色彩应用在平面广告设计的视觉效应

摘要：平面广告设计是一种对设计者要求较高的广告种类，因为其展现空间有限，最大程度地发挥色彩的视觉效应，可以提升平面广告设计效果。因此，在平面广告设计时，色彩的价值更加凸显。基于此，本文对平面广告设计中色彩应用的视觉效应进行研究。首先阐述平面广告中色彩应用的重要性，确定色彩增加平面广告设计效果的可能性。然后分析色彩在平面广告设计中的应用，可知色彩可以通过调节自身明暗度或根据自身的象征意义，从而在平面广告中表达不同的理念，还可以通过特性色组合作为辅助色和轮廓，使平面广告设计的画面变得更加和谐等多种色彩运用方法，以期通过色彩运用方法的研究，可以为提升平面广告设计效果提供一定帮助。

关键词：平面广告设计；色彩应用；视觉效应；明暗度；象征意义；设计应用

现代广告表现形式众多，包括网络广告、报纸广告、杂志广告、电影广告、电视广告、车体广告、平面广告等。由于与其他形式的广告相比，平面广告能够更简洁地传递信息，通过简单的画面和文字涵盖所有的广告内容和内涵，成为目前使用范围较广的广告形式之一。正是因为平面广告具有如此优势，所以平面广告设计者需要在有限的画面上表达大量信息，这就对其提出了更高的要求[1]。在这种情况下，平面广告设计者必须具备更高的信息浓缩能力和较好的创新能力，以保证设计出的图像更具有象征意义和创新性，是新颖独特的，能让看广告的人觉得眼前一亮，而不能让受众觉得厌烦，还要在设计广告时积极表现正能量和新意识，跟上时代的变化，体现出时代感。而想要实现这一目标，就需要注重色彩的运用，掌握色彩运用技巧，努力吸引客户的注意力，提升广告的深意和创新性，并在第一时间锁定受众目光，使产品特色引起更多人注意。例如，鲜艳的色彩可以体现广告张力，感染广告受众的情绪，调动广告受众的情绪中的激昂和愉悦的部分。而灰暗的色彩可以让广告的受众感受到悲伤的情绪，也可以体现广告深度[2]。因此，为提升平面广告设计效果，本文研究了平面广告设计中色彩应用的视觉效应，首先阐述平面广告设计中色彩应用的重要性，确定色彩增加平面广告设计效果的可能性。然后分析色彩在平面广告设计中的应用，根据色彩的明暗度调节或象征意义，在平面广告设计中通过色彩的运用从而表达出不同的理念，还可以通过特性色组合作为辅助色和轮廓，使平面广告设计的画面变得更加和谐，以期通过本文研究为平面广告设计者进行广告设计，并更好地发挥平面广告设计促进商品销售的作用提供一定的理论参考和方法借鉴。

一、色彩对于平面广告的重要性

对于视觉而言，视觉是人们实现信息接收的途径之一，人对事物感官主要依靠视觉实现，而色彩是一种视觉刺激，在观察物品的时候首先看到的就是色彩，然后才是具体的内容，广告色彩的概述图如图1所示。总而言之，色彩可以是一种表达的语言，其直观感受是最浓烈的，而且通感度较大，对于视觉来说具有感官刺激性，因此可以在平面广告设计过程中利用色彩的变化展现细腻微妙的情感，进而对人们的心理产生一定影响，而且设计者可以使用不同的色彩打造不同的环境氛围，是平面广告设计的重要表现元素[3]。此外，正如上文所述，与动态广告不同的是，平面广告这一广告载体受空间限制，是静态的表达形式，受二维空间的限制使平面广告的表情表达手段更少，且平面广告中的构成要素较为单一，大多为图案和文字，而色彩是点缀图案和文字的重要形式，也是观众在平面广告中最先观察到的要素。观众在观察平面广告时，由于色彩对人类视觉的刺激，会使得广告对观众的吸引力得到增强，即色彩可以提升平面广告的视觉效果，并完善广告的画面感，使广告展现的信息量得到增多。而且色彩还可以起到强化品牌创意的作用。在当下，人们对品牌越发重视，为此，很多企业都会设计自己的品牌Logo，而在设计Logo时，不可避免会使用各种颜色，各种颜色的运用会影响人们对该品牌的认知，在一定程度上决定着品牌是否可以被客户更快速、更明确的记住。因此，可以说平面广告设计中最吸引人的要素就是色彩。设计师可以通过色彩的变化来表达自己的设计理念，映衬平面广告中的图案，起到氛围烘托的作用，从而更好地发挥平面广告作用[4]。青绿红蓝黑黄洋红图1广告色彩概述图

二、色彩在平面广告设计中的应用

1.色彩明暗度的应用明暗度是色彩中区分氛围和基调最常用的手段。提升色彩的明亮度可以提升广告的清亮感觉，降低色彩的明亮度，使其变成暗色调则可以增加广告的质感和厚重感[5]。因此设计人员在设计保暖产品时就可以通过红色和橙色色调带给观众以炎热温暖的感觉，而夏季清凉解暑的产品就可以使用蓝色或绿色色调彰显清凉解暑的效果。但色彩亮度的增加或降低不能够被随意决定，例如，可以采用蓝色和绿色来展现夏季清凉饮料，在进行设计时，如果将蓝色和绿色的色彩明暗度适当调高则可以使广告显得更加明艳活泼，但色彩明暗度调得过高则会降低色彩质感，显得饮料低端廉价，不利于观众的购买，而过低就会导致广告氛围中掺杂一些沉重感，让人感觉画面不舒适[6]。因此，在设计平面广告时，必须保证颜色的明暗度保持在合适的数值区间，以保证图像的质感。2.色彩元素的应用此外，活力充沛的广告氛围需要通过强烈的色彩对比来实现，色彩的反差越大，则会显得画面越活泼。但过多的色彩元素会显得广告画面杂乱，配色杂乱分不出主次，无法突出主题，很容易导致受众抓不住广告的重点，从而丧失广告原本的宣传效果。通常平面广告中的色系不宜超过3个，主色彩在2个或1个，其他的颜色都作为特性色的辅助色[7]。成为辅助颜色的色彩主要是为了过渡和调和，让画面看起来更和谐。减少色彩的种类降低画面的破碎感。因此，还要注重色彩元素的选择。例如，如果广告采用的都是同色系的颜色则会加重广告的稳重感，增强广告的主体表达，显得广告色彩组合融洽而柔和，从而可以突出广告画面的和谐性，并且不同色阶调和色组合在一起也能够达到和谐的效果，例如，色阶相似的组合色会发生同化效应，色阶相差较大的色彩组合会突出显示出广告画面的反差。但色阶相差过大则会导致整体广告的氛围混乱。因此，在平面广告的设计过程中，色彩色阶的选择应根据实际情况而确定，且由于色阶相距太近和太远都不适合使用，因此可以考虑采用小间隔色阶组合的方式，使不同颜色能够在平面广告有限的空间内进行结合，从而表现出无限的内容，创造出既和谐又有适当的色彩氛围，从而引起观众的注意[8]。最后，象征意义浓重的色彩组合被称为特性色，其大部分可以被用来组合，并根据具体的情况改变颜色的含义，因此可以用特性色来进行广告的区域过渡，常用的过渡颜色为黑色、灰色和留白，在设计时，要选择使用广度大的颜色，尽量少使用各国家地区代表含义不同的颜色，以防止造成误会和宣传偏差，使产品在当地销售受到不利影响。且除了过渡之外，特性色也可以成为边框颜色，从而将背景和主画面包裹起来形成一个整体，以划定广告边缘界线，不仅可以使广告更具整体感和和谐感，也可以提升用户对广告主体部分的关注，集中用户注意力。3.色彩象征意义的应用很多颜色会给予观众以不同的心理感受，不仅是色彩本身给人们带来的感受，还因为色彩具备自身独特的象征含义，在长期潜移默化下影响着人们对色彩的印象。色彩的象征意义是一种全新的世界文化，而色彩之所以具备自身独特的象征还是因为色彩的含义和象征是在长期历史中形成的，并且随着时代而变化。这是因为民族的文化认同和区域的历史沉淀都可以赋予色彩新的含义[9]。例如，在某些朝代中，黄色是权利的象征，只能供权利阶级使用，但在现代社会中，任何颜色都可以被人们使用的观念已经深入人心，因此并不需要使用黄色来象征阶级。此外，正确的色彩使用可以吸引更多的受众，吸引特定的消费群体，提升产品销量，而因为不了解文化和象征意义导致的色彩错误使用，也可能会降低受众群体的数量[10]。比如，红色在我国一直代表着喜庆和欢乐，因此在平面广告中，我国居民在看到红色时也会联想到喜庆的画面。但如果平面广告面向人群的国家并没有红色代表喜庆氛围的传统时，则不能在平面广告设计时使用红色来表达这种氛围，而应根据该国家的色彩象征意义来选取广告颜色。4.色彩情感意义的运用与其他设计元素相比，色彩的情感意义更加明显，集中表现在其能够给人以不同的感受，使人对产品氛围产生了解。例如，当人们看到黄色时，会产生一种兴奋感，感觉生活更有希望，看到红色时，就更多会产生一种激情和危险的感觉。由此可见不同的色彩会产生不同的情感意义。想要使平面广告设计取得更好的应用效果，就需要掌握和运用色彩的情感意义。为此，可以从颜色在轻重、性别、氛围以及味道等方面的特点入手进行考虑。首先，由于色彩明暗程度有所不同，这就导致色彩的轻重感极为突出，为此可以利用色彩的轻重感展示商品的特色。例如，工业用机械产品可以用较重的色彩加以展示，以给人传递出厚重、深沉的质感，而对于婴儿护理产品等就适合运用那些较轻柔的颜色，令家长感觉到轻松、愉悦，以更加符合婴儿给人的纯洁无瑕的感觉，如图2所示。由此可见利用色彩的轻重感可以更好地贴合产品特色，给人留下更深的印象，以促进购买；其次，颜色也有性别之分。经过漫长的演变，人们对色彩形成了较为固化的性别感。例如，对于女生，往往会联想到柔美等词汇，为此，可以在平面广告设计时利用具有柔美感的米色、橙色、粉红等颜色展现女生这一特点，而看到那些明暗度较低的颜色，人们往往会联想到男性，为此，在进行服饰、皮带、领结以及皮鞋等男性产品宣传时，应尽可能选择那些明暗度较低的颜色，如灰色、黑色、蓝色等，可以获得更好的广告宣传效果；再次，在色彩的氛围感方面，不同色彩会呈现的氛围截然不同。例如，紫色会给人一种高贵典雅、华丽动人的氛围感，白色会让人感觉纯洁，红色让人感觉喜庆，而黑色则会让人联想到黑夜，具有一种冷酷深沉的氛围感。由此可以看出不同色彩会营造出不同的氛围，在进行平面广告设计时必须综合考虑产品需要表达的氛围，与色彩传递的氛围感相对应，使两者达到协调的程度；最后，色彩能够起到渲染味道，增强味道的作用，为此在进行食品广告设计时，可以利用色彩展现不同味道，以使人产生联想。例如，葡萄是纯粹的紫色，当人们看到如葡萄般的紫色后会联想到葡萄酸酸甜甜的味道，由此就赋予了紫色酸甜的味道感受，而在看到芒果似的黄色时，会联想到芒果绵密轻柔、甘甜纯粹的香气，这就赋予了颜色以不同的味道感。以上都是色彩的情感意义，利用这些情感意义可以增强广告设计的生动性，增强人们对产品的感知，真正使平面广告起到提升商品销量的作用。

结束语

尽管色彩可以被人们所看到，但其重要性很容易被人们忽略，为让人们更深刻地明白色彩的含义，使其可以发挥放大平面广告设计优势的作用，使平面广告能够更好地展现商品的特色，提升广告的深意和创新性，并在第一时间锁定受众目光，吸引客户注意力，促进商品销售。本文对平面广告设计中色彩应用的视觉效应进行研究，在文中阐述了色彩对于平面广告的重要性以及其在平面广告中的应用，提出可以从色彩明暗度、色彩元素、色彩象征意义以及色彩情感意义入手，利用颜色进行平面广告设计，以期通过本文的阐述和研究能够为减少平面广告的设计缺陷，真正发挥色彩的价值提供一定帮助。

作者：向芳 单位：广东省技师学院