广告设计中视觉语言与文案策划统一

摘要：当前我国广告设计市场竞争逐渐激烈，无论是国际或是国内广告设计的从业人员，都必须提高广告设计水平，才能够提高市场竞争能力。由于广告设计具有统一的中心，各环节循序渐进、环环相扣、有重点、有节奏、有规律才能够称之为优秀的广告设计。本文在此背景下，简要分析广告设计中视觉语言与文案策划的统一，并提出视觉形式的差异性与广告设计中的视觉语言的审美、文案策划、设计语言与文案策划的统一策略。希冀有效促进广告设计创意化发展，切实提高广告设计者的综合水平。

关键词：广告设计；文案策划；视觉语言

一、引言

随着我国工业化进程的不断加快，广告行业也成为了我国重要的服务性行业，中国广告业迎来了前所未有的激烈竞争与高速发展的时代，广告行业在我国各行各业中起到极为重要的影响力，并且发挥着难以代替的作用。随着广告行业的快速发展，国内的广告文案形式也在不断的创新，各类广告借助多媒体丰富着人们生活的各个领域，无论广告表现形式如何多样化发展，广告都必须有效的表达并应用语言文字，所以在此基础上，必须紧密结合设计语言与文案策划的有效统一，才能够切实发挥广告设计的重要作用与价值。视觉语言是广告设计中的重点内容，也是广告设计的文案表现方式，视觉语言能够影响广告与产品的发展，是必须重视的因素。广告设计文案策划影响着广告视觉语言的表达，视觉语言蕴涵并反映了广告设计文案策划的具体内容。当前，我国国内学者对于广告设计语言与中西文化的研究内容较少，也缺乏相应的参考资料。

二、广告设计中视觉语言的审美与差异

广告是创造性劳动产物，广告的魅力不只包括广告的审美属性，也包括审美艺术家对于广告内容反映出来的审美理想与情感态度。广告的审美属性必须借助特定的艺术符号，遵循形式，美与材料的相关规律，才可能构成完美的艺术表现形式。可以通过摄影与绘画等多种艺术表现方法，运用广告语言将信息有效的传递给受众，受众能够根据自身的经验理解并体会，广告设计传达的整体信息主要是由文字和图形、色彩有效组成。文字能够承载广告内容传达的具体价值和信息，具有可辨识的功能，广告设计中的文字不仅有内容意义，也精致了，广告图形文字与图形的排列，影响着视觉传达效果。所以文字设计也是增强广告视觉传达效果，提高广告作品吸引力，使广告版面更具审美价值的重要组成内容。创意是表现广告设计者的思维水准的具体方式，也是平价广告设计作品优劣的重要指标。图形则能够增强平面感染力，激发受众的思考和探究，主要是选用设计表现手法，应用图形语言，与消费者进行情感共鸣，使消费者从内心产生赞同、肯定与愉悦的心理。色彩是广告设计中的重要组成部分，色彩能够直观的传递出广告设计中的信息情感，色彩传达也能够影响人们的心灵，呼唤人们的思想感情，将这三类视觉语言有效结合，互相补充与铺垫，能够提高广告信息传达的效率，有效的展示出广告的审美属性。图像在实践探索与现代视觉艺术研究中，有极为重要的组成地位。图像能够传道、授业、解惑，承载着人文风俗与社会文化。

三、视觉语言的定位

随着广告事业的逐步发展与创新，视觉语言在广告设计中的功能与作用逐渐放大，影响力覆盖了社会的多个区域，甚至人们的内心与思想。视觉语言的有效组合，能够展示出立体空间，想表达的观点与空间传递的具体信息，设计门类与范围较为广泛，包括各类媒体与展示、建筑、广告、装潢等。

四、广告设计中文案策划

奥美国际广告公司创始人大卫奥格威说过，广告是词语的生涯。反过来讲，文案也是广告的核心，广告文案是运用语言文字对广告内容与信息进行描述的艺术表现方式，能够运用文字已经确定的广告主题，也泛指广告语言的文字内容。广告作品中出现的语言文字，也称之为文案策划，包括广告图片与色彩编排等一系列内容，广告文案主要是以语言文字为工具，尝试与受众进行交流沟通，并且构建多元化表达方式。由于广告具有传播功能，也是应用语言说服人的重要艺术。由于中国历史悠久，具有博大精深的汉语言文化，并且发挥着独特的魅力，能够使语言表达方式更加多样化，使广告语言更具创意、更富美感。广告要想设计出才打动消费者，就必须紧密依靠文案策划，策划内容应当与消费者定位，与观众心理相吻合。广告设计策划的方案设计运作，应当对每个环节与每个部分展开详细的分析与评估，制定出可实施的、具体的实施计划，根据营销计划书的模式，与广告设计者在实践工作中总结出来的文案策划模式，制作出详细的广告设计策划书。

五、文案策划与视觉语言的统一

著名广告大师霍普金斯说过，只要有可能，我就在广告中加入人性的东西。文案策划是广告的灵魂，有助于形象刻画广告产品描述的具体特性，能够通过情绪反应并感染消费群体，使受众对于产品产生情感共鸣。文案策划是否能够调动人们内心深处的情感体验，主要在于能否运用以情感人的手法表现广告内容，广告的语言文字艺术，凝聚着人们的创新思维与创新意识，能够体现人性化与产品艺术化，所以广告文案策划中应当有效的融入人性情感，切实发挥视觉语言的作用。视觉语言是广告设计中的重点内容，是广告文案策划的视觉表现方式，广告设计中的视觉语言能够影响广告与产品的进一步发展，是必须引起我们充分重视的因素。广告文案策划决定着广告的表达与视觉语言，语言则丰富，蕴含了广告文案策划中的具体内容，语言是沟通的枢纽也是桥梁，无论是哪种广告设计都涉及到社会的各个方面，这就需要详细又具体的文案策划。广告反映社会文化，才能够被人们理解和接受，才能够促进广告目的的有效达成。这就需要广告设计师能够将文案策划与视觉语言有效统一。在广告设计中，将两者有良好的表现出来，运用文案策划与实践语言展开设计时，设计师必须独立思考与判断，才能够成为广告设计的独创者，制作状态应当不断改善创新，但是设计目的应当一致，有效的传达信息，传播资源，切实提高广告的传播效率。文案策划与视觉语言对于广告设计的影响是难以忽视的，影响范围也在不断的拓展延伸，广告设计必须从多角度切实反映出文案策划与视觉语言的各类特点，应用视觉语言的表现方法，充分体现广告文案策划内容，才能够被大众理解，并接受广告设计，才能够逐渐走向成熟。广告设计师应当准确的进行市场定位，细分广告群体，引起受众对于产品的好感，有助于达到广告宣传的重要目的，广告设计必须加强文案策划与视觉语言的两者统一，才能够创作出成功的广告。

六、创新视觉语言与文案策划的统一方法

巧用各类方法有效提高广告语言的魅力，通过修辞技巧法，能够对广告文案策划中的造句与用词进行推敲和修饰，可以用作语言文字有效抒发，设计师的内心思想感情，并且科学合理地使用视觉语言，修饰广告文案中的语句，确保广告语言的生动准确，并且具有感情色彩。在广告语言创作中，应用修辞能够加深消费群体对于广告的理解和认知，通过视觉语言有助于增强广告表达出的诱导作用，确保产品能够深入人心。在广告文案策划中，可以巧妙恰当的应用语言技巧，创造出具有强烈视觉冲击力与个性独特、具有语言吸引力的广告文案，切实提高产品的宣传效果，才能够引起受众对于产品的关注程度。在一般情况下，具有说服力，简洁明了的广告语言，才能够受到消费群体的青睐，在当前信息快速发展的时代下，广告语言文字的应用必须精准有力，表达内容过少、过于简单，才我能发挥意想不到的效果，能够抓住消费群体的注意力，起到应有的功效与作用。例如：李宁运动品牌的广告语“一切皆有可能”这一广告语简短精悍，直击人们的核心欲望，能够激发人们不屈不挠，不断奋进的精神。广告的寓意是指哪里有李宁，哪里就是运动场，由李宁无论怎样运动都时尚，也能够满足您的任何运动需求。广告语言设计中使用形象生动的文案，能够以情动人，塑造出符合产品独特价值的文案内容。

七、结束语

综上所述我们能够看出，随着社会的逐步发展，广告已经融入了人们生活的方方面面，广告贴近人们的生活，使人们感受到语言的独特魅力，提高了产品的知名度，并且能够产生良好的经济效益。创意是广告发展的具体内容，所以广告中的视觉语言与文案策划也应当体现创新性，能够加强两者的有效融合，切实提高广告设计的表现张力。视觉语言是广告设计中的灵魂，也是广告设计中展示艺术的重要媒介。文案策划是广告设计具体表现要想提高广告设计的有效性与创新性，必须加强文案策划与视觉语言的有效融合，能够为广告提供有力的信息支持和数据支撑，切实提高广告的影响力与感染力。

【参考文献】

[1]高峰.创意与实践――广告视觉语言与文案策划的统一[J].江苏广播电视大学学报,2003(3).

[2]何人可,肖狄虎,袁翔.全球化视野下的艺术与设计专业实验实践教学[J].实验技术与管理,2010(5).

作者:冯艺 单位:四川传媒学院