文案写作十篇

文案写作篇1

1、帮助学生了解和掌握开展公关策划的程序和要求。

2、训练学生掌握公关策划所需的市场调研能力、公关创意能力、活动方案设计能力、媒体沟通能力、费用预算能力、活动安排能力等。

3、锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧。

本章实训任务是为某一社会组织机构做有关的公关活动策划。通过这一策划训练帮助学生了解、掌握公关策划的程序、方法和技巧;并要求学生能够运用“公关”有关原理,完成一份实训作业——为这一社会组织机构撰写一份“市场公关策划报告”。

第一节 《公关策划报告》撰写的步骤

公关策划要求策划人员在对企业内外公关环境予以准确、详细地调查和分析,并有效地运用公关策略,对特定时间内某项公关活动的行动目标、活动主题、实施方案及具体措施进行设计和规划。可见,一项完善的公关策划必须按一定的程序进行,一般可有如下步骤:

一、收集公关信息

开展公关调查,收集公关信息,这是策划的初始阶段,也是公关策划的基础。公关调查的内容有:

(一)社会组织机构自身调查

(二)社会组织机构自身的问题和机遇调查

(三)社会组织机构的目标公众调查

公众调查旨在确定企业面临的公众对企业的意见,态度及反映;消费者或用户对产品,服务的评价;特定公众对象的基本情况等。公众调查一般需要掌握五种资料:公众的类型和背景材料,认知资料,需求资料,态度资料和行为资料。

二、分析公关信息

对于收集到的各种市场资料,要进行系统整理,予以仔细分析。策划一个成功的市场公关活动要考虑许多因素,只有在全面了解企业有关“产品市场”、“竞争者”和“社会公众”情况基础上,才能够有效地组织策划和实施市场公关活动. 公关信息的分析是整个公关策划的依据。

三、策划公关目标

公关活动应该是有针对性的,所以,在开展公关活动时,首先应该明确它的目标,就是说,应确定通过此项活动的开展最后应取得什么效果。如果没有市场公关的具体目标,公关活动就变得盲目,常常花费了时间、财力和人力,最后达不到任何效果。

四、设计公关活动方案

公关目标一经确定,就要围绕目标拟定可供实施的公关活动方案,

这是公关策划的关键环节。公关活动的设计方案应包括以下这些问题:

1. 设计公关活动主题

2. 确定活动的时机和地点

3. 策划公关活动项目

4. 设计活动具体安排

5. 选择恰当的媒体宣传

五、编制公关预算

公关预算是指为了达到公关目标而实施公关活动方案所需的费用。预算根据公关活动方案设计的内容来框算的。费用框算不能只有一个笼统的总金额,要进行分解,计算出每一项活动的费用,除了列出总金额外,还要框算出各种宣传费用。

费用框算实际上与公关活动方案设计是有紧密联系的,绝对不能把两者割裂开来。在进行方案设计时,本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的公关方案,其实已经违反了切实可行的基本原则。

  六、公关活动方案的实施

这是公关策划的实质性阶段,这一阶段就是根据公关策划确定的目标,传播方式和活动方案,具体地组织实施,使计划变为现实,达到预定的公关目标. 公关活动方案一旦付诸实施,就会遇到许多有待进一步解决的问题。在公关活动方案实施过程中,社会观众必然会产生不同的反响,有些是预见到的,但有些则是意料之外的。当出现意外的反响,甚至是完全相反的结果时,市场公关人员应及时作出反应,采取有效措施,来掌握局势,保证公关目标的最终完成。

第二节 《公关策划报告》的格式

公关策划报告是公关策划构思的书面表现形式,是公关策划的文字化,是被他人所知、所接受,便以操作的依据。因此,“公关活动”技能的训练重点之一就是能使学生较规范地完成一份策划书的撰写。

一、公关策划报告的格式和要求

公关策划报告如同其他的营销策划报告的格式大致相同,一般说来,营销策划报告常见的格式,包括以下部分:

(一)封面

给一份营销策划报告配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。有很多人认为营销策划书重在内容,而封面无关紧要,其实这种看法忽略了封面的形象效用。阅读者首先看到的是封面,因而封面能起到第一印象的强烈视觉效果,从而对策划内容的形象定位起到帮助。现在人们对于一本杂志或着作的封面设计的重视已不大会提出什么疑问;同样道理,营销策划书的封面也应好好策划一番。封面的设计原则是醒目、整洁,切忌花哨,至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。

封面制作的要点如下:

(1)标出委托方。如果是受委托的营销策划,那么在策划书封面要把委托方的名称列出来,如:《××公司××策划书》。这里要注意的是不能出现错误,否则给策划者的不良影响将是致命的。

(2)取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘,使人一看就能明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的,可以加一个副标题或小标题。

(3)打上日期。日期应以正式提交日为准。不应随随便便。定一个日期,同时要用完整的年月日表示,如:1998 年12 月8 日。

(4)标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话,则列出企业全称。

(二)前言

前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后,看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长,一般不要超过一页,字数可以控制在1000 字以内。其内容可以集中在以下几个方面。

首先,可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如:某某公司接受某某公司的委托,就某年度的营业推

广计划进行具体策划接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划,即把此策划的重要性和必要性表达清楚,这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了,那么前言的作用也就被充分发挥出来了。 最后部分可以就策划的概略情况,即策划的过程,及其策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。

(三)目录

目录的作用是使营销策划书的结构一目了然,同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此,策划书中的目录最好不要省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话,目录可以和前言同列一页。

列目录时,唯一要注意的是:目录中的所标页数不能和实际的页数有出入,否则反而增加阅读者的麻烦,同时也有损策划书的形象。因此,尽管目录位于策划书中的前列,但实际的操作往往是等策划书全部完成后,再根据策划书的内容与页数来编写目录的。

(四)正文

正文部分是策划书的核心所在,在这里应阐明对市场环境和企业机会的分析,提出营销策略及行动方案,进行营销费用预算,制定方案实施的具体措施。

上述正文部分是策划书最主要的部分。在撰写这部分内容时,必须注意所写内容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“创意性”。

(五)结束语

结束语在整个策划书中可有可无,它主要起到与前言的呼应作用,使策划书有一个圆满的结束,而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。

(六)附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此,凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是,可列可不列的资料还是以不列为宜。这样可以更加突出重点。

作为附录的另一种形式是提供原始资料,如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序、以便查找。

二、公关策划书的撰写技巧

公关策划书和一般的报告文章有所不同,它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高,因此,运用撰写技巧提高上述两个“性”一个“力”也就是策划书撰写的追求目标。

(一)寻找一定的理论依据

欲提高策划内容的可信性,并使阅读者接受,就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明,这是一个事半功倍的有效办法。但是,理论依据要有对应关系,纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性,反而会给人脱离实际的感觉。

(二)适当举例

这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中,加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构功作用,又能增强说服力,真可谓一举两得。这里要指出的是,举例以多举成功的例子为宜,选择一些国外先进的经验与作法,以印证自己的观点是非常有效的。

(三)利用数字说明问题

策划报告书是一份指导企业实践的文件,其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙,任何一个论点最好都有依据,而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是,各种数字最好都有出处以证明其可靠性。

(四)运用图表帮助理解

运用图表能有助于阅读者理解策划的内容,同时,图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果,因此,用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪,从而有利于对策划书的深刻理解。

(五)合理利用版面安排

策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样,没有层次、主辅,那么这份策划书就会显得呆板,缺少生气。

总之,通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。应该说,随着文字处理的电脑化,这些工作是不难完成的。策划者可以先设计几种版面安排,通过比较分析,确定一种最好效果的设计,最后才正式打印。

(六)注意细节,消灭差错

这往往会被人忽视,但是对于策划报告书来说却是十分重要。可以想象得出,一份策划书中错字、漏字连续出现的话,阅读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢?因此,对打印好的策划书要反复仔细地检查,不允许有一个差错出现,特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。如一些专门的英文单词,差错率往往是很高的,在检查时要特别予以注意。因为一旦出现英文字母的差错,阅读者往往会以为是撰写人本身的知识水平不高所致,这就影响了对策划内容的信任度。

另外,像一些细小的方面如纸张的好坏、打印的质量等等都会对策划书本身产生影响,所以也绝不能掉以轻心。一般情况下,应尽量选择质量高的纸张,用激光打印机打印。

第三节 《公关策划报告》撰写的内容

任何一项公关策划,只有通过公关策划书的内容才可以表现策划者的意图与观点,才能准确、完整地表现公关策划的具体内容。因此,把握好公关策划书的内容显得十分重要。公关策划书的内容一般可分为七个部分:

一、任务概述

交代公关策划的任务与要求,对本次公关活动的目标交代清楚。公关目标是一个组织公关活动所要达到的理想境地和标准。其具体内容包括:

1、提高社会组织机构知名度,树立社会组织机构的形象和信誉;

2、使社会组织机构与公众保持经常化的信息沟通与交流,设计并不断完善社会组织机构与公众进行信息沟通与交流的正常渠道;

3、积极开展社会组织机构内部的公关活动,强化凝聚力和向心力,为社会组织机构创造良好的内部人际关系;

4、为社会组织机构推销产品和服务进行公关活动,帮助组织提高产品及服务的市场占有率。

根据社会组织机构情况来确定本次策划的公关目标。该部分内容写作应注意“客观”、“简练”。

二、背景分析

策划一个成功的公关活动要考虑许多因素。只有在全面了解这家社会组织机构的背景,所处行业背景,竞争状况,公众信息及具体公关活动目的的基础上,能够有效地组织策划和实施市场公关活动。

根据特定公关活动背景资料,分析确定整个活动是非常重要的,这也是确定“公关主题”、“公关时间”、“公关活动范围”、“公关活动内容”的依据。本部分内容要求“准确”、“客观、”。

公关策划的背景分析可以从如下四个方面进行:

1、社会组织机构自身的分析

根据调查资料,分析社会组织机构有哪些特点?存在什么机遇和问题。

2、竞争者分析

根据调查资料,分析主要竞争对手争夺市场的营销策略,分析企业

自身的优劣势,从而确定企业的竞争策略。分析本次公关策划的重要性

在于应对激烈的市场竞争,促使营销目标的实现。

对竞争对手的分析要客观、准确。在了解竞争对手的同时,还要对

自身有一个清醒的认识,这样才能制定出有效的营销方案。只有详细列

出企业的机会与威胁、优势与劣势,才能发现企业目前存在的问题。也

唯有这样才能在后面的方案设计时,做到有的放矢,扬长避短,从而建

立起企业的比较竞争优势。

3、公众分析

根据调查资料,分析公众对企业极其产品的认可程度,对企业形象

的评价,对企业有何希望与要求。公众对企业的态度如何?能否支持企

业?这对企业的发展是至关重要的。这些分析是公关活动设计依据和前

提。这里提及的公众,是指对企业实现其

市场营销目标构成实际和潜在 影响的任何团体和个人。企业应与所有公众都建立良好的关系,以保证

企业的经营一路绿灯,一帆风顺.

三、设计公关活动主题

一部交响乐有主题,一部小说也有主题,公关活动如能有一个统率

整个活动的主题,使之成为联结所有公关活动项目的核心,无疑使方案

的实施成功了一半。因此,拟定具体工作计划时,最重要的是设计主题。

每一项公关活动都应确立鲜明的主题,以保证各项系列活动围绕主题展

开。主题的设计形式多种多样,可以是一个寓意鲜明的口号、警句;也

可以是一个简洁的陈述,还可以是一个特定突出的广告画面。

公关活动的主题设计是一项创意性很强的活动,又有相当操作难

度,是本项实训的重点之一,通过这种训练可以培养学生的创意能力。

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四、公关方案的设计与实施

公关主题一经确定,就要围绕主题设计可供实施的公关方案。设计

一个或系列的令人满意的实施方案。设计公关方案,应注意以下几个问

题:

1、选择公关活动的有利时机和地点

确定公关活动的有利时机和地点,不仅涉及公关活动的策略,而且

直接影响到公关活动的总体效果。因此,策划方案时,应预先考虑到影响

时机、地点的各种因素;选择最佳时机和地点。

2、设计具有鲜明个性的、行之有效的公关活动项目。有

(1)利用企业现有设施举行的活动项目。如工厂企业接待来厂参

观、学习等。

(2)以信息传播为中心内容的活动项目。主要包括新闻会、

记者招待会等。

(3)推销产品和服务的活动项目。主要形式有经常向各种出版机

构、报纸、杂志、电台、电视台选送有关产品和服务的新闻稿、宣

传文章和照片以及电子广告等。

(4)、在某些特殊日子举行的活动项目。如庆祝会、纪念活动等等。

五、媒介宣传。

公关活动是一种传播活动,它的目标的实现必须借助于相应的传播

媒介。选择的标准可以从以下四个方面考虑:一是考虑传播媒介的可信

性,公众在接受来自于这些传播媒介的信息时,不会对内容的真实性表

示怀疑;二是考虑传播媒介的权威性,公众可能会按媒介所提供的信息

引导行动;三是考虑公众的可接受性,选择的传播媒介要适合其接受对

象公众的习惯;四是考虑传播媒介的可用性,企业能够支付使用媒介所

花的费用.

六、具体活动日程安排

公关活动策划是一个详细、周密的过程,每个活动项目都应有具体

的时间安排。活动日程安排是公关活动得以顺利实施的必要保证。因此,

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在策划书中必须含有每个活动项目详尽的时间进度表,明确表示何时作

什么,由任何部门人负责,有什么具体要求。这样,可使整个策划活动

具有较强的可操作性,也便于以该活动进度为标准全程检查个活动项目

的实施情况。

七、公关费用预算

公关预算是从经济上保证公关活动的正常开展,严格监督和控管公

关活动按预定时间,以一定的费用来完成公关任务和目标。

编制公关预算的方法大致有如下两种:(1)“按销售额或总产值抽

成法”,即从企业的总销售额或总产值中,抽取一定的百分比作为公关

预算。

(2)“目标作业法”,即按照制定的公关目标和方案,把计划所需要的

各种费用项目详细列支,核定各单项活动和全年活动的预算。

公关活动的主要费用项目包括:

1、劳务工时报酬. 大量公共关系工作靠人去进行,其成本自然以公

关人员的工资,有关劳务报酬为主;

2、行政办公经费.办公用品,电话费,房租费,水电费,保险费等;

3、专业器材费用. 制作各种宣传品,纪念品,摄影设备和材料,工艺

美术器材,视听器材,展览设施和展品,交通及通讯设备;

4、公关广告费及各项宣传费用;

5、实际活动费用. 座谈会,招待会,宴会,参观,大型纪念活动或庆

典活动及其他接待应酬的开支;为公众免费提供的各种教育,培训和服

务项目;调查研究费用以及公关人员的日常旅游费,交际费等;

6、赞助费. 赞助社会文化,教育,体育和各种福利事业或慈善事业.

公关活动是一种预测性、灵活性较强的工作,因此公关预算应该保

文案写作篇2

【关键词】竞争；广告；语言；文学；修辞

中图分类号：G63 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）03-0248-01

被称为广告之父的英国广告大师大卫・奥格威说：“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。无论是修辞还是整个文案的谋篇布局，无不体现着文学中斟字酌句之妙。

一、文学与广告文案原则的关系

真实是广告文案语言运用的第一个原则，真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分，而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候，应该符合真善美统一的美学要求。比如理发店常用“头顶功夫”来为自己打广告，不仅表达了理发的内容实质，又艺术性地表达出文学的委婉和精妙。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制，不可能面面俱到地对商品进行宣传，所以广告较多采用短句，以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如雀巢咖啡的广告语――“味道好极了！”简洁清晰，白话的形式平易近人、通俗易懂，瞬间拉近了广告与消费者的感情距离，收到了很好的宣传效果。

二、广告写作中成语、俗语、对联的运用

成语的特点是语言简短但内涵丰富，将其运用到广告文案的创作中去能获得事半功倍的效果。例如某摩托车广告：踏上轻骑，马到成功。俗语是指人们习惯使用的通俗语句，俗语体广告富有哲理和幽默感，这样的广告更加贴近人们的生活。例如：很多学生作业本上都会写这些话：“一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴。”不仅是对学子的劝学手法，也便于识记，增长学生的知识，所以获得家长和学生的喜爱。对联起源于五代，最初是春联，后来慢慢扩大了使用范围，古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。其对仗工整、平仄协调，是一字一音的中华语言独特的艺术形式。而对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如：很多鞋店这样给自己做广告：“踏足下五彩缤纷，迈前途辉煌灿烂。”既提高了消费者的气势，又将自己的广告在无形中留在消费者的潜意识之中。广告修辞，与一般文学艺术作品的修辞相比，共同特点是两者都必须遵循约定俗成的修辞规律和修辞原则，不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

三、修辞的原则

（一）要有新意，出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神，在广告创作中更是如此，因为广告追求的是“眼球”效应，必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣，从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰・科坦所言：对广告效果起决定作用的是创造性，而不是广告费用。

（二）要了解商品，用语得体。一种商品的推出，可以站在不同的角度进行宣传：性能、用途、种类、适用范围，甚至不足之处。只有了解了商品，才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。

（三）恰当夸饰，但要不失真实。广告中的夸张一定要得体，否则不但破坏了广告的真实性，还会违反了广告法。比如：某化妆品的广告语“今年二十，明年十八”，虽然是明显的夸张，但却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称：“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”，这就成了误导甚至是虚假广告，后果可想而知。

四、常用修辞格的运用

广告文案创作中常常要用到修辞手法。夸张、拟人、顶针、对仗、排比等都频繁出现于广告文案写作之中。比拟是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如：“一握农行手，永远是朋友。”和农行（农业银行）握手，将农行人格化，生动；和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离，形象。对仗的修辞手法：“穿金猴皮鞋，走金光大道。”（金猴皮鞋）商标含其中，对仗出效果。节奏和谐、便于记诵，容易产生广告效应。顶针的修辞手法：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”（丰田汽车）顶针连环，语气连贯，一气呵成，音律流畅，给广告受众以优美的节奏感。例如：“牛奶香浓，丝般享受。”（德芙巧克力）牛奶香浓――突出嗅觉，丝般享受――立足触觉。这里借“丝”喻“奶”，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。

2015年，国家颁布《新广告法》，要求在广告的真实性和艺术性上做出妥善处理，与此同时，经济市场竞争日益激烈，广告是各个商家冲锋陷阵的先头军，如何平衡效率和效益，广告文案的创作成为重中之重。研究广告文案创作的艺术，文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个关键筹码。

参考文献：

[1]樊丽丽.趣味广告案例集锦[M].北京：中国经济出版社，2004.

文案写作篇3

其实，策划文案的写作并无固定的模式，但只要掌握了一些基本方法，动笔的底气就能增添不少。

一、策划文案的基本内容和架构

在写作策划文案时，首先必须搞清一份完整的策划文案应该具备哪些内容。策划的种类很多，但一旦落到纸面上，都一般包含这些基本内容：

What（什么）――策划的目标是什么？

Why（为什么）――策划的依据是什么？

Who（谁）――为谁策划（策划的对象）以及谁来策划（策划的有关人员）？

Where（哪里）――在何处策划（策划的场所）？

When（时间）――什么时候进行策划以及策划的日程安排？

How（方法）――策划的方法是什么？

How（怎样）――策划的步骤和表现形式如何？

How much（多少花费）――策划涉及的预算情况

这5个“W”和3个“H”是策划行业中约定俗成的策划文案应该充分表达的内容。在策划文案中表述这些基本内容的形式，就是策划文案的基本架构：

封面。封面上应注明下列几点：策划的形式；策划的主体，也就是策划者及其所在的公司或部门；日期；编号。此外，还可考虑在封面设置简洁的内文简介，字数在二三百字内。

序文。序文也就是从策划文案的内容中提炼和简选出的概要，经整理而成的简明扼要的一段或几段文字。序文的字数要求一般不超过400字，让人一目了然。

目录。封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么，目录就应务求使读者阅读后能了解策划的全貌。

宗旨。宗旨也就是策划文案的编写者对于策划的必要性、可行性等问题的具体解说，它是策划的大纲。

内容。策划文案中的主体部分和最重要的部分就是内容。内容因策划种类的不同而应有所变化，但必须以让第三者能一目了然为原则，切忌过分详尽。此外，还要注意避免强词夺理的内容，好的策划文案是以理服人的。

预算。预算是统筹策划这项复杂的系统工程中的人力、物力和财力等投入的手段。周密的预算以最小规模的花费来获取最优的经济效益为目的。“目标估计法”是预算中最常用的方法，即按策划确定的目标（总目标或若干分目标）每项列出细目，计算出所需经费。这种办法的优点是计划性强，开支项目清晰。表格也是预算经费时最常采用的方法，在表格中列出总目和分目的支出内容，核算和查对都很方便。

策划进度表。策划进度表也称策划的日程安排表，进度表一般在一张纸上拟出，以作一览表之用。上面反映的是何月何日要做什么等内容，并对这些内容标示清楚，作为策划进行的检查依据。

任务分配表。此项是人事安排上必需的。何人负责何事，一旦发生权责不分或某个环节出现差错，可马上更换。人是实施策划方案的主体，所以此项对于策划实施的成败至关重要。

所需物品及场地的筹划。这项也得细致安排，因为在何时、何地提供何种方式的协助，需安排什么样的设施，如果误了时机，策划的效果就要大打折扣。

策划的相关资料。这部分内容主要是给策划参与者提供必要的参考，资料不能太多，要择其要点而附之，有时也可略之。

以上是对策划文案内容和架构比较全面的表述，在具体操作时，编写者可以根据情况有所增减变更。

二、策划文案的语言运用技巧

首先，策划文案必须言简意赅。即策划书的表达要简明扼要，主旨清晰，逻辑严密，让阅读者浏览一遍就能了解整个策划的主要精神。策划文案的行文最忌枝枝蔓蔓、芜杂繁乱。

其次，让策划文案的语言通俗凝炼。策划文案没必要追求词藻的华丽，更不用写成专业性非常强的学术论文，而应讲求通俗化和针对性，让人感觉到策划文案是经过周密的调查研究后提出来的，使用的词汇也是人们所熟悉的，以便于阅读者迅速地理解你的策划意图。

要把策划文案写得通俗凝练，明白易懂，不妨试试这些方法：

逐条列举法。策划文案的编写者如果能够确确实实地把握要表现的内容，那么很容易将其逐条列举出来。编写者可以试着闭目思考一阵，通常就会发现有几个要点浮现在脑际。如果闭目思考一阵后，要点仍不能浮现出来，无法将其逐条列出来，那么这个策划文案的准备就不够充分，主旨还不够鲜明，无法说服别人，这时你就得重新梳理一下思路、组织逻辑了。

理顺句子顺序和结构法。编写者在写作中，可将复句改为分句，用一个个分句并列陈述，以示相互区别。这样句子整齐，形成了节奏，也便于读者阅读理解。各句按适当的顺序排列，就使策划文案的结构具有了鲜明的逻辑性。

三、策划文案的视觉表现技巧

为使策划书达到更好的说服效果，同时增强策划文案的可操作性，在表现形式方面，除了利用文字外，还可用直观性强、形象性好的图表和图案等来进行辅助说明。这就是策划文案的视觉化表现手段。

这主要分为两个方面的内容，一是文字和版面处理的视觉化，二是形成流程表、制图或使用绘画和照片。

文字视觉化就是对策划文案的某一部分文字进行强调、归纳，以更好地表现文章的思想和内容的方法。编写者在写作策划文案时可以给文字加网，重要部分使用抢眼的字体或用放大字号来表现。另外，给某一词组加上汉语拼音的注音，一方面能表现出一种现代风格，一方面又突出了其视觉效果；用英文标记标题或小标题，或使标题或小标题彩色化，也能起到视觉化的效果。版面设计处理的视觉化，一般是在想用力强调的地方进行画线处理，或把篇幅长不方便阅读的文区以句子为单位分为几个小块。有的还为每一句段设置小标题。用流程表来体现逻辑，往往让人看后明白易懂，效果比用文字表现要好得多。

将枯燥的数据图表化，是增强策划文案表现力的一个捷径。数据是策划者调查结果的最好凭证，数据资料的说服力有时是其他资料所无法比拟的。但是，与数据的精确性相伴的是它的索然无味和带给人们的视觉疲劳感。为此，选用适合数据表现的图表，不失为解决这一问题的一种好办法，它可以使枯燥的数据形象化，增加策划文案的可读性、易读性。

另外，照片、绘画等也是增加策划文案视觉效果的重要手段。策划文案的写作者可以从杂志等画刊上剪下一些图片，将其用于所试图表现的形象，这样做既可挑选出适合需要的高质量图片，加工也不费力，效果又好。在策划文案中使用素描、速写、漫画等艺术性强的工具作为说明图，让人更加明白易懂，而且更有种亲切感。

文案写作篇4

资质认证、财税金融、教育培训、网站信息、中介服务

影视广告创意文案写作

影视广告创意文案的写作要素,主要是由影视艺术的“视”、“听”的基本特征决定的。严格地讲,影视传播又主要是以视觉为主的媒体,观众在看电影或电视时,以“看”为主,以“听”为辅。具体说来,文案的写作应注意以下两大要素:

1.把握好影视广告的基本特征

影视广告的文案要为广告的画面服务,把画面与文案的关系处理好,既不喧宾夺主,又不是可有可无。这里包含了以下内容:

声画对位。画面要与文案有同步关系,不要说与画面无关的事,也不要随意提前或滞后。文案与画面的时长搭配恰当,并要留有“气口”。

2.多种方式入在影视广告中,声音(文案)的出现,既可以是兴外音,也可以是对白,还可以是独白,甚至没有声音,而是以字幕的形式出现。

2.掌握观众心理

影视广告文案的写作不能一味地抒发自己的情绪,而应该首先考虑到观众的接受心理。具体可由以下三方面展开:

1了解对象的构成。目标观众的年龄、性别、文化程度、爱好共性等。如以儿童为诉求对象的,文案就要浅显易懂,避免咬文嚼字。

2写容易听懂的文案。影视广告为视听媒介,解说词主要靠听,浦不是看,所以应避免过于复杂的句子.容易产生歧义之词及不利于发音或发[:请记住我站域名/]音不协调的文案。

3符合逻辑。影视广告的文案通常是短小精悍,但又要把广告内容说清楚,在创作中有一定的难度,可以省略掉一些过渡性的句子,但要符合逻辑,避免前后矛盾或经不起推敲等情况出现。

影视广告文案写作技巧

1.设想将出现的画面

在撰写影视广吿文案时,要尽量设想出拍摄后的画面情景,更重要的是,这个画面是连贯的,不是静止的,有了这些画面作参考,有利于写出有血有肉、有条有理的文案。

2.设想文案的表达方式

把创作文案内容与表达方式结合起来,选择一个有利于传送的角度来表现,因为不同的表达方式对文案来说,有不同的写法。

3不必要求字面的连贯

影视广告的文案是与画面密切接合的,故主要是与画面的连贯,而不是单独看字面土的连贯。文案在字面上可以跳跃或省略,这样会显得自然而妥帖。

局部描写型

这种类型的特点是采用放大某个局部----人物或商品的细部,由此引发观众对人物或商品的特征、质感等方面的关注。产生极大的视觉冲击力,留下深刻的印象。其特点是:表现细致入微,视觉效果佳;对局部的特征,如人物的表情、实物的质感、产品的工艺等表现得淋漓尽致。此外,人们平时不太注意或难以看清的细节,也能被放大展示,引起人们的好奇与关注。

倾诉型

就是站在消费者的角度,像亲友交谈,用倾诉的方式娓娓道来。好比消费者自己在为产品代言,这种第一人称的广告表现形式,更加真实而平易近人。

倾诉型广告应注意:

1.尽量用最朴素而真切的影视语言来表达,哪怕只用一个长镜头也就够了;

2.可以用音配画的形式,像山间流水缓缓而过,声音可以用同期声;

3.演员一定要给人一种真实感,不可有设计的痕迹。

荒诞型

荒诞型主要是抓住了人们好奇的心理。从人性的本质上讲,人们天生就是好奇的。不仅对那些自己从来都没有见过的事物会产生好奇感,而且对那些从来都没有听说过的东西也会产生好奇,如一个离奇的现象、非逻辑的组合、古怪观点或词语等。好奇就会引起注意,注意就会产生持续地关切,这正是影视广告想要达到的传播效果之一。当然,在影视广告创意表现中不应该为荒诞而荒诞,牵强附会,而应当高屋建瓴,大智若愚地表达创意。

【其他类型】技巧型

影视广告最大的优势就是它能动态演示各种各样的画面,具有层出不穷的表现技巧,这种纯粹的技巧变化也能体现出一种技术之美。魔术般变幻的演示,神奇绚丽的光线,引人遐想的时空,五彩缤纷的颜色,眼花缭乱的运动……这些影视广告表现的技巧本身也是制胜的“法宝”。

【其他类型】综合型

作为影视广告的表现,运用多种手段来展示广告商品或服务,有许多的优势。综合型广告的结构,就是调动各种方法并将其有机地结合起来以增强表现力。

一方面是结构的综合。如故事型广吿中含有幽默型,表演型中又有局部型等等;另—方面是技术、技巧层面的综合。如实拍广告里有动画,真实场景里又穿一些超现实的元素。

发言型

通过某种宣讲形式,像播音员一样直接向观众推销商品的广告形式。发言型广吿的特点,是从视觉与听觉同时传播信息,既有一种新闻报道式的真实感,又比较简单明子,还较有说服力。使用这种形式的广告应注意以下事项:

1.播音员的选择很重要,他直接影响到巧众的接受度;

2.创造与众不同的气氛或环境;

3.播音员的声音必须清脆悦耳,其言辞也要自然诚恳。

婴儿大会正在举行。“主讲”发表演说:我们需要一辆既安全冬能装很多玩具的车,它应该……全场欢声雷动。汽车的优越性,形象、生动地被这位“主讲”演绎得淋漓尽致。

气氛型

这种类型的广告结构是通过一些特定的环境、特定的事件营造浓郁的气氛或人物情感氛围。气氛型广告能把人对产品的感受在气氛的渲染中激发起来,并留下深刻的印象。它是一种以情感诉求为主的广告传达方式。

从商品推销的角度来看,可分为强销(Hardsale)与柔销(Softsale)两大类。气氛型广告属于后者,这种方式吏容易被观众所接受,尤其适合一些有一定知名度、正处在提升阶段的商品广告使用。

【其他类型】表演型

该类型的结构有意设计一种舞台表演效果,通过歌曲、动作、语言或舞蹈,巧妙地与商品相连,使观众在看文艺表演的感觉中了解产品.其特点主要是在视觉与情感的体验上打动观众,用人物的形体语言演示广吿主题。

【其他类型】虚幻型

文案写作篇5

“互联网+”时代的到来使学生的学习方式发生了变化，基于此，文章结合“应用文写作”案例，首先列举了“应用文写作”微课的目标设计，其次从微课标题设计、微课教学设计两个方面探讨了“应用文写作”微课的学习功能设计，最后分析了“应用文写作”微课的视频效能设计和“应用文写作”微课的教学评价。

关键词：

微课；案例教学；应用文写作

“互联网+”时代的到来改变了学生的学习方式，加深了学生对学习方式的认知和理解，要求教师重新去审视学生的学习方法：以往的核心知识是否发生了改变，学生能够利用网络自学哪些知识，哪些知识是他们忽略却在生活中不得不了解的。笔者根据应用文写作方面的微课教学实践，结合应用文写作课程的实际要求及中职学生的兴趣需要、工作需求，从应用文写作微课的目标设计、学习功能设计、视频效能设计及教学评价四个方面对案例进行了分析论述。

一、“应用文写作”微课的目标设计

微课又名微型课程，是指以微型教学视频为主要载体，教师针对某个学科知识点、技能点或教学环节而设计开发的一种情境化、支持多种学习方式的在线网络视频课程[1]。微课的特质决定它“简约而不简单，聚焦而不宽泛”。从应用文学习的角度来说，学生能否准确完成写作，写好文本是微课的核心所在。以广东省职业技术教研室主编的《应用文写作》教材为例，教师首先要研究教材，其次在鼓励学生完成习作的同时，加强对重难点的突破。以下是笔者归纳的部分教学重点和教学目的。日常应用文书模块的教学重点包括条据、启事、请柬、求职信、感谢信、申请书的特点和格式，微课目标设定为培养学生兴趣，由简入难，掌握日常文书的基本写作格式。党政机关公文模块的教学重点包括通知、请示、批复、函的写作技巧，微课目标设定为培养专业写作素养，适应职业要求。笔者认为，基于应用文实用性和规范性的特点，教师在授课中应设定情境，使学生在真实的情境中体验写作，掌握写作技巧，提高学生语言文字的驾驭能力。但并不是所有连贯的知识点都适合制作微课，教师应该帮助学生有针对性地寻找适合做微课的知识点，用生活中的例子去吸引学生，打动学生。

二、“应用文写作”微课的学习功能设计

（一）微课标题设计

找出适合做微课的知识点后，首先要为这个知识点设计标题，以便让学生产生学习的兴趣，从而能主动地学习。在国家开放大学五分钟课程网中，很多精彩微课的名字都别出心裁。比如，“《荷塘月色》背后的烦恼”一课在1分25秒的时间里，巧妙地用《荷塘月色》淡淡的哀伤引出朱自清先生写作的背景，讲得有理有据，引人入胜。试想，如果微课标题改为“《荷塘月色》的背景介绍”，即使这个课件做得再好，也有很多人不会打开来看，也就失去了进一步学习的可能[2]。笔者选用了几个模块的授课内容（如表1所示），可以看到，授课内容教学难点中的知识点生硬，而后面的微课标题则生动有趣。比如，“一张条据引发的血案”一课，以今日说法中的真实案例“糊涂利息账，‘绊倒’两亲戚”引入情境教学。该案例讲述了文先生和林先生在借款时没有写清楚还款的时间，导致两人闹上法庭，又因为一方情绪激动，当场撕毁借据并将其吞下，最后受到法律制裁的故事。专家建议借据要写明归还时间，金额要大写，不得涂改，标注细节，另外，借据中要签名，留身份证号等。这则故事让学生自然而然地树立起条据语言表达应该谨慎的观念。又如，“女神杜拉拉的求职信”一课引用网络版《杜拉拉升职记》中杜拉拉面试回答问题的经典桥段，让学生在模拟面试的情境中，联想到面试时如何突显自己的优势，学会讲话和回答问题。

（二）微课教学设计

1.教学目标的确立。笔者认为，微课的教学目标可以围绕三维目标设计。在对传统教学内容分析的基础上，确定组织形式，合理设计教学的具体方法与实施步骤，把教师对教学的认知通过学生喜闻乐见的方式表现出来，进而对教学重点、难点、技能点进行设计，使教学充满艺术性、可塑性。2.教学任务的实施。根据教学任务和教学目标的不同，微课可以划分为讲授类、问答类、启发类、讨论类、演示类、练习类、实验类、表演类、自主学习类、合作学习类、探究学习类等，根据教学环节的不同，又可将微课分为课前预习类、新课导入类、知识理解类、练习巩固类、小结拓展类等[3]。不同的教学目标与教学任务需要运用不同的教学手段[4]。

三、“应用文写作”微课的视频效能设计

（一）撰写脚本

脚本设计是微课制作的基本环节。确定教学目标及教学策略后，就可以进行脚本撰写了。笔者以“王小二的入党申请书”这节微课为例（见表2）。该微课的内容是申请书的格式写作，知识点出自于广东省职业技术教研室主编的《应用文写作》第一模块第六节。为了让学生快速记住申请书的格式，并且在今后的工作中熟练应用，笔者引入了“入党申请书”这首歌。这首歌的歌词本身就是按照申请书的正文内容要求创作的，讲述了一个小战士入党的初心，以及对党的理解和态度，加上形式丰富的表演，让人印象深刻。

（二）媒体设计

根据以上的脚本设计可以制作微课，但如何使微课达到教师预期的效果呢？笔者认为，高质量的微课设计，除了有明确的教学目标，有效的教学手段，独具匠心的脚本设计之外，进行精心的媒体设计更能体现制作者的设计情怀。教师应考虑用何种形式既能让学习者在接受知识的同时感受到新媒体的力量，又能将开发成本降到最低。更重要的是，要让学生把知识运用到今后的工作实践中。申请书这节微课用学生喜闻乐见的舞台表演的形式展示出来，浅显的歌曲加上生动的动画，易于传播，方便记忆。比如，标题的格式一节，可以从网络中选用各类标题，学生通过图片中的各种标题设计，找到规律，形成直观的认识。又如，讲请柬、邀请函时，可以选用学生制作的请柬图片。因此，在脚本制作之前，教师可以考虑文本、图片、视频、音频、动画等各类型的媒体表现形式，哪一种形式最契合教学目的且易于实施，就运用哪一种。除此之外，还要适度考虑包装设计。以背景设置为例，党政机关公文可以用素净整洁的办公背景，日常应用文书可以用色彩鲜明的自然背景，还可以根据教学内容的不同，选择不同的背景音乐。

四、“应用文写作”微课的教学评价

教学评价是依据教学目标对教学过程及结果进行价值判断并为教学决策服务的活动。微课的教学评价包括教学重难点的把握、技术处理、课堂解说、教学方法，实用性等，这五项评价标准可以由教师和学生共同参与完成。笔者认为，在重难点把握方面要求课题选用教学难点，并且要有价值，可占微课评价的30%；在技术处理方面要求多媒体运用恰到好处，声音、图片、视频处理得当，赏心悦目；在解说方面要求微课时间把控在5~10分钟，详略得当，语言表达准确清晰，无口语语言，无质量缺陷，授课完整；在教学方法方面要求教育理念创新，教学模式创新，运用技术创新，展示方法得当，激发学生的学习兴趣。以上三项要求各占20%。在实用性方面要求学生深刻理解记忆，将所学知识用于工作实践，占微课评价的10%。

五、结语

微课的学习可突破时间和空间的限制，给学生的学习带来便利。核心知识、多元化的展示手段是微课中最重要的价值，它很容易植根于学生的心灵，使学生在潜移默化中完成学习。在微课的案例教学中，要做到“微、精、新”，提高学生的学习兴趣，给学生留下直观的体验，让学生将所学知识运用于实践。

参考文献：

[1]张相平,王锡炎.浅谈《应用写作》教学改革[J].南方论刊,2012(3):114-116.

[2]国家开放大学开通“5分钟课程网”[EB/OL].(2013-09-05)[2017-03-12].

[3]胡铁生.微课:区域教育信息资源发展新趋势[J].电化教育研究,2011(10):62-63．

文案写作篇6

学习目标:

1. 学习抓住人物外貌特点来刻画人物的方法。

2. 培养学生善于观察、仔细观察的能力。

重    点：抓住外貌特征描写人物。

难    点：抓住人物身形、表情描写人物。

课    时：1课时

教学用具：PPT

学习过程：

一、课堂激趣

1. 与众不同的他（看图识人）

二、明确学习目标

1. 学习通过外貌描写来刻画人物的方法。

三、初识外貌描写

1.千里追凶

2.外貌描写定义及作用：

四、抓住外貌特征

1.画容貌

①以貌取人

②猜猜他是谁？

③试一试

2. 画衣着

①看衣识人

②猜猜他是谁？

③说一说

3. 画身形

①挑肥拣瘦

②练一练

4. 画表情

①神形兼备

②练一练

五、妙笔生花

1. 请选择班上的一位同学，用文字为他画一幅画吧！

要求：

文案写作篇7

关键词：电视谈话类节目；四种类型；策划文案；写作要点

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）11-0119-02

随着国民日常生活的不断丰富以及审美观念的多元化发展，对电视节目从形态到内容的要求也越来越高，为了满足人们日益增长的文化需求，电视节目也体现出内容的多样化和类型的综合化，尤其是电视谈话类节目，其本身结构灵活，不局限于开展的空间，因此在调整过程中，可以加入更多其他类节目形态的元素。另一方面，多元化的节目形态使得策划文案并不能统一标准，不同类型节目的策划文案的写作重点应根据节目本身的特点加以区别。为此，本文首先探讨了电视谈话类节目策划文案的作用与写作要求，在此基础上将电视谈话类节目大致分为讨论类、聊天类、访谈类和演讲类四种类型，分别阐述了各自的写作要点，以期帮助文案策划人员提高写作能力。

一、电视谈话类节目策划文案的作用与基本要求

（一）电视谈话类节目策划文案有以下两个作用

1.介绍节目的主题、本期的内容概要、话题背景以及节目流程，使主持人、嘉宾、音响师等各类技术人员了解话题的大致内容，便于统筹安排，并进行有机的配合。

2.为主持人提供语言和思路的文字支持，使需要涉及的问题在设计上更具体，结构上更紧凑，提高节目的观赏性，使之符合电视谈话节目“还原生活，高于生活”的诉求。

（二）一般来说，策划文案的写作有以下要求

1.主题明确。与其他应用文体的写作要求相同，电视谈话类节目的策划文案也必须具有明确的主题，突出话题的中心思想，使现场人员能够明确各自的任务。在编写策划文案时，选取的素材也要与主题密切相关，且数量不宜过多，内容上要体现节目的主旨，不能为了迎合观众而失去自身的特点。

2.结构脉络清晰。策划文案的写作一般采取大纲的形式，以便让阅读者一目了然地通览整个节目的发展脉络，而不必到处去寻找环节，尤其在直播类的谈话节目中，为了不干扰主持人及嘉宾的谈话思路，形式上更要精炼，通常只写出话题的纲要或相关的串联词即可，因此这种形式对文案的层次分明提出了较高的要求。

3.口语化。电视谈话类节目策划文案要直接服务于电视谈话，这就决定了其写作语言要尽量口语化，体现出主持人的讲话风格，并且注重语言的简洁、准确，内容要生动、流畅，便于现场人员了解话题重点，如果采用较多的书面语或者共性化的语言，那么主持人不得不重新整理、转化成适合谈话节目和个人风格的文稿。

4.换位意识。谈话节目的文字稿要特别注意考虑各方的兴趣、爱好、心理、语言和思维习惯等，既不能将自己的口吻强加给主持人，也不能把个人的想法强加给观众。在设计每一个环节，准备每一个问题的时候，都要充分考虑到主持人、嘉宾和观众，是否有不能说、不想说等心理状态。

二、讨论类电视谈话节目文案写作

讨论类节目是电视谈话节目最常见的形态之一，其流程也较为固定，主持人、嘉宾和现场观众参与到某一当前话题的讨论，其中主持人主要起引导作用，一般不表明自己的偏向，有时也和电视机前的观众一起互动。比较典型的节目有《实话实说》、《焦点访谈》等，这类节目注重的是思想的交流以及信息的传递，所以在策划文案的写作中，首先要将话题的背景以及事情的经过详细说明，这样才能帮助主持人尽快的了解话题的指向性。需要注意的是，为了让话题的表述更为直观，使参与讨论的人对话题都能有所了解，策划人员还要制作相应的VTR，以便在节目现场进行播放，而VTR的内容也是需要在文案中提前策划的。

其次，讨论类节目的参与话题讨论的人员一般较多，这就要求文案写作人员对嘉宾的背景、观众的来源有所交代，对可能出现的问题或者观点罗列详细，使主持人事先做好准备，尽量避免场面失控的情况出现。此外，策划人员应根据话题的主旨将讨论目标分成几个阶段，体现出话题讨论的层次和逻辑。

三、聊天类电视谈话节目文案写作

聊天类电视谈话节目在国外发展比较成熟和完善，已经有几十年的经验，然而我国却起步很晚，窦文涛主持的《铿锵三人行》是我国第一档聊天类电视谈话节目。该类节目的最大特点是比较依赖主持人的个人魅力以及知识储备，因此此类节目策划文案的写作应更加侧重于资料的搜集。通过策划会讨论确定主题后，文案写作人员应将搜集的资料进行系统的整理，需要注意的是，整理的过程中要根据主持人的特点按其习惯的方式排列，方便支持人浏览。对于图片类的资料，可以将其做成小展板，以便更加直观的展示。

总之，这类节目的文案呈现一定的随意性和松散性，但是信息量大，个性特色较强，很多文案都是主持人自己来完成的。

四、访谈类电视谈话节目文案写作

此类节目的特点就是主持人兼具记者的功能，节目流程比较像记者对嘉宾的采访，例如，央视的《艺术人生》、《走进科学》等。根据访谈对象，可以将访谈类电视谈话节目细分为人物类、资讯类和娱乐类三种类型，文案写作的侧重点也有所区别，下面分别对三种类型的文案写作进行阐述。

（一）人物类谈话节目

比较侧重于对嘉宾的提问，因此策划文案的写作重点是问题的设计，通过问题可以将嘉宾的经历完整的展现，并根据节目的宗旨，突出嘉宾在某一方面的特质。其次，访谈过程中难免涉及到很多人、事或物，需要相关的人员上场进一步说明佐证，或者播放前期采访的VCR，这些事项必须在文案中详细阐述，和主持人的谈话相结合，使访谈过程自然、流畅。由于节目的核心是对人物经历和内心的展示，而这都是编导前期知晓的内容，所以节目中的访问其实是“无疑而问”，为观众而问，为展示人物而问，因此在写作时要注意把问题的逻辑联系清晰地体现给主持人，便于其掌握节目的脉络。

（二）资讯类谈话节目

侧重的是对当前发生的重大新闻事件或者资讯进行讨论，代表节目例如《走进科学》等。节目访谈过程比较侧重嘉宾对讨论事件的个人观点，而嘉宾通常是所讨论事件、资讯等相关领域的权威人士，观点具有一定的代表性和说服力，这也是此类节目的最大卖点，主持人的工作比较侧重于适当的引导并发表相应的看法。由于此类节目的主持人一般不主动参与讨论，而是通过提问推进节目的进度，因此要求主持人的用语比较精确，那么在文案写作时就要将问题和用语罗列详细，并准备好与讨论事件、资讯等话题相关的材料，必要时制作相关的短片对事件的背景进行说明。

（三）李静主持的《超级访问》

在国内掀起了娱乐类访谈节目的热潮，目前很多电视台都有了类似的节目。这类节目可以说是聊天类谈话节目和人物类访谈节目的综合体，其访谈语言颇似聊天一般，比较随意松散，因而在文案写作上面，不必对主持人的语言做过多设计，因而将文案写作的重点放在对娱乐元素和环节的精心布置上，其余的则交给主持人和娱乐人物现场发挥。

五、演讲类电视谈话节目文案写作

这是近几年来兴起的一种谈话节目形式，代表节目是中央电视台的《百家讲坛》和凤凰卫视的《李敖有话说》。它们的共同点都是以著名的学者为主讲人（主持人），以传播知识和理念为诉求。主讲人的讲稿都是自备，并不属于编导策划文案范围。但是，若单纯的把一堂课搬到电视上而不增加生动可视的元素，节目难免会枯燥乏味，缺乏吸引力。因此编导会对主讲人的讲稿进行在创作，使之更符合电视节目的需要。

一般在这类型节目的制作中，主讲人会先行提交自己的讲稿，编导根据所讲内容进行整理、删减、策划视频资料，然后把每一讲划分成若干部分，在每一部分增添相关的背景资料，并制作成短片加以播放，通过提取一些关键词，或者提出一些问题来引发下一环节的演讲，使整个节目环环相扣，紧张精彩。该文案和其他谈话节目文案最大的不同在于，它的详细程度可能会达到每个字每一句话。这个文案不是给主持人看的，而是后期编辑的制作指南。

六、结 语

一般情况下，较短的电视访谈只需要一个简单的提纲即可，而在大型谈话节目录制之前，都要制定详细的策划文案。策划文案通常会由制片人、编导、主持人共同讨论生成，编导执笔。主持人作为谈话类节目的中心人物和执行者，应在策划文案的基础上，撰写自己使用的主持人文案，预置一些个性化的语言或谈话场景，方便自己在谈话过程中更好地驾驭。不论是大纲文案、详细文案还是拍摄文案，策划文案的目的是为谈话节目服务，应该根据实际需要灵活选择具体的文案形式。

参考文献：

[1] 刘静.解析中国电视谈话类节目[J].湖南科技学院学报，2005（26）.

文案写作篇8

[关键词] 基础英语教学；议论文写作；测试题型；评价标准；写作方法；支撑要件

英语议论文写作能够全面检测活动主体的综合语言素养和逻辑思维水平，在英语教学、测试、研究和应用等各个领域都深受欢迎，并且呈现出“两个下移”的趋势，即从高等教育向基础教育的下移和从高级英语向基础英语的下移。这一趋势在2014年的英语高考写作命题中达到了量的攀升和质的飞跃，广东、江苏、山东、福建、湖北、重庆等省市直接以议论文的形式命题，上海、浙江、江西等省份以提纲和半开放式的方式命题，考查学生的理由论述能力。此后的2015-2016年，这一趋势得以巩固和强化。综观近五年全国英语高考书面表达真题，英语议论文写作题型的总体命题趋势是：区域不断拓展、比重逐步增加、形式趋于多样。主要表现为：话题贴近生活，体现时代特征；重视交际功能，兼顾情商考查；材料类别增加，回归语言本质；加大开放程度，鼓励创新思维。对此，笔者将基础英语议论文写作教学的核心方案归结为“二四四二”四个层面，即两类测试题型、四项评价标准、四种写作方法和两大支撑要件。“两类题型”是它区别于书信应用作文和图表描述作文时，所独有的外部结构特征；“四项标准”在衡量和评价文章质量方面，是其内在的语义标签和外在句法标记；“四种写法”将英语议论文写作的实践过程定量化和定性化，从而保证行文的系统性和规范性；“两大要件”是支撑和拓展四种写作方法的两个共性构件，即四种方法分别对应的经典框架和模板句型。“二四四二”四位一体联动教学法是突破基础英语议论文写作难关、夯实英语必备基础、拓展英语思维水平，进而有效提升英语语言素养和实践应用能力的整体方案。

一、两类题型

“两类题型”是英语议论文写作区别于书信应用作文和图表描述作文的独有外部结构特征。透过近年英语高考书面表达的种种形式外衣，我们可以将基础英语议论文写作题型分为两大类别：一是辩论型题目，二是解释型题目。

1.辩论型题目

该题型主要包括三种形式：（1）单一观点论述型，即给出一种观点，请你谈及个人的理解并阐释原因。如：Small things make a big difference. The small things we do can make us a responsible member of the society.（2014湖北卷）；Success is the ability to go from one failure to another with no loss of enthusiasm.（2014福建卷）。Questioning is a bridge to learning. When you begin to doubt something and search for an answer， you will learn.（2015湖北卷）。（2）α⒐鄣闾致坌停即给出两种对立的观点，请你讨论这两种观点并标明自己的立场及理由。如：Should Chinese dictionary include English words？（2014江苏卷）；又如活动方式选择：面向全球的图书分享网站有两种参与方式可供选择，一是自由分享（wild release），二是定向分享（controlled release）。请用英文写信申请参加，主要内容是选择一种分享方式并简述作出该选择的理由（2015重庆卷）。（3）优缺利弊透视型，即给出某种现象或事物，请你探讨其自身的优缺利弊。如：2014年重庆卷以“My friend falls， I laugh； my phone falls， I cry.”这一组诙谐语为引子，要求学生围绕“朋友与手机谁轻谁重”展开讨论，实则让学生反思和探讨手机在当代社会的利与弊。

2.解释型题目

该题型主要表现为一种形式，即热点分析与建议：文中给出一个热点现象或热门话题，请你谈谈原因及解决方案。如：（1）网络发帖现象。最近美国留学生Sharon在网上发贴希望有人能帮助她提高普通话（Mandarin）水平，她可以教英语作为回报。请根据提示用英语给她写一封电子邮件，主要内容是说明你能胜任辅导的理由并给出讲好普通话的两点建议（2015四川卷）；（2）家庭教育调查。假定你最近参与一个名为“关于父母是否对孩子感到骄傲”的研究性学习调查，请依据图表信息简要描述数据并分析其原因（2016上海卷）。

二、四项标准

综合历年评分标准，英语议论文写作质量评价指标可基于宏观的篇幅结构和微观的语法词汇视角概括为“四度”。这四项标准是衡量和评价文章质量的内在语义标签和外在句法标记。

1.任务执行程度

测试过程在本质上就是一种执行任务的过程及情况，即是否跑题、偏题或漏题是质量评价的首要落点。英语写作任务执行程度主要指标包括三个方面：观点是否鲜明透彻，内容是否紧贴主题，结构是否逻辑严密。

2.句段连贯程度

句子之间要逻辑衔接，段落之间要气韵连贯。句子间的逻辑关系需要借助以下主要的关系连词及其组成的经典句型来完成：（1）引出观点的连词有in my opinion， from my perspective， as for me， as far as I’m concerned等；（2）举例说明的连词有for example， for instance， such as， that is to say， namely等；（3）表示时间的连词有while， whenever， once， since， not…until， as soon as， no sooner…than， hardly…when等；（4）表原因的连词有because， since， as， now that等；（5）表结果的连词：so/such…that等；（6）引出目的的连词有in order that， so as…to等；（7）表条件的连词有unless， in condition that， as long as， if only等；（8）表让步的连词有even if/though， no matter what/how/who等；（9）表比较的连词有as…as， compared with等。段落之间的“起、承、转、合”连贯度可通过表顺序的连接词来实现，如（1）表开始的有first of all， to begin with， in the beginning， for one thing等；（2）表承接的有besides， in addition， apart from， moreover， what’s more， meanwhile等；（3）表转折的有however， whereas， while， in contrast， on the contrary， on the other hand等；（4）表结论的有to sum up， all in all， in conclusion， in brief等。

3.词汇丰富程度

词汇的丰富性不仅指文章用词的数量，而且强调用词的精度与难度，以及灵活性与多样性。如：（1）名词表述influence=impact， pollution=contamination， things=stuff， young people=youngsters， duty=responsibility， ability=capacity等；（2）动词表述improve=enhance=promote， develop=cultivate=nurture， set up=build up=establish， meet=encounter， reduce=decrease=lessen， encourage=motivate=

stimulate， think=hold=argue=claim， complete=fulfill=

achieve=accomplish等；（3）形容词表述clear=obvious=apparent=evident， important=decisive=crucial=significant， rich=wealth=well-off， great=wonderful=marvelous=amazing=terrific=fascinating等；（4）副词表述in fact=actually=essentially， very much=enormously=tremendously， so= so=hence=consequently， now=at present=currently等。

4.语法准确程度

语法的准确性体现在英语词法和句法的方方面面，重点是词法中的动词和构词法，以及句式结构中的复合句和语法修辞中的强调与倒装、省略与替代。限于篇幅，笔者已另文论述。

三、四种写法

“四种方法”将英语议论文写作两类题型的实践过程定量化和定性化，从而保证行文的系统性和规范性。对于辩论型题目主要有三种写法，即一气呵成法、一波三折法和正反博弈法。对解释型题目主要是一种写法，即问题解析法。

1.一气呵成法

此法一般将全文分槿个部分，即开头段、主体段和结尾段。全文紧扣观点、一气贯通，可在开头段转述题目观点，表明立场；主体段全面陈述理由和论据，支撑自己的观点；结尾段总结全文，重申观点做出结论。

2.一波三折法

此法与上文的一气呵成法有诸多相似之处，主要差别是在主体论证部分以让步的方式增加了反证法，即在直接论证后另起一段，并站在对立观点的角度，首先承认该观点的合理性，继而剖析该观点自身存在的问题，曲线回归自己所坚持的观点，让主体论证部分经历一波三折的正确性回归原点后完璧归赵，更有力地证实自己观点与立场。

3.正反博弈法

此法两面论述、照应周全，正反论据、理由充裕，特别适合对立观点讨论型和优缺利弊透视型题目。该法与上文一波三折法相比的主要差别有二：其一，主体部分集中讨论某一观点或事物优缺利弊的两个层面，而且正反两部分平分秋色，泾渭分明；其二，结尾段可以用中庸态度重申两种观点各自的意义，也可以基于主体论证偏向某一观点。

4.问题解析法

此法主要针对解释型题目，只是围绕文中给出的热门现象或事物，探讨背后的原因并提出相应的解决方案，其主体部分不同于上述三种方法的论证，而重在分析原因和解决问题，结尾部分也只需再次总结上文提出的解决方法。

四、两大要件

“两大要件”是支撑和拓展四种写作方法的两个共性构件，即四种方法分别对应的经典框架和模板句型。

1.经典框架

上述四种写法各自对应的经典框架如下，其中前三种方法的写作框架同中求异，第四种写法框架差异较大。

2.模板句型

上述四种写法的开头段、主体段和结尾段均有各自相应的模板句型，主要类别有：（1）开头段介绍背景，或转述话题的句型；（2）开头段表明观点的句型，或开头段引起下文的句型；（3）主体段第一、第二、第三等各条理由的主题句型；（4）主体段让步，或转折的常用句型；（5）主体段分析问题原因的句型；，或主体段提出解决办法的句型；（6）结尾段的总结句型。限于篇幅，各类句型实例不能逐一列举，读者可参阅相关教辅材料。

参考文献

[1]教育部.义务教育英语课程标准（2011年版）[S].北京：北京师范大学出版社，2012.

[2]教育部.普通高中英语课程标准（实验）[S].北京：人民教育出版社，2003.

[3]闻钟.2016高考英语满分作文[M].南京：南京大学出版社，2016.

[4][美]威廉・斯特伦克.风格的要素（中英对照）[M].陈玮译.北京：中央编译出版社，2015.

文案写作篇9

文献综述怎么写呢？文献综述格式一般包括：

①文献综述的引言：

包括撰写文献综述的原因、意义、文献的范围、正文的标题及基本内容提要；

②文献综述的正文：

是文献综述的主要内容，包括某一课题研究的历史 (寻求研究问题的发展历程)、现状、基本内容 (寻求认识的进步)， 研究方法的分析(寻求研究方法的借鉴)，已解决的问题和尚存的问题，重点、详尽地阐述对当前的影响及发展趋势，这样不但可以使研究者确定研究方向，而且便于他人了解该课题研究的起点和切入点，是在他人研究的基础上有所创新；

③文献综述的结论：

文献研究的结论，概括指出自己对该课题的研究意见，存在的不同意见和有待解决的问题等；

④文献综述的附录：

列出参考文献，说明文献综述所依据的资料，增加综述的可信度，便于读者进一步检索。

 

文献综述不应是对已有文献的重复、罗列和一般性介绍，而应是对以往研究的优点、不足和贡献的批判性分析与评论。因此，文献综述应包括综合提炼和分析评论双重含义。

文献综述范文1：“问题——探索——交流”小学数学教学模式的研究

... ...我们在网上浏览了数百种教学模式，下载了二百余篇有关教学模式的文章，研读了五十余篇。概括起来，我国的课堂教学模式可分三类：

(1) 传统教学模式——“教师中心论”。这类教学模式的主要理论根据是行为主义学习理论，是我国长期以来学校教学的主流模式。它的优点是... ...，它的缺陷是... ...

(2) 现代教学模式——“学生中心论”。这类教学模式的主要理论依据是建构主义学习理论，主张从教学思想、教学设计、教学方法以及教学管理等方面均以学生为中心，20世纪 90年代以来，随着信息技术在教学中的应用，得到迅速发展。它的优点是......，它的缺陷是... ...

(3) 优势互补教学模式——“主导——主体论”。这类教学模式是以教师为主导，以学生为主体，兼取行为主义和建构主义学习理论之长并弃其之短，是对“教师中心论”和“学生中心论”的扬弃。“主导——主体论”教学模式体现了辩证唯物主义认识论，但在教学实践中还没有行之有效的可以操作的教学方法和模式。

以教师为中心的传统小学数学教学模式可表述为“复习导入——传授新知——总结归纳——巩固练习——布置作业”。这种教学模式无疑束缚了学生学习主体作用的发挥。当今较为先进的小学数学教学模式可表述为“创设情境，提出问题——讨论问题，提出方案——交流方案，解决问题——模拟练习，运用问题——归纳总结，完善认识”。这种教学模式力求重视教师的主导作用和学生的主体作用，为广大教师所接受，并在教学实践中加以运用。但这种教学模式将学生的学习局限于课堂，学习方式是为数学而数学，没有把数学和生活结合起来，没有把学生学习数学置于广阔的生活时空中去，学生多角度多途径运用数学知识解决问题的能力受到限制，尤其是学生运用数学知识创造性地解决生活中的数学问题的能力发展受到限制，不利于培养学生的创新精神和实践能力。为此，我们提出“‘问题——探索——交流’小学数学教学模式研究”课题。

 

文献综述范文1中，研究者对有关研究领域的情况有一个全面、系统的认识和了解，对相关文献作了批判性的分析与评论。对于正在从事某一项课题的研究者来说，查阅文献资料有助于他们从整体上把握自己研究领域的发展历史与现状、已取得的主要研究成果、存在争议的地方、研究的最新方向和趋势、被研究者忽视的领域、对进一步研究工作的建议等。

 

文献综述范文2： 农村中学学生自学方法研究

1.国外的研究现状

国外的自学方法很多。美国心理学家斯金纳提出程序学习法... ...，程序学习使学习变得相对容易，有利于学生自学。美国心理学家桑代克所创设的试误学习法... ...，它主要解决学习中的问题。还有超级学习法，查、问、读、记、复习法、暗示法等。

2.国内的研究状况

我国古代就非常重视自学方法的研究，有“温故而知新”，“学而时习之”......，我国现代教育家叶圣陶先生主张培养学生的自学能力... ...，中国科学院心理研究所卢仲衡同志首先提出“自学辅导教学法”... ...,这种方法的主要优点在于... ...,魏书生的语文教学主张通过提高学生学习的自觉性来提高学习效率... ...

以上国内外的研究经验为我们的课题研究提供了宝贵的经验。

 

从文献综述范文2看，该课题综述列举了国内外有代表性的专家、学者关于自学方法方面的论述和做法，并对部分内容的优点进行了概述。在选好了大的研究方向后，在确定具体的研究课题之前，通过查阅大量文献资料，了解有关研究情况，有助于研究者通过比较、分析，根据研究的可行性、研究者的兴趣和能力等方面限定研究内容，确定课题的研究范围，更好地驾驭和把握课题。但是，文献综述对每位专家、学者所持理论和做法的优点与不足所进行的批判性分析与评论不够，特别是缺少对国内外研究现状的综合提炼与分析。

 

二、文献综述要文字简洁，尽量避免大量引用原文，要用自己的语言把作者的观点说清楚，从原始文献中得出一般性结论。

文献综述的目的是通过深入分析过去和现在的研究成果，指出目前的研究状态、应该进一步解决的问题和未来的发展方向，并依据有关科学理论、结合具体的研究条件和实际需要，对各种研究成果进行评论，提出自己的观点、意见和建议。应当指出的是，文献综述不是对以往研究成果的简单介绍与罗列，而是经过作者精心阅读后，系统总结某一研究领域在某一阶段的进展情况，并结合本国本地区的具体情况和实际需要提出自己见解的一种科研工作。

 

三、文献综述不是资料库，要紧紧围绕课题研究的“问题”，确保所述的已有研究成果与本课题研究直接相关，其内容是围绕课题紧密组织在一起，既能系统全面地反映研究对象的历史、现状和趋势，又能反映研究内容的各个方面。

文献综述范文3：农村中小学心理健康教育途径与方法的实验研究

本课题国内外研究现状述评：......1998年国际心理卫生协会强调“健康的定义... ...”

心理健康运动的发起人是美国的C.比尔斯。... ...马斯洛的人本主义强调“自我实现”；费勒姆提出了“新人型理论”；奥尔特提出了“成熟者的理论”... ...

美国是最早开设心理辅导的国家，......将“心理辅导”定为学校教育的一部分... ...，前苏联教育部1984年颁布“苏联普通学校心理辅导条例”；日本也积极从美国引进心理辅导......

我国心理健康教育起步较晚，20世纪80年代在个别地区、个别学校起步了... ...，中小学真正起步是在90年代初到90年代中期。中国青少年研究中心、中国青少年发展基金会在全国进行大规模的调查，并于1997年 6 月 7 日公布了结果，引起了国人特别是教育界的震动... ...

1988年中共中央了“关于改革和加强中小学德育工作的通知”。1989年12月20日联合国大会通过了《儿童权益公约》，... ... 1993年全国教育工作会议明确提出“通过多种方式对不同年龄层次的学生进行心理健康教育指导... ...”1997年10月国家教委关于《积极推进中小学实施素质教育的若干意见》的通知中再一次强调了对中小学生进行“心理健康教育”。应该说自20世纪90年代初期到中期，上海中小学的心理健康教育走在了全国前列，1994年上海教委出台了关于在中小学开展心理健康教育的有关文件，并出版了有关教材。但他们把绝大部分精力放在了城市学生身上。与此同时北京市西城区成了“心育中心”丁榕老师一马当先做了许多工作，但仍是把精力放在了城市学生身上。农村学生与城市学生在生活、学习等条件上都存在着较大差异，在心理健康水平上也存在着较大不同，但至今没有人提出农村中小学心理教育的途径与方法的成型经验。因此农村中小学心理教育的途径与方法是值得研究的问题。

 

从文献综述范文3中可以看出，课题组成员翻阅了大量资料。但是，就“心理健康教育途径和方法”的综述不多；农村学生与城市学生心理健康差异的分析也不多。“农村”的特点不清，“方法途径”不知道新不新。这样会给后面的研究方向和设计带来麻烦。

文案写作篇10

由年初开始，历史出版物的走势可谓别开生面。唱主角的依旧是美国史学家史景迁，他的系列历史著作，被上海远东出版社引进大陆之后，迅疾蹿红，相继占据学术类排行榜的前位。而《中国文明的秘密档案》、《非常道》等几种“没章法”的历史书从斜剌里杀出，不胫而走。《中国文明的秘密档案》还被渴望了解中国传统文化的韩国人买走，秋季到来前就会推出韩文版。与此同时的是专家舆论对这本“中国通史”的声讨，因为那本书发生了不该有的许多细节性谬

从《万历十五年》出版以来，中国历史的写法发生了巨大的改变。从呆板教科书接受历史教育的人，似乎发现了真正的历史的魅力。历史，就是发生过的一切。这里的一切，当然指我们所能知道的东西。我们能知道什么?对历史其实应该采取探究的态度，承认我们无知，以探险家的眼光寻找，才会有真正的喜悦。这便使得历史的边角料写作成为可能――遑论“大历史”，那些历史的边角部位和被人忽略的地方，同样是充满惊喜的。

史景迁的书，在我看来，就是某种意义上的历史启蒙――西方人如何看待中国的过去。如果不是沉溺于那种历史发展观的人造湖里，费正清、黄仁宇以及吏景迁等人的著作，应该都是可以找到阅读历史的。历史不是包袱，我们能从里面得到各种的滋养。朝代更迭、文治武功固然值得大书特书，有些人能从中得到治国或治家的启发；除此之外呢?还有什么值得说一说吗?

有。《中国文明的秘密档案》想为我们说说不那么好说的事儿。中国人的生活，他们到底是怎么回事?它找到一个角度，一个真实的中国人生活其间的世界：有吃喝拉撒、娱乐消遣、江湖秘术，也有情仇、春宫画、同性恋，还有凌迟和骑木驴等等。这个世界如此真切，让人有一滴水跳进大海的。这才是我们血液里流淌的东西。祖辈如此，父辈如此，我们亦如此。历史的长河，我们置身其问，夫复何言!人是什么不再成为问题；文化是什么，也不再是问题了。文明的本义，就是人创造的生活样式，怎么吃饭，又怎么入厕，怎么打发时光，人与自然、人与人、人与社会之间到底发生了什么。林林总总，被时间沉淀在河底的玩意儿，作者尽力打捞出来了。

《中国文明的秘密档案》出版后，学者张颐武赞赏作者对掌故的熟悉，“其实，历史就是一个大掌故，掌故传奇、野史以及原来不入大历史的规范的小历史其实是蛮有意思的。这本书记载了相当量的历史的边角料、隐秘之处、有趣之处以及我们平常的历史书中看不见的东西一一这些东西历来就是大家喜欢的。”

写出《文化人的经济生活》的陈明远，在表扬作者注重细节之余，还指出了使用“小说家言”的不当。其实，民间的东西，被史家记下了，就成了历史；被小说家记住了，却成了小说家言。两者很多时候说的是同一个东西。但因为我们生活在一个注重正统制度的情境里，往往把官方的东西视为圭臬，有意无意地冷落了原本真实可靠的记录。学问，如果拘泥于不合理合法的制度约定，很难说还有什么意思。除了拘谨得出的细枝末节的不同见解外，还能有什么出息。