案例教学法在新媒体文案教学的应用

【摘要】在传媒类专业教学中，案例教学法被广泛采用，作为常规教学方法的补充，案例是从实际情景中总结发展出来的，学生更容易从中汲取理论知识，尤其在当下的新媒体环境中，传媒行业经历着巨大的变迁，理论的建构和实践相比总是有所滞后，因此在教学中采用鲜活的案例教学法更显得必要。笔者讲授的新媒体文案写作类课程就采取了案例教学法的实践，借此提升学生的实践操作能力和职业素养。在实践中，案例教学法取得了良好效果，但同时也存在一些问题。

【关键词】新媒体文案；案例教学法；案例资源库

一、案例教学法的应用

（一）案例教学法在传媒类专业中的应用

案例教学法最初常用在工商管理课程教学中，例如著名的哈佛商学院案例教学法，在高校传媒类专业教育中也一样被广泛应用，传媒类专业同样也属于实操性极强的专业。

（二）案例教学法在新媒体文案课中的应用

案例教学法符合文案教学的特点，好的文案首先是模仿，刚入行时需要大量体会、模仿好的范例，掌握写作规律后，才能创造、发挥（李东，2002）。新媒体文案也是一门应用写作，并不是纯艺术创作，要求学生按照一定的规范进行创作，笔者所带大二学生处于应用文写作的入门阶段，对新媒体文案的“套路”、社会的认知、用户情绪的把握都还比较浅显，因此适合在反复模仿的基础上再开始创作属于自己的文案作品。

二、新媒体文案课堂教学案例的类型

（一）按照文案的载体分类

1.图文推文式文案案例。这类案例是指基于微信公众平台、今日头条等社交媒体的长文案，辅以图片等版面美化元素，这也是新媒体较为常见的一类文案，在真实的工作场景中需求较大。2.新媒体平面广告文案案例。这类案例类似于传统的平面广告文案，只是由于平台是新媒体，因此要求更具有销售功能及流量转化功能。3.短视频文案案例。这类案例主要是指短视频平台中各种短视频的脚本以及相关人物对话、解说词等文案。

（二）按照文案的形式和功能分类

1.资讯类文案。在新媒体环境中，传统媒体的新闻资讯功能和营销传播功能并非泾渭分明，但也有一些文案以提供客观的资讯为主，这类文案更类似于传统新闻稿，在一些秉承新闻专业主义的新媒体上较为常见。2.营销类文案。新媒体为商品营销提供了无限宽广的空间和需求，因此营销类文案也成了一个新媒体文案日常高频创作的一类文案。3.评论类文案。在人人皆为自媒体的今天，新媒体为用户发表个人观点提供了很好的平台，因此评论类文案也需要了解。

（三）按照案例的分析方式分类

1.信息归纳式案例。这种案例配合教师的课堂理论讲授，要求学生根据给定的主题寻找相关的案例，然后从中归纳总结文案的特点，起到举一反三的效果。2.问题探究式案例。这种案例要求教师根据案例内容提前设置好一系列问题，这样学生看完案例后，可以分析讨论，加深自己的理解。3.情景模拟式案例。根据教师设置的情景，要求学生完成在该场景中的文案，譬如要求学生根据贾玲导演的电影成为中国票房第二高电影这一热点事件，为某品牌完成一则追热点的新媒体文案，学生们可以自由创作。4.主题阐述式案例。这种案例主要由教师提前准备好，针对一些重难点问题，选择典型案例对主题进行阐述，帮助学生更好地理解。

三、使用案例教学法时应注意的问题

虽然案例教学法在传媒专业应用较为广泛，但也存在一些错误的认知，有一个常见的误区是，认为理论讲授时，介绍相关案例就是案例教学，这也导致案例教学法的作用被低估，并未产生应有的效果，在实践操作中还有很多细节需要注意。

（一）师生的角色定位

1.教师的角色定位。与传统的文案课堂教学相比，运用案例教学时，教师的角色定位也需要相应改变，此时，教师首先应该扮演幕后策划者，类似于导演，对于案例讨论的走向应有大体的认知和“预设”；在教学当中，教师又是一个主持人，注意调动所有学生的参与积极性；对于学生的讨论，又应该穿针引线，像节目嘉宾一样进行点评，在关键环节，还需设置一些恰当的问题引导学生进一步思考，最终还要走出案例本身，进行总结归纳。因此案例教学法对教师确实是一项挑战，要求教师要具有敏锐的观察能力、良好的互动能力以及灵活的随机应变能力。2.学生的角色定位。在案例教学中，学生是绝对的主体，而不是被动的倾听者，教师可以根据教学设置，在整门课中让学生模拟自己的职业角色，比如让一些学生扮演新媒体广告文案的甲方，对同学作品进行点评。通过这样的职业情景扮演，让学生体验真实的企业工作环境，提高参与的积极性。在案例教学中，还可以根据工作流程让学生深入体验，譬如根据新媒体文案创作的流程，分别承担创意、调研、头脑风暴、文案创作、比稿等环节，学生根据各自的兴趣和教学要求承担相应的职能，团队合作完成案例任务。

（二）案例教学法操作流程的实践

1.案例的开发。案例教学法首先要求教师选择和开发相关案例资源，教师不仅要从经典作品中发掘案例，也要注意从当下鲜活的媒体实践中发掘案例，还可以从学生完成的作品中发掘，这几类案例各有各的功能，优势互补。比如经典作品的规范性较强，可用于欣赏品鉴；鲜活的案例与学生的相关性更强，可作为情景模拟案例；学生习作案例除了有值得学习模仿的地方，也有值得改进的地方，可以让学生进行有选择性、批判性的讨论学习，在案例基础上提出建设性意见，提升案例水准。2.案例教学法的实施。案例教学法可划分为4个阶段，首先是通过案例得到个例的认知，其次是总结抽象出个例的特征，再次是通过归类找到“类”的规律，最后是案例知识的迁移，能迁移到其他的情景。

四、结语

总之，案例教学法本身也是具有创意的教学方法，教师可以根据教学情景灵活创意，展现其个人能力。此外，在案例教学中，教师还需要注意教学的开放性，案例教学的目的并非得到某个预设的“答案”，而是在案例教学中培养学生的实践创作能力，开启学生的思维，譬如对文案的理解学生可以“百家争鸣”，整个教学过程应该是轻松的、平等的，结论也应是开放性的。

参考文献：

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作者：樊卿