广告学理念范文10篇

广告学理念范文篇1

关键词：广告学；专业课程；设计环节；教学改革

一、广告学概念

广告学是在借鉴其他有关学科的基础理论与知识的基础上，与实践结合在一起，对广告活动的过程以及规律进行研究，最后成立一套自己理论的综合性的学科。广告学这门学科是必修的专业基础课程，是在设计色彩、艺术设计以及设计素描等专业之后开设的一门学科，该课程能够从整体上对广告活动的理论、广告的历史、广告的策略与制作以及广告事业从开始的发展规律作一个全面的介绍，该课程要求学生能够理解并掌握对于广告的写作技巧，能够对广告运作的流程达到非常熟悉的程度，能够初步建立起广告研究的系统观与整体观，以保证后面对于广告方面的文案写作、创意和策划、管理与经营以及为广告设计的学习奠定牢固的基础。

二、当前广告学专业课程设计环节的教学现状

（一）缺少了实践教学的平台

广告属于社会实践活动，可操作性非常强，所谓广告学就是对广告的科学理论知识体系以及在发展运行过程中存在的规律进行学习，对于广告理论来讲，广告实践是其产生与发展的一个基础与前提。相反，就广告实践而言，广告学原理有着一种积极的、能够进行指导的作用。从字面上来看会觉得是门很高深的理论课程，在全面的广告设计专业课程体系中，虽然广告学这个专业比其他课程的理论知识要多很多，但是其依然具有广告设计专业与广告活动独特的实践性。但是，如今许多的高校都忽视了为广告学课程的教学建立实践平台的任务，导致广告学的教学场地基本上都是在多媒体教室进行，更有甚者会使用普通的教室来进行教学。这样的教学平台对于广告学实践教学的开展是非常不利的。

（二）缺少创新的教学理念与教学方法

生活中的所有事物都在不断地发展与变化，并没有绝对静止的，而广告学专业课程设计环节的教学也是这个道理，在教学过程中必须改变传统的教学方法与教学模式，不断地进行创新。但是，目前的广告学专业课程设计的教学无论是理念还是方法都过于传统化，缺少广告学教学过程中必要的创新，所以还是有许多明显的问题存在。在课堂上教师依然采用的是学生听、老师讲的模式，导致学生对于上课并没有较大的积极性与主动性，课堂的教学内容也与生活无联系，大都是按照课本来进行授课，与社会发展的需求完全脱节。再者，不管什么事物都是有着一定联系的，在进行广告学专业课程的教学过程中应当结合其他学科，全面考虑，制定出合理的教学方针。在当前的广告学专业课程的教学中比较注重培养学生的专业素养，但忽视了有关的专业学习。

（三）缺少实践教学，注重理论教学

广告设计专业具有非常强的实用性，是针对广告行业的定位设立的。作为一门专业的基础性课程，在普通的高校中广告学最主要的是理论教学，只要了解并掌握与广告有关的基础知识就行。但是在高职院校的教学中，若还是使用普通高校的教学形式就会显得过于重视理论知识而忽视了实践教学，使得实践教学形式化，与社会、广告企业和市场的必要交流与沟通不够，学生能够参与广告实践与企业策划的活动机会非常少，不能够有效提高自身的实践能力，导致学生缺乏对广告学这门学科的重视度，学习积极性也不高。

三、广告学专业课程设计环节教学改革途径

（一）改变教学观念与教学思路

所有对于人才的培养都只是为了使其能够跟随社会发展的脚步，广告学也是一样。因此，教师要摒弃以往传统的教学观念，对教学理念与教学方法进行改革与创新，对学生感受多元化视角下的符号能力与创新能力进行培养与提升。这样才能够培养出实用型的人才，从而使学生在进行广告设计时结合学习的理论知识与大众所需创造出优质的作品。

（二）调整教学安排并让学生走出校园，走进企业

就某些程度来看，传统的广告学教学缺失能够提升学生在创作上的严谨性、准确性以及完整性，但社会的不断发展与进步对人才的培养提出了更高的要求，在新时期之下对于广告学专业课程设计的教学应当注重学生专业技能的培养，同时提升学生的创造性与发散性思维。此外，对于学生来讲，走出校园并积极地参与到企业的工作中能够帮助学生提高实践能力。学生在对该行业以及自己今后从事的相关工作进行了解的同时，也能够清楚了市场对人才的需要，以更好地明确自身的不足。另外，授课教师在与企业接触时可以增强自身的实践能力，更好地对学生进行指导，提高教师与学生之间的互动效果，使教师成为学生真正的引导者。

（三）改变课堂教学模式，增强互动性

在以往传统的课堂中只重视给学生灌输理论知识，而忽视学生的参与程度，久而久之，学生就感到枯燥、乏味，渐渐失去了对学习的积极性，因此教师应该改变教学过程中的教学方法，增强课堂上的互动性，让学生能够主动参与课堂活动。教师可以用放映幻灯片的方法来培养学生的欣赏能力，借助多媒体展示平面、二维以及三维的图形，让学生感受到广告设计中多维空间的创新，让课堂成为学生互相交流的平台，从而调动起学生学习的积极性，在良好的课堂氛围中充分发挥出自己的创新思维与想象力。

四、结语

在社会与经济快速发展的背景之下，广告学专业课程教学遇到了更多的挑战，所以一定要对传统的教学理念与方式进行改革与创新。高校应基于对广告学专业基础知识的培养，摒弃旧的方法，创立新的方式，并不断地进行完善，从而使学生的素养得到整体上的提升，从而培养出社会与企业需要的人才。

作者:吕俊芳 单位:辽宁理工学院

参考文献：

广告学理念范文篇2

关键词：新媒体；广告学；教学改革

广告学是培养广告人才的重要途径，而在新媒体环境下，广告业界对广告人才的要求进一步提升。从能力层面分析，新媒体环境下的广告人才要具有较强的数字表现能力，能够在不同界面进行广告设计，并且广告内容不只局限于主题的呈现，还要表达更深层次的内容。另外，由于新媒体环境下的广告传播渠道更加复杂多样，广告人才需要具备出色的整合能力，实现广告资源与传播渠道的匹配对接，从而在纷繁的广告市场中谋得一席之地。在这样的要求下，广告学教学必须进行改革，只有这样才能培养出符合时代要求的优秀广告人才。

一、新媒体环境下广告学教学改革的方向

基于新媒体环境下对广告人才的需求，广告学教学改革的方向主要表现在四个方面，以下进行详细阐述。（一）由“封闭”向“互动”转变。传统的广告媒体包括报纸、广播等内容，而这些媒体虽然能够实现信息的传播，但具有较大的延迟性，即不能在第一时间完成信息的，比如当我们通过报纸了解某个消息时，已经与消息的发生时间产生了较大的时间差。在新媒体技术得到广泛应用后，广告信息的传播速度获得了极大提升，而且还能通过相关平台与受众进行互动，从而进一步提升广告信息的影响力，尤其是一些直播平台，基本可以实现广告信息生成与传达的高度同步，让人们第一时间获得信息内容。这样的形势下，广告学教学应在教学理念与教学方式上进行由“封闭”向“互动”的转变，不仅要改变学生被动接受知识的局面，还要鼓励学生基于自身需求选择学习方式，并能在与教师的充分互动中获得价值更高、内容更为丰富的广告知识。通过这样的转变，能够让学生对新媒体获得更充分的认知，在了解其优势的同时也能将其不足“了然于胸”，从而为新媒体广告学知识的传达创造有利条件。（二）由“感性”向“理性”转变。在新媒体时代，由于信息传播速度的加快使信息的“不对称性”格局得到改变，人们能够通过更多渠道获取到自己想要了解的信息，信息滞后所造成的决策危机进一步减弱。而对于广告行业来说，原先依靠“新奇”特征获取人们注意力的方式在新的信息格局下不再具有优势，比如过去有的广告信息在制作时刻意夸大广告效果，就是借助人们信息获取渠道狭窄这一特征达到宣传目的，但在新的形势下如果广告行业想要继续发展下去，需要转变广告信息的制作方式，实现由“感性”向“理性”的转变，目的是增加广告信息的内涵价值，通过文化感染力激发人们蕴藏在内心深处的情感，从而提升人们对广告信息的认可度，实现更好的广告宣传效果。从这一角度分析，深刻的情感共鸣是新媒体时代广告行业的重点关注内容，想要达到这样的目标，需要在教学内容的设计上做出调整，要让学生认识到提升文化修养的重要性，而不是只追求外在形式的“华丽多姿”，那样虽然能让广告信息闪耀一时，但却会像流星一样转瞬即逝。（三）由“创意”向“务实”转变。追求“创意”是广告设计中的核心思想，如果没有“创意”则意味着广告内容毫无特色，进而会在广告市场的竞争中处于劣势。这里所谈到的由“创意”向“务实”转变，并不是说“创意”不再重要，而是针对“创意”方向的调整。通过调查发现，很多广告人士在追求“创意”时将重点放在了营销层面，希望设计出的广告不仅信息丰富，还需要像艺术品那样形式精美，但对于学生来说，想要同时达到这两个目标具有极大难度，如果执着于此，则会让广告教学变得虚浮，成为无根之萍，从而极大影响广告人才的培养效果，比如在有的广告教学中，教师会将广告外在的呈现形式作为重点，要求学生“无所不用其极”地达到博人眼球的效果，但是却在广告内容质量方面没有严格把关。针对这样的情况，应该在教学理念上做出调整，充分认识到追求“创意”应该以“务实”为基准，如果“务实”程度达不到要求，“创意”就可能变得一文不值。只有让广告作品首先满足实际需求，然后再以此为基础思考提升艺术价值的方式，即凸显“创意”，才能让广告作品走得更远，达到更高的水平。（四）由“平行”向“交叉”转变。传统媒体广告与新媒体广告相比，虽然在某些方面存在一定劣势，但是也具有自己的优点，比如纸质媒介广告有着独特的设计方式，并且依托独特的运营方式拥有特定的读者群，因此在广告教学中不能一味传达新媒体广告知识，而是要将传统媒体广告融入其中。由“平行”向“交叉”转变，代表的是广告教学理念的变化，目的是促进广告教学通过“各取所长”提升最终的教学成果，比如在借助新媒体技术、渠道等进行广告信息传播时，广告信息制作要像传统媒体那样经过较为严格的审核，从而为提升广告信息质量提供保障。另外，广告学与其他学科的关系也是愈发紧密，除了各种技术类学科外，人文性学科也是推动广告学良好发展的重要内容，尤其是在重视“理性”的潮流下，学生的人文素质水平会影响到广告作品的内涵体现。学科“交叉”是广告教学的必然趋势，这要求广告教学的教学目标、教学内容、教学方式等必须做出调整，只有这样才能让广告教学获得更好地开展效果。

二、新媒体环境下广告学教学改革策略分析

在对新媒体环境下广告学教学改革方向进行明确后，可以制定相应策略给予支撑，以下对具体策略进行分析探讨。（一）革新教学理念，制定前瞻性教学目标。在广告学教学中，要深刻认识到新媒体技术对广告行业发展所带来的影响，从而在制定教学目标时可以更具前瞻性，比如从新媒体的“互动性”来分析，需要在教学中引导学生在广告设计中注重与受众的互动，从而让受众对广告内容留下更加深刻的印象。对于教师来说，要在教学过程中积极营造良好的师生互动氛围，而后通过师生互动了解学生的内心需求，而这也是让前瞻性教学目标更具指导价值的重要支撑。在这样教学目标的指导下，教师能够设计出更具针对性的人才培养方案，从而让学生得到更加良好的培养。教学目标的前瞻性还表现在教学过程中不能人为设限，而是要充分调动学生的主动性，比如当学生具有新的想法时，应该给予充分肯定并为学生完成想法提供相应协助。（二）重视内涵价值，引入实用性教学内容。在新媒体时代，广告作品的内涵价值更加重要，只有具备深刻内涵的广告才能吸引人们的注意力，才能在广告市场竞争中处于有利地位。在这样的要求下，广告教学中应该引入更多实用性教学内容，而不是“徒有虚表”的设计技巧，比如人文性内容可以培养学生的人文素质，逻辑性内容可以培养学生的逻辑思维，创新性内容可以培养学生创新精神，等等。需要注意的是，这些内容只有与实践项目结合起来才能切实发挥作用，才能让学生的人文素质、逻辑思维以及创新精神等得到切实培养与提升。学生应该在教学内容的引入中发挥相应作用，比如教师在布置相关广告设计任务后，可以让学生根据任务要求搜索材料，并在具体的设计过程中对材料进行筛选。通过这样的方式，不仅能让教学内容的“实用性”进一步提升，更重要的是培养学生的自主判断能力与学习能力。（三）设置实验课程，探索务实性教学模式。实验课程是培养学生实践能力的理论基础，而想要切实发挥实验课程的作用，需要建立在务实性教学模式的基础上。在实际教学中，教师要引导学生形成“以彰显广告内容”为核心的思想理念，目的是让学生在广告设计中注重广告内容的信息呈现效果，保证广告作品能够快速得到人们的了解，从而获得更好的宣传效果。关于广告作品的“艺术性”，不同受众会具有不同的理解，这意味广告设计者在设计过程中要基于受众群体的差异灵活变换设计方式，而不是盲目跟风或者过度强调自身感受。实验课程要真实全面，不仅要构建扎实的理论课程体系，还要提供切实可用的各种实验设施，如图形设计实验室、摄影室、影视广告制作室等，从而为培养学生的实际操作能力提供有力支撑。另外，在广告教学中，教师要积极通过相关渠道获得与广告设计相关的各类信息，比如市场需求信息、就业信息等，并将这些信息及时有效地融入实验课程中，从而在教学中让学生得到更加有效的培养与指导。（四）构建实践平台，拓展交叉性设计技能。新媒体环境下的广告教学虽然要积极引入各种新媒体技术，但同时也要注重其他方面的培养，并且为了促进学生整体水平的提升，还需要构建相应的实践平台。通过实践平台，学生可以实际参与到相关项目的设计中，同时教师也需要在准备项目时针对各种能力安排相应的实践内容，比如想要提升学生的人文设计能力，可以在项目中提出相关要求，并在设计完毕后让学生做出解读。交叉性设计技能是拓展设计能力的重要支撑，是广告设计者获得更大发展空间的基础。“校企合作”是构建实践平台的重要途径，而在构建过程中，校企双方需要通过及时沟通调整实训内容与培养方式，比如对于实践操作能力较强的学生，应该为其提供较为独立的设计环境，并结合及时到位的指导培养学生“独挑大梁”的能力。（五）优化评价体系，提升广告教学效果。评价体系是教学开展的重要环节，是反映教学效果、提升教学效果的重要支撑。在新媒体环境下的广告教学中，其评价体系也要在由“封闭”向“互动”转变、由“感性”向“理性”转变、由“创意”向“务实”转变、由“平行”向“交叉”转变的指导下进行优化，首先，评价方式不能只是单方面的教师评价学生，还要构建学生评价教师的渠道，并且能在师生互动中提升评价的客观性与有效性；其次，在评价过程中，所选取的评价指标要合理、充分、全面，不能只选择有利指标而忽略负面指标，否则就会使评价结果产生较大偏差；再次，评价指标的获取方式要切实可行，要采用主观影响最小的方式，目的是保证所获取的评价指标公正公平；最后，要引入多种评价方式，终结性评价与过程性评价需要合理调配，尤其是在对学生人文素质的评价中，只有采用合理的过程性评价方式，才能获得更准确地评价结果。评价体系得到优化是提升广告教学效果的保障，而在优化过程中，需要得到其他教学环节的积极支持，才能让评价体系切实发挥作用。

三、结语

新媒体时代的广告教学需要从多个方面做出调整，而想要使这些措施切实发挥作用，需要建立在强大的师资队伍以及严格的教学考核的基础上。师资队伍建设要以培养“双师型”教师为目标，教学考核要更加重视学生实践能力、创造能力、团队协作能力等方面的评价，这样才能为培养更加优秀的广告设计人才奠定基础。

参考文献：

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广告学理念范文篇3

［关键词］独立学院;广告学专业;课程改革

广告行业是一个与时俱进、竞争激烈的行业，培养应用型广告专业人才是行业需求、市场需求，也是许多开办广告专业的独立学院的共识。广告学专业要求学生理论基础扎实，知识面宽，适应能力、实际工作能力强，成为富有创新精神的高素质的广告学理论研究和广告实际运作的高级专门人才。但近年来，广告专业作为各独立院校争设的热门专业，没能形成具有竞争力的办学特色，仍避免不了同质化、盲目性、目标定位不切实际等问题。

一、独立学院广告学专业教育现状

我国的独立学院主打应用型学科，偏重技能教育，能够迎合市场对应用型人才的需求。广告学专业是一门操作性很强的学科，这也恰巧符合独立学院的办学定位和优势。但随着市场经济和广告行业的迅速发展，当今社会对广告人才的需求已经从技能型人才逐渐转向跨学科、跨领域、高素质的复合型人才，这也为独立学院的广告学专业本科教育带来了更大的挑战，产生了诸多亟待解决的问题。具体体现在:

(一)人才培养目标、培养定位不明确

由于独立学院办学时间短，在师资力量、办学条件、教学管理、教学硬件和软件建设等方面与公办高校存在着明显的差距。很多独立学院在制定人才培养目标时以“应用型”人才培养目标区别于母体高校的“研究型”人才培养目标，但仍存在目标定位不切实际的问题。不少独立学院在办学过程中对自身发展的优势与劣势认识不清，广告学专业教育仍照搬公立学校的人才培养模式，注重理论教学，实践教学课时过少，培养出的学生没有自己的特色和优势，达不到强技能、高素质的应用型广告人才的培养目标，致使学生毕业后岗位适应性差，综合素质低．就业难。

(二)专业教师缺乏实践经验

高等院校中的广告学专业教师大多都是从高校毕业后直接担任教职，或由新闻学、汉语言文学、传播学等人文学科转入广告学教学，多拥有高学历，但没有广告行业从业经历，缺乏实际操作经验。这种情况造成了广告专业教师的知识结构单一，教学观念脱离行业实际，重视理论教学而忽视实践教学。而广告学专业的实践性很强，需要理论基础知识扎实和实践操作经验丰富的专业高校教师。

(三)课程设置与市场的实际需求脱节

在我国广告行业是与时俱进、竞争激烈的新兴行业，行业中应用的知识、技术、观念更新变化较快，对广告人才的要求是技术过关、综合素养高、懂市场经营、懂整合营销传播的综合型人才。但是大部分独立学院广告专业的课程设置与行业实际需求不符，重理论轻技术，过于拘泥于现有教材，教学内容严重滞后，观念落后，且未能实现学科间的交叉渗透。例如，许多高校对广告设计软件等技术课程的重视程度、课程的及时更新等方面就比不上校外一些实力强劲的就业培训机构。这种滞后会使独立学院广告专业毕业生失去市场竞争力，造成毕业生就业困难。

(四)实践教学环节薄弱

广告学专业具有学科涉及面广、实践性强的特点，要求学生在掌握广告学基本理论和基础知识的同时，具有较强的广告实务的运作能力和广告理论的研究能力。但长期以来，我国独立院校的广告学专业重理论教学，轻实践教学。广告专业课程中的实践教学环节主要包括专业课程命题设计、计算机应用设计软件上机实践和广告市场调查。但这些实践教学环节受长期以来教学观念的影响，存在很多问题。例如，专业课程命题设计所围绕的往往是虚拟命题，缺少实践的检验。教师和学生不重视设计软件的上机实践，课时过少。而广告市场调查大多流于形式，学生并未得到充分锻炼。长此以往，容易使学生眼高手低、实际操作能力差，不能符合市场实际需求。学生不能学以致用，缺乏锻炼，出现了就业困难或就业后难以立刻适应工作岗位、工作吃力等情况。

二、独立学院广告学专业教育改革的建议

(一)明确人才培养定位，优化培养模式，形成办学特色

独立学院必须根据自身特点和学生素质，对培养方案、课程体系、教学方式等进行优化组合，构建有自身特色的人才培养模式，以适应学院自身的发展需求。［1］独立学院广告学专业应从培养目标、教学理念等方面进行准确定位。独立学院广告学专业的人才培养定位应以培养学生的实战能力为目标，有别于一类二类本科同类专业的理论性研究性人才，也有别于职业培训学校所训练的单一技术型人才。独立学院广告学专业对学生的培养应兼顾理论知识、学科领域拓展与职业技能三个方面的培养。培养出专业理论知识扎实、知识面广、实践操作能力过关的复合型型人才。这样才能解决与一类二类本科同类专业趋同化的问题，才能形成办学特色。独立学院的人才培养重在“因材施教”，应认真分析学生特点，应避免采用与母体高校一本二本学生相同的教学模式，避免学生产生厌学情绪，在课程体系、实践教学环节的安排上充分考虑他们的学习特点、个性与兴趣爱好，注重个性化教育，努力调动学生的学习积极性，提高学生的实践和创新能力，使他们成为高素质的应用型人才。

(二)提升广告学专业教师队伍的实践能力

针对广告学专业教师缺乏实践经验、实际操作能力不足的情况，高校应当转换观念，培养、提升教师的实践能力，引进具备实践经验的教学人才，充分利用社会资源，从整体上提升广告学专业师资队伍的实践能力。其一，独立学院应为广告学专业教师提供条件，鼓励教师走出校园，直接去广告公司参观、学习甚至与学生一同参与实习，了解广告公司的工作流程，直观感受广告行业的实际人才需求。其二，独立学院应有意识地去吸收具有丰富广告行业工作经验的教学人才作为任课教师。其三，独立学院应加强与广告业界的交流互动，可以直接聘请广告行业教师到学校为教师兼职教师，通过为学生授课、开办讲座、指导广告社团和广告竞赛等方式，为广告专业的师生展示当今广告行业的实际情况与实际需求，指导学生的发展方向与就业规划，帮助学生树立行业意识、市场观念，提升学生的实践意识、学习兴趣。

(三)接轨市场需求，合理设置课程

独立学院广告专业的课程设置首先应以市场需求为导向，教学观念、教学内容都应打破传统教学的模式，实现创造性、持续性发展。其一，专业课程应以广告学理论为主体，适当进行跨学科的交叉渗透，重视学科延伸，例如安排传市场营销学、经济学、管理学、传播学、社会学、心理学以及文学、美学等学科的基础课程，以拓展学生思维，提升知识结构层次，拓宽知识面和眼界，提高综合素养，增强学生职业发展的后劲。其二，增强广告命题设计、广告案例分析的教学环节，选取近期的热点广告案例、营销案例，师生一起进行讨论、研究、分析，鼓励学生提出自己的观点和见解，锻炼学生理论联系实际的思维和能力，不断积累对广告行业的理性认识。其三，根据广告行业的进步和市场的需求变化及时更新相关课程，舍弃过时的教材，保证学生能在校园里就接触和掌握广告行业最前沿、最需要的观念、知识和技术。

(四)加强实践教学环节，立体开展广告专业实践教学模式

广告学是一门实践性非常强的应用型、交叉型学科，学科性质和市场需求决定了实践教学的重要性。要想将学生培养成广告“通才”、“全才”、“专才”，仅靠理论知识和几个月的实习是难以实现的，它需要在大学四年课堂学习中系统地、有计划地规划和引导，循序渐进地进行实践训练和指导，提升学生的实践能力、团队意识、创新能力。［2］与母体高校的“研究型”人才培养目标不同，独立学院的“应用型”人才培养目标重在实战教学，而非理论教学。因此，独立学院的广告学专业教育不应局限于课堂、校内，应该打通理论与实战两个环节之间的障碍，在保证学生理论学习的基础上，保证足够的专业技能培训时间，尽可能加强实践教学环节，为学生提供实战机会。

目前，大多数独立学院的广告专业都在广告公司、媒体广告部设有实习基地，安排学生进行实习锻炼。但是，鉴于学生在广告公司的实习期短暂、不深入等缺陷，独立学院不应当只寄希望于学生实习环节对实践能力的锻炼效果，应当主动加强自身的实践教学环节，为学生参与广告竞赛、开展广告工作室等提供有力支持和自由空间，以此加强学生的实践意识、实践能力、实战经验。一方面，独立学院可以根据自身条件，为学生创造良好的实践环境，如开设创业基地、广告社团、广告工作室，支持学生创业，帮助学生在毕业之前就接触广告行业，在校方的监护和教师的指导下直接参与市场竞争，可进一步扩宽学生的眼界，提高学生的实践能力，增强学生对广告业内动态的敏感与关注，尽早树立“广告人”的角色意识。另一方面，独立学院应以广告竞赛为载体加强学生的实战经历。例如，开办校内广告设计、广告策划类比赛，组织学生参与高校间的广告类比赛，开设大学生广告节，积极组织学生参与各种级别的广告专业赛事，通过比赛中的准备、合作、竞争来锻炼学生的实际操作能力和广告技术，也帮助学生通过获得比赛的奖项为将来的就业加分。

作者:丁菲菲 单位:辽宁师范大学海华学院

［参考文献］

广告学理念范文篇4

美国的广告教育，最早始于1893年宾夕法尼亚大学沃顿商学院(UniversityofPennsylvaniainWhartonSchoolofBusiness)的JosephF.Johnson教授第一次在课堂上讲授广告课，八年后的1905年纽约大学(UniversityofNewYork)将广告学作为一门完全正式的大学课程在其商学院开设，而1913年密苏里大学(UniversityofMissouri)在其新闻学院里始建了美国的第一个广告专业，使美国的广告教育由此正式成为一门专业步入了高等教育的殿堂。而从20世纪初叶美国开设广告课程和广告专业开始，其广告教育的理念即开始萌发并不断演变。百年后的今天，根据对美国诸多大学广告学专业培养目标的理解与分析，美国当代的广告教育理念从一般意义上说具有两个显著特点。

1重视综合技能与应用素质的教育

美国大学广告教育的主力是本科教育，今天的美国大学广告本科教育的目标非常明确，就是为美国发达的广告业及其他传播业未来的从业者提供综合技能与应用能力的教育和训练。这一办学理念贯穿于美国许多大学广告专业的教育体系之中。

如美国西肯塔基大学(WesternKentuckyUniversity)，其设在新闻／传播学院的广告专业的办学理念是“最好的学校、最好的专业、最好的工作!”(“TheBestSchool，TheBestProgram，TheBestJobs!”)，其具体培养学生的目标就是通过该广告专业最佳的技能素质教育。并使毕业的学生能够“为其广告的真正客户进行工作并获得报酬；在被雇佣期问，能充分展现这些学生的优秀表现及销售和设计技能。”同时，学校将为毕业的学生“建立一个具有深刻影响的庞大完整的人际网络；并可到芝加哥、亚特兰大、纽约和辛辛那提(美国俄亥俄州西南部的一个城市)去访问那些成功的广告公司。”

美国西部的圣乔治州立大学(SanJoseStateUniversity)设在新闻与大众传播学院的广告专业同样非常注重培养学生的专业技能与实务能力。它的广告教学理念非常简洁：“在实践中学(Learnbydoing)”，因此，在它所开设的10门广告主修课程中，非常重视学生到业绩良好的广告公司实习的实践课程及有关信息环境与新技术应用的必修课程，而且规定所有的主修课程一律由电脑授课。同样，美国罗斯福大学fRooseveltUniversity)设在传播学院的广告专业的教育理念与上述的西肯塔基大学、圣乔治州立大学几乎一样，即它将向选读该校广告专业学生“提供灵活的课程，包括平面设计、照相、印刷等最新的技术课程，以满足传统和非传统学生的需要”。

再如，南密西西比大学(UniversityofSouthernMississip-pi)大众传播，新闻学院广告专业所确立的教育理念则比上述几所大学更为明确清晰：学生应该“实践从未有过的广告和公关，创建一个强有力的学术基地，努力学习获得成功所需的应用技能。并积极参与AAF(美国广告协会广告分会)和PRSSA(美国公关研究协会)的实践活动。”

而德克萨斯基督教大学(TexasChristianUniversity)设在新闻系的广告与公关专业培养学生的目标则是：“在美国最有活力的媒体市场上，你能够获得广告与公关硕士学位，同时，你也能够在美国第7大媒体市场追踪你的广告与公关生涯。”

2加强理论素养与创新能力的培养

如前所述，美国许多传统广告专业的教育理念偏重于实务和注重技能。但随着第三次科技革命和新媒体的不断出现，传统教育理念受到了现实世界的严峻挑战，由此，从上世纪90年代起，美国的广告学界就对当时美国高校广告学偏重于职业技能培养的理念与模式提出了质疑，2001年的美国广告教育峰会的报告中提出了在新形势下“我们将通过何种方式使学生取得最大的进步?”这一命题。而在美国广告专业于20世纪60年代后逐渐归属于新闻／传播学科、并提高了广告专业的理论性与学术性之后，美国许多一流大学广告专业在强调职业化训练重要性的同时，已将培养具有理论素养和创新能力的高级广告人才作为自己的主要教育理念和培养目标。

如佛罗里达大学(UniversityofFlorida)设在新闻，传播学院的广告专业的教育目标是“培养学生成为战略性传播领域里的领导角色(leadershiproles)”，为此，佛罗里达大学提出“尽管我们坚信自己能够为学生提供指导和帮助，但我们更是营造一种环境，激发强烈的学习自觉和学习欲望。成功取决于学生以下能力：1)批评性思考。有效地用语言文字方法沟通，3)对建设性批判的积极接受和反应，4)对自己的行为的负责。”他们把学习能力、思考能力、反应能力培养作为广告教育的主要导向。

对于偏重新闻学的密苏里大学来说，他们的教育目标与佛罗里达大学相同，“我们培养未来具有战略沟通能力的业界领导者”(theindustry’sfuturelerdersinstrategiccon—munication)，其具体目标是：他们培养出来的学生，将是美国“未来的艺术主管、公关专家、平面造型艺术家、市场主管、创意开发者、广告文案者、财务经理、研究者等等。”⑨

同样，霍华德大学(HowardUniversity)新闻学院广告专业的教育理念是“培育明天的广告与公关界的精英们”(Ad-vertisine/PublicRelationsIndustryLeaders)。而美国唯一一所具有广告学博士学位授予权的著名大学——德克萨斯大学奥斯汀分校(TheUniversityofTexasatAustin)广告系的教育目标则是：“一贯被公认为美国顶尖广告学专业之一的德克萨斯大学广告学专业在授予学士，硕士，博士的各阶段，我们都实践融汇理论和实践为一体的教学策略，”“我们强调的重点是帮助有着聪明头脑的学生们能够发挥他们的特长和提高他们的思维能力，他们将专注于广告创意、设计和媒介方面的学习”，因此，“我们的学生无论在广告知识的深度上还是在广泛创意的培养上，德克萨斯大学都是美国最好的大学”。

二、美国学界对高校广告教育的期望目标

2001年4月在美国德克萨斯大学奥斯汀分校(UT)举办的广告教育峰会(AdvertisingEducationSummit)上，与会的学者明确提出了对美国高校广告本科教育的两项目标要求。

一是要求高校广告专业加以注重对学生的专业技能和实践能力的培养，它包括4项具体的内容：1、要培养学生具有扎实的写作技能(solidwritingskills)；2、要使学生具有熟练的语言表达能力和良好的演讲技巧(speakingandpresen—tationskills)；3、要让学生毕业时具备广泛的专业基础知识和技能(Broadbaseofknowledgeandskills)；4、要教会能使学生终生受益的技能(Teachskillstolastalifetime)。

二是要求高校广告专业特别注意对学生的个人修养与创新能力的培养，它包括3方面的内容：1、培养学生的团队精神(workinteams)；2、激发学生对专业领域的研究和自我实现(self-actualization)；3、向学生教授广告的原理，策略和理论知识(principles，strategies，andtheory)的同时，必须努力培养学生的抽象思维能力(abstractthinking)。

同时，该次峰会的与会学者也明确提出了美国高校广告专业硕士研究生教育的培养目标是加强对他们的理论素养与创新能力的培养，其具体要求有8条之多：1、指导和鼓励研究生们在读期间发表专业论文；2、强化研究生独立思考问题和批判性思维的能力(IndependentthinkingandCriti-calthinkingskills)；3、培养研究生具有跃居世界领先地位的专业实践的能力(Abilitytoleapaheadofprofessionalprac-tice)；4、要教育研究生懂得他们的事业成功与否取决于他们的知识深度(depthofknowledge)6、鼓励研究生积极表现他们的领导才能(leadershipskills)7、教会研究生有能力处置复杂的问题(tomanagecomplexissues)8、需要研究生懂得市场营销、预算编制、投资(understandmarketing，budgetingandinvestments)

上述对本科生和研究生的培养目标既代表了绝大多数美国大学广告教育者的理想，也凸显了美国广告业界对未来广告人才基本素质的急切期望。

自然，美国学界在对高校广告教育提出期望目标的同时，也对广告教育的师资提出了与其教育目标相一致的要求，早在1978年的美国4A中心区会议上，J托马斯如瑟尔就提出：“在教授学生们广告学的工作中，我们(教师)到底需做什么样的工作”的这样一个命题。因此他提出了广告教育工作者同样需要具备专业技能、学术修养与创新能力：1、教授们是否会定期与学生交流：2、专业教职人员是否是当地的广告社团机构的成员；3、专业教职人员的思想是否与时俱进?他们是否得到鼓励去进修，参与暑期教员实习。或是积极地定期参加广告商业活动；4、课堂教学内容是否与广告公司实践结合起来，以便营造一个真实的广告理论与实践结合的环境(arealisticadvertisingsituation)。

美国高校广告专业积极倡导的综合技能与应用能力、理论素养与创新能力的培养目标，是美国长期以来重视广告教育与其发达的广告(包括传播)产业互动发展的结果。

广告学理念范文篇5

关键词：新媒体；广告学；实践教学体系；高效课堂；创业训练；广告工作室

进入二十一世纪以来，互联网技术、信息化技术以及移动通信技术的发展与进步，促进了新媒体技术的产生与发展。现阶段，新媒体技术已经被广泛应用在诸多行业领域中，为社会大众的工作与生活提供了极大便利。对于广告行业来讲，新媒体技术的应用促使广告传播更具大众化与互动性等特点，同时对高校广告学专业教学也产生了十分重要的影响。因此，为充分满足新媒体时展需要，高校应高度重视新媒体技术在广告学专业实践教学中的应用，不断提高广告学专业实践教学效果。

一、新媒体对广告学专业教学的影响

新媒体时代背景下，各种媒体形式相继出现，微博、微信等新媒体成为当前社会大众生活中不可或缺的主要信息来源。与此同时，新媒体具有十分显著的交互性、流动分享性等传播特点，为人们提供个性化信息与服务，从而促使媒体与受众间平等交流，进而促进新型媒介体系的形成。新媒体环境中，媒介属于社会大众分享信息与表达意见的桥梁，而媒介的泛化及其不受时空限制的特点，逐渐推动整个社会向媒介化方面发展，在各种新媒介平台的基础上，个人、媒体机构、政府、企业等各种性质的主体，汇交成十分复杂的权力关系。广大受众从被动接受者，转变成主动选择者与产消者，能够通过媒介开展传播实践活动以及内容生产活动等。传播的“传递观”更进一步演化为传播的“社会互动观”。这些传播观念的变化正是新媒体环境下社会传播现实的真实写照。而这种媒介环境格局的改变，也为广告行业带来新的变化，而这种变化是一种颠覆性思维模式下的创新发展，必将影响广告学专业教学。新媒体时代的到来更是将传播理念中单纯传递的观念逐渐转变成传播的社会互动观念，此类思想观念的转变在很大程度上反映了当前社会传播方面的真实情况[1]。新媒体带来的媒介环境局面的转变，给广告行业带来了一次大的变革，这是一次思维颠覆式的创新，将会对广告学专业教学造成十分深远的影响。

二、新媒体形势下构建广告学专业实践教学体系的重要性

（一）广告学专业实践教学体系构建原则。在新媒体全面普及的社会大环境中，广告学与社会实际的联系更加紧密。所以在构建广告学专业实践教学体系的过程中，必须要坚持下面几项原则。第一点，广告学专业教师要对社会热点事件进行及时准确地把握，并从当前媒介环境的具体发展中不断收集与现代广告学课程要求相一致的具体案例材料。第二点，广告学专业教师要立足现阶段社会发展的具体特点，以充分调动学生学习专业知识的积极性。第三点，广告学专业教师所选用的具体案例资料应具有较大的学理价值，能够促使学生对广告学发展趋势有更加清晰的认知，并深知自身在新媒体时代背景下应当具备的专业素质。（二）广告学专业实践教学体系构建的重要性。第一点，广告学专业实践教学体系的构建有利于学生自主学习能力的不断增强。受传统应试教育影响，一些学生在体验到高等院校较为宽松的学习环境之后，逐渐失去学习动机。同时，传统教育教学模式中，学生只能被动接收教师传授的知识，这在很大程度上降低了学生参与教学活动的积极性。而在广告学专业实践教学体系下，项目教学法是主要教学方法之一，学生需要根据项目任务进行自主选题、计划制定，并要在一定时间内完成项目任务。在此过程中，学生成为专业知识学习的主导者，将所学理论知识与项目实践活动充分结合，分析和解决实践过程中出现的问题。这样不但能够有效激发学生学习广告学专业知识的兴趣，还能促使学生端正学习态度，从而不断增强学生的自主学习能力。第二点，广告学专业教学实践体系的构建，有利于增强学生的创新实践能力。广告学主要涉及到传播学、营销学以及心理学等诸多学科领域，在教学过程中，专业教师不仅要培养学生的诸多基本专业能力，还要培养学生的专业知识应用能力，以及创新实践能力[2]。在广告学专业的项目教学活动中，通常会涉及到诸多交叉学科知识，这要求学生必须充分搜集和利用大量相关资料，并利用专业理论知识与技能，通过创新思维进行创造性实践活动。广告学专业项目具有较强的实践性与创新性，学生下完成项目任务的过程中，自身的创新实践能力会得以进一步增强。第三点，广告学专业教学实践体系的构建，有利于培养学生的团队合作能力。广告宣传活动涵盖了项目调研、开发、策划、设计与等诸多流程，各个流程的顺利进行，都需要全体团队成员的高效合作。所以，广告行业更加关注工作人员的团队合作能力。广告学专业的项目教学中，教师通常将学生分成若干小组，以小组合作的形式来进行项目实践，以逐步培养学生的团队合作能力，为他们将来走上工作岗位后顺利开展工作做好良好铺垫。

三、基于新媒体形势的广告学专业实践教学策略

（一）将新媒体技术案例纳入教学体系中。目前，各大高校尤其是应用型院校都高度重视教学实践课程的设置方面，不断完善教学实践体系，以提高学生知识技能水平，不断满足社会发展需求。所以，广告学专业教学也应当注重培养学生的实践能力，以技能培养为核心，在专业课程设置方面，要增加实验实践类教学内容比例。新媒体的多样化发展大大丰富了广告学专业实践教学形式，使专业教学与广告行业的联系更加密切，实践教学的重要性更加突出，比如H5技术、AR技术等在广告学专业教学中的应用等。与此同时，在专业课程教学过程中，高校可邀请专业人士探讨高仿真流程，为师生们了解新媒体运营真实案例情况，并在此基础上进一步分析新媒体的优点，以有效增强学生的洞察能力与整合能力，及其分析运用新媒体的能力[3]。（二）借助新媒体手段构建高效课堂。互联网技术与新媒体技术在教育教学领域中的应用，对传统教育教学手段造成了巨大冲击。在此环境中，学生的学习时间呈现出碎片化特点，学习内容与学习形式呈现出多元化特点，这些新的特点的出现促使传统教学活动逐渐发生变化。现阶段，大学生接触最为密切的媒体是基于互联网技术的新媒体，这种媒体形式打破了时间和空间、虚拟与现实的限制，工作与休闲的界限不再明显，信息传播与知识接受实现一体化发展。广告学专业教师可通过新媒体工具引导学生进行研究性实践活动，从各个角度探究专业知识点，并利用微助教平台微课程注册在线课堂，进一步深入研究专业知识点[4]。同时，专业教师可利用课余时间，引导学生通过微信群分享各个专题，充分展示自身的作品，从而促使学生有最大程度地发挥主动能动性，在网络平台中有效搜集和整理各种广告资讯。学生在较为宽松的环境中进行知识学习，能够通过具有一定隐匿性的网络平台，与教师进行平等交流和沟通，这对增强学生的沟通能力方面有非常大的促进作用。而专业教师也能通过师生交流第一时间发现教学中存在的问题，并及时对教学方式方法进行合理改进。新媒体技术在广告学专业实践教学中的应用，有效改变了以往较为单一的教学方式，对探究性课堂的合理构建提供了重要支持。（三）实时更新教学设备。数字化技术以及智能化技术的发展与应用，进一步加快了广告学教学设备的更新升级速度。但很多高校并不能及时更新教学设备，广告学专业实践教学所用的照相机、摄像机、计算机以及存储设备等都存在较为严重的老化现象，这对专业实践教学效果造成了非常大的影响。尤其是广告学专业实验室中的各项硬件设备对学生专业实践能力的培养，有着至关重要的影响。因此，高校应高度重视广告学专业实验室建设，以全面满足专业师生们的实际需求。广告学专业实验室主要包括专业制作室、摄影摄像实验室、电脑实验室、非编实验室以及传媒实验室等，高校应以确保实验室设备的齐全性、先进性与实用性为基准，积极推动广告学专业实验室的建设。（四）以新媒体实践操作进行创业训练。2016年，我国政府在“十三五规划”中指出，要不断推动高校改革，通过教育分类管理来合理调整学科专业分布状态，以进一步改进和完善人才培养体系。具体来讲，就是将应用人才培养与学术人才培养合理分类，将通识教育与专业教育有效融合，加大实践教学力度，以不断增强徐盛的创新创业能力。从“十三五规划”的这些内容可以得知，未来高校改革的核心就是创新性人才培养与教育质量评价体系的构建。而广告学专业实践教学体系构建的目的，就是促进学生综合实践能力的不断增强。新媒体技术的应用，为大学生进行创新创业训练提供了更加良好的平台，各大高校可引导大学生充分利用新媒体手段，积极开展校园团队创业活动，为大创项目的培育打下良好基础。高校还应引导学生在推广创业项目的过程中，有效发挥微信、微博的社交传播性与互动性，大力创建校园传播环境，为大学生的创业项目有效预热。例如某校广告学专业学生在校园兼职创业项目实践过程中，在不到半年的时间内，就将粉丝群发展到了一千多人，通过新媒体推送了大量的兼职信息，受到校内大学生们的强烈关注。（五）注重新媒体教师的培养和引进。第一点，各大高校应加强对现有广告学专业教师的新媒体知识技能培训，并鼓励和支持专业教师利用课余时间进行自学。首先，高校可定期邀请学术专家或行业领域内的专业人士对教师进行集中、系统培训，促使广告学专业教师对当前全媒体广告相关传播研究前沿状况进行全面了解，以加强他们对新理论与技术的理解和把握。其次，广告学专业教师应高度重视自身的学习与发展，充分把握新媒体传播规律与特点，实时关注各种新媒体技术，并掌握前沿学术，从而有效适应专业学习的发展要求，并据此不断拓展专业教学内容。第二点，高校应积极引进具有全较高媒体专业经验的教师，同时也可与校外专业人士协同推进广告学专业建设。首先，高校在进行专业教师引进过程中，要着重选择具有数字化专业背景的引进对象。其次，高校应加强引进具有全媒体广告丰富工作经验的专家，参与广告学专业学科建设，同时与专业教师们协同开展全媒体广告研究中心建设，并最大程度地发挥校外专业人士的技术与经验优势，以课题研究与咨询服务为主要内容，参与广告学专业重大课题研究活动，从而不断创新全媒体广告传播理论与实践内容[5]。（六）积极开展工作室和赛事项目实践教学。第一点，将广告学专业赛事项目积极引入到教学活动中。专业教师应充分把握全国大学生广告艺术大赛机会，在广告学专业教学中积极引进大赛策略单，利用大赛活动合理替代教学活动，将实践教学与参赛指导充分结合起来，并将参赛作品实践经历，作为学生的课后作业。这种专业赛事与教学活动有机结合的实践教学形式，对提高学生的学习自信等方面有非常大的促进作用。第二点，通过校内广告工作室自主开展项目开发活动。高校应鼓励和支持广告学专业教师团队以及学生团队建立广告文化工作室。校内广告工作室自主开发的广告项目，通常以学生、学校以及企业的具体需要为核心，调研工作较为便利，可行性相对较强，应用效果较为明显。与此同时，校内广告工作室的项目开发活动，能够将学生兴趣与知识学习充分结合起来，同时还不受专业与年级的限制，学生们在广告工作室项目开发过程中，通过紧密合作与学习，会不断加深团队内部成员的友谊关系，从而进一步激发学生参与工作室项目开发能力，有效促进教学理论与实践操作的运用。

四、结束语

总之，新媒体形势下，广告行业发生了颠覆性的变化，而高校广告学专业教育教学工作也应当充分适应行业领域的发展与变革，在不断提高广告学专业实践教学水平的同时，有效促进学生广告学专业素养的提升。高校应全面了解新媒体技术对广告学专业教学的影响，深刻认知新媒体形势下构建广告学专业实践教学体系的重要性，将新媒体技术案例纳入教学体系中，借助新媒体手段构建高效课堂，实时更新教学设备，以新媒体实践操作进行创业训练，注重新媒体教师的培养和引进，积极开展工作室和赛事项目实践教学，从而全面增强学生的广告学专业综合能力，为社会培养更多的高水平专业人才。

参考文献：

[1]赵志明.新媒体语境下广告学专业实践教学与创新人才培养模式建构[J].新闻知识，2016（2）：63-65.

[2]刘苏杨.新媒体语境下广告学课程教学改革与创新[J].西部素质教育，2017，3（17）：201+204.

[3]李德团.广告学专业实践教学反思[J].青年记者，2017（2）：118-119.

[4]田珂.全媒体时代高校广告专业教育创新[J].视听，2016（6）：192-193.

广告学理念范文篇6

关键词：广告学概论；课程思政；建设路径；创新方法

总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，高校思想政治工作关系高校培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人这个根本问题，要坚持把“立德树人”作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程。高校思想政治工作，既是我国高校的特色，又是办好我国高校的优势，高校课程要与思政理论课协同发展。在这一背景下，相关研究在近两年成为教学研究的热点。“广告宣传也要讲导向”[1]，在思政大旗的引领下，广告专业课程纷纷开始启动思政建设。

一、广告专业课程思政建设研究现状

以“广告”和“课程思政”为篇名关键词在中国知网进行搜索，共查到37篇文献，其中涉及“广告学概论”课程的文章仅4篇，从教学研究的角度可见，广告专业课程思政建设尚处于起步阶段。

（一）研究的主要内容

学者探讨的主要内容有：1.课程思政建设的重要性。研究者普遍认为课程思政融入广告专业课是“新时代高等教育改革的重点内容”，符合“广告行业发展的需要”与“大学生成长中正确培养的需要”[2]，更是“中国高等广告教育自身建构和完善的理论自觉”[3]。2.课程思政建设方法。研究者提出思政元素融入教学理念、教学结构、教学内容、教学方法的建设方向[2]，以及“导”“感”“悟”“行”的教学实施构架等建议[4]。3.可应用的思政元素。教师结合广告专业课程特色，探讨可以融入的教学内容，如社会主义核心价值观与专业素养，具体表现为现代广告史中广告人不懈探索走出中国特色的敬业精神等[5]，少数先行的教师甚至已经对照课程内容列出详细的思想映射与融入点。4.教学方法。思辨讨论、项目驱动、专题论文等方法因能够激发学生的主动学习而被广泛应用[6-7]。思辨讨论可以实现教学的层层递进，由分歧到统一，由浅层到深入的思维过程。项目驱动法可以让学生在实践过程中进行自我知识建构，实现对思政内容的理解与认同。专题论文可以使学生展开更具逻辑的思考，甚至不乏课堂论文扩展为毕业论文的例子。可见，更多激发学生自主探索与思考的教学方法，会使学生的思想意识与行为举止都受到影响。

（二）研究总结

综上所述，教师意识到课程思政建设对广告专业课程的重要性，以及广告专业课程尤其是“广告学概论”课程思政建设的紧迫性。这些论文是研究者基于自身建设实践总结出的宝贵经验，从路径、方法上为后续建设提供了颇具价值的建议，使后来者有据可循、有理可依。但在初始建设阶段，教师除了需要原则指导、方法借鉴，同时也要关注实际工作中的重点、难点问题，面临不少微观层面的操作困难。如课程思政内容如何融入教学内容实现思政教育的“润物细无声”，不同教学方法更适合何种思政内容的教学等，需要有经验的教师对重难点问题提供更多拆解建设过程与操作方法的案例分析。

二、“广告学概论”课程思政建设的重难点

（一）思政目标与课程目标相统一

“广告学概论”是新闻传播类通识性的专业课程，通常在大一开设，课时多、知识覆盖广，发挥强基固本的通识教育作用。通过本课程的学习，学生应该掌握广告学的基本知识和理论，并能联系实际，学会用广告学的基本原理分析广告实践活动，为更深入的专业学习打下良好的基础。因此，过于强调思政目标而忽视课程目标是不可取的，无法满足广告专业对学生专业知识学习的要求。要实现高质量的课程思政建设，必须做到思政目标与课程目标科学合理的协调设置，二者统一才能真正实现专业课程教学与思想政治教育的同向同行、协同发展。

（二）教学范式从知识漫灌转向因材施教

目前，“广告学概论”课程的授课对象均为“00后”，因其接受心理、对课程思政存在着认识上的误区等问题，教师应在教学方式上创新，将教师引导与学生自学相结合，在教学范式上从知识漫灌转向“精准滴灌”，实现价值塑造、知识传授和能力培养的紧密融合。在传统“授—受”课堂教学中，即使存在讨论、互动教学环节，仍摆脱不了“教师讲—学生听”的漫灌学习模式。只有充分了解学生心理，与学生实时互动，才能激发学生的自我赋能。只有不断更新教学内容，挖掘与时俱进的课程思政资源，才能做到将价值导入与教学内容有机联系，为学生提供个性化学习资源，帮助学生在教学中更有效地掌握知识。

（三）设立过程评价与结果评价相融合的评价机制

思政建设需要行之有效的评价标准，“评价是导向、评价是指挥棒，抓住评价就是抓住了教育质量提升的关键”[8]。因此，课程建设需事先设计科学、合理的评价机制。在“人才培养效果是课程思政建设评价的首要标准”的明确指示下[9]，教师要结合教学内容的设置以及教学方法的设计等具体情况，将人才培养作为工作的中心，不断完善过程评价和结果评价相融合的评价机制。由此，教师才能在授课过程中做到有的放矢，并通过有针对性的授课效果测量，倒推教学提升方向与方法。

三、“广告学概论”课程思政建设的实践路径

（一）以“三贴近”为驱动，营造课程思政生态

“三贴近”是指思政内容贴近知识内容，教学方式贴近学生接受心理，教师贴近学生。广告学是具有时代性和实践性的专业，教师须要根据教学知识点，不断挖掘时展下的多主题内容作为思政教育资源，形成课程思政元素与课程知识点内在的逻辑关联。同时，教师须要灵活运用案例教学、情境教学和体验式教学等方式，巧妙地引导学生将知识内化于心、外化于行，提升学习效果；教师作为教学重要主体，师德师风是课程思政建设的重要内容。教师要走近学生、尊重学生、热爱学生，做其知识层面的解惑人、思想层面的引导人、生活层面的知心人、人生道路的指路人，才能潜移默化地影响学生的思维模式、行为方式，进而引导其树立正确的人生观、价值观，筑牢理想信念根基。例如，讲“广告产业发展与经济发展的关系”这一知识点时，刚进入专业学习的学生通常会觉得话题涉及的内容相对陌生。教师在讲授中国改革开放发展历程时，可通过“中国成为世界第二大经济体，为什么会带动中国广告的迅猛发展”为问题导向，让学生查阅相关资料，形成读书报告进行主题性研讨，并且教师充分认可学生的自我探索与观点价值，在“三贴近”中将价值塑造、知识传授和能力培养紧密融合。

（二）以“两型课堂”为阵地，形成课程思政张力

课程思政就是要发挥好课堂教学立德树人的主渠道作用，将课程思政元素融入到教学全过程。第一，立足第一课堂。教师需要针对课程知识系统优化课程设计，在教学内容、教学方式、教学评价等方面“深耕”“细耕”，体现价值引领与思想融入。第二，用好第二课堂。通过课程项目实战、企业调查与名师进课堂等方式，激励学生树立远大理想抱负，不仅益智也重在立德树人。例如，教师将整个课程设计为三大模块：理论知识模块、广告分享模块（线上周末广告下午茶）及广告实践模块（探索性实践作业）。理论知识讲授结合专业知识点，注重联系中国广告产业发展与企业品牌发展实践。“周末广告下午茶”是在每周末，教师与学生们在线上一同分享、鉴赏、评点优秀公益和品牌广告，感受广告创意魅力，领略广告传递的家国情怀、品牌价值以及人生奋进的主题。探索性实践作业有专题读书报告、城市标识设计、传统文化广告创意策划方案等。三大模块联动作用，可以使学生在实践操作过程中，自主吸收相关思政内容，更爱祖国、更爱家乡、更爱家乡的传统文化。

（三）以“双向动力机制”为杠杆，完善课程评价体系

人才培养必须“以生为本”，关键在于“激发”，成效在于“内化”，实现学生自我教育、自我赋能。该课程建立了评价学生的双向动力机制：一是激励引导机制。在教学过程中，教师通过讲述企业品牌发展故事、广告名人奋斗故事、国货广告故事等内容，激发学生的自主能动性和创造力，引导学生正确认识社会、企业、人生，争当时展的“接力者”。二是课堂教学互动评价机制，教学过程中的评价与教学结果评价相统一。注重对学生素质绩点与专业效能的全面考察，教师评价与学生评价相结合。例如，课程近3年坚持“课堂十分钟”版块，将学生分成多个小组，自主选择具有代表性的公益广告、企业品牌广告进行分享和品鉴，每个小组成员提交鉴赏感悟。教师引导学生现场点评、互动交流，再作综合评价。展示能力、鉴赏能力、学生互评和教师评价共同构成学生成绩。

四、“广告学概论”课程思政建设案例

在上述课程思政建设方法、路径的整体指导下，教学团队对课程每一章节都进行了详细设计。此处以“广告学概论”导入课为例，对案例进行详细说明。

（一）目标设定

教学目标分为知识性目标与课程思政目标。知识性目标主要从广告现象分析切入，从理论关照入手，以具体问题意识为导向，注重知识点的系统与深入性的讲解，以期培养学生观察、思考与分析问题的能力。课程思政目标主要从优秀广告作品案例和最新电视文化节目分析入手挖掘思政资源，在中国传统文化价值观、家国情怀、中国共产党人的精神追求方面，进行潜移默化的思想熏陶。注重引导学生对广告的经济价值、文化价值、社会价值和规范价值进行初步思考。

（二）教学设计

导入课的知识点是广告概念与广告特征，结合专业教学任务，该节课程设计了5个知识点：广告现象观察与解析；问题：为什么不能简单认为“广告就是广而告之”；广告是一种信息传播活动；广告与新闻传播的区别；广告的概念与特征。思政内容在知识框架下分别设计为：一是广告社会价值。通过合理的案例选择，使学生认识到广告涉及社会生活的方方面面，观察并解析广告现象，理解其能通过发挥社会功能去改变人们的社会生活。二是广告文化价值。通过优秀的商业广告与公益广告的赏析，使学生理解广告的文化价值，尤其是公益广告与爱国广告中所传递的多元主流文化。三是广告经济价值。理解广告与经济间的关系，认识广告是推动中国经济发展的重要方式，并由此树立学生的奋斗精神，志在为中国经济发展贡献自己的力量。四是以真实性为价值底线。在区分广告与新闻传播的同时要求学生看到两者的共性，是以真实性为价值底线。五是广告审美价值。通过优秀的广告案例与精品节目赏析，一方面可以让学生理解广告所具有的艺术性与审美性；另一方面又可以对其进行“美育教育”。教学手段的选取是在结合上述设计的基础上，选取更为有效、更贴近学生接受心理的教学手段。如图1所示。

（三）教学效果

通过公益广告与政治广告所表达的主题内容，使学生由“筷子”的文化符号了解公益广告传递的中国人的文化情感与价值理念；观看政治广告《我是谁》，使学生通过一个个在平凡岗位上辛勤工作、默默奉献的共产党员形象，对共产党人的党性有直观、具体、形象的认识；观看与赏析《典籍里的中国》，其所呈现的“民本思想”“家国情怀”和“多彩的中国和中国人”，会潜移默化地对学生的价值观与人生观产生影响。课后，课程团队对学生进行了问卷调查和访谈，调查结果显示，本课程对他们做人与做事都产生了良好的激励作用。

五、结论

广告学理念范文篇7

关键词：广告学；影视广告；立体式教学法

在建设应用型专业、职业型专业的高等教育背景下，本科教学的课程建设越来越重视实践能力的培养、创新能力的培养以及与实际工作的对接。对照我国现有的高等教育的人才培养目标，要深入开展以能力培养、技能提升为本位的培养模式改革，提升实践课程的比重，创新改革教学方法，达到具有“创新精神、创业意识和创新创业能力”的应用型人才的目标要求。

一、《影视广告》课程改革的背景

《影视广告》课程是桂林理工大学公共管理与传媒学院面向广告学专业全体本科生开设的一门影视专业的学科选修课，该课程的学习目标是：让学生系统把握中外影视广告的发展历程、风格特征、创作概况，了解国内外在不同时代最具典型意义的电影运动、电影流派的形式与风格，并把握影视艺术观念、技术和风格的演变，培养本科生具有扎实良好的影视理论史素养和创作技能。从课程的学习目标来看，《影视广告》课程所要学生掌握到的本领涉及戏剧与影视学相关的众多史论基础课程、影视类专业理论课程以及众多学科知识。《影视广告》课程是广告学、戏剧与影视学共同的课程，而后者有众多影视艺术类课程的设置，包括理论课程和实践课程，相较而言，广告学在前导课程方面要薄弱得多。不能够兼顾到广告学相关专业课程与影视艺术类的课程的完美交接，也没有足够的课时开设诸如专题电影研究、视听语言、影视概论、中外电影史等课程，因而《影视广告》这门课需要借助教学方法的升级，来提升教学效果，从横向、纵向对其他课程的连接进行立体化教学，并利用作品拍摄、参与大广赛等一系列实践环节来丰富教学内容，强化教学效果。（一）教学主体的困境。当前《影视广告》的知识点构成主要停留在影视广告概论这一史学、理论层面，没有切入真正的影视广告制作环节，且在有限的课时内，难以完成诸多的教学目标。在教学设计上，以“广告观摩——讨论总结”为主要教学模式，考试以卷面考试居多。这种教学方法实践环节缺位，导致知识掌握停留在理论层面，容易养成学生眼高手低的习惯，在实际的广告创作中“两眼一抹黑”，不知所措，教学效果并不好。这也是传统课堂教学面临的问题。并且，在媒介融合的背景下，AR广告、VR广告、H5页面广告等崭新的广告形式层出不穷，相关的课程开发进展迟缓，这是面临的现实问题。（二）教学客体的困境。广告专业同学相较于影视编导、摄影摄像等专业的同学，在影视概论、视听语言等影视类的知识掌握层面较为薄弱，在视听思维的培养方面缺乏对课程价值应有的认同，观片量少、较难分辨影视作品的艺术风格，多是以记忆性学习来应付卷面考试。在广告拍摄制作方面，广告专业从前期的策划、拍摄到后期的剪辑，都需要专业课程的动手能力的培养，实际的动手实践难度较大，很容易在学习过程中造成挫败感，进而让学生丧失内在的学习动力。（三）教学环境和评价标准的制约。《影视广告》课程以传统的课堂讲授为主要模式，教室配备是普通教室，通常平行班上课，人数众多，而非实训室的小班授课，课堂气氛死板，教室一言堂。在课程考核评价方面，以卷面考试、论文撰写的方式为主流，较为单一和局限，难以匹配和检验丰硕的教学目标设置。总体而言，《影视广告》课程建设相对滞后，难以实现设定的教学目标，课程教学效果一般。

二、立体式教学法

（一）立体化教学模式的理论依据。立体化教学模式是在教学理论指导下，以多元立体化互动的开放教学模式为基础，实现和完成教学目标和内容的教学方法的探索和实践。在教学思维方面，立体化教学的实施要突破传统的理论教学，树立立体化的教学观，并引导和培养学生开展实验、实践、竞赛等活动，改变单向的“填鸭式”教学思维为双向互动教学思维。在教学目的方面，要向应用型、职业化方向培养，在知识点掌握和理解方面删繁就简，重视多学科交叉学习，引导学生形成系统的课程体系学习方法。在教学角色方面，教师所扮演的角色从主体指导向以学生为中心转变，倡导教师在教学过程中的引导、督导角色，发挥学生在学习过程中的独立性、能动性和自主性。鼓励学生发现问题，自主解决、协作解决问题。（二）立体化教学模式的具体内容。立体化教学模式的具体内容分为横向和纵向的立体交叉式联系。横向联系是广告学专业的同一学期的多门课程的相互结合，比如《影视概论》《摄像基础》等课程的互动式学习；纵向联系是广告学专业的不同年级课程的相互结合，比如一二年级的偏理论课程与三四年级的偏技能养成课程的贯通；除此之外还有综合联系，是跨专业课程的相互结合，比如将广告学专业的课程与广播电视艺术相关课程串接，鼓励学生选修一些广播电视专业的课程，或者跨专业开展联合作品创作，比如集合摄影摄像、编导、动画（数字媒体）等专业开展联合作品制作，培养学生的团队协作能力。在项目完成过程中培养立体的学习框架。

三、实践项目的实施与推进

（一）强调实操的教学大纲调整。在课时的设置上，原始的2×16课时难以保证实践项目的持续开展，尤其是在班级人数众多的情况下，分组实践刚进行到一半，就要下课了，下一节课就是下一周，效果不佳。可以将课时调整到3×16或4×12，三节四节连上的话可以保证老师手把手指导到每一组同学。在教学大纲的设置上，避免堆积大量知识点的讲解，可以将理论内容融入项目教学中，可以在第三周就开展正式的实战训练，在学中做、做中学。譬如砍掉“绪论”部分，这部分内容主要介绍课程的主要理论框架，对于学生来讲意义不大，可以放到课程结尾进行课程框架的搭建。在实战训练的教学设计上，案例一：学习德芙巧克力产品的系列广告的风格呈现。涉及电视广告的专属景别、煽情的叙事技巧以及升格的制作。以这三方面的知识点代入，以经典广告为案例，在讲解完之后让学生尝试制作类似的风格化的影视广告作品，可以模仿，鼓励原创，学生以5人为一个小组，配备PXW-F5摄影机，理论课程所占用时长控制在一节课以内，剩下时间开展项目实战，教师在课程进行中游走，解决学生遇到的问题。要求学生在两课时内完成广告的制作，在第三或第四节课，轮放学生的作品，并且加以点评，带入知识点加强理解。（二）项目教学中推进影视广告创意培养。影视广告的制作设计到创意策划、脚本创作、摄影摄像、影视表演、后期剪辑制作等多个流程，涉及广告、电视编导、摄影摄像、编导（后期制作方向）等多个专业的联合培养。在期中开展联合作业拍摄的项目，利用两周的时间进行集中创作，指认多名专业老师进行联合指导。广告学专业的学生和广播电视艺术学专业的学生在知识框架方面有所不同，广告学专业同学重在创意的培养、文案策划能力和平面设计能力，在影视理论和影视制作方面，不论是理论还是实践都相对较弱。所以广告学专业在联合实践中，可以发挥专长，承担创意策划部分，并参与其他环节中。商业广告的价值核心是创意，一个好的创意有的时候甚至会超越精良的制作。并且大场面、大制作、名人效应等广告手法也不适合学生。老师要鼓励学生从自身角色和生活经历出发，以小见大，以真情感、真角色打动观众，体现年轻人的敏锐感知力和当代大学生的人格魅力。在确定了创意文本之后，要进行拍摄脚本、故事板的创作，并且建议学生先用手机拍摄Demo，比如演员的走位、照明、镜头调度、场景的设计等，提早排练能够提早发现问题，防患于未然。到实际拍摄中，要确定导演（编导）的中心地位，参与者不要过多干预导演的指挥，统筹兼顾各方优势，强调执行力。在跨专业的实践环节中，学生之间难免会发生争论、纠纷，任课老师要细心关注，在提升团队写作能力的基础上把握好团队创作分歧的尺度，防止出现过激行为。（三）单元训练中推进广告制作的能力培养。影视广告的创作不同于电影、短片，影视广告要在极短的时长内一针见血地表达出品牌的理念或产品的特点。所以常规的授课内容是不适应于影视广告的。可以说影视广告的创作更贴近于微电影，在片长上要比微电影更极端，一般要求控制在15秒以内。广告在非常短的时长限制内，不可能表述和承载太多的诉求内容，同时在创意构想上不可能用过于复杂的情节作为抒情载体，场面调度设计上也必须精简，因此在授课及训练课题设置中都要把握短小精悍、简约的原则，强调创意的结果和爆发力。在《影视广告》课程中同样的创意训练单元，针对微电影的授课内容就变得大不相同，这种不同不只是执行方法的不同，更是创作思维上的不同，针对故事，在创意能力训练的基础上还要强化剧作能力的训练，场面调度单元训练的授课内容更是如此，摄影机运动时长条件具备，对镜头调度的要求更加完美，设计内容要求更加丰富、多变，训练课题自然也要更多。这些训练更倾向于电影导演课程的训练，但与之本质区别的是，将广告变为内容植入于微电影中的技巧训练，将作为专业重点进行讲授，这也是广告专业特色的具体体现。（四）大广赛介入考试评价体系。在《影视广告》的考试评价体系中可以引入“大广赛”考核，或者利用产教融合，引入企业项目。《影视广告》课程时间与“大广赛”的开展是同步进行的，在课程之初就抖出包袱，向学生说明，课程的考核方式是通过小组（或独立）制作广告作品，参加“大广赛”评选来获取成绩。这样，学生就会在课程之初就积极准备广告项目。在“大广赛”的项目教学中，要细化项目情境，做到每个环节都做透、学透。比如将杜蕾斯系列产品作为项目选题，可以将项目情境分为五个：①影视广告策划与脚本制作，分解为影视广告定位与创意、文案创作、脚本编写三个任务。②影视广告拍摄，分解为景别构图设计、室内拍摄、室外拍摄三个任务。③影视广告剪辑制作，分解为影像获取、影像剪辑、音效合成三个任务。④影视广告特效制作，分解为二维特效制作、三维特效制作、字幕特效制作三个任务。⑤影视广告后期合成与输出，分解为后期精剪、特效合成、后期合成与输出三个任务。

四、成效与反思

在课程体系和实践教学体系建设方面，师生更加积极地投入实践创作中去，在专业融合实践、参加“大广赛”等单元教学中成果明显。学生作品通过新媒体平台的宣传与推送，获得社会广泛的关注度，专业影响力不断增强。师生积极参加国内各类影视广告作品大赛，获得各类奖项若干，对于学生学习《影视广告》有很好的激励作用。通过改革与实践，学生的实习就业面更加广泛。除了影视剧组、媒体单位等之外，学生还可以从事新媒体运营、电商摄影摄像等跨专业岗位。在“全程、全息、全员、全效”的全媒体时代，广告学专业一定要继续打造自身的优势与特色，不断学习国内外院校的先进经验，开拓进取，提升专业内涵，孜孜不倦地为国家和社会培养优秀的人才。

参考文献：

[1]钱淑芳．影视广告创意实践教学探索[J]．内蒙古师范大学学报:教育科学版,2005(11):118-120．

[2]刘笑微.浅谈影视广告创意写作教学中创意思维的培养[J].北京电影学院学报,2010(4):66-73．

[3]刘宗红.构建高职《影视广告创意与制作》教学新模块[J].职教论坛,2010,29(10):48-49．

[4]苗苹,马萍萍.浅析影视广告课程教学中的创意思维右脑先行[J].工业设计,2015(1):111．

[5]张倩.影视广告教学中创意思维的训练[J].大众文艺,2018(5):196-197.

[6]徐延章.新媒体环境下影视广告设计教学策略[J].青年记者,2012,26(9):99-100.

[7]李由.影视广告策划与制作[M].北京:中国青年出版社,2013:46-50.

广告学理念范文篇8

【关键词】广告设计；高校广告设计教育；可持续发展

一、研究我国广告设计现状和发展与高校广告设计教育相融合的意义

中国入关以后，迅速崛起的经济建设高潮一浪高过一浪，信息时代的产业更替几乎冲击着一切领域；国外大批的企业，产品涌入中国，这就给我们的广告设计公司提供了大量的商机。另一方面，大量的国外广告设计公司也会相继进入，竞争随之加剧，而在广告业的竞争中，广告设计扮演着相当重要的角色。信息时代对现代广告设计人才的需求要求中国的广告设计教育，尽快为社会提供必须的现代广告设计人才。

现阶段就中国广告业来说，广告设计还是相对较弱的环节，特别是在广告设计行业充当主力军的高校毕业生。行业要求设计人员能迅速进入状态，有比较宽泛的知识储备，但高校毕业生毕业后在校所学的知识与社会的需求存在较大的差异，我们培养的人才不能迅速、高效地服务社会。广告设计教育状况令社会和业内不能满意，社会不满意，主要是人才数量和质量不能适应市场；业内不满意，最核心的就是没有一个适应市场需求的广告设计教育理论，教育的方向还无法清晰透彻，现实的教学方法还不能适应广告设计教学实践的需要。

高等教育，历来就是出人（培养社会需要人才）、出理论（总结和建立专业理论体系）的地方，现代设计的实践，要求艺术与设计教育积极回应社会，尽快建立起适应市场的三位一体的模式，培养出社会和市场上急需的合格人才。在这种教育模式下，学生不但可以学到更多的专业知识，而且可以具有相当深厚的理论素养，还可以掌握比较熟练的实际操作能力。这样，他们可以在社会上具有较强的竞争实力。今天的社会和市场，需要的是具有较强综合能力的复合型人才。我们在社会上、市场中，常常看到一些知名的大企业，一些经济发达城市，对刚刚毕业的学生，表现得相当冷漠，而对在中小企业取得二至三年工作经验的学生，表现了极大的兴趣。这说明，我们的学校教育并没有达到社会市场需求的标准，理应由学校完成的教育，事实上是由大量的中小企业代替学校完成了，中小企业成了大企业的员工培训基地和人才储备库，这种现象的长期存在且持续升温，折射出我们学校教育的严重缺陷。所以，对我国目前广告业设计现状的了解和研究，在今后的高校教育中找出一条可持续发展的道路，将是我们的广告企业能否生存和发展的关键。

二、我国目前广告设计现状

进入80年代以后，我国的广告事业随着商品经济的确立有了较大的发展，近三、四年来，广告业自身的发展以及广告市场环境的激烈变化引发了广告市场结构的调整和力量重组，广告行业的状况发生了一系列的变化。随着改革开放的深入，一些国外产品看好中国的广阔市场并以其产品广告先进的制作技术，富于新意的创意很快的吸引住中国的消费者，使不少的公司得于顺利进入中国市场，很快成为中国广告业描摹的“范本”。新的构思和与众不同的创意是优秀广告的灵魂，一流的创意水平，创意水准被视为成功广告公司的最主要指标，创意者的创造才能被视为影响广告创意成败的主要因素。因此有想法的创意人才历来是各个广告公司青睐的对象，但目前国内广告公司中的创意部门并没有得到相应的重视，并且，创意人士普遍对国内目前的创意水平评价不高。由此可见，缺乏广告设计专业人才问题已经成为制约全国广告业发展的瓶颈。而广告公司用人通常是“急功近利”的，对高校培养的人才要求“上手就能用”，目前供求双方在这方面还存在偏差。中国广告协会与中国传媒大学联合开展的一项调查显示，广告界认为国内广告教育办学中存在的主要问题有：学生水平一般，无专业经验，教学严重落后于实践，从理论到理论很难接触到产业真正需要的东西，广告人才培养必须和产业相结合等等。

三、我国目前高校广告设计教育的现状

（一）高校广告设计教育的发展

1983年6月，厦门大学新闻传播系在高等院校首开先河，设立广告学专业。1983～1992年，这10年可以说是中国广告教育发展的探索期，全国只有6所高校开办广告专业，1993年至今则是快速成长期，到2003年，全国开设有广告专业的院校达210多所，广告学专业的学科背景类型根据不同的社会需求、专业需求、市场需求，呈现出多元化趋势，我国广告学专业逐渐形成了新闻传播型、商业经贸型和美术设计型三种办学模式。中国广告教育所取得的成绩有目共睹，这不仅表现为办学数量的增长和办学规模的扩张，还表现为办学模式的特色化、专业化和科学化以及办学质量和办学水平的显著提升。中国广告教育的发展正在从“高速”走向“高质”，这是中国广告学科发展的内在需要，也是中国广告业发展的必然趋势。

（二）高校广告设计教育存在的问题

实事求是地说，由于中国广告学科是从“一张白纸”上开始构建，中国广告教育发展速度太快，整体水平参差不齐。

1．社会层面上。虽然行业的繁荣使社会对广告设计教育的关注度空前提高，这种关注一方面促进了教育的发展，一方面又引起人们对广告行业不理性的预期，至使广告教育在根基还不稳固的情况下快速膨胀。各高校在市场导向下一哄而上，而师资力量和理论研究上又有所欠缺，必然造成教育质量难以保证。与此同时，社会对广告设计教育的认识也过于简单化。大家普遍认为：会画画，会电脑制作再加上一点小聪明玩玩创意就可以作广告。这种错误的信息对于已经或将要学习广告设计的学生以及开设了广告设计课程的学校来说是一种误导。

2．学校层面上。在我国开设广告设计教育的众多学校中，存在着彼此交流少，对与广告相关的其它领域关注不够，致使广告这个科学系统被人为的割裂了，最终出来的学生就象盲人摸象一样，只看到了自己那一块，而不知道广告到底是什么，从而根本无法满足社会的需要。其次，仅从艺术类院校的广告设计课程来看，从最初的两所学校（中央工艺美术学院和无锡轻工学院），发展到现在的（据初步统计）六百多所，从目前的发展情况来看，大部分学校都是借鉴和参考了这两所大学的办学模式和教学大纲，却很少有学校能够从自己所在的地域的特色（如产业特点、文化特色、学校专业优势等方面）来考虑，实行教学方面的改革和创新。再次，学校仍然被束缚在一种孤立尴尬状态之中，供给学生的也几乎是与社会绝缘的知识，一方面学校无法提供给学生真正与社会接触的机会，另一方面在理论上的研究和建设也很有限，面对广告这个不断变化，重视市场规律和团队合作的综合学科显得有些无能为力。

3．教师层面上。由于中国广告设计教育从形成到发展也不过十几年的时间，现在绝大部分正在从事广告设计教育的教师往往有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但是对于广告设计这种面向市场的商业性行为掌握不足，反映到具体的教学理念中来则是对广告设计作品视觉美感的偏执和离开市场离开受众的张扬创意，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃，这样培养出来的学生是很难快速适应社会对综合型广告人才的高要求的。

4．学生自身。首先，急功近利。学生不注重理论根基的学习方法，忽视广告表面形式下的理论学习和思考；其次，缺乏团队精神。这也是不少用人单位反映毕业生的共同问题，学生习惯于以个人为中心，强调张扬个性，而很难处于从属地位，配合别人来完成任务。

四、多重矛盾下的广告设计教育

广告学是一门实践性较强的应用性学科，需要随着社会实践的迅速发展而不断地进行知识更新和理论创新。广告学作为新兴的综合性边缘交叉学科，涉及经济学、社会学、新闻学、传播学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域，忽视了广告学科应用性、包容性和开放性强等特点，用传统基础学科的管理模式建构广告专业势必会产生诸如广告专业教师知识结构单一，专业课程设置脱离广告实践，学科定位、培养目标和课程设置缺乏系统化，师资力量薄弱和经费不足，教材资料和教学设施普遍缺乏等等的“发展瓶颈”问题。

五、高校广告设计教育适应和促进我国广告设计发展的构建模式

广告设计作为一门应用型学科，其迅速发展得到政府和社会各界的大力支持，20年中国的广告教育为广告业界培养和输送大批优秀人才。然而应用型人才并不等同于技能培训，高等院校广告教育的目标应该是旨在为业界培养和输送大量既熟悉中国传统文化并对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的复合型、创新型高级广告专业人才，同时注重培养学生的全面型视角、颠覆型思维、自我学习和勇于创新的能力。

（一）构建多元化与多层次的办学体系，形成规模和特色

提倡不同院校广告设计专业开展联合办学的新思路，取长补短，不仅培养学生的广告专业技能，而且培养他们对中国传统文化的深刻认识以及熟练运用新媒介技术，熟悉国际化背景下的营销策划、资本运作和广告信息传播的综合能力，做到知识的“广博”，同时也要与“专门”的完美结合。通过专业之间的交流，不仅可以提高学生学习的积极性，同时也可以提高教学的质量，促进中国广告设计教育整体办学环境的改善。

（二）课程设置的开放性培养复合型、创新型人才

高等院校广告专业的培养目标就是要塑造复合型和创新型的广告专业人才，而要达到这一目标，必须构建开放式的课程设置体系，体现广告专业交叉边缘学科特点，同时也要敏锐地观察消费动向以及新媒介技术的运用，做到综合性与前沿性相结合，素质教育与专业教育相结合，培养学生的广告思维、辩证思维和创新能力。

（三）成立新媒体广告研究中心关注行业最新动态

“媒介即信息”，新媒介技术的出现不仅改变人们传统的思维方式、阅读习惯和价值观念，而且对传统媒体形成巨大的冲击与挑战，传统媒体只有与新媒体的融合才能维持和拓展其生存空间。这就要求广告教育界针对这些前沿课题开展深入的研究，并形成创造性的理论成果，因而有实力的广告设计专业率先成立新媒体广告研究中心显得尤为必要，也可以采取跨学校、跨学科、跨专业联合组建的办法，实现优势互补和资源共享。

（四）通过多种渠道筹措资金搭建广告设计教学实验室

广告设计行业是一个“知识密集、技术密集和人才密集”的行业，随着现代企业对广告设计专业人才更高的要求，行业内部的竞争也将会越来越激烈。各广告设计专业应该创造条件搭建广告教学实验室，让学生在大学期间就能够接触到最先进的技术手段，从而在最终广告设计人才市场上更具竞争优势。公务员之家

（五）产学研一体化发挥应用学科优势并整合资源

作为一门应用型学科，为保持理论的前瞻性和预见性，高校广告设计专业必须将理论研究和广告实践结合起来，在这方面很多院校都进行了有益的探索，既承担学术研究任务的同时，本身其实也是个独立的经营实体，通过这种方式，不仅可以解决广告专业办学资金短缺的问题，改善教学环境，而且还可以将广告实务与理论研究结合起来，创造性地发展符合中国国情的广告理论。项目经营在产、学、研一体化中发挥着重要的作用，一方面不至于过多地分散教师的精力，另一方面也可以将教学、科研和经营有机结合起来。

六、结语

高校广告教育的确存在明显的学科缺陷，需要高校予以重视，努力弥补；值得欣慰的是中国的广告教育者已经意识到这一点：北京大学、武汉大学、复旦大学、厦门大学、浙江大学等综合性大学的传播学类型广告专业较为注重从战略层面上培养学生的广告策划能力；清华大学美术学院、广州美术学院美术设计类型广告专业侧重于从执行层面上培养学生的广告设计能力；而北京工商大学、南京财经大学这类经济管理类型的广告专业更注重培养学生的广告市场意识和营销理念。我们真切地感受到，高等院校广告专业在新时期面临更加严峻的挑战，唯有发展才是硬道理，唯有办出特色，培养出复合型、创新型的广告精英才能最终立足于中国广告教育界和广告业界。

参考文献

[1]张金海.广告学教程[M].上海人民出版社，2003．

广告学理念范文篇9

关键词:广告;教育教学;改革

当前，高校广告专业的教育教学改革势在必行。应如何调整培养目标和教学理念、方法等，以培养适应新时代需求的广告人才，笔者作为高校的广告专业教师，通过自身教学实践和相关的调研，针对存在的问题，研究相应的解决方法，并提出一些建议。

一、明确培养目标，优化课程体系

通过调研，笔者认为高等广告教育培养目标如下:一是创造性思维和先进观念;二是广告理论和实践能力，包括基础艺术表达能力;三是要有融合多学科的极具开放性和张力的综合知识结构，以及学习和应用多学科的方法和程度;四是要对经济和市场比较敏感，对信息的有组织与分析能力，并能洞察消费者心理;五是优秀的沟通和协作能力;六是对传统文化、地域文化的吸收和运用能力;七是美学判断力;八是对未来广告及相关问题的深入思考;九是有社会责任感、人文精神等。根据以上培养目标，笔者认为合理的课程设置应该包含以下四个方面:一是广告主干课程的设置，如广告学概论、广告创意等;二是相关技法课程的设置，如相关设计软件等;三是交叉课程的设置，如公共关系学等，特别是一些有关传统文化和地域文化的课程;四是实践课程的设置，当前教育部对于广告学科的实践教育所占比例的要求有所提高，实践课程能让学生更好地学以致用，提高他们的实操能力。

二、提升教师素养，优化师资结构

(一)优化师资结构

应提高广告专业教师的学历层次和职称比例，鼓励年轻教师通过各种途径继续深造，提高整个师资队伍的教学和科研能力，还要注意教师学源和专业结构的整体合理性。此外，要重视外聘教师，这是高校师资结构的重要补充，可以聘请学术专家和行业专家担任广告专业的外聘教师，行业专家的社会工作经验丰富，实践能力强，可以带来实际的广告项目用于课程的项目教学，把学生带入真实项目环境学习，既能提高学生的积极性和实践能力，也能解决有些高校实习条件有限的问题。

(二)提高教师素养

笔者认为高校的广告专业教师可以从以下三个方面提高自己:一是教学理念以及理论学术方面，通过深造、继续教育、学术交流、访问学者等方式，包括有条件地到国外的学习交流，了解本学科最新的学术成果、创新的思维方式和先进的教学方法，带来新鲜的广告教育理念。二是提高自身的实践能力，广告设计是一门实践性很强的学科，提高教师的实践能力和实践水平能有助于提高实践教学的质量。除了教师参加社会实践，有条件的高校可以制定相关的政策和制度，通过跟企业的合作，选派教师深入广告公司、媒体等一线企业参与相关项目，以提高其实践能力。三是高校广告专业教师应该了解广告业界的最新动态、掌握最前沿的资讯，了解本行业相关的先进技术、媒介媒体的最新发展，了解当前市场需求和发展趋势等。

三、与时俱进，改革教学方法

(一)创造性思维的培养与激发教学法

创造性思维的培养与激发教学法认为，思维具有综合性、穿透性、创造性、立体性和变异性等特点，在广告教学中应加强创造性思维的训练。训练分为三个阶段:一是收集分析资料阶段，培养学生敏锐的信息意识。要求学生把课堂上教师所授的定理、定义、概念、观点整理记录下来，同时融入自己的想法，目的是使学生进行初始化的资料收集，然后仔细检查这些资料并综合思考，使学生在信息意识和捕捉能力方面得到训练。二是酝酿、顿悟阶段，启发学生尽力回忆，在听课、自学和思考中把头脑中零乱、间断、暂时的信息联系在一起，经过自我信息量的头脑震荡、思考之后，在教师的启发下，触发出与众不同的想法。三是多种思维训练阶段。为了激发学生的创造性思维，让学生得到逻辑与形象、演绎与归纳、收敛与发散、求同与求异的多种思维方法的培养与训练，养成善于运用想象、类比、联想，延伸、开拓等多种思维习惯，以形成较强的创造性能力［1］。

(二)开放式整合教学法

这种教学法的特点是采用学科整合的方法进行教学，而不是单纯的广告专业知识教学，广告与社会历史、文化、经济等相融合。在教学过程中，让学生通过多视角寻求知识点，而不是单一地确定答案，而且找切入点让学生介入到前沿或有争议的问题中，对这些问题进行探讨，由此来更好地理解知识点，也有利于培养他们对现实社会问题的理解和分析能力，整个教学结构可以说是开放式的［2］。

(三)案例教学法

案例教学法是美国哈佛大学法学院院长兰德尔首创的。笔者认为，在高校广告案例教学中，学生不再是被动的记录者，而是课堂的主体，是积极的思考者，学生和教师形成双向互动。教师要根据课程内容特点提出案例并设定条件，然后在课堂上组织学生分组进行案例的分析，并引导讨论。在教学过程中，引导学生从案例中发现问题、分析问题、找出适当的解决问题的方法，并由此引出所包含的专业理论知识、衍生的相关知识点，以及个人见解。(四)组织小组学习法该方法强调广告教学中小组学习的组织策略，即研究型学习小组合作的组织策略———宽松自由型、项目执行型、立体层次型。宽松自由型的组织方式最大特点是给予机会、注重学生感兴趣的事物，选择余地大，同时又便于形成“组间竞争、组内合作”的良性机制［3］。除此之外，还有“多媒体技术教学法”“创新教育法”“逻辑教学法”等广告教学方法。

四、重视实训，理论与实践相结合

把真实的广告项目引进课程的学习中，学生参与项目的整个过程，直到这个项目完成，他们有不同的分工或分小组进行，结合企业和市场的实际情况，让学生更好地理解理论知识及其实际的应用，了解在项目过程中可能出现的各种影响因素，充分发挥广告学科的特点，这样培养出来的学生毕业后能更快地跟社会接轨。在广告专业教学上创造新的教学环境，比如把课堂移入相关的广告公司、媒体集团等。在平面广告设计中讲到印刷方面的知识点时，可以创造条件带领学生到专业印刷机构，在现场给他们讲解，就能达到事半功倍的教学效果。在讲授广告媒体方面的内容时，可以到报社、电视台去，让学生能真正在实践环境中学习。鼓励和组织学生参加各类广告比赛，使学生对各种命题和形式的广告作品的形成有具体的认知和感受，锻炼学生的广告创意和实践能力。除了这些方式，还有鼓励学生在校创办广告公司创业、建立虚拟广告公司、校企合作等形式，为学生提供更多的广告实践机会。

五、吸取地域文化，融入专业教学

在广告专业教学中融入适当的地域文化，可以提升学生对地域文化的兴趣和传承的意识，有助于他们创作出好的作品，还可以更好地保护和光大我们独特的地域文化精华。在教学中可以从地域文化的三个层面来进行:一是视觉层面，强调“形”的借鉴，重点训练学生分析地域文化视觉元素“形”的特点，并吸收到其创作中;二是思维层面，强调“意”的延伸，引导学生深入领悟地域文化的内在意蕴，找到与现代广告创作的契合点;三是内在层面，强调“神”的传承，让学生思考怎样深刻地体会地域文化的深层精神内涵，并把这些精神在现代广告艺术中重新传承延续。

六、有效评估，确立考核新标准

广告作品评估标准应该结合课程阶段性评价与课程终结性评价，结合理论考核与实践能力考核，结合创意过程和最终实现，包括学生在完成一个考核过程中的前期调研、市场环境分析、消费者心理分析、创新能力、沟通协作能力、管理协调能力，特别是作品的人文关怀等也应该成为对学生评估标准的参考因素。要根据不同的课程灵活采用各种方式，只有给学生一个全面合理的考核评价，才能符合培养目标的要求。

作者:张睿 单位:海南大学

参考文献:

［1］赛来西•阿不都拉，梅文杰.广告教学中创造性思维的激发与培养［J］.当代传播，2005(5):71－72.

广告学理念范文篇10

【关键词】新闻传播学；品牌专业；教学改革

什么样的专业才是品牌专业？“所谓品牌专业是指其培养出的人才质量高，在市场上具有相当的知名度和竞争优势，受到广泛欢迎的专业。”[1]品牌专业在学生中拥有很高的口碑，在教学、科研上具有被广泛认可的成果。新闻传播学类的专业主要有新闻学、广告学、传播学、编辑出版学、广播电视学、网络与新媒体等，由不同的系负责教学、科研和品牌管理。新闻传播学类身处信息传播领域，相比于其他学科，在品牌专业创建上占得先机，拥有更多的工具塑造、传播和维护各个专业的品牌形象，在创建品牌专业上，理应做得更早、更好。

一、为何要创建品牌专业

创建品牌专业是多种因素共同作用的结果，具体包括“高校本身以及合作方、政府政策、其他高校等，也就是说，这些方面形成了高校品牌专业建设的能力、推力和拉力。”[2]更具体地说，有以下一些因素。（一）在招生中获得优势。随着教育环境的变化，大学之间的竞争越来越激烈。各个高校将会对生源，特别是优质生源展开激烈的竞争。近年来多个省市试点高考改革，改变了招生政策，过去按学校招生，现在改为按专业招生。同样一个学校，过去不同专业虽有冷热之分，但分数线由于都是同一批次招的，相差不会太大。而按专业招生则不一样，不同专业的分数线可以差别很大。那些直接按专业招生的高校，考生在填报志愿的时候，除了会参考学校的知名度，还将越来越关注具体专业的品牌形象。一个强势的品牌专业，争抢到的考生自然会多一些，可以吸引高分考生，而弱势专业，报考者寥寥，甚至会被淘汰。有些高校按大类招生，新闻传播学类，在招生的时候，具体专业的品牌未必会突出，但在学生进校就读，专业分流的时候，各个专业之间的高下之别就会立刻显现出来，有些专业受欢迎，有些专业则无人问津。例如某校，新闻传播学类有广告学、新闻学和编辑出版学三个专业，每次专业分流的时候，选择广告学的最多，编辑出版学的特别少，最终导致编辑出版学专业主动选择淘汰，重新申报了网络与新媒体这个新专业。专业本身有冷热之分，这与专业的就业前景，行业此消彼长的发展趋势都有很大的关系。有些专业能够迎合时展的需要，符合未来产业发展的趋势，选择就读的人自然会多一些；但同样的某个专业，有些高校选择的人很多，有些高校则没有多少人选择，不同学校的专业在品牌上有很大的差异，创建品牌专业非常必要。（二）在专业竞争中存活。每个专业设立之后，都应有自己的追求，规划未来的发展蓝图，努力成为一个品牌专业。不然，这个专业存在的价值和意义就值得怀疑，并且是很难办好的。我国的高等教育已经过了量的扩张阶段，开始追求质的提升，专业数量不太会大幅度增加，反而会做一些减法，现在许多高校都建立了专业动态调整制度，采取末位淘汰的做法。那些招生人数少，学生流失率高，在专业分流时没有人选的专业，会面临被淘汰的风险。一个品牌专业、优势专业才可以在竞争中优先存活下来。（三）增强教师的归属感。现在某些高校的部分老师在广告公司、公关公司、媒体单位兼职，大量的时间和精力放在外头；有些老师虽然没有兼职，但也不愿意花心思在学校各项工作上，得过且过，敷衍了事，积极性很低，凝聚力很差，给人一盘散沙的感觉。教师对所在系归属感不强，长此以往，这些专业很难出成绩，只会越办越差。（四）提升学生的满意度。如果学生对自己的专业没有认同感，满意度很低，就不会好好学，在各项学科竞赛或者评比中，难以有突出的表现。学风不佳，学长不行，优秀的学弟学妹不会加入进来。如此，陷入一种恶性循环中，对于系和专业的发展极为不利。（五）培养更优秀的人才。新闻传播院系是为了培养传媒人才而设，如果一个系没有理念，也没有行动，平时不过就是到了时间在课堂上讲些学生也不太爱听的内容，对学生的需求不做出积极的回应，不理会用人单位对大学生的要求，那么在这样的系里学习，学生是不会产生认同感的。教书育人是老师的天职，但这件事不应该单纯依靠一个个老师去完成，而是需要在组织、管理层面予以保障，一个品牌专业，具有强有力的引导机制，可以促进老师更加投入，教学更加规范，学生更愿意学习，从而培养出优秀的人才。

二、新闻传播学类品牌专业的特征

从品牌形象角度来看，品牌专业拥有较高的知名度、美誉度和忠诚度。品牌专业在学界和社会上都拥有很高的知名度，说起这个专业的时候，大家都曾经通过某种渠道听说过，或者接触过。品牌专业拥有很高的美誉度，大家都觉得这个专业办得好，在教学、科研、育人上具有自己的特点，并作出了很大的贡献。学生愿意报考这个专业，选择了这个专业后，很少会再去换别的专业，并且毕业后，会积极地向学弟学妹们推荐这个专业，老师也对该专业具有很强的认同感和归属感。一所大学不看高楼，不看大树，而是看有没有名师。对于一个专业来说，也是一样，品牌专业少不了名师。如果这个专业拥有多位声望很高的学者、教授，可以为这个专业增分不少。名师会形成名师效应，可以吸引更多优秀的学者前来讲学，也可以吸引很多优秀的学子，在争取各种机会时也有优势。品牌专业往往拥有高层次的平台。那些博士点、硕士点，以及科研基地、教学团队等平台，都意味着有大量的资金投入，并会继续获得更多的资源。对于学生来说，拥有各种平台，就会有更多的机会参与学习、科研、实习实践。如果这个专业，培养出了不少非常优秀的学生，他们成了行业翘楚，有很高的知名度和影响力，人们谈到他们的时候，会提到他毕业的院系，院系的社会影响力就会扩大。品牌专业具有良好的文化区隔性。“文化区隔性是品牌专业的品牌价值的核心资源和依托。”[3]一个专业、系的文化通过时间的积淀，会在日常的教学科研活动和培养的一批批学生中逐步形成其特色和优势，具备不同于其他院校的文化区隔，从而作为一种独特的标识，具有很高的识别性。此外，条件非常好的实验室，很有吸引力的硬件设施，富有特色的实习单位等因素都可以提升专业的品牌形象。

三、如何创建新闻传播学类的品牌专业

好的大学，在就业上必然是有竞争力的，这些学生从长远来说，肯定会更优秀。但从短期来看，也许上手没有那些应用型大学的毕业生来得快。技能训练对于新闻传播学类学生来说是重要的，毕竟这是一门应用性很强的学科。而注重素质教育，体现自己的特色也很有必要。媒介技术在不断发展演变，说不定刚学会的某项技能，转眼就落伍了。不管是偏向技能，还是侧重素质，培养大学生的学习能力都是非常重要的。对学习型人才来说，不管媒介技术如何变化，都能够去主动学习，并迅速掌握新的技能，从而与技术的发展保持同步，而不是被新的技术淘汰。创建新闻传播学类品牌专业需要以培养学习型人才为导向，可以从以下几点入手。（一）科学定位，培育特色。有新闻传播学类专业的高校很多，在这么多学校中如何脱颖而出，成为佼佼者，这与专业的科学定位有很大的关系。由于所在高校、城市不同，可以获得的资源有差异，有些新闻传播学类专业可以定位“大商科”，有些注重人文底蕴，有些则偏向实际操作能力。在人才培养上应避免雷同，形成自己的特色。（二）采用先进的教学理念。任何教学活动都离不开教学理念的指导。一个专业如果不具备先进科学的教学理念，很难会有什么大的教学成果和社会影响。在媒介技术不断变革的时代，新闻传播教育很容易迷失方向，尤其需要合适的教学理念作为支撑。（三）与时代接轨的浸入式教学模式。随着媒介技术的不断革新，新闻传播领域发生的变化是巨大的，教材陈旧是普遍现象。如果一所大学的教学内容，不能够经常革新，教的都是一些已经过时的内容，这所大学的教学质量显然谈不上优秀。社会在不断发展，教学内容必须及时革新，以便反映这个时展的新现象、新事物和新特点。与此同时，通过密切结合新媒体教学工具和方法，通过多层次实践教学体系，让学生在与时代接轨的新闻传播实战训练中得到锻炼，可以达成更好的教学效果。（四）提升学生的满意度和忠诚度。评价大学教育的好坏需要看培养出来的学生是否优秀，学生对专业和学校是否认同，满意度有多高，会不会向学弟学妹推荐这所学校的这个专业，如果重新选择，会不会愿意继续选择这个专业？大学生是高等教育的“产品”，如果“产品”质量不过关，这个专业就不具有说服力。相反，“产品”质量上佳，那么愿意选择这个专业的学生自然就多。新闻传播学类品牌专业需要依靠学生在专业领域中的工作表现来说话。因此，通过种种努力提升学生各方面的素质和技能，让学生得以全方位的成长是关键。

注释：

[1]陆为群.以特色求生存以品牌求发展——论地方高等院校的品牌专业、特色专业建设[J].盐城师范学院学报（人文社会科学版），2003（03）：100.

[2]蔡则祥，张杰.高校品牌专业建设动力问题研究[J].市场周刊（理论研究），2016（12）：173.