广告学论文范文10篇

广告学论文范文篇1

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。

三、广告学的研究方法

根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。

广告学论文范文篇2

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。

三、广告学的研究方法

根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。

广告学论文范文篇3

关键词：影视广告制作;内容更新;教学体系

《影视广告制作》作为广告学、影视学在实践层面的交叉与融合应用案例，在南京大学新闻传播学院的教学体系中被同时设定为广播电视、广告学两个专业的实践性课程。在实际教学过程中，笔者发现由于两个专业拥有不同的前置知识结构体系，合班教学的效果远逊于分别设置不同教学大纲的独立教学。本文主要探讨的是《影视广告制作》这一课程在广告学专业教学体系中的定位与内容更新。

一、课程的具体定位与教学难点

在我院广告学的专业教学体系中，《影视广告制作》是独一无二的：从教学内容来讲，它是唯一关注于视频作品内容创作生产的课程。这个“唯一”对课程的教学设置了不小的难度：经过之前系统化的专业学习，三年级广告专业学生已经普遍积累了一定的广告创意思维能力，同时也具备良好的平面广告表达技巧，但对于视频制作的基本知识技能掌握则相对欠缺。广播电视专业学生的状况截然相反：视频的创作方面已经比较成熟，创意性训练相对不足。如果两个专业合班授课，无论教学内容如何优化，对两个专业的学生来说都会存在大量的重复教学内容，这种重复几乎没有中间过渡，呈现明显二元化。笔者认为：设置为两门独立课程，采用两套相互独立的教学大纲与训练方案才是解决这个问题理想的解决方式。本文探讨的是广告学专业教学体系下该课程的定位与内容更新。笔者认为本课程的定位应该直接瞄准广告学专业学生们最薄弱的短板——影视广告的具体执行层面展开。笔者将原有教学大纲中创意类部分做了极大简化，只保留专属于影视类动态广告的一些特殊类创意技巧；剩下的内容全部围绕课程关键词“制作”展开。能否让学生在有限的教学时间内最大化的学习各种制作环节的知识点并同步在实践过程中融会贯通，形成具体的创作能力成为教学过程中最大的难点与挑战。从近些年国内的学生广告大赛来看，其视频类获奖作品也普遍存在执行效果欠佳。评委们对这种执行层面的不足抱有极大的“宽容”：判断一则视频类参赛作品的优劣基本上都取决于创意层面。一方面，在业界的传统认知中，大学生广告比赛的出发点就是创意的比拼；执行效果的好坏很大程度依赖于执行预算等客观因素，很难获得一个相对公正的评价基点。另一方面，如果提升执行层面的考察权重，像平面设计、影视创作等应用型更强的专业学生其表现恐怕要整体优于广告学专业一个层面，这不是举办方想要看到的局面。最后还有一个关键环节往往会被人忽略，或者说不敢为人所正视，那就是国内的视频广告执行层面教学体系建设还十分薄弱，具体体现在教学形式模棱两可，含混不清；教学目标眼界不足甚至不敢提出实验教学与业界一线接轨。最终结果是课程始终停留在基础验证性实验教学阶段，无法进一步开展应用与创新型训练。如果拿戛纳、幼狮这样的广告节获奖作品跟国内做个比较就能发现双方执行方面的差距有多大。以下是国内大学生广告比赛不好比、不想比、不敢比执行层面的原因。在这里让我们先解决最关键的“不敢比”。

二、强调动手能力培养的教学大纲调整与更新设计

一学期2*16课时的教学时间显然无法按照传统的理论阐述——实践论证模式进行内容设置。通过设置典型化的实战单元，将视听传达方面的理论内容直接融入实战过程成为本次教学大纲调整的具体思路。经过调整，新的教学大纲保留了“绪论”“视频广告与平面广告创意比较”“升格型摄像机使用教学”三个准备环节。其中“绪论”主要介绍课程的相关情况与影视广告的简要发展史；“视频广告与平面广告创意比较”由影像与文本、平面表现形式上的区别引申到不同的创意思维路径；“升格型摄像机使用教学”讲解具有升格功能的摄像机的使用。三讲之后便开始正式的实战训练。具体实战内容如下：主题一：暧昧，学习“德芙”系列广告的表现风格拍摄暧昧主题的广告。首次作业表面上看是情感表达的训练，其实不尽然。本次作业同时需要让学生理解并熟练应用影视视听语言中的基本概念——景别，尤其是属于电视广告的专属景别——特写。暧昧这种态度含糊、并不明朗的关系反而最能展现特写镜头的魅力。主题二：煽情，拍摄一则情感诉求的广告，尝试将情感的表达能量最大化，“煽”这个字是为了引导学生探索自己这方面的能力极限。本次训练可以有效将影视广告的各种试听元素进行融合运用，更重要的是锻炼学生在一定叙事时间内保持情感元素凝聚与持续释放的能力。遇到广告创意占比很高的感性诉求主题时，学生方能收放自如将内心中的情感淋漓尽致表现在银幕上。通过前两次实战训练，学生能大致掌握影视广告的视觉传达特点，接下来将开始高维度的训练。主题三：升格，尝试使用升格（慢动作）技术拍摄一则广告。升格是影视广告最常用的表现艺/技术手段。升格镜头以快拍慢放的形式，放大了时间细节，因此被称为“时间的特写”。升格所带来的时间凝固感很有助于强化情感的宣泄与释放过程。因此在特写与煽情之后紧接升格的实战训练对学生充分加深对这一系列概念的理解事关重要。以往影视广告的教材与教学体系都对升格鲜有涉及，并不是升格运用不重要，而是这方面的实战训练对拍摄设备的要求很高，通常并不具备普遍开展实践的条件。南京大学（部级）传媒实验教学示范中心近些年在拍摄硬件上的持续建设为升格拍摄的实战演练提供必要的硬件支持，现能满足学生5人小组均配置PXW-F5升格摄影机。主题四：跨越时间，使用无技巧转场的处理方式在有限的播映时间内尝试叙述更多的内容。在前几次的实战过程中，广告学专业学生镜头语言无序、习惯性拖拉节奏、非重点叙事元素重复性呈现等常见问题不同程度被暴露出来。具体表现为作业超时、结构混乱、表意不清现象。不同于其他叙事文本的是，作为一种“讲述故事”的文化产品，广告尤其是影视广告对时间的要求显得更为“苛刻”。而本次实战是一次强化的叙事密度练习，要求用最少的镜头与最短的时长完成内容阐述。通过本次训练，学生的广告节奏提速明显，开始具备一定的商业化表达风格特征。主题五：空间魔术，尝试选取分割空间、停机再拍、主客观视点、画框中的画框四种空间表现技巧之一制造一次视觉奇观。该主题与主题四“跨越时间”一起构成对于影视广告时空关系表达的完整训练。两者设置的出发点都是尽快将导演的影视时空思维模式融入原先更多在文本、平面环境中训练的创意思维训练中。这种思维观念的融入为他们以后真正进入影视广告这个行业奠定了关键一步。在培养学生具有快速准确创意能力的同时又融进导演思维，这无疑在基础训练阶段就使他们不仅能有独特的创意思维，还能够综合掌握的运用视听语言的能力，为今后影视广告创作拓宽表现空间。主题六：绽放色彩。这个主题设置是为了让学生对影像中的色彩构成形成基本的认知，尝试用服装、造型、背景、后期调色等方式让影片形成某种特定的色调或色彩主题。因此，在表现主题上并没有做任何限制，只要求体现色彩的重要作用。本次实战可以看作美术基础课程中的色彩传达在影视时空中的继续与拓展。主题七：综合实战。放宽表现形式限制，让学生重归之前广告创意类课程所形成的水平与发散思考方式，在更广阔的范围内设计自己的期末作品。该实战是检验本课程一个学期教学过程中的效果与不足之处，以备进一步总结与调整。

三、教学大纲结构调整的出发点与效果分析

传统的影视广告制作教程教学大纲结构大致分为两种：第一种围绕业内影视广告的商业化流程来进行，分为像“接单-创意-故事板-提案-开拍-剪辑”这样的章节。过程思路清晰，与行业内实际的工作流程高度吻合，实践指导性较强。但这套教学体系存在较大弊端：学生实际动手拍摄的机会严重不足，整个课程通常只经历一次完整的拍摄流程。影视广告的种类与表现形式多种多样，需要多次训练才能基本涵盖。这种点与面的矛盾使我们需要对传统的影视广告制作教学大纲做出调整。第二种是按照“广告源自该品类所应有的能够打动观赏者的影像效果”，将教学大纲设置为食欲表现、数字讯息表现、动感时尚表现、唯美表现等品类章节，每个章节均包含独立的教学与实践环节。这种教学大纲体系更贴近广播电视学、影视学专业的教学，实用性与实践性都很强，但不适合广告学专业照搬。后者对于摄像、摄影、照明、声音方面几乎是空白，仅接收过一定的美术基础教学。因此，广告学专业要探寻一条适合自己专业又能有效提升学生动手实践能力的教学大纲就必须在保证足够实践环节的同时，将这些制作环节的基础性概念融入每一个实践环节中，让学生每次实践都对某个或几个概念进行验证与考察。这样的教学大纲设置让学生在七次实际拍摄作业中学习并亲自验证了影视制作环节所需要的各个知识点。而每次训练除了广告本身以外，集中考察若干典型制作类知识点的设置模式，效果更加明显。大纲的设置符合南京大学传媒实验教学中心“基础型－提高型－研究性”的阶梯式实验架构。这是一套严密的复合型传媒人才培养体系，通俗地讲就是练为战，战能胜，胜有道。教学大纲投入到该课程的教学三年时间，自身也在不断完善与修改之中，如色彩与时空的部分均是察觉到学生出现相应方面不足后做出针对性调整。从目前的教学反馈效果来看，这套新的教学大纲与教学形式取得了不错的教学效果，基本达到通过单次课程培养具备专业的影视广告制作能力的教学目标。

参考文献：

[1]王琦.影视广告的叙事时间形态及特征探析[J].江西社会科学，2012

[2]刘笑微.浅谈影视广告创意写作教学中创意思维的培养[J].北京电影学院学报，2010

[3]齐虹，著.品类影像——影视广告创制与研究[M].北京：北京联合出版公司，2017

[4]韩丛耀，尤浩.实验教学本体论——建设部级传媒实验教学示范中心的工作体会[J].江苏社会科学，20111

广告学论文范文篇4

Abstract:Thereformandtheopenpolicyandtheeconomicalincreasing

promotetheChineseadvertisementindustryrapiddevelopment,

oneemergingindustrialneedhighqualityadvertisement

specializedtalentedperson.

ButtheChineseadvertisementmarketstartslate,

thebackgroundisthin,theproblemofthe

high-educatinghasrestrictedadvertisementindustryto

marchinternationallyandbecomethebottleneckwhich

connectsrailswiththeworld.Tomakespecialistsin

advertisementcatchupwithprofessionalgrowthstep,

theresearchonhowuniversitiestobreaksthroughsystem

limitationisalreadypracticalneeds.Fromthepresentsituationofhigheradvertisementeducation,

thisarticleattemptstoanalyzesomeirrational

factors,learnfromoverseasandsuggesthowto

improveadvertisementeducation.

关键词：广告教学模式，课程设置，开放式办学keywords:

Advertisementteachingpattern,Curriculum,openeducation

一、广告教育市场背景分析

1、高等院校广告学专业的产生及概况中国大陆广告教育自1983年产生至今，目前已经有各类高校共计242所开展专业广告教育。1983年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生，成为大陆最早招收广告学专业本科生的高等院校，此后，陆续成立广告学专业的院校有北京广播学院（中国传媒大学前身）和深圳大学。[1]1993年北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，迄今为止，中国广告学专业已经形成了从大学本科、硕士到博士的培养梯队。[2]从调查数据来看，目前我国广告学专业所归属的大学性质并不统一，广告专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院，而且艺术学院、师范学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴专业产生了极大兴趣，这使得我国高校广告教育面临空前杂乱的局面。

2、我国高等广告教育的类型与特点

在我国开设广告学专业的高等院校中，除了一定的艺术类专业院校之外，综合类及工科、师范类院校也占了相当比例。而各个院校依据自身的特点，对广告专业的教育也有所倚重，经济类院校主要偏重广告经营与管理；艺术院校以美术装潢和艺术设计为专长；新闻、广播学院的广告专业着力突出新闻传播、新闻写作和广告策划；而大多综合性大学办的广告专业则依托综合性大学多学科、精深广博的优势，重点放在培养具有人文社会科学基础的复合型通才上。[3]以下有一组资料显示了我国高等广告教育的概况：

表格一：成立广告学专业的院校类型

表格二：广告学专业在各个高等院校所属院系

（注：该表根据中国广告年鉴全国高等院校广告专业名录统计）

二、高等院校广告学教育现存问题分析近几年广告行业大环境上的繁荣及需求刺激并推动了广告教育业轰轰烈烈的发展，从1983年广告专业产生至今，势如破竹，在22年内设立广告专业的院校以几何级数增长，但广告教育业规模的壮大却与其本身教育基础的薄弱形成了鲜明的对比。

1、从宏观角度看，中国广告业起步晚、发展快，需求紧迫，外部世界给广告教育以过大压力和过高期望，导致广告教育在一种根基不稳定的情况下畸形发展并迅速膨胀。改革开放以来，为了迎合市场需求，各大高校纷纷开设广告学专业，但这种规模的扩大与数量的激增并没有满足行业的需求。有数据表明：截止2004年底，我国已有广告从业人员91.38万人，但受过正规广告教育的不足2%，而在美国广告行业中，75%以上的从业人员都是本科或硕士毕业生。[4]另一项由中国广告协会学术委员执行的对京、沪、广州三城市不同类型广告公司的调查表明：在各方面困难的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占77.9%。[5]由此可见，中国高等广告教育的发展仍严重滞后于广告行业的发展。

2、从高校自身来看，广告教育在体制和教学上仍存在很多弊端，成为制约行业发展的重要因素之一。中国传媒大学副校长、中国广告协会学术委员会教授丁俊杰在谈我国广告教育存在的问题时也指出，“广告教育普遍存在专业形象一定程度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化的现象”。[6]笔者认为，目前广告教育中存在的问题可归纳为三大弊端：

弊端之一：封闭办学，缺乏必要交流与沟通。广告学本应是一门理论学习与实践教育并重的学科，但如今的大学教育大多以枯燥的理论教育为主，能提供给学生参与企业策划、社会活动的机会较少，“照本宣科”的封闭教学一方面降低了学生的动手能力，也使学生丧失了学习的自主性与学习热情，使他们将来难以直接适应社会。

弊端之二：量高质低，整体水平参差不齐。在开展广告教育的高等院校中，除一部分大中型院校如北广、厦大、复旦大学、武汉大学等已形成了一定的办学特色和学科定位外，仍有相当一部分高校是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告学专业，从艺术、工科，到财经、师范类院校，虽然广告学的分布面越来越广，但整体教学水平却始终受着实际条件的限制，难以一致。

弊端之三：课程设置不合理，割裂学科与学科之间的关联。我国广告学专业目前所属院校性质不一，所属院系也各不相同。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告教育，大家互不交流，只埋头钻研自己的领域，而忽视与广告相关的其他领域知识的学习和研究，这种教育下培养出的学生知识片面，缺乏系统性，难以胜任较高层次的工作。

3、从教师自身素质来看，虽然科班出身的教师比例已经逐渐上升，但很多只是集理论于一身，对广告实际运作缺乏必要的认识。另外，大部分教师知识结构单一，现有知识没有及时更新，同时又缺乏思考和创新精神，没有独立的科研能力，于是新世纪的教师仍然举着十多年前的教科书，就算偶尔放一些广告片也只是泛泛而谈，缺乏深入细致的分析和延伸性的思考。

4、从学生方面看，首先，学生的专业热情不高，专业信念动摇。在访谈中笔者了解到，大部分广告专业的学生经过四年的学习，到毕业却并不愿意选择广告作为自己的职业，即便有的选择了进广告公司，也只是作为一种暂时的职业。究其原因，有的认为广告公司的报酬太低，有的认为所学知识根本派不上用场，体现不出专业价值。其次，空有理论，动手能力差。广告公司普遍反映：许多刚毕业的大学生缺乏实战能力，无法胜任本职工作。再次，没有得到正确引导，对专业产生狭隘认识。一些学生把广告等同于广告设计，在四年的学习中忙于参加各种设计大赛，轻视理论的学习。

三、对高等院校广告学教育改革的策略思考

近几年我国广告行业发展迅速，呈现良好态势。从每年全国广告总投资额度来看，继2003年突破1000亿元大关后，04年攀升到1238.61亿元。而在今年11月18日刚刚落下帷幕的央视广告招标会上，广告总标额达58.69亿元，较去年增长了11.8%，CCTV广告招标一向被誉为中国经济的晴雨表、市场变化的风向标，而每年招标会上日益见涨的增长趋势在未来几年内还将持续。据预测，到2010年，中国的广告投资额将达到2000亿。[7]行业的迅猛发展需要大量专业的、具备高水准的广告人才来指导广告的决策与运作，因此高校广告教育改革已势在必行，针对目前广告教育模式中存在的问题，笔者认为有以下几点值得改进：

第一，打破学科局限，整合多重资源。广告是一门综合性很强的学科，它要求教育者应该充分突出它的整体观念和综合思维，打破学科局限，打破院系局限，充分利用各学院、各社会团体的有利资源，提高教学质量。古语云：“闻道有先后，术业有专攻”。加强学科、院校间的学习与交流，有利于取长补短，相互促进。例如：专业课的教学可以不必局限在本院，针对各学科的特点，可以打破院系甚至学校局限，充分利用师资。比如问卷调查、营销策划可聘请商学院老师主讲；广告设计及广告美学由本院老师同计算机系老师合作把关；媒体、新闻策划交由新闻传播专业负责；广告法规与经济法规则邀请法律专业老师主讲。这样不仅可以充分利用各个院系的教育资源，也加强了各门学科的专业性教育。同样，院校之间以课题研究的形式开展合作，也是一种资源的整合利用。

第二，加强实践教育，探索多元化教学模式。前面谈到，目前高校广告教育封闭办学现象严重，教学模式枯燥乏味。针对这一现象，我们应积极引进多元化教育模式，使广告教育更为鲜活生动。首先，学校可以寻求与企业或广告公司合作，由学生和从业人员合作完成广告项目，在广告实务运作中锻炼学生的动手能力，实践专业知识，了解自己的缺陷不足，以为今后的学习指明方向。目前一些广告业知名院校如中国传媒大学、厦大等在这方面已走在前列，但仍有绝大多数院校尚未加强这方面的认识。此外，学校还可以聘请知名广告公司、国内外优秀企业的广告营销人士和高级主管来校兼职任教，或担任名义教授和顾问，开设讲座，丰富学生的社会阅历。笔者曾经在网上浏览过这样一篇报道：从1996至2001年，日本株式会社电通在中国北大、清华等6所大学实施了为期5年的广告教育项目，5年中共有284名电通的广告人在讲座中担任讲师，其教材着眼于广告的运做实务，其教员也来自电通资深的广告人。这一举措将企业时务与课堂教学相结合，大大强化了广告专业教育的可操作性，对我们是一良好借鉴。

第三，以下我想重点谈谈课程设置问题。高校理论教育最重要的就是课程设置，课程设置反映了教学的方向，也是检验学校教育水平的一个重要指标。调查显示，目前我国高等院校广告教育在课程设置上基本上都是围绕各自的院系特色设置课程，开展狭隘的广告教育。导致的结果是：艺术类院校广告专业学生有扎实的广告设计功底，但不懂得市场营销和广告法；财经类院校培养出的学生熟悉市场营销和广告运作，对媒介经营与媒介管理却一窍不通。

曾担任清华大学校长达17年之久的梅贻琦先生认为：大学教育观的核心应该在于通才教育，要给学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，而“不贵乎有专技之长”。培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才是大学的使命，这已成为世界知名大学的共识。[8]因此，中国广告教育要与行业接轨、跟上国际经济社会发展步伐，就不能把眼光仅仅停留在培养“就业专才”上，在广告专业的课程设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告与其他学科的关系与发展趋势。据此，我提出三点建议：

1、突显层次，合理划分专业主干课结构。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置上，可将涉及市场营销、媒介管理、新闻概论、传播学及公共关系、经济、广告法等列为基础课，而将广告设计、广告制作、广告摄影等列入技术课，而市场调查、广告创意、广告文案、广告案例与评价等列入广告运作与实务。对未能列入专业基础课、专业主干首选课而又是比较重要的专业知识与技能，扩展为限选课和任选课，让学生自主选择。这样既能优化课程配置、充分发挥各自优势，又能减轻学生的学习负担，使他们有充分的业余时间进行专业定位，发展自己的专业爱好和特长。

2、分清主从，主干与支干课程相结合。各院校可结合自身特点，结合培养目标，突出办学特色，对专业课程设置有所倚重，但对相关学科的设置不能忽视，要注重知识的关联性，进行辅助和补充型教学。从国外的一些广告教育模式中我们也可以得到借鉴：它们的课程设置大多有所偏重，即有自己的侧重点。比如美国，广告学专业设在商学院或新闻学院，基本上是遵循了科学化模式；而法国则以艺术院校为主，基本上属于艺术化的培养路线。因此，突出主干学科的学习，配合以支干学科的辅助，可以克服广告教育中“杂而浅表”的弊端，提高广告学人才的整体素质。

3、避免走“因人设课”、“因无人而不设课”的歧途。学院在平衡教学资源方面应发挥宏观调控的作用，要实现资源的合理、优化配置。倘若学校在某一课程方面有专家或教学人员已相对饱和，学校就应坚守立场，积极裁员或停止引进。相反，如果一些重要的专业主干课尚没有现成授课人员，学校应通过招聘、外调等形式积极引进相关师资，开设相关课程，平衡学科发展，这样才能增强广告教育的实效。

第四，加强师资力量，优化师资结构。“师者，所以传道、授业、解惑也”，教师在高等教育中处于“引导者、组织者、指导者”的位置，特别是在广告专业教育中，起着引导学生专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践的关键性作用。因此，要提高教学质量，教师队伍的建设不容忽视。

首先，要加快现有教师队伍的更新，为广告教育注入新鲜血液。在保留老一辈具有较高知识水平的骨干教师的基础上，应积极引进具备新知识、新思想的年轻教师，形成老、中、青三代的教师培养梯队。

其次，合理配置，引进多样化的教育资源。广告与社会紧密联系且服务于社会的特性决定了广告学科的教师不仅可以来自学校，还可以来自企业、广告公司、社会团体等各个方面。在此我们不妨借鉴美国和德国经验：即全职教师只需占编制数的三分之一；社会行业专家聘为兼职教师，也占三分之一；还有三分之一是客座教师，聘请学术专家和其他高校的教授担任。这样的师资结构更利于资源的优化配置和学生积极性的调动，也有利于学校按照既定目标培养出优秀广告人才。

第五，除此之外我认为，高等院校广告教育的知识更新，也是今后广告教育中不容忽视的大问题。今天，整个世界在发生着重大变化，经济全球化和网络化给经济和社会生活带来了日益深刻的影响，传统的广告业面临着前所未有的冲击和挑战，以至广告的理论、广告的概念和操作方法，都会发生巨大的变革。如今我国的广告教育尚深陷在旧模式的泥潭里，发展步履缓慢，形势另人担忧，要使广告教育跟上时代的步伐，就必须不断革新教学内容和教学方法，用新的理论、新的思想、新的方法培养一代广告新人，让广告新人在“新经济”下的“新广告”中发挥无限的创造力。

结束语：广告作为一个年轻的产业正迈着愈来愈矫健的步伐跨向新世纪，当它经历了最初的萌芽和发展后最终还是会日趋走向成熟，中国高校广告教育作为培养中国广告人才的主要途径，理应在时代变化中不断接受新的挑战，不断更新以适应国际化发展趋势，从而肩负起培养广告业栋梁之材的重任。以上结合实际谈到了我国高校现存教育模式的弊端，指出了中西方广告教育的差异并针对问题“对症下药”提出了今后改革的方向，其目的即希望能对中国高校广告教育的发展贡献一点微薄的力量。笔者相信：只有坚持在渐进沉稳中求生存，在改革开放中求发展，中国的广告业才能一步步迈向辉煌的明天。（江西师范大学传播学院）

注释：

[1]《中国广告教育二十年发展的瓶颈与突破》，作者：廖秉宜，来源：传媒学术网，2004/12/06

[2][5][6][8]《中国高校广告教育正是欣欣向荣发展期》，作者：陆斌，《现代广告》，2005年第9期

[3]《高校广告专业教育改革刻不容缓》，来源：中国广告网，2003/08/18

广告学论文范文篇5

一、应用型学科毕业论文(设计)环节存在的不足

本文经过实地调研福建省高校的师生以及海西经济区企事业单位，了解到海西经济区部分高校积极的进行毕业论文的教学探索，取得了一些成效，但是海西经济区高校相关专业毕业论文(设计)环节的教学实践仍存在一些不足：第一，采用单一毕业论文(设计)形式。以广告学专业为例，截至到2017年福建省开设广告学专业的院校有17所，除了2所没有毕业生外，其中仅有毕业论文的院校有9所，就福建省广告学专业而言总整体来看以单一的毕业论文为主。广告学等专业是密切联系产业实践、具有很强操作性的应用型学科，仅有毕业论文，远离服务产业很难完成兼具理论意义和实践价值的佳作。有些应用型专业如艺术设计专业只有单一毕业设计形式，而无毕业论文，毕业论文是在校大学生最后一次知识的全面检验和提升是对学生基本知识、基本理论和基本技能掌握与提高程度的一次总测试，导致学生失去综合运用所学知识分析和解决问题的训练机会，这与通才教育与专业教育相结合的应用型人才培养导向不符。第二，部分毕业论文选题与产业需求联系不够密切。广告学、新闻学等专业学生习惯于依赖老师给定的题目，缺少独立思考的选题训练，也未能与学生所参与的实践活动及产业需求结合起来。有限的师生视野和选题范围，难以捕捉地方经济以及社会发展的需求点以及痛点，导致毕业论文选题假大空的现象普遍存在，完成的毕业设计与论文缺少应用于地方产业以及社会发展的现实意义，制约了学生创新创业能力的提升。第三，指导毕业论文的师资结构尚不能胜任应用型转型的改革。以广告学为例，截止到2017年，福建省高校广告学专业专任教师总数共240人，其中双师双能型教师共107人，但本文调研了解到福建省各高校双师双能型教师的评定标准不统一，对行业经历的年限要求过于宽松，实际上普遍缺少合格的双师双能型教师。从总体上看福建省高校现有的师资队伍仍以学院派为主，缺少具有丰富实践经验的教师，进而影响了学生毕业设计与论文的选题及创作水平。第四，有些毕业论文原创性较弱，研究方法过于单一的现象。本文的调研发现，海西经济区应用型专业有些毕业论文原创性较弱，如关于植入性广告的毕业论文选题多年撞车、缺乏新意。缺少广告研究方法、社会研究方法、传播研究方法，导致学生相关的训练不足，加之本科生的毕业论文相对博硕士的毕业论文不严，部分高校教师指导人数偏多，精力有限，学生大四期间忙于实习就业，容易出现毕业论文研究方法单一，多为文献研究法，缺少实证研究，影响了毕业论文与毕业设计的质量。综上所述，当前海西经济区各高校应用型专业的毕业论文环节还未能适应普通本科高校向应用型转型的要求，存在的诸多问题直接制约了应用型人才培养的水平，因此有必要探索和构建更适应应用型人才培养的综合毕业设计创新模式。

二、“毕业设计+毕业论文”综合毕业设计理念

为使培养的学生既能全面发展、又能适应海西发展的社会需要，需要科学确定培养目标，应用型专业应首先明确服务地方经济发展的办学定位和专业特色。学科专业建设与人才培养都受制于高校自身的发展定位和现有基础的影响。[1]当前很多地方高校定位为应用技术型高校、应用型本科建设试点示范高校，但在具体的专业建设中尚未能充分贯彻这一应用型的定位，相关应用型专业应依据自身办学实际，灵活采取多种方式开展教改，例如以差异化营销的理念满足产业的差异化用人需求，以此形成办学特色。在当前普通本科高校向应用型转型的背景下，急需建立平衡学校教育与业界训练，构建创新创业教育与专业教育全方位融合、服务产业的专业点。在课程教学、专业实践、毕业论文等进行综合性、系统性的教学改革，以期实现专业素质与创新创业素养的兼修并蓄。笔者的教改实践体会是：综合毕业设计改革紧密围绕办学定位而展开，完成基于产教对接的“毕业设计+毕业论文”两项任务。基本的教改思路是：第一，毕业设计应基于真实课题，重在解决实际问题。毕业设计选题要求直接服务地区产业发展、文化传承或社会服务等，要求学生必须深入企事业单位，调研该客户单位当前需求，根据企事业单位委托的项目确定毕业设计的选题，并在与企事业的紧密互动中完成项目。为了贯彻落实因材施教、适应产业链不同用人岗位的多元需求，毕业设计的具体形式可以实行多样化，暨允许学生选择撰写广告策划案、执行营销策划案、拍摄微电影、发表新闻稿件、发表学术论文等多种形式。第二，毕业论文要围绕毕业设计开展。毕业论文的价值应该更多体现在实践应用上，所以无论是在毕业论文的选题、研究对象的确定，应该始终围绕解决实际问题展开。应用型专业毕业论文的具体执行中，要求学生结合毕业设计中个人在项目团队中的分工进行毕业论文的选题，毕业论文的选题要求学生围绕毕业设计的项目进行选题，选题必须与毕业设计有一定的相关性。

三、应用型专业综合毕业设计模式的实施

推行的应用型专业综合毕业设计环节的教学模式具体如下：1.搭建综合毕业设计团队。以小组为单位完成毕业设计，可以锻炼学生组织协调能力，培养团队合作精神，小组成员取长补短提升毕业设计质量，每组人数为3-5人，学生根据自己的专长以及毕业设计需要自愿组合，主动对接海西经济产业或社会服务，进行实地调研，根据客户需求，确定毕业设计具体形式，完成客户要求，并在毕业设计执行的过程中接受市场的检验。每位小组成员根据毕业设计中的分工或个人专长确定各自毕业论文选题，小组成员可分享调研所得，要求每位成员的毕业论文具有一手材料，并且要求每篇毕业论文的研究方法一般要有两种以上，以此凸显毕业论文的原创性以及研究方法的多样性，提倡综合运用定性与定量结合的混合研究方法，确保毕业论文的质量和现实意义。2.指导老师实行导师组负责制。综合毕业设计指导实行导师组负责制，即至少有一位校内导师和一位业界导师指导老师构成。海西高校的应用型专业缺少真正掌握行业脉动的双师双能型教师，有必要将产业英才引入高校共同参与学生的毕业设计指导，校外导师遴选标准，要求属于地级以上行业领军人才、文化产业高层次人才，并且责任心强、具备指导的时间和精力。导师组密切配合协同培养学生的知识技能整合能力，两位视角、专长不同的导师在指导学生过程中可以相互学习共同提高，弥补校内导师实践经验欠缺的不足，提高校外导师的理论修养，促进双师双能型教师的培养和应用型师资队伍的结构性调整。3.毕业论文(设计)等环节构成的“四位一体”梯度型职业技能进阶训练。应用型人才强调的是学生实践能力和创新能力，教、学、做一体的实践教学应贯穿学生专业学习的整个过程，形成暑期专业实践、大学创新创业项目、综合毕业设计、毕业实习“四位一体”梯度型职业技能进阶培养过程：要求学生从大二暑期必须完成专业实践训练，在专业实践过程中除了完成实训计划外，还需明确大学生创新创业项目的申报方向；大三进行大学生创新创业项目的申报、立项和实施；大四依据大学生创新创业项目明确毕业设计的选题；学生在接受理论与实践、知识与技能整合的综合毕业设计训练基础上参加毕业实习，能更好的适应企业的岗位要求[2]。4.产教融合的综合评价模式。毕业论文环节的改革需打破仅由校内教师评价的封闭式模式，建立引入校外企事业单位评价意见的开放式模式，达到整合校内外优质资源的目的，综合毕业论文答辩可邀请产业精英以及企业代表等共同担任答辩评委，建立校企共同把关、对接产业标准的综合毕业论文评价模式。毕业答辩地点可设定在与专业匹配的企业聚集的产业园区，将综合毕业论文公开答辩与毕业设计成果展示结合起来，企业代表可以观摩并选聘表现出色的毕业生，二合一的开放式毕业答辩既可以全面的展示学生风采，为企业更深入了解以及选拨所需人才提供平台，高校可借此征集企业对毕业设计以及人才培养的评价意见和建议，并选用和采纳毕业设计成果，达到产学良性互利互动的目的。5.设置激励师生毕业设计创新的奖项。为肯定学生的表现，可设置个人风采奖、最具人气奖、最佳创意奖、最佳团队合作奖、最佳视觉效等奖项，学生还可将综合毕业论文阶段性成果投稿参加专业性比赛，或将毕业论文进行发表。为了破解难以引入校外导师及企业参与学生培养的瓶颈，通过采取评选学士学位论文优秀导师、为校外导师及企业指导学生毕业设计提供必要的经费支持。通过教改实践表明毕业设计项目选题来源于真实课题，而且较多项目获得了大学生创新创业项目立项，直接服务地方产业发展，完成的毕业设计和论文有较高的现实意义和创新性，一些综合毕业设计的项目成果参加专业比赛，获得了省级和部级学科竞赛的奖项。依据亲产业、重融合、促实践的理念，按照毕业论文项目化的要求，实施综合毕业设计的改革，可实现开放式的办学、及时检验人才培养的成效，高校可实现根据产业需求变化来动态调整人才培养模式，促进应用型人才的培养。

四、结语

毕业论文(设计)的创新模式探索是海西经济区应用型专业教育改革的一个突破口，应用型专业教育供给侧改革中应确保校企协同育人成效落到实处。通过应用型专业毕业论文环节的改革，可以整合高校的人才培养和产业服务职能，融合校内外资源，提高人才培养目标达成度、社会适应度，促进地方高校教育与海西经济社会发展的有机融合，较好地适应当前应用型专业供给侧改革的要求。

参考文献：

[1]孙建京,吴智泉.地方大学应用型学科专业建设探讨[J].北京教育,2015(5):66-68.

广告学论文范文篇6

关键词：实践驱动；广告学；毕业设计系统

广告学是一门应用实践性很强的学科，与社会经济发展的联系极为密切，为学生确立科学、合理的培养目标，可以使其在学校学习中获取知识和能力，在毕业后进入到相关行业中快速适应.学科的特殊性要求在课程体系设计中体现实务性课程的比例提高，以专业水平为衡量标准，以本专业培养目标为依据，最终建构以实践驱动为核心的毕业设计系统，提高专业竞争力.

1基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统构建的必要性

1.1应用技能型本科发展需要.社会科学领域大多采用毕业论文方式作为考核学生毕业水平的依据，但是这种方式强调理论研究能力，对实践能力的考察接近空白.经过前期调研发现目前国内主流院校广告学专业大都实行了以毕业设计替代毕业论文的考核方式，说明这是符合广告学专业发展的大势所趋.郑州升达经贸管理学院广告学专业自2002年成立以来一直在探究专业教学改革，在学院十三五规划推行过程中，提出广告学专业毕业设计教学改革工作，并计划于2016级作为改革试点，亟需建立一套相对科学的毕业设计质量评价体系.1.2学生职业化培养教学需要.广告学专业的学生与其他专业相比更需要今早完成前职业化训练，这一教学环节对培养大学生综合应用能力具有重要作用.基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统构建，不止于表象上考核形式的变化，通过实践作为驱动力，以毕业设计最终的实践要求为中心，促使学生通过四年围绕毕业设计的内容设立的专业课程学习，将广告学专业教学内容和素质要求集中整合并体现在最终毕业设计环节，从形式到选题再到方法及答辩过程的衔接，对广告学专业学生的学习重点和未来职业选择产生影响.

2基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统的构建内容

2.1实践性课程体系构建.毕业设计需要实训课程和大量真实企业命题作为前期基础，主要包括实训课程如何依托互联网的平台，搜罗实战命题，进行课程内容的创新；如何推进与企业合作因地制宜地建设规范的、稳定的、条件优良的实践教学基地；如何加强学生与广告公司的接触、交流和合作，将实践性教学活动的基本前提和保证鼓励学生加强与企业的合作，从而推进专业与企业的合作；如何调研各种研究资料，具体化在相关专业课程之间建立层级推进的教学关系；在大二阶段如何提升学生的理论素养和专业思维，大三阶段如何提升学生的创新意识和操作能力，大四阶段如何提升学生的统筹意识和应用能力，形成连贯而递进的教学课程体系.为了将毕业设计教学环节落实到位，开设《毕业论文写作与指导专题》课程，将毕业设计的具体要求，包括申报选题、搜集资料、撰写开题、设计方案撰写、学术规范和设计要求等专题讲解，通过往届毕业设计作品讨论专题，形成规范性训练.2.2实践性操作流程体系构建.2.2.1创作团队自发形成机制.从广告专业毕业生应该具有的职业要求出发，通过完成策划、创意、制作、等基本能力的训练，让学生逐渐形成创作团队，调动学生的积极性、主动性和创造性，锻炼学生一定的团队统筹能力和进度安排能力.对于参与不积极、贡献率较低的学生，形成一定的群体压力，促使学生积极获得团队成员信任和合作意愿.2.2.2指导教师实践锻炼强化.毕业设计不仅仅是对学生的要求，同时也是对教师业务能力的提升提出的要求.前职业化意味着教师需要参与到企业、媒体、广告公司等业界活动中，教学相长，不局限于校内教学，更能够把行业最新实践理念引入教学，开拓学生的视野.2.2.3合理化流程安排.第一阶段：毕业设计的时间安排广告学专业的毕业设计流程安排至少12个月.广告学毕业设计主要包括策划提案部分（含市场调研报告）、设计作品部分、小组工作日志部分、答辩表现部分，上述内容纯文字工作量应该达到平均10000左右，文字工作量基本相当于甚至高于论文写作要求，需要有调研时间和作品制作修改时间，加上大四还需进行毕业实习，按照半年安排会导致毕业设计的时间不足，增加了毕业设计的完成难度.第二阶段：组织召开毕业设计说明会，指定指导教师.正式开题之前向学生就毕业设计的选题、作品构成、作品汇展、答辩及作品存档具体要求进行讲解.就毕业设计的选题方向如何结合社会需求，符合学生实际情况，制定难度标准和创新标准，突出学生主体地位、平衡教师指定选题和学生自主选题比例等具体细化.强调所有毕业选题必须真实，体现实践对毕业设计的驱动作用，学生可自行联系企业或者广告公司，选择“大广赛”和“学院奖”的参赛实题，也可由老师或者学院提供一定命题.教研室承担毕业设计题目合格审查工作，结合教师研究方向和申报情况分配教师指导小组.第三阶段：学生进入开题、调研、设计、制作环节撰写开题报告的作用在于陈述选题的依据与意义，提出策划的思路和方法、说明设计创意和时间进度安排，与指导教师进行沟通，作品构成要尽可能接近业界实际操作，体现毕业设计是真正的实践驱动效果的检验环节.学生通过实际市场调研完成策划提案，完成系列作品6－10件，制作出电子版和实物版参与答辩前一周的毕业汇展，提案PPT文件一份，用于答辩中展示策划思路和作品，最后形成优秀作品制作毕业作品集，完成整个毕业设计工作.第四阶段：指导教师及同行专家评阅工作指导教师和同行专家在学生完成全部毕业设计作品之后，开展标准化审阅工作，根据细化评分标准，重点在创意和商业效果上对毕业作品进行全面评价，确保团队作品达到教学要求.第五阶段：毕业设计作品汇展.毕业设计作品汇展作为毕业设计环节的组成部分，在答辩前给答辩评审教师留下充分了解学生作品和设计思路时间，在答辩过程中提出更有针对性的问题；同时为低年级同学学习提供最接近的平台，用丰富而多元的作品，向老师和家长展示学习成果.第六阶段：答辩评审工作开展整个答辩过程强调接轨与广告公司的市场提案环节，运用实战思维，体现实践过程对学生能力提升的驱动作用，充分展示学生团队分工合作、调研过程、策划创意、设计能力，并结合指导教师、评阅人员、社会专家、现场表现等评分体系给出最后的综合成绩.2.3实践性质量评价体系构建.健全的质量评价体系，是“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统的中心，决定了学生的创作方向以及毕业设计的考核效果，全面分析实践驱动教学的诸种因素，对全过程监控，制订规范和标准，重点为以下几方面：2.3.1选题质量.“选题质量”评价引导学生避免空泛选题，把握选题实际方向，体现学生对选题的确定和理解、研究方向是否明确、难度是否适中、与学生实践能力是否匹配、能否达到对学生的综合能力训练要求.把握“工作量”要求能否以较为饱满的内容完成各种环节，并符合要求.“应用价值”着重考察学生对市场熟悉度和专业敏感，能否运用所学知识和所受训练解决现实问题.2.3.2能力水平.基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统是将学生能力的培养和考查作为教学质量的体现环节，考查学生对专业知识的运用能力、信息搜集和分析能力、策划协调能力、设计创作落地能力、说服能力等具体能力，倡导更丰富和立体地评价学生的学习效果，这些能力是在教师的引导和前三年的自觉学习中获取并最终得以体现.2.3.3设计质量.毕业设计质量要求整体作品创意审美、规范严谨、语句流畅等方面具有独特性和专业性，策划提案、作品、工作日志、答辩内容等整体思维体现，通过评审教师的综合考量，引入业界专家意见，全面考察学生对于专业理论和专业实践的认知与理解，以及未来就业的适应性.2.4跟踪反馈体系构建基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统的构建的最后需要对毕业生进行跟踪调查和数据搜集工作，采用问卷调研和人员访谈的方式，在毕业生就业后三、六、十二月分别对一定数量的学生抽样调查，将其对毕业设计工作的态度量化分析，使之成为前期所有工作通过实践检验的可衡量结果，通过对可行性和具体效果进行判定，对细节进行修正，为后续工作开展奠定基础.

3基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统构建的优化方向

3.1整合课程体系对能力的培养的系统性.通过教研室研讨等方式，让任课教师首先明确课程体系对毕业设计系统等作用，将“实践”作为课程等重要核心驱动力，把传授商业知识，时代传播背景等基础内容作为理论学习的主要方向，将操作能力与具体案例相结合，强调学生全面学习，避免孤立看待广告活动.在教学中在各种实训项目和课程中，学生对未来将要开展的毕业设计的整体目标的缺乏明确反映.结合每学期的实训重点和专业竞赛，考察学生的同时，也提醒学生把握最终的选题可能性，不是大四才做毕业设计，而是将毕业设计的提前构思融入到前期的相关课程教学中.3.2紧密挖掘业界资源合作可能.基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统要求教师和学生充分与业界融合，要求广告教育必须是开放式、面向社会式的，需要更个性化、体验化的真实交流和指导活动.每学年的企业实战命题与各级比赛实题实做，与企业合作、与广告公司和媒体合作，将学生实习过程中遇到的可能性题目积极转化为毕业设计题目.以“实践驱动”为指导思想，加大聘请业界导师的工作力度，将年级实训、课程实训、竞赛实训发展为毕业论文设计联合命题，校外导师和校内导师联合指导.鼓励学生在实习中寻找毕业设计选题，在实习过程中完成毕业设计，从而使广告学专业的毕业设计系统充分体现“实践驱动”特征，争取学生毕业设计作品完成社会转化.

参考文献：

〔1〕宋巍.基于校企合作的项目驱动模式在广告策划与创意教学中的应用[J].课程教育研究，2017（11）：220-221.

〔2〕钟蔚.新形势下高校广告设计专业教学改革研究[J].高考，2017(03):14.

广告学论文范文篇7

[关键词]产教融合；广告学专业；毕业设计

当前，我国已经建成世界上最大规模的高等教育体系，为现代化建设做出了巨大贡献。但随着经济发展进入新常态，高等教育结构性矛盾更加突出，生产服务一线的应用型、复合型、创新型人才培养机制尚未完全建立，人才培养结构和质量尚不适应经济结构调整和产业升级的要求。2015年11月，教育部、国家发展改革委、财政部三部委联合下发了《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》的文件，文件在高校转型的指导思想、基本思路和主要任务中都指出：“深化产教融合，建立产教融合、协同育人的人才培养模式，推动应用型高校把办学思路真正转到产教融合、校企合作上来。”在上述国家政策的推动下，深化产教融合成为建设应用型高校的核心目标和重要内容。在应用型高校深化产教融合趋势下，广告学作为应用型极强的专业，应改变用一篇毕业论文对学生进行毕业鉴定的传统形式，积极探索产教融合下广告学专业毕业设计多元化改革形式，改革考核评价方式，提高毕业设计质量，突出应用型、实践性的特点，实现培养高质量应用型人才的目标。

一、广告学专业毕业设计现状及问题

随着我国经济结构的不断调整升级和多样化发展，与新兴媒体紧密关联的广告行业对人才的要求更加注重学生的实践操作能力，广告行业需要大批应用型人才。毕业设计作为本科教学最后一个环节，是学生顺利毕业取得学位证书的重要依据，它既是对本科阶段学生学习、实践、研究的一次全面总结，也是对学校人才培养方式、课程体系、教学模式、教学管理和教师教学的全方位检验。目前，我国应用型本科高校毕业设计的问题主要表现在：一是毕业设计形式单一，主要以毕业论文为主，与应用型院校办学定位和专业培养目标不相符；二是毕业设计缺少应用价值和实践性，与生产实际联系不紧密；三是毕业设计指导团队结构单一，缺乏企业高级工程师和技术人才的参与；四是毕业设计质量监管机制不完善，评价标准单一化，质量监控制度不健全，忽视过程评价，不利于专业化、多样化的人才培养。[1]笔者所在院校的广告学专业也同样存在这样的问题。近年来，我校广告学专业在毕业设计上进行了改革尝试，设计了多种形式的毕业设计选题，改变毕业设计的评价方式，积累了一些经验，但还未形成一套成熟的理论体系和流程。在推进毕业设计形式改革的同时也出现了很多新的问题，尚未得到很好解决。

二、毕业设计选题形式多元化改革

广告学专业毕业设计改革重点和中心就是形式和选题改革。在毕业设计形式改革方面：结合我校广告学专业的广告策划和广告设计制作两个方向，在形式上从原来单一的论文扩展为论文、影视广告片、微电影广告、广告策划案、企业视觉形象设计五种形式，实现了形式多元化，并针对每种形式制定了评价要求。学生可以依据自己的特长结合实习或者工作参与的项目来选择不同的毕业设计形式，毕业设计多元化的形式给予学生充分选择的空间，更能提高学生将理论应用于实践的积极性。在符合广告学专业培养方案和培养目标的前提下，选题要求从学生实习的企业、媒体、广告公司参与项目上选择，注重选题的实践性和可操作性及实施情况。（一）校企合作的实习基地项目。近几年，很多高校通过与广告公司、文化传媒公司等进行校企合作，协同育人，进行深度的产教融合。我校广告学专业所在院系与一些公司企业签订了合作合同，每个学期会选择一些毕业生到企业实习。我们要求学生将自己在企业参与的实习、实战项目作为选题的一个参考范围，充分利用企业的项目资源，在实践学校的理论知识的同时把毕业设计与从事的职业、岗位有机结合起来。（二）学生自己寻找的实习单位实际从事的项目。对于毕业设计选题中的设计和策划项目，我校要求必须是从广告公司等单位实际参与的项目中来。我校广告学专业毕业生第六个学期末选定指导老师，指导老师根据学生特长和兴趣方向提出选题的建议，学生带着寻找毕业选题的目标在暑期进行实习或工作。鼓励学生在参加社会实践期间从自己实习的岗位工作来选择题目，搜集设计与选题相关的项目资料，将实习和毕业设计有机结合起来，在实习单位或工作单位允许的前提下把项目作为毕业设计的选题。这样既提高了学生在实习期间与实习公司的融合度、参与度，避免学生实习走过场，又能完成毕业设计。[2]我校2013级、2014级都有部分同学的毕业设计选题来自实习期间在公司参与的项目，项目具有现实应用性，学生在开题和答辩时因为对项目熟悉因而能非常自信地陈述，对老师的提问也能对答如流，答辩顺利通过。（三）学生参加广告大赛等赛事的作品。广告学专业国内外有很多与设计、策划相关的赛事，如果学生能够将毕业设计与赛事结合，选择有针对性的、实战性的企业选题，可以让毕业设计做到有的放矢，有效地避免了学生在没有实习和工作参与执行项目的情况下虚构设计选题，更能够强化专业的理论知识和实践教学的互动环节，激发并提高学生在毕业设计创作中的主观能动性，也可以提高毕业设计的质量。[3]我校广告学专业毕业设计改革措施规定：学生在全国大学生广告大赛等专业大赛中作品获得分赛区二等奖以上奖项可代替毕业设计，形式和选题依据赛事规定，平面广告、影视广告、策划案等形式不限，根据毕业设计要求再撰写设计构思、经验总结等文字说明构成毕业设计全部内容。

三、指导方式、答辩和评价方式等方面的改革

（一）建立由学校专职教师与业界专家组成的指导团队。由于毕业设计选题的多样化、实践性强，单纯地由学校专职教师进行指导无法全面考核毕业设计的应用性、实践性等因素。学校专职教师长期进行理论教学和科研，理论功底较强，参与实战较少，实践经验不足，加上专职教师教学任务繁重，指导策划类等毕业设计有不到位的可能。[4]因此，建议根据学生毕业设计选题来源多样化的实际，指导老师和答辩评委可以邀请媒体、广告行业从业人员参加，即由原先学校教师的单一指导转变为学校教师和业界专家联合指导。对学生的毕业设计，分别从教学规律、毕业设计教学要求、广告项目运作规则提出不同角度的要求，切实提高学生的实践能力和理论水平，毕业设计指导和答辩更强调毕业设计选题的应用性和实践性。（二）毕业设计答辩形式改革。对应毕业设计选题的特点，建议毕业设计答辩可以采取广告提案会的形式。答辩团队由学校专职教师、企业代表、广告公司代表三方组成。从单纯的学生讲、老师听和提问题，创新为公司提案、研讨会等答辩形式，给予学生充分展示自己毕业设计成果的机会。学生要根据自己的毕业设计制作PPT演示文稿，准备答辩文稿，预演毕业答辩流程，预设答辩问题，做好充分的准备工作。答辩老师要提前浏览毕业设计作品，准备提问的问题。答辩评委从不同的角度对毕业设计提出具体问题，三方考察重点不同，在答辩中要对学生的方案进行点评，对学生提出建议。（三）构建毕业设计的质量评价体系。毕业设计形式的多元化和选题来源的丰富性要求我们必须制定出一套有针对性和区别性的质量评价体系。广告学专业毕业设计最终形态由毕业设计说明书和设计作品两部分组成。毕业设计质量的高低一方面体现了学生对于专业理论和专业实践的认知与理解，另一方面也考察了学生的专业能力对未来就业的适应性。[5]质量评价体系要将毕业设计项目的现实可行性作为评价毕业设计质量的重要指标，同时对选题的执行能力、设计能力、设计水平、写作水平和规范化程度等内容进行考核。评价体系应尽量全方面考评学生在毕业设计中展现的综合能力，以保证学生在真正学到东西的同时，实现理论水平的提升，重点考察学生的设计执行能力和设计表现能力。

四、结语

广告学专业课程中毕业设计是培养应用型人才实践教学环节的重要组成部分，具有很强的操作性、实践性和应用性特点，是教育与社会实践相结合的重要体现。在产教融合的背景下，通过改革创新广告学专业的毕业设计形式，尝试进行设计选题来源多样化改革、建立健全设计质量评估体系，把毕业设计与企业实际项目紧密结合，突出广告学专业毕业设计应用型和实践性特点。

【参考文献】

[1]秦逊.应用型本科高校毕业设计的创新研究[D].安徽大学,2017:5.

[2]陈雪军.实践教学体系下应用型本科广告学专业毕业设计改革研究[J].济南职业学院学报,2017(3).

[3]马涛.艺术设计专业毕业设计教学改革与实践研究[J].戏剧之家,2017(5).

[4]张素华,彭余.以就业为导向的广告学专业毕业设计改革初探[J].新闻传播,2009(12).

广告学论文范文篇8

关键词：广告学概论；课程思政；建设路径；创新方法

总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，高校思想政治工作关系高校培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人这个根本问题，要坚持把“立德树人”作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程。高校思想政治工作，既是我国高校的特色，又是办好我国高校的优势，高校课程要与思政理论课协同发展。在这一背景下，相关研究在近两年成为教学研究的热点。“广告宣传也要讲导向”[1]，在思政大旗的引领下，广告专业课程纷纷开始启动思政建设。

一、广告专业课程思政建设研究现状

以“广告”和“课程思政”为篇名关键词在中国知网进行搜索，共查到37篇文献，其中涉及“广告学概论”课程的文章仅4篇，从教学研究的角度可见，广告专业课程思政建设尚处于起步阶段。

（一）研究的主要内容

学者探讨的主要内容有：1.课程思政建设的重要性。研究者普遍认为课程思政融入广告专业课是“新时代高等教育改革的重点内容”，符合“广告行业发展的需要”与“大学生成长中正确培养的需要”[2]，更是“中国高等广告教育自身建构和完善的理论自觉”[3]。2.课程思政建设方法。研究者提出思政元素融入教学理念、教学结构、教学内容、教学方法的建设方向[2]，以及“导”“感”“悟”“行”的教学实施构架等建议[4]。3.可应用的思政元素。教师结合广告专业课程特色，探讨可以融入的教学内容，如社会主义核心价值观与专业素养，具体表现为现代广告史中广告人不懈探索走出中国特色的敬业精神等[5]，少数先行的教师甚至已经对照课程内容列出详细的思想映射与融入点。4.教学方法。思辨讨论、项目驱动、专题论文等方法因能够激发学生的主动学习而被广泛应用[6-7]。思辨讨论可以实现教学的层层递进，由分歧到统一，由浅层到深入的思维过程。项目驱动法可以让学生在实践过程中进行自我知识建构，实现对思政内容的理解与认同。专题论文可以使学生展开更具逻辑的思考，甚至不乏课堂论文扩展为毕业论文的例子。可见，更多激发学生自主探索与思考的教学方法，会使学生的思想意识与行为举止都受到影响。

（二）研究总结

综上所述，教师意识到课程思政建设对广告专业课程的重要性，以及广告专业课程尤其是“广告学概论”课程思政建设的紧迫性。这些论文是研究者基于自身建设实践总结出的宝贵经验，从路径、方法上为后续建设提供了颇具价值的建议，使后来者有据可循、有理可依。但在初始建设阶段，教师除了需要原则指导、方法借鉴，同时也要关注实际工作中的重点、难点问题，面临不少微观层面的操作困难。如课程思政内容如何融入教学内容实现思政教育的“润物细无声”，不同教学方法更适合何种思政内容的教学等，需要有经验的教师对重难点问题提供更多拆解建设过程与操作方法的案例分析。

二、“广告学概论”课程思政建设的重难点

（一）思政目标与课程目标相统一

“广告学概论”是新闻传播类通识性的专业课程，通常在大一开设，课时多、知识覆盖广，发挥强基固本的通识教育作用。通过本课程的学习，学生应该掌握广告学的基本知识和理论，并能联系实际，学会用广告学的基本原理分析广告实践活动，为更深入的专业学习打下良好的基础。因此，过于强调思政目标而忽视课程目标是不可取的，无法满足广告专业对学生专业知识学习的要求。要实现高质量的课程思政建设，必须做到思政目标与课程目标科学合理的协调设置，二者统一才能真正实现专业课程教学与思想政治教育的同向同行、协同发展。

（二）教学范式从知识漫灌转向因材施教

目前，“广告学概论”课程的授课对象均为“00后”，因其接受心理、对课程思政存在着认识上的误区等问题，教师应在教学方式上创新，将教师引导与学生自学相结合，在教学范式上从知识漫灌转向“精准滴灌”，实现价值塑造、知识传授和能力培养的紧密融合。在传统“授—受”课堂教学中，即使存在讨论、互动教学环节，仍摆脱不了“教师讲—学生听”的漫灌学习模式。只有充分了解学生心理，与学生实时互动，才能激发学生的自我赋能。只有不断更新教学内容，挖掘与时俱进的课程思政资源，才能做到将价值导入与教学内容有机联系，为学生提供个性化学习资源，帮助学生在教学中更有效地掌握知识。

（三）设立过程评价与结果评价相融合的评价机制

思政建设需要行之有效的评价标准，“评价是导向、评价是指挥棒，抓住评价就是抓住了教育质量提升的关键”[8]。因此，课程建设需事先设计科学、合理的评价机制。在“人才培养效果是课程思政建设评价的首要标准”的明确指示下[9]，教师要结合教学内容的设置以及教学方法的设计等具体情况，将人才培养作为工作的中心，不断完善过程评价和结果评价相融合的评价机制。由此，教师才能在授课过程中做到有的放矢，并通过有针对性的授课效果测量，倒推教学提升方向与方法。

三、“广告学概论”课程思政建设的实践路径

（一）以“三贴近”为驱动，营造课程思政生态

“三贴近”是指思政内容贴近知识内容，教学方式贴近学生接受心理，教师贴近学生。广告学是具有时代性和实践性的专业，教师须要根据教学知识点，不断挖掘时展下的多主题内容作为思政教育资源，形成课程思政元素与课程知识点内在的逻辑关联。同时，教师须要灵活运用案例教学、情境教学和体验式教学等方式，巧妙地引导学生将知识内化于心、外化于行，提升学习效果；教师作为教学重要主体，师德师风是课程思政建设的重要内容。教师要走近学生、尊重学生、热爱学生，做其知识层面的解惑人、思想层面的引导人、生活层面的知心人、人生道路的指路人，才能潜移默化地影响学生的思维模式、行为方式，进而引导其树立正确的人生观、价值观，筑牢理想信念根基。例如，讲“广告产业发展与经济发展的关系”这一知识点时，刚进入专业学习的学生通常会觉得话题涉及的内容相对陌生。教师在讲授中国改革开放发展历程时，可通过“中国成为世界第二大经济体，为什么会带动中国广告的迅猛发展”为问题导向，让学生查阅相关资料，形成读书报告进行主题性研讨，并且教师充分认可学生的自我探索与观点价值，在“三贴近”中将价值塑造、知识传授和能力培养紧密融合。

（二）以“两型课堂”为阵地，形成课程思政张力

课程思政就是要发挥好课堂教学立德树人的主渠道作用，将课程思政元素融入到教学全过程。第一，立足第一课堂。教师需要针对课程知识系统优化课程设计，在教学内容、教学方式、教学评价等方面“深耕”“细耕”，体现价值引领与思想融入。第二，用好第二课堂。通过课程项目实战、企业调查与名师进课堂等方式，激励学生树立远大理想抱负，不仅益智也重在立德树人。例如，教师将整个课程设计为三大模块：理论知识模块、广告分享模块（线上周末广告下午茶）及广告实践模块（探索性实践作业）。理论知识讲授结合专业知识点，注重联系中国广告产业发展与企业品牌发展实践。“周末广告下午茶”是在每周末，教师与学生们在线上一同分享、鉴赏、评点优秀公益和品牌广告，感受广告创意魅力，领略广告传递的家国情怀、品牌价值以及人生奋进的主题。探索性实践作业有专题读书报告、城市标识设计、传统文化广告创意策划方案等。三大模块联动作用，可以使学生在实践操作过程中，自主吸收相关思政内容，更爱祖国、更爱家乡、更爱家乡的传统文化。

（三）以“双向动力机制”为杠杆，完善课程评价体系

人才培养必须“以生为本”，关键在于“激发”，成效在于“内化”，实现学生自我教育、自我赋能。该课程建立了评价学生的双向动力机制：一是激励引导机制。在教学过程中，教师通过讲述企业品牌发展故事、广告名人奋斗故事、国货广告故事等内容，激发学生的自主能动性和创造力，引导学生正确认识社会、企业、人生，争当时展的“接力者”。二是课堂教学互动评价机制，教学过程中的评价与教学结果评价相统一。注重对学生素质绩点与专业效能的全面考察，教师评价与学生评价相结合。例如，课程近3年坚持“课堂十分钟”版块，将学生分成多个小组，自主选择具有代表性的公益广告、企业品牌广告进行分享和品鉴，每个小组成员提交鉴赏感悟。教师引导学生现场点评、互动交流，再作综合评价。展示能力、鉴赏能力、学生互评和教师评价共同构成学生成绩。

四、“广告学概论”课程思政建设案例

在上述课程思政建设方法、路径的整体指导下，教学团队对课程每一章节都进行了详细设计。此处以“广告学概论”导入课为例，对案例进行详细说明。

（一）目标设定

教学目标分为知识性目标与课程思政目标。知识性目标主要从广告现象分析切入，从理论关照入手，以具体问题意识为导向，注重知识点的系统与深入性的讲解，以期培养学生观察、思考与分析问题的能力。课程思政目标主要从优秀广告作品案例和最新电视文化节目分析入手挖掘思政资源，在中国传统文化价值观、家国情怀、中国共产党人的精神追求方面，进行潜移默化的思想熏陶。注重引导学生对广告的经济价值、文化价值、社会价值和规范价值进行初步思考。

（二）教学设计

导入课的知识点是广告概念与广告特征，结合专业教学任务，该节课程设计了5个知识点：广告现象观察与解析；问题：为什么不能简单认为“广告就是广而告之”；广告是一种信息传播活动；广告与新闻传播的区别；广告的概念与特征。思政内容在知识框架下分别设计为：一是广告社会价值。通过合理的案例选择，使学生认识到广告涉及社会生活的方方面面，观察并解析广告现象，理解其能通过发挥社会功能去改变人们的社会生活。二是广告文化价值。通过优秀的商业广告与公益广告的赏析，使学生理解广告的文化价值，尤其是公益广告与爱国广告中所传递的多元主流文化。三是广告经济价值。理解广告与经济间的关系，认识广告是推动中国经济发展的重要方式，并由此树立学生的奋斗精神，志在为中国经济发展贡献自己的力量。四是以真实性为价值底线。在区分广告与新闻传播的同时要求学生看到两者的共性，是以真实性为价值底线。五是广告审美价值。通过优秀的广告案例与精品节目赏析，一方面可以让学生理解广告所具有的艺术性与审美性；另一方面又可以对其进行“美育教育”。教学手段的选取是在结合上述设计的基础上，选取更为有效、更贴近学生接受心理的教学手段。如图1所示。

（三）教学效果

通过公益广告与政治广告所表达的主题内容，使学生由“筷子”的文化符号了解公益广告传递的中国人的文化情感与价值理念；观看政治广告《我是谁》，使学生通过一个个在平凡岗位上辛勤工作、默默奉献的共产党员形象，对共产党人的党性有直观、具体、形象的认识；观看与赏析《典籍里的中国》，其所呈现的“民本思想”“家国情怀”和“多彩的中国和中国人”，会潜移默化地对学生的价值观与人生观产生影响。课后，课程团队对学生进行了问卷调查和访谈，调查结果显示，本课程对他们做人与做事都产生了良好的激励作用。

五、结论

广告学论文范文篇9

【关键词】毕业设计;校企合作;真实项目;教学改革

作为本科教学最后阶段的综合性实践教学环节，毕业设计历来为各高校重视。毕业设计的开展，可使学生综合应用所学的各种理论知识和主要技能，单独或共同完成一个完整的项目，真正实现理论知识向现实成果的转化。广告学是一门实践性与技能性很强的应用型学科，实践性是广告学专业教育的本质属性。近年来，伴随着新媒体的勃兴，广告市场也发生了翻天覆地的变化，广告教育的各个环节尤其是实践教学环节也必须不断改革，才能适应市场发展。

一、改革缘起

1.论文写作无法适应应用型人才培养的需求。“应用型人才强调的是学生实践能力和创新能力，实践教学应贯穿学生专业学习的整个过程，事实证明教、学、做一体，利于学生综合素质与专业能力的形成。”毕业设计是对学生专业知识和综合技能的集中考查，也是对人才培养质量的综合检验。作为一个与市场密切联系的专业，广告学专业本科毕业设计应突出将学生所学专业知识转化为市场需要的实践能力的导向。传统的论文写作，要求学生除了语言准确、资料扎实、逻辑严密以外，尤为重要的是能对所研究的问题形成原创性结论，这对于当下没有经过系统完整的论文写作训练的学生来说是很难的一件事情。往年的毕业论文经常存在论题陈旧、论点模糊等情况，很多学生对毕业论文经常随意应付，这与应用型人才的培养方向背道而驰。2.项目模拟容易降低学生和指导老师的积极性。近年来，很多高校在毕业设计改革过程中，大多采用项目模拟的形式，由指导教师指定品牌，或者学生自行组队，选择市场上真实存在的品牌，围绕品牌的发展现状撰写品牌广告策划方案，取得了一定效果。但在实际操作中，学生经常会把握不准企业的真实需求，提交的方案略显空洞或明显滞后于市场反应，媒介计划与费用预算也显得特别随意，动辄几百上千万的广告经费让人咋舌。这些都大大降低了学生和指导老师的积极性。

二、主要做法

1.项目选择。笔者所在学院历来重视校企合作共建实践教学基地，从专业创办至今已和省内外30多家企事业单位建立了实训基地，积累了大量的企业资源。我们的毕业设计改革就从校企合作资源入手，通过与企业（广告公司/文化传播公司）沟通协商，选择企业即将着手去做的、没那么急的项目，作为学生毕业设计的课题。我们效仿中国大学生广告艺术节学院奖的做法，让企业进一步明确品牌简介、品牌调性、广告主题、目标消费群、营销/传播目的以及各类命题要求，形成具体的命题策略单，供学生选择参考。此外，我们还充分发挥地处闽南经济区的区位优势，直接与周边的生产型企业接洽，让他们围绕企业品牌推广策划、品牌VI设计、产品包装设计、宣传片拍摄等出题，明确需求，让学生团队真真正正当一回乙方。以2018届广告学专业毕业设计为例，我们既有校企合作单位厦门市守食文化传播有限公司将其手头正在运作的酒狐米酒和花痴蜂蜜作为毕设命题，也有推码（上海）科技有限公司、云南勐海云中孤旅茶叶有限公司等生产型企业将公司产品烯范石墨烯护眼贴、古树红茶、古树生普作为学生毕设命题。2.指导方式。结合我院广告学专业的课程设置与职业方向，我们将毕业设计分为广告策划案、品牌VI设计手册、广告微电影三大类。确定项目策略单后，我们会将策略单提前公布给学生，让其做好前期准备工作，并自行组队。一般情况下，策划类和影视类团队成员不超过4人，VI设计类团队成员不超过2人。团队构建以自愿为主，建议学生之间多做沟通，确定团队成员。之后，我们会做一场企业宣讲会，邀请命题企业派出相关负责人（策划总监、市场总监、创意总监级别以上）到校与学生做企业介绍，阐述品牌推广传播需求，并接受学生现场咨询。校方由系级领导为企业代表颁发校外指导教师聘书，与校内指导教师一起，共同指导学生团队的毕业设计。校内导师负责把握全局，指导学生团队的毕业设计具体工作，校外导师则提供相应市场信息与企业资源，评估方案的可行性，并提出具体修改意见，使方案更具操作性。3.毕业答辩。由于学生毕业设计课题均是企业实际项目，我们于是将毕业答辩做成了广告公司业务提案会。我们以合作企业将学生分组，每个学生团队就是一家小型广告公司，答辩小组成员除了校内专业教师外，还有项目委托企业负责人/高管以及特邀的业界专家。答辩过程中，我们主要以企业代表为主导。先由毕业设计团队成员运用PPT进行提案展示，汇报有关市场调查结果、广告活动计划、创意设计构想、媒介执行计划等，企业代表再根据企业的实际需求，从不同角度对毕业设计方案提出各种具体问题，学生团队成员结合实际情况和相关内容，做出详细回答。答辩结束后，答辩小组根据学生答辩情况，按照要求填写答辩评分表和答辩记录表。4.评价方式。广告尤其注重执行，无法落地执行的方案一定不是好方案，因此，我们将可操作性作为学生毕业设计作品最重要的评价指标。VI设计类作品和影视类作品均以实物形式展示，比较好评判，广告策划类作品，我们则根据项目内容，细分出市场分析报告、营销策略提案、创意设计提案、媒介投放提案、广告费用预算等五个部分，每个部分再细化评分规则。如营销策略提案部分，我们的评分细则为：营销目标明确，市场定位清晰；目标受众精准，营销组合合理；产品策略得当，营销活动可行性强。媒介投放提案部分，我们的评分细则为：媒体选择能有效接触目标受众；媒体选择能符合传播对象的属性；媒体选择能符合广告主预算许可；媒体能达成目标产生应有的效果。评阅老师根据毕业设计作品完成情况进行打分。为了更好地考查学生团队协作能力，也为了让整体评价更加公正公平，我们还进行小组评分。小组长根据团队成员的实际情况，如能否积极参与小组讨论，能否较好地完成自身工作任务并配合各成员分工协作，给每个团队成员进行打分，分数最后经折算（10%），并入总分。

三、实践意义

广告学论文范文篇10

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。（朱丽安西沃卡，1999）

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。

早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。

其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。

其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。

第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。

参考文献：

[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.

[3]徐宝璜.新闻学[M].北京：中国人民大学出版社，1994.

[4]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.