房地产营销策划流程十篇

房地产营销策划流程篇1

高职教育人才培养目标是高端技能型人才，为了适应行业及企业的发展需要，人才培养必须面向市场，在制订人才培养方案时依据房地产行业的细分和市场需求制订人才培养方向。[1]在当前城市化发展和房地产市场发展过热的形势下，房地产投资量有增无减，营销人员需求量逐年增加，为适应行业的发展，本专业在制订人才培养方向时将营销策划人员作为一个主要的就业岗位。为突出工作任务与知识的联系，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，增强课程内容与职业岗位能力要求的相关性，提高学生的就业能力，依据营销策划人员岗位内容和目标，在教学设计、教学内容、教学方式和考核方案四方面对《房地产营销》进行课程改革思路探讨。

2《房地产营销》课程改革背景

2.1行业背景

自从我国土地转让市场化和住房市场化以来，地产业成了国民经济发展的支柱型产业之一。而近年来，房价不断飞涨，百姓怨声载道，在这种背景下，国家出台了史上最严厉的调控措施。[2]2007年底以来，受房地产市场固有规律和宏观调控政策的影响，我国房地产市场出现购房者持币观望、买卖成交量持续萎缩、房价徘徊不前甚至小幅回落的变化，房地产市场进入调整发展时期。[3]面对政策的调控、市场的变化，开发公司也进入洗牌阶段，能否在调整阶段保住市场甚至扩大规模，项目营销策划发挥着重要作用。为给市场输送专业化营销策划，在传统知识灌输基础上进行课程改革，以岗位工作流程为主线进行培养，提高准员工技能水平。

2.2专业背景

房地产经营与估价专业是以市场为导向，具有良好职业素养，掌握房地产基本理论知识，熟悉房地产行业基本制度和政策，在房地产生产、流通、消费领域企业一线岗位，熟练掌握房地产经纪、估价、物业管理等业务实操能力的高素质高技能型人才。本专业通过市场调研了解专业面向岗位，通过岗位工作流程分析完成行动领域分析，在工作核心任务分析基础上完成学习领域课程体系构建。[4]调研发现营销策划人员岗位为主要需求岗位，为提高专业学生技能水平和就业能力，进行《房地产营销》课程改革。

3《房地产营销》课程改革目标

《房地产营销》通过以房地产营销策划具体工作任务为载体的项目化教学，使学生了解房地产营销策划的基础理论知识、常用的各种营销手段，当前主流的操作模式和操作流程，掌握房地产目标市场定位，房地产价格策划，房地产销售推广策划，房地产销售技巧和相关法律知识。学生学习以后，具备产品推广的定位能力，营销策划书的制订能力，营销策划推广的执行能力，销售的接待和签约能力。具体实现目标如下：

3.1知识目标

（1）熟悉房地产营销策划的原则和程序，掌握房地产营销策划的主要方法；（2）了解房地产营销策划的流程，掌握房地产营销策划方案编制、调查问卷设计以及信息采集与分析的基本方法；（3）掌握样板房包装与售楼书制作的基本方法；（4）掌握房地产销售相关流程管理方法；（5）掌握房地产销售的现场接待礼仪和销售技巧。

3.2能力目标

（1）能够进行针对具体项目的调查问卷设计和市场调查；（2）能够进行具体项目的市场细分定位；（3）能够进行具体项目的价格策划；（4）能够制订项目营销策划书；（5）能够现场接待客户，进行楼盘信息解说答疑。

3.3职业素质目标

（1）培养热情、乐观和沉着的职业素养；（2）培养耐心细致、积极主动的工作态度；（3）培养风险防范意识、团队合作精神及应变和抗压能力。

4《房地产营销》课程改革内容

4.1教学设计改革

为突出工作任务与知识的联系，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，增强课程内容与职业岗位能力要求的相关性，提高学生的就业能力，课程设计时以营销策划工作过程为主线，《房地产营销》课程改革将整个工作流程分解为5个项目、12项任务，编排依据是该职业所特有的工作任务逻辑关系，使工作任务具体化。在具体设计中，以杭州市在建楼盘为营销策划对象，让学生进行项目市场细分定位、项目营销策划方案制作、项目营销策划方案实施管理、样板房包装和楼书制作及客户现场接待和签约练习，锻炼学生实际操作能力。让学生在真实的交易、真实的环境中，用真实的材料学习房地产营销策划工作流程及技巧。

4.2教学内容改革

以岗位内容和要求为出发点的教学内容改革，主要安排5个项目，分别是项目市场细分定位、项目营销策划方案制作、项目营销策划方案实施管理、样板房包装和楼书制作及客户现场接待和签约，在5个项目基础上以工作流程顺序，分解出12项任务，分别是竞争性项目调查、项目细分定位、房地产市场总体调查描述、竞争性项目分析、目标项目SWOT分析、项目营销策划方案、营销策划的进度安排、营销策划活动的监控评价和调整、样板房包装、楼书制作、现场接待和销售签约。在具体任务学习过程中，以流程、技巧、问题处理为主要学习内容，例如竞争项目分析，能够根据目标项目的地段、单价、总价、产品类型等要素确定竞争性项目，并确定调查内容进行相关调查，调查结束通过小组讨论形式开展竞争形势分析会，进行竞争项目分析总结。

4.3教学方式改革

为实现学生“学了能用”的目标，理实一体化课程改革中，按照“教、学、做、评、思”的步骤开展教学。本课程教学以杭州一个在建楼盘为学习对象，每堂课开始时，教师会下发准备好的该堂课对应的实训单，然后以任务为出发点提出教学目标，并通过一个导入任务让学生了解具体实现教学目标后能解决什么问题，在明确教学目标后围绕需要解决的问题进行知识点讲授，通过案例教师示范知识的应用，学生通过学习和观察掌握知识与技能，依据任务不同个人或小组练习并汇报成果，教师对学生成果进行评价，学生反思并总结，完成实训单。例如项目市场细分定位，教学目标为掌握市场细分与定位的原理和市场细分与定位的操作流程，对项目本身潜力分析，并针对竞争态势进行市场细分定位。教师给出任务：2009年5月，7月以及2010年9月，绿城房产集团先后联手浙报集团，海航地产，浙江铁投等公司，以均价10,000元左右的楼面地价通过土地出让获得杭州市西湖区蒋村区域几个相邻地块，此项目案名为《绿城西溪诚园》，针对前期进行的竞争性项目调查，假如你是绿城房产《西溪诚园》项目的策划人员，请问你将如何进行市场细分和定位？请分组完成《西溪诚园项目市场细分与定位报告》。在明确任务目标前提下，学习市场细分的依据、原则、方法和程序，房地产项目目标市场选择考虑因素及策略，掌握项目市场定位原则。知识点讲授完毕，教师进行示范，以杭州滨江房产钱江新城项目（滨江金色海岸）为例进行目标市场定位介绍。依据示范，让学生分组对本学期营销目标对象练习市场细分和定位并汇报。教师对学生的汇报进行点评，学生进行完善，并完成报告上交。

4.4考核方案改革

《房地产营销》课程考核以过程性考核为主，期末试卷考核为辅。过程性考核以能力和知识应用考核为主，考核内容分为3个部分：课堂表现、小组作业和小组展示。课堂表现以是否认真听讲、积极回答问题和参与教学组织活动为主；小组作业以上交的小组报告为检查依据；小组展示主要有销售现场接待和销售签约。期末考核以知识点考核为主，考核房地产营销基础知识和房地产营销趋势及模式。具体考核标准见表1。

5结语

房地产营销策划流程篇2

关键词：房地产；营销策划；问题；趋势

房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。由于我国房地产市场发展比较落后，房地产营销策划的理论和思想至今仍未真正成熟，再加上一些开发商缺少营销策划方面的经验，在实际房地产营销策划操作中难免存在一些问题。

1房地产营销策划中现存的问题

①目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。

②缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。

③无视差异化竞争。与普遍忽视消费者研究相反，部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量，发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义，得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化，既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。

④“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班；二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。

⑤过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣，作出合理的广告费用预算。

2房地产营销策划发展趋势

①强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌

②适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此房地产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分，以满足不同类型消费需求的消费群，比如中小型房地产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。

③调整营销模式，建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。

参考文献

[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京:中国商业出版社，2006.

[2]贾士军.房地产项目全程策划[M].广州:广东经济出版社，2003.

[3]覃彦玲.房地产营销观念与案例分析[J].重庆建筑大学学报，2005，(1).

房地产营销策划流程篇3

1.1人本理念中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产营销的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要,从而促进商品房的销售,获取利润,加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开,这是房地产营销理念的根本所在。

1.2生态理念随着工业化在世界范围内的推广,全球生态环境不断恶化,人类生存不断遭受挑战,这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念,这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间,也是为子孙后代的永续发展创造条件。

1.3科技理念随着日新月异的科技发展,房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为,建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料;建筑技术取得了长足的进步,现代化施工设备得到了广泛应用;建筑功能走向多元化,给人们提供了更加多样便捷的服务。

1.4投资理念投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国,近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险,投资需要谨慎,要时刻注意宏观政策的调整,避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目,整体规划紧扣流行的文化、生态理念,努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率,小桥流水、花团锦簇、绿树成荫,共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境,为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。

2房地产市场营销注意问题

房地产商品的非标准化,加之不正当利益的驱使,导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区,以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题:

2.1房地产的商品属性房地产是一种商品,开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此,要从商品的视角去看待房地产,作为一种商品,其价值的实现必然是在市场交换的过程中,而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意,营销具有相对现实性,任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心,开发是半径,营销是圆弧。按照消费者意愿去开发,适当引导市场适应自己开发的商品,才是房地产营销的基础。

2.2房地产市场营销的区域关系作为一种特殊的商品,房地产有其特殊的市场群体,是不完全竞争市场,需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多,诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等,需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”,比如:价格短视,为了求得短期财务利润最大化,忽略了房地产长期的增值空间;节奏短视,整个楼盘同时上市,结果剩下“死角房”无人问津;效应短视,片面运用营销策略,过度迷信技巧,项目有组织无计划,前后矛盾。产生这些偏差的原因在于:开发商过度关注成交消费区域,忽略了客户培养区域,难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题,要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域,包括广告、包装等对外宣传手段,主要用来集聚人气;有了早期较好的宣传,可以吸引众多的消费者,如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心;再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行,这也直接影响到销售业绩。

2.3正确的认识和看待房地产营销策划营销策划要注重创意,但是策划的灵感与创意一定要忠于主题,切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中,性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的,同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣,在尽量面面俱到的前提下统筹安排,广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等,都要规范布局、互相协调、目的一致,保证营销的整体性。适当地为自己包装,本无可厚非,但夸大事实,推行策划迷信,则会使房地产营销策划误入歧途。事实上,目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求,他们推出的更多只是概念和卖点,对销售的促进只起相对作用;另一方面,卖点的收集和增加,让楼盘的形象有所改变和提高,同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要,但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓,认为“一策去百病”,将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本,而是结合所在楼盘,贯穿市场营销意识,寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本,而且可以有效规避营销风险,是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略,是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场,策划如指挥”,高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量,稍有松懈,就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我 们既要反对盲目迷信策划,又要避免走上“策划无用”的片面思维。

2.4营销策划与销售营销策划与销售紧密呼应,营销策划的最后工作就是销售策划,销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此,应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交,优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度,必须强调销售对策划的反馈,强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的,策划与销售二者互为表里,彼此修正,相辅相成,这才是真正高效且科学的营销思维方式。

3房地产策划发展方向

近几年,我国房地产业得到了迅速发展,已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时,房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次,房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。

房地产营销策划流程篇4

对公司拟投资项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，制订具体的市场调查计划，开展正式的房地产市场调研工作，提出项目操作的初步总体思路，对项目入行初步的市场定位，为公司管理层的投资项目决策提供依据。

主要工作内容：

一、对项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项

目所在区域的市政规划入行了解熟悉；

二、开展房地产市场调查

①市场环境调查分析

对项目所在地的城市规划、宏看经济、人口规模、土地资源和房地产市场入行考察

②房地产市场调查分析

对项目所在地的房地产市场供给、需求状况、价格现状和趋势、产品类型及市场缺位、销售渠道入行具体调查。

三、项目初步定位

根据相应的市场研究分析后，初步明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。

四、提出初步的项目操作总体思路。

第二阶段：项目开发阶段

跟踪动态市场行情，进行竞争楼盘和竞争对手调查、消费者调查，对本开发进行优劣势分析，入一步明确的项目市场定位和项目的总体操作思路，提出相应的营销策略；

主要工作内容：

一、开展房地产市场动态调查

深入了解项目所在区域的房地产市场供应、需求状况，价格现状和未来发展趋势，产品类型、销售渠道。

二、开展竞争楼盘和竞争对手势态调查分析

①竞争楼盘扫描

②替在竞争对手入入可能扫描；

③供给量分析

④竞争对手的产品分析，包括房型、规划、土地、综合配套；

⑤竞争对手的市场定位及趋向

⑥竞争对手的价格基准分析

⑦竞争对手的背景和实力。

三、进行消费者调查，明确项目的目标客户群

①消费者的二手资料分析

②竞争对手消费者轮廓描述(职业特征、消费关注、消费心理、产品选择)

四、明确项目的市场定位，明确项目的总体操作思路

根据深渗透的市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等；明确项目的总体操作思路

①产品分析

②本项目的SWOT分析(优劣势分析)

基于SWOT分析(优劣势分析)提出针对性的营销策略

五、战略分析与规划

①项目卖点回纳

②营销总策略

③销售价格总策略

④总推案分阶段策略

⑤公关与宣传总策略

⑥营销推广项目的策划

*各阶段推广主题策划

*各阶段营销分析与总汇

*各阶段市场动态分析与对策

*各阶段客户总体分析与推盘策略

渗透市策划、强销策划、促入策划对本项目进行分析

六、最终确定销售渠道选择

①自售

②：

通过邀请招标或公开招标等方式确定入围的专业物业公司

对项目进行交底，要求各投标公司各自提交营销策划报告

组织公司相关人员对《营销策划报告》入行评审，选取方案，确定物业公司。

签订《项目顾问服务合同》或《销售合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。

注：如选择专业的物业，则本项目的全程营销策划及销售执行均由公司完成，贯穿项目的开发全程。

第三阶段：资源整合，完善销售所需手续，蓄势待发，预备销售

主要工作：

一、完成销售的人员配备，制定销售人员的考核奖励制度，组织销售培训；

二、制定销售模式、设计销售组织的架构；

三、其他物料准备完成，售楼处的布置、样板房、国土部门户型的测绘报告书、《房

屋认购书》样本、《房地产买卖合同》样本、售楼书和广宣彩页；

第四阶段：销售执行

制定详尽可行的营销策略及阶段性的销售目标和计划，全程监控项目销售的执行情况，并适时作出针对性的策略调整，实现公司开发项目的目标利润率；

主要工作：

一、制定详尽可行的营销策略并组织实施

①销售总体策略房地产营销策划流程具体说明

销售的总体战略思路和目标的制定

销售模式的选择和设计

销售阶段的划分和时机选择

②推盘策略

选择时机

选择房源

销控计划

总体均价的制定

制定一房一价的价目表

单体差价的要素指标与系数体系，产品系数、楼层系数、景观系数、朝向系数、房型系数等

④付款方式

优惠政策

分期、分类的动态价格策略：内部认购的数量和价格政策

市场预热期的价格政策和数量控制

开盘价格的动态策略

SP(销售推广)活动价格策略和销售控制

调价计划和调价技术

整体价格和房源调价技术

⑤广告策略

主题制定房地产营销策划流程详细说明

品牌形象定位

媒体计划

广告创意

现场包装设计：

1、围墙2、广告牌3、LOGO指引牌4、大楼包装5、样板房装修风格概念

房地产营销策划流程篇5

关键词：网络营销房地产营销应用

0引言

随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场出现了利用Internet网络资源进行的网络营销。其优势在于，网络中介市场开放自由、信息传播广泛迅速、供需双方可以选择多种方式交流，节省了大量的人力物力。可是，网络营销在高速发展的中国房地产市场上的应用却很缺乏，大多房地产公司仍然执着于过去简单的市场买卖概念与传统的营销模式。

1我国房地产网络营销存在的问题

1.1外部问题

1.1.1互联网络客观环境的限制根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。

1.1.2消费者传统的消费习惯的影响人们原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。

1.1.3互联网的安全措施还有待完善互联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。

1.2内部问题

1.2.1企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，不能取得较好效果。

1.2.2开展网上营销的目的不明确，缺少计划性有些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况等。

1.2.3房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。

1.2.4企业对上网营销的费用估计不足由于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能取得良好的营销效果。

1.2.5房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。

但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。

2房地产网络营销策略

2.1设计制作网页、维护WEB站点在设计网页的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。

2.2制定房地产网络营销计划营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产计划。

2.3企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。企业必须注意用户对网页的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。

2.4不断更新网页，并进行费用预测与估计市场在发展，网页内容更应适时进行维护与更新，并将最新的信息展现出来。与此同时改变企业的营销费用策略。

2.5突出可网上进行室内装饰与家具布置的模拟的优势房地产网络营销对消费者的的最大吸引力就是顾客可根据自己的需求在网上进行室内装饰与家具布置的模拟。这省去了消费者在选择过程中的各方面顾虑。突出此优势将更吸引消费者。

2.6引导网络消费者互动地参与营销活动在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息，相应地调整网上的营销行为，这种交互式双向沟通使网上的营销活动更有效。

2.7在互联网上展开宣传攻势①将网页地址注册到本地区和全球的著名的大型搜索引擎或登记到互联网上有影响的WEB分类目录里。②在电子公告牌(BBS)、新闻组(newsgroup)、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广。③在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上自己的网站信息。④与其他的web网站建立交换链接页面，鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接。

3房地产网络营销的主要手段

3.1房地产企业网站房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、企业管理与文化等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特，内容详实，树立品牌形象。

3.2网络广告房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少，信息容量大、即时更新、自由查询，很强的交互性与感官刺激性等特点，将成为房地产广告的中坚。

3.3电子邮件电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。

3.4网上中介欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数，就可查阅所有符合条件的房地产类型，并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置，通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节；若房源不够充足，还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站，在更庞大的数据库中查找。

4整合互补是营销的成功之道

整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成功之道。首先通过传统营销方式和网络的结合，促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。一方面通过传统的广告宣传网站；另一方面就是通过网络技术的方式去宣传企业的网站。其次利用网络提供信息。对房地产营销从理论到实践意义重大。

5总结

中国房地产行业正处于高速发展中，消费者对其关注度持续上升。而房地产属于耐用消费品，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求-信息收集-方案比较-购买决策-购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息。而房地产网站是一个信息、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。因此，随着电子商务的不断发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。网络经济时代的来临，使房地产网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。

参考文献：

房地产营销策划流程篇6

关键词：房地产 市场营销专业 课程和教学内容体系改革

1房地产策划专业人才市场需求日益增长、就业空间广阔

随着房地产市场的发展,中国房地产界衍生了一个特殊的新兴职业——房地产策划师。据住建部中国房地产研究会研究报告指出:“中国目前有65%的房产企业急需策划人员,有90%的企业出现岗位空缺。”这表明,目前中国从事房地产策划工作的人员还远远不够,专业人员更是少之又少,在房地产作为我国国民经济支柱产业的今天,随着中国城市化,城市国际化的进程的加快,市场需求越来越大,据智联招聘统计数据显示,2009年房地产策划师已经连续三年蝉联智联招聘十大热门职位。 2005年3月为了满足对房地产策划师日益增长的社会需求,国家人力资源和社会保障部正式推出《房地产策划师国家职业标准》,并将房地产策划师正式列入《中国职业大典》,并将房地产策划师共分为四个等级。

房地产策划师可在大中型房地产开发企业从事投资分析、开发、策划、销售工作;在房地产估价机构从事估价、咨询工作;在房地产中介服务机构从事经纪、销售、咨询工作;在物业管理企业从事物业服务与管理工作;也可在房地产交易中心、土地拍卖行、资产评估事务所从事相关岗位等等多种工作。

2房地产策划师的专业能力的培养和职业能力特征

2.1房地产策划师的专业能力的培养

房地产策划师的专业能力培养,需要通过系统学习和掌握现代房地产市场营销及策划理论、销售与管理基础理论、规划设计等知识,锻炼房地产市场调查、项目策划、房屋销售技能及管理等专业能力,同时要加强熟悉房地产政策法规。

2.2房地产策划师的职业能力特征

房地产策划师的职业能力特征包括具有较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。同时,房地产策划师应有良好的职业道德和敬业精神。

3房地产市场营销专业课程和教学内容体系改革

教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出,“课程和教学内容体系改革是高职高专教学改革的重点和难点,要按照突出应用性、实践性的原则重组课程内容”;“教学内容改革与教学方法、手段改革相结合”;“教学内容要突出基础理论知识的应用和实践能力的培养,基础理论教学要以应用为目的,以必需、够用为度”;“专业课教学要加强针对性和实用性”等。这无疑为创建富于高等职业教育特色的课程体系指明了方向。

3.1科学系统地进行专业课程体系设计

专业知识主要课程可以设计安排经济数学、统计学、管理学、房地产概论、房地产经济学、房地产市场营销学、消费者心理学、房地产市场调查与分析、房地产市场策划、房地产商务谈判及推销技巧、公关礼仪、房地产定价理论、房地产估价、房地产经纪理论、房地产经纪实务、建筑概论、房屋结构与识图、城市规划设计基础、建筑工程概预算、物业管理、房屋维修与管理、会计学、财务管理学、房地产投资分析与开发经营、经济法实务、房地产法律法规等课程。

从事房地产策划与销售管理等工作,对房地产项目的规划设计、房地产营销与工程建设的关系等方面要求较多,涉及的学科包括建筑学、城市规划、内外环境以及建筑工程建设、工程概预算、建筑结构、建筑设备与材料等基础知识。房地产项目开发早期就较多涉及到与房地产营销后期的协调,如售楼处包装、样板房建设、销售培训内容等,但随着房地产营销意识的深入,房地产产品本身越来越受到重视,根据市场和自身条件而确定房地产产品定位,从营销角度出发指导规划设计已成为普遍做法,这就要求房地产策划师具备更为专业的知识。

3.2加强校内“房地产实训中心”和校外实习基地的建设

建设房地产产品概念展示厅(配置房地产主题概念的模型、效果图、沙盘及展示设备),满足形成房地产概念资料库,满足专业及专业群建筑产品从认知与运营等方面的教学需要功能;

建设概念设计实训室(配置概念设计用桌椅,多媒体教学设施设备,设计资料库),满足包括城市总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划、建筑设计初步、建筑设计原理、建筑设计、景观设计规划等基本技能的实训功能;&n

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建设房地产营销实训大厅(配置楼盘沙盘,洽谈桌椅,销售管理软件及其它售楼道具),满足开展销售策划与销售实务技能实训,组织学生进行网上房产营销业务房地产网上交易与交流平台,满足房地产营销员培训需要;

建设样板间实训室,通过建筑构造、装饰构造节点剖析与展示,满足房地产产品销售、建筑构造、装饰构造等方面的教学和实训需要,满足房地产营销员培训需要;

建设物业设备实训室(配置各类物业设备,包括消防系统,楼宇智能化运行系统等),满足建筑设备安装施工、设备运行、物业管理等方面的教学工作需要,提供建筑设备安装施工、运行、调试、物业管理等方面的教学工作需要和物业管理公司员工上岗培训需要。

在加强院内“房地产实训中心”的同时,要加强校外实习基地的建设与利用。通过与多家房地产开发公司、房地产营销策划有限公司、房地产估价有限公司、房地产中介服务机构、物业管理企业等签订了校外实习基地建设协议,已形成长期稳定的实习基地。这些校外实习基地一方面为学生成才提供了良好的实践机会和实践条件,另一方面为这些企业输入了新鲜血液并储备了急需的人才。

3.3加强《房地产市场营销》课程改革和精品课程建设

《房地产市场营销》课程是房地产市场营销专业的一门主干专业核心必修课,是一门实践性、应用性很强的一门课程,对学生从事房地产行业的策划、销售等相关职业能力培养起主要支撑作用,可以帮助分析房地产市场,掌握策划与销售规律。因此,在教学过程中,需要对本课程进行多方面的改革尝试。

1)自编教材、建立教材群,并重组课程内容,与房地产行业对执业人员的职业认证要求结合起来。采用“双教材”教学,即文字教材与多媒体教材相结合。

2)进行教学模式创新。有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。

3)进行教学方式创新。实行多种形式的互动式教学,如讨论式教学、边讲边练、社会实践等,在教学过程中坚持“以教师为主导,以学生为主体”的创新教育观。

通过精品课程建设,促进形成特色专业。

参考文献：

[1]薛长青.房地产营销管理.广州:广东高等教育出版社,2004.

[2]中国就业培训技术指导中心组织.房地产策划师(基础知识).中国劳动社会保障出版社,2007.

房地产营销策划流程篇7

关键词：整合营销；房地产；企业

整合营销强调顾客、成本、便利、沟通诸要素的有序整合。我国房地产企业应走整合营销之路，树立以人为本的经营理念，研究不同客户的不同需求及其可以接受的成本，加强与客户的双向沟通，强化服务意识，致力于品牌的塑造与提升。

房地产在我国作为产业出现仅仅有十几年的历史，而在国外发达国家的成熟的房地产企业已有了百余年的历史。30年前左右，我国的住房多以政府福利的方式进行低价销售或者直接分配，而如今房地产企业的兴起使得房地产成为了一门新兴产业。而这门产业随着时间的推移也越来越热门拓展性也越来越大，所以在房地产企业中存在的竞争也越来越多。这就使得企业如果想在竞争中立于不败之地就必须有自身的特点，尤其是在营销手段上必须下足功夫。在笔者看来，单纯的价值营销只停留在销售价值和技巧上，这种方式过于普遍往往已经达不到非常好的效果了，这就使得整合营销这种新型营销方式应运而生。

一、整合营销是我国房地产企业的必要选择

整合营销是有别于传统营销的营销方式。与传统营销相比，整合营销更强调顾客、成本、便利性、沟通，其核心是从消费者的角度出发进行逆向思考，通过研究消费者的需要与欲求及他们愿意为此付出的成本，进行多角度、全方位的策划，以达到双向沟通并提供购买方便性，进而使企业实现良好的经济效益。具体而言，整合营销的内容包括：

1顾客：指研究顾客需求与欲求，涉及到市场调研、市场定位、规划、户型、环

境、配套、智能化、环保及功能创意等方面；

2成本：指研究满足顾客需求与欲求以及顾客所愿付出的成本，涉及到工程成本、质量、工期及价格等；

3便利性：指如何让顾客方便地了解和购买房产，涉及到营销策划、广告等；

4沟通：指与客户的双向沟通，涉及到售前、售中、售后沟通以及设立客户俱乐部、售中服务及售后物业管理服务等。

可以看出，整合营销相比于普通营销更注重了团队意识的作用以及我们队客户的双向沟通，而整合营销对于其中的工作者的个人素质以及业务能力也提出了更高的要求，而且观点也需要从我要卖房为主观变成客户要买房为主观，一切从客户实际出发是整合营销的首要条件。

二、房地产企业整合营销的实施

（一） 建立房产消费者数据库

整合营销的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的数据库。房地产宏观调控政策中有关户型结构供应“90/70”的限制以及对购房者提高第二套房首付比例的规定，会使购房需求得到一定程度的遏制，投机需求减少，而自住需求比例上升。因此，消费者构成会有所变化，企业应及时更新消费者数据库，以免对房地产开发做出错误决策。根据这些数据库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。

（二） 树立“以人为本”的理念，进行产品和服务创新

“以人为本”是整合营销的核心。房地产业作为服务型企业，必须以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管理和售后服务，积极参与社区文化建设。如设立客户俱乐部，系统、持续地了解和掌握客户需求，接受客户监督，促使企业不断超越自我，创造性地开发出满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。

（三） 树立全程营销观念

全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整，其产品被淘汰、成为“烂尾”楼盘的可能性极大。因此，房地产企业要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就充分了解和研究客户需求，从源头把关，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销对路。实施成本领先战略。

成本优势是实施整合营销的关键。首先，要研究不同客户对住宅功能的不同需求，规划设计中应充分考虑满足客户需求的必要功能，削减不必要功能，以期降低成本；其次，房地产开发企业应建立成本控制体系，从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本，以低成本进入市场，增加产品的价格优势，抢占销售先机。

（四） 整合资源，提高核心竞争力。

资源整合是整合营销的重要手段。房地产开发涉及规划、建筑、建材、机电、装饰、IT、商业、教育、服务等诸多行业，企业应实施开放带动战略，整合各种资源，提高产品的专业化水准、满足客户需求。品牌的本质是指建立在在客户信任和忠诚基础上的企业与顾客之间的关系，品牌信誉度高的产品能给企业带来好的社会声誉和巨大的经济效益。房地产企业也必然要通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象，以增强竞争力。房地产市场已经进入了品牌化阶段，应做到：准确到位的市场定位、人性化的规划设计、卓越的质量体系、无可挑剔的售后服务和整合、互动的品牌传播。

（六）建立良好的企业文化

企业文化是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业，企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作，还是承担物业管理工作，其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化，使全体企业员工建立起共同的奋斗目标，形成共同的价值观、行为规范，树立起全员服务的思想，形成团队精神，才能确保产品质量，做到满足客户要求。

三、结语

整合营销是相对于普通营销的一种进步，是一种更加人性化的销售方式，尤其在房地产的销售中，整合营销的策略可以使客户能更加清晰的认识自身的需要，分析购买的合理性，真正达到自主选房，也可以使销售人员在更加专业的系统下提高自己的销售技巧，增强业务素质。但整合营销的策略即使再好，我们首先要追求的都是房源的质量，一流的产品配上一流的理念规划才能达到一流的效果，所以整合营销不是一剂万能药如果把残次品通过整合营销的包装来销售，那只是一种炒作，是欺骗客户的行为，我们要树立起要树立起全程营销、全员营销的观念，在营销中发现新的市场机会，寻求新的利润增长点，开启营销的新局面。

参考文献：

房地产营销策划流程篇8

1我国房地产网络营销存在的问题

1.1外部问题

1.1.1互联网络客观环境的限制根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。

1.1.2消费者传统的消费习惯的影响人们原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。

1.1.3互联网的安全措施还有待完善互联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。

1.2内部问题

1.2.1企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，不能取得较好效果。

1.2.2开展网上营销的目的不明确，缺少计划性有些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况等。

1.2.3房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。

1.2.4企业对上网营销的费用估计不足由于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能取得良好的营销效果。

1.2.5房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。

但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。

2房地产网络营销策略

2.1设计制作网页、维护WEB站点在设计网页的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。

2.2制定房地产网络营销计划营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产计划。

2.3企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。企业必须注意用户对网页的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。

2.4不断更新网页，并进行费用预测与估计市场在发展，网页内容更应适时进行维护与更新，并将最新的信息展现出来。与此同时改变企业的营销费用策略。

2.5突出可网上进行室内装饰与家具布置的模拟的优势房地产网络营销对消费者的的最大吸引力就是顾客可根据自己的需求在网上进行室内装饰与家具布置的模拟。这省去了消费者在选择过程中的各方面顾虑。突出此优势将更吸引消费者。

2.6引导网络消费者互动地参与营销活动在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息，相应地调整网上的营销行为，这种交互式双向沟通使网上的营销活动更有效。

2.7在互联网上展开宣传攻势①将网页地址注册到本地区和全球的著名的大型搜索引擎或登记到互联网上有影响的WEB分类目录里。②在电子公告牌(BBS)、新闻组(newsgroup)、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广。③在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上自己的网站信息。④与其他的web网站建立交换链接页面，鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接。

3房地产网络营销的主要手段

3.1房地产企业网站房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、企业管理与文化等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特，内容详实，树立品牌形象。

3.2网络广告房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少，信息容量大、即时更新、自由查询，很强的交互性与感官刺激性等特点，将成为房地产广告的中坚。

3.3电子邮件电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。

3.4网上中介欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数，就可查阅所有符合条件的房地产类型，并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置，通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节；若房源不够充足，还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站，在更庞大的数据库中查找。

4整合互补是营销的成功之道

整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成功之道。首先通过传统营销方式和网络的结合，促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。一方面通过传统的广告宣传网站；另一方面就是通过网络技术的方式去宣传企业的网站。其次利用网络提供信息。对房地产营销从理论到实践意义重大。

房地产营销策划流程篇9

1房地产营销策划

1.1房地产营销策划内涵

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。

1.2房地产营销策划特点

1.2.1“以人为本”

房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。

1.2.2地产营销策划是各种理念的复合

理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括：

生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。

智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4]。

投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。

1.2.3策略和手段是营销策划的生命

楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。

1.3房地产营销策划作用

1.3.1准确决策

房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。

1.3.2增强竞争力

房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。

1.3.3增强创新能力

房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。

1.3.4有效整合资源

房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用[6]。

2房地产营销策划内容

2.1市场分析

2.1.1市场供给调查分析

针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。

2.1.2市场需求调查分析

首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。

2.2项目自身分析

项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量[7]。

2.3目标市场的确定

不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。

2.4项目定位

项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。

2.5项目推广

2.5.1项目推广过程

房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”[8]。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。

2.5.2项目推广方式

项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。

3房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向

3.1房地产营销策划存在的误区

3.1.1房地产公司在营销策划中的误区

（1）只以销售结果作为成败关键

房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。

（2）营销策划重心在营销而非策划

房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。

3.1.2策划人对自身工作的认识误区

（1）策划人的专业性不强

现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。

（2）策划人过于注重甲方、乙方的概念

就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。

3.1.3政府认识中存在的误区

（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义

房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。

政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。

（2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视

在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。

3.2应对房地产营销策划问题的对策

3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念

整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。新晨

3.2.2政府正确调控及把握正确方向

政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。

房地产营销策划流程篇10

关键词：房地产；市场营销；项目化管理；运作

房地产市场营销活动过程相对复杂，涉及到房地产行业的多个管理、销售部门，其完成需要多人合作，有明显的“项目”系统特征；因此，可以将其作为一个项目来进行管理，即结合项目系统和房地产市场营销特点，开展项目化管理；将项目管理思想、方法运用到房地产市场营销活动中，旨在获取更多优势，进一步提高房地产市场的资源配置效率。

一、房地产市场营销与项目化管理

（一）房地产营销与项目管化理内涵

所谓房地产市场营销，其特指当前我国房地产市场中的居住类住房市场，具体含义则是指房地产开发公司、企业或商等为了更好的实现企业预期的发展目标，针对住房产品的销售进行的一系列营销策划、目标制定、消费者与竞争者行为分析，以及制定有关的价格、渠道、服务策略等等一系列活动。所谓项目管理，则是运用专业的“项目活动”知识、技能、方法和工具等实现预期的项目目标，旨在对“项目”进行科学、有效的计划、组织、协调主控制，实现既定有限资源优化配置的一种系统管理方式或方法。

（二）房地产市场营销活动的项目特征

1.有项目不可复制的独特性特点

具体到某个房地产市场营销活动，其不是一个简单流程，更不是每一个房地产开发公司、或者同一房地产公司不同时期、不同项目都可以使用同样的方法开展相关营销，整个营销活动过程与某个“项目”类似，是一个涉及多部门、由多人共同协作完成的活动，每次营销都是与众不同的，有其不可复制性。

2.要实现“项目”的质量、利润目标

具体某个“项目”，要求要能够实现预期的项目目标、能否满足消费者的既定需求；房地产市场营销活动的主要目的就是要实现房地产开发企业预期设定的一系列质量、利润等具体目标而开展的营销活动；二者的目标具有一致性。

3.要在一定资源条件限制下实现目标

社会主义市场经济条件下，任何一家企业拥有的资源都不是无限的，房地产开发企业也是一样；并且房地产开发企业同其它类型企业相比，其受到的资源条件限制可能更多、更加的明显；因为房地产开发企业要实现企业预期发展目标需要更多的、更大量的资金、人力和物力支持。房地产市场营销活动就是在这样的资源条件下，在规定时间内实现企业预期发展目标的一系列营销活动。

二、房地产市场营销活动的项目化管理运作

关于房地产市场营销活动项目化管理运作，实质上就是将房地产开发企业现有的战略性营销目标视为一个项目来进行管理和运作，依据当前最先进的项目管理思想、方法，将房地产市场营销活动分解成多个具有互动特点的工作任务、工作目标和工作步骤，以便更加科学化的开展营销活动，具体步骤如下：

（一）建立项目组织

要想成功实现房地产市场营销活动的项目化管理运作；首先要建立一个项目管理策划组织，旨在为项目管理提供支持，具体由项目经理负责；一般情况下项目经理是从房地产开发企业内部来聘用，项目经理直接对房地产开发企业营销副总负责；具体某个项目的项目经理选出后，要由项目经理依据项目特点、要求等来选拔具体的团队组成人员；团队组成人员的选择，既要符合团队建设要求，又要考虑团队组成人员的多样性，即要从房地产开发企业的各职能部门中进行挑选，人员不足情况下可以考虑进行社会招聘，选拔好团队成员后要对成员进行系统的培训，保证每一个团队成员深刻、统一的了解与理解所要从事的项目管理工作。

（二）项目实施计划

房地产开发企业在完成前期的市场调研后，需要进一步明确目标市场，为下一步的详细营销项目计划制定作好准备；一般情况下，营销项目计划主要包括房地产开发企业的营销战略计划、营销预算计划、营销人员分工和营销日程安排和营销广告计划等。营销项目计划是实施的基础，要想有效提高项目质量，保证营销活动的科学性，其离不开周密计划的支持；计划制定过程中要充分考虑用低成本和高质量的结合问题，时间安排上则要紧凑，媒体选择上既要考虑广告的短期效果，又要考虑广告的长期影响。另外，该阶段还要注意团队成员之间的协作与合作，所有人员集体参与，保证制定项目计划的科学性与可操作性。

（三）项目实施与控制

房地产市场营销项目的实施，其一般在房屋产品阶段即楼盘建好后正式开始运作；但营销项目的实施准备过程却很长，其则涉及到房屋的设计、建设过程；首先，需要配合房屋规划、建设部门定位房屋产品，调查了解消费者的真正需求，以及对房屋产品户型、周边楼盘建设分布情况、周边环境等提出建设性建议。对于项目实施，还要具体研究项目进入市场的时机，目的是便于对房屋产品建设进度进行管理和控制。房屋销售阶段，关于项目实施工作主要是针对营销项开展广告宣传，旨在发掘市场中的潜在客户需求，并制定合理的价格策略，依据宏观经济形势选择有针对性的营销策略实施营销项目，同时有序控制营销进度以顺利完成预期营销目标。

（四）项目终结

项目是否终结，是以是否完成营销任务、实现销售目标为前提的，但也并不是没有明确的结束期限。如要在规定的工作计划完成日期内完成营销任务，实现销售目标；如果提前完成目标，可以考虑追加营销任务，在保留现有人力资源情况下，接着开展营销。如果在规定时间内没有完成任务，则要进一步分析问题的原因，如果是不可预测、不可避免的因素影响，可以考虑延长项目周期，如果是项目运作问题，则需要及时宣告项目失败。此外，需要说明的是成功项目终结工作，即文件归档、信息保存、人员回归、解散项目组织或者延续到下一个项目中。

结束语

房地产市场营销活动是过程相对复杂，涉及部门、人员较多，有明显的项目系统特征，结合项目管理和房地产营销知识，将先进的项目管理思想、技术、方法运用到房地产市场营销活动中，对进一步提高房地产市场营销的资源配置效率具有重要意义。

参考文献