传统营销理论范文
时间：2024-02-28 17:57:39
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篇1
在探讨现代营销理论4C对传统营销理论4P所存在的导向性关系之前，首先需要明确何为4P理论、何为4C理论。所谓的4P理论指的是产品、价格、渠道以及促销；而4C营销理论则是指顾客、成本、方便以及沟通。而基于现代营销理论的提出下，相关研究领域的学者相继提出以4C营销理论来取代传统的4P营销理论。而基于市场经济背景下，4P营销理论依旧有着自身的价值与作用，所以应以4C营销理论为导向，来实现对4P营销理论的强化与完善，进而形成4P与4C相结合的营销理论来更好的指导市场营销活动的开展。
一、基于现代营销理论4C下对产品的导向
以现代营销理论4C为产品导向，则就意味着将现代营销理论融入到整个产品生命周期内。
从顾客与产品角度出发，则要求企业在生产产品的过程中，在产品的设计与开发上，需要立足于顾客角度下，从顾客的实际需求出发，在把握住消费者需求心理的基础上，来满足消费者的个性化、多元化消费需求，为确保产品能够成功打入市场奠定基础。
从成本与产品角度出发，指的是要在进行产品开发之前，需要顾客对这一产品愿意付出的成本进行了解与明确，进而才能够以此为导向，确保在产品研发与生产的过程中来实现对成本的有效控制。
从方便与产品角度出发，要求企业在产品设计阶段，就针对是否能够方便顾客的使用需求，提供使用便利为出发点，将其中的使用成本降低，以确保产品能够更为容易被市场消费者所接受，进而为实现成功的市场营销奠定基础，比如傻瓜相机。
从沟通与产品的角度出发。要在进行产品开发之前与开发过程中，需要实现与消费者间的有效沟通来明确产品在设计理念以及成本投入等方面的基本线，同时，要促使产品能够具备沟通的功能，通过产品包装等的设计来实现对消费者间的沟通，以此来确保产品能够在市场上站稳脚跟，实现成功营销。
二、基于现代营销理论4C对价格的导向
基于这一导向作用下，核心是要求企业在定位产品市场价格的过程中，要基于顾客对产品价值所作出的实际反应着手，进而针对企业能够自主决定产品价格的商品来制定出能够易于大众顾客所能够接受的价格。
从顾客与价格角度出发。要求企业在进行价格定位时，需要以顾客为核心，针对顾客对产品价格定位所作出的实际反应，制定出与产品本身价值相适应的价格。对于消费者而言，在购买产品的过程中，会将同类产品进行对比，进而选择既能够满足使用需求且还能够在自身支付能力基础上的产品，所以企业需要基于顾客角度下进行价格的合理定位。
基于成本与价格角度下。指的是要基于顾客对于产品能够支付的价格且愿意为产品所支付的价格，而并非是企业生产产品的价格，以顾客角度出发点，才能够促使企业更加注重对研发与生产成本的控制。
基于方便与价格角度下。主要从如下四个角度出发，第一，能够促使顾客实现对产品价值与价格的方便理解，第二是能够促使顾客方便将同类产品进行价格的对比，第三是能够促使消费者更加直观且方便的了解产品价格，比如以明码标价的方式来促使顾客第一时间明确产品价格，第四是能够方便顾客支付。
基于沟通与价格的角度下，则需要注重沟通的运用，来促使顾客更好的明确产品的价格与价值，并能够愿意购买这一产品。
三、基于现代营销理论4C对渠道的导向
基于顾客与渠道角度下，则需要企业在定位产品市场营销渠道的过程中，要基于顾客所倾向的购买渠道下来选择一条力目标顾客群体最近的营销渠道；而基于成本与渠道角度下，则是基于目标顾客成本最低的角度下来进行渠道的选择，将目标顾客所花费的时间成本、金钱成本等进行综合考虑；基于方便与渠道角度下，则是要选择一条能够与目标顾客最为接近的渠道，且对目标顾客来说也是最方便购买的渠道，一般可以以销售网点的不断拓展来实现销售网络的组建；基于沟通与渠道角度下，需要以相互沟通的方式来实现更多信息的获取，以更好的明确顾客的实际需求，为不断的优化产品或是实现迎合消费者实际需求产品的开发奠定基础。
四、基于现代营销理论4C对促销的导向
首先，基于顾客与促销角度下，需要在进行促销的过程中，明确定位促销对象，向诉求内容与方法上同样需要从目标顾客角度出发，在此基础上，要针对目标顾客最为倾向的促销方式来进行促销。其次，基于成本与促销角度下，则是力求目标顾客能够以最近成本投入来获得产品，尤其是对产品信息的获取上，是基于当前信息爆炸时代下顾客在购买产品过程中的最大障碍之一。再次，基于方便与促销角度下。则是要明确以何种方式进行促销能够为目标顾客更好的获取产品信息，同时还能够便于顾客实现对同类产品的对比分析后来获取顾客的认可。最后，基于沟通与促销角度下。要在促销的过程中，以良好的沟通为桥梁来促使消费者在了解产品信息的基础上，能够将自身对产品的态度等传递给企业。
五、总结
综上，对于传统营销理论4P而言，现代营销理论4C则能够成为其导向，以促进4P理论的进一步完善，进而为形成4C与4P相融合的市场营销理论以更好的适应当前市场经济发展之需奠定基础。而4C营销理论对4P营销理论的导向作用则分别作用于产品、价格、渠道以及促销上，并为企业实现成功的市场营销奠定基础。
参考文献：
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[2]韩开成.4P+4C营销组合策略在大型体育场馆经营中的运用[J].辽宁体育科技，2016，02.
篇2
一、 心理教育与学校传统德育的内涵
心理教育与学校传统德育统一于德育范畴之中，又各有其独特的内涵。德育概念有广义、狭义之分。广义德育是一种通过知识传授、观念养成、性格培养等途径来提高受教育者在思想观念、政治意识、行为规范、心理调适等方面的素质的教育活动，也就是说它由政治教育、思想教育、伦理道德教育、心理教育四个方面组成的，这些教育活动是一个有机体，统一地存在于广义德育中。政治教育培养政治素质，它解决政治立场和政治信仰的问题；思想教育培养思想素质，它解决思想认识和思想方法的问题；伦理道德教育培养伦理道德素质，它解决社会伦理和个人道德的问题。学校传统德育就是这三种教育的总和，它根据一定社会或阶级的要求对受教育者施加政治、思想和伦理道德影响，把受教育者培养培养成一定社会或阶级所需要的人。目前学校传统德育尤其注重学生的思想政治教育。心理教育是广义德育中不可分割的一部分，是培养个人健康的心理素质，促进人的全面发展，防治心理疾病，保持心理健康的教育活动。具体而言，心理教育就是教育者通过一定的方法对受教育者施加一定的影响，使其心理过程正常发展，保持良好的心理状态，形成良好的个性，以促进人的全面发展，保持心理健康，减少和预防心理疾病的教育活动，它解决的是个人心理素质上的问题。心理教育这一概念涵括了提法上的心育、心理教育、心理素质教育，做法上的心理咨询、心理辅导、心理治疗以及普及性的心理知识教育等。长期以来，我国学校教育中只关注传统意义上的德育，却忽视了某种程度上来讲与学生身心发展更为密切的心理教育部分，因此，心理教育的提出，无疑是具有重要意义的。
二、 心理教育与学校传统德育的区别
那些主张心理教育与学校传统德育结合的教育者与学者往往重视心理教育与学校传统德育的联系，在他们看来，心理教育与传统德育至少有以下几方面的联系：心理教育是学校传统德育活动的基础；心理教育渗透在德育活动之中；心理教育应该是学校传统德育活动的归宿；学校传统德育活动对心理教育具有促进作用。因此他们认为两者应该结合起来。但他们主要是试图利用两者结合来解决学校传统德育工作中遇到的一些难题。这在理论上不可能的，因为心理教育与学校传统德育是两个不同的理论范畴，它们在具体内容、理论依据和运作方式等方面存在很大差别。
1、两者的内容不同。心理教育要处理的内容包括心理卫生、学习生活、智力发展、恋爱婚姻、人际关系、职业选择、人格评定、心理障碍、行为障碍、变态心理以及基本的心理知识。而学校传统德育活动的主要内容包括爱国主义、集体主义、社会主义、社会主义思想道德规范、劳动观念及社会主义民主法制等。
2、两者的具体任务不同。学校传统德育活动主要是解决政治观念、世界观、人生观、道德规范及法律意识等问题，是为社会的秩序与和谐服务的。也就是说，学校传统德育活动从社会需要出发，通过教育使学生社会化后融入社会集体生活。心理教育强调学生个性的和谐，它要使学生摆脱消极情绪，确认内在价值，了解自身心理特征，提高自我适应能力，并帮助学生明确生活目标，建立"社会--个人"谐调的生活模式。也就是说，心理教育从个人需要出发，在乎的是学生个人的幸福与成功等个人性目的。
3、两者依据的理论不同。心理教育中的心理辅导、心理咨询和心理治疗主要是以心理学理论，如精神分析、行为分析及认知分析的理论为基础，普及性的心理知识教育也十分需要运用教育心理学的各种理论作依据。而学校传统德育主要是以辨证唯物主义、政治学和教育学的基本理论原则为理论基础。
4、两者采用的教育方法不同。学校传统德育活动主要采用思想政治课程来实施，运用说服、集体教育、环境陶冶、实践锻炼等方法，具有公开性、群众性等特点。心理教育中的心理辅导、心理治疗和心理咨询则注重宣泄、暗示、自由联想、角色转换等方法，具有个别性、保密性、教育者倾听和双方平等交流等特点，注重理论与实践的结合。
5、教育评价的标准不同。学校传统德育活动工作在某种意识上说是一个"规范"过程，个体被动适应它所提供的价值体系、行为模式。因而，可以采取价值评判标准评价德育目标的达成与否，学生思想行为"符合"价值体系和行为模式就给予公开性肯定、奖励，"不符合"就予以公开性否定、批评、惩处。而心理教育虽然也为提供心理健康的标准及健康心理的模式让学生参照，但首先是让学生学会在自己接受的基础上改造、建构其心理世界。因而，不能用价值评判标准来评价心理教育目标达成与否，学生的心理素质只有正常与不正常之分，而无好坏之别。 三、 片面强调两者的结合可能会带来两个新问题。
心理教育与学校传统德育结合在实践中也存在困难，因为心理教育所能解决的问题只能在自身的实践范围内，即使所能处理的那些传统德育中的难题，也只不过是原本属于心理教育范畴但被当作传统德育问题处理的问题。片面强调两者的结合可能会导致心理问题德育化加剧，或者出现德育问题心理化现象。
1、心理问题德育化。我国学校德育长期以来就存在心理问题德育化的倾向，很多人把心理教育与德育混为一谈，把心理问题当作传统德育问题来处理。其主要原因是：⑴建国以来，我国德育工作者过分强调思想政治教育，往往把人们的心理问题看作是思想觉悟和政治观念问题，到目前仍有许多教育者不能科学和客观地认识和对待心理问题。⑵长期以来，我国人们的生活水平不高，注意力主要放在解决温饱问题上，心理素质和心理问题没有受到关注。甚至有人认为心理教育是现代社会的奢侈品，就像"休闲文化"是发达地区的奢侈品一样。⑶对人的素质要求上只重视思想觉悟、知识水平而忽视了人们心理素质的提高，往往把心理问题归结为品德问题，甚至把心理疾病同思想认识上的错误混为一谈。⑷随着改革开发的不断深入，容易把个体的动机和需要简单地看成对物质利益的追求，而忽视社会变革给人们内心世界带来的震荡和不安。在今天，心理教育还处在发展的初步阶段，远未受到社会的真正重视，强调两种教育结合可能会导致德育工作者更容易把心理问题当成思想品德问题和政治意识问题来处理，并采取德育方法开展心理教育，以及运用德育评价标准来评判心理教育，从而加剧心理问题的德育化倾向，导致教育工作者面对学生心理问题时束手无策或事倍功半。
2、德育问题心理化。心理问题德育化在我国有深厚的历史土壤，但近年来却出现了一个新的问题：德育问题心理化。随着心理知识教育的普及与心理咨询、心理辅导、心理治疗的不断升温，一些人认为传统的德育工作已经过时，提出心理教育是"学校德育工作的一条崭新道路"，是"德育工作科学化的一种新形式"，并由此片面地把学生的思想品德问题和政治意识问题与心理问题等同起来，主张用心理教育代替德育，用心理教育取代传统的德育教育方式，甚至有些德育工作者认为心理教育可以处理学生在德育中出现的一切问题。这一方面致使德育工作矫枉过正，偏离了正确的方向；另一方面致使教育者对心理教育期望过高，从而导致了德育的弱化与心理教育的超负荷运作。
四、 结论
篇3
关键词：网络营销 软营销 直复营销 关系营销
网络营销是比较新兴的营销方式和手段，一般情况下的网络影响主要是企业或者是营销者利用计算机网络进行相应的营销。这种营销方式主要是建立在互联网基础上，而且可以通过互联网的特性，实现相应的营销目标。对于市场营销而言，其中最重要的就是企业和个人之见的信息交流，只有通过信息交流，才能够确保有交易的可能性。所以互联网中下的网络营销具有多媒体、多时空、多交流、个性化的特点。
一、网络营销理论基础
（一）直复营销理论。通过对网络营销理论的分析得知，网络营销可以看作是一种直复营销。网络营销最大的特点就是能够实现企业和顾客的相互交流，并以订单为基础，获得和顾客和其他数据。因此从网络营销的本质来看，网络营销就是一种典型的直复营销，而且网络营销的理论基础是以直复营销为基础。通过对网络营销效果的研究和分析，可以获得营销策略的研究和改进，并获得较高的顾客满意度。
（二）关系营销理论。所谓的关系营销理论，就是以顾客为核心，将顾客的满意度作为重要的研究方面。通过提升和顾客的交流水平，提升对顾客的服务水平，提高企业的营销水平。通过传统的营销方式研究分析得知，建立和顾客的良好关系，可以提升企业的长久利益，实现企业和顾客的双赢。互联网本身就是具有双向沟通的渠道，所以需要确保企业和顾客的低成本双向沟通，确保企业和顾客具有良好的关系。顾客通过自身的个性化需求，对企业提出更高的要求，实现企业的全面提升。
（三）软营销理论。软营销利用主要是工业经济所产生的强势营销理论的队里，通过提升企业对于市场营销活动的水平，提升对消费者感受和体会的提升。通过提升消费者的舒适感，实现企业的快速发展和不断进步。软营销的决定方就是消费者，所以需要网上的消费者对企业有相应的要求和控制，最重要的就是不能够出现强势消费的情况出现。网络企业不但要确保自身的良好营销观念，而且需要对消费者有相应的认识。
二、网络营销与传统营销的比较分析
（一）网络营销与传统营销的联系。对于网络营销而言，其本身是比较新兴的营销方式，也是企业不断发展的重要方式。网络营销和传统的营销方式需要进行综合使用，并确保两者的综合性发展。从根本上来说，网络营销和传统的营销方式具有相同点，差异仅仅体现在表现的方式中。从根本上来说，网络营销并没有改变营销的本质，而且网络营销和传统的营销方式本身具有相同之处，可以在很多方面有相应的补充。通过对传统营销方式的研究得知，网络营销本身就是以传统的营销方式为基础，并逐渐利用新型的方式进行营销，所以网络营销和传统额营销方式之间具有紧密的联系。
（二）网络营销与传统营销的差异。通过分析和研究得知，网络营销就是利用了新型的方法对传统的标准化产品进行新型的营销方式进行营销。通过对产品的二次包装和宣传，实现了企业对目标的准求。从价格和成本方面来看，网络营销可以直接面对消费者，导致批发商和零售商的环节被省略，节省了很多的中间开支，实现了营销成本的降低。因此，传统的营销方式中的商品价格明显高于网络营销中的商品价格。
三、网络营销策略组合分析
（一）产品策略。在进行网络营销的时候，完全可以实现厂商和消费者之间的直接沟通，所以消费者的特殊要求可以被厂商直接了解。网络营销中的产品很多，而且产品本身具有独立性。在企业在进行产品营销策略的时候，需要耐络营销的环境情况出发，实现对顾客个性化要求的不断满足，创立符合市场发展和顾客要求的新兴产品，满足市场的需求，提升顾客的满意度。
（二）价格策略。从根本上来说，消费者需要对商品的价格有全面的考虑，所以价格可以决定消费者是否购买商品。网络营销和传统的营销方式具有不同之处，很多网络中的营销商品，价格具有相应的弹性，所以企业在进行相应策略使用的时候，需要对其中的各个环节的价格进行详细的审核和确定，确保价格的合理性。
（三）网络渠道策略。网络是企业和消费者联系的渠道，企业是企业进行新型促销方式的关键。企业在对渠道进行不断建设和完善的同时，需要结合相应的公司情况，进行消费者便利的提供，实现对消费者的吸引。另外还要注意消费者在购买商品后的回访，确保消费者对于商品的满意度，提升消费者二次购买的欲望。
四、结束语
随着国家经济的快速发展，我国网络营销逐渐发展很快，很多企业和营销者对于网络营销有了更高的认识并逐渐的开始广泛的应用和推广。笔者通过对网络营销理论基础的研究，对网络营销和传统的营销方式进行了综合性的研究和对比，并得出了两者的却别和联系。并对我国的网络营销策略组合进行了深入的分析，希望可以为我国每个从事网络营销的人员一定的帮助和指导。
参考文献：
[1]赵丽霞.我国网络营销的现状与发展趋势研究[J].开发研究.2015（04）
[2]张佰明.中国网络营销模式探索方向分析[J].新闻大学.2015（01）
[3]同甲佳，李秦.我国网络营销发展的现状与对策[J].河西学院学报.2015（02）
[4]吴敬.浅析网络营销组合策略[J].商场现代化.2015（08）
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[6]欧阳浩男，李虹.论网络营销及其发展趋势[J].市场论坛.2015（12）
[7]张从新，王学军.网络营销及其策略研究[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版）.2015（04）
篇4
关键词：营销组合；生产者；消费者；平衡；互动；和谐
营销组合理论是传统营销理论的基础，是传统营销理论精华的高度概括。自从营销组合理论被提出以来，随着时代的发展，营销理论界一直都在努力充实、完善它，提出了许多具有时代气息，反映时代要求的新的营销组合理论。营销组合理论以简洁的方式概括了各种营销理论的精华。营销组合理论的演进历程集中反映了营销理论的发展变化过程。
一、营销组合理论回顾
营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体。它是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序。[1]营销组合理论众多。笔者根据各营销组合理论的中心的差异，把现存的若干重要营销组合理论归纳如下。
(一)以生产者为中心的营销组合理论
早在1953年，鲍顿(NeilBorden)就提出了营销组合的概念，并曾在美国营销协会(AMA)的会议上多次提及它。另外，有些学者(如Frey，1961；howard1957；Lazer&Kelly1962；McCarthy1960)则把营销活动加以归纳、分类，归结为更为简便易记的系统化的形式。而只有麦肯锡(McCarthy)的4P营销组合流传至今，为人们广泛接受。他提出的4P即指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。由于麦肯锡的4P组合的归纳，抓住了营销的精髓，又简练易记而且实用，因而成为营销文献中最常用的组合分类，并得到了营销实务界的广泛接受。麦肯锡的4P被称为传统的营销组合分类。[2]
20世纪80年代，随着市场竞争的加剧和国际营销的迅速发展，营销理论界认识到，原有的4P组合忽视了对企业经营活动具有重大影响的政府和各个社会集团的作用。为弥补4P的不足，科特勒(Kotler)于1986提出了另外两个P，即政治权力(politicalpower)和公共关系(publicrelation)，组成了被他称为“大营销”(Megamarketing)的6P营销组合，[3]以强调对政治和社会因素的关注。由于Kotler认为麦肯锡原有的4个P只是战术层次上的组合，它们的运作需要具有战略性营销理论的指导。因此，科特勒又从营销战略的高度，对营销组合作了新的补充，提出了营销战略层次的新4P，即探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。[4]所谓探查，即市场调研；细分，就是指针对不同的消费者需求，对消费者加以区分；优先，即首先选择能发挥企业优势的目标细分市场；定位，即确定企业的产品应在顾客心目中形成的形象。企业可以在这4个战略层次的营销组合因素指导下，对战术层面的4个P作出战术上的安排。后来，科特勒又认识到营销活动中，人这个因素的极端重要性，就又加入了另一个P，即人(People)。但他这时所言的人主要是指企业的员工，而不是顾客，以说明认识、理解员工，激发员工的积极性的重要性。至此，Kotler把原来的4P发展成了11P的营销组合。显然，科特勒所提出的11P的营销组合并没有确定其适用领域，而是试图以这11个P的庞大体系来迎合、满足在所有领域、行业开展的营销活动的需要。
无论是麦肯锡的4P，还是后来科特勒所发展的11P，都是针对有形产品而提出的营销组合，因而也主要适用于有形产品。它们并没有或基本上没有考虑服务的特殊性。因此，原有的4P及后来的11P的营销组合都并不完全适用于服务业。
针对服务业的特殊性，布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)于1981年提出了一个适用于服务业的扩展的营销组合(expendedmarketingmix)。该营销组合除了传统的4P外，根据服务业的特点，增加了三个新的营销组合因素，即：有形展示(physicalevidence)、人员(participants)和过程(procedures)。[5]人们通常把布姆斯和比特纳的这七个因素称为“服务营销组合”的七个P。洛夫洛克(Lovelock2001)也认为，由于服务更像是一种表演，服务的表演与实体产品有本质的区别。在服务中，顾客参与服务生产，服务的时间会起到重要的作用。因此，服务的管理应在原有的4P的基础上加上其他的要素。为此，他提出了一个8P的整合服务管理模型。这8个要素为：产品要素(productelements)、地点、虚拟空间和时间(place，cyberspaceandtime)、过程(process)、生产率和质量(productivityandquality)、人员(people)、促销和教育(promotionandeducation)、有形展示(physicalevidence)、价格与其他使用者成本(priceandotherusercosts)。[6]显然，洛夫洛克的8P模型与布姆斯和比特纳的7P要素并无大的差异。
1994年台湾学者罗文坤提出4V营销组合理论，即产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的复杂性(Variation)、推广的互动性(Vibration)。2001年，大陆学者关金明也提出了后来在国内较为流行的4V组合理论，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。[7]差异化是指企业利用自身优势，向市场提供有别于并优于竞争对手的产品、服务和企业形象等。功能化指以产品的核心功能为基础，提供具有弹性的附加功能选择。附加价值指强调产品的高附加价值，包括技术、企业文化与品牌以及营销附加价值等。共鸣指通过企业的价值创新活动，在给顾客创造价值最大化的同时，给企业带来利润的最大化，从而在彼此之间产生共鸣。仔细分析这些组合理论，可以发现，它们也没有突破原有的4P的框架，而只是对前者的补充和完善。
(二)以消费者为中心的营销组合理论
20世纪八九十年代，由于社会经济的快速发展，商品极其丰富，市场竞争十分激烈，获得顾客、保持顾客已成为企业的重中之重的目标。以4P为代表的P系列的营销组合理论因其过分关注生产者自身利益，忽视消费者的权利而受到营销理论界的批评。在这种背景下，美国学者劳特邦(Lauterbom)于1990提出了与传统的4P相对应的4C的营销组合，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)。4C理论认为，企业应该把研究、了解消费者的需求作为企业首先考虑的问题，而不应该是产品(product)；企业应该了解消费者愿意为满足其需求与欲望所需付出的成本，而不是确定价格(price)；企业应该考虑顾客获得商品的方便程度，而不仅仅是考虑企业自身的渠道(place)；企业应该把与消费者的交流、互动，建立、强化彼此间的联系，发展、巩固与消费者之间的良好的关系作为工作的重心，而不是促销(promotion)。4C理论是完全站在消费者的角度思考和认识问题，强调对消费者的高度关注的。因此，从营销思想上来说，它顺应了时展对消费者加以关注的要求，具有4P组合理论无法比拟的先进性。但是，4C理论从过分强调企业权利的4P跳到过分强调消费者利益，是从一个极端跳到另一个极端。由于4C过分强调顾客的利益，忽视对顾客要求的合理性、正当性的分析，容易导致对企业能力与成本的忽视，因而缺乏可操作性；4C组合理论提出后，人们更多的只是从理论上来讨论它，而无法将之作为营销实践中具有较高操作性价值的理论指导。而且由于它是与4P相对应的，因而往往成了人们从消费者的立场认识、了解4P理论的一个新角度。
1997年，本纳特(AnthonyR.Bennett)从顾客的角度，提出了5V的营销组合，即：价值(Value)、资源获取能力(Viability)、数量(Volume)、多样性(Variety)和品行(Virtue)。[8]价值指消费者根据产品的价格，企业的表现与声誉以及企业所提供的实际结果或产品来作出购买决策，而非依据产品或服务的所谓的质量和功能。这里的价值不仅是指货币，而且包括顾客为获得需求的满足而付出的各种努力。资源获取能力指顾客获得所需资源的可能性，包括离资源供应企业的距离的远近、便利程度、可自由选择的程度和及时支付的能力等。数量指从顾客的角度考虑的产品或服务的购买数量、服务的空间大小等服务支持性因素以及预购可能性、持续供应的程度等。企业产品所涉及的范围会因为规模效应的影响而受到限制，制约了顾客的选择权。多样性指以顾客的选择权为核心的顾客自由选择资源的权利。品行指顾客信任企业时，会愿意与之建立良好的关系。显然，这个5V组合实际上只是从顾客角度对麦肯锡的4P组合的具体化。
(三)强调生产者与消费者之间互动的营销组合理论
20世纪90年代，关系营销得到人们的普遍关注，成为营销理论界与实务界的热门话题。在这种环境条件下，美国哈佛大学教授瑞查德(Richheld)和萨瑟(Sasser)经过对服务业的研究后发现，在服务业中，顾客忠诚对于企业绩效的影响比对制造业企业的影响更大，于是，他们提出了强调顾客忠诚的服务企业的3R营销组合，即保留顾客(Retention)、相关销售(Relatedsales)和推荐(Referrals)。[9]保留顾客就是指服务企业的主要目标不在于吸引新顾客，而在于与老顾客建立良好的关系，培育他们对企业的忠诚。相关销售是指忠诚的顾客更愿意向企业购买企业的其他服务与产品，企业应向顾客提供相关的服务与产品。推荐是指忠诚的顾客更愿意向其亲朋好友推荐企业的服务与产品，因此，让顾客了解企业的服务与产品，提高他们的满意度，培育他们对企业的忠诚不但能增加这些忠诚顾客对企业的服务与产品的购买，还能因为他们的推荐而获得新的顾客，提高企业的市场份额。3R组合是对服务领域关系营销理论的有益补充。
1993年，美国学者舒尔兹(DonE.Schultz)在他的《整合营销传播》一书中，提出了4R营销组合理论。4R即关联(relativity)；反应(reaction)；关系(relation)；回报(retribution)。[10]关联是指为了在激烈的市场竞争中培育和保持顾客忠诚，企业不但要了解、满足顾客的需要，还应努力在企业与顾客之间建立某种利益关系，实现相互间的互助、互求、互需，结成利益共同体；反应是指在竞争激烈的市场中，各种市场机会和挑战并存，情况瞬息万变，企业必须提高对市场的应变能力，否则，就不能对顾客的需求作出快速而正确的回应，也就可能会因此而错失市场机会，流失企业的顾客群。关系是指企业应与顾客建立、维护良好的关系。关系营销在企业经营中的作用早已为人们所认识，是企业营销之重心。强调关系因素，无疑是时代特点的一个反映。回报是指企业还应重视营销活动的收获，考虑企业所付出的成本的投资收益。也只有这样，才能使营销活动得以持续地进行。4R组合虽然没有直接从关系营销中引出其各因素，但实际上，它是关系营销理论的另一种表述方式，是关系营销的组合化。通过4R，生产者与消费者被联系起来了，克服了以往营销组合理论中存在的走向过分强调生产者或消费者的两个极端的缺陷。
2003年，美国学者尹腾伯格(ElliottEttenberg)在其《4R营销-颠覆4P的营销新论》一书中又提出了新的4R组合论，即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Reward)。他的4R理论与舒尔兹的组合理论颇为相似，但又比后者更为具体化。这里的关系，在强调与顾客构建良好的关系的同时，还指出了其实现的途径在于企业的核心能力，在于企业的服务和企业提供利益的过程。关联强调的是在企业的品牌资产与顾客的购买动机之间的直接联结，其实现的途径在于企业的专业技能和商品。报酬强调的是对顾客的回报，而非企业营销活动的收益。它通过顾客获得企业产品的时间和品位两个核心作支撑。节省是指企业应从顾客的角度考虑，给他们以便利，其实现的核心能力是企业的技术及所提供的便利条件。
随着互联网在人们生活中所扮演的角色越来越重要，网络营销成为网络时代营销发展的全新领域。网络营销成为了最有活力的现代营销理论并在营销组合理论中得到反映。2002年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)提出了网络营销组合理论的4S组合理论，即范围(Scope)、网站(Site)、协同(Synergy)、和系统(System)。[11]范围主要指确定网络营销的战略目标，进行市场和企业内部网络营销准备情况的分析，确定网络营销在企业总的战略中所承担的角色。网站是企业与顾客交流的交互界面，是交流的工具和场所，其基本的使命是吸引顾客，树立企业网络形象等。协同是指对各网络流程的整合。系统是指对网络营销中的技术和网站服务问题的解决。4S是针对网络营销而言的，反映了网络营销中必须关注和解决的问题，具有很强的可操作性。
二、营销组合理论发展展望
营销组合理论从4P发展到4C、4R乃至网络营销组合的4S，是一个连续的发展过程。各种新组合的提出，都是对前人的组合理论的补充和完善，而不是对它们的替代。营销组合理论的发展存在一条清晰的主线，即：随着社会经济的发展，市场竞争的加剧，生产者在营销组合中的地位在逐渐弱化和降低；消费者的地位在逐渐强化和提高，并最终达到了两者的平衡。20世纪80年代是传统营销组合理论与现代营销组合理论的分水岭。在此以前的营销组合理论，虽然也曾有多种提法，但只有麦肯锡的4P理论为人们所广泛认同，占据着绝对权威的地位；20世纪80年代之后，由于原有的4P组合理论已经不能适应激烈的市场竞争的需要，迫切需要提出新的营销组合理论来满足营销实践的需要。各种新的营销组合理论开始纷纷涌现，形成了营销组合理论发展的高峰期。
对于营销组合理论的发展、完善，主要是沿着两条路线进行的：一是按原有的4P组合理论的思路，对4P加以扩展，把4P发展成11P，7P，或4V等营销组合理论。这一路线的组合理论虽然在发展中强调了对消费者地位的关注，已经具有向生产者与消费者互动的方向发展的明显倾向，比如，格鲁努斯(Gronroos)就认为，服务营销组合的7P虽然没有明确表达关系营销的观点，但是，却蕴含着关系的观念[12]，但是总地来说，这些营销组合理论还是以生产者为中心的，是对已有4P组合的有限改良，具有较明显的保守性。二是脱离4P的约束，向全新的4C、4R等方向发展。众多非P字头的营销组合理论基本上都是从关系营销的角度来审视、发展和完善的。这些营销组合理论对原有的以4P为核心的传统营销组合理论进行了比较全面的革命，了生产者在营销组合中的统治地位，而赋予消费者以前所未有的关注和权利，尤其是4C组合理论，几乎完全颠覆了传统的4P理论。但4C这种过分强调消费者权利，忽视生产者权利与能力的“过激”观念很快被强调生产者与消费者之间的平等关系的4R等新的营销组合理论所纠正。而网络营销的4S组合理论改变了消费者的静止、被动状态，构建了消费者与生产者之间的动态、互动的关系。
无论哪一种营销组合理论，都可以在营销理论中找到其理论渊源，都是已有营销理论的简洁、概括的反映。这种反映既有内容上的一致性，也有时间上的切合性。20世纪80年代以来，关系营销得到蓬勃发展，几乎所有的营销理论都受到关系营销思想的深刻影响。反映在营销组合理论上，从那时起，所有的营销组合理论都带有鲜明的关系营销的烙印。营销组合理论为研究者认识营销理论的发展历程，探索其发展规律提供了较为清晰、简捷的途径。营销理论已经从以生产者为中心的传统营销发展到了以生产者与消费者的互动，实现两者的和平、和谐关系的关系营销阶段。关系营销与绿色营销、社会营销等营销理论，共同构成了营销理论中的生产者、消费者和社会、自然环境之间的整体关系。根据营销组合理论的发展趋势，笔者认为未来营销理论的发展，应是融合生产者、消费者以及他们所处的社会、自然环境，实现它们之间的和谐、平衡关系的新型的和谐性的营销，而和谐营销的重要内容必然会在营销组合理论中得到较充分地反映。
参考文献：
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篇5
关键词：4R营销理论;高校伙食服务;应用
中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）27-0049-02
为了适应“互联网+”时代飞速发展，提升传统的高校伙食服务水平，为高校的教学、科研和师生员工提供个性化、多层次的主动型伙食服务，不少高校餐饮服务单位开始利用互联网技术手段，以便于有针对性地为广大师生提供有力的伙食服务。在“互联网+”时代，餐饮服务单位既要面对学生互联网思维又要面对互联网O2O外卖进校园竞争，为此笔者以清华大学饮食服务中心发展为例，提出了基于4R营销理论的高校伙食服务应用思考，增强营销竞争创新意识，更好地发挥关系营销在伙食服务中的应用，让高校伙食工作始终向“三满意”的目标发展。
一、基于4R营销理论高校伙食服务概况
随着互联网时代的到来，市场营销环境发生了根本性变化，传统的4C（消费者、成本、便利、沟通）和4P（产品、价格、渠道、促销）营销理论在市场发展应用中暴露出局限性，主要是缺乏竞争导向以及与顾客建立互动关系[1]。因此，21世纪初营销大师唐・舒尔茨博士提出4R营销理论，4R分别指Relevancy（关联）、Response（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。4R营销理论强调与顾客建立关联，提高市场反应速度、进行关系营销和市场回报，根据市场激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢[2]。
高校餐饮服务单位作为一个具有公益性经营实体，在高校后勤社会化改革后纷纷建立现代企业管理制度、按照企业化运营，其服务模式、管理机制等方面的变革都可以借鉴市场营销理论。在“互联网+”时代，餐饮服务单位应充分利用有效的方式即互联网工具（微信、微博等）与4R营销理论（关联、反应、关系）有机结合并积极运用到师生的伙食服务中去，将有助于充分了解师生伙食需求，最大限度提高服务的满意度。
二、基于4R营销理论高校伙食服务的四要素内涵
1.关联。在大学里食堂与师生是紧密关联的，绝大部分师生的一日三餐是在食堂里解决。食堂紧密联系师生通过在伙食质量和服务水平上的努力，建立与师生个性化、层次化的伙食服务需求之间的关联。不断提高与师生之间的伙食需求关联，是建立基于4R营销理论的伙食服务的基础。在“互联网+”时代，师生获取伙食信息变得十分的便利，他们对伙食内容和方式的选择具有高度的自，会根据个人的喜好选择不同的伙食服务渠道。当师生对于校内伙食服务的忠诚度不断发生变化，被便宜快捷的互联网O2O外卖所吸引时，饮食服务中心要居安思危深入研究师生不断变化的伙食服务需求，根据师生的伙食需求及时合理地调整学校食堂伙食结构，提升业务水平，不断提高伙食服务和师生伙食需求之间的关联，从而赢得长期而稳定的师生拥护。
基于4R营销理论的伙食服务是强调以师生为中心，在伙食服务过程中伙管队伍首先要具备一定的互联网知识，同时学会利用大数据分析技术对校园一卡通管理系统（或者餐卡消费系统）常年积累的数据进行信息挖掘、整合、分析、判断，以此为依据来提高饮食服务中心与师生之间基于伙食服务内容需求的关联，为师生提供精心准备的个性化、多层次伙食服务内容;做到节约师生的就餐时间成本，让师生将更多的时间用于学习、科研和体育锻炼，这样的服务是互联网O2O外卖不能提供的。
2.反应。既有对社会餐饮信息的反应又有对师生伙食需求的反应。随着社会的发展，在校师生的伙食需求（从填饱肚子到吃的健康再到享受美食）也在不断发生变化，饮食服务中心必须与时俱进、转变思想，将被动的“做什么吃什么”的伙食服务变成为从师生的角度及时准确、高效回应师生合理伙食需求的新型伙食服务。准确、高效的反应，是基于4R营销理论的伙食服务实现的有效保证。
饮食服务中心在日常工作中时刻关注社会餐饮动态，将社会餐饮中适合师生消费的经营形式和品种引入校园，使师生不出校门就能品尝到味美价廉的各地美食。同时，从食堂的角度让师生知道、了解并充分用食堂资源，使师生在有伙食相关需求时能够想到从学校食堂处得到帮助。尽管一些食堂的规模和烹调水平还存在着差异，但不同定位和功能的食堂会为师生提供个性化、多层次的伙食及相关服务。饮食服务中心提供伙食服务的同时，主动了解、掌握师生不断变化的伙食需求，并做出准确、高效的反应（如调整伙食结构等）来满足师生合理的伙食需求，这样才利于高校伙食事业的发展。近年来，越来越多的大学生毕业后加入到伙管队伍，作为受过高等教育学习的伙管队伍，利用互联网与师生沟通相对容易，同时对师生伙食需求也具有较强的共鸣。
3.关系。即建立与师生长期的、稳定的互动关系。师生与食堂的联系千丝万缕，很多师生离校后常常怀念母校的美食，感恩辛勤付出的师傅们;所以说食堂与师生的关系不是简单的供求关系，而是要从服务育人高度与师生建立长期而稳定的关系。建立并发展与师生之间的长期、稳定的互动关系，是基于4R营销理论的高校伙食服务最重要的核心内容。
在基于4R营销理论的高校伙食服务中，饮食服务中心利用“校长接待日”“食堂开放日”、勤工俭学餐饮服务岗等形式与师生进行座谈，并使用学校网站、微博、微信、QQ、BBS等互联网手段与师生进行及时沟通交流;使师生对学校伙食工作多一份理解，共同推进伙食服务的深入发展。使伙食服务成为学校育人强有力的支撑，更好地为教学、科研服务，获得了学校领导和师生的认可，实现了伙食服务“三满意”的目标。建立与师生长期的、稳定的互动关系，可以提高食堂的就餐率，方便食堂备餐，有利于食堂成本控制，减少资源浪费;使得食堂运营向着良性发展，实现食堂为师生提供伙食服务的社会效益和经济效益就会最终融合，从而达到双赢的目的。
4.回报。是指企业通过贯彻上述营销思想，在满足顾客需求为前提，充分实现顾客满意、社会满意和员工满意基础上来实现企业满意，企业满意度在很大程度上取决于企业的回报[2]。作为公益性经营实体――饮食服务中心坚持伙食服务公益性的同时按照独立核算、自负盈亏的企业化运行;在满足师生合理伙食需求为前提，充分实现师生满意、学校满意和内部职工满意的基础上来实现中心的回报。饮食服务中心的回报体现在社会效益和经济效益两方面，缺一不可。没有社会效益，就没有饮食服务中心存在的必要，社会餐饮完全能够做到提供校内的餐饮服务;没有经济效益，就没有饮食服务中心生存的可能[3]。通过社会效益和经济效益两方面的回报为学校伙食事业的持续发展提供了强有力的保证，进而为一流大学的建设提供一流的伙食保障服务。
三、4R营销理论在高校伙食服务中的应用思考
1.第一步，以提高关联为目标，根据师生伙食需求不同，可将师生大体划分为三个群体：一般群体、引导群体、吃货群体。大部分师生的伙食需求为解决一日三餐，可以归入一般群体;一部分师生对伙食服务有一定的要求，需要食堂宣传引导消费可以归入引导群体;另外一部分师生爱吃，对美食有一种独特的向往、追求，有品位的美食爱好者可以归入吃货群体。饮食服务中心按照分类为师生提供不同层次的伙食服务，从而提高与师生伙食需求的关联。
2.第二步，对应三个群体分层管理，使食堂与师生之间建立良好的关系。饮食服务中心从食堂的组成和经营结构上进行了相应的调整，并针对不同层次伙食需求群体建立了一系列管理办法;利用互联网工具建微信群、QQ群进行沟通交流，以此加强伙食服务和师生的关联。虽然群体需求有差别，但是随着伙食服务工作的不断推进，师生伙食需求也会发生变化向更高一层发展。例如，饮食服务中心邀请社会名厨进校园为师生烹调菜品。该项服务不仅受到吃货群体的欢迎，就连一般群体的师生也想尝尝鲜。因此，伙食服务既要采取分层的管理服务，又要方便师生根据需求来自由选择。
3.第三步，建立相应的反应机制，包括师生需求反馈制度、师生投诉反应制度等。高校食堂和师生的关系是天生，但长期稳定的关系必须靠高效、优质服务去维持。饮食服务中心在传统的问卷调查、值班台的基础上，建立师生需求反馈制度、师生投诉反应制度等;充分利用互联网工具突破时间和空间的限制，通过微信平台、微博、QQ等与师生保持及时联系，确保意见建议及时有效的处理。
通过以上三个步骤，基于4R营销理论的高校伙食服务最终实现的回报将是社会效益和经济效益双丰收。一方面，主动地为师生提供伙食服务，引导师生养成良好合理的健康饮食习惯，充当家长的角色;另一方面，利用自身的办伙优势，挖掘师生潜在的伙食需求，培养师生正确的伙食消费观念，充当顾问式的角色。通过关联、关系、反应等形式建立互动式的关系，这样既可以为师生提供优质的伙食服务，又避免了对食堂伙食要求过高，引起不必要的矛盾。
四、结论
基于4R营销理论高校伙食服务，是高校饮食服务中心在互联网时代根据校内市场激烈的竞争形势，运用4R营销理论和互联网工具方便快捷地与师生建立一种长期互动的关系，最大限度满足师生合理的伙食需求，并挖掘师生潜在的伙食需求。确保师生的忠诚度来实现“三满意”的服务目标;使得高校伙食服务持续健康发展，更好地为学校教学、科研、师生员工提供伙食服务，对高校伙食稳定发展具有一定的借鉴意义。
参考文献：
[1] 王秀宏，孙红梅.基于SWOT分析和4R营销理论的区域品牌研究[J].西北农林科技大学学报：社会科学版，2007，（6）：113-116.
篇6
市场营销观念是企业在开展营销活动过程中的重要指导原则。PhilipKotler指出，“市场营销观念主要基于4个支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力”，以需求中心论为指导的市场营销观念的形成，标志着市场营销学走向成熟。随着市场营销理论和实践的发展，传统的营销观念在不断变迁，市场占有率模式逐渐被顾客价值模式取代，营销的大众化逐步为个性化所取代，关系营销、社会营销、网络营销、绿色营销等新兴观念层出不穷，并成为理论研究和实践关注的焦点，由上表不难发现，新兴营销观念与新技术的结合较为紧密，营销载体更为多元化，营销方式更加灵活多样。在营销实践中，企业应突破传统的营销观念，更加注重为顾客创造、传递价值，积极践行新兴营销观念，创新营销方式。
2营销策略的变化
营销策略是开展市场营销活动的有力保证，在方法论上具有重要的意义，国内外学者从不同角度对营销策略问题进行了研究。张庚淼和陈媛媛（2004）指出企业在实施市场营销过程中应针对不同价值的顾客实行不同的营销策略。吴乃峰（2007）也从顾客价值的角度进行了研究，并给出了提升顾客价值的策略。可见，营销策略的选择应根据顾客价值的不同而有所区别。针对具体的营销策略，国内外学者提出了不同的理论，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。营销策略的变化反映了人们对市场营销认识的加深，折射出营销观念的变迁。由上表可知，不同的营销策略所适合的市场环境有所差异，加之企业的行业背景、经营环境等情况千差万别，因此，企业在具体选择营销策略时应“因地制宜”。市场营销理论仍在不断发展完善，4Ps仍将是营销策略的一个基础理论框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等营销策略理论之间并不是相互取代的关系，它们是不断完善、共同发展的。在具体实践中，企业不能简单地将它们割裂甚至对立起来，而应当相互借鉴、有机结合，并根据企业自身的特点加以灵活运用。
3结语
篇7
[关键词] 媒介融合；市场营销；教学改革
[中图分类号] G642 [文献标识码] B
一、引言
市场营销课堂是市场营销专业的学生学习和掌握营销理论知识和营销实践技能的重要平台。通过系统学习，学生可以掌握书本上的主要营销理论和知识。但是，营销知识固有的一个最大特点就是其实践性――源于实践，由于技术、媒介和市场环境的日新月异，使得营销的理念、方式、方法、手段和策略层出不穷、丰富多样、更替频繁。这也直接导致大学的营销课程内容固有的滞后性弊端越发凸显，教材修订的节奏永远无法赶上营销理论和知识更新的步伐。此外，随着网络的飞速发展，以网络为基础的媒介融合已成趋势，多种媒介能在同一平台上达成优势互补，使得人们即时即刻获取信息变得异常便利，这也对丰富课堂教学内容和即时搜索信息解决课堂教学过程中遇到的各种疑难问题提供了便捷渠道。因此，围绕营销专业的课程教材对教学内容和课堂教学方式方法进行科学合理地改革显得尤为必要，具有重要的现实意义。
二、媒介融合条件下的市场营销课程改革内容
（一）更新教学内容――时刻关注营销理论和实践动态，及时添补前沿内容
由于技术环境和市场环境的快速变化，营销理论和营销手段的更新变得极其迅速。及时吸收最新的营销理论和方法，添补到课程教学中去，是完善教学内容和传授新知识的最佳路径。在现有教材中的市场营销理论和实践成果的基础上，从以下途径丰富和完善营销新知识：（1）关注前沿理论进展。与课程内容教学进度一致，根据相关主题，定期阅读美国SSCI索引排名TOP10的营销理论研究期刊，了解最新理论进展，深化课堂中的营销理论教学；（2）关注市场研究和营销实践研究的各种期刊和杂志；（3）关注几个重要的从事营销实践研究的公司或咨询集团的研究动态；（4）关注营销类的几大门户网站，了解最新营销方法、工具和手段，同时学习行业内部人士的营销实践经验；（5）关注各行业中的市场领导者企业的营销实践及其采用的营销工具和手段；（6）关注各行业著名企业家的营销行为和动向。以上这些渠道是获取最新营销理论、观点、思想、方法和策略的重要途径，是增添营销新知识的不竭源泉。以上这些内容须在授课教师的指引下，由师生共同完成。
（二）变革教学方式方法――讲授为辅，开放式讨论为主
在媒介融合背景下，传统的课堂教学方式方法，即教师讲授为主，辅之简单的“师问生答”式的教学方法已经不能适应当前的教学要求，不足之处日渐显露。主要表现为教师对课堂的绝对占有，学生接受知识过于被动，学生参与程度过低。它限制了学生的积极性、主动性和创造性的发挥，压抑了学生的求知欲，不利于学生对知识的学习和探索。因此，必须变革教学方法，以提升学生的课堂参与度，发挥他们的主观能动性，激发学生的学习潜能，在分享和互动的氛围中开展课堂教学。
本文提出“讲授为辅，开放式讨论为主”的教学方法。它由教师讲授、前沿问题与答疑、主题式营销实践案例分享三个环节构成。“教师讲授”是该方法中的基础环节，主要由教师讲解课程教材中的主要知识点，并介绍相关知识的前沿动态，同时提出一些值得关注和探讨的问题。“前沿问题与答疑”是该方法中的重要环节，主要通过师生互动、生生互动的方式讨论和解答相关知识的疑问和前沿问题。“专题式实践案例分享”是该方法中的核心环节，通过焦点小组的形式，由学生按照与教学内容同步的主题查找和撰写最新的实践前沿案例，先分享案例，再引出或提出值得讨论的重要问题，通过辩论式、开放的互动方式，共同探讨和学习。与传统方法相比，这种方法具有更强的参与性、主动性、互动性、分享性及创造性等优势。这种方法能够克服传统教学方法的缺陷，活跃课堂氛围，最大化课堂教学效果。
（三）转变学生学习方式――分享、激辩、探究式的学习
以网络为支撑的媒介融合，使得各种数据资源能同台开放，学生能够便捷地获取想要的各种信息，因此改变了学生的学习方式。在此背景下，适应营销课程学习的特点，本文提出更适合市场营销专业学生的学习方法，称之为“分享、激辩、探究式学习”。“分享”包括案例分享和观点分享两个方面。案例是指与课程学习主题密切相关的营销前沿案例，它通过焦点小组进行分工合作完成，它要求学生课前充分准备，多渠道多角度搜集与主题相关的完备信息，并在此基础上进行案例撰写。观点分享，既包括焦点小组在案例中提出的观点，也包括在课堂上和案例展示的过程中学生发起的开放式提问，并经过学生激辩归纳出的观点。“激辩”发生在讨论环节，主要针对案例中的问题和学生自由提出的问题及观点进行针锋相对的辩驳，在思维的碰撞中擦出智慧的火花，得出令人信服的见解。“探究”应用在前沿理论的搜索、前沿案例的写作和观点辩论过程中，它是一种问题式学习方法，通过问题来激发思考，集思广益，从多渠道搜集证据和观点来阐释疑问。这种方法更能发挥学生学习的参与性、积极性和主动性，能取得更好的学习效果。
三、教学改革方案设计
（一）资料准备与向同行学习阶段
资料准备既包括收集与课程教学改革研究与实践方面的文献资料，又包括教学改革内容中需要的文献资料。首先，要广泛搜集与课程改革内容关联紧密的各种教学方法类的教改研究文献，并对这些文献进行系统梳理和深刻剖析，认真归纳、总结出对课程教学改革的研究有指导和启示意义的观点、论据，为课程改革的研究积累和奠定扎实而有力的理论基础。其次，营销的最新理论和知识资料是本项目要收集的最重要的资料，它们可以从前述教改内容中的六种来源中获取。这些信息来源是保证课堂教学与时俱进、理论与实践相统一的最佳途径。这些资料的收集和积累贯穿整个教改实施环节。
与同行交流，向同行学习成功经验，能为课程教改的成功开展和实施提供重要启示和借鉴。课程改革的负责人要与国内多数著名高校的营销同行长期保持密切联系，这些名校同行无论是营销理论研究、营销实践，还是营销教学研究都居于国内领先水平，因此，通过观摩优秀同行的课堂教学和座谈等方式学习同行经验，能为顺利实施教学改革发挥示范和参考作用。
（二）教改执行实施阶段
课程教学改革实施环节是本项目的核心。在该环节中，教师的新教学方法和学生的新学习方式将得到最好的检验，二者在本质上高度统一。为了保证新方法新方式达到预期目标，实施方案的设计显得尤其重要，包括教师讲授、案例分享、开放讨论三部分内容。在时间安排上，这三部分内容分别占总时间的50%、20%、30%。具体的实施方案的设计主要把握以下三个方面：
1.合理设计课堂讲授内容。课堂讲授内容包括课程教材内容和新添内容两方面。教材内容是基础，但在讲授的时候要突出重点，力求精炼，重在解析，目的是为学生的专业知识打好基础。新添的内容是前沿，在教授的时候重在强调与已有知识的联系和区别，理清知识的演变和发展脉络，目的是拓宽学生的理论视野和分析问题的视角。两方面内容在教学中缺一不可，相辅相成。为了实现这一目标，教师要转变角色观念，从课堂的主导者转换为课堂的引导者，从主角转变为配角，让学生真正成为课堂的主角。
2.督导学生编写和分享优秀案例。案例教学已经成为大学教学中的常用方法，它主要通过教师选编案例给学生分享，但这种传统的案例方法中的学生参与程度低，教学效果并不显著。因此，有必要将传统的案例法做适当的修改，让学生直接成为案例编写的主角，提高他们的积极性和主动性。改革后，可以将案例法分解为两个阶段，先后由学生编写案例和课堂分享案例组成。“案例编写过程”首先将学生分成“学习小组”，每组根据课程进程内容的相关主题进行编写。这要求学生在预习掌握课程知识的基础上，广泛搜集材料，再经过小组的认真研究，最后编写成案例做成PPT形式，其中要有小组的观点和建议，还要引出值得讨论的问题。案例编写在课堂学习之前完成（在报告的过程中也可以及时利用网络信息技术补充信息），由教师每次课后布置下一次的主题。“分享过程”是一个开放式的聆听与反馈过程，要求其他学生对报告的主题和内容进行思考，及时提出疑问（要求学习小组做好记录，之后要求回答），形成自己的观点，并参与后续环节的讨论。
3.主持好开放式讨论。开放式讨论既是新教学方法中的重要内容，又是学生新的学习方式的关键部分。这种讨论方式主要由“问题”引起。问题来源于三个方面，包括“学习小组”总结的问题、案例分享过程中提出的问题及讨论过程中产生的新问题。对于每一个问题，我们要求学生作最深入的探讨，通过激辩过程，形成共识性的观点，最后由教师作总体的评述。
（三）教改的评估、检测和改进阶段
课程教学改革重在“改什么”和“如何改”，但对改革的执行情况进行评估、检测和改进更是关键。教改总的建设周期至少为一年，分上、下学期。整体评估发生在上学期，下学期进行改进，但在执行过程中，每次课后要对教学效果进行评价和总结，不断积累经验。
四、总结
本文旨在探讨在媒介融合背景下，营销课程的教师该“如何教”和营销专业学生该“如何学”的问题，才能取得更好的教学和学习效果。主要得到以下三个结论：（1）以课程教学知识为基础，及时关注和查阅营销前沿理论和实践，添补营销领域的最新知识。（2）在保留传统教学方法优势的基础上，革新课堂教学方式方法，大胆探索和实践“讲授为辅，开放式讨论为主”的教学方法。这种方法重在凭借适当的方式发挥学生的主观能动性和创造性，在群情激昂的互动氛围中擦出思维火花，创造知识。（3）指导学生转换学习方式，变被动学习为主动学习，引导学生践行“分享、激辩、探究式的学习”方法。“听讲”式的学习方式已经严重影响了学习的效果，只有通过“分享、激辩、探究式的学习”，才能真正学到知识，提升理论素养和技能。
[参 考 文 献]
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篇8
理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。
营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。
50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。
70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。
80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（BrandEquity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。
伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（GlobalMarketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，百不受文化影响的产品可以更多的标准化。
舒尔兹（DonSchultZ）提出整合营销（IntegratedMarketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。
巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（RelationshipMarketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。
信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。
90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。
二、21世纪营销学的展望
尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。
网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。
网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：
(1)强调消费者已逐渐取得交易；
(2)消费者需求差异日趋扩大；
(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。
买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。
网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。
三、中国营销学的现状
市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：
(1)引进阶段（1978—1982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(3)应用阶段（1985—1992年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距，同时应用本身也存在一定的片面性。
(4)扩展阶段（1988—1992年）。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了大极大的发展。研究重点也从过去的单纯教演出了研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。
然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。
近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。
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［关键词］ 整合营销 营销思想 消费者导向
一、整合营销理论的产生背景
整合营销理论是由整合营销传播演进而来的,整合营销传播最早是由美国的舒尔茨在20世纪90年代提出的。舒尔茨认为整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。此理论一提出,立即引起了营销传播界和企业界的很大反响。整合营销传播理论实际强调以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合地、协调地使用各种形式的传播方式,以实现统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立长期关系,更有效地达到广告传播和产品销售目标。整合营销传播从根本上讲属于传播理论,关注的主要是传播什么样的信息,以何种渠道传播,传播给什么样的人。很多从事整合营销理论与实践的研究者发现, IMC过于强调整合企业的传播活动,而没有彻底地对企业所控制的资源进行整合,这是很难达到营销目标的。
二、整合营销的具体涵义
1.整合营销是一种新的营销思想和理念,是企业发展战略的重要组成部分
整合营销的思想就是企业把这些活动设计成一个整体,集中企业的一切资源,以营销为出发点,营销部门与其他职能部门共同协作,紧密配合,使企业资源配置优化。在此基础上再与产品价值链上其他相关企业良好合作,注重市场反映,不断调整营销目标最终实现企业的财富价值最大化目标。
2.整合营销的核心思想是以消费者导向为营销目标
舒尔茨提出的5R思想被称为整合营销的核心思想,实际上这个思想的理念就是围绕消费者的需求,消费反映,考虑消费者长期价值,引导消费者培养消费忠诚。消费者是商品的最终使用者,他们的选择决定了营销的方向。企业要持续发展,就必须得到消费者的支持,企业进行内外整合,目的是要为消费者提供更为完善的服务,更好地满足消费者的需求,企业也在服务消费者的过程中,不断发展壮大,从而达到双赢的结果。所以企业应以消费者导向为自己的营销方向。
3.整合营销也是一种新的管理模式
整合营销必须使各种营销工具和手段系统结合,企业所有部门共同协作,及时获得市场与消费者反映,这就需要建立相应的组织机构和管理渠道。因此整合营销对企业的管理模式提出了新的要求。为了贯彻整合营销理念,企业势必采取与整合营销相适应的有效管理模式,来减少交易费用,进一步促进企业的发展。
三、整合营销在我国发展的现状及对策
随着我国经济快速发展,对外经济交流越来越多,国内大多数企业开始注重营销,企业的整体营销水平较之以前有所提高,但与发达国家企业相比,差距明显,远远不能够满足入世后国际市场激烈竞争的需要。
传统营销策略的失灵迫使企业寻求更为合适的营销理念。整合营销能加快市场反应速度,整合企业的内外资源,满足顾客需求,提高企业的核心竞争力及顾客价值。随着整合营销理论传入我国,一些企业认识到了实施整合营销的必要性,开始尝试和探索整合营销的实践运用。最有名的例子就是蒙牛集团与湖南卫视“超女”节目实施整合营销,实现了营销工具的完美整合。蒙牛的超女案例的成功让我们看到整合营销的巨大潜力,为其他企业开展整合营销提供了宝贵的借鉴意义。蒙牛的整合营销虽然成功,但主要是营销工具、流程的整合,企业与外部资源的整合,这也反映了我国的整合营销还处于初级层面。我国企业目前整合营销的主要方面还集中在营销工具的整合与营销流程的整合,对于内部结构间的整合与产品价值链上其他企业的整合则涉及较少,而且很多企业所谓的整合营销实际上也只是整合营销传播的整合,而整合营销传播只是整合营销的一个组成部分,所以难以达到整合营销的最佳效果。
四、我国企业实施整合营销的策略
1.倡导结合整合营销的企业文化
企业文化是指在一定的社会大文化环境影响下,经过企业领导的长期倡导和全体员工的积极认同、实践与创新所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。
要想推进整合营销,首先要从思想上来认识整合营销的理念。整合营销的核心是顾客导向,因此企业要以“顾客导向”为基点,促使整合营销观念深入于每个部门、每个员工的工作中。每个员工与公司总体目标一致,在日常工作中以顾客为中心、重视客户利益、关注客户个性需求、满足顾客的合理需求,从而建立适应新时代要求的企业文化。
2.建立与整合营销相适应的组织结构
整合营销将整个规划的重点置于消费者及潜在消费者的身上,而不是放在企业的目标营业额或目标利润上,这必然与传统营销下的组织结构不适应。传统营销下的企业按照职能划分为不同的部门,部门的划分提高了专项技能的效率,但也增加了合作的难度,各部门往往为了追求自身的利益而忽略了整体协同效应。整合营销的实施主要是为了提高企业的协同效应,达到资源利用的最优化,企业效益的最优化。企业机构的设置不应再以职能来划分,而是按照价值链重新分配,职能部门以辅助价值链部门为原则,重新构造企业的组织机构,实现整体协同效应,增大企业整合营销的效果。
3.人力资源的整合
整合营销是企业资源的整合,也是企业各职能的整合,最终是人员的职责、权利、义务的整合。整合营销具体实施需要管理层和其他员工的共同执行,才能达到预期的目标。因此企业首先需要有一个对整合营销深刻认识的领导团队,才能策划成功的整合营销。而整合营销的具体实施必须依靠管理者和其他员工的共同努力才能完成。因此需要整合每个员工的工作范围、权力、责任。整合营销要求员工主动寻求增加顾客价值的活动,适应市场,创造市场,最后达到企业与顾客价值同增的目标。
五、结论
整合营销理论的产生是经济发展的要求,同时也是营销思维模式变革的结果,随着经济的发展不断扩充其内涵与外延。我国企业要寻求发展,就应结合自身的实际情况,引入整合营销理念,合理进行整合营销,达到企业长期发展目标。
参考文献:
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关键词：交易营销 关系营销 整合营销
营销观念的演进经历了四个阶段：生产阶段、产品阶段、推销阶段和营销阶段。六十年代以Philip Kotler 为代表的营销管理理论的崛起，标志着营销理论的成熟。在以后的很长一段时间里，以4P（即产品、价格、分销渠道和促销）为核心营销管理理论被视为指导企业营销活动的理论权威。但是现在，营销管理理论正受到越来越多的指责和挑战，其中最激烈的就是以4C（即顾客、成本、便利和沟通）为核心的关系营销理论。
关系营销理论和交易营销理论的剖析
交易营销的权威定义来自于Philip Kotler：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。关系营销的权威学者Gro nroos（1996）认为：关系营销是为了满足企业和利益相关者的目标而进行识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止这种关系，这只有通过交换和承诺才能实现。所以，以交换为中心的交易营销和以承诺为中心的关系营销有显著区别：
所以总体看来：交易营销是企业导向的，以实现交换为核心的企业的营销活动，强调保持市场份额。而关系营销是以顾客导向，满足顾客需求的营销活动，强调的是保持顾客。但是笔者认为这两者之间的差别并不表示关系营销已经突破了以交换为基础的营销范式，而是增加了关系纬度的考虑，使我们对于交换的内容和过程有更加清晰的认识。Baker，Buttery和Richter-Buttery（1998）也指出传统的交易营销关注于产品和市场细分两个纬度，应用价格、促销和分销来实现交易活动，而关系营销实质上是把关系变量引入市场营销，因此，可以把关系看成是营销的第三个纬度。Willenborg指关系营销并不是突破传统交易营销的一个新的范式。他们之间最主要的区别在于分析的视角不同，交易营销关注于短期的合作，而关系营销则更注重长期和合作。而且关系营销的最终目的和交易营销是一致，都是要通过交换使企业的利润最大化。
营销管理的集大成者Philip Kotler对于关系营销和交易营销的关系曾经有精辟的论述：4P反映的是企业关于能够影响购买者的营销工具的观点：从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益，营销管理的4P模型与关系营销的4C模型其实有着一一对应的关系（Product―Consumer；Price―Cost；Place―Convenience；Promotion―Communication）。按照Kotler的观点，4P应向顾客提供价值就是相应的4C，根据这个经典论述，我们认为企业导向和顾客导向应该相结合，关系营销和交易营销应该相整合，在满足顾客的需求的基础上实现企业利润的最大化。以交易为基础建立关系，保持关系是为了下一次的交易。整合营销就是整合关系营销和交易营销各自的优点，通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个性外的4C需求后，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略。整合营销通过以下五步工作，实现企业和顾客的双赢：明确价值前提，确定客户群；创造价值；价值定价；交付价值；保持顾客。
整合营销策略
1．明确价值前提，确定客户群。
市场细分是营销成功的前提。在传统的交易营销理论的指导下，企业往往以人口统计特征或地理因素等作为市场细分的标准。这种划分方法是建立在这样的前提之下：具有相同人口统计特征或地理因素的消费者具有一致的消费需求。而实际中这个假设往往不成立，因为即使是属于同一地方或是具有相同的人口统计特征的消费者的需求也是千差万别的。再者，这种划分标准缺乏营销战略的可操作性，不能指导营销战略和策略的实施。整合营销要求以利益作为市场细分的标准。利益包括两方面的含义：既包括企业提供给顾客的利益，也包括顾客提供给企业的利益。首先，企业要明确自己能够提供的利益。这要求企业明确自己的核心优势，所能提供的核心价值，以及这些核心价值与竞争者相比有哪些突出优势。
企业在明确自己的核心优势的前提上确定顾客群。顾客的利益细分要求企业按照顾客的价值偏好划分顾客群，因为这种方法更具有营销策略的可操作性。但是并不是所有具有相同价值偏好的消费者都是企业的顾客。整合营销要求企业界定与自己利益相符合的顾客，也就是认同企业文化和价值观的顾客。他们是企业的核心顾客，也是最有可能发展为忠诚顾客的人，因而是企业的首要服务对象。整合营销要求按照顾客的终生价值明确划分顾客类别：核心顾客、次优顾客和一般顾客和边缘顾客，以及应该放弃的顾客，并对顾客进行分层管理。根据企业的能力、资源和发展目标决定企业要服务于哪个或是哪些顾客群？
2．整合顾客利益的产品策略
在传统的交易营销理论的指导下，企业的产品研制往往是从自身的技术角度出发，强调产品的质量和性能。但是企业生产的产品往往不是顾客真正想要的。整合营销是在产品设计时整合顾客的需求。由于整合营销是建立在顾客利益细分的基础上，整合顾客需求就比较容易。
由于整合营销建立在顾客的利益细分的基础上，所以它要求为满足顾客的某一利益需求创建全面的产品服务体系。不管顾客最初购买的是什么，企业都可以把它与产品线上的其他产品创造的收益联系起来，这样，顾客就会认识到整体产品体系的存在和价值。
3．整合顾客成本的价值定价策略
在传统的交易理论的指导下，企业一般是采用成本定价法，即在产品的生产总成本的基础上加上企业的一定的目标利润，作为产品的最终价格。然后，产品就由销售部门去推销给顾客，企业利润的增大是以顾客利益的减少为代价的。所以交易营销更多地强调如何在企业和顾客之间“分蛋糕”。然而整合营销追求企业与顾客的双赢，即价值的创造。也就是说，企业的关注点由如何在两者之间“分蛋糕”转换到如何“做更大的蛋糕”。价值定价要求企业首先要知道自己顾客的购买力有多大，顾客愿意为满足自己的需求付出多大的代价，以此确定产品或服务的价格，在此基础上进行产品的设计和生产。这样可以保证生产出的产品恰是顾客所需要的，价格也恰是顾客愿意付出的。
整合定价追求的是企业和顾客的双赢，顾客不是以获得最低的价格为最终目标，而是以获得最大的价值为最终目标。这需要企业引导顾客的侃价行为，与顾客建立合作伙伴关系。企业首先要保证其产品是货真价实，值得信赖的；再者要与顾客有效地沟通交流，鼓励顾客追求长期利益，整体价值，而不是单次交易的最低价格。双方的关注点由价值的分配转向价值的创造。
4．整合服务的价值交付策略
Gr?nroos认为消费者感知的产品质量有两个纬度：一个是产品的使用价值，即技术质量，另一个方面是消费者在得到产品时与企业的交互过程中所获得的服务的价值，即社会价值。在现代市场环境中，产品的同质化日益严重，顾客的选择日趋丰富，服务日益成为企业获得比较优势，赢得顾客的市场的重要手段。因此，社会价值的重要性日益显著。而分销渠道（中间商）作为企业和顾客的作用界面，是企业与顾客的直接接触点，它担负着为顾客提供多种服务，增加产品的社会价值的任务。
在传统的营销环境中，分销渠道仅仅担负着产品的产品交付、现金流通的功能。整合营销认为渠道要为顾客提供便利，具有实现承诺、交付价值的功能；渠道承担一系列的服务任务，诸如顾客疑难问题的解答、产品的测试与安装、售后服务和处理顾客的投诉和抱怨等。要在这个过程中提高服务质量，保证顾客满意和忠诚，需要企业“计划服务接触”。企业首先要设计“顾客服务蓝图”，分析一项服务的组成部分，这样就可以清晰而客观地看到这一服务的所有内容。
5．整合沟通的顾客保持策略
企业的营销是否能获得顾客的满意，关键在于企业的营销活动与顾客的预期的比较所得到的结果。造成结果与预期不一致的四种原因：企业眼中的期望与顾客真实期望的差异；对于顾客期望的了解和对期望描述之间的差距；期望的描述和实际提供的产品和服务的差异；实际提供的产品和服务与企业宣传的差距。由此我们可以看出，造成这些差距的主要原因是各环节之间沟通的不畅，造成信息的扭曲或是丢失，使后一环节的工作无法完全符合前一环节的要求。而且差距在层层传递的过程中逐步放大，最终造成顾客的预期和感知的不相符。要有效地缩小这些差距，就要完善沟通，这不仅包括企业与顾客的沟通，还包括企业内部各个工作部门和工作人员之间的沟通。
