竞争策略十篇

竞争策略篇1

第一，要有思想认识上的策略，认识要到位。解决好思想认识问题。一是教育全员在行业竞争中要摆正“三个关系”。⑴竞争与业务快速发展的关系。在竞争条件下，业务要快速发展，就必须下力气搞好竞争，竞争是推动业务发展的关键，是企业活力的源泉。⑵竞争与增强公司实力的关系。竞争在很大程度上是实力的竞争，加快业务发展是增强实力的根本，增强了实力，竞争才有取胜的物质基础。⑶竞争与每个职工切身利益的关系。个人利益的丰厚离不开公司利益的丰厚，只有公司利益丰厚了，个人利益才能丰厚。只有把个人利益与公司利益密切联系起来，为了这个利益去拼搏、奋斗、奉献，在竞争中搏击风云，发展业务，壮大实力，两个利益才能共同获得。二是教育全员做到“三个克服”。⑴克服竞争与己无关的思想。公司作为市场竞争的主体，这个主体的组成部分就是每个职工。它的竞争力强不强，就取决于每个职工的竞争力强不强。所以竞争不单纯是领导的事，而是全员的事。⑵克服竞争中的麻痹思想。就行业特点来说，一个业务市场，谁争的份额大，谁就赢得市场，占有市场。在这种机遇与挑战面前，谁老大自居，认为自己人员多、机构老、实力大，在激烈的竞争中麻木不仁，谁就会吃大亏。因此，在竞争中务必克服麻痹思想，以长远和战略的眼光看待竞争，把握竞争的主动权。人无远虑，必有近忧。只有站得高，看得远，才能有能力、有办法排除眼前困难，为今后工作奠定良好的基础。⑶克服竞争中畏难发愁的思想。畏难发愁、精神不振，在竞争中只能失败不会成功。根据市场竞争就是人才竞争的观点，培养一批有决心、有信心、有能力、有业务水平、思想敏锐、善于思考、多谋善虑、甘于吃苦、乐于奉献、拼搏奋进的人，这是竞争取胜的基础。三是要教育全员树立“三个观念”。⑴竞争观念。没有竞争观念就不会竞争，树立竞争观念是搞好竞争的前提。⑵风险观念。竞争就意味着风险的挑战，要有忧患意识，增强竞争的责任感和紧迫感。⑶效益观念。商业性保险的一个显著特点，就是运行质量与运行效益。有了自身效益才能有社会效益。四是要教育全员强化“五个意识”。⑴发展意识即市场意识。有了市场就等于有了生存的土壤。所以说，发展业务、增收保费、扩大领域、提高效益始终是第一位的任务，时刻都要强化发展意识，把发展放在突出位置，任何时候都不能放松发展这个主题。⑵利益意识。强化利益意识，就是要求全体职工正确处理三者利益关系，摆正三者利益的位置，克服只关心个人利益，不关心整体利益的倾向，以公司整体利益为重，把公司兴衰与个人利益挂钩。⑶主人翁意识。在竞争中要得到发展，就需要全体职工尽主人翁责，干主人翁事，想公司所想，急公司所急，多奉献，少索取。⑷一流意识。在行业竞争中，强化一流意识非常必要，没有一流意识，就很难适应竞争。因此，面对行业竞争，要求全体职工要有一流的服务质量、一流的业务技能、一流的办事效率、一流的服务信誉，争当一流的职工，干一流的工作，创一流的业绩的意识，不畏艰险，不怕困难，靠自己的智慧去赢得市场。⑸廉洁意识。在行业竞争中，只有廉洁自律，廉洁从业，在合理、合法的前提下，想保户所想，急保户所急，帮保户所需，设身处地为保户服务，就能吸引保户来投保。

第二，要有人才教育的策略，教育措施到位。竞争靠人才，人才靠教育。培养教育有市场竞争力的人才群体，是现阶段人保公司的当务之急。从这个意义上说，全员实行从业再教育是培养适应市场竞争的人才群体，提高竞争能力的有效措施。产寿险分业后，多数县公司从业人员业务素质偏低，竞争力弱，与日趋激烈竞争的形势不相适应。因此，必须加大员工队伍从业再教育的力度，并作为竞争策略的重中之重。人才是竞争取胜的基础，没有专业人才群体，其它方面再好也很难适应竞争。对此，一是要加强内部职工在职培训。在任务重、人员少的情况下，抽出专人脱产培训是不现实的，根据实际情况，只能采取在职业余培训，培训内容要有针对性。要根据竞争业务的需要，就近到社会上请政治、经济、财务、公关等方面的专业人才，有计划的给职工上课。本着急用先学、学以致用的原则，结合不同时期，确定一个专题，有针对性的组织内部有关人员轮流上课。要提高在职职工的政治、业务素质和业务公关能力。除了其它渠道外，职工坚持自学也是一条很重要的渠道。坚持个人自学是不断更新知识的有效措施。因此，为了适应业务竞争，要制定一些有利于促进职工自学的激励政策，以调动职工自学的积极性。二是结合竞争实际，加强对从业人员的政治、业务锻炼。加强从业人员的政治、业务锻炼，主要从以下方面着手：⑴政治素质，主要指党的路线 、方针和政策、思想觉悟、责任心，包括奉献精神、开拓精神、创新精神、拼搏精神，在行业竞争中没有这种政治素质是不行的。⑵业务素质，主要是专业知识水平、业务公关技术、语言表达能力和讲话艺术、岗位熟练程度。政治业务素质直接关系到竞争能力的强弱。素质高、能力强，点子就多。竞争说到底就是双方智慧能力的较量。在展业活动中能否做到听其言、观其行、下其策，顺着对方的心理变化而采取措施攻其心，让保户对保险产生需求，打开保户对保险欲望的心扉，这是从业人员能力强弱的表现。一个有能力的从业人员往往通过说话，来表达自己的知识才华，树立自己的，证实自己的诚心实意，给保户留下良好的第一印象，赢得保户。当然作为领导干部应要有“爱才之心、识才之眼、用才之道、育才之术”，观念更新，思路开阔，调整用人的死板结构，只要对财保有贡献的人，要打破用人的身份界线，不拘一格使用、培养。

第三，要有险种上的策略，险种服务要到位。就我们行业的竞争来看，要扩大服务领域，占领更大的商业保险份额，很大程度上取决于险种服务。行业竞争的焦点是险种竞争。因此，要进一步调整险种结构。优化险种布局，根据社会各界的需求，巩固老险种，开发新险种。并注意走以险种养险种的路子，要有出奇制胜的险种策略，制定“人无我有为新，人新我精为妙，人妙我奇为智”的业务发展战略。善于分析，善于思考，善于比较我与对方的实力，确定险种开发重点，进而科学地决策，确定公关的目标和对象，以新以奇赢得更多的保户。具体工作要做到：一是要算好两个效益账，处理好两个效益的关系。在险种开发上，既要讲规模效益，也要讲社会效益，不能光算一门子账。要走以盈利为目的、以服务为宗旨的经营路子。二是要下功夫实施名优险种带动一般险种，扩大服务面和增加保险密度，进一步扩大几个名优险种在保户中的信誉度和需求度。

第四，要有营销策略，营销措施要到位。有了好的险种，还需要有好的营销策略，否则，险种再好也难扩大市场占有份额。从这一点上说，营销策略是适应行业竞争的关键环节。计划经济时期，独家经营，开展业务靠政府、部门下文件推动。市场经济，政府、部门下文件推动弱化了，要靠自己营销，这就必须有个营销策略问题。险种是否成为名优险种，关键看营销面，看保户的购买量和续保的巩固量，购买量和巩固量增大，要靠营销来实现。营销措施到位，一是培养自己的营销队伍，靠全体从业人员到市场上直接营销，既扩大了保险密度，增加了保费收入，又增强了全员展业意识。因此，在市场竞争中，要采取一系列的激励措施，有计划地培养业务熟练、知识面广、语言表达艺术好、公关能力强、能言善战、不畏艰难的外勤营销队伍。主要措施：一是打破技术职称界限，工作业绩与工资待遇挂钩。二是培养专兼职代办营销队伍。在行业竞争中，发展扩大专兼职代办营销队伍。要本着有利于业务，有利于竞争的原则，有计划地选拔聘出大批专兼代办员，充实、加强代办员队伍。三是要加强同各级党委政府的联系，争取其支持。这是优化营销环境的重要措施，得不到地方各级党委政府的支持，再好的营销策略，也很难取得理想的效果。四是要加强与有关部门的联系，取得其帮助。我们的业务涉及面广，有些业务说起来自愿，但有时也需要一定经济和行政杠杆效应。尤其在人们保险意识还较淡化的条件下，杠杆效应不可忽视。因此，在行业竞争中，首先要处理好与交警、银行等部门的关系，利用其职能，靠他们帮助发展业务；其次要处理好管理部门的关系，如财政、工商、税务、审计、物价、检察、金融监督等，靠他们支持，确保业务稳健经营。

第五，要有舆论策略，宣传工作要到位。办好任何一件事情，都需要有个过程。这个过程就是宣传、舆论的过程。宣传舆论也是一项很重要的策略。没有宣传舆论，保险的好处传不出去，就没有人了解保险，不了解入保就难。做好行业竞争的特点，根据自己的实际需要，着重围绕体现我们的优势、实力险种服务，理赔处理、队伍素质、管理手段等方面，策划宣传方式、方法。主要抓好以下几点：一是借助新闻部门加大新闻宣传力度。二是充分利用我们全员的宣传，作为人保公司一员，都要成为人保公司的宣传员，利用一些适宜的场合，宣传业务，宣传公司。三是把展业、理赔的过程，当作宣传保险的过程，通过宣传来树立形象，扩大影响。四是利用会议等公共活动，策划宣传内容、加大宣传力度，向领导宣传、向群众宣传、向各阶层宣传，以提高保险公司的知名度。

第六，要有服务策略，服务到位。服务信誉是推进业务发展的基础。服务就是效益，服务就是财富。实践证明，在行业竞争中凡是业务发展快的，无一不是靠服务质量、靠服务信誉。基于这一点。要重点抓好服务质量、服务信誉的提高，以追求保户满意为目标，把保户满意作为全员工作的出发点和落脚点；把宁愿自己受委屈、也要保户都满意作为全员的工作标准和要求，让百分之百的保户满意作为全员工作的目标，要想达到百分之百满意，就要百分之百的工作质量来保证。在具体工作上，一是规范服务制度。把有形的服务（如挂牌上岗、办公桌上摆放服务牌等）与无形服务（人的言论、行为等）有机结合，使“保户至上”、“忠诚服务、笃守信誉”落到实处，成为制度化。二是增加服务内容。除增加险种服务外，还要突出上门服务，增加服务项目，提高信誉度。三是提高服务质量。百分之一保户不满意问题对我们有些人来说，拥有那么多保户算不了什么，但是具体到一个保户不满意就是百分之百的不满意。所以提出了让百分之百的保户满意作为工作目标来追求。追求这个百分之百，就是从提高服务质量做起，强化全员服务质量意识，以让保户满意为荣、保户不满意为耻来约束员工的工作，进一步提高服务质量。四是提高服务效率。以快速、高效的工作作风和严谨细致的工作态度对待保户，宁愿自己受辛苦，不要保户多跑一趟。

竞争策略篇2

原书名为The Art of Serategy，直译为“策略的艺术”。从《策略思维》到《妙趣横生博弈论》，固然大部分材料是新的，但是书名的改变，主要是因为作者有了一个全新的视觉。事实上，两位作者写道：“在创作《策略思维》的岁月，我们还太年轻，当时的精神思潮乃是以自我为中心的竞争。后来，我们才彻底认识到合作在策略情形下所起的重要作用，认识到良好的策略必须很好地把竞争与合作结合起来。”从“策略思维”到“策略的艺术”，准确地体现了人类认知的进步。

正如作者强调的，博弈论给我们最重要的教训，就是必须理解对方的想法。人们在本性上倾向于以自我为中心，只关注自己的理解和自身的需要。但提高到“策略的艺术”的层次，那就不能囿于以自我中心，而是要理解他人的立场、他人的观念以及他人看重什么，并运用这种对对手的理解来指导我们的行动。在这种理解的基础上，怎样很好地把竞争和合作结合起来，就是一种艺术。这是我对于“策略思维”升级为“策略的艺术”的第一层体会。

大约在10年前，我们中山大学岭南学院的本科学生希望我给他们的毕业纪念册题词。我题词的大意是：“经济学是一门科学，经济学的运用是一种艺术—科学的本领有赖于训练，艺术的才华讲究悟性和心得。”现在我感到高兴的是，作为一位教师，我的这个体会有点接近迪克西特和奈尔伯夫在《妙趣横生博弈论》中对于博弈论所说的一些话。

迪克西特和奈尔伯夫说：“科学和艺术的本质区别在于，科学的内容可以通过系统而富有逻辑的方式来学习，而策略艺术的修炼则只有依靠例子、经验和实践来进行。”“博弈论作为一门学科远非完备，（所以）大量的策略思维仍然是一门艺术。”他们写作《妙趣横生博弈论》的目的，是把读者“培养成策略艺术的更佳实践者。不过，对策略艺术的良好实践，首先要求对博弈论的基础概念和基本方法有初步的掌握”。

具体来说，“面对如此之多很不一样的问题如何进行良好的策略思维，仍然是一种艺术。但良好的策略思维的基础，则由一些简单的基本原理组成，这些原理就是正在兴起的策略科学—博弈论”。他们写作的设想是：“来自不同背景和职业的读者，在掌握这些基本原理以后，都可以成为更好的策略家。”

迪克西特和奈尔伯夫还告诫我们，许多“数学博弈论学者”倾向于认为，一个博弈的结果完全取决于与博弈相关的各种抽象的数学事实—参与者人数、可供每个参与者选择的策略的数目，以及与所有参与者的策略选择相联系的每个参与者的博弈所得。他们说：“我们不这样看。我们认为由社会中相互影响的人参与的博弈的结果，理应也取决于博弈的社会因素和心理因素。”

在因为博弈论的贡献而获得诺贝尔经济学奖的经济学家中，就论述风格而言，1994年获奖的约翰纳什（John Forbes Nash， Jr.）和2005年获奖的托马斯谢林（Thomas C. Schelling），可以说是这个绚丽光谱的两个端点。纳什“惜墨如金”，他的论述全部见于匿名审稿论文，数量不多，每篇的篇幅都很短，完全是数学形式的讨论。相反，谢林则以出版学术著作著称，而且这些著作多半以老百姓能够从字面理解的日常语言写出来，与时下经济学主流的论述风格大相径庭。纳什天才地提出并刻画了博弈的均衡的概念，并且在很宽泛的条件下，证明了博弈的均衡的存在性，为博弈论的发展奠定了基础。谢林的著述，不但提供了许多深刻的思想（哪怕这些思想未能刻画为数学形式的经济学模型），而且为博弈论的应用开拓了广阔的天地。我们这个世界在20世纪经历了可怕的核竞赛，可是幸运地没有发生过核大战。现在许多人把核大战最终没有发生，看作过去的这个世纪发生的最伟大的事件。曾经几次眼看要发生核大战了，最后却还是有惊无险，从学理上说，这是因为谢林提出的思想理论说服了人们。

迪克西特教授，是美国普林斯顿大学的经济学大师。他是经济学模型的高手，在微观经济学、发展经济学、公共经济学、国际贸易理论、产业组织理论与市场结构理论领域都有卓越建树。博弈论在20世纪下半叶发展很快，但除了谢林的著述以外，几乎所有论文都采取数学形式的讨论，这使得博弈论在很长时间里都只是象牙塔里面的学科。在经济学大师的行列里面，是迪克西特教授首先认识到，“让博弈论离开学术期刊真是太有趣、太重要了”，因为博弈论的洞见在商业、政治、体育以及日常社会交往中有广泛的应用。迪克西特教授和他的合作者身体力行，将博弈论的重要洞见从原来数学形式的理论，转换成日常语言的描述，用直观的例子和案例分析取代了理论化的命题，呈献给广大读者和广大学子。他们“想要改变大家观察世界的方式，通过引入博弈论的概念和逻辑以帮助大家策略性地进行思考”。第一本这样的著作，就是差不多15年前迪克西特和耶鲁大学奈尔伯夫教授合著的《策略思维》，出版以后很快就在世界范围赢得了读者的青睐。

就博弈论而言，可以说迪克西特教授很得纳什和谢林的真传。纳什那样数学形式的讨论，他驾轻就熟，因为他本科学的是数学。而像谢林那样日常语言的著述，使他的读者比谢林还多，因为谢林非常成功的著述，旨在影响学界和政治家，而迪克西特及其合作者则专门为社会科学和人文学科的学生和其他关心博弈论的读者写作。如果不是迪克西特及其合作者的努力，我们真是很难想象，今天的MBA学生、政府官员和企业老总怎么能够理解博弈论的一些深邃思想和精彩篇章。

我个人与迪克西特教授的交往不多。1991年在普林斯顿向他请教一个国际贸易问题，他对于提供曲线（offer curve）的看重，对我有很大启发。2004年，也是在普林斯顿，我陪尔山与他共进午餐，他广泛的兴趣、渊博的知识、深厚的文化素养，给我留下非常深刻的印象。我更多的是从阅读迪克西特的论著中得到教益。相信广大读者也一样能够从阅读他的著作中得到许多教益。

大家都知道猜拳的“剪刀-石头-布”游戏吧。就在现在这本《妙趣横生博弈论》中，迪克西特和奈尔伯夫会和你玩剪刀-石头-布博弈，而且把它升级为如果是“布”赢就得5分，因为“布”需要张开5个手指，如果是“剪刀”赢就得2分，因为两根手指表示剪刀，如果是“石头”赢则只得1分，因为只有一个端点。你说，这样的博弈论著作，是不是很有吸引力？

竞争策略篇3

关键词：价格战利弊分析非价格竞争市场营销

随着市场的演进，企业间竞争的程度日趋激烈，一场场价格战席卷全国，其激烈程度也日趋上升。但随着市场的成长和成熟，价格战已难以发挥往日的威力，这迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争，以便采取更积极而有意义的竞争策略。

一、价格竞争的利弊分析

在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。事实上，单纯依赖价格竞争，有很多弊病：(1)价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益，在国际贸易中还可能导致反倾销；(2)纯粹以削价为手段来招揽顾客，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；(3)商品定价太低，从表现上看价格便宜，可吸引顾客，其实在一定的生产力条件下，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业声誉；(4)价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利；(5)随着生产力的发展，人们生活水平的提高，并不是价格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此，价格竞争必须慎重，要综合权衡利弊。

二、非价格竞争将成为市场营销主流

从市场营销环境看，经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要的越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。

所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有：

1.差异化竞争策略

与无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更成熟的营销技巧，有足够的实力影响和调节市场需求。同时，企业应从本行业的特点出发，选取为顾客特别重视的几个特点，加以发挥，使本企业处于别出心裁出奇制胜的地位，从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。实施差异化竞争策略应注意以下几点：一是把质量与别具一格混为一谈，认为质量好就是别具一格；二是差异的实施对成本驱动的影响；三是过分追求差异而忽视整个价格链。这些都会造成企业的重大失误。

2.战略联盟

所谓战略联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的进步。

3.情感营销策略

随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素，消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从“量的需求阶段”和“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变，从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计，把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于企业家和经营者来说，应有针对性地推出产品或改变销售方式，提供超值服务，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，从而达到促销产品的目的。

4.商业科普竞争策略

商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客，使顾客产生认同，从而实现以知识创造市场。

企业通过科普活动实现以知识创造市场，是一个贯彻于经营管理活动始终的过程。在这个过程中，企业可以采取各种形式提高营销活动的知识含量，同顾客建立结构性的层次关系。

商业科普的形成，应从商业科普环境、商业科普服务、商业经营科普、商业管理科普、社会公益科普等方面，提高消费者的科技素质。商业科普策略的运用，必将带来巨大的经济价值和文化价值。

竞争策略篇4

首先，小企业要取得成功，必须在经营目标、战略筹划和领导者素质三个方面进行正确的定位和提高。

目标决定了努力的程度，不同的目标下企业的经营思想和策略会有不同，面对竞争的韧性和选择也会不同。战略筹划则是实现目标的步骤分解，是目标在现实市场中的具体化。但小企业成败的决定因素往往在于领导者本身的素质，包括创业追求、经营思想和能力以及自我不断提升等方面。保持危机感和持续的事业冲动是推动领导者和企业提升的原动力，同时避免过分乐观、自负或是松懈和精力的转移。竞争就是淘汰，对小企业尤其如此。动态的竞争环境和企业发展，要求领导者不断提高经营思想和能力水平，滞后就意味着企业混乱和危机的开始，这是一个不断学习的过程，经验既可能成为竞争的助推器，也可能成为绊脚石。

其次，产品策略方面要对市场进行准确细分和定位，生产出适销对路、物美价廉的产品。

小企业由于自身条件的限制，在市场推广上难以做大的投入，在竞争中的对抗能力也有先天的不足，这就要求小企业在竞争的第一步——产品选项和市场定位上就打好基础，产品的竞争环境和技术先进性不能不做考虑。小企业不仅要在销售推广上分析市场，更要在产品开发、成形前分析市场，以取得产品本身的先天优势，这样就可能大大减小日后推广的阻力，提高沟通效果，收到事半功倍的成效。在产品选项时可划定三个原则：

1．细分市场下的空缺市场，具有较大的市场前景，并且有极大的现实性和消费稳定性；

2．在该细分市场上，虽有同类产品但无领导性晶牌，即晶牌空缺，这样可大大降低进入成本，为迅速取得市场份额提供可能和便利：

3．技术含量要高，与同类产品对比具有明显的技术优势。

市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。适销对路的营销就是满足消费者需求的过程，它起始于消费者需求，也就是市场需求，满足于市场需求。“适销对路”这一概念应该时刻存在于经营者的脑海中，只有有了适销对路的产品，下面的工作才能展开。

没有产品质量作基础，营销工作是很被动的。除了对质量的严格要求之外，产品质量还应当结合消费者的实际需求和成本来考虑。同时，更要关注竞争对手的质量，只有产品质量比竞争对手更好，才能在竞争中取胜。此外，要牢记产品质量必须稳定如一，质量下滑是企业由盛转衰的一个重要原因。产品质量好坏是产品能否畅销的基础条件，产品质量一定要胜过竞争对手、产品质量一定要稳定如一。

产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，我们应在制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格。价格问题的实质是成本问题，只有成本有优势，价格才会有优势。因而要想营造价格优势，就必须狠抓成本工作：一是抓管理，建立成本意识和成本分析、管理制度；二是抓技术，依靠技术进步降低成本；三是扩大规模，通过拓展生产规模实现规模效益。

今天的消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重包装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。可以用包装策略配合价格策略，利用包装的 变化来改变价格并强化或淡化消费者的感觉。包装设计经常变化，也给消费者常用常新的感觉，满足消费者喜新厌旧的心理。赋予包装新功能也是一个很好的策略，如果在不增加成本的情况下增加一些功能，会起到很好的促销效果。

因此，我们可以这么理解：营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。好的产品可以收到“不战而屈人之兵”的效果。

再次，小企业在竞争中需要不断总结提炼一定的营销运作模式，又要根据发展情况不断调整营销策略。

在一个由一家或几家著名品牌把持的市场上占有一席之地并逐渐扩大自己的份额，中小企业除了在产品设计、制造工艺和技术含量上狠下功夫之外，建立一个以自己晶牌为中心，遍布全国市场的销售网络，已经成为竞争致胜的核心步骤。

在建立销售网络的过程中，中小企业要根据自身情况，首先避开与实力超群的大企业的正面冲突，运用“实地战略”取得局部市场的绝对优势后，再实施“蚕食政策”，将各个局部市场连点成线，扩线为面，据此实现建立销售网络的目标，取得市场竞争的优势。

所谓实地战略，是就中小企业为参与市场竞争而建立销售网络的方法而言，即企业在选择一个或多个目标市场之后，通过在该市场建立局部销售网络，并运用产品促销和品牌提升手段，使自己在该市场的竞争中取得绝对优势，成为优势品牌的战略。

企业实施实地战略的指导思想是抢占实地，对目标市场进行完全占领。考核在一个市场实施实地战略成败与否，关键要看企业是否已实现以下四个指标：(1)局部销售网络，即企业要在目标市场建立起一个以产品或品牌为中心的、包含总经销商、各区(县)二级批发商和零售商在内的三级销售网络，使产品遍布全市的主要区域和周边县(及县级市)；(2)市场占有率，即在目标市场同类产品中，本企业产品的市场保有量和实际销售量遥遥领先于其他品牌；(3)晶牌知名度，即在同类产品品牌中，本企业品牌成为大多数消费者购买的首选晶牌；(4)向周边市场渗透的能力，即在目标市场成为优势晶牌后，企业具备不但能向周边市场渗透，而且一旦需要能迅速占领周边市场的能力。

全面竞争的市场环境和中小企业自身的特点，决定了实施实地战略的必要性。第一，中小企业相对薄弱的实力使之很难与大企业在全国市场上层开全面竞争，但这并不排除中小企业具有在某一个局部市场上取得对大企业的相对优势的能力。第二，占领实地是中小企业成长壮大的基础，也是参与全面竞争的第一步。中小企业只有通过对独立的目标市场的不断开发，才能积累起向全国市场进军的经验和实力，取得与大企业全面竞争的资格。第三，产品的生命周期及其市场的发展过程，决定了中小企业建立销售网络必须分阶段进行。在产品的成长期内，企业应将销售市场定位于局部，通过局部市场的发展来带动周边市场；而当产品进入上升期和成熟期后，就应从各个局部迅速出击，连点成片地在全国市场发展起来。第四，同样道理，品牌成长过程也必然是从局部开始，而实地战略无疑给品牌成长奠定了一个良好的开端。

中小企业的实力水平和市场竞争中的实地取胜战略，决定了中小企业的发展壮大过程不能是全面推进，而只能是先培育目标市场，再通过目标市场不断向周边市场渗透的“蚕食”过程。所谓“蚕食政策”，简言之，就是企业在一个或多个目标市场上取得成功以后，通过各个目标市场向周边市场渗透，使多个目标市场连点成线，拓线成面，最终在全国范围内建立起销售网络的措施和方法。

并不是任何一个中小企业、同一个中小企业也并不是在任何时候都能实行蚕食政策。中小企业只有在符合以下三个条件的时候，才能取得蚕食政策的成功。第一，已经对主要目标市场完全占领，成为当地的畅销产品和优势晶牌，这是企业自目标市场向外扩张的前提。第二，在目标市场上取得了运作市场和提升晶牌的方法和经验，这些方法和经验又具有在其他市场的可操作性。第三，企业和目标市场的总经销商具有充足的扩张实力，当市场规模扩大的时候，不但具有充足的货源和足够的流动资金，而且具备一支训练有素的业务队伍和成熟的市场运作经验，可以从容地进入周边市场并且取得成功。

而实施实地战略和蚕食政策，要求企业必须具备较理想的基础条件，这包括：

1．产品具有先进的功能设计和可靠的产品质量。这是企业占领目标市场、向周边市场渗透、吸引其他品牌经销商加入的硬性条件之一，也是晶牌和销售网络赖以存在的基础。

2．生产能力具有迅速扩大的余地。一旦自目标市场向周边市场扩展时，可以满足销售网络扩张的需要。

3．级差价格体系。这是保证销售网络各个层次都能拥有相应利润的必要条件，也是维护正常市场秩序的需要。

4．严格的结算制度。这是为了使企业、总经销商、二级批发商和三级零售商都保持较高的资金周转速度，防止因债务链的凝固而削弱销售网络的活力和竞争能力。

5．完善的售后服务体系。这可以不断提高品牌的美誉度，为目标市场向周边市场渗透创造条件。

竞争策略篇5

消费者消费某些产品所获得的效用会随着购买这种产品的其他消费者的数量增加而不断增加，经济学家把这种现象称为“网络效应”。

克兹与夏皮罗（Katz与Shapiro，1985）把网络效应分为两种形式，即直接网络效应与间接网络效应。直接网络效应是指消费一种产品的用户增加可以直接增加这种产品的老用户的效用。如消费者购买一部电话，加入一个电话网络，加入这个电话网络的用户越多，则可以联系的人越多，所获得的效用就越大。间接网络效应，主要是由辅助产品所构成的系统产品所引起的。消费者消费这个系统产品的效用大小取决于所提供的辅助产品的数量和质量。克兹和夏皮罗把这种产品关系称为硬件／软件范式。消费者在购买一种硬件系统时，他会关心有多少其他的消费者购买相同的硬件，因为将来所能获得的效用会随与该种硬件产品相适应的软件产品的销售量增加而增加，即一个大的硬件用户基数会导致更多种类、更高质量的软件的提供，因而可以获得更大的效用水平。因此，消费者在购买硬件产品时，要对未来的辅助软件的数量形成一定的预期。硬件／软件范式适用于很多市场，如影碟机与碟片，计算机的硬件和软件，以及信用卡网络（卡是硬件，交易方是否接受是软件），耐用的设备和维修服务（耐用的设备是硬件，售后服务是软件）等等。

具有网络效应的市场与一般的产品市场相比有几个重要的特点：

首先是这种市场具有“偏向”的特点。不相互兼容的技术共同存在的状态是不稳定的，最终会只有一种技术标准主导市场。因为消费某种产品的消费者数量越多，消费者所获得的效用越大；只要两种产品或技术的用户数量不对称，则网络效应会使两种产品的销售量迅速发生大的偏向（即强者愈强，弱者愈弱），最终会使一种产品或技术成为市场的主导标准。

在具有网络效应的市场中，消费者在、购买一种产品时，必然会对这个产品的网络规模作出预期，因为消费者网络规模越大，他的预期效用水平越高。消费者对未来网络规模的预期，主要决定性因素有：产品现在的用户基数、产品的相对优势、未来辅助产品的价格、生产者在其他市场上的声誉、厂商的财务支持能力等。其中现在的用户基数起着关键的作用，因为用户基数越大，就意味着在这种硬件环境下将会有大量的软件可供消费者选择。一旦消费者选择某一种技术标准的系统产品之后，可能由于转换成本高昂而使自己套牢于一种网络效应低即效用水平低的硬件／软件系统。所以，消费者选择一种技术时必须谨慎决策。

能影响消费者的预期则会获利丰厚。消费者对某种技术的预期越好，则这种技术就越有可能主导市场。在这种条件下技术本身并不是最关键的因素。一种性能稍为逊色的产品有可能战胜性能更优良的产品而成为市场的主导产品。如MS一DOS的成功并不是由于它的技术优势，而在于这种产品得到了IBM的支持，IBM的支持改变了消费者的预期。

在网络效应明显的市场上，用户基数对于市场到底会选择哪种技术起着关键的作用。因此在网络效应明显的市场上，早期销售量较大的厂商就形成了较大的用户基数，从而在与用户基数较小的厂商竞争时处于优势地位。

其次是这种市场具有“历史路径依赖”的特点。一般市场的均衡结果可以用消费者的偏好和生产商的技术得到解释，但是在网络效应明显的市场上，均衡结果如果不考虑到以前的技术选择模式，则可能无法理解。因为，如上所说用户基数是一个很重要的因素，先进入者必然拥有大的用户基数，因此存在先动优势的问题。一种技术优良的产品可能很难替代早期的技术落后的产品。最显著的例子是QWERTY健盘模式的长期存在。

QWERTY键盘沿用至今，其中一个重要的原因是19世纪80年代兴起的“接触打字法”。人们最早是用QWERTY键盘进行接触打字法教学。这就产生了巨大的网络外部性。打字员不想改变打字方法。非QWERTY打字机的制造商发现，最符合利益的行动是生产与QWERTY兼容的打字机。QWERTY键盘用户基数的进一步扩大，又进一步加强了接触打字法技能的地位。网络效应加强了QWERTY的地位，使QWERTY键盘成为行业标准，并一直沿用至今，而性能更优的DSK却被打入冷宫。

最后一个特点是在网络效应明显的市场上，消费者对产品的兼容问题非常重视。无论是产生直接网络效应的通信网络，还是产生间接网络效应的硬件／软件网络，消费者加入一个网络时所使用的设备可以不是来自于同一个厂商，但却必须是相互兼容的产品。在硬件／软件网络中，与一种硬件技术兼容的软件数量增加，这种硬件技术的价值会随之提高，这会导致更多的硬件销售（形成一个更大的网络）；与之兼容的软件销售又随之扩大……网络效应的作用可能使这种硬件技术成为行业内事实上的唯一标准，硬件技术的生产商就可以取得垄断利润。这就是众多的厂商在标准竞争中大动干戈的主要原因所在。下面我们就分析网络效应明显的市场上具体的标准竞争策略问题。

 二、标准竞争策略

信息产业可以说是网络效应最明显的产业。信息产品的标准竞争已成为市场竞争的重要内容。标准竞争是占领市场制高点的竞争。信息产业的标准竞争案例近几年屡见不鲜，日趋激烈。如第二代无线通信领域的GSM系统与CDMA系统之争，美国与欧洲的高清晰度电视（HDTV）标准之争，以索尼和松下为主的DVD一RW与DVD一RAM之争，1997年的以3Com公司与朗迅公司之间的56K调制解调器标准之争以及国内VCD行业的SVCD与CVD之争等。

从上面所描述的具有网络效应的市场特点来看，不相互兼容产品之间的竞争不仅仅是一个产品的性能和价格的问题。如果厂商所控制的一项技术成了市场的标准，则可以从中获取巨额的利润和强大的市场控制力。这种控制力不仅是厂商自己的产品，而且包括协作者的产品。如微软的操作系统成为PC行业的操作系统之后，就形成了一定的产品网络，这一网络包括应用软件的制造者，以及软件开发工具、硬件设备和驱动器（如打印机和监视器）以及为微软操作系统设计的其他产品的生产者。支配标准就意味着支配整个网络。下面我们分析厂商如何在标准竞争中取胜。

1．采取先占策略，在早期就取得市场地位。先占策略的理论逻辑是明显的，因为在存在网络效应的市场上，先行者具有先动优势。消费者加入先行者的网络可以获得比后来加入者的网络更大的网络外部收益。因此消费者对先行者产生一定的偏好，市场也随之会向先行者偏向，而网络效应的作用会加速这种偏向作用，最终先行者的技术会成为事实上的标准。如在PC操作系统行业，微软占尽先机，在DOS操作系统成功之后，又不断成功地推出Windows操作系统，微软在PC操作系统上成为事实上的标准与它的先动优势有重要的关系。QWERTY键盘成为行业的标准也主要是先占优势起了最重要的作用。

2．大力加强用户基数的构造。因为用户基数决定网络规模的大小，也直接影响使用这种产品的消费者的效用水平。扩大用户基数的具体策略有：

（1）价格策略。以低价方式进入市场，扩大销售以建立大的用户基数。如微软的MS一DOS找到了当时最大的用户IBM之后，又以低价卖给其他硬件商，从而使之成为PC产业（不光是IBM）的标准。它最初对其他硬件商收费95000美元，但之后按这一价格的一半将MS一DOS卖出，以使尽可能多的厂一商汇聚到这一标准之下，从而构造了规模庞大的用户基数。

（2）具备一定的硬件生产能力。在彩电系统标准的竞争中，CBS公司之所以失败是因为没有电视机的生产能力，CBS的彩色电视节目在黑白电视机上无法收到，因此无法构筑更大的用户基数。而RCA公司在当时是全美最大的电视机生产厂商，它们的彩色电视信号可以在黑白电视机上收到，从而有利于构造用户基数。

（3）以出租硬件的方式吸引消费者加入这个网络，以扩大用户基数。因为消费者加入一个网络时会因对于这个网络的未来命运尚不能肯定而犹豫不决，以出租的方式就可以减少未来因为网络收益不理想退出时所发生的沉淀成本，这样可以促使消费者加入这个技术产品的网络。

（4）向用户承诺未来有大量的价格便宜、种类繁多、性能优良的辅助产品可以提供，消费者就会放心地购买这种硬件产品。购买产品的消费者越多，则用户基数越大。作出这种承诺的方法有：直接投资于具有沉淀成本性质的软件开发，因为投资具有沉淀成本的性质，因此具有一定的承诺价值；采用开发性的标准鼓励其他软件开发商为这种硬件产品开发相应的辅助软件产品，以使用户在未来可以获得价廉物美的软件。

3．积极吸引辅助产品的供应商为这种产品供应辅助产品。当然厂商自己也可以供应配套的辅助产品，但是在辅助产品种类众多的情况下，投资成本会非常高昂，单个厂商自己往往无力承担。吸引辅助产品的供应商供应辅助产品的一种方法是影响这些供应商的供应对象选择。

网络产品的生产商应该想办法影响辅助产品供应商对本企业的网络规模的预期，例如对外公布自己的销售量，现有的辅助产品供应商的规模等等。一个很大的用户基数，自然会吸引大量的辅助产品供应商为他供应辅助产品。微软的Windows操作系统占据了世界市场的90％以上，如此大的网络规模就吸引了大量的应用软件开发商为他开发应用软件。目前为Windows开发的应用软件达到7万多种，使Windows成了事实上的标准。

苹果公司的Macintosh操作系统的失败主要是没有获得大量的应用软件的支持。因为刚开始时苹果公司不对外公布应用程序接口，采取封闭性的战略，由它自己开发应用软件，结果因缺乏足够的辅助应用软件支持而在市场上败下阵来。又如Atari公司所引进的“新美洲豹”视频游戏系统没有成功主要是因为缺少相应的游戏软件支持。在彩电系统引入时，RCA公司借助对NBC的控制，为自己的彩电系统供应辅助的彩色电视节目，从而成功地建立TNTsC彩电系统的标准。

为了与竞争对手争夺辅助产品的供应，可以与辅助产品的供应商签订排它性的合同，即不给竞争对手供应辅助产品。这里典型的例子是：Nintendo公司曾与游戏软件开发商签订排它性的合同，要求游戏软件开发商不给它的竞争对手如Atari公司和sega公司开发在它们的游戏系统上运行的游戏软件。

4．影响消费者的预期。前面已分析消费者的预期在决定购买哪一种技术时起重要的作用。因此，你要想使你的技术在市场上取得主导地位，成为行业的标准，就应该尽力地影响消费者对你的技术的预期。

提前宣布将要推出的产品可以减缓竞争对手用户基数的成长。如在1990年4月DR一DOS刚刚面市之时，微软就宣布要将MS一DOS升级到5.0版。尽管它直到1991年才推出这一产品，但先前的声明可能已经降低了硬件商和其他消费者购买DR一DOS的积极性。这种先发制人而老早宣布将要推出的产品称为“朦胧件”。这是让消费者预先知道下一代产品是什么的惯常做法。提前宣布产品也是其他厂商如IBM、Intel等公司影响消费者预期的重要手段。

另外一种影响消费者预期的最直接的方式是组成技术标准战略联盟。加入战略联盟的成员越多，消费者会预期这种技术受欢迎的程度越大，尤其是一个行业中的重要厂商加入战略联盟具有更重要的意义。因为消费者对这些行业中的重要厂商具有很强的消费者忠诚度，这些厂商在市场上的声誉足以向消费者承诺这种技术对他们的价值，这是一种“借船出海”的战略。另外，可以通过大量的广告宣传，强调该技术的技术性能优势、受欢迎程度等等。

5．吸引其他的厂商采用自己的标准。标准竞争的结果是非常残酷的，一种技术成为行业的标准，而另一种技术就可能成为一堆废物。而且标准之间相互竞争可能导致市场增长的迟缓，因为在行业的技术标准确定之前，消费者可能会采取等待的策略，以减少消费决策错误的风险。因此这可能导致竞争者“双输”的结果。

不同技术标准的生产厂商会权衡标准竞争失败的结果，尤其是那些没有明显优势的厂商。如果此时，生产某种技术产品的生产商向另外一种技术产品的生产商伸出橄榄枝，以优惠的条件吸引他加盟，也许可以不战而胜。当然在专利法和知识产权法的保护下，如果没有相当优惠的条件，一个拥有某种技术产品的厂商不可能接受另外一个厂商的技术标准。相对低廉的专利许可费用有助于厂商之间合作。著名的案例是Intel公司以许可证的方式允许AMD公司生产Intel公司设计的微处理器。

承诺共同开发技术是使竞争者妥协的又一种策略。因为随着技术进步，标准的特点会不断地改变，竞争者也希望在下一代技术标准中不致于落后，因此共同的研究开发可以保证加入你的技术标准的其他厂商共同进步。在录像技术上，很多厂商选择JVC的VHS模式而不选择Song的Beta模式，其主要的原因就是索尼自认为这种技术性能优良，想进一步垄断下一代产品的开发，并凭借在消费电子领域的主导地位，最终垄断录像机市场。因此，它认为没有必要像JVC公司一样鼓励其他厂商使用VHS技术。在没有其他厂商采用这种技术的条件下，索尼的Beta技术的用户基数没法扩大。而由于众多的厂商加入了JVC的VHS技术，用户基数迅速扩大。在网络效应的作用下，JVC的VHS技术就很快地成为了行业的标准。

6．利用一种产品的标准向其他产品市场扩展。技术总是在发生日新月异的变化，即使你目前在一种产品的标准战中取得了胜利，绝不可沾沾自喜，技术变化的浪潮可能很快就把你从王冠上掀下来。要想保住在技术标准战中的领先地位，就应密切注意下一代技术的变化，积极利用技术标准所形成的大规模市场向其他产品领域扩展。

竞争策略篇6

论文摘要：非价格竞争是现代市场营销竞争的发展趋势，实施非价格竞争有五种策略：产品创新竞争策略，名牌商标竞争策略，包装竞争策略，销售服务竞争策略，促销宣传竞争策略。

在激烈的市场竞争中，营销的竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。以前，营销竞争主要是以降价出售为基本特征的价格竞争，谁的产品实际成本与社会平均成本之间的差额越大，谁就越能在营销竞争中有着更大的自由度。但是，随着消费者需求的发展和社会生产力的提高，这种 自由度越来越小，它不再以价格作为惟一的基础。因此，寻求一种价格因素之外的非价格竞争策略，将成为改善当前市场竞争状况和迅速提高企业竞争力的一条新思路。

一、 市场营销竞争中的价格竞争到非价格竞争

竞争现象属于历史范畴，商品生产和交换是其产生和发展的经济根源。在原始社会，由于生产力水平低下，没有社会分工和商品交换，因此，不存在营销竞争。直到原始社会末期，由于社会生产力的发展，商品生产和商品交换开始出现，随之，市场营销竞争也就产生了。在整个奴隶社会和封建社会，虽然商品经济有所发展，但市场范围狭小，竞争也没有得到充分发展。只有当资本主义生产关系确立之后，商品经济取代自然经济，竞争才得到了前所未有的发展，其范围越来越广，手段越来越多，竞争的结果直接影响到企业的生存和前景。

l9世纪末到 2O世纪初，整个社会产品不太丰富，消费者选择的余地很小，且其注意力只集中在产品的价格因素上，而对产品的非价格因素 (如质量、花色、品种、外观、促销、服务等方面)却很少注意。因此，企业把市场营销活动的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动效率上，谋求成本最低化，使价格因素成为竞争的惟一手段。到 2O世纪 30年代，社会产品的总供应超过总需求，产品的品种、花色大量增加。特别是受 1929年一1933年资本主义经济大危机的影响，严重的生产过剩使市场营销竞争受到高度重视，众多企业纷纷设立销售部门，聘用大量推销员进行广泛推销。理论界认为，只要企业大力开展推销和宣传推广活动，滞销的产品便能很快销售出去，并逐步形成推销观念。于是，推销员 “强硬推销”遍见于街头巷尾，片面强调产品性能、效果的广告宣传十分普遍，非价格竞争也就应运而生了。

到 20世纪 50年代以后，由于现代科学技术的飞速发展，特别是以电子工业、自动化控制为基础的朝阳工业的迅速发展，社会生产力大幅度提高，买方市场得到了根本确立，消费者开始成为购买活动的主动方，促使市场营销的竞争进入了一个全新的阶段。营销者们逐步认识到：要确保获得高额利润，使企业有良好的信誉，提高产品的销售量，不能单纯依靠激烈的推销竞争，而必须以消费者的需求为中心来开展市场营销活动。这种营销活动不仅包括销售，同时还包括市场调查、新产品开发、广告宣传以及售后服务等一系列的营销活动。因此，市场营销以产品的实体及其制造方面的因素为基础 的竞争不断弱化，以产品的形式和延伸方面的因素为基础的竞争迅速增强，非价格竞争得到了迅速的发展。

二、非价格竞争是现代市场营销竞争的发展趋势

非价格竞争是对应价格竞争而言的。如果说价格竞争是依靠低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手的一种竞争形式，那么非价格竞争就是在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品有形和无形的差异、销售服务、广告宣传及其他推销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式。

一般来说，产品价格是产品成本在交换中的货币表现。当一 国或企业与另一国或企业生产的产 品在性 能、效用、样式、包装、提供的服务、生产者的信誉、广告宣传等各方面都相同或无差异时，只有以低于其竞争对手的价格销售产品，才能拥有市场。也就是说，通常情况下，价格高低是决定产品销售的重要因素之一， 产品价格是否被消费者所接受，直接影响到该产品在市场上的竞争地位。但在现达的商品经济条件下，价格竞争的条件不断受到各方的限制。在完全竞争的定价环境中，众多的企业只能接受 由市场总供求关系所决定的价格 ，而不能 自由定价：在寡头垄断竞争的定价环境 中，由少数几家寡头企业控制市场价格，产品价格由他们协商定出，众多的中小企业只能跟随定价：在纯粹垄断(即独家经营)的定价环境 中，从理论上说，企业可以随意定价，但往往要受政府管制和企业定价目标的制约。

在价格竞争受到限制的情况下，用非价格竞争的手段来弥补，则成为了现代市场营销竞争的发展趋势。非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。价格竞争主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争；而非价格竞争所涉及的方面则更为广泛层次更为深入，对生产者的技术、知识、信息及其管理水平等方面都提出了更高的要求。

三、非价格竞争的营销策略

非价格竞争虽然是市场营销中更为广泛层次上的竞争，但制定非价格竞争策略的基础仍是产品及其促销活动。因此，制定非价格竞争策略必须从产品整体的概念出发，针对产品有形的和无形的属性，围绕目标市场的促销活动来进行。一般而言，非价格竞争策略有如下五个方面可供参考。

1．产品创新竞争策略 ．

消费者在市场上购买产品，最基本的目的是为了获得产品所提供的实际利益和效用，即产品的核心。一种产品能否被消费者所接受，不仅决定于生产者能向社会提供什么样的产品，更重要的是取决于该产品是否给消费者带来实际的利益，使其需求得到满足。谁能够更好、更快地生产出适应消费者需求的产品，谁就拥有更大的营销竞争力。因此，产品创新是企业参与市场竞争最基本的竞争策略。

2．名牌商标竞争策略

产品的品质、特征、造型、商标和包装等都是产品在市场上的物质实体外在特征。产品的这些特征虽然不涉及产品的实质，但当它与产品的实质内容协调地统一起来时，将给消费者带来欢快、享受、安全等心理上的满足。产品形象有利于竞争能力的提升。企业根据产品环境及企业本身等因素选择适当的商标策略，就是对产品形象的塑造。商标策略具体包括：在批发和零售环节上采用著名商标来带动新产品的销售；在统一商标下推出一系列商品，以显示企业的实力，如企业集中各种广告媒体力量宣传商标形象，即家族品牌，以极力扩大产品的影响力；使用大型商店或批发商的商标，提高声誉，减少生产者为商标作广告所承担的费用，降低促销成本，以取得竞争优势地位；面向不同的消费者或性质不同的商品分别采用不同的个别商标，以利于消费者购买等。

3．包装竞争策略

产品包装是 “无声的推销员”。一个造型美观、色彩艳丽、含义深刻、设计独特并便于携带的包装，能够在众多同类同质的商品中脱颖而出。因此，正确的包装策略有利于商品销售的竞争，有效地促进销售。企业的产品包装策略包括：生产同样质量水平产品的企业可在所有产 品的包装外观上用相同的图案、色彩，以起到壮大企业声势、扩大影响、促进销售的效果；利用组合包装策略，将多种有关联的商品组合包装在同一包装物中，可以一物带多物增加销售量：将老产品组合包装，使消费者较快地接受新产品，促使新产品避开激烈的市场竞争顺利上市；实施再使用包装策略，即包装物不但能包装商品，还可作其他用途，给予购买者更多的额外利益，诱发其购买动机：包装里附送赠品券或实物赠品，吸引消费者购买或重复购买。包装竞争策略给顾客一种艺术性的优惠，比简单的降价更具竞争力。

4．销售服务竞争策略

销售服务是指营销者围绕促进产品销售和帮助消费者使用产品所进行的一系列活动。充分反映消费者或用户要求的全方位的销售服务是提高竞争力的有效保证。在大多数企业产品的制造能力和更新换代能力接近的情况下，销售服务的竞争将是营销者之间竞争的主要方面。销售服务竞争策略从销售的三个阶段来分别实施。售前服务阶段，主要向消费者传达商品的知识，有利于消费者了解、熟悉新产品，进而产生购买欲望，如高档产品的用户培训班、食品的免费品尝等；售中服务阶段，主要使消费者顺利地做出购买决策，并提供方便的购买条件，如协助购买者挑选商品、包装及送货上门等；售后服务阶段，主要帮助购买者使用、保护商品，这对于耐用高档商品来说尤为重要，如上门无偿安装、保修、定期走访用户等。

5．促销宣传竞争策略

促销宣传的基本功能在于向消费者传递商品信息，沟通生产者与消费者之间的联系，促进商品销售。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者，而是以妥善处理公共关系、树立产品和企业的良好形象、增强消费者和社会的信任为主流。如实施公共关系策略，运用各种手段预防、处理、改善企业同公众之间的关系，取得公众和社会的极大信任，形成一种 “众望所归”的局面；建立长期合作的 “忠诚”渠道和通过宣传所固化的分销渠道：制定企业形象策略，通过大量的广告媒体宣传，树立良好的企业品牌形象。

目前，我国企业实施的非价格竞争，在现代市场营销竞争中的作用日益凸显。但是，由于非价格竞争涉及的范围广、层次深，再加上我国企业刚刚进入市场经济时期，营销者的竞争经验有限，致使一些违背市场规则和商业道德的不正当竞争行为发生。特别是由于我国国内统一市场不完善，有些地区因产品质次价高经不起激烈的市场竞争，因而采用行政手段干预正当的市场营销竞争，如不准外地产品进入本地市场销售、对本地企业的欺骗性手段采取变相保护的政策等。这些 “非价格因素”的渗入，直接妨碍了非价格竞争的正常开展，也影响到社会主义统一市场的建立和完善，必须采取一定措施予以坚决制止。市场营销竞争的发展作为一个历史的过程，必须在市场环境改变之后不断作出相应的变化。非价格竞争作为适应这种变化的现代市场营销竞争发展的趋势，必须引起我们的关注。谁把握了这样一个方向并同时制定出切实的非价格竞争策略，谁就能在激烈的市场竞争中赢得市场并占领市场。

参考文献

[1]吴建安．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2000．

竞争策略篇7

一、前言

迈入新世纪后，以高新技术为特征的知识经济迅猛发展，同时，以有效利用资源、保护生态环境为特征的循环经济深入人心，这两种经济形态相互交融，对经济与管理学科产生了深远的影响。

（一）以计算机技术为先导的信息技术，使企业的信息渠道畅通，对企业的生产、营销以及财务管理产生了重大影响，要求包括管理会计在内的管理理论与方法进行创新。

（二）由于计算机网络的支持，使市场交易中间环节及费用减少，企业的经营活动跨越时空的限制，市场竞争进一步加剧。

（三）从近年国际贸易的实践来看，我国企业受到反倾销调查的案件明显上升，那种一味追求低成本的传统成本管理模式亮起了“红灯”，给我国企业开拓国际市场带来了不利影响。可见，现行的以企业内部管理为主导的封闭式管理会计已越来越不适应外部环境发展的需要，一种基于分析竞争对手策略的开放式的战略管理会计应运而生。

二、战略管理会计的特点

关于战略管理会计，1981年英国学者Simmods在其论文《战略管理会计》中认为，“战略管理会计是对企业及其竞争对手的管理会计数据进行收集和分析，由此来发展和控制企业战略的会计”；1988年Bromwich和Bhimani指出，“战略管理会计是对现行管理会计的拓展与深化，它收集并分析市场和竞争对手产品成本以及成本结构方面的信息，并在一定时期内监察企业与竞争对手的战略”。

战略管理会计不是对现行管理会计的否定，而是对现行管理会计的补充与深化，并具有如下基本特征：一是外向性；二是竞争性；三是全局性。

战略管理会计将分析的着眼点放在企业、顾客和竞争对手组成的“铁三角”中，克服了现行管理会计的一些诸如“重战术、轻战略；重静态、轻动态；重内部、轻外部；重自身、轻对手”的不足，是现行管理会计的进一步发展。

三、战略管理会计分析的方法

自从上世纪60年代美国学者Andrews提出战略态势分析（SWOT）法以来，该方法在战略管理分析中得到了广泛的应用，国内一些学者也将其引到了战略管理会计之中。

（一）企业与对手之间的竞争能力（S―W）比较

具体地讲，企业的竞争力是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指企业所专有的能提高企业竞争力的特质。主要指企业竞争的微观条件，是影响企业发展的内部因素，通常涵盖如下几个方面：

1.人力资源状况

人是生产力中最活跃的因素，在企业竞争中起着核心作用。主要包括高层是否具有高超的管理艺术与决策水平，中层是否能创造性地实施上级决策以及沟通、协调上下级之间的关系，普通员工是否具有熟练的工艺操作水平。

2.市场开拓水平

商场如战场，能否拓展市场空间是企业成败的重要因素。主要包括：企业是否能够正确分析市场趋势、把握顾客消费心理、进行目标市场细分与定位；是否拥有充满创意的广告策略、健全的销售网络以及方便的售后服务等。

3.研究与开发能力

在知识经济的大背景下，企业掌握与运用科学技术的能力是提升企业竞争力的关键。这主要包括企业是否具有高素质的科研队伍；是否具有比较充裕的R&D经费；是否具有良好的科研设备与环境等。

4.资产拥有情况

资产是企业进行竞争的物质基础，是企业对内、对外进行投资的要素，也是企业进行融资的信用保障。企业是否具有足够的资产规模与良好结构是企业能否顺利发展的必要保证，同时也要特别关注诸如产品品牌、商业信誉和专有技术等无形资产。

（二）企业与对手之间的竞争环境（O―T）比较

具体地讲，企业的竞争环境是指一个企业所处的外界的宏观竞争生态系统，或者指企业所处的硬、软环境的总和，是推动与抑制企业发展的外部力量。通常涵盖如下几个方面：

1.国家的宏观政策

国家是市场经济法律的制定者，对企业竞争环境起着决定作用。如我国现行的增值税转型就对某些地区、行业等起了不同作用，从而对企业的竞争力产生了影响。企业应关心国家的相关法律，如《公司法》、《环境保护法》、税法以及会计、投资、金融等方面的政策。

2.行业的竞争态势

不同行业由于对人才、技术、资金等的要求不同，因而其竞争方式也有所不同。在进行分析时要注意行业的垄断程度、原材料的价格与供应、外部物流运输条件以及国家的产业布局与政策等，这些都会影响到企业的竞争力。

3.市场的饱和程度

市场是企业竞争的主战场，是企业成败的关键。传统的竞争是靠低价格来赢得市场，但这样带来的利润却很少，即所谓的“红海”战略。企业应该深入顾客，了解客户的需求，挖掘客户的需求、甚至创造客户的需求，开拓新的利润空间，从而走出一条“蓝海”战略之路。

4.科学技术发展水平

科学技术对提升企业竞争力起着十分重要的作用，尤其对高新技术产业而言。从价值工程（VE）分析的角度，科学技术可以大大降低产品的成本，同时还会大大提高产品的性能和功能，如手机、电脑等。因此，应密切关注科技发展动态。

（三）企业竞争态势矩阵

通过对竞争企业的内部条件与外部环境进行分析，可以得到如下的竞争态势组合，对于不同的竞争态势组合应采取不同的策略。

1.SO型

这是企业竞争追求的理想境界，即企业内部优势与市场机会相吻合。这时，企业应采取进攻型战略，如采取一体化、多角化、差异化战略，横向实施兼并与收购，纵向控制或影响产品的上下游，同时要加大研究与开发力度，争做行业的领袖。

2.WT型

这是企业竞争最不利的情况，即所谓“内忧外患”，这时企业应采用保守型战略，冷静分析企业的内部劣势与外部威胁，区别不同情况分别对待。如果是暂时的困难，应苦练内功等待机会；如果是遇到致命的、无法挽救的困难，应考虑产品转型或资产重组以获得新生。

3.ST型

企业内部竞争力很强但外界环境不佳，即所谓“生不逢时”。企业这时应改变进攻战略，整合企业内部资源，对目标市场重新定位，设计与开发新产品，努力开拓新的市场空间。

4.WO型

企业内部竞争力很弱但外界环境有利，即所谓“先天不足”。这时企业应加大对关键人才的引进与培养，再造生产与管理业务流程，采用先进的设备与工艺等，不失时机抓住机会谋求发展。

（四）SWOT与其他分析方法的融合

尽管SWOT矩阵在战略分析中得到了广泛的应用，但也存在较多的不足，应该注意与其它分析方法相互融合，以取得更好的效果。

1.在对宏观经济环境进行分析时，应与PEST方法联合运用

所谓PEST是指政治（political）、经济（economic）、社会（social）和技术（technological）。依笔者之见，PEST分析中还应涵盖文化与环境等因素。

2.在对市场进行分析时，应该与Michael Porter的五力分析结合在一起

五力是指影响市场竞争的主要力量，具体包括：行业内现有企业的竞争、供应商（卖方）与购买者（买方）的讨价还价能力、产品替代品及潜在进入者的威胁。

3.现代成本管理以两种不同的角度研究产品寿命周期（PLC），赋予了产品周期的双重含义

一方面是指产品的销售生命周期；另一方面是指产品的成本寿命周期，两者都不同程度地影响了企业的竞争策略。企业应区别对待以争取主动。

4.应克服SWOT只能定性地分析企业竞争态势的缺陷

应该引入层次分析法（AHP）、模糊综合评判（Fuzzy）等多目标决策方法，定量地分析企业的竞争能力，以便采取适宜的竞争策略。

四、战略管理会计的竞争策略――博弈论初探

从现在发表的有关战略管理会计的文献资料来看，往往是从成本分析为切入点的。然而，与传统管理会计不同，战略管理会计需要考虑竞争对手，笔者认为应超越狭义的成本分析，从更广阔的视角审视竞争对手，以谋取企业的相对竞争优势。

纵观战略管理的发展历程，从早期战略思想阶段传统战略理论阶段竞争战略理论阶段动态竞争战略理论阶段，越来越多的学者正在尝试运用博弈论（the theory of game）来分析企业战略。博弈论是研究行为主体间的互动对策与效应的学科，以博弈论为基础来分析战略管理会计问题，强调企业竞争策略选择要考虑对手的反应，根据对手的反应来调整自己的策略与行为，以达到在竞争中取得相对优势的目的。

笔者采用二人M×N的简单零和博弈模型，将博弈论引入战略管理会计，分析企业间的互动竞争策略。

（一）M×N的博弈模型简述

设：A＝（a1，a2，…，an）为甲方的策略集；B＝（b1，b2，…，bn）为乙方的策略集，G为M×N得失矩阵，且遵循如下规律：

如果gij为正值，则表示对甲有利；如果gij为负值，则表示对乙方有利。若采用这一对策略，即双方在考虑对方的前提下，使自身的利益最大化或损失最小化，则：

甲方最少赢得：AG≥W或S=min{AG}

乙方最多损失：GB≤V或S=max{GB}

（二）竞争策略的博弈模型应用

假设有甲乙两方，双方均有三种对策策略，甲方使用不同策略的概率为x1，x2，x3，乙方使用不同策略的概率为y1，y2，y3。

甲方策略：1.降低产品成本；2.提高产品质量；3.投放新产品；乙方策略：1.改善维修服务；2.提高产品性能；3.增加广告宣传。双方共有九种策略组合，假设对策结果如支付矩阵如下表所示，表中数据正值表示甲方增加的经济收益单位，负值表示甲方减少的经济收益单位（因为双方为零和对策，一方所得为另一方所失，因而甲方经济收益单位正好与乙方相反）。

表中甲乙双方得失情况如下：甲方在最有利的情况下收益为12单位，在最不利的情况下损失5单位；乙方在最有利的情况下收益为5单位，在最不利的情况下损失12单位。从得失矩阵可知甲方较乙方具有明显优势。

现在来看甲方的行为策略：如果不考虑乙方反应，甲方通常会选择策略1，并期望经济收益增加12单位，此时对乙方最不利，乙方会采用相应的对策进行反击；同样，乙期望增加经济收益5单位，这样甲方不会接受，因为对甲方来讲损失最大，如此双方会采用混合策略，并尽量使利益达到均衡。数学表达式为：

同理，求得乙方的对策与结果为：y1＝1／2，y2＝1／2，y3＝0，V＝5

从以上计算可知，甲乙双方选择各种对策的概率以及双方对策的利益均衡点为5，即甲方最大收益5单位，乙方最大损失5单位。该点实际上既不是甲方的最大收益，也不是乙方的最大损失，因此对任何一方都不是最优与最劣解，但符合双方的共同利益。从某种意义上讲，对双方来讲是可以接受的，此时在博弈理论中称为Nash（纳什）平衡。Nash平衡是双方利益的均衡点，如果一方改变对策，另一方会作出反应，这样就会打破已有的平衡。因而从理论上讲，此刻双方都无意改变策略，以维护双方利益的暂时均衡。

这里需要提醒的是应用博弈论时要注意其假设条件，如博弈双方应该是理性的，对博弈方的行为有一个合理的预期。如果忽视上述基本前提，可能会影响博弈分析的指导意义。

五、总结

竞争策略篇8

一、产品是搭载品牌信息的唯一载体

所谓品牌，即某一企业和商品在社会公众和消费者心目中所处的位置。著名市场营销专家菲利普.科特勒对品牌定义做了权威性的阐述：品牌就是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌是以产品为载体的，但又不等同于产品。消费者购买某个品牌的产品，虽然消费的是产品的使用价值，但作为具有相同使用价值的同类产品，但由于其品牌不同，它带给消费者的感受确不一样。当然，一个能深受消费者喜爱的品牌，也离不开一个质量过硬的产品，品牌并不是能够完全脱离产品而独立存在，两者是有诸多联系的。产品是具体的，是消费者可以感知的具体的物品或者无形的服务，但随着我国居民消费水平的提高，消费者追求的不再是一种单纯的物质产品，而是一种“体验”。消费者充分利用听觉、视觉、嗅觉等感官感受消费所产生的刺激，而这些感官刺激会引起消费者的愉悦与舒心，品牌的存在给予了消费者消费产品所没有的一种享受。消费者在看重产品品质的同时，更加看重产品能够带来的消费体验，看重一种能够触发欣愉的心理感受，这是单纯的产品所不能赋予的。当然，每一个成功品牌的成长过程，品牌与产品都是紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。尤其是在创建品牌阶段，必须将品牌和产品紧密联系在一起，才有可能取得进一步的发展，塑造“空壳品牌”的愿望只可能是痴人说梦。

二、如何在市场上建立品牌

要做好一个品牌，不能只看这个产品本身好不好，事实上，一个品牌最持久的含义应该在其价值、文化和个性上，这些因素确立了品牌的基础，它们反映在消费者的消费、购买或者使用的整个过程之中。

（一）准确地定位

品牌代表了一定的个性，反映的是企业产品的风格，体现在市场上就是作为企业经营的一个品牌，经营者首先必须非常清楚，在地理和人群分类上，它所需要的和适合它的市场在哪里。品牌定位就是指企业在市场上树立一个独特的、有别于其它竞争对手的、符合企业客户消费者需求的形象。即面对纷繁复杂的市场竞争，企业产品面向的客户群是什么，是其产品的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。或者说，品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个独特的位置，当消费者产生某种需要的时候，能首先想到这类产品的某个品牌，比如在炎热的夏天突然口渴想喝矿泉水的时候，人们会立刻想到“农夫山泉”。

（二）品牌要有丰富的文化内涵

品牌文化是品牌存续过程中长期沉淀下来的文化印记，它反映了品牌所代表的价值观念、品牌成长环境的文化特色、消费者对品牌的态度和观念，一个具有丰富文化内涵的品牌才会具有持久的生命力。品牌文化一般包括两类要素：一类是外在的一些要素，如商品品牌的名称、品牌的标志等，另一类是在品牌表层中蕴含的该品牌独特的内层因素，比如价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。消费者对一个品牌的认可不仅仅是这个品牌所代表的一个产品，更是融合了他们的生活消费的价值观，体现了消费者自身的个性及品味。例如，我们喝“可口可乐”时，不仅是解渴，更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式。我们用“海尔”产品，不仅仅是满足感官享受，同样也在领会一种“海尔”理念，体验海尔一种精神。现在如果问一下：“‘海尔’，是一个什么概念？”你会脱口而出，“海尔”？“海尔”有很多优质产品，“海尔”有很多经营管理理念，“海尔”口号是“真诚到永远”。留在我们脑海的不仅是“海尔”的优质产品，更是一种品质、一种永不停止的追求精神。同样，“康师傅”是好吃，“资生堂”是高贵，“万宝路”是野性、自由、阳刚之气……一个品牌的文化蕴涵越丰富，个性越突出，越与人们的思想、感情活动相关，就越有魅力。

（三）思想观念领先

企业在市场上建立品牌的一个很大障碍是人的问题。我国企业长期以来受到一种功利性思想的影响，没有真正“以人为本”的角度去开发一些产品，只要看到有利可图，所有人都一起去做这件事。品牌发展初期，品牌仅仅被视为一个区分产品与服务的符号。但品牌最持久的含义就是品牌的价值、文化和个性。，一个品牌的成功，决不是一两次广告战役或营销策划所能达到的。品牌的塑造是一个系统工程，需要持之以恒，契而不舍地坚守某种信念。

三、品牌经营

企业创立品牌的目的就是通过有效地运作，使消费者信任，接受品牌及其标定的产品，进而通过销售产品获得预期的收益。从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围中的声誉，增强人民的民族自豪感，从企业角度讲，品牌可以因其满足消费的需求而获得经济效益，因此，不管从哪个角度来讲，作为企业，都应将企业品牌的推广与经营看做是企业义不容辞的责任。品牌的经营与运作是一个全方位的系统工程，在生产环节上，企业要保证产品的品质与功能；在销售环节上，行销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、价值和意义等附加信息，并将产品的这些信息有效地传递给顾客群，并在顾客心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对企业的产品反复购买并形成习惯，最终形成企业的忠诚顾客。企业品牌的开发是一个长期积累的过程，需要大量的投资，特别是包括广告、公关、促销、包装上，这些活动的开展是企业品牌运营过程中重要的业务活动。通过不断的信息传递，最终在消费者心目中树立本企业品牌的形象，比如汽车品牌梅塞德斯就表现了其昂贵、耐用、工艺精良等品牌形象，全球咨询品牌兰德公司则以其前瞻性、准确性闻名于世。

四、企业品牌经营的误区

“好酒不怕巷子深”这句古老的格言，在信息时代的今天，已经不再被人推崇，一个好的品牌，离不开企业对品牌的不断宣传与推广。每个企业的经营者都会说我们要创品牌，但实际在操作上，谁又会真正按照现代市场营销的经营理念对品牌的经营进行科学的操作了呢？我认为中国企业在品牌操作上至少有如下误区：

（一）单纯追求知名度

知名的品牌可以给企业带来较高的经济效益，有些企业也很注重品牌的宣传与推广，但一个经得住历史考验的品牌，其过硬的产品是可靠地保证，有些企业在品牌经营中，片面地追求品牌的知名度，将大量精力和资金投放到品牌的宣传活动中而忽视了产品质量的提高、产品的更新换代，最终被消费者所淘汰，难免造成“有名无市”的后果。

（二）品牌战略选择失误

当谈到品牌战略时，企业有四种选择：

1、个别品牌。即企业各个不同的产品分别使用不同的名称，这种策略好处在于其一，企业的整体形象与声誉不会受某一个商品的声誉的影响；其二是如果企业原先生产高档产品，现在推出抵挡产品，如果新产品使用自己的品牌，则不会造成企业原先产品的声誉。

2、统一品牌。即企业的所有产品都使用同一个品牌名称。例如美国通用电器公司的所有产品都使用“GE”，我国海尔集团的系列产品都采用“海尔”这个品牌，企业采取这种策略的好处在于企业宣传新产品的费用较低，但劣势也很突出，如果企业的某一产品出现问题，就会波及企业的其它产品。

3、分类品牌。是指企业的各类产品分别命名，一类产品一个品牌。西尔斯—罗巴克公司就是采取的这种策略。它所经营的家用电器类产品、妇女服装类产品、家用设备类产品分别使用不同的品牌。

4、企业名称与个别品牌并用。这种策略是指企业对不同的产品，使用不同的品牌，同时企业的品牌前还要加上企业的名称。企业选择什么方式要看自己的资源条件和市场环境，不能太盲目，否则不仅新产品很难推广，甚至会破坏原有产品的品牌形象。

竞争策略篇9

第一部分：乐凯公司简介........................ 3

一、乐凯公司简介.................................... 3

1、公司简介.......................................... 3

二、 胶卷市场概况.................................. 4

1、世界胶卷市场概况........................ 4

2、中国胶卷市场的概况.................................. 4

第二部分、乐凯胶卷的市场环境分析.............................. 5

胶卷市场分析.................................... 5

1、胶卷的需求..................................... 5

2、目前胶卷市场发展状况........................................ 5

3、国内胶卷市场占有率情况................................... 5

二、主要竞争对手分析........................... 6

1、 柯达公司........................................ 6

2、富士公司.......................................... 7

三、中国胶卷市场的政策环境.................................... 7

1、国家的产业政策............................. 7

2、 宏观经济政策............................... 8

3、中国加入世界贸易组织.................................................. 8

第三部分、乐凯的竞争优势与劣势............................................9

一、竞争优势............................................. 9

1、 政府扶持........................................ 9

2、 市场青睐........................................ 9

3、技术开发与合作............................. 9

4、国民消费群..................................... 9

二、竞争劣势........................................... 10

1、 销售渠道..................................... 10

2、品质不稳定................................... 10

3、技术研发....................................... 10

4、竞争理念....................................... 10

第四部分、乐凯的竞争战略及策略.............................. 11

一、总成本领先战略.............................. 11

1． 扩大生产规模............................. 11

2． 改善管理...................................... 11

二、目标集聚战略.................................. 12

1． 定位策略..................................... 12

2．服务策略....................................... 12

三、进入新业务领域的战略。.......................... 12

1． 自己研制生产。........................ 12

2． 收购国内已有生产商.......................................13

第一部分：乐凯公司简介 一、乐凯公司简介 1、公司简介 1）、概况

中国乐凯胶片集团公司是经国务院批准的第一批57家试点大型企业集团之一，中国乐凯胶片集团公司是该集团的核心企业。 公司建于1958年，是中国规模最大的综合性感光材料和磁记录材料生产企业，生产 12个大类100多个产品，其中感光材料有照相胶卷、照相用相纸、电影胶片、航空片、X 射线胶片、印刷胶片、科技胶片、冲洗加工套药、片基、薄膜及安全灯片等。磁记录材料有：高速复录带、盒式录音带、录像带、计算机磁带、电影磁片、软磁盘、磁卡磁片、磁卡磁带、仪器磁带及彩色喷墨打印等。

在此我们只想着重对乐凯民用感光材料的市场竞争情况进行分析及提出看法。本论文中的民用感光材料主要将讨论胶卷的生产、销售及冲印在中国市场上的竞争问题。乐凯公司拥有自己的技术力量，能够对市场上的产品变化方面较有主动权。该公司的乳剂制造、胶片涂布及胶片裁切包装全部实现了自动化。公司所属的感光研究所是国内规模最大的感光材料开发研究机构，有以中国工程院邹竞院士为代表的一大批国内第一流的专家和优良的装备，目前公司生产的100多种产品都是该部门的研究开发成果。本集团公司拥有乐凯胶片集团感光化工研究院、乐凯胶片集团第二胶片厂、乐凯胶片股份有限公司、乐凯照相化学厂、保定通达实业公司及保定包装材料厂等子公司。并下设进出口公司、乐凯黑白感光材料厂、乐凯薄膜厂及乐凯磁带厂等分公司。从以上可以看出，乐凯在多角化经营方面及产品结构方面都拥有较大的优势。但是面对数字化的时代，乐凯也不免有些尴尬。

2）、公司发展历程

感光材料属技术密集型和资金密集型产品，技术难度大，保密性强，人称"精细化工中之精细"，广泛地运用于国防、科技、教育、医疗、文化等领域。 国际上感光材料已经 有100多年的历史，生产主要集中在美国、日本、德国等少数几个国家，产品近2000种 。1995年，全世界照相市场总产值达550亿美元，卤化银感光材料总产量约20亿平方米 ，其色胶卷、彩色相纸总销量分别为28亿卷、12亿平方米。90年代以来，世界彩色胶卷市场以每年5％的速度递增。

我国感光材料工业起步于五十年代后期，以1958年保定电影胶片厂（现中国乐凯胶片公司）动工兴建为标志。在近40年的发展过程中，我国的感光材料工业逐渐从无到有，从小到大，经历了三个阶段，发展很快，取得了长足的进步。

中国乐凯胶片公司是我国感光材料工业发展的缩影。六十年代，克服各种困难，建成了新中国第一条胶片生产线和磁带生产线，形成年产1 亿米电影胶片的生产能力，结束了我国不能生产电影胶片的历史。七十年代， 试制成功并开始生产油溶性彩色电影正片和彩色电影负片，基本实现了胶片的彩色化，生产出高质量的航空航天遥感胶片，被我国的人造卫星送上了天。 八十年代以来，我国感光材料工业瞄准世界先进水平，积极进行技术改造和技术引进，开始研制并生产民用彩色照相材料。中国乐凯胶片公司在1985年起相继率先推出彩色胶卷、彩色相纸，填补了国内空白，打破了外国产品独占中国市场的局面，开创了我国彩色感光材料工业生产的新格局。1982－1990年八年时间，其先后研制成功了乐凯Ⅱ型、BR100、GBR100彩色胶卷，实现了彩色胶卷的三次更新换代。1997年7月，乐凯新品质彩色胶卷新GBR100又开始批量上市。彩色相纸， 其亦实现了四次更新换代。1996年，中国乐凯胶片公司彩色胶卷、彩色相纸、彩色电影胶片、航空航天胶片的产量分别占全国总产量的80.2％、89.7％、86％与100％， 在我国感光材料行业中具有突出的优势地位。

二、胶卷市场概况 1、世界胶卷市场概况 当前世界胶卷市场可以说是二分天下，其二是主要的世界知名品牌，而且在世界消费市场都占有可观的市场份额的是美国的柯达和日本的富士胶卷。柯达和富士的竞争可以说代表着整个胶卷市场的主要竞争状况也同时形成了主要的世界市场的竞争格局。

柯达公司拥有118年的历史，在世界胶卷市场上可谓是名符其实的龙头老大，在美国市场上占有70%的份额。1996年在美国的销售收入为34亿美元。但对于日本富士的强大攻势，柯达的市场份额正在缩小，如1997年的市场份额再次下降了5个百分点，而且其对外举债高达80亿美元。

富士公司对柯达来说是最大的竞争对手，这个对手不仅在产品的质量上对柯达不相上下，而且在竞争策略上还有胜于柯达之处。富士在确保本国市场上的绝对优势的情况下，已进军美国市场，需且正在以不可小视的速度发展。相反，柯达却在日本市场上没有找到什么便宜，情急之下，其通过政府部门希望能够有所挽回，但也没有达到可人的目的。在此情况下，柯达在开辟的其它市场上却有了不俗的战绩。柯达在中国的市场份额或占有率上相比富士有了明显的优势。在富士的价格有优势的情况下，柯达能在中国这样一个发展中国家的市场上占有突出的优势，足以值得我们用以好好的研究。

本文将在乐凯胶卷的竞争对手部分对此二公司进行详细介绍。

2、中国胶卷市场的概况 世界的二大胶卷大亨在中国市场上的角逐十足的体现了当今胶卷市场的竞争的激烈。柯达从总体上相对富士有着许多方面的优势。对于中国人对任何事情处理的谨慎程度来讲，办事的成功的重要性也无疑体现在了胶卷上。如果重要的会议会让所有的负责人都认为，无论从包装上或是相对贵的价格上都会使人们选择柯达。柯达这两年屡遭重创，先是美国市场的份额被富士啃了一块，日前又在世贸组织的裁决中败诉，唯有在中国市场呈现一派亮色。富士曾因先行一步而占据了中国感光材料48%的市场份额，而柯达在中国市场上所做的工作也是富士远远不及的，而柯达公司则可以算是后来者居上，在中国市场的销售额以50%以上的速度递增。中国企业管理协会和中国企业家协会一年一度的“全国市场品牌竞争力调查”结果显示，柯达多年来第一次超过富士成为消费者的首选品牌。

与其它市场略显不同的是在中国的胶卷市场了还有一支不容忽视的力量，那就是另乐凯胶卷。乐凯将自己定位于中国广大的低收入阶层和不发达地区，使其在这些地区有着较大的市场占有率和较高的消费支持度。面对中国日益激烈的市场竞争环境，乐凯何去何从必将对中国胶卷市场的格局产生重大影响。

第二部分、乐凯胶卷的市场环境分析

一、胶卷市场分析 1、胶卷的需求 民用感光材料的需求，与消费者生活水平的提高及旅游等相关行业的发展密切相关。通过对胶卷使用量的调查显示，美国人均胶卷年消费量达到3.7个，日本为3.1个，而中国每8人一年才消费一个胶卷。

而对于胶卷消费者来说，其选择所使用的产品有其特殊的标准。根据市场调查机构对北京、上海、广州等主要大城市所做的问卷结果发现，上述城市居民在选择胶卷时关注的主要因素有：质量可靠（86%）、知名品牌（38%）、经验感觉（23%）、进口产品（23%）。

2、目前胶卷市场发展状况 （1）世界市场

目前，在发达国家，胶卷的消费市场已趋饱合，每年仅以2-4%的速度发展。而在发展中国家，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业的日益繁荣，感光材料的市场需求正在快速增长。

（2）国内市场

1997年全国胶卷的消费量为1.2亿个，彩色相纸的消费量为6000万平方米。其中国产彩色胶卷3000万个，国产彩色相纸约1200万平方米。据测算，到2000年全国胶卷的消费量为1.5亿个，彩色相纸的消费量为1亿平方米。中国感光材料的消费需求将以每年增长10-15%的速度向前发展，成为增长最快、最具潜力的世界感光材料的三大市场之一。

因此，在未来几年内，国内外市场对胶卷的需求将继续呈现出看好的趋势，所以为乐凯公司提供了良好的成长机遇，但同时也应看到，在中国胶卷市场的竞争也将由此而变得残酷、激烈。

3、国内胶卷市场占有率情况 目前国内胶卷市场基本形成了黄、绿、红三足鼎立的局面，即黄色的柯达、绿色的富士和红色的乐凯。至于蓝色的柯尼卡和橙色的爱克发虽然在部分地区占有一定的市场份额，但在全国市场上与上述三家相比占据的地位微不足道。

三种胶卷“品牌市场占有率”比较

产品名称 市场占有率（%） 实际购买品牌（%）

富士 47.39 38.93

柯达 11.93 29.67

乐凯 7.74 26.97

来源：《中国经营报》1998年4月14日

二、主要竞争对手分析 1、 柯达公司 柯达公司1979年就开始涉足中国市场，最初采取以产品销售、合资办厂为主的经营策略，稳扎稳打，步步为营。柯达公司认为，10年之内中国将成为世界第一大胶卷市场，因此将中国市场的开发置于战略地位，至今在中国已累计投资15亿美元。

目前以柯达为代表的跨国公司都将中国作为其全球经营战略的一个重点。不仅如此，各大公司还将在中国的经营重点从贸易和技术转让变为建立生产地，其意图显而易见，志在抢先挤占中国这个巨大市场中的份额。柯达此次还将重新设计广告推广计划，针对城市、农村等不同地区制订自己的营销策略。

经过四年的谈判，1998年，柯达公司与我国除乐凯之外的6家感光材料企业的合面合作，其中包括厦门、汕头、无锡3家感光企业成立合资公司。柯达越过关税壁垒，实现了本土化的生产和销售，与国内的生产厂家展开面对面的竞争。预计上述计划如期实现后，柯达胶卷在国内将占有40%以上的市场份额。

就目前来看，1998年中国企业管理协会和中国企业家协会一年一度的“全国市场品牌竞争力调查结果显示，柯达在本年第一次超过富士成为消费者的首选品牌。

柯达公司在中国市场上可谓是煞费苦心，如日前在北京向专业摄影人员展示了一系列最新影像产品，它们包括柯达数码相机、热升华打印机、LED数码印相机及柯达专业胶卷等。其中DCS520数码相机内含三十多种专利和特点，其高品质图像200－1600感光度、LCD显示屏，加上佳能顶级单反相机的结合，使摄影师能迅速捕捉到所需的画面，而用户又无须学习新的技术。这些举措无疑对柯达的形象会有着极大的促进作用。 LED数码印相机同时也具有出色的影像解析度，文字对比度清晰，提供多种输出尺寸选择，适用于人像、婚纱市场，能合成无数种视觉效果，画面层次变化丰富。E200反转片是专门为人像摄影师设计的高质量透明片，作为柯达专业E系列反转片中的最新产品，它是第一种具有低速、低反差胶卷那样丰富色彩表现和良好的影像层次的高速彩色反转片，迫冲至EI1000仍有较好的表现。适用于表现运动和野外拍摄，或是在摄影师和摄影记者无法确定光线条件时使用。

这些高新技术的应用无疑对本已激烈的中国胶卷市场又加了一剂强行针，而且这种技术的领先和优势对其竞争对手来说都有着致命的打击。

2、富士公司 同老牌胶卷制造商柯达公司相比，富士公司在制造技术和品牌形象方面并不具备优势，但富士公司一直不断改变质量，时至今日两种胶卷的品质已几乎难分伯仲。但在价格上，富士胶卷保持着相对优势。再加上富士公司采取的以赞助体育活动为主的促销活动，使得富士抢占了越来越多的市场份额。

在中国市场，富士公司从1994年起建立了第一家富士彩扩店至今已有2200多家，仅北京一地就有200多家，是全国最大的彩扩网络。可以说，开彩扩专营店是富士公司赢得市场销量第一的重要原因。虽然支持一家专营店富士公司要投入数千元甚至上万元，但获得的却是中国内地胶卷市场的半壁山河，这正像本世纪初美国人为销售煤油，先将煤油灯送给中国老百姓一样，都是采取的“欲取之，先予之”的销售策略。

与其他国外公司把中国当作其换代产品销售地的二级甚至三级市场不同，富士公司面对日趋“白热化”的市场竞争采取的是一种以品质为本的营销策略。到目前为止富士胶卷在全世界只有荷兰（主供欧洲市场），美国（主供美洲市场），日本（主供亚洲市场）三个生产基地，因而在中国市场上销售的富士彩卷主要是在日本本土生产的。

作为富士公司，其也真切的感受到竞争的激烈程度，其依靠在本国市场上的丰厚利润，大胆的采用低价及大规模的宣传促销，如今年富士公司花费巨资赞助1998年世界杯足球赛，使得富士出够了风头。在中国的市场上，富士也不惜重金，成为中国甲A足球联赛及足协杯的赞助商。作为中国市场的商家必争之地-北京，人们也可以看到印有“富士彩卷---′98世界杯指定胶卷”的双层公共汽车在城市里往来穿梭。可见，富士对在中国市场上的竞争也十足的用了些功夫。不过从表象上看，富士所作的努力与柯达相比，好似是略逊一筹。

三、中国胶卷市场的政策环境 1、国家的产业政策 中国感光材料行业的旅途可以讲是步履蹒跚的。经过30年的发展建立起来的8家主要感光材料企业，在刚刚具备了生产黑白胶片与相纸、彩色电影胶片和医用X光片的能力的情况下，面对市场对电影胶片和黑白胶卷的需求下降和进口彩色胶卷和彩色相纸的大量涌入，厦门、汕头感光企业为适应国内对彩色相纸的空前需求，相继使用巨额贷款引进了两条彩色生产线。上海和保定也通过进口关键设备和技术建立了彩色生产线。但只有保定一家基本达到了预期效果，上海彩色线未能形成生产能力，厦门和汕头连年严重亏损。进入90年代后，感光企业整体情况进一步恶化，亏损严重，资不抵债，甚至无法正常生产。国内感光企业举步唯艰。1994年，美国柯达公司提出与我国感光材料行业合资的意向。这些困难中的感光企业也许根本没有考虑的余地，在有关方面的积极配合下，与柯达积极的合作态度也就顺理成章了。国家希望一方面通过合资合作引进资金、技术和管理，对整个感光行业进行重组；另一方面创造平等竞争的环境，集中力量，重点扶持国内有竞争力的感光企业。这样就为目前的中国胶卷市场格局的形成奠定了其政治基础。

2、 宏观经济政策 （1） 刺激内需，启动经济 自1998年国家实行以刺激内需，启动经济为主的宏观调控政策以来，连续出台的诸如延长公共假期等一系列活动大大刺激了商业和旅游服务行业。长假的第一受益者当推旅行社，利用长假旅游的顾客比平时大大增多。商场也拜长假之赐，趁机大做生意，一扫年来销售不旺之颓势。京城的很多购物场所零售额也大增。期间，摄像机、照相机、胶卷、彩电等“节日商品”销势空前。

（2） 打击走私力度加大

1998年7月，有关部门召开了“全国打击走私工作会议”，会议决定在下半年开展一场全国范围的打击走私联合行动和专项斗争。此后，海关、公安、工商、军队和纪检部门采取联合行动，以沿海地区和内陆边境为中心，重点打击成品油、汽车、香烟等走私商品。打私后，部分商品价格明显走高，部分企业效益转好。

据《市场报》报道1998年7月，全国打击走私工作会议召开，随后的几个月，走私货泛滥的势头得到遏止，进口彩卷、彩纸的价格短期内回到了正常水平。相应地，乐凯产品凭借着质优价廉，开始大量步入柯达、富士等专卖店，新一代印放兼容的乐凯彩虹SA—2彩色相纸投放市场后，亦获得很多消费者的认可。据统计，今年上半年乐凯实现销售收入、利税分别较上年同期增长了57．5％、134％，这是乐凯有史以来的最佳市场业绩。

3、中国加入世界贸易组织 1999年11月15日，中美双方在北京就中国加入世贸组织（WTO）达成协议，这意味着中国在成为世界贸易组织成员国的道路上迈进了关键的一步。

在我国化工产业还存在着有关知识产权保护，提高科技开发水平和创新能力的问题。中国化工科技事业尽管取得很大成绩，但由于科技、水平和经济实力所限，不得不以仿制方法来推动化工科技发展，这是许多国家在发展初期常走的一条捷径。中国许多化工产品特别是精细化工产品的发展，主要靠仿制。生产彩色胶卷所用的100多种化工产品，国产化率仅6％，许多新兴领域，由于起步晚，约60类别产品尚属空白。加入WTO后，有关知识产权规定对我国起到约束作用，化工科技开发将面临严竣的形势。这样的后果是，中国的胶卷行业将不得不利用自己的开发力量，自己的资金来自行研制开发产品，这不论是在经济上和时间上都会给中国的感光企业带来新的挑战。

第三部分、乐凯的竞争优势与劣势

一、竞争优势 1、 政府扶持 国家在批准了向柯达公司有偿一揽子转让上海、福建、无锡、汕头、天津等五家感光材料生产厂家后，决定集中力量支持乐凯公司。1998年，乐凯公司作为国家重点扶持的512家企业之一，在项目审批、资金投入、股票上市、税收方面给予重点扶持，使乐凯公司享受与合资企业相同的政策，国家还将进一步加大打击走私行动的力度，为乐凯公司的发展创造了平等的竞争环境。

“九五”期间国家计划向乐凯注入8亿元的资本金和32亿元的贷款，并在税收上予以优惠，将一些主要原材料进口关税和其他税种予以降低。

2、 市场青睐 1998年1月22日，乐凯胶片A股（股票代码600135）在上海证券交易所上网发行，吸纳社会资本4．32亿元人民币。上市两年来，由于其行业特殊加上自身效益可观，受到了市场的青睐，股价一路攀升，从上市之初的每股15元涨到现在的28元左右。在未来几年内，乐凯具有可观的资金实力可以支持其市场扩张。

3、技术开发与合作 （1）技术开发

乐凯公司有自己的感光材料研究所和磁记录材料研究室，集团公司下属的沈阳感光化学研究院和河南第二胶片研究所的科研成果也优先给乐凯公司使用。

在研制开发主导产品彩色胶卷和彩色相纸系列产品基础上，推出了多种新产品，如包括乐凯喷墨打印胶片和喷绘专用纸在内的乐凯电子成像系列产品、国内独家的乐凯磁卡宽片、专业品质的乐凯SHD系列黑白胶卷和SHP系列相纸、乐凯新型医用X光片产品等。

（2）技术合作

从1997年开始，中国乐凯 胶片公司、凤凰光学股份有限公司和北京大学又联手开发数字成像输入、输出设备，以形成民族数字影像系统的主体框架格局，使民族数字影像产品在快速兴起的信息产业中占据一席之地。 4、国民消费群 在中国的胶卷市场上，对乐凯公司来讲有着其它两公司无法相比的优势，那就是国民消费群。在支持民族工业的问题上，中国人会比其它任何一个国家都表现出更高的热情。但是这需要引导的民族感情对工业的支持也需要强有力的质量支持。

二、竞争劣势 1、 销售渠道 不管是乐凯的管理思想或是其经营思想怎样，我们在北京的许多商店里看不到乐凯的产品。商家对乐凯的反应也许也是其不能充分发挥所有现有销售渠道的主要原因。但也不能排除乐凯在与商家合作的方法上有待改进。如在利用社会资金上乐凯就存在着与柯达的明显差距，如其还没有找到一个适合其的销售策略，对社会现成的营销网络没有对应的销售方法。

2、品质不稳定 乐凯产品的冲印质量问题也是其竞争中不利的一个主要方面。大多数的消费者都有害怕其质量出问题的担心，所以在重要的场合都选择质量较有保证的柯达或富士胶卷。而且这种担心并不是没有根据的，大多数的持担忧心态的消费者都有过类似的经验教训，不论是以前的乐凯，还是如今的乐凯。

3、技术研发 乐凯在技术的开发研究上都明显的落后于其竞争对手。这种高新技术的影响力要远远大于技术本身。所以技术研发的滞后，对乐凯也是比较突出的问题。

4、竞争理念 乐凯公司所面临的竞争环境不容乐观。在国内市场上，黄色的柯达，绿色的富士，和红色的乐凯可以讲三分天下。乐凯公司自1985年生产出彩色胶卷以来，至今已经四次更新换代，目前乐凯的GBR100彩卷的主要技术性能指标已与在国内市场上销售的世界名牌彩卷相差无几，在解像力、颗粒度、感光度、彩色还原力、曝光宽容度、分辨率、抗划伤强度、熔点、几何尺寸等方面，乐凯与世界名牌胶卷居同一水平。经过多年的市场开拓，乐凯已成为全国知名品牌，在国内占有25%以上的市场份额，在局部地区如西北部分省份达40%。但是与势力强大且极富国际市场开拓经验的柯达和富士相比，乐凯处于明显的不利地位。

根据相关的调查，影响人们购买胶卷的因素，主要是质量和品牌。品牌在公众中的形象，渗透力和使用的惯性，是消费者购买行为的主要驱动力。柯达和富士具备了这些特征，在消费者中形成了对品牌的忠诚。相形之下，尽管质量接近柯达和富士，全国知名的乐凯，却不能有效的刺激消费者的购买欲，反映出乐凯品牌经营上的不力。相对于品牌的力量，价格因素在经济较较发达，收入水平较高的地区并不敏感。在中西部地区及农村市场上却具有相当的吸引力，但是这些地区的消费量则明显偏低。因此，仅以价格优势并不能有效的提高竞争力，却对乐凯的品牌形象有一定的负面影响。此外，与柯达和富士遍及各地的冲印网点相比，乐凯零星的冲洗店，也削弱了消费者的购买欲。 乐凯公司面临的另一挑战，是数字化图象处理技术的发展。数字化技术构成了对传统胶卷的长期威胁。预计到2003年，全球数码相机市场价值将达到65亿美元，年增长率将达到25％。柯达和富士都投入巨资发展数字化图象处理技术，并且已经形成了相当的规模。自1998年，富士公司平均每两个月就推出一个数字相机的新品种。在于1999年3月结束的财政年度内，富士公司的数字相机的销售额达到4亿美元。该公司生产的数字相机的相关设备，也为富士赚取了可观的利润。柯达公司在过去的几年中，一直致力于进入数字化时代。1998年，柯达的数字化产品和服务的销售额与富士相当，也达到了4亿美元，预计到2004年，这一数字将达到35-40亿美元。

值得注意的是，数字化图像处理技术的发展与互联网发展的结合，初步展示出这个传统行业的发展方向。就象近日美国在线(AOL)与时代华纳的合并案引起世界的关注一样，在未来几年内，互联网将对传统产业的发展产生深刻的影响。柯达公司早已经开始了与AOL的合作，将用户的照片存贮在网上供用户的朋友访问。富士也与日本最大的ISP Nifty合作，开展类似的业务，并在美国与Wal-Mart Stores Inc. 搭档以抗衡柯达。

在我国，由于互联网基础设施的发展和个人电脑的普及远不及美国、日本等发达国家，尽管数字相机的销售在增长，但是尚不能对胶卷构成现实的威胁。在未来几年内，胶卷的消费仍将呈现高速增长的特点。但是，几年来信息产业在我国的发展表明，数字化图像处理技术的发展也将是超常规的。遗憾的是，迄今为至，我们还没有看到乐凯公司在应对数字化的挑战方面有具体的措施。他山之石，可以攻玉，柯达和富士的作法，或可以借鉴。

第四部分、乐凯的竞争战略

根据以上的分析，我们认为乐凯为取得竞争优势，应采取以下竞争战略。

一、总成本领先战略 相对于柯达与富士，乐凯在成本方面一直具有优势，但柯达在中国设立大规模的生产厂后，相对于柯达，这种优势有变小的趋势。在品牌、资金、广告宣传、服务网络等方面处于劣势的条件下，保持成本的优势对于乐凯是十分必要的。这种战略主要通过以下几种方式实施。

1． 扩大生产规模 胶卷行业具有较高的规模经济性，若想进一步取得成本优势，必须继续扩大生产规模，以便利用大规模采购、生产、销售、管理等带来的经济性。中国胶卷市场的巨大容量与发展潜力可以为乐凯提供足够的市场。

2． 改善管理 通过管理的不断改善来不断降低产品的成本。

在胶卷产品的质量差异较小的情况下，价格是重要的竞争手段，因此乐凯应始终坚持总成本领先战略，以保证价格优势和较高的利润率。

二、目标集聚战略 乐凯与柯达、富士在品牌、资金等方面的差距在短时间内是无法缩小的，因此与柯达、富士展开全方位的竞争是不现实的。但乐凯完全可以利用自己在成本方面的优势，集中力量针对特定的顾客群、特定的市场展开竞争，即在总成本领先战略的基础上，实施目标集聚战略。我们认为可以通过实施以下两个策略来改进乐凯目前的市场营销状况，达到实施目标集聚战略的目标。

1． 定位策略 在高档胶卷市场上，柯达、富士具有较强的竞争力，乐凯应采取避强的定位策略，将绝大部分产品定位在中低档胶卷市场，针对广大农村人口及东部城市的中低收入者及中西部城市人口。在广告中可以强调产品的质量不比柯达、富士差，但价格低廉；广告的策划可以更贴近农民等。作为例外，乐凯的个别产品在适当时也可尝试定位为高档，为今后产品线的向上扩展作经验积累。

2．服务策略 对乐凯来说，若想取得更高的市场占有率，冲洗等服务网络应与销售网络的扩展相适应、相配合。胶卷的质量若想得到较好的反映，在很大程度上取决于冲洗的质量。因此在城市中，乐凯应建立更多的冲洗网点。可以探索特许经营等方式，在保证质量的前提下，利用别人的资金、力量发展壮大自己。在农村，随着农村人均生活水平的不断提高，人们越来越追求更美好的精神文化生活，胶卷的消费潜力很大。但在农村建立服务网络可能会使销售费用上升，进而导致总成本上升，但可以在一个人口较集中、经济相对发达的县、镇建立地区冲洗店，利用已有的其它商品的销售点（如遍布各村的杂货店、小商店等），采取胶卷代收，集中后送往地区冲洗店，冲洗后再返回销售点的方法。也可以因地制宜，采取其它不会大幅度提高总成本的方法。

目标集聚战略是与成本领先战略同时实施的，但成本领先战略是它的基础。对乐凯来说，没有成本领先战略的成功，目标集聚战略不可能成功。

三、进入新业务领域的战略。 数字化图像处理技术的发展使数码相机代替传统相机成为不可避免，传统相机被淘汰只是时间的早晚问题。一旦数码相机在成本上取得优势，在技术上取得进一步突破，传统的相机制造业、胶卷制造业将很难生存。为此，作为胶卷生产商，乐凯必须做好准备，迎接挑战，不能囿于传统的胶卷生产，而应采取相应的发展战略。

我们认为，乐凯在稳固现有生产胶卷规模并积极扩大市场的同时，应采取与柯达相同的战略，利用自己在胶卷行业积累的品牌基础及对消费者的了解，进入相关的数码相机的生产领域。这种进入，可以通过以下两种方式来进行。

1． 自己研制生产 这种方式具有不易受外界因素影响的优点，但缺点是产业壁垒较高，进入障碍多。乐凯是传统感光行业的企业，相对于计算机行业或相机制造行业的企业，乐凯研制生产数码相机在技术、经验、信息、人员、生产和品牌等方面均具有劣势；而目前的数码相机由于技术仍不成熟，价格高，中国市场的消费者的购买意愿并不强，销售成长率不高，生产商的利润也不多，由此可见数码相机产业壁垒较高，乐凯以自己研制生产的方式进入困难相对较大。

2． 收购国内已有生产商 国内目前已有海鸥、凤凰等相机制造商正在研制生产数码相机，它们在利用已有的人员、品牌、销售网及生产设备等条件下又掌握了一定的数字化图像处理技术，积累了一些生产经验，在我国数码相机的制造领域处于领先位置，但由于数字化图像处理技术仍不成熟及计算机在我国的普及程度还不高，产品的销售状况并不好，而继续研制生产数码相机仍需大量资金。乐凯具有上市公司的融资渠道和国家的巨额拔款、贷款及现有成熟产品产生的巨大现金流，在资金方面具有优势，可以收购已有的厂商并对数码相机的研制生产给予资金上的有力支持。重要的是，以这种方式进入数码相机的制造领域可以有效消除进入障碍，迅速取得数码相机的生产技术、研究人员、销售渠道等，时间短、见效快，但可能受外界因素影响较多，如被收购方股东和管理者的意愿，甚至政府的干预等，另外，收购后的整合效果也无法保证。

在科技进步飞速发展的今天，时间的价值无法估量，为了尽快取得数码相机的生产技术和销售渠道等，我们认为采取第二种方式进入数码相机的生产领域也许对企业来讲更主动，效果也会更好。

参考文献：

1．乐凯胶片股份有限公司: 招股说明书，1997.10.28

2．乐凯胶片股份有限公司: 1998年年度报告及1999年中报

3．国家发展计划委员会调查组：我国感光材料行业企业与柯达公司合资合作情况调查报告，1999.8.10

4.《投资导报》1999.6.2

5.《中国经营报》1998年各期相关报道

6.《中国经济时报》1999年各期相关报道

7.《市场报》1998年各期相关报道

7. 《竞争优势》、《竞争策略》 迈克尔.波特 著 华夏出版社

竞争策略篇10

【论文摘要】价格竞争策略之所以在我国成为最为常见的竞争手段的原因，要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配 ，通过营销战略组合 来发挥价格竞争的显著作用。

价格竞争指企业在对实际成本、自身实力和对营销环境进行充分分析的基础上采取的正当的低价竞争策略，与低价倾销等不正当竞争有本质的区别。价格竞争多年来一直是我国市场竞争中最为常见而又非常强有力的竞争手段，“大降价”不鲜，“价格战”频频爆发随着买方市场的逐渐形成，上世纪 80年代 末激烈的价格竞争时有发生。进入上世纪90年代以后．随着供过于求的矛盾加剧，各行业中价格竞争越来越普遍，也越来越激烈。我国的营销环境使价格竞争成为重要竞争手段。

近年来我国市场供求关系发生了显著变化 ，形成了买方市场，我国市场上普遍出现供大于求的现象，迫使企业 为争夺有限的市场份额而运用降低价格的策略进行竞争 。在 1993年我国明显地进入买方市场阶段 ，1996、1997年 间，供过于求 的商品种类越来越多，买 方市场的发展越来越快，1998年以后 ，我 国全 面形成买方市场 。1998年下半年据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的 600多种主要产品供求总量排 队分析，供求基本平衡和供 略大于求 的产品占 94．7％，供不应求的商品只占 5．3％；国家统计局的资料显示 。中国社会总供给超过总需求约 10％；据有关方面统计，到1998年底，全国各种产 品的库存累计已达 3万多亿元，相当于全国GDP的 40％，表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。人世以后，国内市场国际化的进程大大加快我国市场上供方的竞 争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比，在品牌、技术、资本等方面都明显地落后．因而运用价格 策略来争夺“中、低端市场”对于我国企业来说尤为重要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。

我国许多行业 的迅速发展和行业内的重复建设使许多行业存在数目众多的“同质化”竞争者，产业的发展达到了规模的瓶颈 ．企业的进一步发展需要更大的规模和更大 的市场份额，从产业发展来看，实现市场对资源的有效配置势必要淘汰掉部分竞争者。同时，“同质化”竞争也使得消费者对价格非常敏感。因此．价格竞争有强烈作用，能在产品差异不大的市场竞争中迅速扩大本企业的市场份额．淘汰小竞争者；同时，在成长型行业中价格竞争常常能够大幅降低价格和扩大市场规模。因此在许多行业内爆发价格战，重新划分市场资源、扩大企业生规模和淘汰竞争力弱的小企业．这种实现市场对资源 的有效配置的价格竞争具有一定的必然性。由于技 术和资本的原因．我国企业无法在核心技术上竞争，只好通过成本领先 战略来竞争，而成本领先战略的运用需要以规模效应作基础，以价格策略为主要竞争手段。一方面．低价竞争能迅速扩大市场份额，从而以足够大的市场份额来维 持生产规模；另一方面生产规模足够大才能降低成本，从而维持低价格。我国许多制造产业中有数量众多而规模较小的竞争者，要成功实施成本领先战略就要求在价格和规模上展开激烈的竞争 。在很 多行业都可以看到。由此可见行业结构特点也是我 国价格竞争盛行重要原因。

对 于我国当前的营销环境来说，种种原因使价格竞争在一定 的程度上是难以避免的，价格策略的正确运用能迅速扩大企业的市场份额，推动企业的发展 。对于我国企业来说，价格竞争一直都是作用显著的竞争手段．但是价格竞争也会给我国企 业造成强烈的负面影响，同时价格竞争策略要发挥作用，也需要满足一定的条件。“成本领先”是价格竞争的基础，格兰仕、波导等在价格战中取得 良好成 绩的企业无一不是 以成本优势为基础。但是要通过价格战来取胜，只注重成本优势是不够的 ，因此 ，要运用 多种营销策 略的组合来配合价格竞争策略的运用，例如要调配企业资源支持价格竞争 ，做好 成本控制管理：在价格竞争全过程中要配以有效的宣传推广 ，同时还要采取各种策略来弥补降价带来的负面效应。总的来说，就是要将 价格策略的运用纳入营销战略的系统中去考虑，系统地运用各种营销策略来与价格策略搭配，通过营销战略组合来增强价格策略的作用和弥补价格策略的不足。由于在消费的思维定势中总是将“低价格”和“质量不高”联系在一起，在价格竞争中大幅降低产品价格容易影响产品的品牌形象，给消费者造成“价低质次”的感觉。弥补价格竞争带来的这种负面影响需要在营销 战略框架 内运用多种营销策略，通过营销策略的组合和互补，来弥补价格策略的不足。

例如可以通过多品牌相互配合的方法在价格战 中维护 品牌形象。在我国小包装食用油市场上，嘉里集团的“金龙鱼”一直是第一品牌，以高档、现代和健康的定位一直占有最多的市场份额 。在小包装食用油行业近年来爆发价格战以后，为了应对“中粮”等企业 的有力挑战，嘉里集团采用价格竞争策略，全面调低价格；但是拥有多个品牌的嘉里集团在不同层次的品牌上采用不同的策略，二线的“元宝”、“胡姬花”等品牌用低价策略扩大市场份额，而“金龙鱼”品牌则不作大的价格调整，维持品牌形象。这种营销策略组合使“金龙鱼”一直能维持第一品牌．又能使嘉里集团在价格战中保持第一的市场占有率。

价格竞争容易引起竞争对手的强烈反应和大量的竞争者跟进，这样容易使价格战演变成长期的“亏本竞争”，导致全行业的亏损，因此，可以通过价格竞争来拓展市场份额，以市场份额为基础通过“学习曲线”效应、规模效应来降低成本，再以低成本筑起市场竞争壁垒，巩固低价竞争所取得的成果。

例如“格兰仕”每次降价都是大幅调低 ，经过几次价格大幅下调使微波炉的价格从原来的高档商品价位下降到普通消费者都可以接受的低价位 ，而每次大幅降价都取得明显的成效，并利用取得的市场份额支持生产规模扩大，降低单位生产成本。最终用极低的单位成本筑起进入壁垒、淘汰小生产者，形成一个有效的策略组合：大幅降价一一迅速扩大市场规模一一生产上一个更大的规模——以更低的成本形成进入壁垒，淘汰小生产规模的竞争对手。从而避免长期进行“两败俱伤”的价格竞争。

产品所处的生命周期的阶段对价格竞争的作用有显著的影响。如果产品处于成熟期．市场规模难有大的拓展，利润空间小，同时现有品牌产品的服务、品质、特色等方面已基本完善，企业在价格竞争中只能打价格牌，缩小利润空间，难以在其它方面形成差异化。相比之下，在产品的成长期时发动价格战，可以把市场做大，不至于对其它企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁。同时成长期的产品利润空间大。因此价格战不至于演变为全行业亏损，而是通过价格战共同得到消费者的关注，可以在扩大市场的基础上实现多赢。因此企业要将价格竞争策略与产品所处的生命周期相结合，抓住市场快速成长的机遇来增强价格竞争的作用。

我国的经济结构具有显著特点就是明显的城乡二元结构体系，经济基础的差异使城乡两个市场之间存在巨大的差异，在消费水平、媒体宣传渠道、销售渠道、消费者偏好、价格弹性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之间也存在很大的区别。产业内部的竞争根植于其基础经济结构，因此我国这种市场结构特点对很多行业的价格竞争有很大的影响，要求企业制定我国当前营销环境的这种特点的营销战略，运用营销战略来指导价格竞争，在最有利的目标市场，充分利用企业资源，发挥价格竞争的强大威力，才能取得良好效果。

综上所述，价格竞争的越演越烈源于多种客观的原因，在一定程度上难以避免 。价格战可以归结为综合实力的竞争．因此要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，在营销战略的指导下运用价格竞争策略，才能发挥价格竞争的强烈作用 ，弥补价格竞争手段的不足。

参考文献

[1]杨启先，尽快扭转通货紧缩局面促进经济健康发展，经济界，1999，5