竞争对手分析报告十篇

竞争对手分析报告篇1

【关键词】互联网；广告；反竞争情报

【中图分类号】G350【文献标识码】A

1、引言

反竞争情报是针对竞争情报活动而开展的一种对企业自身信息，尤其是秘密信息，如商业秘密、竞争情报等的保护方法，是企业采取的一种积极防御方法，通过预先采取措施抵消竞争对手的情报收集活动，保护企业的秘密和正常经营。[1]

2、网络广告与竞争情报的关系

2.1 网络广告的特点

网络广告的本质特征在于交互性,即信息的传播方式不再是以往的单向传递而是双向沟通,形成了广告者与接收者之间的有效互动，能够提供具有相对深度的广告信息,这为我们深入分析竞争对手提供了条件。[2]

与传统媒体广告相比，网络广告具有如下一些独特的优势[3]:

（1）多样性:涵盖了传统的文字、图片、动画等表达方式，还拥有超链接、搜索引擎等独特模式，为受众提供更为全面和方便利用的信息；

（2）交互性:广告主与受众可以通过广告这一平台达到交换信息的互动效果,厂商也可以随时获得大量的用户反馈信息，提高广告效率；

（3）定向性:可为目标受众提供个性化的内容和服务；

2.2 网络广告的情报价值

利用网络广告信息作为企业竞争情报源的用户主要有网络媒体、广告公司和其他企业，网络广告对于不同的用户具有不同的情报价值。通过产品广告可以方便地了解产品的目标细分市场、产品的差异化营销和产品定位；通过招聘广告可以研究竞争对手的新产品、技术变化、设备说明、销售计划、扩张计划及战略转变等，更可以进一步了解其公司概况和组织描述。形象广告和策略抉择也是重要内容，这种广告不是选择具体的产品，而是向顾客或潜在顾客宣传企业的优势和特点。 [4]

3、网络广告反竞争情报的内容

企业信息被竞争对手窃取是企业信息泄密与竞争对手展开竞争情报作用的结果。基于上述对企业网络广告情报价值的分析，我们可从宏观竞争环境、企业自身广告信息、竞争对手广告信息3个角度来说明企业信息泄密与反竞争情报整合的必要性 [5]。

3.1 企业自身薄弱环节的评估

竞争对手获取企业竞争情报往往是从企业自身薄弱环节入手的，企业的薄弱环节主要体现在企业内部员工、企业文化、企业网站、企业广告等方面。

3.2 企业网站广告信息的策略

企业网页上的广告信息是企业重要信息泄密最直接的途径。因此, 在适当的时间把企业的重要信息到公司主页上显得非常重要。

虚假广告信息是指企业为了赢得竞争优势,克服不利因素而散布的关于企业产品计划、研发方向、财务状况和生产能力等方面的不准确信息，其目的在于诱导竞争对手做出错误判断，导致竞争对手情报分析乃至企业决策发生错误。虚假广告若处理不当，可能有失公平性和公正性，甚至可能失去客户市场。在设计虚假广告信息时应注意技巧性和艺术性。

3.3 对竞争对手情报活动的跟踪

企业开展反竞争情报的最终目的就是防止对手获取企业的商业机密信息，开展有效的反竞争情报的前提是要了解对手需要企业什么样的信息。因此企业需要实时跟踪监控对手的广告情报活动,实现竞争情报与反竞争情报的结合。

4、网络广告反竞争情报中的信息保护及其策略制定的分析

保护企业的核心情报是反竞争情报活动中的重中之重。在长期的竞争中, 企业需要保护的重要情报体现在四个基本方向, 即基于企业战略的情报、基于企业竞争的情报、基于企业创新的情报以及企业的商业秘密情报。同时, 任何时期对主要竞争对手感兴趣的信息都不能忽略保护[6]。总体来说, 在反竞争情报中企业需要重点保护的信息主要包括: 企业技术秘密、企业经营秘密、商业交易秘密、企业财务秘密、战略发展情报、企业管理秘密、人力资源情报及重要法律文件等[7-8]。

反竞争情报是相对于竞争情报的搜集而言的，因此，反竞争情报对策的制定应该是基于情报搜集过程的。一般来说，企业获得竞争情报的途径包括从企业内部获取、从第三方获取、从公开出版物中获取、通过访问数据库或网站获取以及通过不道德途径获取等五个方面[9]。就上述情报搜集途径，企业基于网络广告反竞争情报策略的制定主要有以下几方面[10]。

（1）制定针对第三方渠道泄密的反竞争情报策略。第三方渠道是指与企业存在利益关系或业务关系的顾客、供应商、分销商、广告商、新闻媒体、银行、咨询机构、运输部门等，这些机构是重要的竞争情报的泄密源。

（2）制定针对信息技术泄密的反竞争情报策略的能力。制定针对信息技术泄密的反竞争情报策略涉及为数据库设置访问权限、利用网站登录记录收集关注本企业的竞争者、严格审查网上的信息以及虚假信息迷惑竞争对手等。

5、结束语

目前国内外对网络环境下的反竞争情报研究处于初级阶段, 笔者从网络环境下企业进行反竞争情报的影响因素出发, 分析了企业开展反竞争情报的策略, 但仍缺乏从技术支撑和竞争模型方面来研究反竞争情报, 对此问题有待进一步研究。

【参考文献】

[1]邱晓琳.企业秘密信息的反竞争情报保护[J].中国信息导报,1998(12):38.

[2]张立超,房俊民.从商业广告透视竞争对手[J].图书情报工作,2010(2):93.

[3]黄晓斌,柯丽.网络广告在企业竞争情报研究中的应用[J].图书与情报,2008(4):59-60.

[4]卢宏.基于广告的竞争情报初探[J].情报学报,2008(4):318.

[5]程娟.网络环境下企业信息泄密与反竞争情报整合[J].情报理论与实践，2008(4):401-402.

[6]夏立新,王俊.基于竞争的企业反竞争情报研究[J].图书馆论坛,2009(12):213.

[7]王知津.竞争情报[M].北京:科学技术文献出版社,2004.

[8]胡晖,邢峰.竞争情报[M].北京:海洋出版社,2006:144-148.

[9]兰小红,鞠英杰.论企业竞争情报部门的反竞争情报战略[J].黑龙江对外经贸,2004(5):70-71.

竞争对手分析报告篇2

竞争情报是1980年代在国际上迅速发展起来的一种信息业务，是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的情报研究。近20多年来在理论界和实践领域都有广泛的研究和应用。“竞争情报系统是以人的智能为主导,信息网络为手段,增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战略决策支持和咨询系统。”（包昌火，2001）据美国未来集团对其国内竞争情报研究作用的调查,2000年竞争情报活动对企业利润增长的贡献率，微软为18%；摩托罗拉为12%；IBM为9%；与2001年相比均有不同程度的提高,经济发展与竞争情报的应用之间呈现出越来越紧密的联系。（彭靖里等，2005）?竞争情报是企业逐鹿市场、抢占商机、以智取胜的基本战略。

随着市场营销战略和策略在企业地位的突出，以提升企业营销竞争力为根本目标的营销竞争情报就成为企业竞争情报的核心。从营销实践来看，营销竞争情报的研究内容主要包括：（1）企业营销战略决策和行动方面的情报需求。（2）主要市场参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。涉及到主要竞争对手的档案及深入分析报告；识别新的正在崛起的竞争者；行业和客户对企业的品牌产品、服务等价值的观点、态度和感觉；新技术或新产品开发者的战略；企业营销联盟伙伴的财务、竞争意图等方面的情报。为企业营销战略决策及行动决策提供的情报和主要市场参与者的描述和动态监控的情报构成了一系列杂乱无章的信息数据，专门为决策部门提供的营销竞争情报正在通过系统的情报信息组合将营销市场中的各不相关的数据汇集成为专门的报告，由此形成了营销竞争情报系统，是企业竞争情报系统的核心。

相对于传统的企业营销信息系统，营销竞争情报系统在情报产品、组织、人际网络等多方面发生了质的变化，其价值主要体现在：(1)为营销战略规划与战术决策提供支持。营销竞争情报系统为企业把握营销战略动态,评估市场发展趋势,进行营销战略规划、营销战术决策提供支持。(2)对竞争市场的预警和监控。针对变化莫测的竞争市场，营销竞争情报系统建立起全面的市场参与者的动态监测,跟踪市场连续性与非连续性变化,对可能出现的营销机遇和危险提供早期预警。(3)对竞争对手监控。主要是对竞争对手的动向进行监控和评估,分析现有和潜在竞争对手的营销能力和方向,并提供情报资料和情报分析报告,协助企业保持和发展可持续性的竞争优势。(4)跟踪产业发展的新动向，预测产业发展趋势对企业营销竞争力的影响等。由此，菲利普•科特勒认为，营销竞争情报系统是指使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。（菲利普•科特勒，1996年），这成为我们研究的基础。

二、营销竞争情报系统构建

营销竞争情报系统为营销管理人员提供正在发生的数据，为企业营销管理者提供企业在当前市场中的营销关键发展趋势，跟踪正在出现的不连续性变化，把握市场结构的进化，以及分析现有和潜在竞争对手的能力和动向而出现的，目的是协助企业保持和发展营销竞争优势。因此，一个完善的营销竞争情报系统应包含这几方面（如下图）：

（一）营销数据收集子系统

该子系统包括信息采集和营销竞争情报需求的确定与关键课题选择。关键情报课题的选择使情报工作的高效计划和指导成为可能，它将管理融入情报课题的选择，有效地保证了用户对生产出来的情报的兴趣。营销竞争情报的课题需求包括三个方面：（1）营销战略决策和行动需求，包括营销战略计划和战略开发等方面的情报。（2）早期预警课题，包括竞争动机、新的营销策略及外部营销环境的变化。（3）主要市场参与者的描述和动态监控。企业就要根据具体的任务来确定关键营销竞争情报课题。

（二）营销竞争情报分析子系统

该子系统实际上是营销竞争情报信息加工的阶段，包括情报分析与研究和营销竞争情报知识库。情报分析与研究功能主要是指对数据进行评价、将数据转化成情报、数据分析类型确定、形成情报分析报告以及实现情报数据传递等。建立营销竞争情报知识库可以帮助企业准确定位目标消费者群，并在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，并做出正确的决策，主要包括：（1）框架设定部分。包括营销竞争情报知识库界面和营销竞争情报定义两个部分。主要是知识库的使用方法、相关链接以及关于营销战略、营销策略、营销竞争情报等术语的概念等内容，使用户在使用系统前清晰的了解。（2）研究部分。在知识库研究部分中，储存着大量关键性营销竞争情报课题，以及基础性的情报信息，这些是情报分析师长期研究成果的积累，涉及到营销竞争所需要的各方面的情报研究成果和未来分析报告，对企业营销竞争起到重要的决策支持作用。主要包括：营销竞争情报新闻快报；竞争对手文档；客户管理文档；供应商文档；商及渠道网络文档；企业内部资料等。（3）情报管理部分。在这个部分中主要展示的是关于情报组织部门、营销情报信息数据的巩固、更新与维护、使用的技术、营销竞争情报管理原则、职业道德准则等相关问题。

（三）营销竞争情报应用子系统

该子系统包括营销决策应用和营销竞争情报的绩效评估两个部分。营销决策应用是建立在营销竞争情报基础上的战略规划与策略选择。营销决策基于产品开发、市场价格信息、分销渠道以及促销方面的情报需求，从而识别和评估竞争对手的产品及新开发的产品特点，并评估竞争对手对企业开发新产品的反应并做出应对方案；识别和评估市场中相关产品及替代产品的价格信息并作出应对策略；识别和评估分销商及渠道网络并做出适当的分销策略；针对企业经营理念、公关对象、促销原则、目标做出适当的促销策略。

营销竞争情报通过绩效评估可以形成企业营销战略和营销策略；实现对企业管理及企业目标市场的竞争态势实施动态控制与分析；考核营销情报人员的观察和分析能力，提高情报质量；对营销战略情报和战术情报的运行进行监控；借助绩效评估强化企业员工和情报人员的职业准则、岗位道德的企业文化氛围。在既定的营销战略框架下，设计情报绩效评估体系，首先在于评价指标设计。一般包括：有效情报的数量，即在预定时间内完成的营销竞争情报数量；数据质量，既营销竞争情报被采用的可能以及对营销战略、战术的指导效果，通常通过销售和营销业绩反馈；改进和创造，改进和完善本职工作流程或工作内容的效果，积极采用新思想、新方法的表现。教育和指导，对企业员工包括企业领导层竞争情报意识的教育、培训与指导的效果测定。在设计中，应注意指标要简单、明确、并要找到评估内容的平衡点，定性分析和定量分析指标要平衡等问题。

三、营销竞争情报系统的运行及发展

（一）建立营销竞争情报部门

营销竞争情报部门是营销竞争情报系统的组织保证，通常有两种架构：一是专门的情报部门，负责确定营销竞争情报的需求和关键情报课题的选择，搜集、储存加工以及分析，生产情报产品或服务，通常组织内有情报分析师等专业人员，这对大型企业比较适用；二是临时性的情报小组，通常将情报任务分解到具体的部门中，有需要就共同组成的临时性部门，适用于中小企业。营销情报部门的任务主要包括营销战略决策和营销战术实施；早期市场预警；关键企业营销案例——成功经验和失败经验分析三个方面。情报组织应是一个能够相互配合、行动保持高度一致和连续性的团队。这就要求企业在管理层的支持方面、情报人员的资源配置方面、人际情报网络的构建等方面予以考虑，使营销竞争情报组织成为一个高效的团队，发挥更强有力的作用。

（二）构建营销竞争情报系统的运行机制

从营销竞争情报角度看，作为营销战略的情报主要涉及竞争对手战略目标、战略控制、市场渗透以及客户开发、营销资源配置等方面的情报，而营销战术情报则是从操作层面上来界定情报的内容的，如竞争对手的当前行动、营销策略、产品定位、价格策略、促销方式等方面的情报，企业应通过建立有效的指标和运行机制来协调二者之间的关系。这包括三个方面：首先，制定有效的工作计划。在决策制定和资源分配前，营销战略和战术层面的营销竞争情报经过权衡、评价和整合进入决策制定过程，各种计划过程的结果被各级组织用于进一步协调情报的搜集和分析。因此，在推动营销竞争情报运行时，制定有效的工作计划，进行恰当的工作设计和配置是保证系统运行成功的关键。其次，强化部门的沟通与对话。在竞争情报人员、销售、营销以及高层管理之间对话形式的互动是系统有效运行的关键。通过持续的对话产生的互动是关系导向型的，这种形式的互动增加了竞争情报团队和营销部门之间的信任，因为它们彼此能够更好地了解对方的目标、角色和限制。最后，建立有效的人际情报网络也是营销竞争情报战略开发过程的重要内容。

（三）灵活应用营销竞争情报知识库

竞争对手分析报告篇3

[关键词]竞争对手会计战略管理会计管理会计

对竞争对手的研究由来已久，但是对竞争对手会计（Competitor-FocusedAccounting，CFA）的研究却是在“战略管理会计”概念出现之后的事。一方面，竞争对手会计是战略管理会计的重要组成部分，有学者甚至认为是它的核心，因此，加强研究显然有利于深化对战略管理会计的研究，也有助于对竞争对手的研究；另一方面，尽管对竞争对手的研究和对战略管理会计的研究都是当今的热门主题，但是对竞争对手会计研究的文献却极其有限。本文依据现有资料，对竞争对手会计的含义、特征、内容、方法进行了述评，然后提出了未来可能的研究方向。

一、竞争对手会计的含义及特征

国内学者马兰给竞争对手会计下了一个迄今惟一所见的定义，认为它是通过提供竞争对手成本资源、成本结构、产品研发、市场份额、经营策略等财务与非财务信息，并进行深入分析，以帮助管理者进行战略定位，保持相对竞争优势，获取超额报酬的一种现代会计管理方法。但是笔者认为，从战略管理会计角度和目前竞争对手会计的实施现状看，也许这样定义更合适：竞争对手会计是战略管理会计的一个组成部分，它使用一系列评估竞争对手成本结构的方法和监督竞争对手行为的方法，为企业战略管理提供企业现有职能部门不能有效提供的信息资源和方法支持。这个定义可以回答有关竞争对手会计的下列问题：从学科性质看，它是战略管理会计的一个组成部分；所使用的基本方法是评估方法和监督方法；它的研究客体是竞争对手的成本结构和竞争对手的行为；它的目标是为企业战略管理提供企业现有职能部门不能有效提供的信息资源和方法支持。

现有文献指出，竞争对手会计具有三个特征：以“权变”管理思想为指导的动态性；作为战略管理会计的重要组成部分的外向性；提供的会计信息更加强调相关性与及时性。事实上，这些特征只是对战略管理会计共性特征的另一种表达，从应用实践看，竞争对手会计还具有其专属的三个特征：相对性、协同性和权变性。（1)相对性。竞争对手会计关注于其信息与战略的相对相关性而不是信息的绝对精确性，因此，在满足成本效益原则的前提下，只要能达到对战略管理提供信息资源和方法支持的目的，不必要求有统一规范的竞争对手会计基本方法、内容和程序，不一定要为每一个竞争对手建立一个详细的损益账户，不必细致到竞争对手单位成本与企业相差2%还是3%，不必每月分析一次竞争对手的战略地位；此外，竞争对手会计更注重相对信息而不是绝对信息，例如，强调与竞争对手之间的相对成本结构、相对市场地位、相对顾客满意度、相对战略定位、关键成功因素的相对掌握程度等。（2)协同性。管理会计人员对竞争对手的分析是在没有任何可以参照的情况下进行的，涉及到不同渠道信息、不同知识、不同职能的人员，因此需要同其他部门和相关人员一起协调工作；对于竞争对手成本的计算和战略地位的测算是基于一些假设和估计之上的，因此要同时使用几种不同方法进行测试，并相互验证。（3)权变性。竞争对手会计在不同行业、同一行业的不同企业、同一企业的不同产品生命周期都可能有所不同，重视竞争对手会计主要体现在一种观念上，不是体现在统一规范的做法上。例如，对于新行业或新产品，成本的分析重点要放在研究发展业务上；对于成长期的产业或产品，重点放在与市场营销有关特别是与扩大市场份额相关的费用上；在成熟期，重点放在有竞争性的价格上，微小的价格差异都是非常重要的。

二、竞争对手会计的基本内容及分析方法

国内部分学者认为，竞争对手会计的基本内容包括四个方面，即竞争对手财务状况分析、竞争对手非财务信息分析、竞争对手成本分析和竞争对手策略分析；有的则认为应包括六个方面，即竞争对手成本分析、竞争对手的质量和价格分析、最好的实务典范、价值链分析、竞争的轮廓（竞争地位监督）和产业盈利能力分析。但是，在上述内容中，“竞争对手策略分析”和“产业盈利能力分析”实际上是战略管理的内容，“最好的实务典范”和“价值链分析”则属于分析的方法；此外，在对上述内容进行解释时，不少文献将竞争对手分析与竞争对手会计分析这两个虽然有关但是并一致的内容等同起来，出现了逻辑错误。澳大利亚学者Guilding基于对多个国家的企业进行问卷调查后发现，在实际中使用得最多的同时也是受益度感觉度高的竞争对手会计内容是：竞争对手成本估计、竞争地位监督和基于公开财务包括的竞争对手评价三个方面。对于竞争对手会计的分析方法，部分国内学者认为有价值链分析法、拆卸分析法和标杆管理法。事实上，这三种常用方法只是竞争对手成本估计的方法，而其他的竞争对手会计内容则有其自己的方法。因此，本文只将Guilding的观点作为竞争对手会计的基本内容，并介绍在各部分内容之下所使用的分析方法。

1.竞争对手成本估计及其方法

对竞争对手成本的估计就是定期或不定期地估算竞争对手产品的单位成本，它一直是战略管理会计的重要内容，也是被视为最能代表竞争对手会计的内容。例如，著名的战略管理会计研究学者Bromwich和Bhimani指出，战略管理会计就是“在较长时期内，提供和分析关于公司的产品市场和竞争对手的成本结构方面的财务信息，并监控企业的战略和市场上竞争对手的战略”。

竞争对手成本估计的主要方法有三种。其一，标杆管理法。标杆管理法的原意是指搜寻其他企业的最好实践活动，并以此作为标准，评价企业的相关活动，以发现差距并持续改进的过程。这里则是针对将本企业的单位产品成本与竞争对手进行动态对比的过程。如Simmonds提出了根据“经验曲线”计算竞争对手之间的相对成本的方法；Jones以Caterpillar为例，说明在进行评估时，应针对一些关键领域进行，包括制造能力、规模经济、技术、产品设计能力和与重要政府机构之间的合同等；目标成本管理法也含有标杆管理的思想。其二，价值链分析法。Shank和Govindarajan将迈克尔?波特的价值链思想纳入会计领域估计竞争对手成本，其基本做法为四步。首先，识别和描述竞争对手的价值链，确定价值链的具体价值活动构成；其次，确定竞争对手在各项价值活动上的成本分布，及占总成本的比例和增长趋势；再次，标识出成本的主要成分和那些占有较小比例而增长速度较快、最终可能改变成本结构的价值活动；最后，通过本企业与竞争对手之间的价值链比较，挖掘出可降低成本的信息、机会和方法。其三，拆卸分析法。又称为反向设计，是通过评价竞争对手产品以明确自身产品改进可能性的方法，实质上是逆向拆卸与顺向整合的有机结合。逆向拆卸过程一般请相关的技术专家参与，将竞争对手的产品分解为零部件，以明确其功能、设计、成本及生产工序；顺向整合过程是从产品的整个生命周期出发推出设计方案，并运用比较法，使企业明确自身产品的不足和优势，在设计中扬长避短，以求降低成本，在竞争中取得相对成本优势。

2.竞争地位的监督及其方法

对竞争地位的监督主要是通过估计和监视主要竞争对手的销售额、市场份额、产量、单位成本和价格等指标的变化趋势，分析行业中的竞争对手地位。它扩大了分析的范围，是一种比“竞争对手成本估计”更强调整体性的竞争对手会计模式。

监督方法主要有两种。其一，Simmonds提出的竞争地位图法。用图的方法绘出企业相对于市场领先者和其他重要竞争对手在当前和未来的竞争地位。指标是一些关键变量，如单位成本、价格、利润率、销售收入、销售数量、市场份额和相对市场份额、现金流量、资金周转率、未来需求等；这种方法提供了对不同竞争对手在各个方面不同时期的竞争力量涨/落全景图，可以明确竞争对手在未来的战略动向。其二，Grundy提出的“战略健康”指标法。“战略健康”是指企业相对于竞争对手对于机会的把握程度。首先，对企业及竞争对手的当前战略地位进行评估，当前战略地位从竞争硬件（包括产品、质量、顾客基础、营销渠道、生产能力、成本结构等）和竞争软件（包括商标、声誉、技巧、风险规避、领导者水平、团体精神等）两个方面进行评价；然后，从未来的机会获取能力和竞争压力两个方面评价企业及竞争对手的未来竞争压力；最后，将前两步的结果组合在一起，得出企业和竞争对手的战略健康状态图。

3.基于公开财务报告的竞争对手评价及其方法

这是指基于公开财务报告，监视竞争对手的销售收入和利润水平以及资产负债结构的变动趋势，分析竞争对手优势的关键来源。

Moon和Bate提出了一种基于公开年度报告进行分析的具体方法，包括四个步骤:第一步是分析企业内外的现状，包括分析企业的战略情况年度报表，检查企业对行业关键成功因素的理解是否恰当，判断某一特定市场的外部环境有无变化；第二步是利用公开的财务报告和产业数据对企业所在行业的销售趋势、利润、资产、负债进行检查分析，以把握市场发展的一般态势；第三步是进行比率分析，使用第一步和第二步中与战略目标相关的比率对所有主要竞争对手进行分析，此比率与市场某一方面相关，与传统不变的比率不一致；第四步为评估阶段，需要对上一阶段产生的比率进行认真审视，对所有竞争对手的相应地位进行评估，这些竞争对手既包括现有的行业领先者，也包括未能保持其地位者。

三、结论与可能的研究方向

尽管竞争对手会计十分重要，但是对其研究只是起步阶段，远远落后于战略管理会计其他内容的研究，更落后于对竞争对手的研究。事实上，除了Guilding等在1999年、2000年和2006年完成的有关竞争对手会计在不同国家、不同行业的使用情况及满意度调查外，几乎没有人对此进行更深入的研究；即使出现了一些分析方法，也基本上停留于概念上，缺乏大量的案例和实证作支撑，而且没有更多的进一步研究。当然，这也为未来的研究留下了足够的空间。未来可能的研究方向包括:使用案例研究法和经验研究法，广泛地（不同国家和区域、不同行业、不同规模）调查现实企业中使用竞争对手会计的术语、方法、涉及的内容、对它的认识程度和认同度、在使用中存在的问题、管理会计人员在其中的角色和作用、与其他职能部门之间的关系等；从战略管理学、经济学、市场营销学、行为科学、社会学等多学科角度而不只是会计学角度对现实的竞争对手会计实践活动进行解释和研究；为形成系统的竞争对手会计理论体系进行准备。

参考文献：

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[8]Simmonds,K.:TheAccountingAssessmentofCompetitivePosition[J].EuropeanJournalofMarketing,1986,(20):16～31

监督方法主要有两种。其一，Simmonds提出的竞争地位图法。用图的方法绘出企业相对于市场领先者和其他重要竞争对手在当前和未来的竞争地位。指标是一些关键变量，如单位成本、价格、利润率、销售收入、销售数量、市场份额和相对市场份额、现金流量、资金周转率、未来需求等；这种方法提供了对不同竞争对手在各个方面不同时期的竞争力量涨/落全景图，可以明确竞争对手在未来的战略动向。其二，Grundy提出的“战略健康”指标法。“战略健康”是指企业相对于竞争对手对于机会的把握程度。首先，对企业及竞争对手的当前战略地位进行评估，当前战略地位从竞争硬件（包括产品、质量、顾客基础、营销渠道、生产能力、成本结构等）和竞争软件（包括商标、声誉、技巧、风险规避、领导者水平、团体精神等）两个方面进行评价；然后，从未来的机会获取能力和竞争压力两个方面评价企业及竞争对手的未来竞争压力；最后，将前两步的结果组合在一起，得出企业和竞争对手的战略健康状态图。

3.基于公开财务报告的竞争对手评价及其方法

这是指基于公开财务报告，监视竞争对手的销售收入和利润水平以及资产负债结构的变动趋势，分析竞争对手优势的关键来源。

Moon和Bate提出了一种基于公开年度报告进行分析的具体方法，包括四个步骤:第一步是分析企业内外的现状，包括分析企业的战略情况年度报表，检查企业对行业关键成功因素的理解是否恰当，判断某一特定市场的外部环境有无变化；第二步是利用公开的财务报告和产业数据对企业所在行业的销售趋势、利润、资产、负债进行检查分析，以把握市场发展的一般态势；第三步是进行比率分析，使用第一步和第二步中与战略目标相关的比率对所有主要竞争对手进行分析，此比率与市场某一方面相关，与传统不变的比率不一致；第四步为评估阶段，需要对上一阶段产生的比率进行认真审视，对所有竞争对手的相应地位进行评估，这些竞争对手既包括现有的行业领先者，也包括未能保持其地位者。

三、结论与可能的研究方向

尽管竞争对手会计十分重要，但是对其研究只是起步阶段，远远落后于战略管理会计其他内容的研究，更落后于对竞争对手的研究。事实上，除了Guilding等在1999年、2000年和2006年完成的有关竞争对手会计在不同国家、不同行业的使用情况及满意度调查外，几乎没有人对此进行更深入的研究；即使出现了一些分析方法，也基本上停留于概念上，缺乏大量的案例和实证作支撑，而且没有更多的进一步研究。当然，这也为未来的研究留下了足够的空间。未来可能的研究方向包括:使用案例研究法和经验研究法，广泛地（不同国家和区域、不同行业、不同规模）调查现实企业中使用竞争对手会计的术语、方法、涉及的内容、对它的认识程度和认同度、在使用中存在的问题、管理会计人员在其中的角色和作用、与其他职能部门之间的关系等；从战略管理学、经济学、市场营销学、行为科学、社会学等多学科角度而不只是会计学角度对现实的竞争对手会计实践活动进行解释和研究；为形成系统的竞争对手会计理论体系进行准备。

参考文献：

[1]陈丽敏:战略管理会计的核心——竞争对手会计[J].产业科技论坛,2007,（3）:56～57

[2]马兰:竞争对手会计研究[J].四川会计,2001,（10）:48～50

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[6]Guilding,C,andCraves,K.S.,MikeTayles,AninternationalComparisonofStrategicManagementAccountingPractices[J].ManagementAccountingResearch,2000,(11):113～135

竞争对手分析报告篇4

摘 要 本文在分析情报调研工作流程的基础上，讨论了科技情报调研的过程控制，并根据情报研究成果的特点，提出了科技情报调研成果的质量评价指标，阐述了科技情报调研成果的质量评价方法。

关键词 情报调研 过程控制 质量评价

中国石化扬子石化研究院系中国石化的科研开发机构，研究领域包括聚烯烃新产品开发与塑料加工应用、聚烯烃与高分子材料合成、有机化工工艺、催化剂及产品开发、油品加工应用、分析测试与物性表征、石化信息技术与计算机模拟应用等。建有中文期刊数据库和计算机国际联机信息检索系统。拥有教授级高工、博士及博士后等高学历人才，同时还有中国石化突出贡献专家，中国石化学术技术带头人，中国石化优秀青年知识分子。承担课题涉及国家“七五”“八五”“十五”“十一五”攻关项目、国家“863”“973”项目、江苏省和南京市项目，其研究成果多次荣获部级科技成果奖，中国石化集团公司科技成果奖，江苏省、南京市科技成果奖。获发明专利授权70余项。

一、以服务企业发展为目标的战略竞争情报体系的构建与实施产生的背景

建立战略竞争情报体系是企业实施战略管理和战略发展的需要。正确的竞争战略，能使组织提高对环境的应变能力，获得发展和壮大;反之，失误的竞争战略，会使组织在竞争中丧失竞争优势，乃至倒闭和破产。战略研究的关键是在对竞争环境、竞争对手和组织自身调研的基础上，分析并识别未来的机遇与威胁，分析和识别自身的优势与劣势，从而形成自己的战略思想和目标。而研究和制定一个组织的发展战略和竞争策略，赢得和发展竞争优势正是战略竞争情报体系的重要内容和工作目标。

建立竞争情报体系是企业快速适应环境变化的需要，是企业创新与发展的需要，创新是企业发展和保持竞争优势的源动力。因此，要以战略的眼光看待企业竞争情报系统的建设，把获取有效情报放在企业战略发展的高度上。建立企业战略竞争情报体系，为企业提供强有力的信息支持和情报保障，为企业领导集团在发展战略的决策过程中提供有效支撑。

二、以服务企业发展为目标的竞争情报体系的构建与实施的内涵和主要特点

一个企业的战略竞争情报体系必须与本企业的发展战略相结合，在企业的总体战略框架内开展工作。体系的构建与实施要符合企业的发展方向和发展需要，同时要注意紧密结合国家战略和国内外宏观经济政策及法律法规。

人才、流程与技术是构成竞争情报体系的三个关键要素，三者的有机结合是竞争情报体系高效运作的决定性因素。战略竞争情报体系强调人、流程与技术的有机结合，培养具有强烈竞争情报意识、具备熟练的竞争情报信息处理技能的专业情报人员队伍;流程，以企业战略发展为导向，对整个竞争情报调研过程实施动态管理;技术，包括高效的支撑竞争情报收集、处理、存储和传递的计算机软硬件平台，情报搜索、分析处理工具和方法，信息资源的有效整合和合理组织等。

三、以服务企业发展为目标的竞争情报体系的构建与实施的主要做法

（一）以企业战略发展为导向的竞争情报人才的建设与培养

以服务企业发展为目标的战略竞争情报体系是以企业的战略发展、战略决策和科技创新为主要服务对象，对调研人员实施专业分工，按照各自的研究方向、领域进行情报搜集，对有关国内外信息连续地、系统地、全面地监测;以竞争情报团队建设为切入点，培养具有强烈的竞争情报意识、开阔的视野、广博的知识面的竞争情报专业人才，培养具备竞争情报基本素养的技术队伍，有效支撑企业的战略发展。

企业战略竞争情报体系需要既懂专业、又关注竞争情报收集、分析并积极应用于工作中的复合型人才，需要敏锐的信息捕捉能力和对所收集的情报准确筛选、分析的能力。因此，体系建设以战略竞争为导向，不断强化调研人员的战略竞争意识，增强对竞争情报的敏感度。

（二）以服务企业发展为目标的战略竞争情报平台的建设

开展竞争对手的情报监测分析，建立竞争情报研究人员专项数据库。

对国内外主要竞争对手，开展竞争情报的监测分析和研究，对国内外同类装置实施技术跟踪，将收集到的以上各类数据资料分类整理，将各种类型的信息文件转换为统一的数据格式，建立竞争情报研究人员专项数据库，并与其它电子信息资源数据库建立数据关联，为战略调研提供数据支撑，为企业发展提供决策依据。

（三）以企业战略发展为导向的竞争情报调研过程的动态管理

1.紧密围绕企业的战略发展方向，制定竞争情报报告调研计划及提纲。定题是竞争情报调研关键的一步，关系到调研的方向和效果。选题要立足于企业的战略发展方向，定题之后，接着要按照专业分工组织人员制定调研计划，明确完成日期。例如，《公司生产装置技术跟踪调研》就是根据扬子石化公司生产装置的实际需要定下的调研课题，经过组织讨论、专业分工，自2002年以来，陆续对乙烯、聚乙烯、聚丙烯、PTA、芳烃重整、二甲苯、加氢裂化、乙二醇、聚烯烃专用料的开发与应用等进行了跟踪调研。在明确了《公司生产装置技术跟踪调研》课题的计划之后，组织大家对该课题进行了一系列详细的提纲策划，从工艺、三剂、设备、自控仪表、技术经济、生产厂商、市场、安全与环保、公用工程等方面对报告提纲进行了分析制定，确保了技术跟踪内容及调研报告的完整性和质量，该系列跟踪报告为公司领导决策、科技发展规划提供了参考服务，获得了公司各级领导的好评。

2.全面、准确、快速地收集竞争情报，为企业战略发展服务。

（1）广泛收集。量和质是事物互相关联的两个方面，没有一定的量，就不可能拿出高质量的调研成果。在试查的基础上确定课题的核心科技期刊与核心检索期刊的种类及查找范围;同时注意搜集其它各类情报源，包括难得的会议文献、内部资料、专利文献、学位论文等，其中重点是国内外的专利文献【1-2】。

（2）采用直接检索与间接检索相结合的方法。直接查找原始文献可以获得更深、更精确、更新的情报内容，间接查找二次文献可以获得更多、更广的情报线索。

（3）机检和手检相配合。手工检索和联机情报检索相结合，才能获得全面国内外情报，特别是国外的大量的、最新的战略情报。

（4）辅之以必要的实地调研和专家咨询。调研人员参加一些专业会议、展览会、或者主动向参加会议者了解有关信息，或者去实地参观都能获取一些文献中无法查到的最新情报线索。例如通过参加乙烯专业年会，获取了很多有价值的乙烯行业方面的技术信息，对开展乙烯装置调研取得了事半功倍的效果【3-4】。

3.在竞争情报的加工分析过程中不断强化战略竞争意识。

竞争情报分析研究的深度、广度、准确度和精确度，直接关系到竞争情报研究的质量和水平的高低，影响到企业的战略决策。因此，在竞争情报的加工分析过程中，对情报研究人员要不断强化战略竞争意识、服务企业发展的责任感和使命感，要按照可靠性、先进性、适用性的原则，对收集到的各种数据资料仔细鉴别与筛选，得出战略竞争情报调研的结论性意见、观点、建议或方案，同时回答该项调研所要解决的主要问题。

4.建立量化指标，强化竞争情报调研体系的质量控制。

根据竞争情报研究成果的特点，制定了筛选率、信息量、准确度、新颖性、预见性、加工度、逻辑性、针对性、时间性和效果10项质量评价指标，每项指标满分10分【5-7】。

总分获90分以上的报告为优秀;75分以上的为良好;60分以上的为合格;60分以下的为不合格。实际工作中，在每项情报课题完成以后，都及时进行质量评价，发现问题，在以后的工作中及时改正。

四、以服务企业发展为目标的战略竞争情报体系的实施效果

通过开展战略竞争情报体系的构建与实施，企业情报人员的战略竞争情报分析处理能力得到很大提高，竞争情报服务的工作质量和效率也得到逐步提升，为企业战略发展提供了有力支持，促进了企业可持续发展，产生了很好的经济效益和社会效益，获得了各级领导的肯定。

一方面，通过建立量化指标，开展竞争情报成果的质量控制，报告质量逐年提升，大大提高了情报数据的准确率。另一方面，通过战略竞争情报体系的建设，为企业战略发展的服务力度得到很大加强，近年来，涌现了一批高质量的战略竞争调研报告，很多战略建议、技术方案都得到了采纳。为公司发展煤化工、天然气化工提供了决策支持，2012年开展的《C1-C5产业链调研》为公司十二五发展规划提供了有力支持。

扬子石化可持续发展调研、C1-C9产业链调研、扬子石化精细化工发展调研、公司精细化工产品发展项目调研、乙烯下游产品开发利用、丙烯下游产品开发利用、乙烯装置C5馏份分离和利用调研及产品方案建议、乙烯装置C9馏份油分离和利用调研及产品方案建议、C4综合利用调研、C9、C10重芳烃资源综合利用调研、醋酸及其衍生物的生产技术与市场调研、乙醛及其衍生物的生产技术与市场为公司的战略发展及C2、C3、C4 C5、C9、C10等馏分的衍生加工利用及产品发展提供了决策参考。

在新能源方面，天然气化工方面调研为公司发展煤化工、天然气化工等提供了具体建议在新工艺方面，生物法制丁二酸技术调研等报告为公司开发新技术、新产品提供支持。

在新材料方面，生物高分子材料调研等十来份调研报告为公司开发新材料提供了支持。

参考文献：

[1] 刘昭东，陈久庚，韩莉等.信息工作理论与实践[M].北京：科学技术文献出版社，1995.

[2] 魏小梅，刘敏榕.竞争情报质量评估模型[J].农业图书情报学刊，2010.22（1）：115-117.

[3] 盖敏慧，康敏.浅谈科技精报的质量管理[J].科技情报开发与经济，2009.19（18）：101-103.

[4] 冯维扬.竞争情报质量评价方法研究[J].情报理论与实践，2008.31（5）：649-653.

[5] 王文哲.论企业竞争情报的质量需求及人才需求[J].科技情报开发与经济，2009.19（32）：195-196.

竞争对手分析报告篇5

关键词：竞争力；企业；竞争情报；企业战略

美国迈克尔・波特教授在其经典著作《竞争优势》中指出，企业确立竞争优势有3种基本战略：成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。标歧立异战略其重点在于企业利用各种方式，让消费者感觉到产品与众不同，无法接受替代品而产生忠诚度，进而使得企业优势提升。竞争情报是竞争主体为了在激烈的市场竞争中赢得和保持竞争优势，对竞争对手、竞争环境及企业自身的信息，进行合法地采集、选择、评价、分析和综合，并对其发展新颖的、增值的、不为竞争对手所知的、对抗性的信息，从而为企业的战略和战术决策提供依据的智能化活动过程。

竞争情报的产生是国际经济竞争加剧的必然结果。目前，已成为继资金、技术、人才后的第4大生产要素，引起了全世界的普遍关注。随着我国加入世界贸易组织，国内企业竞争已经进入国际化层面，竞争将更趋激烈，作为经营企业，在入世后经营风险进一步加大的严峻形式下，如何有效利用竞争情报，降低经营风险，提高经济效益，已成为企业面临的重大课题。

一、竞争情报对提高企业竞争力的作用

企业竞争力是蕴涵企业内部的，与竞争对手相比较而存在的，融合了企业的各种能力（领导力、文化力、创新力、营销力、生产力、品牌力等）的一种综合能力。企业竞争力必须蕴涵在竞争者之中，是企业自身与竞争对手相比较而存在的。这种能力必须是企业各种能力的总和，必须使自身在单位时间里比竞争对手产生更高的效益。竞争情报在提升企业核心竞争力方面有如下的表现和作用。

（一）策略制定

众所周知，企业竞争过程是一个动态过程，在这个动态的竞争中，要想站稳脚跟，只能以详实、可靠的情报为依据，发现并选择竞争对手，占据全面、准确的竞争情报。只有这样才能做出符合市场规律的决策，保持企业的优势地位，做出战略决策和竞争策略。随着世界高科技产业的迅速发展，全球经济竞争的激化，信息水平的不断提高，情报研究对企业决策的支持功能已成为企业经济发展的重要因素。企业竞争情报是科技、经济、商业、金融等情报的融合，是经过分析、加工的信息。企业竞争情报的获得，使企业的决策者了解本行业的总体情况及走势、同类企业的数量、地区和市场分布，竞争对手的资金状况、生产规模、技术装备水平、产品质量、服务质量、新产品开发动向和市场占有率等情报。因此，企业竞争情报是保证企业实施正确战略决策的必要条件。

（二）技术跟踪

一个企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地，需要具有针对市场需求变化的适应能力以及在市场中应具有的竞争力。新颖、及时、准确的情报往往会给企业的技术创新注入新的活力。同时有效的技术竞争情报是企业技术创新的保证。企业如果不随时跟踪分析相关技术，预测技术发展趋势与变化，就可能被市场所淘汰。竞争情报系统通过对科学技术跟踪，可以及时发现新发明、新技术对现有企业产品的冲击，从而积极采取应对措施。具有较强的竞争情报能力的优势，企业才能在技术上一路领先，即一方面保持着“生产工艺”的不断革新，另一方面又保持着“技术秘方”的相对稳定，由此企业才能在市场中求得生存与发展。

（三）市场预警

对可能出现的机遇和危险提供早期预警，在竞争环境监测的基础上，根据影响企业市场变化的敏感信息要素，建立竞争环境、竞争对手和企业内部条件变化网络信息预警评价指标和系统，通过对早期预警信号的监测和快速反应，及时发现并预知市场可能发生的变化，为企业预先采取相应措施、避开威胁、寻求新的发展机遇争取时间。

（四）对手分析

竞争对手分析是战略决策的重要基础。通过竞争情报了解竞争对手秘密，预测竞争对手下一步的行动，并采取措施利用其弱点，削弱其优势，借鉴其经验，吸取其教训，减少自己决策失误的可能性，最有效地使用宝贵的资源。竞争对手信息主要包括以下方面：了解竞争对手的经济实力，生产能力，技术水平，原材料、能源的供应情况；产品的产量、质量、性能、价格、市场占有率及其变化趋势，产品销售渠道，促销手段和服务方式，广告及优惠政策，顾客的变化及其满意程度，新产品的开发能力和动向；竞争对手的战略策略，经营管理水平、企业理念，领导者的才能、性格及背景和发展史，职工的素质，工资和福利待遇，工作生活环境等，国内外几乎所有大企业信息都已经上网，通过跟踪这些企业，可以获得以前无法得到或要花很大代价才能得到的信息，如竞争对手产品样本、销售价格、配置以及经营状况、员工情况、业务发展计划等。研究竞争对手是制定竞争战略的切入点。

（五）环境预测

现代市场日益走向多元化与全球化，市场影响因素变得越来越复杂，企业要想在如此复杂与动荡的环境中立稳脚跟，就必须全面准确地了解与本企业、本行业有关的信息，只有适应竞争环境的变化并及时做出积极正确的反应，企业才能求得生存与发展。对环境的关注、分析研究是企业活动的重要内容。竞争情报可以提供竞争环境方面的情报，对主要竞争对手的动向进行监控和评估，还能帮助企业不断接触新思想和先进的管理方法。通过对企业竞争环境的监测，发现政策影响、市场机遇和风险，了解竞争对手及伙伴的动向，辨识竞争对手及伙伴策略，依据充足情报，提供战略决策依据，力争“知己知彼、百战不殆”。

二、竞争情报在企业的应用

竞争情报是20世纪80年代首先由美国企业提出并开始应用的。截至目前，竞争情报在国际上的应用已日渐普及，根据有关统计，竞争情报对不同企业的贡献率分别为：微软为17%、摩托罗拉为11%、IBM为9%、P&G为8%、通用电气为7%、惠普为7%、可口可乐为5%、英特尔为5%。统计数字还表明，美国《幸福》杂志全球500强企业的前100名企业和美国90%的公司均拥有自己的竞争情报机构。

20世纪80年代初，竞争情报的概念被引入我国。但是我国企业竞争情报工作至今还在初级发展阶段。据国家自然科学基金项目“企业竞争情报系统的模式和运行机制”课题组的调查表明：我国22.78%的企业只具有图书馆的功能，没有建立正式的竞争情报流程或网络，高层人员参与度很低，竞争情报对企业决策影响很小。55.47%的企业处于发展期，正在建立正式的组织和网络，但是其情报收集工作往往只是临时个案，对数据分析很少，高层人员只对一些非常注目的领域给予关注，竞争情报只提供战术支持，而不是战略情报。18.75%的企业已建立正规化竞争情报工作流程与网络，高层管理人员已经认识到竞争情报的价值并纳入决策制定过程。而竞争情报流程制度化，拥有世界范围的网络，同时具有反应能力的尚属鲜见。这说明我国竞争情报事业的发展任重而道远。

三、企业竞争情报的搜集和分析

（一）企业竞争情报的搜集

信息搜集是竞争情报工作的基础，是指通过公开渠道搜集原始信息的过程。在情报规划工作的基础上，根据其所制定的搜集范围和搜集内容开展工作，为情报处理和分析工作打下良好基础。具体的信息渠道搜集可以分为以下方面：

1、文献信息资源。这类文献主要包括图书、年鉴、企业名录、报刊、专利文献、标准文献、会议文献、学位论文、行业报告、科学报告、技术档案、工商企业名录、产品样本、企业招聘广告、政府出版物等。其中，政府出版物这类信息源由于机构的权威性，其可靠性是最强的。尽管政府出版物并不直接反映竞争对手的信息，但它包含了最具说服力的关于竞争环境的信息，例如，国家宏观产业政策、行业发展状况、发展趋势等等，这对于了解行业的发展方向至关重要，是竞争情报重要的、不可或缺的信息源。

2、网上信息资源。网络信息资源一是指那些原发于网络的信息，包括网页、博客、BBS以及其他各种形式的广告信息等等。二是数据库资源。数据库是竞争情报的一个重要信息源，包括文献数据库、事实数据库、法律法规和标准数据库以及一些专门数据库等等。目前，我国有1000多个中文数据库，被《中国数据库大全》收录的有1038个，而商情数据库就有467个。总之，随着网络立法的不断完善，对网络管理的不断成熟，网络信息资源将会变得越来越重要。

3、行业协会或行业机构。依靠行业信息机构获得比较完整的竞争对手历年来的销售情况与未来该产品该市场的预测分析。

4、各种社会活动。参加与企业相关的招商会、展览会、交流会、学术会议，以及企业举办的技术鉴定会、订货会、新闻会、新产品、新技术演示会等。

5、市场调研。派员工对产品的市场进行调研，接受产品的信息反馈，了解消费者的最新需求及潜在需求。

6、其他大众传媒。包括电台、电视台等。

（二）企业竞争情报的分析

摩托罗拉首席执行官R.W.Golvin曾说过，如果我们不能在所有信息中找到一个开展工作的平衡点，我们将根本无法进行战略性思维；如果没有有效的信息、正确的分析和准确的预测，我们就根本无法制定出好的企业战略。据调查，90%以上的跨国企业都有自己的情报分析系统或借助于咨询公司来监测竞争对手，通过分析竞争环境来确定其未来的发展战略。可见，将情报与战略结合在一起是至关重要的。应用于竞争情报分析的方法很多，现简要介绍以下几种：

1、SWOT分析。“S”指Strength，优势；“W”指Weak-ness，弱势；“O”指Opportunity，机会；“T”指Thread，威胁。顾名思义，SWOT分析就是通过对产业、竞争者和自身优势、弱势的分析，发现产业和自身所面临的威胁，找出产业和自身的发展机会。1971年，安德鲁斯发表了《经营战略论》一书，系统阐述了早期的SWOT分析模型，这个模型由“我们能做什么、我们打算做什么、我们可能做什么、其他人期望我们做什么”4个问题构成。

2、波特的5竞争力模型。波特的5种力量分析模型补充和完善了SWOT方法，5种力量分析进一步指明了竞争情报信息搜集的重点还包括同业竞争者、新进入者、购买者以及生产替代品的厂商，至此，竞争情报的搜集范围得以正式确定，为竞争情报产品和服务的有用性、准确性、相关性、完整性奠定了扎实的根基。同时提出的价值链模型亦成为竞争情报重要分析方法之一，该方法能建议如何将企业的内部核心能力与其处的外部竞争环境进行整合来确认获得经济优势所需要的潜在资源。

3、波士顿矩阵。波士顿矩阵是一种常用的竞争情报分析方法，该矩阵可以帮助从事多元化经营的公司确定哪些产品宜于投资，哪些产品宜于操纵以获取利润，哪些产品应当从业务组合中剔除，从而使业务组合达到最佳经营成效。

四、结论

未来企业将要面临的是更为激烈的挑战，“优胜劣汰、适者生存”是市场竞争的自然规律。盖茨在其所著的《未来时速》一书中写道：“将您的公司和您的竞争对手区别开来的最有意义的方法，使您的公司领先于众多公司的最好方法就是利用信息来干最好的工作。您怎样收集、管理和使用信息将决定您的输赢。”显然，作为企业神经系统的“竞争情报系统”是企业核心竞争力的极为重要的驱动力，是现代企业生存发展的重要基础和战略武器。

参考文献：

1、吴晓伟等.我国企业竞争情报系统的现状及其发展思路[J].商业研究,2004(17).

2、江和平等.企业竞争情报研究[J].现代情报,2005(2).

3、丘丽珍.浅论竞争情报对企业发展的决策作用[J].情报学报,2006(10).

4、王红.企业竞争情报的收集[J].农业图书情报学刊,2006(10).

竞争对手分析报告篇6

[论文摘要] 情报竞争是现代市场竞争的主要内容，建立CIS可以支撑企业形成优势，CIS是企业创新与发展的强有力保障。本文论述了CIS与企业的创新和发展的关系、构建企业竞争情报系统及其重要性。

在全球经济一体化的时代，企业在获得巨大商机的同时，也面临着巨大挑战和诸多风险。企业竞争的本质是科技竞争，科技竞争的核心是企业的自主创新能力。在企业的自主创新过程中，若没有现代化的科技信息系统和丰富的信息资源支撑，致使预测不全面甚至预测错误，即使企业投入大量的人力、物力，也会由于产品竞争力不强而被淘汰，企业的创新工作将难以获得成功。今天的情报并不专指用于军事目的的谍报，现在更多的是指为企业自主创新服务的科技情报。

企业竞争过程是一个动态过程，在这个过程中，企业只能以翔实、可靠的情报为依据，发现并选择对手，摸清对手的诸如生产技术水平、产品的价格、原材料的产地和价格、技术设备和人员素质、产地的价格、市场范围、营销方法等等方面的情报，做出战略决策和竞争策略，保持企业的优势地位，收到“知己知彼、百战不殆”的效果。加强企业竞争情报必须建立完善、系统、经常的工作体系，而建立竞争情报系统（CIS）是其主要形式。20世纪80年代，世界500强企业中建立CIS的只有10%，20世纪90年代500强中建立CIS的已有80%，而现在，世界500强中就有90%的企业建立了CIS。

一、CIS与企业的创新和发展

CIS对于企业提高企业情报竞争力有着不可估量的作用。但是西方国家的CIS已有了几十年的发展历史，而我国企业的CIS仍处在起步阶段，所以对于中国的企业来说，要满足参与国际竞争的特殊需要，就对构建竞争情报系统提出了更高的要求。

1.CIS的含义

CIS（Competitive Intelligence System）是以人的智能为主导、信息网络化为手段、增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战略决策支持和咨询系统。

2.竞争情报系统为企业的研发指出了方向，从而避免了“闭门造车”式的技术研究和开发

进攻是最好的防御，竞争光有观念不行，必须有手段。没有竞争观念、没有竞争手段的企业是落后的企业；没有竞争观念、有竞争手段的企业是即将落后的企业；有竞争观念、没有竞争手段的企业是有风险的企业；有竞争观念、有竞争手段的企业才是有前途的企业。拥有自主品牌的企业，自然会采取销售一代、开发一代、构思一代的产品策略来保持竞争优势。比如前几年感冒药中的PPA问题，美国一些药厂和制药公司事先得到了美国要禁止生产和出售含有PPA成分产品的情报以后，在没有正式公布执行前就已经悄悄研制不含PPA的药品，等到公布执行，不含PPA的新产品马上就上市了，抢占了市场，赢得了先机。

3.竞争情报系统为技术学习和技术合作寻找道路

宝洁公司董事长John Pepper所言：“现在的时代，不是大鱼吃小鱼，而是行动快的吃掉行动慢的。10年前，一种产品占领市场全球市场需要大概6年时间。而今天，我们需要在18到24个月之内完成——而且我们正在发现，甚至仅仅18到24个月，我们都有可能在进军全球市场的过程中因为速度太慢而被击倒。”因为时间和成本的限制，仅仅依赖自身的研发很难及时满足企业的技术需要，而利用他人的技术进步不仅对自己的研发是一个很好的补充，也创造了更多了解对手并超越对手的机会。竞争情报广泛的信息网络和人际网络是企业获得学习和合作机会的主要途径。

4.竞争情报系统为企业人力资源开发提供快捷的途径

人力资本已成为现代经济发展的核心，企业可以通过招聘、面试等方法进行人才选拔，但是企业发展需要什么样的人才，什么样的人才可以帮助企业获得本行业的竞争优势，或者帮助本企业实现内部优化。这就需要企业对自身、对市场环境、竞争对手及行业发展趋势有着透彻的了解。竞争情报在这方面有着极其敏锐的感应和认知力。科学的竞争情报工作，已经成为使企业的人力资源开发更加便利、快捷的途径。竞争情报是管理者的眼睛，为他们关注形势和变化，为企业发现人才，使人力资源中有潜力的部分得到开发、增值，转化为人力资本。

5.竞争情报系统是企业的安全系统

一个企业即要千方百计地获取别人的情报（必须要在法律和职业道德的所允许的范围之内），又要慎之又慎地对自己企业的有关活动加以控制，防止有关信息的泄漏，避免对手能利用这些信息加以预测。一个企业无时无刻不受到来自市场的压力和挑战，通过竞争情报，可以充分掌握竞争对手、竞争环境的相关信息，预期现有对手的行动，发现新的或潜在的对手，提前看到企业面临的危机，以便预先采取措施，避免因盲目经营而造成的恶果或受到突然袭击丧失竞争力，这是竞争情报系统反情报工作的主要内容。从这个意义上说竞争情报系统又是企业的安全系统。

二、构建企业竞争情报系统

竞争情报不是单一部门的工作，它通过CIS触及到企业的各个部门，成为企业内部以及企业与外部环境、与竞争对手、客户与供应商之间信息交流的纽带。CIS的构成是以内联网（Intranet）为平台，组织网络、信息网络和人际网络三大网络相结合，以竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息获取和分析为主要内容的具有快速反应能力的竞争情报体系。

1.组织网络是竞争情报系统的组织保障和基础

它有一个专门从事CI (Competitive Intelligence)工作的专业部门，既有信息采集、情报研究、工商管理、网络技术方面的人才，同时CIS中又有一个遍布企业的组织体系，它把企业内部的人员有机地结合起来，根据项目的要求在整个组织中调配人力和物力资源。

2.信息网络

信息网络是企业竞争情报系统的核心。包括硬件系统和软件系统。

(1)硬件系统以企业内联网（Intranet）为平台，与Extranet、Interne相连接构成。Extranet是两个或两个以上的制造商、供应商、客户以及其他组织基于Internet技术而建立的协作网络。在Extranet的支持下，情报人员可以随时获得供货商的生产情报，双方甚至可以合并取消采购和库存部门，降低各项开支，节约时间和成本；企业也可以与合作伙伴或消费者之间达成相应的信息资源共享。Interne拥有大量的同类产品及相关产品信息、竞争对手信息、客户信息、供求信息、市场发展趋势等。企业通过Interne获取大量与企业生产经营和管理活动有关的信息，享受更准确的情报服务，同时向外部企业生产经营等公开的信息和开展网上销售活动。Intranet是基于TCP/AP协议和WWW技术规范，通过浏览界面，提供企业内部信息查询的信息平台，并且利用这个内部局域网络结构，将企业的各种自动化管理系统及数据库以网络的方式实现统一存储、加工和利用，而且与企业ERP、CRM、MIS、DSS、MRP II、ES、SRM、BI、BC、FMS、MES、等系统产生的数据进行关联和整合，提高信息的利用率和价值，从而达到企业内部信息的最佳配置。它还可以通过防火墙等技术设施，和Internet实现连接，使企业的内部工作人员实现对Internet的利用。Intranet的建立使情报的获取和服务在企业内部的运行速度得到提高。在Intranet，Extranet和Internet三者构成的由内向外的集成信息系统中，Intranet是核心。

(2)软件系统包括竞争情报收集子系统、竞争情报分析子系统和竞争情报服务子系统。

①竞争情报收集子系统是企业CIS的重要构成，它由外部竞争情报输入和内部竞争情报输入系统构成。它是围绕企业的经营战略目标，以现代信息技术为主要手段，对企业内部和外部的竞争要素、竞争环境以及竞争对手的信息进行收集、存储处理的新一代综合性信息系统。

②竞争情报分析子系统是竞争情报的转换系统，以人的智力为主导，通过一定分析手段，对情报信息进行分析、挖掘、判断和推理，实现信息的集成、重组和智能。目前常用的情报信息分析方法有：核心竞争力分析、态势分析（SWOT）、财务分析、专利分析和价值链分析等。

③竞争情报服务子系统是企业CIS的输出系统。它是将情报信息分析、判断和推理得出的结果提供成数据库查询、情报信息简报、情报分析报告等供企业管理者做决策参考。同时将反馈信息传递到竞争情报收集、分析子系统，及时进行补充性收集与分析工作，大幅提提升竞争情报信息的利用率。情报分析员必须改变将80%的时间用来收集和整理信息的传统工作方式，而是通过系统平台，将自己的主要工作放在对信息的分析和处理上，提高分析报告和情报的质量及时效性，从而有效的支持决策，提高信息处理部门参与公司决策的程度，在企业形成重视情报、利用情报的良性循环。

三、人际网络是企业获取情报非常重要的途径和工具

人在竞争情报系统中具有重要的地位。企业中的任何一个员工都可以作为一个微观的情报源，发挥至关重要得的作用。对内使情报成为每个员工工作的一部分，每个员工不仅是情报的载体，也是情报的执行者和受益者。各种展销会、新产品会、订货会、进出口产品博览会、产品技术鉴定会、质量评比会、科技成果汇报会、技术交流会、行业协会、科研机构、高等院校等都是企业的外部人际网络。特别是通过政府官员、技术专家、银行、广告商、经销商、供货商、主管部门、质检部门、行业协会、信息中心、会计师事务所等处，企业可以获得非常重要的竞争情报。

四、CIS的工作运行流程

第一步是确定竞争情报目标。根据企业的战略展望、规划以及当前急需解决的难题等，作出情报规划和主题目标。

第二步是进行情报信息采集。采集方式主要有：从中外文献资料中筛选情报信息、利用网络获取情报信息、利用国内外展览会获取情报、在技术交流中获取情报、与科研所、高等院校等建立联系，共享技术情报与信息、从灰色信息中获取情报、从第三方获取信息（第三方指与一个企业发生联系的组织机构或社会团体，如银行、广告商、经销商、供货商、主管部门、质检部门、行业协会、信息中心、会计师事务所等）、通过聘请离职人员作技术顾问获取情报、通过零次信息整理获取情报信息、通过反求工程获取经济技术信息等。信息采集必须全面、精确、及时。

第三步是加工整理采集到的情报信息。对采集到的原始信息进行剔旧、分类、合并、重组等处理后，输入竞争情报信息数据库，为情报进行分析、挖掘作准备。

第四步是情报分析研究。将初加工的情报信息进一步进行专家级的综合评价和精炼式的深加工，实现信息的集成、重组和智能，从而使情报信息更加有序化、系统化。

第五步是情报信息服务。它是将情报信息分析、判断和推理出的结果提供成数据库查询、情报信息简报、情报分析报告等供企业管理者做决策参考。

第六步是将反馈信息传递到竞争情报收集、分析子系统，及时进行补充性收集与分析工作，大幅提升竞争情报信息的利用率，同时进行情报信息再分析。

五、结束语

竞争情报是一种能产生效益的知识，具有很强的目的性、针对性、时效性、决策性及增值性。收集竞争情报的目的就是打败竞争对手，来获取最大的经济效益。根据有关统计数据，竞争情报对企业的贡献率分别是：微软是17‰，接近12亿美元、摩托罗拉为11‰、IBM为9‰、P&G为8‰、通用电气和惠普为7%、可口可乐和英特尔为5%。美国《幸福》杂志全球500强企业的前100名企业和美国90%的公司均拥有自己的竞争情报机构。因此有人把CIS比喻为企业的“中央情报局”，是现代企业管理者的智囊团和思想库。CIS不是独立存在的，它的功能渗透到企业的其他功能性系统中，成为各个功能系统的一部分。利用CIS提升对外部信息的感知能力，优化内部信息的利用率，提高企业对于关键情报的准确掌握和重要事件的及时反应能力，大力提高企业的原始创新能力、集成创新能力和引进吸收再创新能力，特别是利用CIS这个有力工具实现决策过程的规范化、系统化和持续化，直接或间接地支撑企业形成优势，并能将这一优势长期保持。

参考文献:

[1]刘晓亚:情报与企业发展[J].四川冶金,2006.（3）

竞争对手分析报告篇7

搜索引擎最优化是让网站设计符合搜索引擎检索习惯，从而提高关键词在搜索引擎的排名，使潜在客户通过产品关键词在各大搜索引擎上都能搜索到网站，增强搜索引擎营销的价值。

搜索引擎已日益成为人们上网获取信息的主流的习惯方式，因此，通过网站的搜索引擎优化(SEO)来提高网站在搜索引擎中的的排名，从而获取更多的流量及潜在客户，已成为网络营销中的最新、最有效、最直接的网络营销模式。关键词价值分析服务简介

这里我们所指的关键词优化是企业网站针对搜索引擎进行的具体产品关键词优化，针对产品用户群体进行具体宣传。而企业关键词的选择通常可分为核心关键词和衍生关键词。核心关键词是指对主要产品的定位，而衍生关键词是对核心关键词的补充。

例如一家票务中心，核心关键词可能为：飞机票/火车票/机票订购/打折机票/特价机票等；而衍生关键词可能为：打折飞机票/打折火车票/重庆机票/上海机票等;通过核心关键词和衍生关键词的组合，利用搜索引擎把有针对性的产品信息抢先展示给客户，不仅可以达到对产品的促销，同时也树立了企业在这一行业的品牌形象。关键词优化服务流程1. 协同企业定出核心关键词和衍生关键词2. 双方对制定出的关键词在价格和所需达到的效果进行商定3. 达成共识后，签订合同4. 我们根据合同具体要求制订方案5. 企业相关人员协同我们技术人员实施方案6. 达到效果(达到预期排名效果)7. 稳定效果(按照客户排名要求，稳定排名三个月)8. 后期维护(至合同期完)

竞争对手分析在搜索引擎上，有些关键词的竞争异常激烈。图兰前沿会就以下因素对客户的竞争对手网站进行全面分析：

客户的网站的主要竞争对手

竞争对手网站设计

竞争对手网站有多少页面被搜索引擎收录

竞争对手网站的历史

竞争对手拥有的其他域名和网站

竞争对手的合作伙伴

有哪些网站链接到竞争对手的网站

竞争对手网站链接到了哪些网站

以及竞争对手所采用的其他的方法通过这些分析，搜索引擎优化排名商可以清楚地了解客户的竞争对手，并确定有效的推广计划来推广客户的网站。

网站优化诊断

对于一个已经建成的网站，一个网站建设的是否成功，关键要看这个网站是否能代表企业的整体形象，能不能达到预期的营销、推广效果。诊断你的网站吧？看看你的网站在那里！看看你的竞争对手吧！他们的网站又在那里？也许你认为你的网站很漂亮功能很强大，但是我告诉你一个事实：中国85%以上的网站有“病”！

你不相信吗？拿你的网站跟你们行业最优秀的竞争对手网站比较，你的网站可能会存在如下问题：1. 网站收录的问题：输入了网址在搜索引擎中都找不到自己的网站信息。2. 输入自己的公司名，网站在搜索引擎上的排名都不在首页。3. 网站全部或大部分为动态程序生成的页面，里面的内容很难被搜索引擎理解。4. 首页以flash动画为主，结果搜出来就一个公司名，其它什么都没有。5. 网站的访问量没有进行过任何统计或监测。6. 网站几乎无人访问，在搜索引擎上的排名在10页以外。7. 访问量过分依赖于各种竟价形式的网络推广，然而效果还是不明显。

看一个网站是否健康，诊断内容应该包括：1. 网站域名诊断：包括长度、字符之间是否有”-”、是否易于记忆、国内域名还是国际域名等等。2. 网页的文件名诊断：包括所在目录名称、使用中文还是英文、或者使用汉语拼音的缩写形式。3. Javascript：本来这种脚本语言具有很多的优势，可是搜索程序不认识其中的内容。4. 网站结构诊断：采用垂直式结构还是扁平式结构，网站内部各个网页之间的连接结构如何。5. 网站外部链接诊断：如果一个网站既不向外链接，也没有其他网站的连入，那肯定是没有活力的。6. 网站内容诊断：有多少资料是自己撰写的经验总结，有多少是翻译的，它们在网站中的比例。7. 网站更新频率：网站所有者多久才将自己的网站更新一下，或者添加、或者删除、修改一些内容。8. 是动态还是静态网站：理论上讲，动态网站不太容易被检索，静态页面相对好得多。9. Title、Description、Keywords标签：太少是没有充分利用资源；太长容易被看成作弊，要合理安排标签内容。10. 文字编辑及页面相关性诊断：关键字选用及其在网页中的布局、密度等等。

企业建立网站，最终目标就是给企业带来赢利，赢利表现在促进企业的销售、提升企业的品牌扩大企业的营销渠道，一切无法给企业带来赢利的网站都是有问题的网站。

网站营销推广

SEM是Search Engine Marketing的英文缩写，其中文的意思就是搜索引擎营销。SEM是网络营销的一种新形式，SEM就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎优化就是网络营销非常有效的一种手段。SEM有哪些好处

SEM营销是网络营销的主要手段，对于网站推广、网络品牌、产品推广、在线销售等具有明显的效果。它通过较高的搜索引擎排名来增加您的网站的点击率，即浏览量，从而获得产品或服务销售额的飙升。根据我们的网络调研数据，排名前10名的网站占据了72%的点击率，排名第10-20之间的网站拥有17.9%，而排名20以后的所有网站只有10%的点击率。

SEM营销方法内容包括：搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、竞价排名、地址栏搜索、网站链接策略等。如何建立SEM体系

随着搜索引擎市场竞争白热化，营销商总是会遭逢诸如工期紧张，财政预算十分有限，以及市场情况错综复杂等压力和困难。在这种情形下，往往有人会为了节省时间和财力而企图走“捷径”。这一点虽说情有可原，但却是搜索引擎市场营销的大忌。为搜索引擎市场营销建立一个强大的体系，则可以保证所做的每一个网上广告宣传成效，从而保证能够赢得货真价实的投资回报。反之，倘若对此掉以轻心，则会严重影响网上广告宣传活动。

建立一个强大的搜索引擎市场营销体系，首先应策划一个初始试验阶段，然后再辅以一些基准测试，从中能够对每一个网络上广告宣传活动的效果进行仔细衡量。此外，一个精心打造，并能准确反映和清楚详尽地说明搜索引擎市场营销基本原则的商务企划方案是任何独立于其行业的企业所必不可少的。

同时，要建立一个强大的网络市场营销体系，应立足于“公司宗旨，独特卖点，正确的市场定位及强烈的号召力(call to action)”这四个方面。若忽略其中任何一个方面，则无异于浪费时间和财力物力，同时也意味着给了竞争对手以可乘之机。

精心撰写公司宗旨可将“公司宗旨”作为向潜在客户解释产品或服务能够为其带来的最直接最重要的好处的舞台。而撰写公司宗旨较为简单的方法之一就是用一到两句话来精炼概括公司所从事的内容，并将每条信息中最重要的词语突出并以粗体显示。这样比较容易地给网站造访者留下深刻的印象。这些都属于较好的范本。“公司宗旨”的重要性在于，网站的潜在客户或行业伙伴可能会看到你的公司宗旨的信息，这样一来，就等于他们在第一时间内获得了关于你网站的最恰当的信息。此外，公司宗旨应尽量做到简明扼要，切中要点。如果人们想要了解更多信息，他们自会向你要。独特的卖点

在撰写产品或服务卖点时，可想一想该产品或服务有无自己独特的特性？例如：是否在产品的质量、价位、保修期或送货等因素上，存在着比其它竞争者更有优势的地方？通过这样“铁”一般的事实，可让你的潜在客户充分明白你公司的与众不同，并诱使他们从你这里购买。此外，还有一点也比较重要，那就是最好把产品特性按重要性和独特性顺序列出，最重要的特性放在头条位置来吸引客户的眼球。正确的市场定位

在确定产品或服务的目标市场时，顾客的年龄、婚姻状况、工作类型、性别、地理位置等都是需要考虑的重要因素。我们得到的潜在客户的信息越多，则市场定位就会越准确，从而做到有的放矢。强烈的号召力

这一步亦极为关键，但却往往容易为很多网络营销商们忽略。我们可以问自己这样一个问题：“我到底想要网站的访问者和潜在客户在我的网站上做什么？”网络设计人员和开发人员必须学会如何将随意的网络内容转化为用户喜欢的正规内容。将网络商店变为用户感兴趣的一个最容易的方法就是让用户能够对网站进行操作，这一特别的设计方法就叫做call- to-action声明。对网站进行操作的行为包括填充信息表格，将选项添加到商店“手推车”，以及订阅“时事通讯”等。

最后，在实施关键词研究(用Wordtracker或其它关键词研究工具)工作之前，之中和之后这三个阶段，均应对“call-to-action”进行认真考察。请记住：对每一个call-to-action均可更改广告副本，所使用关键词，及着陆页来改观网络广告营销活动的性能和投资回报率。

经过精心企划的搜索引擎市场营销推广活动往往会由于其良好的体系或坚实的基础而在整体投资回报或任何其它网上营销方面使业主受益匪浅。此外，如果运用得当，则将赢得长期而非短期利益。SEO优化服务流程

SEO优化是指运用SEO技术来提高网站的搜索引擎排名，通过对网站整体的框架结构、内部链接、外部互交策略等的优化，从而提高网站在搜索引擎上的自然排名，达到搜索引擎营销目的。杰欣Jeasin.com SEO优化服务主要有：

网站诊断

客户竞争对手分析

网络营销策略

关键词分析

网站优化

搜索引擎优化

网站链接

搜索引擎注册

监控效果报告

咨询支持网站诊断网站结构诊断、网站页面诊断、文件与文件名诊断、访问系统分析等客户竞争对手分析 客户主要竞争对手的网站详细分析 分析竞争对手的Google Adwords广告 分析竞争对手网站有多少页面被搜索引擎收录 竞争对手网站的现有链接结构分析 以及竞争对手所采用的其他的方法

网络营销策略分析确立网络营销策略

关键词分析

应用先进和专业的关键词数据库工具分析客户产品的关键词 结合关键词搜索工具，杰欣Jeasin.com推荐工具有WordTracker，Overture，Adwords关键词分析 应用Google Adwords和Overture计算竞争性关键词的CPC成本预算

网站优化

根据所要强化的关键词对网站做出相应的优化 优化网站结构、网页编辑和站点间互动以增强网站的竞争优势 确保网站更加符合搜索引擎和吸引潜在客户行动

搜索引擎优化(SEO) 选择具有最高投资收益比的搜索引擎 从整体结构、栏目结构、网页内容、内部及外部链接等方面增强网站的竞争优势 让网站对搜索引擎更加友好，从而使网站在搜索引擎里被收录的网页数量和预期关键词搜索引擎自然排名获得提高 提升搜索引擎营销功能，使网站更具有商业竞争优势

网站链接 链接的数量和质量在搜索引擎排名中起到了很大的作用 帮助客户进行网页的相关链接和优化

竞争对手分析报告篇8

[关键词]竞争情报教学模式教学实习软件示范项目

[分类号]G350

1　课题背景

随着竞争情报活动的开展及竞争情报研究的发展，竞争情报人才培养问题已引起社会尤其是工商界和教育界的广泛关注。竞争情报人才的市场定位要求教育培训机构必须突破传统、固有的模式，创建出一套面向市场需求，符合竞争情报人才特点的创新性、专门性的通用人才培养模式。然而，长期以来，我国竞争情报教育研究过分专注于基础理论体系的构建与优化，关于如何培养学生实际应用能力方面的专门研究尚不多见。

竞争情报是一门实践性和技巧性很强的学科，教学内容一般包括基础理论、案例分析、课程实习三部分。笔者在为理工科大学生开展竞争情报教学中深刻感受到，在案例分析和课程实习方面还存在很大问题：①教学案例选择问题，市场竞争领域的优秀案例可谓俯拾皆是，相关教材或参考书中的案例也不胜枚举。但这些案例普遍缺乏足够的背景资料，致使案例分析变成就事论事，难以深入。而且来自不同国家地区、不同行业、不同企业的案例支离破碎，根本不能体现竞争情报工作的系统性、长期性和连续性。②课程实习效果问题，按照学生专业背景选择实习课题开展情报研究能够加深对理论知识和技术方法的理解和运用。但是，由于学生在校期间普遍缺乏行业背景知识和市场竞争经验，情报搜集、加工整理费时费力，致使情报分析报告变成了资料的拼凑，达不到“独立研究与思考”的目的。

针对上述问题，我们提出建立一种以教师为核心、学生为主体、项目研发为主线的项目驱动式教学模式。即以教师为核心，根据学校专业特色建立竞争情报示范项目，在理论学习阶段将基础理论的讲授与示范项目的解析紧密结合起来以强化对理论知识的理解，在课程实习阶段以学生为主体围绕示范项目选择课题开展情报研究，形成以示范项目推动教学发展、以课程实习促进示范项目不断完善的良性发展道路。

2　项目驱动式教学模式的设计思路

在项目驱动式教学模式中，如何建立示范项目并将示范项目与基础理论、课程实习有机结合起来是问题的关键，为此，我们采用现代信息技术开发了基于校园网的竞争情报教学实习管理系统。系统由示范项目、理论学习、课程实习三个既相互独立又紧密联系的功能模块构成，为了实现各模块之间的内部联系，我们按照理论知识的章节目录建立了知识导航图，同学们选择所要学习的章节，点击[理论知识]、[教学案例]、[教学课件]、[习题试卷]、[示范项目]、[课程实习]等按钮即可打开相对应的模块，具体功能如图1所示。系统运行测试完毕后安装在图书馆服务器上，校园网内的任何一网计算机都可以作为学习终端。

3　示范项目的建设

在综合考虑学校专业特点和本地企业的规模、知名度、市场竞争特点等因素的基础上，我们选择本地著名的华北制药集团为目标企业，以青霉素原料药中间体6-氨基青霉烷酸(俗名6-APA)为研究对象，围绕“华药集团6-APA发展战略研究”建立竞争情报示范项目。

3.1　搜集情报

为了确保情报搜集的系统性、针对性和重点性，我们对课题情报需求进行了细致的分析，建立了一个包含三级类目的情报资料分类表(见表1)。在分类表中，一级类目有4项：A华药集团档案、B竞争对手档案、c行业环境、D宏观环境。一级类目下面按照不同主题设置若干二级类目；二级类目下面按照时间范围、地理位置等进一步细分，如“C06相关标准”下面设有5个三级类目：C0601国际标准、C0602区域标准、C0603国家标准：C0604行业标准、C0605企业标准。

明确了情报搜集的内容和范围，就可以有计划有步骤地搜集情报资料了。首先，利用华药集团网站、竞争对手网站搜集目标企业和主要竞争对手的基本信息。然后，搜集有关6-APA的市场信息。如利用中国医药行业协会网站，搜集医药研发动态、市场评论、行业评论、分析报告，以了解6-APA的竞争特点和发展趋势；利用中国海关统计数据、化学医药工业统计数据、医药保健品进出口统计数据，了解6-APA的市场规模与市场份额；利用专业调查公司如安邦公司网站搜集医药行业分析、业内重大新闻、战略投资与并购信息；利用政府管理机构网站了解有关的政策信息；利用百科全书、人物传记、经济年鉴等工具书，搜集产品销售地区的历史文化、风土人情、经济增长情况。最后，搜集有关6-APA的学术研究资料，如利用“百度”搜索引擎，以“6一氨基青霉烷酸”为检索词检索到6-APA产品概况，如中文名称、化学物质名称、CAS登记号、英文名称、分子结构式、产品特征、性能与用途等；利用“中国学术期刊网”，以“6-APA、6－氨基青霉烷酸、青霉素”为检索词进行检索，可得到一批研究论文和研究报告，如“6－氨基青霉烷酸(6－APA)生产工艺研究”等，利用《化学文摘》网络版(sciFinder Scholar)，以6-APA的CAS登记号“551－16-6”为检索词，检索到重要期刊论文1357篇相关专利1075篇(检索时间：2006-06-30)利用欧洲专利局提供的免费专利数据库，检索到部分专利原文；利用外文期刊全文数据库ScienceDirect检索到有关学术论文全文。

3.2　建立基础资料库

情报搜集过程中获得的信息资料类型多样、数量庞大。为加强情报的统一管理和开发利用，我们建立了由一个资料总表(zlzb)和若干个专题资料表组成的基础资料库。资料总表用来记录全部资料，表中设置了资料编号、题目、分类号、项目归属、内容摘要、链按文件、情报来源等字段。对于消息、新闻类情报，需对内容进行分析、提炼，编写成具有一定参考价值的情报简报，并将情报简报录入或粘贴到资料总表的内容摘要字段。对于国民收入、消费水平、市场规模、市场份额等数值型情报，可采用excel表格文件“.xls”来保存；对于竞争对手档案、用户需求分析、产品说明书、产品配方、生产工艺、设计方案、政策法规、行业分析报告等非结构化情报，可采用“.doc”、“.pdf”、“.htm”等格式来保存。录入这类情报时，需要在链接文件字段填写对应的文件名称(带有文件扩展名)，并将原文件存储在指定的“upload”文件夹中，由后台程序自动实现对应文档的链接。对于产品大全、药品使用手册、机构名录、专家名录等结构化数据资料，我们根据资料的内容特点建立了相应的专题资料表。

3.3　情报分析

情报分析是对原始信息进行综合、评价、分析，将信息

转化为情报，实现信息智能化和增值化的过程。根据所搜集到的情报资料，我们撰写了三份竞争情报分析报告：

・“6-APA技术发展趋势分析”。内容包括产品简介、技术发展水平、专利统计分析等。为了消除大家对6-APA的陌生感，我们先按照青霉素类产品的发展过程介绍青霉素大家族成员，从而明确了6-APA在整个青霉素产业链中所处的位置。之后，从专业技术层面介绍6-APA的化学名称、分子结构、性能、特点、用途、合成方法、生产工艺等。在此基础上，对搜集的1035篇重要期刊论文进行统计，分析6-APA产品生产工艺的发展历程与当前研究水平，预测未来发展趋势，对搜集的1075条相关专利进行统计分析，通过分析专利保护的生产方法和技术工艺，寻找技术开发的空白点，通过专利申请人分析竞争对手公司的专利进攻战略，探讨专利规避的可能性及途径，为企业技术研发和专利技术引进提供必要的参考。最后，分析欧洲生产厂商使用新酶法生产技术对国内企业产生的影响，指出国内企业只有不断加强技术研发和技术创新，才能获得持续的竞争优势，避免单纯成本竞争带来的市场风险。

・“6-APA市场竞争态势分析”。内容包括产业规模与特点、市场竞争格局、市场发展前景等。例如，通过对历年6-APA市场份额统计数据进行整理分析，描绘了一幅市场竞争格局全景图：2003年以前，华药、鲁抗、石药、哈药占据着较高市场份额。2003年市场格局发生了巨大变化，第一梯队由河南华星、华北制药和石药集团组成。第二梯队由四川制药、山西同领药业、哈药集团、鲁抗医药组成，第三梯队由张家口制药、江西东风药业和唐山华青生化药业组成。2006年，河南华星以自营出口总量占42.52％的绝对优势成为行业第一；张家口制药以出口量占全国出口总量13.78％的成绩位居第二，石药集团以出口量占全国出口总量11.91％的业绩位于第三；哈药集团、华北制药在份额上已退居二线-山东鲁抗、四川制药等处于边缘化地位。

・“华药集团6-APA发展战略研究”。首先分析了华药集团优势与劣势因素，例如，BCG矩阵分析表明6-APA是华药集团的核心产品和技术研发重点；产业链分析表明华药重视6-APA下游产品研发并形成了完善的产品链；生产工艺分析表明华药具有先进的生产工艺和设备，产品质量好，目前正在积极引进荷兰DSM公司先进的生产工艺；生产成本对比分析发现，华药集团在低成本规模化生产方面不及竞争对手河南华星和石药集团。然后分析竞争环境中的机会与威胁因素，如国际方面，欧美发达国家纷纷将原料药生产基地往亚洲迁移，给我国原料药产业带来发展机遇；中国和印度成为世界两大原料药基地，印度的原料药和制剂产品打入了欧美等规范市场，中国则承担了印度的基础原材料供应方；2004年7月印度外贸机构了暂停青霉素类和6-APA进口许可审批的通知，曾给我国青霉素生产企业带来巨大损失；国内方面，2007年4月国家环保总局起草了《制药工业污染物排放标准》，使一些中小型青霉素生产企业不得不限产或停产。最后，采用SWOT矩阵分析法提出了华药集团6-APA发展战略的建议。

4　理论学习模块的设计

理论学习模块是一个由理论知识、教学案例、教学课件和习题试卷4个子模块组成的在线学习园地。理论知识子模块提供了一部PDF格式的电子教程，具体内容由8部分构成：竞争情报概论、竞争情报研究内容、竞争情报规划、情报搜集方法、情报加工整理方法、情报分析方法、情报传播方法、企业商业秘密的保护。电子教程的制作过程包括三步：首先，采用word文档编辑文本内容，并按照章节目录制作文档结构图；然后，从网上搜索并下载免费的“文通PDF”转换工具，将word文档转换为PDF文档；最后将制作的电子教程到教学实习系统。教学案例子模块提供了很多优秀案例，其中大部分是以示范项目为基础针对具体问题编写的。例如，通过荷兰DSM集团公司与华药集团的战略合作分析竞争格局的变化；通过印度对我国青霉素盐的反倾销调查案例分析政策方面的风险与危机。基于示范项目的案例分析，有助于教学中帮助学生深刻理解企业发展中遇到了什么问题、需要搜集哪些情报、如何搜集情报、如何分析情报、得出什么结论、形成什么决策、决策执行情况如何、成功的经验或失败的教训等。电子教程和教学案例之间通过内部知识点建立超链接，将理论知识与教学案例分开，一方面有利于精简理论知识的篇幅；另一方面可以根据需要分别对理论知识和教学案例进行添加、修改或删除。为了方便学生自学，我们还提供了教学课件和习题试卷。教学课件采用PowerPoint制作，其中加入了声音文件和少量的视频动画，可与电子教程配套使用。习题试卷是根据教学要求，围绕各章节内容设计的练习题和模拟试卷，学生可以打开试卷检测自己对理论知识掌握的程度。

5　课程实习模块的功能与实现方法

5.1　课程实习模块的功能

为了给学生创造一个模拟的竞争情报实习环境，课程实习模块不仅为课题选择、课题规划、情报搜集、情报加工、提交提供了统一的操作平台，还提供了情报查询、实习指南、成绩管理等多种附加功能。例如，在[课题选择]页面，我们以示范项目为基础设计了一系列关键情报课题，供学生在课程实习阶段选择或参考。基于示范项目的课程实习，可以充分利用基础资料库中丰富的情报资料，大大减轻了学生搜集基础资料的负担。学生可以集中精力监测与6-APA的研发、生产、销售有关的各项情报的新变化。例如，是否有新的专利申请?医药生产方面的新政策?是否有新药的申请?是否有新的标准?市场份额是否有新变化，原因是什么?是否有新厂家进入?是否有新的替代性产品出现?是否有新的合成方法?原材料供应方面有无变化?等等。在[课题规划]页面提供“情报搜集计划表”和“人际网络管理”两部分内容。学生可以利用“情报搜集计划表”制定情报搜集计划，内容包括情报搜集内容、搜集途径、工作进度、人员安排等。“人际网络管理”提供情报人员名单的查询服务，情报人员信息包括姓名、单位、联系方式、提供情报范围等。[情报搜集]页面提供了建立示范项目过程中经常使用的情报源，并介绍了具体操作方法和技巧；[情报加工]页面提供了常见的几种情报加工模板，如情报简报的编写方法和格式要求、数据表格文件的样式、word文件的编写格式等，[提交]页面提供了情报在线提交、审批和功能；[情报查询]页面提供各种情报简报、分析报告的查询服务；[实习指南]页面详细地列出学生项目实习中可能遇到的各种问题并给出解决方法，如“如何选择合适的情报项目”、“如何制定情报搜集方案”、“情报分析报告的撰写方法”等；[成绩管理]页面提供教师点评、情报修改、成绩查询功能。

5.2　情报提交功能的实现

学生在实习阶段搜集到很多有参考价值的情报资料并撰

写了情报分析报告，这些都是对示范项目的重要补充。因此，我们设计了由upload.htm、upload.asp和upload.inc三个文件配合实现的情报[提交]页面。upload.htm提供了一个情报提交表单，提交情报时，学生必须在表单中填写资料题目、项目名称、情报类别、提交人、提交日期、内容摘要等项目，填写完毕，点击[提交]按钮。这时，系统调用upload.asp文件，读取情报提交表单中的内容，并添加到基础资料库中。如果还需要提交以独立文件形式存储的分析报告或者原始情报资料，则需要在情报提交表单的“链接文件”文本框中录入所要提交的文件路径、名称及文件名后缀，也可以点击[浏览]按钮在本地计算机上选择所要提交的文件，填写完毕，点击[提交]按钮。这时，系统会调用upload.asp和upload.inc文件，upload.asp负责读取情报提交表单中的内容，并添加到基础资料库中，upload.inc是一个上传组件，负责将所要上传的文件传输到服务器并存储到预先指定的文件夹upload中。学生提交的各种情报资料和分析报告都存储在基层数据库中，可以在情报查询界面查看。在系统试用阶段，考虑到系统功能需要不断修正与完善，我们在教师专用计算机上安装了UltraFXP，教师可以轻松地在FTP服务器和本地机之间实现文件的上传和下载，及时更新系统并批量处理基础资料库中的情报资料。

6　应用效果分析

竞争对手分析报告篇9

[关键词]Big6　竞争情报采集　信息整合　效用分析

[分类号]G352.2

Big6是一种信息问题解决模式，目前主要应用于教学及学生信息素质的培养。但Big6同时是一种迅速获取信息的方法，其重点是对信息的“搜索、阅读和理解”，这与竞争情报采集的目的和任务完全相同。基于Big6方法与竞争情报采集的这种共通性，本文尝试将Big6方法应用于竞争情报采集，将采集过程系统地分成六个阶段来完成，实现竞争情报采集的整体优化。

1　Big6与竞争情报采集

1.1　Big6简介

Big6的全称是Big6 Model of hfformation Problem―Solving，是由美国学者艾森堡和伯克维茨于1988年提出的一种“问题解决”型研究学习模式。Big6方法一般将任务分为六阶段十二步骤，其流程概括为：①任务定义：定义任务，确认所需的信息；②搜索策略：讨论资源范围，列出资源优先顺序；③搜索信息：查找资源，发现信息；④运用信息：阅读信息，摘录信息；⑤整合信息：组织信息，呈现并表达信息；⑥评价：评价问题解决的过程、结果。从该过程来看，Big6方法是一种通用的信息问题解决方式，完全适用于竞争情报采集过程。

1.2　利用Big6方法分析竞争情报采集的优势

竞争情报采集是竞争情报中最耗时间的环节，且竞争情报产品的准确性、可靠性、时效性与采集过程密切相关，所以竞争情报采集对企业竞争情报较为关键。利用Big6方法分析竞争情报采集过程，系统地将其划分成任务定义确定搜索策略搜索信息运用信息整合信息评价六个阶段，提高竞争情报采集的效率，保证采集行为的规范合法，形成竞争情报以下优势：

提高竞争情报结果的准确性。Big6分析的首要步骤是确定情报采集对象，保证所采集的信息充分全面，在一定程度上避免了由于信息采集的局限性而导致最终结果不准确。

节省时间，实现竞争情报过程的整体优化。竞争情报采集通过信息整合、评价等阶段，与竞争情报的后续工作相互衔接，节省过渡时间，促进全过程的整体优化。

降低采集的盲目性，使整个采集过程有章可循。按照big6的六个阶段，竞争情报采集过程逐步开展，保证采集任务高效完成，且整个过程循序渐进、有条不紊。

确保采集结果的规范性、合法性。竞争情报采集过程的评价阶段运用伦理道德规范来审核企业的情报采集行为，确保了采集结果的规范性、合法性。

2　竞争情报采集过程的big6分析

竞争情报采集是按照特定的采集目标，运用合适的信息收集方法，以合乎职业伦理道德的方式获取企业内外信息的过程。利用big6方法分析竞争情报采集过程，将其内容划分为六个阶段十二个步骤。笔者尝试分析每个步骤的工作内容，并列举简单的示例加以说明。

2.1　任务定义

2.1.1　确定竞争情报采集的目的 竞争情报采集的目的一般有两种：一是根据决策者具体的情报需求，快速搜集与之相关的准确、可靠、客观、及时的信息；二是全面搜集对企业发展、决策以及运行产生影响的信息，满足企业战略发展要求。前者要求快速，后者要求全面，只有理解清楚情报采集的目标，才能保证后期的采集过程行之有效。

2.1.2　确定竞争情报采集的对象根据确定的情报采集目的，归纳情报采集对象。首先，从大体上将竞争情报采集的对象归纳为竞争对手、企业自身、竞争环境。然后根据每个企业具体情况，进一步细分各类对象中的信息类型，确定不同对象的偏重。如偏重对竞争对手信息的收集时，具体的信息类型可为：竞争对手最近的产品／服务的更新；竞争对手的专利信息；本企业的产品研发状况；政府最近推出的相关政策；市场需求量的变化等。另外，企业需要根据竞争环境的变化实时更新信息类型及偏重。

2.2　确定搜索策略

2.2.1　确定竞争情报采集的资源范围 确定了竞争情报采集对象，接下来列出尽可能大而全的资源范围。竞争情报采集的信息源主要分为数字资源和现实资源。在web2.0环境下，数字资源主要包括即时通讯(NetMind)、博客以及海量的数据库(LexisNexis)、各种行业协会网站(竞争情报协会SCIP)、门户网站和搜索引擎等。现实资源包括政府部门、媒体、剪报、财经类出版物、行业协会、展销会、统计资料、检索服务、公司公告、专家等等。

2.2.2　列出资源的优先顺序仔细评估列出资源范围，选出最能满足情报采集需要、信用度高且较易获得的资源，并列出优先级。根据企业实际情况，例如为节省时间，可以优先选择即时通讯服务，如NetMind，其次是选择信用度较高的专业数据库和行业性网站，如LexisNexis与SCIP，然后是查阅报纸(最有价值却经常被忽略的资源)，最后是利用企业论坛搜集内部信息。这样资源优先级为：NetMind，LexisNexis，SCIP，当地报纸，企业BBS。

2.3　搜索信息

2.3.1　查找资源 查找资源即确定如何获得所需资源。在web2.0环境下，大部分的数字资源可以在In―ternet上获得，如专业性数据库、行业性网站以及搜索引擎，通讯工具如邮件列表、电子公告板需要申请注册会员；另外可以采用一些新闻采集工具如RSSReader或电驴等社会性软件来快速获取网站内容。现实资源主要通过人际关系获得，如报纸剪报通过订阅，专家资源通过访谈、电子邮件等。

2.3.2　从资源中发现信息获得资源后，就开始在已知的资源中搜索相关信息。网站、搜索引擎和数据库等资源是通过输入一个或多个检索词搜索相关信息；电子邮件的即时通讯服务通过注册申请会员，用户根据信息提示浏览信息；网络交互通讯工具、BBS中用户同他人交谈或浏览他人交谈内容获取信息；通过访谈获取专家信息；查阅报纸获取当地企业以及一些政府政策变动信息等等。

2.4　运用信息

2.4.1　阅读信息在资源中搜索到信息后，先进行大致的浏览，再仔细阅读与情报采集对象相关的信息，理解其中包含的内容。如电子邮件即时通讯、BBS或邮件列表中的信息，都应选择较相关的信息进行阅读，对于根据关键字搜集的信息更是需要筛选相关度较高的部分阅读，尽量花费较少的时间获取较多的相关信息。

2.4.2　摘录信息情报采集人员在阅读信息时应该及时摘录有效信息。如何在纷繁的信息资料中筛选出

最有价值的信息，这将直接影响到情报结果的价值。情报采集人员可直接摘录原始信息，或用自己的语言记录信息的重要意义，但必须注明信息的来源与出处。如果在做摘录的过程中发现新的资源，应将其添加到第二阶段的资源列表中，重复上述过程，从而保证情报采集的全面性。

2.5　整合信息

2.5.1　组织信息这是个创造性的阶段，是将采集的所有信息包括摘录的数据、事实等等整合在一起，得出情报采集的结果。在这过程中需要情报采集者互相讨论，以及初步的信息分析。信息整合的方法有主题组、大纲图、概念图等：主题组是将搜集到的信息组织成若干主题；大纲图是根据情报采集目标将采集的信息列成概要形式；概念图是使用智能地图组织信息，便于信息的拓展。例如主题组方法，以第一阶段列举的信息采集对象为例，可以将信息按照竞争者信息、竞争环境信息与企业内部信息三个主题组织。

2.5.2　表达信息按一定方式整合信息后，再根据企业文化习惯或者信息使用者喜好，选择一定的方式如书面研究报告、电子文稿表达出信息。只有当信息表达的形式符合信息使用者的偏好，才能保证高效率的内容传递。

2.6　评价

2.6.1　竞争情报采集过程评价信息整合后，竞争情报采集结果完成。最后通过竞争情报采集过程评价，改进和规范采集结果。笔者主要是从竞争情报采集过程的道德伦理分析与效用分析两个方面进行评估，下文将论述这两种分析方法。

2.6.2　竞争情报采集结果评价竞争情报采集的结果可以使用质量相关方法进行评估，该评估方法的中心问题是将准确的信息在合适的时间、以最佳的方式提交给合适的人。当情报采集的结果实现：提交合适的人，提交方式恰当，提交及时，信息准确这四个目标时，其结果就达到了预期的效用。

3　竞争情报采集过程评价

3.1　评价目的

竞争情报采集过程评价的目的在于实现该过程的改进，即如何花费更少的成本更好地完成既定的采集目标。本文通过道德伦理分析与效用分析，以期获得以下四方面的知识，并在此基础上分析竞争情报采集过程的效率：

竞争情报采集过程使用的采集手段是否符合道德伦理规范；

采集过程中的瓶颈及其效果；

资源中存在哪些是新的资源以及资源的效率；

采集过程中使用了哪些新的技能，该技能的后续性如何。

在了解以上四个方面以后，我们不仅能够优化和规范竞争情报采集过程，并且有利于以后的竞争情报过程中吸收新技能、新知识，更合理地分配时间、人力资源。

3.2　竞争情报采集过程道德伦理分析

现实生活中，违反道德的竞争情报采集行为不断升级，其中的一个主要原因在于竞争情报采集的伦理限制没有一个明确的界限。竞争情报采集过程道德伦理分析是通过建立一套竞争情报守则，分析企业情报采集行为，剔除不规范的采集结果，同时为以后的采集活动提供示范。因此进行采集过程道德伦理分析不仅能够满足竞争情报采集评价的目的，而且保证竞争情报的规范性，有助于实现竞争情报的优化。

从竞争情报采集行为着眼，企业可以借鉴Fuld&company的情报搜集十戒，制定具体的情报采集行为守则，据此比较分析企业竞争情报采集行为的规范性。笔者这里归纳了以下守则，可供企业参考：①企业竞争采集行为必须遵守法律部门与公司的指导方针，没有防碍他人工作与损坏他人声誉的行为和使用窃听的方式获取信息的行为；②情报采集过程中没有隐瞒自己的身份、实施等不法活动、窃取商业秘密的行为，且不包含与他人交换虚假或有误信息的行为；③情报采集过程中如果涉及访谈，采集者不能秘密对谈话进行录音，也没有诱导对方泄露其他企业的内部信息。如果企业竞争情报采集的结果中包含不符合上述守则来源的信息，应予以删除，并在下次的竞争情报采集活动中引以为戒。

随着信息技术的进步，道德伦理法则涉及的范围会越来越广，企业应根据无害、自主、公共利益原则三个方面相应调整已有的竞争情报采集伦理原则和行为守则。

3.3　竞争情报采集过程效用分析

好的竞争情报采集过程不仅应该规范，还必须及时有效。根据组织有效性方法以及上文的评价目的，笔者提出了四个指标和两个变量来进行竞争情报采集过程中的效用分析，四个指标如下：

生产率(Productivity)：各个环节搜集的信息在最后提交的采集结果中所占的比例，用百分数表示；

时间(Time)：各个环节耗费的时间，抽象成1，2，3，4……表示，数字越小表示耗费时间越多，即当Time=1时，该环节花费时间最多；

成本(Cost)：各个环节所花费的技术、人力、物力，同上，抽象成1，2，3，4……表示，其中数字越小耗费成本越大；

经验增长(growth)：在各个环节中学到的新技术、新资源等，用文字概述。

在使用该指标前，企业必须将具体采集行为划分成若干环节，再参照以上指标计算指标值。例如将企业竞争情报采集行为根据信息来源的不同进行划分为NetMind、LexisNexis、商业周刊与google四个环节，得出各指标值如表1所示：

得出以上数据后，再利用变量R(资源)与E(效率)来分析竞争情报采集各个环节的效用。其中R=time×cost，分析竞争情报采集不同环节花费的资源，min(R)是竞争情报采集的瓶颈环节，max(R)是最节省资源环节。根据表1得出LexisNexis数据库查询是竞争情报采集的瓶颈环节，而查阅商业周刊是最节省资源的环节。E=R×Productivity，分析采集各环节的工作效率，以便于更合理的安排竞争情报采集的时间、人力、物力等资源，max(E)是效率最高的环节。由此可得在google环节效率最低，所以在该环节需要控制资源的使用，而NetMind环节效率较高，企业可增加通讯服务的使用费用。指标经验增长在表1中没有一一列举，企业根据竞争情报采集的实际情况进行填写，利于企业根据竞争环境的变化合理调整竞争情报采集方案，并结合变量R与E分析竞争情报采集过程中使用的新技术、新资源的效用以及对后续研究的影响，以确定其可用性。

4　竞争情报采集实例分析

目前市场中，企业竞争情报采集模型多由百度公司与TRS构建，最主要的功能是实现情报自动收集、智能分析，降低竞争情报采集的工作量。例如海尔公司利用百度公司构建的竞争情报系统，使日常情报信息流量增至20多万条，供决策层参考辅助决策的情报4000多条。类似模型还应用于神州数码、中国移动通信集团等30多家大型公司，在当前具有一定代表性。

海尔的竞争情报过程如图1所示，改进海尔原有竞争情报工作流程中信息源局限与大量人力资源浪费的现象，体现了Big6分析竞争情报采集的部分功能。例如技术转化部向彩电与冰箱事业本部发送不同竞争情报，通过互连网等方式搜集信息，将专题报告发送到张瑞敏、形成满足各个部门需求的竞争情报报告等分别体现出任务定义、搜索信息、运用信息与整合信息阶段的部分功能，该系统已经成为海尔获取竞争对手、外部环境与内部信息的主要渠道。但该系统仍可以依照Big6方法中的过程评价与结果评价进行改进，完善自身升级调节功能，消除时滞性，这也是目前竞争情报系统普遍存在的弱点。

笔者应用Big6分析的竞争情报采集过程改善海尔的竞争情报采集过程(见图2)，详细列出技术转化部的情报采集流程，并最终实现情报采集过程的改善优化。首先彩电事业本部下达情报采集任务，据此进行任务定义。技术转化部根据任务确定信息策略、搜索信息、信息采集、整合信息，然后将整合后的信息提交给彩电部以及总部，并进行道德伦理分析与效用分析，据此调整信息策略。彩电部门与总部对提交结果进行结果评价。采用Big6分析的竞争情报采集过程更明确了执行步骤，并增加了过程评价阶段，通过其他部门的结果评价与内部的过程评价，改善整个竞争情报采集过程。

竞争对手分析报告篇10

[关键词] 竞争对手会计 战略管理会计 管理会计

对竞争对手的研究由来已久，但是对竞争对手会计（Competitor-Focused Accounting，CFA）的研究却是在“战略管理会计”概念出现之后的事。一方面，竞争对手会计是战略管理会计的重要组成部分，有学者甚至认为是它的核心，因此，加强研究显然有利于深化对战略管理会计的研究，也有助于对竞争对手的研究；另一方面，尽管对竞争对手的研究和对战略管理会计的研究都是当今的热门主题，但是对竞争对手会计研究的文献却极其有限。本文依据现有资料，对竞争对手会计的含义、特征、内容、方法进行了述评，然后提出了未来可能的研究方向。

一、竞争对手会计的含义及特征

国内学者马兰给竞争对手会计下了一个迄今惟一所见的定义，认为它是通过提供竞争对手成本资源、成本结构、产品研发、市场份额、经营策略等财务与非财务信息，并进行深入分析，以帮助管理者进行战略定位，保持相对竞争优势，获取超额报酬的一种现代会计管理方法。但是笔者认为，从战略管理会计角度和目前竞争对手会计的实施现状看，也许这样定义更合适：竞争对手会计是战略管理会计的一个组成部分，它使用一系列评估竞争对手成本结构的方法和监督竞争对手行为的方法，为企业战略管理提供企业现有职能部门不能有效提供的信息资源和方法支持。这个定义可以回答有关竞争对手会计的下列问题：从学科性质看，它是战略管理会计的一个组成部分；所使用的基本方法是评估方法和监督方法；它的研究客体是竞争对手的成本结构和竞争对手的行为；它的目标是为企业战略管理提供企业现有职能部门不能有效提供的信息资源和方法支持。

现有文献指出，竞争对手会计具有三个特征：以“权变”管理思想为指导的动态性；作为战略管理会计的重要组成部分的外向性；提供的会计信息更加强调相关性与及时性。事实上，这些特征只是对战略管理会计共性特征的另一种表达，从应用实践看，竞争对手会计还具有其专属的三个特征：相对性、协同性和权变性。（1)相对性。竞争对手会计关注于其信息与战略的相对相关性而不是信息的绝对精确性，因此，在满足成本效益原则的前提下，只要能达到对战略管理提供信息资源和方法支持的目的，不必要求有统一规范的竞争对手会计基本方法、内容和程序，不一定要为每一个竞争对手建立一个详细的损益账户，不必细致到竞争对手单位成本与企业相差2%还是3%，不必每月分析一次竞争对手的战略地位；此外，竞争对手会计更注重相对信息而不是绝对信息，例如，强调与竞争对手之间的相对成本结构、相对市场地位、相对顾客满意度、相对战略定位、关键成功因素的相对掌握程度等。（2)协同性。管理会计人员对竞争对手的分析是在没有任何可以参照的情况下进行的，涉及到不同渠道信息、不同知识、不同职能的人员，因此需要同其他部门和相关人员一起协调工作；对于竞争对手成本的计算和战略地位的测算是基于一些假设和估计之上的，因此要同时使用几种不同方法进行测试，并相互验证。（3)权变性。竞争对手会计在不同行业、同一行业的不同企业、同一企业的不同产品生命周期都可能有所不同，重视竞争对手会计主要体现在一种观念上，不是体现在统一规范的做法上。例如，对于新行业或新产品，成本的分析重点要放在研究发展业务上；对于成长期的产业或产品，重点放在与市场营销有关特别是与扩大市场份额相关的费用上；在成熟期，重点放在有竞争性的价格上，微小的价格差异都是非常重要的。

二、竞争对手会计的基本内容及分析方法

国内部分学者认为，竞争对手会计的基本内容包括四个方面，即竞争对手财务状况分析、竞争对手非财务信息分析、竞争对手成本分析和竞争对手策略分析；有的则认为应包括六个方面，即竞争对手成本分析、竞争对手的质量和价格分析、最好的实务典范、价值链分析、竞争的轮廓（竞争地位监督）和产业盈利能力分析。但是，在上述内容中，“竞争对手策略分析”和“产业盈利能力分析”实际上是战略管理的内容，“最好的实务典范”和“价值链分析”则属于分析的方法；此外，在对上述内容进行解释时，不少文献将竞争对手分析与竞争对手会计分析这两个虽然有关但是并一致的内容等同起来，出现了逻辑错误。澳大利亚学者Guilding基于对多个国家的企业进行问卷调查后发现，在实际中使用得最多的同时也是受益度感觉度高的竞争对手会计内容是：竞争对手成本估计、竞争地位监督和基于公开财务包括的竞争对手评价三个方面。对于竞争对手会计的分析方法，部分国内学者认为有价值链分析法、拆卸分析法和标杆管理法。事实上，这三种常用方法只是竞争对手成本估计的方法，而其他的竞争对手会计内容则有其自己的方法。因此，本文只将Guilding的观点作为竞争对手会计的基本内容，并介绍在各部分内容之下所使用的分析方法。

1.竞争对手成本估计及其方法

对竞争对手成本的估计就是定期或不定期地估算竞争对手产品的单位成本，它一直是战略管理会计的重要内容，也是被视为最能代表竞争对手会计的内容。例如，著名的战略管理会计研究学者Bromwich和Bhimani指出，战略管理会计就是“在较长时期内，提供和分析关于公司的产品市场和竞争对手的成本结构方面的财务信息，并监控企业的战略和市场上竞争对手的战略”。

竞争对手成本估计的主要方法有三种。其一，标杆管理法。标杆管理法的原意是指搜寻其他企业的最好实践活动，并以此作为标准，评价企业的相关活动，以发现差距并持续改进的过程。这里则是针对将本企业的单位产品成本与竞争对手进行动态对比的过程。如Simmonds提出了根据“经验曲线”计算竞争对手之间的相对成本的方法；Jones以Caterpillar为例，说明在进行评估时，应针对一些关键领域进行，包括制造能力、规模经济、技术、产品设计能力和与重要政府机构之间的合同等；目标成本管理法也含有标杆管理的思想。其二，价值链分析法。Shank和Govindarajan将迈克尔?波特的价值链思想纳入会计领域估计竞争对手成本，其基本做法为四步。首先，识别和描述竞争对手的价值链，确定价值链的具体价值活动构成；其次，确定竞争对手在各项价值活动上的成本分布，及占总成本的比例和增长趋势；再次，标识出成本的主要成分和那些占有较小比例而增长速度较快、最终可能改变成本结构的价值活动；最后，通过本企业与竞争对手之间的价值链比较，挖掘出可降低成本的信息、机会和方法。其三，拆卸分析法。又称为反向设计，是通过评价竞争对手产品以明确自身产品改进可能性的方法，实质上是逆向拆卸与顺向整合的有机结合。逆向拆卸过程一般请相关的技术专家参与，将竞争对手的产品分解为零部件，以明确其功能、设计、成本及生产工序；顺向整合过程是从产品的整个生命周期出发推出设计方案，并运用比较法，使企业明确自身产品的不足和优势，在设计中扬长避短，以求降低成本，在竞争中取得相对成本优势。

2.竞争地位的监督及其方法

对竞争地位的监督主要是通过估计和监视主要竞争对手的销售额、市场份额、产量、单位成本和价格等指标的变化趋势，分析行业中的竞争对手地位。它扩大了分析的范围，是一种比“竞争对手成本估计”更强调整体性的竞争对手会计模式。

监督方法主要有两种。其一，Simmonds提出的竞争地位图法。用图的方法绘出企业相对于市场领先者和其他重要竞争对手在当前和未来的竞争地位。指标是一些关键变量，如单位成本、价格、利润率、销售收入、销售数量、市场份额和相对市场份额、现金流量、资金周转率、未来需求等；这种方法提供了对不同竞争对手在各个方面不同时期的竞争力量涨/落全景图，可以明确竞争对手在未来的战略动向。其二，Grundy提出的“战略健康”指标法。“战略健康”是指企业相对于竞争对手对于机会的把握程度。首先，对企业及竞争对手的当前战略地位进行评估，当前战略地位从竞争硬件（包括产品、质量、顾客基础、营销渠道、生产能力、成本结构等）和竞争软件（包括商标、声誉、技巧、风险规避、领导者水平、团体精神等）两个方面进行评价；然后，从未来的机会获取能力和竞争压力两个方面评价企业及竞争对手的未来竞争压力；最后，将前两步的结果组合在一起，得出企业和竞争对手的战略健康状态图。

3.基于公开财务报告的竞争对手评价及其方法

这是指基于公开财务报告，监视竞争对手的销售收入和利润水平以及资产负债结构的变动趋势，分析竞争对手优势的关键来源。

Moon和Bate提出了一种基于公开年度报告进行分析的具体方法，包括四个步骤:第一步是分析企业内外的现状，包括分析企业的战略情况年度报表，检查企业对行业关键成功因素的理解是否恰当，判断某一特定市场的外部环境有无变化；第二步是利用公开的财务报告和产业数据对企业所在行业的销售趋势、利润、资产、负债进行检查分析，以把握市场发展的一般态势；第三步是进行比率分析，使用第一步和第二步中与战略目标相关的比率对所有主要竞争对手进行分析，此比率与市场某一方面相关，与传统不变的比率不一致；第四步为评估阶段，需要对上一阶段产生的比率进行认真审视，对所有竞争对手的相应地位进行评估，这些竞争对手既包括现有的行业领先者，也包括未能保持其地位者。