文案策划案例十篇

文案策划案例篇1

公司“浓情端午、快乐六一”活动策划方案

一、活动目的

1、x月x日为中国传统的端午佳节，提前与员工共庆端午佳节，体现公司对员工的节日关怀，增进员工对公司的认同度和归属感。

2、6月1日是国际儿童节，公司目前大多为八零九零后的年轻人，在社会压力面前希望长不大、卖萌等这些年轻人的时代特点，突出“六一”节主题来带动出年轻员工的活力，显示出年轻团队的特点。

2、公司新员工增加较多，但平日互动交流的渠道较少;通过本年度首次员工活动，提供员工与员工之间，部门与部门之间的交流与互动渠道。

3、今后将以活跃的员工活动作为彰显公司企业文化一条重要路径。

二、活动名称

“浓情端午、快乐六一”

三、活动时间

20xx年5月30日13:00-14:00，1个小时。

四、活动地址：

公司1号会议室

五、活动参加对象

1.公司除了需要值班和有紧急重要工作之外所有人员。

六、活动程序安排

1、活动前期准备

1.1、发放活动通知;

1.2、所需物品购买、包装及场地预订和布置等;

1.3、准备活动视频、音乐、游戏及游戏道具;

1.4、确定活动主持人，与主持人核对活动流程;

1.5、确定活动录制人及幕后音响设备负责人;

2、活动流程

第一环节：2.1主持人致开场白及介绍活动流程;

2.2领导讲话;

2.3“快乐六一”热身舞;

2.4新员工“快乐六一卖萌儿童版”自我介绍;

第二环节：2.5游戏分组;

2.6游戏1-牙签运输(玻珠运输);

2.7游戏2-成语接龙;

2.8游戏3-吃粽子比赛;

第三环节：2.9合影;

2.10活动结束。

3.活动后期

3.1、收拾活动场地，回收可再次利用物品并保存。

3.2、将活动现场恢复原状，搞好清洁卫生。

七、活动人员安排

1.活动总协凋：人力资源行政部——黄华伟;

2.通知发放人：人力资源行政部——卢彩连;

3.物品购买及场地布置：人力资源行政部——卢彩连、郭凤东;

4.视频、音乐准备：人力资源行政部——卢彩连;

5.主持人：黄华伟;

6.活动录制人：苏适心(2人);

7.活动设备准备及操控人：黄灶彬、王怀玉;

八：活动预算

 

序号

项目

名称

数量/单位

 

预算单价

/元

 

预算合计

/元

备注

1

设备

话筒

1个

-

-

由公司网管提供

2

音箱

1组

-

-

由公司网管提供

3

投影仪

1个

-

-

由公司网管提供

4

电脑

1台

-

-

由公司网管提供

5

游戏

道具

手机

1台

-

-

用芒果的，当计时器

6

牙签

50根/包

8.8

8.8

游戏1道具

7

橡皮筋

2个

-

-

用芒果的

8

尺子

一把

-

-

游戏2道具

9

纸条

10张

-

-

游戏3道具

10

玻珠

150个

4.5

14.5

网上成袋购买，一袋4.5

元，运费10元；游戏1道具

11

筷子

20双

 

 

游戏4道具

12

小脸盆

2个

3.5

7

游戏4道具

13

粽子

24个

5

120

4组4人，每组6个粽子

14

游戏奖品品

水杯

10个

9.9

99

游戏1奖品

15

保鲜饭盒3件套

10套

9.69

96.9

游戏2奖品

16

心形不锈钢大号勺

叉筷三件套餐具

10套

9.4

94

游戏3奖品

17

小食

香蕉

20斤

3.5

70

 

18

圣女果

15斤

5

75

 

19

葡萄

6斤

10

60

 

20

饼干

10斤

10

100

 

21

糖果

5斤

10

50

 

共计

    795.2元

xxxx科技有限公司

人力资源行政部

文案策划案例篇2

目

录

前言

导论欢迎来到精彩的营销策划世界

开篇案例 “超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话

营销策划：精彩的世界

营销策划：竞争的利器

营销策划：目的与特点

营销策划：框架与内容

相关链接　2005年中国十大营销策划案例

营销策划实战

本章小结

基础篇

第1章　感悟营销策划

开篇案例　娃哈哈与乐百氏的成长与竞争

1.1　中国营销策划人、策划案

1.2　中国营销策划业的昨天、今天与明天

策划案例　与文案百事可乐的经典营销策划

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营销策划实战

本章小结

第2章　莺销策划的内涵与流程

开篇案例　营销策划让王老吉从l亿到10亿

2.1　策划与营销策划

2.2　营销策划的原理与流程

2.3　营销策划的认识误区和影响因素

策划案例　与文案乌江榨菜营销策划全程

相关链接　关于营销策划的两个软件介绍

营销策划实战

本章小结

第3章　营销策划的组织与管理

开篇案例　一场失败的营销策划

3.1　营销策划的组织

3.2　营销策划的营销

3.3　营销策划的实施

3.4　营销策划的控制

3.5　营销策划的评估

策划案例　与文案麦当劳东北地区2003年营销方案

相关链接 市场营销策划方案实施的五种基本模式

营销策划实战

本章小结

第4章　营销策划的创意与方法

开篇案例　可口可乐与《魔兽世界》有何干系

4.1　认识营销策划的创意

4.2　创意的一般步骤与方法

4.3　创意思维的技法

4.4　创意思维的培养与开发

策划案例　与文案 “碧桂园”房产的经典创意与策划

相关链接 “水平营销”与创造力的逻辑

营销策划实战

本章小结

第5章　整合营销策划

开篇案例　史玉柱何以东山再起

5.1　整合营销策划的内涵与类型

5.2　营销策划书的结构与技巧

……

专题篇

第6章　市场调研策划

第7章　营销战略策划

第8章　品牌策划

第9章　企业形象策划

第10章　促销策划

第11章　广告策划

第12章　公共关系策划

第13章　网络营销策划

行业篇

第14章　房地产营销策划

第15章　医药保健品营销策划

第16章　快速消费品策划

文案策划案例篇3

要上好课，首先要选择一本合适的营销教材。目前市场上的《营销策划》教材很多，许多专家从不同的角度提出了许多独特的见解和主张，丰富了营销策划理论知识和实践技能，值得肯定。我们也要看到，由于标准不一样，不同营销策划的教材可以说是千差万别，我们要选择一本合适的营销策划教材也并非易事。其实，《营销策划》这门课重点是培养学生要在实践中能活学活用，因此我们首先要强调教材的应用型特点，要便于学生在实践中灵活应用。但营销策划理论部分的内容也很重要，没有理论知识，学生在面对纷繁复杂的营销策划环境时，往往会缺乏大局观，缺乏长远思想，策划出来的东西往往就是一些零散的计谋之类的东西，生搬硬套的东西会比较多。同时，我们在选择《营销策划》教材时，一定要结合本专业的培养目标和学生的特点。一般本科院校可以更多选择一些具有一定理论深度的教材。而对于高职高专院校，我们也可以选择营销策划实训教材，重点是培养学生的实践操作技能。目前，各本科院校一般都会在学完《市场营销学》、《市场调研》后再开设《营销策划》课程，这是很合理的，因为营销策划的许多相关知识都来源于《市场营销学》和《市场调研》，市场上许多营销策划教材的内容往往和这两本书的内容有很多重复，因此，我们在安排教学进度时，一定要注意不要与学生以前所学的知识重复太多。一般来说，策划相关知识、营销策划的程序和方法、营销策划创意、营销调研、营销策划书的撰写是我们必须要讲授的重点。

二、大量使用案例教学

《营销策划》课程是一门实践性很强的课程，要加深学生对知识的理解，必须要大量使用案例教学方式。要做好案例教学，我们必须做好以下工作：

1.精选案例

营销策划案例的选择是上好案例教学课的关键一步。案例选择不好，不仅达不到教学效果，还会给学生带来疑惑。我们在选择教学案例时，要做到以下几点：一是案例要很新。现在营销环境可以说是变化相当快，策划案例也要不断加以更新，切不可一个案例今年讲了，明年再讲。例如我们以前在讲娱乐营销时，比较喜欢选择2005年湖南卫视的超级女声的策划案例。但现在年代已经很久远了，当年超级女声的策划手段有些已经不能很好适应目前的娱乐营销新环境。因此，我们就要对案例进行更新，选择案例最好是当前有影响的，有一定知名度的企业营销策划案例。这样可以更好地激发学生的学习积极性。二是案例大小要合适。考虑到我们的毕业生往往都要从最基层做起，我们选择案例时，切不可一味追求大公司、大企业的营销策划案例。大量实践证明，许多大企业、大公司他们的策划思想和手段会与小公司有所区别，因此，我们适当举一些我们身边的营销策划案例往往对学生而言更加具有说服力，这样也会更好激发他们的学习兴趣。三是适当选择一些不成功的案例。目前，我们经常看到的案例都是企业如何策划成功的案例，我们在讲解这些成功案例的同时，也要举一些企业失败的案例，通过对这些失败案例的分析，让学生明白做策划我们应该注意哪些事项，哪些是我们必须要加以克服和避免的，进一步加深他们对营销策划知识的了解，有效降低他们今后做营销策划时犯错的概率。

2.做好案例教学的组织和管理工作

在实践中，我们好不容易选择了一个营销策划案例，在进行案例教学时，往往因为组织管理不当，导致教学效果很差，课堂变成了一团糟。因此，课程的组织管理工作非常重要。比如，我们在讲产品策划时，举了一个“白加黑”感冒片的策划案例，首先，我们可以将班上的学生分成几组，每组选一个组长，限定讨论时间，老师指定问题。每个人都要畅所欲言，小组讨论时不加评判。学生讨论结束后，每人都需要将讨论结果交给所在组的组长进行汇总，每组由组长在课堂上进行陈述。最后由老师进行点评。实践证明，我们如果将案例教学组织好后，学生的思想会非常活跃，他们的创造性也将最大限度发挥出来。

三、做好第二课堂工作，激发他们的学习兴趣

文案策划案例篇4

【关键词】税务筹划增值税决策方法

笔者在授课参阅《企业税务筹划理论与实务》(东北财经大学出版社,盖地主编,2005年1月第一版)时,发现其中一案例存在问题,本文在分析案例的基础上,探讨税务筹划的决策方法。

一、案例分析

案例如下(教材P107):甲公司为增值税一般纳税人,2003年12月,公司将1000平方米的办公楼出租给乙公司,负责供水、供电,每月供电8000度,水1600吨,电的购进价为0.4元/度,水的购进价为1.25元/吨,均取得增值税专用发票。甲公司应如何进行税务筹划?教材解答如下:方案1,双方签署一个房屋租赁合同,租金为每月150元/平方米,租金包含水电费。

则该公司房屋租赁行为应缴纳营业税为:150×1000×5%=7500元。同时购进水电的进项税额不能抵扣,因此应作为进项转出,即相当于负担增值税:8000×0.4×17%+1600×1.25×13%=804元。该企业最终应负担营业税和增值税合计为:7500+804=8304元。

方案2,甲公司与乙公司分别签订转售水电合同、房屋租赁合同,分别核算水电收入、房屋租金收入,并分别作单独的账务处理。转售水电的价格参照同期市场上转售价格确定为:电每度0.6元,水每吨1.75元。房屋租赁价格折算为每月每平方米142.4元,当月取得租金收入142400元,电费收入4800元,水费收入2800元。

收该企业的房屋租赁与转售水电属相互独立且能分别准确核算的两项经营行为,应分别缴纳营业税:142400×5%=7120元,增值税(4800×17%+2800×13%)-804=376元。

该企业最终应负担营业税和增值税合计:7120+376=7496元。两方案税负相差:8304-7496=808元。

该解答方法有以下问题:

1.两方案本身的问题。按方案1,承租方共支付150000元;而按方案2,由题意承租方购买水电要支付增值税,所以共需支付租金及水电价税合计:142400+4800×(1+17%)+2800×(1+13%)=151180元。与方案1相比,多支付1180元,即水电的增值税部分。而从题意来看,承租方购买水电是用于办公,而不是用于生产,是不能抵扣进项税额的,即与方案1相比,承租方在方案2中要多负担费用1180元,所以对承租方来说,两方案不具有可比性(若承租方购买水电用于生产,且为一般纳税人,则多支付这笔钱是可能的,两方案具有可比性,但本案例中已明确是用于办公,所以不能抵扣进项税,两方案不具有可比性)。要使两方案对承租方是相同的,方案2中租金应降为142400—1180=141220元。以下的分析,我们可以发现,将方案2租金降为141220元,使两方案对承租方相同时,分别签订转售合同和房屋租赁合同仍优于方案1。

2.假设承租方对两个方案没有偏好(或没有选择权),教材中的解答也是错误的。教材的解答中方案1考虑的是“负担”的营业税和增值税合计,而方案2考虑的实际是“缴纳”的营业税和增值税合计。对两方案作不同的比较,只能得出错误的结论;只有对同一项目进行比较,才能得出正确的结论。

若比较两方案“负担”的两税合计。教材中方案1的思路是:支付给销售方的增值税不能抵扣,则也应作为“负担”的增值税。若以此思路考虑方案2,则方案2中支付给销售方的增值税和支付给国家(即缴纳税款)可由转售水电时收取的增值税抵消,从购买方收取1180元增值税,抵消支付的增值税804元和纳税376元,所以“负担”的增值税为804+376—1180=0元,即方案2“负担”的两税合计为7120元,两方案相差8304—7120=1184元。

若比较两方案“缴纳”的两税合计。缴纳税款指按税法规定的应支付国家的税款,而购买货物时“支付”的增值税并不是“缴纳”的税款。所以方案1只缴纳营业税7500元,方案2缴纳两税合计7496元,两方案相差7500—7496=4元。但如前文所述,两方案的差别不仅在于缴纳税款的多少,方案2中还向承租方多收增值税款1180元,两部分差额之和为1184元,与比较两方案“负担”的两税之和相等。笔者在讲授增值税时强调购买购买货物时“支付”增值税、销售货物时“收取”增值税,而只有在将税款交给国家时才能叫“缴纳税款”,从本案例也可以看出它们的区别。

如前文所述,两方案不具有可比性,这样的方案设计脱离了实际,在教学中只有比较可行的方案才有意义。若要使两方案有可比性,方案2中租金应降为141220元,这样方案2比方案1节税4元,仍优于方案1。

二、税务筹划的决策方法

税务筹划是通过事前的决策,实现税收负担最低化和税后利润最大化的活动。在税务筹划中,如何进行决策,选择适当的筹划方案,直接决定了税务筹划的成果。从上述案例中我们可以发现可以有多种方法进行税务筹划方案的选择。

1.比较不同方案的现金流量。税务筹划本质上是一种理财活动,可以借用财务管理中比较现金流量法进行税务筹划决策。

两方案均要购买水电支付价款5200元、增值税804元,所以这部分为无关现金流量。方案1相关现金流量为:支付营业税7500元、收取租金150000元;方案2相关现金流量为:收取租金142400元、转售水收取4800元、转售电收取2800元、转售水电收取增值税1180元、缴纳增值税376元、缴纳营业税7120元。两方案差额现金流量为(142400+4800+2800+1180—376—7120)—(150000—7500)=1184元。

比较现金流量法是财务管理学科中的基本决策方法,它的的逻辑最严密,综合考虑了各种因素,是最完善的方法。

2.比较不同方案的会计利润。方案1的收入即为房租收入150000元;相关费用包括营业税、水电的成本5200元和购买水电支付的不能抵扣的增值税804总计13504元,利润为150000—13504=136496元。方案2的收入为房租142400元、转售水电的收入7600元总计150000元,支付的增值税可以抵扣,不影响损益,所以费用为营业税7120元、购买水电的成本5200元总计12320元,利润为150000—12320=137680元。两方案之差为1184元,与前述结论相同。

在应用比较会计利润法时要注意两个问题:

2.1方案的会计利润与现金流量的差别是由于增值税造成的。纳税人销售货物收取的增值税不构成其收入,采购货物时支付的可以抵扣的增值税也不属于费用。这是增值税独特的税制决定的,这一点也需要在增值税的税务筹划中注意。

2.2在本例中,计算会计利润时没有考虑其他如折旧等费用,只考虑了与决策有关的费用,这里的会计利润不是完整意义上的会计利润,因此这种决策方法只可用于决策,但理论上并不严密。

3.比较不同方案的纳税额。这是税务筹划决策中应用最多的一种方法。前文已计算出本案例中两方案纳税差额为4元。但这种方法的缺陷是没考虑其他尤其是影响现金流量的因素。所以这种方法适用于其他方面都相同,只有缴纳税额不同的情况下采用。

三、结语

综上所述,在税务筹划中,由于增值税价外税的特征,要注意区分负担的税款和应缴纳的税款。税务筹划的决策可以比较各方案的现金流量、会计利润或纳税额,各方法有不同的适用范围,其中最完善的方法是比较现金流量法。

参考文献:

文案策划案例篇5

关键词：功能分类；应急案例；分析方法

中图分类号：D035-3 文献标识码：A

面对突发事件频发的严峻现实，提高危机的应急能力成为组织的重要任务。案例分析方法是提高组织学习效率的有效方式，也是提升组织应急能力的重要途径。但现有应急案例分析方法来源于安全科学与工程领域，侧重于事故风险、安全装备与防范措施等方面的分析，无法对应急活动中的联动绩效、资源充足性、演练效果等进行分析。因此，探索适用于应急管理领域的案例分析方法，改善应急案例库建设和培训中方法短缺的现状成为亟待解决的问题。本文

将在对不同功能应急案例进行类型划分的基础上，抽取应急案例的研究要素，阐释案例分析的具体过程与步骤，并提出了实施该方法的质量判定标准。

一、基于功能差异的应急案例类型

应急案例是关于突发事件处置过程中典型性和多种意义的事件陈述，其目的是探寻已发生应急活动中的不足，并提出相应的解决方案，或是将其成功经验推广到今后的应急实践中去。依据应急案例功能的差异，可以将其分为问题类、决策类与评估类三种应急案例。

（一）问题类案例

问题类应急案例是关于突发事件起因、发展趋势、危害、预防与准备、应急响应、应急处置、恢复与善后等方面的整体陈述。在问题类应急案例材料中，问题可能存在多个，且不会直接点明，这需要分析者首先找到主要问题，然后探寻问题背后的原因，最后通过将问题、原因、情境与适用标准的连环关联来验证假设。问题类应急案例分析是一种把研究问题与行动计划对应起来的逻辑链接活动，需要回答以下问题：要研究的主要问题是什么？问题出现的可能原因是什么？这些可能原因是否成立，验证可能原因的依据或标准是什么？

（二）决策类案例

决策类应急案例是关于事件状态、决策情景、决策选项、决策者行为与决策后果的整体陈述。在决策类案例材料中，决策选项较少且识别较为容易。案例材料通常围绕若干个可供选择的“决策选项”展开，对决策者行为的背景、依据、动机、风险进行清晰的阐释。决策类应急案例分析是把决策选项与行动计划对应起来的逻辑链接活动，需要回答以下问题：决策者面临怎样的情境？决策者为什么选择该选项？该选项将带来哪些方面的风险？决策者应该怎样避免这些风险？

（三）评估类案例

评估类应急案例是关于突发事件的预防与准备、应急响应、应急处置、恢复与善后等方面进行的整体陈述。评估类案例与问题类案例在内容、结构与范围上基本一致，但评估类案例中往往没有隐含问题，而是展示了应急主体活动的有效性。评估的对象可以是个人、团队、组织等主体，也可以是应急管理的信息、资源、技术等要素。评估类应急案例分析是把基准评估与行动计划对应起来的逻辑链接活动，需要回答以下问题：该应急活动的成效怎样？对应急活动评判有依据吗？基准评估是否成立，验证基准评估的依据或标准是什么？

在以上分析的基础上，本文将各类应急案例的分析内容与目标进行了总结。见表1。

表1 各类应急案例的分析内容与目标

类型内 容目 标

问题类 界定主要问题，分析主要问题与可能原因的关联性提出主要问题背后的原因

决策类 提出决策选项，验证决策选项与情境的关联性 理解决策选项的选择依据与风险

评估类 提出基准评估、验证应急行为与情境的关联性评价应急活动的有效性

二、各类应急案例的分析要素

应急案例分析方法是一种实证性的探究方法，是使用论据把初始判断（问题/决策选项/基准评估）和最终结论链接起来的逻辑过程。分析者要进行有效链接，还必须明确案例分析中的各类要素，这将有利于保障分析目标的确定性、过程的严谨性、结论的有效性。由于每一类案例的功能差异较大，分析要素各不相同，下面将对此逐一进行介绍。

（一）问题类应急案例的分析要素

1.主要问题。

主要问题是指导致组织不能达成或实现目标的某些障碍，即事态没有得到应有的解决或者出现了某种意外和不被期待的状况。主要问题的确定决定了案例分析的方向、路径与结果，准确界定问题决定了问题类应急案例分析的有效性。如果分析者对案例材料中的主要问题都不清楚，就很难归纳出导致这些问题发生的根本原因。尽管突发事件各不相同，但问题类案例中的主要问题一般都包括“损失”、“失效”或“伤亡”等。

2.可能原因。

可能原因是隐含在主要问题背后的关联现象，也是一种尚未验证的假设。原因和结果的联系是事物与现象之间引起或被引起的联系，是一种必然的因果联系，引起一定现象的现象是原因，由原因所引起的现象是结果。在问题类应急案例分析中，原因不是越多越好，诸多原因中必然有一个或几个起主导或支配作用，从而决定了主要问题产生的时间与空间属性，这些就是可能原因。主要问题决定了可能原因，而可能原因决定了分析阶段、单位与解决目标的边界。

3.分析阶段。

应急管理包括致灾因子分析与减缓、灾害准备、应急响应、灾害恢复等阶段[1]，每个阶段的风险因子和处置特征对事件形成的影响具有较大的差异。因此，确定案例材料中可能原因属于哪个阶段，能够使分析者分析思路更为聚焦。确定分析阶段，是指确定可能原因属于应急管理的哪个阶段。在问题类应急案例分析中，为了厘清案例分析的思路，只能聚焦于其中的一两个关键阶段来进行分析。如果事件的可能原因存在于多个阶段中，则将可能原因涉及阶段逐一列出，这样能够为后续的研究提供清晰的分析思路。

4.分析单位。

分析单位是案例研究中关注的个体，其主要由导致问题产生的工具、方法、个体、组织与环境等应急活动要素构成。分析单位的边界决定了可能原因提炼的精准性，在应急管理的不同阶段中，分析单位也具有明显的差异，如在预防与准备阶段往往涉及人、机器、方法、环境等因素，而在应急处置阶段涉及各联动组织。对一个复杂案例材料进行分析的过程，也是对分析单位不断修正的过程，分析者依据对原因的深入了解，不断地调整已拟定的分析单位。

5.原始情境 。

应急案例材料为分析者呈现应急活动过程的同时，也为主要问题与可能原因提供了详尽的背景资料，这些资料构成了应急案例的原始情境。分析者可以在主要问题、可能原因、分析阶段、分析单位确定的基础上，将可能原因与具体情境一一对应起来，建立可能原因与原始情景的关联性，验证可能原因的合理性及其真实性。

6.适用标准 。

在应急案例分析过程中，除了常识、经验与直觉之外，还需要借助判断标准来提高主要问题、可能原因与原始情境链接的有效性。问题类应急案例分析的适用标准主要有：法律法规、政策制度、条例规章等具有法律效力的文件；组织制定的工艺标准、应急方案，如应急预案的准则、措施、流程等；某类专业知识，如危化品特性、环境专业知识与应急管理理论等。

7.解决目标。

通过适用标准与原始情景的链接，如果可能原因通过验证得以成立，接下来便是确立针对可能原因的解决目标。解决目标一般包括减缓风险因子，建立联动机制，改善应急流程，提高应急能力，修订相关制度等。

8.行动计划。

解决目标是应急组织针对主要问题提出的改善目标，它通过详细周全的行动计划来实现。行动计划是应急组织在外部环境与内部能力的分析基础上制订的对策、措施、途径、方案等。只有确立了行动计划，工作才有明确的方向和具体的步骤，才可以协调各应急主体的行动，增强工作的连续性和稳定性，推动工作有条不紊地进行。

（二）决策类应急案例的分析要素

1.决策选项。

应急管理的过程也是决策的过程，组织领导人往往面临“何时”、“何地”、“谁来”“怎么处置”等决策问题。决策选项是可供决策者选择的分类条目。在决策类应急案例中，决策问题含有两个以上的决策选项，且某一选项往往已经被决策者实施，分析者很容易在案例材料中找到它们。应急决策选项是解决问题的措施、步骤、方法等，由应急组织的指挥者来选择。

2.分析阶段。

在决策类应急案例分析中，分析阶段由应急决策行为的后果或影响来确定，但因决策的后果或影响往往需要下个应急阶段才能显现，所以决策类案例一般涉及两个以上的阶段。如果应急决策的行为后果与致灾因子分析与减缓、灾害准备、应急响应、灾害恢复所有过程相关，分析阶段也包括应急管理的全部阶段。

3.分析单位。

与问题类应急案例相同的是，决策类应急案例的分析单位包括：工具、方法、个体、组织与环境等应急活动要素，分析单位的确定也是不断调整、提炼和确定的过程。与问题类应急案例不同的是，因决策者的心理、职责、职务等级等对决策选择具有很大影响，决策类应急案例的分析单位还包括以上要素。

4.原始情境。

原始情境为分析者展现了事件状态、应急能力、决策困境、应急过程、组织间关系等详细信息，也为决策选项的选择原因提供了详尽的背景信息。分析者要将具体情境与决策选项对应起来，建立选项-情境之间的链接，验证决策选项选择的合理性。

5.适用标准。

决策类应急案例分析的适用标准主要有：法律法规、政策制度、条例规章等具有法律效力的文件；组织制定的工艺标准、应急方案、决策者权限与责任；某类专业知识，如危化品特性、环境专业知识、心理学理论、领导理论与应急管理理论等。

6.风险分析。

在决策类应急案例材料中，决策选项和原始情境往往能较为清晰地呈现出来，但决策风险需要分析者依据工作经验和相关理论进行思考和总结。突发事件的不确定性、变异性和危害性使得每种决策选项都具有一定的风险。因此，有效的决策风险分析能够帮助分析者厘清决策选项存在何种缺陷，即各种决策选项可能存在的风险，以便从案例分析中吸取更多的经验，提升自己的应急处置能力。

7.行动计划。

决策类应急案例分析的目的一方面是帮助分析者理解决策者的选择，另一方面是促使分析者在面临同样决策问题时，规避或降低使用该决策选项的风险。因此，案例研究者在风险分析后，要提出针对性的风险防范行动计划，以便于阅读者能够提高决策和风险防范能力。

（三）评估类应急案例的分析要素

1.基准评估。

基准评估是分析者在案例分析基础上对突发事件处置活动绩效的基本判断，也是关于应急处置活动有效性尚未验证的假设。基准评估决定了评估对象、分析单位、发展目标和行动计划的初步内容，奠定了后续分析步骤的基础与方向。应急活动的基准评估大致包括“及时”、“科学”、“有效”、“准确”、“充足”等。

2.评估对象。

评估对象是指应急管理阶段或具体方面，既可以是从致灾因子风险分析到灾害恢复的整个过程或若干处置阶段，也可以是应急管理中某方面的具体工作情况。处置阶段包括：致灾因子分析与减缓、灾害准备、应急响应、灾害恢复等。具体工作一般包括：应急处置的效率、应急组织能力、应急技术有效性、应急指挥科学性、应急流程合理性、应急资源充足性、应急信息准确性等。当应急案例的材料十分细致时，也可以将具体应急工作细分内容作为评估对象，如可将应急资源充足性中的资源储备、资源调度、资源补偿等分别作为评估对象。

3.分析单位。

与问题类和决策类应急案例相同，评估类应急案例的分析单位包括：工具、方法、个体、组织与环境等应急活动的要素。

4.原始情境。

原始情境是关于突发事件及其应急处置的基本情况的描述，清晰展示了应急处置活动的各个环节，详细阐释了应急个体、组织与工具、方法、环境之间的相互关系，为基准评估验证提供强有力的支撑依据。

5.适用标准。

在评估类应急案例分析中，适用标准建立了原始情境与基准评估之间的桥梁，证明初始评估成立的原因和可靠性。评估类应急案例分析的适用标准与前两类基本一致，也包括相关的法律法规、政策制度、条例规章，应急预案与工艺规范等。甚至还包括逻辑判断、应急管理理论、社会价值观与伦理、常识和专业技术与技能。

6.发展目标。

在基准评估的有效性得到验证后，分析者将此次活动中值得推广的做法进行总结，并确定符合本组织应急能力的发展目标，帮助案例学习者快速吸收有效的应急管理经验。如果适用标准验证的基准评估部分存在不足，即应急处置活动还有进一步提高的空间，则应提出相应的改进和完善的目标。

7.行动计划。

确定好本组织应急管理的发展目标后，案例分析者要制定可操作性的行动计划以保证发展目标的实现。行动计划是保障发展目标实现的措施与方案，应具有可操作性。

三、应急案例分析的过程

应急案例分析包括初始判断、案例材料分解和提出结论三个步骤。初始判断是分析者确定案例材料的类型：如果是问题类应急案例，分析者应提出存在的主要问题与可能原因；如果是决策类应急案例，应提出决策选项；如果是评估类应急案例，则应提出基准评估。案例材料的分解与整合阶段的工作包括：提出分析阶段与分析单位，找到与可能原因、决策选项或基准评估密切相关的原始情境材料，采用相关的法规、标准、操作规程、预案对原始情境进行分析，最终将案例材料各个细节信息进行整合，形成完整的证据链。提出结论阶段是依据前述分析结论，提出应急组织的发展目标与行动计划，该阶段是案例分析的最终目标。应急案例分析的过程见图1。

由图1可知，不同类型应急案例分析的过程略有不同，本文分别从识别情境、案例材料的分解与整合、提出结论三个方面对应急案例分析过程进行比较，以期能更为清晰地说明不同应急案例分析的侧重点。见表2。

由表2可知，三类应急案例分析都具有从识别情境到提出结论的过程，但因分析功能具有差异，每种案例分析要解决的核心问题不同。问题类应急案例分析主要围绕可能原因为什么成立这一疑问而展开；决策类应急案例分析是通过阐释该决策选项被选择的理由而进行；评估类应急案例分析主要讨论基准评估为什么具有有效性的问题而展开。

四、应急案例分析质量的判定标准

要保证应急案例分析的质量，需要采用相关的判定标准。在参考美国Government Accountability Office的真实性、可信度、可确定性与可靠性四个标准基础上，Robert K.YIN[2]认为，可用四种检验来判定实证性社会研究的质量。应急案例分析是实证性社会研究的一种，因此这四种检验也适用于应急案例研究。在参考Robert K.YIN的检验策略基础上，我们提出了应急案例分析质量的检验标准与操作方法。这四种常用的检验策略，见表3。

（一）建构效度

建构效度是指分析者在资料收集中应采用可操作性指标来收集资料，在案例草案的撰写阶段应对资料真实性进行核实，以避免案例分析的主观性缺陷，提高后续分析的科学性与严谨性。例如，在收集应急资源资料时，应首先界定应急资源包括的类型，并提出每种资源可操作的测量指标及其依据，这样就避免了不同的分析者因概念界定和测量指标差异造成案例分析结论迥异的问题。参照Robert K.YIN的案例质量判定方法，应急案例分析的建构效度可在资料收集与撰写报告阶段，通过采取多元证据来源、形成证据链、对案例草案检查等技术方法来实现。

（二）内在效度

应急案例分析的内在效度就是要从各种纷乱的假象中找出因果联系，即证明某一特定的应急情境和原因将引起另一特定的结果。内在效度能够保证案例分析和论证过程的严谨性和规范性。提高内在效度需要思考以下问题：这些原始情境支持可能的原因吗？可能的原因是否还有不知的情境支持？适用的标准是否完全支持逻辑链接过程？如果这些问题能够得到解答，则说明应急案例分析的内在效度较高。

（三）外在效度

应急案例的外在效度是指该应急案例分析结论是否具有可归纳性，即是否可以归纳为理论，并推广到其他案例研究中。保证应急案例分析的外在效度需要采用灾害学、应急管理、风险管理、危机管理和安全科学理论中较为成熟的理论与模型来进行分析，即案例分析过程中具有理论支撑。在成熟理论基础上的研究结论更具有普适性，更容易归纳出新的理论或假说。

（四）信度

应急案例分析的信度是指后来的分析者如果完全按照先前的分析步骤，能够得到相同的结果和总结出相同的结论。较高的应急案例分析信度能够降低和减少分析中的错误和偏见。采用详细记录分析步骤与程序，采用应急案例草案和建立应急案例研究数据库等方法均可以提高应急案例分析的效度。

需要特别注意的是，从事应急案例分析，不仅须在研究的最初阶段关注上述术语，而且要在整个分析过程中都要小心处理以上概念，以便得到严谨和科学的案例分析结论。

[参考文献]

文案策划案例篇6

1 引言

新经济时代的人才需求对高校的教学模式提出了新的要求。国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）要求各高校提高人才培养质量，深化教学改革，强化实践教学环节，重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模。因此，构建适应新世纪高等教育的教学模式，是实现新时期我国高等教育改革和发展新突破的关键问题。

《企业营销策划》课程定位为市场营销、工商管理等人文社科类相关专业的一门素质与技能课程，具有极强的应用性和实践性，是市场营销专业学生最基本的技能培养和思维训练课程（陆继和尤凤翔，2011）。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划已成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。让大学生学会制定一份较完整的、规范的营销策划书是培养学生创新能力、实践能力的内容之一。目前本校《企业营销策划》是管理学院市场营销专业本科生的专业主干课，该课程的大多数师资的企业实战经验较为缺乏，教师的教学知识体系来源多取自教材。而《企业营销策划》的教材编写也处于起步阶段，不能完全满足教学的需求。因此，尽快摸索出一条改革创新之路，为《企业营销策划》课程的发展提供可借鉴的蓝本，显得尤其必要。

2 《企业营销策划》课程改革内容

鉴于上述《企业营销策划》的课程现状，笔者构建了《企业营销策划》课程建设与教学方法改革体系的框架，具体包括应用型的教学内容、多元化的教学方法和丰富的教学实践环节三个方面的内容（见图1）。

1、明确应用型的教学内容

在教学内容的设置方面以应用于企业实践为导向，包括以下两个方面。

第一，通过多渠道，广泛收集教学材料。《企业营销策划》是一门交叉型的应用类学科，可以将众多的营销策划研究成果大致分为三类：学术著作类、解决方案类和企业信息化类。学术著作类包括教材和论文等；解决方案类包括企业推出的有关自身营销策划软件产品和解决方案的信息；企业信息化类内容庞杂，既有营销策划应用分析，也有营销策划管理体验，还有营销策划案例分析等。其中，大多营销策划研究成果都与企业实践紧密相关，这些都是《企业营销策划》课程良好的教学材料。

第二，为《企业营销策划》课程建立多媒体教学辅助系统。由于《企业营销策划》课程具有知识点多、体系复杂、操作性强的特点，因此我们计划建立多媒体教学辅助系统，把各种教学资源导入数据库，通过校园网络，教学资源包括教学文件、教学课件、鲜活的营销策划案例以及相关企业营销策划实战训练材料等供同学使用，激发同学的学习兴趣，积极主动地投入到企业实践相关的营销策划教学内容的学习中。

2、采用多元化的教学方法

本项目主要采用“项目导向”教学法，同时辅助“案例引入”、“情境模拟”和“团队合作”教学法，培养学生的实践能力和动手能力。

第一，主要采取“项目导向”教学。该教学法的基本思路是：角色确定与学生分组策划项目选择任务确定与分解策划实践提交整体策划书评估。在整个教学中必须注意：督促学生阅读大量最新的营销策划案例以开拓视野；让学生参与营销策划的实践活动，以提高学生的动手能力；锻炼学生书面表达能力和口头表达能力，从而加强对内对外的交流和营销策划方案的撰写能力。

第二，增设案例导入教学。精心选择案例，突出案例的典型性、真实性和代表性。这些案例为项目组成员自身的实践总结，也可以通过教师提供部分案例的基础上，尝试让学生在课余时间收集感兴趣行业的营销策划案例，由教师经过筛选搬到课堂中来。

第三，增加情境模拟互动教学。所谓情境教学法，就是遵循反映论的原理，充分利用形象，创造生动具体的教学情境，激发学生的学习兴趣、潜在智慧，从而引导学生从课程有整体上的理解和运用（李吉林，2003）。在《企业营销策划》教学中增加情境式教学，可以增加与学生的互动，最大限度的激发学生的兴趣和解决问题的能力。情境可由教师结合学生的兴趣及社会热点，或是学生身边的问题模拟各种实战环境，然后由学生结合理论课堂上解决，课后让学生进行总结。

第四，增添团队合作教学。通过团队合作教学，培养学生的团队合作意识和组织协调能力。根据课程任务需要，组建企业营销策划团队，分别选取不同市场策划课题，以完成相应市场策划任务的形式开展教学活动，让学生在真实的营销策划活动中承担具体任务，通过真实项目负责人的培训、指导和实际参与，达到岗位要求，将实践性和职业性进行有效融合。

3、设置丰富的教学实践环节

第一，开展虚拟仿真教学。建设一系列以虚拟技术为核心的仿真教学环境外，还应引导学生充分利用校园网、校内外各种商贸活动，寻找和感悟经管类技术应用型人才应该把握的不同要素和知识点，培养学生作为未来企业营销策划人才应具备的素质和能力。在虚拟的计算机仿真教学过程中，学生面对的是企业生产经营、管理和服务的过程，学生能够在过程中寻找灵感，寻找企业营销策划技能提升的切入点，寻找成为优秀企业经营管理人员应该摄取的各种信息源。

第二，建立校内实训基地。在现有我校管理学院市场营销专业具备的计算机辅助电话调查（CATI）实验室的基础之上，进行教学硬环境的开发，加强模拟“工作场景”的建设，比如开发“营销超市”等校内实训基地。实训基地是实施开展教学模式改革的重要载体，也是教学中学习情境的主要来源。因此，教学实施中每个策划团队都依托一个或几个企业，策划要求源自这些企业的实际需求，从而确保学生校内学习内容与实际工作要求的一致性。

第三，与当地的企业合作共建实训基地。通过企业调查、企业实践、企业服务等途径，以“企业营销策划问题课程”或“企业营销策划参与计划”为载体等，让学生参与到企业营销策划实践中。充分利用校企合作单位的环境和资源，让学生作为营销策划人员参与企业营销策划方案撰写整个过程中，从而使课堂教?W为主的学校教育和直接获取实际经验的校外工作有机结合，使学生能将所学知识应用于实际企业营销策划中。

文案策划案例篇7

论文摘要村镇规划作为一门规划类的专业方向课，课程内容具有综合性、实践性强的特点。案例教学作为一种有效的课堂教学方法，广泛应用于理论性强的课程。将具有典型性的村镇规划案例应用于课堂教学，可取得较好的教学效果。

    村镇规划课程是资源环境与城乡规划管理、城市规划等地理学类、城镇规划类本科专业的专业方向课，其涉及我国农村地区的经济发展、城乡规划、土地利用、资源开发、环境保护等诸多方面的规划与开发的现实问题，是一门政策性、综合性、现实性较强的专业课。伴随着我国全面推进小康社会、加大力度解决“三农”问题、积极贯彻农业土地流转政策，以达到促进城乡经济社会协调发展的根本目的，村镇规划与建设发展领域的重要性日益提升。与此相对应，在全国各高校相关专业培养计划中，村镇规划课程的开设日益增多，教学改革与研究的开展也得以深入，课程的教学效果也日益提升。

    案例教学作为管理学等学科常用的一种行之有效的课程教学方法，其教学效果是显而易见的。这种方法主要是通过为学生在课堂理论教学中创设一种特定的典型的教学案例或现实生产生活中的场景，使学生在该案例或场景中自主分析、比较、决策和总结，最终实现对现实案例的最为直观的感受和实践经验的总结与升华，达到将典型案例与课堂教学理论相结合的教学目的。

1村镇规划课程的特点

    村镇规划课程作为一门重要的规划类专业方向课，以农村各级居民点的方方面面的规划、设计与实施为研究对象。具体来讲，通过本课程的学习，使学生系统地了解掌握村镇规划的任务、基本原理、操作程序与工作方法、规划内容与技术经济层面的分析等;了解村镇规划领域同城市化、城市发展等政策方面的紧密关系，学会利用村镇规划专业知识进行基本的实践，为后续规划类课程的开展奠定原理与实践的基础。

    村镇规划课程教学内容综合性、相关学科知识交叉性、实践性均比较强，具体体现在以下几方面。

1. 1课程内容综合性强

    城镇规划作为一个城市发展与建设的蓝本，虽然在具体工作层面有条条块块的分工，但是在总体规划层面，是作为一个整体存在的。因此，村镇总体规划涵盖了村镇经济社会发展的内涵与外延，同时决定村镇在空间布局、经济发展、工程建设、文化传承等层面的发展方向。村镇规划课程的综合性也体现于此，在教学内容、教学方法的选取上要充分考虑这一特点。

1.2相关学科知识交叉性强

    城市规划本身就是一门交叉学科，所涉及的相关学科和工程技术层面有很多，例如给水排水、电力电信、公共中心等;而就村镇规划与建设领域而言，其涉及的学科又具有独特性，例如村镇用地布局、村镇道路规划、农宅院落布置、公用设施规划、旧村镇规划、古村镇改造、村镇环境保护与村镇旅游资源开发等。

1.3课程内容实践性强

    村镇规划课程内容在理论性层面具有综合性、交叉性的特点，在此基础之上，更要重视其实践性强的层面。该课程与具体的村镇规划与建设行为紧密相连，理论层面的教学内容本身就是规划建设实践工作的总结，源于实践，指导实践。因此，在课程内容的组织选取上，选择典型性的村镇规划与设计建设实例，才能做到理论联系实际，夯实课程知识体系的基础，取得良好的教学效果。

1.4课程理论内容要严格遵照国家标准

      《镇规划标准》(gb  50188-2007)作为我国于2007年新颁布的村镇规划与设计建设领域的国家标准，明确规定了规划设计的各项细节，在进行规划设计的时候必须严格遵守。因此，在组织教学内容的时候，也应该着重考虑对国家标准中的各项规定进行重点分析与讲解。但是，国家标准的内容作为一种行政规定，在教学过程中不够生动形象，如果将具体的村镇规划与设计实例和《镇规划标准》的条款相结合进行教学，既可以加深对“国标”的掌握，又会对具体的案例有直观的体会。

2案例教学法在村镇规划课程教学过程中的实施

2. 1基本思路

    笔者认为，在村镇规划课程中实施案例教学的基本思路为:首先选取某地区的特定村镇，将该村镇作为规划与设计的对象，为学生提供基础的资料与图件;然后明确该区域规划的任务、内容、原则与基本方法，由学生通过网络搜索、查阅统计年鉴等多种方法自主收集规划需要的其他相关资料，在此基础上，对该区域进行初步的分析与讨论，同时引导学生运用己经具备的规划原理和相关方法来解决案例中的现实问题;最后，引出该区域已经通过或己经实施的具体村镇规划方案(含文本与相关图件)，与学生自行得出的初步方案进行对比分析，总结经验和不足，最终达到使学生对理论的认识与运用水平得以升华的目的。

2. 2案例的选取

    案例的选取是否得当是该方法能否取得良好的教学效果的关键问题。

    1)案例应具有典型性、代表性和对比性。在规划类课程中成功运用案例教学的关键在于典型性村镇规划方案的选取上。在教学中必须有目的地、合理地使用案例，注重将具有典型性、代表性的地理、人文、经济社会特征的村镇规划方案和抽象概括、难于理解掌握的规划基本理论相结合。例如，选取典型性的南方村镇与北方村镇进行对比，选取沿海和内陆地区、平原和高原地区、经济欠发达地区和发达地区等有代表性的、可进行对比的案例，从而使学生在习得基本理论的同时，对各案例具有代表性的地理要素对规划、布局和建设产生的现实影响有更为深刻的理解和体会。

    2)案例应具有时效性与新颖性。纵观某一城市或区域历年的规划方案可以得出以下结论:在城市规划领域，时效性和新颖性是非常重要的特征，因为很多村镇规划的理念与决策和时代特征以及国家宏观政治经济政策息息相关。因此，案例的选取应选择时效性强、能够反映近期城市化发展趋势和国家宏观政策导向的典型性案例，从而使学生加深对城镇规划政策敏感性层面的认识和理解。

    3)案例应侧重于现实科研项目。由于村镇规划领域发展迅速，相关教材等资源相对缺乏，而教材内容又略显滞后于发展的实际情况，因此在应用案例教学时，要侧重于将教师自身从事的相关在研项目，特别是本区域的项目，来弥补教学中教材的相对滞后性，拓展学生的思路和眼界，培养创新思维能力。同时使学生对该领域的科研工作有一定的实践经验，以此来促进日后的规划工作和科研工作更好地开展。

2. 3案例教学在村镇规划课程中的实施

    在选取典型性的、优秀的村镇规划实例的基础上，教师可选用引导式、启发式的课堂教学内容组织形式。例如，教师手中己有备好的某村镇规划的实例，包含文本和图集(选取自近年来全国村镇规划方案评比中的获奖项目)，但在实施案例教学之前，该实例并不提供给学生，而是将该村镇的基础情况通过图、文、表格、统计数据的形式出现，待学生了解该区域基本信息后，引导学生一步一步地进行多方面、多层次的分析和讨论，在整个过程中穿插学科基本理论和方法的讲授和启发。经过约一节课的讨论后，在基本达成共识的前提下，给学生提供现实方案，与学生方案进行对比分析与讲评，总结优点，分析不足，达到使案例教学升华的目的。在充分对比讨论之后，通过课后作业的形式将文字部分的撰写和规划图的编绘工作完成，使整个案例教学形成一个闭环。同时，这也是一个完整的制定村镇规划方案的工作流程，通过课堂教学得以实现。

文案策划案例篇8

策划名称(策划主题)：要尽可能具体地写出。比如，“培训策划书”，仅仅这样写是不够的。必须要清楚地写出“1998年8月公司全体营销人员第一期培训策划书”。

当然，也可以把名称简单写为“公司第一期营销培训策划书”，但一定要加上副标题：“于1998年8月以全体营销人员为对象”。

策划者姓名(小组名称、成员名称)：写明所属部门、职务、姓名。若是小组形式，就写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属部门、职务)。如果有外界人员参与的话，也应明白记载。

策划制作年月日：这是指编制完成时的日期。为方便起见，通常都以评审日或前三日为准。如果完成时间已久的话，可以写为某年某月某日编制，某月某日修正，较接近评审日期，则印象较为深刻。

策划目的以及策划内容之简要说明：要很技巧地把策划目的、要点用简短的几行写出，同时也把策划的核心构想或画龙点睛之处明确地写出。

策划之经过说明：策划主题何以被提出，策划活动何以会进行，又是经过何种程序去完成等，这些缘起及经过都要加以交待。因为时间、人员、费用等都有一定的限制，所以你可以在此预作伏笔，辩解说无法充分作策划。当然，藉口和理由太多的话，会影响策划的说服力和信赖性。

策划内容之详细说明：这是说明策划内容的正文部分。表现方式要简单明了，使评审的人一看一听就很容易明白。不要单单用文字表示，可适当地加入一些图表。这时尤其要考虑对方的理解力和习惯，千万不要只站在自己的立场自导自演，不亦乐乎。

策划实施时之步骤说明以及计划书(时间、人员、费用、操作等之计划表)：对策划的实施操作步骤、程序都应做成计划。这些实施程序、时间表(从准备执行到成果之综合整理以至反某某时间)等各项计划都要附在计划书里。至于费用计划、人员计划、作业计划、对外委托部分，也都要编制成计划书。

要有效果与结果的预测

策划之期待效果、预测效果：对于该策划实行之后所能期待之效果与预测可得到的效果，应尽可能依据足以信赖的根据来提出。同时，费用与效果所表示出来的效率，或对公司内外无形有形的效果等，也要说明清楚。

对本策划问题症结之想法：不论什么策划，要达到一百分是很困难的。对策划中出现的短处、问题症结不应回避，要在汇报中一一列明，并写出自己的想法。

可供参考之策划案、文献、案例等：从说服的观点来看，如果能把本公司或其它公司的成功例子，或文献上记载的成功案例拿来作为参考，合格的可能性就会增加。

如有第二、第三备择方案时，列出其概要：如果策划不止一个(其实这是更加科学的态度和作法)，在策划书也应一并说明，以起到参考意义。对此下节有详细的说明。

对策划实施应注意之点及希望事项：策划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项，对这些要做成备忘，并且很技巧地把它们整理出来附在策划书上。

同时准备第二方案、第三方案

当拟定策划书时，并没有硬性规定一定只能做一个策划案。对于同一个主题，同时做出两个或三个策划案也是可以的。当然，有时策划人员会过于自信，认为自己的工作是完美无缺的。但从企业的实践而言，在对策划进行审查时，一定会有种种的意见出现，所以事先准备替代方案是明智的。

有经验的策划者会预测审查者可能提出的反对意见，或者他们的习惯，然后准备第二案、第三案。首先把第一案提出，当反对意见出现时，你就可以马上说：“事实上我也认为这有缺点，所以我就准备了第二套方案”。由于第二案已经包含了对第一案的意见和批评，所以审查人员不得不赞成。更周到的策划人员还往往准备第三套方案，万一第一第二都通不过时，还可以利用最后一套来巩固防线。总之，与其让第一案一遭否决，就使自己全军覆没，倒不如事先准备后备方案，使成功的概率大为提高。

突出重点，勿面面俱到

在策划过程中，过分贪求是要不得的。贪求无厌表示一个策划里面纳入太多的构想，变成目标过多。

文案策划案例篇9

[关键词]高职；市场营销；《广告策划》

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139

1 高职市场营销专业《广告策划》课程的课程性质及定位

高职 《广告策划》课程以营销学、统计学、消费心理学等课程为基础，主要研究企业开展广告活动的基本理论、基本方法和基本技巧，应用性较强，同时具有系统性、实践性和灵活性等特点。课程基本内容包括：分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算、监测广告效果等。课程所属专业不同，教学重点亦有所不同。

对于市场营销专业而言，《广告策划》处于整个课程链的下游，综合应用性较强，对学生综合知识运用能力的要求较高，需具备敏锐的市场洞察力，多角度高视角的问题分析能力和较强的问题解决能力，能够根据市场环境及企业和产品特征提出针对性的广告策划方案并予以实施，并具备简单的广告设计和鉴赏能力。

区别于本科院校的同类课程，高职院校的《广告策划》课程更加注重培养学生的实践动手能力，这是由高职教育及高职生的特点决定的。高职教育以就业为导向，以技能培养为重点，重视学生对基本技能的实践操作能力。高职生比普通本科生具有更高层次的职业定向性，在学习特点上，高职生的情绪化较强，对自己感兴趣的学习内容及实践性强的课程更有积极性。

因此，高职市场营销专业《广告策划》课程，应以提高广告策划职业能力为目标，充分调动学生的兴趣点，积极探索适合高职教育规律及高职生学习特点的教学模式和教学方法，切实提高学生实践操作能力。

2 高职市场营销专业 《广告策划》 课程的教学现状

2.1 教学目标随意含糊

目前高职《广告策划》课程所设定的教学目标较为随意，缺乏对职业能力的足够重视，缺乏深入的市场调研，与专业人才培养目标、岗位创新能力要求及当前社会经济发展需要相脱节。在具体表述上含混不清，流于形式。

2.2 教学内容陈旧重复

目前，部分高职院校的《广告策划》课程在内容体系上忽视了应用性，不能有效结合企业营销环境及市场运作规律进行教学，所选案例陈旧老套，造成学生缺乏学习热情，丧失对《广告策划》的兴趣，教学效果可想而知。在教学内容组织上，不能根据课程特征和高职学生的特点进行内容的重构和取舍，某些教学内容与相关的营销策划课程重复，缺乏对学生知识结构的构建，造成学生思考分析问题的视野狭隘。

2.3 教学方法守旧枯燥

《广告策划》课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习动机，掌握广告策划的精髓。目前高职院校《广告策划》课程的教学方法主要为案例教学法和任务教学法。但由于案例是以教师分析为主，学生参与为辅，不能有效启发学生独立思考问题分析问题，加之所选案例过于陈旧，与实际市场环境相脱节，教学效果不好。部分高职院校提倡任务驱动教学法，但在具体设计上，由于所选任务与现实情境差距过大，且缺乏有效的引导，往往达不到预期的效果。

2.4 教学评价片面单一

目前高职院校对《广告策划》课程的评价多以传统的终结性评价为主。终结性评价只能是对学生在《广告策划》学习上的一个交代，并不能反映学生在整个学习过程中的表现，也不能反映学生策略、态度、技能等方面发展的动态变化。因此，终结性评价方式并不适合《广告策划》课程，不利于激励学生学习思考，增强成就感和自信心。

以上这些问题都制约了学生广告策划综合能力的培养。鉴于以上在高职《广告策划》课程教学中出现的问题，正确评估当前市场营销行业对广告策划职业能力的具体要求，重新审视课程教学目标，优化整合教学内容，探索改革教学方法和教学评价，从而形成面向广告策划综合职业能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，将有助于提高市场营销专业学生的广告策划综合应用能力，改变目前高校广告人才培养与行业企业脱轨的现状，提高学生就业率。

3 基于职业能力要求的 《广告策划》 课程改革目标

《广告策划》课程在高职院校主要开设在市场营销类专业和艺术设计类专业，这是由广告本身的特点决定的――既要设计又要具有策划思维。在实际的企业运作中，策划和设计密不可分，设计需要有策划思维，策划也要懂基本的设计理念，通过市场调研发现，高职学生较多供职于中小广告公司，就业岗位集中在市场分析专员、媒介策划专员、文案及广告创意。基于对岗位职业能力的要求，在高职市场营销专业中，广告策划课程以训练学生的图形处理能力、市场分析能力、创新创意能力和媒介策划能力为主要目标。按照高职院校的课程改革要求，该课程将具体的改革目标细化为两项技术，三项技能和两种素质：平面图形表达技术、PPT制作技术；调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能；广告文案素质和创意创新素质。

3.1 两项技术

两项技术指平面广告图形表达技术和PPT制作技术。这两项技术是广告策划课程的技术支撑。

按照学科划分，平面广告图形表达技术一般不属于市场营销专业的学科内容，但根据专业调研的结果，对于高职生就业的中小广告公司而言，岗位的划分不像大型广告公司一样细，多数岗位要求懂得基本的平面图形表达技术。在广州科技贸易职业学院市场营销专业的课程体系中，这项技术的训练须依靠photoshop课程来完成。PPT是广告公司提案时需使用的基本工具，重点突出、简明清晰的PPT制作对于成功提案至关重要。因此，在《广告策划》课程改革中，要重视学生对于PPT工具的熟练高效使用。

3.2 三项技能

三种技能指调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能。这三种技能是《广告策划》课程的核心。

调研和数据分析技能是《广告策划》课程的基本技能。所有广告策划的起点都必须是对市场和消费需求的充分把握，而这种把握必然通过市场调研完成。市场调研和数据分析技能又可以分为信息收集技能和信息分析技能两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。[1]

策划技能主要表现为对策划逻辑能力。从广告活动的运作来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。[2]

在移动互联网时代，一切都变得碎片化，一切可以传播企业信息的载体都可以成为媒介。广告媒介购买和技能在移动互联网时代就显得越发重要。在《广告策划》课程改革中，要着重训练学生的媒介发现、分析和运用能力，通过案例分析、项目实训、顶岗实习等多种形式开展实践教学，以使学生了解不同媒介的性能、组合及技巧。

3.3 两种素质

两种素质包括广告文案素质和创意创新素质。作为广告文化载体的广告文案，将各种文化样态融于一体，显现着多姿多彩的文化景观。[3]广告文案素质的养成需要长时间的文化积淀和深厚的文化涵养。在广告策划课程的改革中，要注重培养学生通透的观察力、深切的感受力、丰富的想象力以及娴熟的语言表达能力，从而使学生逐渐具备良好的广告文案素质。创意是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。[4]广告创意是广告的灵魂，创新创意素质是广告人必备的职业素质。在《广告策划》课程改革中，要着重通过改革教学方法培养学生的创新创意素质，恰当运用案例分析法、情景模拟法、角色扮演法等教学方法，激发学生进行脑力激荡和思维碰撞，互相肯定，互相借鉴，不断提升学生的创新创意素质。

4 高职市场营销专业《广告策划》课程教学设计

4.1 教学模式设计

基于以上对于《广告策划》课程教学现状的分析及教学改革目标的设定，该课程的改革思路为：根据广州科技贸易职业学院市场营销专业的“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”的特色人才培养模式，构建《广告策划》课程典型的工作任务。以岗位职业能力为切入点，以广告策划的基本内容为基础，以广告策划的业务过程、典型的工作任务为依据，围绕“两种技术+三种技能+两种素质”的课程改革目标，将教与学的内容整合为策划思维能力、市场发现与分析能力、消费心理分析能力、创新思维与创意表现能力、媒介策划能力、沟通及表达能力共6个能力模块，并依据业务操作过程设计10个典型工作任务，实现教、学、做一体化。

图1 广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程教学模式

4.2 教学过程设计

基于广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，教学过程体现以项目为导向，以任务为驱动的高职教育特色，并围绕课程改革的目标展开。

下面以课程综合实训任务“确定李锦记的广告诉求”为例，说明具体教学过程设计：

图2 确定李锦记的广告诉求步骤

参考文献：

[1]徐艳琴.基于学习领域课程模式的高职广告策划课程开发与设计[J].职业，2013（7）.

[2]严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议[J].职教论坛，2011（8）.

[3]王君娜.广告文案创作者应具有的素质[J].青年记者，2007（6）.

[4]张燕.《广告创意与表现》课程实施素质教育培养创新能力的实践研究[J].科技创新与应用，2013（3）.

文案策划案例篇10

8月以来，我市在主城区巢城区域和四县城关镇，集中开展了为期一年多的城镇违法生育专项治理行动，取得了明显成效。但在集中治理工作中，我们感受到社会公众对超生就是违法这个问题存在一些模糊认识。下面，从几个典型案例对违法生育成因作简要分析，并就对策措施作一初步探索。

一、案例情况

案例一：下岗职工李某某强行超生二孩案例。李某某、男，1974年8月出生，高中文化；昂某某、女，1974年12月出生。该夫妇1997年1月登记结婚，双方均初婚；1998年6月生育第一胎女孩。12月该夫妇因原工作单位改制下岗计划生育移交社区管理。8月，社区发现昂计划外怀孕，当即动员其落实补救措施；该户超生意愿异常强烈，抵触情绪非常大，街道、社区花费了大量精力，三、四个月时间不间断动员其亲属做工作，毫无效果，眼睁睁看其超生。12月12日，该夫妇在某某医院超生第二胎男孩。

案例二：个体工商户朱某某非婚生育多孩案例。朱某某、男，1962年3月出生，高中文化，与前妻生育二女一男，4月3日离婚；王某某、女，1968年11月出生，初中文化，与前夫生育一男，4月17日离婚。朱、王于7月同居生活，王怀孕后，即外出躲避；11月24日在市外某某县某某医院非婚生育第五胎女孩。目前，该夫妇仍未办理结婚手续。

案例三：在职党员干部吴某某超生二孩案例。吴某某，男，1970年9月出生，大学文化，原系某某县某某乡农经站工作人员，党员；罗某某，女，1972年6月出生，初中文化，某某厂下岗职工。该夫妇1997年2月登记结婚，双方均初婚；1997年11月生育第一胎女孩。因吴系党员在职干部，计划生育一直由单位管理，所住社区没有将其作为重点对象管理。9月11日，该夫妇在某某县某某医院虚冒假名生育第二胎男孩。

二、成因分析

李某某等3例超生案例，在城镇违法生育中具有典型性，或流动躲避、或钻管理空档、或强行违法等，代表不同类型。综合分析一些典型案例和这次专项治理的整体情况，主要成因有四个方面：

（一）部分公民计划生育法律意识淡薄。触犯国家以法律法规形式规定的生育政策，这是三件案例的共同特征。从上述案例具体情况看，违法生育人员文化水平程度都在初中以上，甚至还有党员在职干部，这些人对国家计划生育法律法规不是不清楚，问题在于是否自觉履行。通过集中整治，我们发现，由于传统生育观念的影响，一些群众对计划生育法律法规认识存在一些误区：超生只是罚款，超生就是违法这一法制观念较为淡薄。同样，超生就是违法这个社会法制氛围，目前尚未真正形成；从法律层面上，开展计划生育工作的社会环境，还没有真正建立起来；计划生育法律法规作为实体法，同样具有刚性约束力的社会认知局面，还未真正形成。总之，计划生育法律意识不强，是导致违法生育的直接原因，尤其在城市。

（二）根深蒂固的传统生育观念影响。在城区，过去一般群众普遍享有许多优惠政策，尽管一些人的头脑中仍有传统生育观念，但冲淡了许多，也就是说，在刚刚过去一段时间里，城市的普通居民生育观念确实发生了很大转变。在现在形势下，城市情况复杂了许多，传统生育观念有再度复燃趋势，一些普通居民、下岗失业人员、特殊情况人员等无视国家计划生育法律法规，强行超生。从上述案例可看出。这说明转变传统生育观念任重道远。

（三）计划生育法律法规执行刚性不够。在计划生育工作中，“执法必严”“违法必究”这个问题未能得到很好解决，主要还是依靠行政手段。计划生育法律法规是计划生育工作的法律依据，目前在控制政策外生育手段方面，未作详细硬性规定，直接导致在具体执行中力度不够。同时，计划生育执法属行政执法行为，是由政府行政部门执行的，不像司法部门那样具有威慑力，执行刚性不足。尽管可以申请法院强制执行，但由于情况复杂，实际执行效果并不理想。

（四）社会环境变化的外部冲击。外部环境的变化也是影响违法生育的重要因素。主要表现在：流动人口管理难度大，少数以超生为目的的已婚育龄妇女外出（大部分属举家外出），行踪不定，掌握不准，即使发现问题，限于手段、人力和财力，也难以解决。一些不良社会现象的刺激影响，城区人员结构复杂，形形，身边一些诸如富人超生、非婚生育、强行超生等现象的发生，甚至一些丑恶现象的存在，对周围群众负面影响较大，是影响依法生育的无形因素。一些复杂情况的管理空档，空挂户口人员、两地婚姻居住外地人员、外来父母购房子女入住人员等等，这些特殊人员计划生育管理难度非常大，基层无法解决。

三、对策措施

在当前形势下，针对城镇计划生育管理存在的问题，开展计划生育法制宣传，大力倡导生育文明，是解决这个问题的关键措施。

（一）加强计划生育法制宣传，推进生育文明建设。加强计划生育法律法规宣传，营造全社会知法、懂法、守法的良好环境，建设一种守法光荣、违法可耻的工作氛围；在目前形势下，探索建立计划生育法律制度与道德传统、文化习惯相适应的计划生育法制环境。

（二）严格依法处罚，建立管理处罚分离的计划生育执法机制。进一步修订完善人口和计划生育法律法规，加大社会抚养费征收力度，严厉打击强行违法生育行为；探索建立计划生育管理与处罚分离的工作体制，推行计划生育由政府职能部门管理、违法生育由司法部门处罚制度，建立严格生育政策、严格违法处罚的依法生育秩序。