术设计大赛，不断传播企业文化理念。2011年4月，蜜蜂瓷砖在中国总部成立了蜜蜂大学，课程设计从通用技能、核心技能、专业知识及个人综合四个方面入手，员工的除了专业方面的教育外，还有其心态、管理、执行力、思考能力等多方面的培养。此外，每年“蜜蜂”瓷砖都会选派优秀的设计师和员工进行欧洲文化考察，让设计师和员工深切感受欧洲的生活、文化、设计和艺术气息。2010年以来，“蜜蜂”瓷砖先后举办了设计师逛世博、看世界杯、参观鸟巢等交流活动，不断培养设计人才。2011年3月，蜜蜂瓷砖正式邀请120余位中国设计师踏上了西学之路，到欧洲去发现新的潮流动向，探寻设计之道，参观伊莫拉公司的陶瓷艺术家们创造出来的最富盛名的作品。公司举办的“筑巢杯”设计大赛从专业性、权威性、影响力等各个方面出发，把“筑巢奖”塑造成中国室内设计界的“奥斯卡”奖，利用赛事不断提升“蜜蜂”的知名度和美誉度。

其四，秉承绿色环保生产概念，注重原材料的选择。伊莫拉公司一直坚持秉承其绿色环保的生产概念，减小瓷砖产品对环境的影响，生产过程中产生的废物进行回收利用，同时优化供水资源和可回收包装材料的重复利用，瓷砖生产单位能耗仅是其他企业的1/4左右，这在当前全球能源危机的情况下其优势不言而喻。目前伊莫拉公司正在开展新的项目，将传统混合物等粗加工和烘烤废料、回收废料以及净化过程中产生的废料相融合，从而催生出系列产品，体现了伊莫拉产品的环保品质。伊莫拉对原材料的选择特别严格，目前世界上公认最好的瓷土，只有意大利伊莫拉公司在坚持使用，其瓷土可以经受1300度的高温烧制，每天技术人员对原材料严格检测，将原材料矿石进行研磨，再严格进入其他的工序，这也是意大利“蜜蜂”瓷砖十几年稳居世界第一的品质保证。

二、我国陶瓷产品拓展海外市场的现状及存在的问题

（一）准入门槛低，陶瓷行业产能过剩

多年来，我国陶瓷产品占据国际陶瓷市场的半壁江山。2009年，全国陶瓷砖产量为68.79亿平方米，同比增长10.86%；卫生陶瓷产量达到1.58亿件，同比增长9.68%。同年，广东佛山众多陶瓷企业在广东清远、云浮、新兴、肇庆、河源等地设厂，共购置32000多亩陶瓷生产用地，规划新建生产线250多条，形成年产约20亿平方米的生产规模。2010年，江西高安、景德镇、宜丰、九江等地新建陶瓷生产线达50多条，陶瓷生产进入井喷期。2010年我国年人均瓷砖消费量达过5平方米，2011年更以年人均瓷砖总产量5.91平方米的水平位居全球首位，明显超过巴西、印度等世界瓷砖生产制造消费大国。据中国建筑卫生陶瓷协会统计，2011年全国陶瓷砖产量超过80亿平方米，同比增长14.9%；2012年仅上半年我国陶瓷砖产量就达到42.8亿平方米，增长3.8%。

中国陶瓷产业已显现产能过剩，不仅造成了资源浪费和环境污染等问题，同时让市场竞争进入白热化。到目前为止，广东开平、潮州，河南长葛，浙江萧山、嘉兴、温州、台州、宁波，福建南安、厦门、福州等地还在紧锣密鼓地发展卫浴产业基地，进一步扩大生产。预计未来三年内，国内的陶瓷产能还会以10%以上的速度增长，产能过剩的现象将会愈演愈烈，卫浴企业的生存环境将日益恶化，产区与产区之间的竞争也将更加激烈。

（二） 产品同质化现象严重，价格竞争异常激烈

我国是世界陶瓷卫浴生产大国，但陶瓷产品同质化现象严重，各大厂家以价格为竞争手段，为了提高销量并占有市场份额，陶瓷企业不惜以价格屠刀斩杀对手，薄利多销，导致了行业利润普遍较低。例如“疯狂大降价”、“最后几天惊爆价”等活动在市场中频频上演，一些品牌销售店也加入其中，有些企业的产品降价幅度达到近一半，还有一些企业推出了团购打折的超低优惠活动，如此疯狂的降价行为使得商家获取利润越来越困难。

在成本优势的吸引下，我国陶瓷卫浴业迅速成为国际诸多品牌和客商的加工生产基地，出口价格在国外商家肆意压价和自相残杀中每况愈下，与国外企业凭借品牌、渠道等优势卖出的高价形成鲜明对比，丰厚利润旁落他国。据了解，一个价格0.7美元的陶瓷口杯，出口到欧盟售价约3.5美元，但国内企业仅获利0.1美元，其他利润被国外经销商拿走，除去运费等开支约1.5美元外，实际获利超过1美元，是我国生产企业获利的10倍。过低的价格给进口国陶瓷企业带来严重冲击，致使国外陶瓷生产商频繁提出反倾销申请。

（三） 品牌意识薄弱，高端品牌发展堪忧

我国知名瓷砖品牌在国际市场上大多停留在中低端市场，能在高端瓷砖市场上立足的品牌少之又少。许多企业品牌意识薄弱，没有自主品牌，贴牌生产现象众多。而在意大利、西班牙等世界瓷砖强国，随处可见莱芬、加德尼亚、蜘蛛等超过五十年历史的瓷砖品牌，而反观国内瓷砖企业中蒙娜丽莎、诺贝尔、马可波罗等国内一线瓷砖品牌，成立时间较短，国际影响力不够。加之很多企业受资金影响，技术研发投入不够，更加制约了自身品牌的发展。目前，我国瓷砖的生产工艺和设备均来源于欧洲，在技术、釉料、设计等方面皆依赖欧洲技术配方和设备技术的支持。每年欧洲的大型陶瓷展会，更成了国内瓷砖厂家学习先进工艺与借鉴优秀设计的渠道。以意大利瓷砖为例，意大利最擅长瓷砖的设计与色彩，已被公认为世界瓷砖最好的国家，釉料上的处理远胜于国内。而据了解，哪怕是国内设计的高端瓷砖品牌，也需要从意大利进口瓷砖釉料。而由于欧盟贸易壁垒的存在，意大利仍有许多釉料并不对国外完全开放，一些花色精美的瓷砖所需的3D喷墨技术与其它高端技术，受技术壁垒的影响，也没能出口到国外。

（四）国外反倾销行动愈演愈烈

近年来我国陶瓷行业在国外不断遭遇反倾销调查，出口情况很不乐观。从欧盟施行高达73%税率的反倾销税，到韩国9.14%-29.41%的反倾销税率，中国陶瓷业正面临史上最大的反倾销调查大潮，范围也从欧盟开始波及到更多的国家，相继遭到东南亚、韩国、欧盟、南美等国家地区的反倾销调查，并日趋频繁。2005年11月，韩国对我国瓷砖发起的反倾销案中做出初裁，建议政府征收7.25%-37.4%的反倾销税。反倾销主要以广东佛山陶瓷企业为调查对象，而佛山陶瓷企业对韩国出口的瓷砖量占广东对韩国出口总量的八成，价值1829万美元，该案涉及的金额高达5866万美元，是近年来韩国对我国发起的最大的一起反倾销案件。国外对我国陶瓷产品出口的反倾销案件调查从未间断过，2011年就有欧盟、韩国、阿根廷等对中国产瓷砖发起反倾销调查，尤其是欧盟的反倾销税实施期限为5年，对我国广东佛山陶瓷的出口产生巨大影响。2013年7月，巴西公布对我国陶瓷餐具反倾销案初裁结果，从7月30日起直至终裁前，征收高达1.34至4.66美元/公斤的临时反倾销税。据计算，此次初裁使案件涉及金额高达7000万美元，逾千家中国陶瓷出口企业受到影响。受欧盟对华发起陶瓷反倾销案的影响，在去年的秋交会上，来自欧洲的客商数量下降超过了50%，订单成交量也下降了近30%。而在应对反倾销调查时，我国陶瓷企业反应较迟钝，缺乏积极性，应诉率较低，也影响了我国陶瓷企业的海外发展之路。

（五）海外销售受制于人，缺少自主销售渠道

从销售渠道来讲，海外市场多采用制、经销商制和批发零售制，尤其是终端零售渠道非常强势。在欧美市场陶瓷销售渠道大都以大型超市卖场为主，美国70%的建材产品是以建材超市的形式销出去的，以HomeDepot家得宝、Laws劳氏这几家建材超市为主，HomeDepot在美国本土就有1800多家，是全球最大的建材超市。但我国陶瓷产品进入美国建材大超市却很艰难，广东蒙娜丽莎陶瓷3年前就已经进入了美国市场，但在HomeDepot建材超市，每年卖出的陶瓷产品仅占到其全部瓷砖销量的1%。我国陶瓷产品要进入美国HomeDepot大超市，就必须通过当地的商来做，比如做一个产品项目每月达到10—15个集装箱，就要有多个州的中小型经销商。但自建销售渠道却受到资源、成本等因素的影响。我国东鹏陶瓷的负责人表示，我国陶瓷在美国市场的销量非常小，即便进入也要经过至少3个以上环节，并且还是贴牌进入，如果是自有品牌进入就更难了。而美国HomeDepot大超市却有自己的品牌，希望中国企业能够为其贴牌生产，这样就可以进入超市，但贴牌生产的代价却是自我品牌的丧失，极不利于我国陶瓷品牌的发展。

三、借鉴意大利“蜜蜂”成功经验，我国陶瓷企业拓展海外市场的几点启示

第一，重视陶瓷艺术创新和文化理念的挖掘。陶瓷是“泥与火的艺术”，要让我国陶瓷产品走向世界，应在陶瓷设计和文化创意上下功夫，汲取前卫的设计理念，将传统文化与现代文化相结合，研发出具有特色的陶瓷产品。以河北唐山“红玫瑰”陶瓷为例，该企业提出了“新陶瓷文化”的概念，把生活品位、文化内涵融入陶瓷产品设计之中，在超薄骨瓷上有重大突破，经过208道精湛工艺烧制而成，产品具有质细、色白、釉亮、胎薄的特点，器具上的精美图案均由中国陶瓷艺术大师手工绘制而成。其产品华贵典雅，具有超凡脱俗的贵族气质，“红玫瑰”骨质瓷远销欧美、东南亚、港澳等三十多个国家和地区，出口率达70%。此外，我国陶瓷企业“欧神诺”是业内最早提出“陶瓷时装化”及“天下无砖”理念的陶瓷品牌，在陶瓷时装化时期，欧神诺将陶瓷消费升华成一门生活的艺术，对产品内在材料品质、功能、外观美感、产品的装饰性作为经营的核心，在产品的使用效果和视觉设计上下足了功夫。

第二，加强研发力度，增强产品科技含量。我国陶瓷制品整体质量和档次与国际先进水平有较大差距，目前陶瓷生产的高端技术掌握在意大利、英国、西班牙、日本等国。我国陶瓷企业应瞄准国外先进技术、工艺和装备，在引进、吸取的同时积极创新，加快技术改造步伐，形成拥有自主知识产权的核心技术。同时，陶瓷企业应加强研发力度，提高生产工艺技术水平，发展有特色的高品质、高附加值产品，不断提高企业竞争力，与欧盟产品形成错位竞争。比如我国景德镇市积极利用自身科研优势大力发展高技术陶瓷，研发新产品和高新技术成果300多项，产品扩展到纳米陶瓷、陶瓷粉体、远红外陶瓷、生物陶瓷等，形成了品种齐全的产品架构。目前，景德镇国家高新技术产业开发区已吸引了400多家陶瓷企业入园，年产值近10亿元。此外，一些企业已开始进行减薄瓷砖、陶板幕墙等新型产品的生产，其绿色环保、无辐射、无光污染等特性受到市场的欢迎，为该领域带来新的发展机遇。

陶瓷品牌篇10

[关键词]景德镇陶瓷；陶瓷产业；景德镇

一、引言

中国景德镇国际陶瓷博览会作为景德镇一年一度的盛事，集陶瓷商品展示、经贸洽谈、文化交流、旅游观光为一体的瓷博会已经成为景德镇重要的发展平台。经过长时间的发展，瓷博会现已成为一个市场化、专业化的国际性陶瓷专业博览平台，景德镇通过打造瓷博会，吸引了世界各地的企业前来交流以及采购。在这热闹的背后，可以看出各地区人民对景德镇陶瓷的认可，瓷博会在陶瓷流通中逐渐成为重要的交流传播平台。

二、景德镇陶瓷产业发展现状

景德镇陶瓷产业根据市场的不断变化，其应用也日益多元化，利用一些高新技术将陶瓷应用于一些其他方面，也发展了一些文创产业。同时，伴随着政府的政策支持，景德镇陶瓷产业距离转型升级又更进一步，国家和政府对其发展都给予了大力支持，但其陶瓷产业仍然受限。因市场逐渐饱和、城市人才流失严重、创新力不足等，使得产业转型升级艰难。景德镇的瓷业正在渐渐失去原有的陶瓷市场。

(一)景德镇陶瓷生产厂商思想滞后

因景德镇在陶瓷生产方面历史悠久，其老大哥思想根深蒂固，其思想上的滞后体现在陶瓷生产环节的方方面面，像产品创新、技术进步等方面都有体现。就生产而言，生产者长时间通过生产满足人们生活需要的陶瓷来获取利润，忽略了高端陶瓷产品、差异化产品上的需求。实际上，生产传统陶瓷也并非不可，但由于生产的产品可替代性极强，完全无法提升陶瓷产品的竞争力。在技术方面来讲，早期景德镇陶瓷的生产制作技艺很大一部分没有流传下来，由于现实原因，年轻人也大都不愿意继承老一辈的陶瓷生产技术，导致技术失传。

(二)陶瓷在旅游中表现突出

景德镇因其得天独厚的自然资源优势，有天然的高岭矿石资源，不论是品牌还是小作坊，城市随处可见各式各样的陶瓷作品，一些地区将陶瓷与旅游相结合，组成陶瓷旅游，吸引各地游客来访。景德镇拥有我国唯一一个以陶瓷文化为主题的国家5A级景区，同时大力发展文创、旅游产业。丰富的自然旅游资源加之浓厚的陶瓷文化底蕴，为景德镇吸引了众多的外来游客，无形中也为景德镇陶瓷的生产销售带来了良好的市场前景。旅游资源的优势是发展陶瓷最好的推动力。

(三)陶瓷用途日益多元化

从早期的艺术陶瓷，到现在越来越多元的艺术陶瓷，满足大众日常使用需求，将陶瓷与文化融合，使其价值得到提升。发展“陶瓷+瓷模式，打造符合当下需求的陶瓷产品，促进陶瓷产业与其他相关产业的深度融合发展，培育覆盖面广、可持续的经济增长点，促进陶瓷产业优化升级，实现高质量发展。

三、景德镇陶瓷的发展趋势

(一)不断优化品牌意识，推进陶瓷产业发展转型升级

以陶瓷为主，利用特色手工制瓷和深加工技术为主的多元化打造陶瓷品牌，加强消费者对陶瓷的信任度。在品质不断提升的同时，经营者也可以不断调整思路，扩展陶瓷应用场景，推进陶瓷品牌效应，推进陶瓷产业发展的转型升级。重视产品品牌建设，鼓励扶持陶瓷企业建立推广自己的品牌，提高产品质量，维护好景德镇以及陶瓷品牌的形象。同时也可以通过营销手段，提高一些陶瓷品牌的知名度，提高其竞争力，扩大出口。

(二)陶瓷加工衍生品不断拓展

随着技术的发展，陶瓷产品的用途日益多元化。高技术陶瓷以其高熔点、高强度、高耐火的优良特性，已广泛运用于航天航空、机械、电子、环境、医学等诸多领域，成为极具发展前景的产业。所以，发展高技术陶瓷产业，是推动景德镇陶瓷产业转型升级的必然选择。同时，陶瓷的深加工逐渐往精细方向发展，将陶瓷应用在家装、设计等方面，近些年，也备受消费者的亲睐。

(三)“互联网+陶瓷”的普及

由于互联网的快速发展以及大数据的全面覆盖，“互联网+联成为了中国经济社会发展的主要推动力。这种新模式不仅改变了传统的商业模式，还使得人们的生活、消费习惯都得到了翻天覆地的变化。在当前市场上，传统的陶瓷门店受到线上销售的冲击严重，门店客流量明显减少，线下陶瓷存货堆积。这些都是传统陶瓷行业首要解决的问题。

(四)消费结构不断优化，消费能力不断提高

随着居民生活水平的不断提高和年轻人消费习惯的转变，从传统的满足日常生活需要的基础性消费向娱乐享受型消费转变，消费结构和偏好也在发生变化。在对陶瓷产品的需求上表现为，由原先的只购买普通的陶瓷杯子、碗等每天都需要使用的产品，到现在追求外观更有设计感、更有特色符合自己审美的产品。对陶瓷价格的接受能力也有一定的提高，更多的是将对自我的满足感放在性价比之上。

四、陶瓷发展存在的问题

(一)异地选品困难，生产者素质参差不齐

景德镇的陶瓷经营者的背景都比较复杂，生产者素质参差不齐，一些经营者为了牟取较高利润偷工减料，这导致景德镇陶瓷产品的质量也越来越低，出口市场越做越小，而制瓷成本越来越高，瓷都正面临着名不符实的困难。因此异地的购买者想要在线上选择到自己中意且物有所值的产品难上加难。因此，购买者需要到景德镇当地来采购，无疑对景德镇陶瓷市场的扩大有一些限制，也是景德镇陶瓷产业发展的一大阻碍。

(二)陶瓷生产设备落后，设计创新能力不足

陶瓷产品的自主研发能力低。一是尽管景德镇在陶瓷方面的人才队伍一直比较稳定，但随着时间的流逝，人才更新换代，导致人才出现断层。随着佛山、潮州等地陶瓷产业的发展，其优越的经济报酬吸引了众多人才流入，而景德镇经济较为落后，艺术创新资金有限，导致人才流失严重，更难有制瓷工艺技术上创新。二是由于景德镇对陶瓷生产设备的固定投入相对于唐山市等地对陶瓷工业固定资产的投入少之又少。生产设备的老化又会带来诸如瓷土资源利用率低下、产品质量难以保证、设备维护费用增加等问题。如此恶性循环，只会使陶瓷的生产成本居高不下，从而也就失去了市场竞争活力。

(三)陶瓷定价乱象

景德镇陶瓷发展历史久远，陶瓷的生产经营者分布在城市的每个角落，以家庭小作坊、企业私人小企业为主，呈现遍地开花的生产局面。因缺少龙头企业，出现各自为阵的局面。因制瓷手艺人太多太杂，且对陶瓷质量没有一个统一的评价标准，导致陶瓷市场价格差距比较大。陶瓷与其它产品不同，手工制作的陶瓷，基本都是使用传统工艺，手法上没有统一的标准，并且所有的瓷器都要通过烧制，每个瓷器的成品都不能保证没有任何缺陷，而因为各种各样的缺陷也会影响陶瓷的最终定价。

(四)陶瓷产业转型升级发展缓慢

陶瓷产业是典型的高污染高能耗的传统产业，长此以往会对环境造成不可逆转的危害。景德镇作为资源耗尽型城市，传统的高环境成本的发展模式已经不能匹配城市的发展需求了，陶瓷产业的转型升级刻不容缓。绿色发展模式为景德镇的可持续发展提供了现实的方案。但由于城市经济发展缓慢，阻碍了陶瓷产业转型升级的步伐。另一个现实的问题在于，尽管景德镇拥有众多的陶瓷研究基地，可由于薪资问题，很大一部分知识分子流入发达地区。因此，现如今，人才流失是影响景德镇陶瓷产业绿色转型的关键。

五、陶瓷产业的建议与对策

(一)严格把关陶瓷质量，健全品质监控体系

加强对生产者使用的原材料以及制作工艺的严格把关，减少为了缩减成本偷工减料的情况。监管部门加强监管力度，建立健全品质监控体系，使得国内国外流通的陶瓷质量过关，提高消费者对陶瓷的信任度，扩大陶瓷市场，提高景德镇陶瓷的竞争力，树立品牌形象，为促进景德镇经济发展打下坚实的基础，加快陶瓷走出去的脚步。

(二)增强自主创新能力，加强陶瓷竞争力

整合高校以及陶瓷企业科研人才的力量，在引进国内外先进技术的同时，吸收外来技术，用于陶瓷创新，提高产品的附加值，生产做工精细、设计精美的陶瓷工艺品，提高产品的收藏价值，以差异化产品抢占市场。对于陶瓷文化产业的创意成果不仅要给予奖励，更要提供法律上的支持，使得创新者的知识产权得到保护，提高其创新的动力，进一步打造陶瓷文化创意产业园，吸引并更多的陶瓷文化创意企业。

(三)加强政府监管力度，整顿行业定价乱象

景德镇作为陶瓷产出的重点城市，应该高度重视陶瓷产业的发展。由于陶瓷的制作过程不同于其它，工艺较为复杂，且每一层次的用料质量都会影响陶瓷最终烧制完成之后的形态，对于外行人很难通过外观来判断陶瓷产品是否物有所值，而生产者素质参差不齐，此时就需要政府加强对陶瓷的监管力度，减少陶瓷行业的定价乱象的发生。维护好景德镇以及陶瓷品牌的形象，提升陶瓷产品的竞争力，促进产业发展。

(四)推广绿色发展理念，加快陶瓷产业绿色转型

加快陶瓷产业绿色转型可以分别从企业、政府角度来思考。从企业角度来看，人才是关键。资源型产业进行绿色转型需要大量先进的生产技术和高端人才，设置长久的人才培养机制，结合激励机制提高员工工作能力，吸收先进的技术经验，促进产业快速转型。从政府角度来看，由于污染缺乏监管造成污染机会成本较小，企业绿色转型动机不足，政府应该加强对造成污染企业建立惩处机制，另外对陶瓷这类资源型产业的沉没成本进行补贴也必不可少，放宽企业融资渠道，加快促进产业转型升级。

六、结语

陶瓷作为景德镇的优势产业，近年来逐渐受到重视。本文分析了景德镇陶瓷产业的现状，并对其陶瓷产业存在的问题进行了探究，并就这些问题提出了相应的措施，与此同时并为促进陶瓷产业的发展提供了可借鉴的建议。

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