广告翻译论文十篇

广告翻译论文篇1

关键词：商业广告翻译策略最佳关联

一、商业广告

广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。

由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。

二、关联理论

关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。三、关联理论在商业广告翻译的指导意义

从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。

因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。

四、结语

综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。

参考文献：

[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993

广告翻译论文篇2

[关键词] 目的论接受美学广告翻译

一、前言

随着世界经济全球化进程的加快，越来越多的国际厂家将其产品打入中国市场；而我国的优秀企业品牌也在积极进军国际市场。对于如何将产品更好地介绍给国际市场以顺利打开销路，商家厂家殚精竭虑力求解决，翻译界也在极力探究。作为一种典型的应用文体，广告翻译目的性强，读者的接受对翻译目的实现至关重要。如何使读者观众更好地接受翻译的广告文体呢？目的论和接受美学对此有着极强的指导意义。

二、目的论及接受美学简述

20世纪70年代功能派翻译理论在德国兴起。德国功能派翻译理论家汉斯・弗米尔提出了功能派的主要理论――目的论,确定了翻译应遵循的三个法则:目的法则、连贯法则和忠实法则,其中目的法则是首要法则。该法则认为,任何翻译行为都是有一定目的的,并且翻译方法的选择要为这一目的服务。目的论把翻译行为所要达到的目的概括为三种:“译者的目的(如追求利润)、译文的交际目的(如传递信息)以及某种翻译方法或策略所要达到的目的(如直译以显示源语的语言结构特点), 然而,在翻译过程中起主要作用的是译文在译语文化中所要起的交际作用。

接受美学(Aesthetics of Reception)又称接受理论。其代表人物姚斯认为:任何一个读者在阅读任何一部具体的作品之前,都已处在具备一种先在理解结构和先在知识框架的状态,这种先在理解就是“期待视野”(horizon of expectation)。期待视野是读者理解和阐释作品的立场、观点、方法的前提。从作品来看,它总是要激发读者开放某种特定的接受趋向,唤醒读者以往阅读的记忆,也即唤起一种期待。接受美学确立了读者的中心地位，转变了传统的文学翻译观的,也为广告文体的翻译研究提供了全新的理论视角和研究方法。

三、接受美学和目的论启示下的广告文体翻译

为了成功实现广告文体翻译的目的，在翻译中我们要转变观念，多方面准备，关照读者，考虑文化，灵活处理。

1.观念转变和翻译定位。目的论使我们充分重视不同翻译的目的性。广告文体的目的十分明确――宣传商品、说服顾客、刺激消费;相应地，广告文体的翻译也就是要在不同的语言文化中继续实现这一目的。如何实现这一目的？接受美学启示我们以读者为中心, 把翻译研究重点转向读者;把握读者的能动性,使译者与读者在视野上相互融合。广告的效果关键取决于广告读者是否接受媒介的宣传。翻译过程中应以读者为主体,充分调动接受者的审美体验,使之与原作者的审美体验相融合,让翻译传神、打动读者。

2.翻译前的准备。译者在翻译前主要有三步准备。

(1)要向商家详细了解商品的特征，从质量、产地、作用以及性能到工艺水平, 文化情调, 价格以及信誉度, 从各方位全面了解商品信息。

(2)在此基础上重要了解广告翻译的具体目的、译文的传播媒介以及主要受众群体。是广而告之其新产品还是要继续扩大市场，是印在杂志宣传册上的文字还是电视等视频上的广告语，以及主要受众群体的国家区、年龄段、工作类型等都是应该考虑的因素。

(3)锁定受众群体，了解其文化传统以及消费者心理,了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多忌讳, 对于千百年来形成的民族风俗, 我们应给予必要的尊重, 否则会影响翻译的效果。

3.翻译中对读者的关照。对目的语读者的关照首先在于对文化差异和文化禁忌的考虑。以商品名翻译为例，把“五羊”牌自行车译为“Five Rams bicycles”；“芳芳”牌唇膏译为“Fangfang”。这些商标牌号在汉语文化中有着不错的联想，却有悖于英语文化，因为“ram”含有碰撞的意思，而“fang”指毒蛇的尖牙。试想有谁敢买乱碰撞的自行车、有毒的唇膏呢？

除了风俗引起的语言禁忌, 译者还要注意到一些与政治、经济有关或者有特殊文化含义的词语。例如，在汉语广告中经常提到“XX 地带属金三角经济技术开发区......”，如果将“金三角”译成“Golden Triangle”就会使读者产生抵触情绪，因为“金三角”在国际上是指东南亚制造和贩卖的地方。

对于不会引起冲突的产品原产地的文化信息，在翻译时就应该考虑受众是否能理解，是否有需要将这些信息翻译出来。试看下面一则中英广告及其译文。

“喝孔府家酒,做天下文章。”（孔府家酒的广告语）

译文1 :Kongfu down, Cases done.

译文2 : Confucian Spirit triggers provokes your mind.

孔子是儒家学说的创始人，为其后人世代的尊敬。Confucius (儒家文化)一词现已为西方人士熟知，但对于“Kongfu”一词却会使西方人联想Chinese martial (中国功夫)，原文是“文”,而“功夫”是“武”，与“孔府”相去甚远。因此，考虑到国外受众群体的认知水平与接受能力，第二种译文更符合西方消费者的文化心理, 而且Confucian Spirit 与British Spirit的广告语表述略有差异,易于引起西方消费者的联想。

国际间的相互了解是不均衡和变化的。当受众对于异地文化的了解和接受能力发生变化时，对广告语中文化因素的处理也应随之改变，以确保广告信息的顺利传递，同时迎合受众审美情趣，最终达到宣传的目的。

四、结语

广告翻译论文篇3

关键词：英语广告；双关语；翻译

一、引言

现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

二、广告双关语的类型

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：

1.谐音双关

谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。

这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。

2.语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。

3.语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）

译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。

无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。

这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。

（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

译文：纳克斯坚果让你爱不释口。

从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

三、广告双关语的翻译

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。

1.分别表义法

若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。

值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

2.套译法

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

(15)Alliswellthatendswell.

这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。

套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

3.侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。

侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。

4.补偿译法

大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

(19)OIC

这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，Isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。

四、结束语

广告人在创造广告口号时，为了使它产生预期效力，必须严格依据一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。

参考文献：

[1]王秀娟.试析广告英语的修辞手法[J].抚州师专学报，2001.

[2]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识，2000.

[3]陈文伯.一词两义的翻译[J].中国翻译，1994.

[4]单祝堂.英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999.

广告翻译论文篇4

论文关键词：广告翻译，国俗语义，功能对等

 

一、引言

广告是在宏观社会、文化背景下发生的特定情景下的交际行为，广告翻译动态对等的观点便为广告中的文化翻译提供了理论依据。Nida 的对等理论（形式对等、感受对等、动态对等）侧重对文本符号和标记的研究，对广告语篇的分析，对翻译有重要价值。其中动态对等的理论从原文的功能出发研究如何在译文中实现功能的对等？语境是功能对等理论中的一个重要概念。语言、习俗、习惯、信仰等文化成份又是语境的重要内容。广告是社会性的商业行为，即带有社会文化的标记，又带有商业文化的标记。因此，广告文化具有明显的商业性、民族性和人文性。广告宣传不仅是产品信息的交流，也是文化信息的交流。做好广告翻译势必把握好该商标相应的国俗语义，达到灵活、贴切、最自然的对等。

二 、翻译的定义与国俗语义

《英汉翻译教程》（张培基等，1980）认为，翻译是运用一种语言把另一种语言所表达的思想内容准确、完整地重新表达出来的语言活动。这个完整的意思，应该包括原文的信息意义、文化意义和艺术意义。翻译不仅是语码的转换也是文化的传递。译者的任务是将语言的信息、意义、文化成分转化为另一种语言，达到真正的交际效果。

Newmark(1988:48)认为，译文的交际效果决定译文的价值。翻译是否成功论文范文，要看其受众与信息的动态关系是否与原文基本一致。对动态对等翻译的理解是：1）使用目标文化的常规语言；2）尽量使受众理解到与原文受众的理解相同的意义；3）保持原文文本的动态特征，即使受众产生与原文相同的反响。Nida (1964)认为，由于原文信息产生与特定的文化背景，这种文化背景的信息也应被翻译过去。

国俗语义是语义民族性的表现，它反映使用该语言的国家的历史文化和民情风俗，是有民族文化特色的。也就是说，语义反映在概念的基础上，增添了附加的民族文化的色彩。离开民族文化背景，难以理解词语的含义。在翻译的过程中，遇到国俗词语或其他与文化有联系的表达方式，可以在保持话语信息的前提下改变语言的形式。国俗词语尽管蕴含着具有民族文化色彩的国俗语义，但他们仍是语言单位。虽有特殊性，仍然是语义，不能否定其语义的本质特征，更不能使它与语义体系分离。翻译可以越过不同的语言差异，克服这些差异，找到等值的话语传递的最佳方案，这就达到了翻译的目的。同时也是对译者自身素质的进一步要求。

探究国俗语义在翻译中的作用在于提高译者对英汉语言文化差异的敏感性。从而根据译语文化来调整译文。“ 国俗语义学主张从语言中了解文化因素，而了解文化是为了更好的在交际中使用语言，减少母语和本族文化对外语学习的负迁移” 。（孔庆成，国俗语义学）我们可以不必按自己的概念来理解外语词语。我们从事翻译时也应该尽量把原语言的深层意义表达出来。翻译是与语际间的语言单位中蕴含的信息量的等值转换。因此，在翻译国俗词语的过程中，应重视词语的文化因素，即国俗语义差异的处理，以便在译入语的读者中求得与译出语相似的心理效应。在翻译中只有充分重视语言中的文化因素，注意文化之间的类同和差异，才能找到语言的共性。如Nike (鞋)，本义为希腊胜利女神“娜姬”，“Nike”给宣传对象的感觉可能是美丽和胜利论文范文，而“耐克”给中国人的感觉是“抗磨耐穿”，更为符合中国人的消费心理。这是一则相当成功的广告翻译。

三、广告案例解析

Coca cola的中译名初为“古柯”，作为印地安土著居民声称的“圣草”，到了中国成了实实在在的“毒草”，最初几乎是无人问津。因为现今世界上主要的毒品--可卡因就是从古柯叶中提取出来的。然而译名更改为“可口可乐”后，Coca cola奇妙地扭转了乾坤，“可口可乐”被大多数中国人毫无察觉地接受了。更名后的它不但带给你口感的清爽愉悦，更让你心头一亮、精神焕发。挡不住的诱惑让你情不自禁地去尝试。是“可口可乐”这个招牌吸引了你还是该饮料本身？很多情况下，是因为广告的名字吸引你驻足留意，而后再去尝试的。它的成功之处在于迎合了中国人的消费心理。“古柯”变为“可口可乐”扭转了乾坤就说明了这一点。

法国赛诺菲集团中国分公司在成都推出的“鸦片牌”男用香水事件是外国人在中国遭遇中国文化的一个典型例子。该品牌的发明者圣罗兰1977年到中国旅行，从中国鼻烟壶的造型得到灵感，于是创造了OPIUM的男用香水，试图利用“鸦片”的诱惑力，使中国男人使用该香水上瘾。但是圣罗兰先生忽略了中国的文化特点和历史国情。中国人对“鸦片”二字的感觉是憎恶不是诱惑。鸦片给中国带来的伤害与耻辱，世人铭记在心。该商品的上市受到了消费者的猛烈抨击，后来被成都市工商局裁定为违反中国商品的商标法而被禁止出售。（刘儒康：1996）

前者译名的更改使 Coca cola 占领了大半饮界，后者的失败让人惋惜再三。同样的物品同样的名称在不同的国度产生了迥异的反响。语言文字背后的世界扮演了一个重要的角色。翻译不是单纯的文字与文字的转换，跨越了文化与文化之间的距离，是两种文化之间的交流和换化。谈及翻译和语言，我们不得不正视这一点: 语言作为文化的载体不单单是交际的符号，还蕴含了更大意义上和层次上的内容。但是语言不是文化本身。谈翻译离不开文化，翻译本身是信息的语际转化过程，译者必须了解原语言和译语言的文化。仅仅掌握两种语源的语法词汇以及相应的听说读写是远远不够的，距离能合理、深入、灵活、有效、得体地表达思想还相差甚远。具有跨文化交际的能力，才能使译文达到“最近的自然等值”或类似的文化功能（廖七一，文化观念与翻译）。

翻译所追求的是语言单位在话语中信息量的对应。语言单位本身的对等应服从于信息量的等值。语言体系不是文化本身，它只是传播和交流文化的工具。用词组代替词，用词汇手段代替语法手段，相应词代替国俗词语就是很好的转换方法。只是形式的改变论文范文，信息量未变。例如“亚洲四小龙”则译为“four tigers in Asia”，“望子成龙”则译为“to hope that one’ son willbecome somebody”。译者变龙为虎，依旧达到了表达目的。我们一向把自己视为龙的传人，龙在华夏大地上是至尊无上的，而西方的世界里龙是可怕的怪物。又如“飞龙”（药品）的英译对应词 “flying dragon”,在西方文化中有不良的文化含义，有人就将其引以为“Feilong”。 为了产生正面含义，还将其演化为“Philom”,使之接近英语诗歌里“夜莺”（philomel）。这样做的目的无疑是为了迎合西方的文化，尽量避免文化障碍。

广告有多种表现形式，而语言是最具魔力的。在经济高度国际化、全球化的今天，广告作为一种销售催化剂已成为传播各种信息不可取少的有力工具和手段。理解、欣赏并能准确地翻译广告是打通国际、国内两个市场的关键环节。了解广告的基本知识，是翻译过程中的首要任务，把握接受者的思维和文化动向是核心。细致入微的深入了解目的语的语境，国俗语义就变得至关重要。“可口可乐”比“古柯”受欢迎，因为这一译名迎合了中国人的视觉和听觉心理。这种语言感觉是惟妙惟肖的。我们中国人自古就讲究“正名”。“黄帝正名百物”（《礼记?祭法》），孔子亦倡 “正名”，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”（《论语??子路》）。我们不能忍受那些自身不能引起人们任何联想的名称。与之相应的是，外国朋友也不会接受一些让人反感甚至头疼的东西。

作为一种语际意义的转换活动，翻译与文化的关系是不可分割的。不同的文化形式必然产生文化差异和隔膜，阻碍信息通道的畅通。做出得体、贴切的翻译势必掌握两种文化，熟稔两种思维，充分重视文化的作用。尊重一国或一民族的风土民情，历史文化，离翻译的目的也就贴近了一步。“历史与文化是一道流，这道流发源于人的思想，也植根于人的思想”（薛华，1997）。意义系统及表达方式的铸造并非是一日之功，它源于不同民族的历史和文化。所思的东西依靠语言得以记载流传，并被后人理解论文范文，并不断地影响着该民族的后代，从而形成该民族独特的思想方式和表达思想的手段。语言文字是民族文化的产物，同时又是社会文化信息的载体。了解和掌握国俗语义，我们会在翻译过程中少走弯路。

四、结语

翻译研究仅仅局限于翻译的技巧是不会有成果的。翻译研究在本质上是社会的、历史的研究。翻译研究中最主要的不是考虑词语的对等，而是研究为什么在那种情况下是对等的。（郭建中，当代美国翻译理论）翻译应具有很强的跨文化意识，负担起沟通文化之间交流的桥梁作用。要达到这一目的，译者就必须使自己的思维运作及产生过程顺应于原语文化和目的语文化双方的认知环境。如果说在微观上要在语言结构层面顺应语码和风格，顺应语篇结构。那么在宏观上要顺应不同的社会的政治制度，历史渊源，经济体制，时代背景，地理环境，民族文化，宗教信仰和思维方式。

综上所述，想要达到得体的翻译效果，找到最切近而又最自然的对等语，把原文的全部摘要的作用，应引起译者的普遍关注。

参考文献：

[1]Newmark，P. 1988 A textbook of translation.Hertfordshire:Prentice Hall.

[2]Nida,E.A.1964.Toward a Science ofTranslating.Leiden:E.J.Brill.

[3]王德春国俗语义学[M] 上海外语教育出版社，1992

[4]王建华国俗语义的等值转换[M] 重庆大学出版社，1994

[5]童颜,1989,国际名牌大观,pp. 21-29, 四川大学出版社.

广告翻译论文篇5

[关键词]商业广告双关语翻译

在经济全球化和商品市场化的今天，外国的商业广告也纷纷涌入中国。在国际市场推销商品，借助大众传媒应运而生的商务广告起到不可或缺的作用。一个成功的商务广告的翻译，可以吸引异国的目标消费者，激发其购买欲望，从而达到推销商品的最终目的。

一、商业广告中的双关语

英语Advertisement(广告)源于拉丁语,原义为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。商业广告是一门艺术，而商广告的翻译也是一门学问，要达到理想的翻译效果，首先对其翻译的特点进行分析。

英汉中的双关语（pun），运用同音异义或是同形异义的形式使句子具有几种不同的含意“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。

二、广告中双关语的翻译

双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。一则关于面包的商业广告是这样写的:

“Sheisthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthewaysheeats.Light,deliciousandnimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高阶字典这样解释nimble:abletomovequicklyandeasilywithlightneatmovements.(聪慧敏捷).在翻译的时候,就要适度地展开联想,认识到广告本意在于暗示人们食用健康的nimble面包可以使人变得行动敏捷，思想活跃。因为广告利用双关给读者两层含意，一层是表面的，直接的;另一种是深层，含蓄的意义。所以我们在翻译中也要考虑到这些，笔者认为可以兼备其而，译为:她聪慧敏捷，鹤立鸡群。行动轻盈的她只吃Nimble面包,。松软味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）这样将同一单词不同具体含义都解释清楚了。这里采用的是进一步解释说明的方法，将双关语的另一层含义补充注明。

再看一则德国啤酒品牌Larger的广告例子:WhichlargercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.第一个can是情态动词，第二个can暗藏玄机，可以表示情态动词，又可以作名词“罐头”。而Larger表示了啤酒的品牌名称，还有“更大”的意思。因此广告可以翻译成——哪种大罐的啤酒可以称得上是地道的德国货？这一罐。运用了两个双关语的广告显得别具匠心，但是翻译中难以表述，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。广告中几组双关词的运用给人们留下了啤酒品质不凡的美好印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难度系数很高，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法。侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。双关语广告通常风趣，幽默，不仅可以吸引并维持听话人的注意力，又可以增强广告的说服力。从而给听话人留下深刻的印象，易使听话人产生购买欲望，使听话人向消费者转换，也就符合AIDA法attention,interest,desire,action.一则商业广告的结束语是这样写的:

“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”deal除了“交易，买卖”的意思，还有“许多”的意思。所以第二个deal是指的许多的意思。我们可以翻译成:与我们交易让您受益良多。这则商业广告的翻译应用的是“分别表意法”它采用的是变通的手法，将双关的额语义拆开，拆成两层意思分别说明。但是这种翻译的方法虽然保留了双关的双重含义，但是原文简洁，诙谐的韵味荡然无存了。但是双关具有双重的语言环境，翻译的时候译文有时不得不牺牲形式的对应，分别表示双关翻译，以先求忠实传达原文完整的含义。

双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。广告中的双关语难译，方能体现翻译艺术的甘苦。总的来说，对英汉翻译中的商业广告的翻译的原则和技巧的分类不是绝对的。除了本文中主要介绍的补偿译法，侧重译法，分别表义法和套译法。在实际操作的过程中，译者应主要从实用，得体的角度出发，充分考虑目标消费者的接受心理，利用汉语丰富的表现力，精益求精，力求翻译出形神兼备的的双关语。

参考文献:

[1]崔刚:广告英语.北京:北京理工大学出版社，1993

广告翻译论文篇6

【关键词】功能翻译理论 直译 意译 广告词翻译

一、引言

随着全球经济一体化进程的不断加深，市场争夺战也趋于激烈。在这没有硝烟的战场上，国际广告已成为强有力的武器，它是企业促进产品销售、开拓海外市场的主要手段。因而广告翻译产业也随之兴起，但传统的翻译理论并不够完善，它强调的是译文的“忠实”与形式的“对等”，不能很好指导以促销为目的的广告文本翻译。作为对以“忠实”和“对等”为核心理念的语言学派翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，功能翻译理论产生于二十世纪七十年代，注重的不是译文与原文是否对等，而是强调译文功能的再现，以实现译文在译入语文化背景下对文本所达到的预期功能，这无疑为具有某种特殊交际目的的应用文本如广告翻译的理论研究和实践开辟了一个新视角。

广告的功能一般有：信息功能、美感功能、表情功能和祈使功能。英美现代广告学认为广告的作用在于提供信息、争取客户、保持需求、扩大市场和确保质量。为了实现广告的这些功能，广告语言一般都使用大众化口语体，言简意赅，简洁易懂；广告语通常使用辞藻和警策句，以发人思考，从而让人注意到广告中的商品。因此，广告语的翻译应该是一种以传递信息为主要目的、注重信息传递效果的实用型翻译，具有匿名性、劝导性、功利性等特点。从审美价值上讲，广告的翻译偏重使用性和交际目的，遵循的是广告接受者喜闻乐见而又雅俗共赏的审美标准。近年来，国内不少学者都对广告翻译进行过研究，但大多只局限于以广告语的语言特点为研究出发点，提出了广告翻译的一些实际翻译方法，没有提出一个较为合理的翻译指导理论。从广告翻译的特点来看，功能翻译理论正好可以很好地为其提供现实指导。

二、理论框架

功能翻译理论强调的是研究者不能单纯地关注译作与原作的对等关系，而是转向关注翻译行为本身所涉及到的参与者之间的互动关系，这对翻译实践有较强的指导意义，开辟了翻译理论研究的新视角。功能翻译理论最核心的概念是翻译目的论与翻译行为理论。目的论的主要观点如下。（1）翻译是一种基于原语文本的有意图的、人际间的、部分通过语言媒介实施的跨文化互动行为。作为一种有目的的互动行为，翻译有意图性。翻译的意图性不一定体现原作和原作者的意图，而是体现翻译活动的参与者所要达到的意图。（2）翻译的基本规则是目的规则、连贯规则和忠实规则。其中，目的规则是第一位的，其他两个规则从属于目的规则，忠实规则从属于连贯规则。目的法则是指翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。目的有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。通常情况下，目的指译文的交际目的。连贯规则是指译文必须能让接受者理解，并在目的语文化和使用译文的交际环境中有意义。忠实规则是指原文与译文之间应该存在语际连贯一致，即忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解程度决定。其中，语际连贯次要于语内连贯。（3）翻译行为的发起者确定翻译目的，规定翻译要求。翻译要求涉及到多方面，包括规定译文文本的功能（信息功能、表达功能或操作功能）、报告译文的预定目的、接受者、接受文本的时间、地点和场合。译者根据翻译要求采取相应的翻译策略，制作出目标文化的文本，以表达原语文化文本接受者的交际意图。（4）翻译的标准应当是合适，而不是等值。合适指译文要符合翻译要求，翻译要求决定译文合适的翻译属于等值形式。功能翻译理论是一种翻译行为理论。其基本内容可以概括如下。（1）翻译是一种互动行为。为此，区别翻译和翻译行为两个概念。（2）翻译是一种有目的的行为，功能翻译强调翻译要求和翻译行为发起者的决定作用。目的语文本只有达到翻译要求，才能认为实现了功能翻译。（3）翻译是一种人际间互动行为，在翻译过程中涉及的当事人有翻译发起者、译者、原文本作者、目的语接收者等。这些当事人都会不同程度对翻译行为产生影响。（4）翻译是一种交际行为，是一种特殊的交际形式，它涉及原语文本、译者图式文本和译语文本，因为交际必须通过承载言语或非言语行为的符号的使用来实现。

在功能翻译理论下，对待应用翻译有一系列的翻译策略。下面简单介绍一下直译与意译。直译法在功能等值的原则作用下，当语码的语义意义能产生等值语境效果时，在消除语言差异的同时，保留言语上的差异，采取直译法。有时，目标语言没有而表达功能必须，即使生搬硬套原语的词语和句型，也视为正确方法。意译法在功能等值前提下，在消除语言差异的同时，不保留言语特色，例如不保留原文修辞形式和民族特色，词有增减、重复，词性和句型有转换，语序有颠倒，句子有拆有合，正说和反说互换等译法，应该视为意译。

三、案列分析

在功能翻译理论下，有三大翻译规则：目的规则、连贯规则和忠实规则。目的规则要求 “翻译目的决定翻译方法。”（Reiss&Vermeer 1984：101）。连贯规则译文必须能让接受者理解，并在目的语文化和使用译文的交际环境中有意义。这两条规则为直译在广告词翻译提供了理论支撑。忠实规则指原文与译文之间应该存在语际连贯一致，即忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解程度决定。这为意译在广告词翻译提供了理论支撑。这样，在广告翻译中译者须根据具体情况运用意译或直译的方法，而不是将两者对立起来。下面将以实例进行解说。

例1：Connecting people！ Nokia. 译文：诺基亚，科技以人为本！

若将原文直译，可译为“诺基亚，将人们联系起来！”很显然，这种译文缺乏力度和亲切感。“诺基亚，科技以人为本！”放弃了原文的意思，采用意译法在译入语中创造了一个新口号。从传统的忠实标准来看，这样的译文可能根本不是好的译文，但从功能派的翻译目的和连贯规则来看，这一译文无疑是非常成功的，译者不但突出强调了诺基亚的人文主义思想和高科技含量，还借用汉语中的四字格，唤醒中国人对文字对称美的追求，译文富有节奏感，读来朗朗上口，便于中国消费者的理解与接受，使诺基亚产品的形象深入人心，进而达到促使中国消费者购买诺基亚的产品的目的。

例2：Ask for more.（百事流行鞋的广告）

如果采用直译法，应为“想要更多”，但该广告语太过于平凡，效果不佳；如果稍加意译，翻译成“渴望无限”，较好地体现了年轻人的朝气蓬勃，应是不错的选择；如果再进一步意译，翻译成“追求无限”，意境则大不一样，年轻人的锐气和豪气一览无余，无疑达到了增强广告的艺术感染力的目的，同时也符合中国消费者语言欣赏习惯。

例3：We care to provide service above and beyond the call o f duty.（UPS-快递）

译文1：我们愿意提供高于或超出责任感的服务。（ UPS - 快递）

译文2：殷勤有加，风雨不改。（ UPS - 快递）。

显而易见，译文1，死守原文，在语义、词义和句式上体现了对原文的忠实，但没能很好地实现广告翻译的目的，在意义上与原文存在一定距离。众所周知，广告翻译的目的就是为了对外宣传企事业单位的形象，用最直接有效的方式让消费者了解自己。译文2 就较好地实现了广告翻译的目的，认真吸取了原文的内容，对原文形式进行了大胆意译，运用汉语四字短语结构，符合目标语的使用标准，实现了其强大的诱导目的。

例4：BUICK：In search of excellence. 别克轿车：志在千里。

该译文字数上虽与原文对应，但却在词义上对原文进行了大胆的意译，并借用了曹操的《步出夏门行・龟虽寿》中的诗句中“老骥伏枥，志在千里”里的句子，使中国消费者很快理解其意思，并联想到该汽车经久不坏的高质量。达到迅速抓住消费者眼球的目的，并勾起消费者的购买欲望。

例5：Honda：For the Road Ahead. 本田：康庄大道。

变了原文的语言形式，采用了对偶句，突出了该广告的对象“钻石”所拥有的永恒价值。读起来朗朗上口，给消费者留下了深刻的印象。实现广吸引注意力、引起兴趣、激起购买欲、加强记忆、付诸购买行动的目的。以上是意译在广告翻译中的成功运用，下面是直译在广告翻译中的运用。

例1：Toyota：Poetry in motion，dancing close to me. 丰田：动态的诗，向我舞近。

该译文基本上是直译的。首先，句式上对等，都是两个小句。其次，词义上都一一对应。该翻译以四字句为主既通俗易懂，吸引注意力、引起兴趣、激起购买欲、加强记忆、付诸购买行动的目的。新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。符合目标语规范。体现整篇广告的创意，并且要极具鼓动性、诱导性，激发购买欲。

例2：Tide's in，dirt's out. 汰渍到，污垢逃。（汰渍洗衣粉）

该译文以三字结构为主，与原文字数对应，结构相当。在词义上上也基本属于直译。从整体上看很好的保存了原文的形式与语义。说明了汰渍洗衣粉清洁的强效功能。同时也达到了吸引注意力、引起兴趣、激起购买欲、加强记忆、付诸购买行动的目的。

例3：A Kodak Moment. （Kodak） 就在柯达一刻。（柯达相纸/胶卷）

该译文无论从字数还是词义上看，都与原文一一对应。很好的保留了原文的语言特色。文字简练，易记。同时体现了柯达胶卷留住人生美好一刻的纪念意义。达到了广告的宣传作用。

例4：Take TOSHIBA，take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

例5：The choice of a new generation. 新一代的选择。（百事可乐）

例4、5的译文基本上沿用了原文的句型，词性，词义。用词简单，但体现了产品的特色。句式紧凑，读起来朗朗上口。如东芝电子产品的广告“拥有东芝，拥有世界”，说明顾客拥有了东芝该产品就能了解世界，拥有世界。体现了该电子产品的优点。再看例5，“新一代的选择”既体现了该产品的活力，又映射了消费群体为年青人。

四、结束语

功能翻译学派从译入语的角度来阐释翻译，认为翻译是一种有目的的文化转换活动，在这一过程中，译者应该根据委托人的要求，结合翻译的目的和译文读者的具体情况，来决定源语文本信息的选择、翻译策略的运用以及译文的表现形式，而原文文本仅仅只是“提供信息”。广告词的翻译是一个有着特定接收者，及明确的广告翻译目标。而且上文中介绍的有关广告语言的特点与功能，这些奠定了功能翻译理论可以作为指导广告翻译的基础。本文从功能翻译理论出发，探讨了直译与意译在广告翻译中的运用。通过实例分析得出，翻译功能三大规则即目的规则、连贯规则和忠实规则，为直译与意译在广告翻译中的综合运用提拱了理论基础。这说明在广告翻译中译者须根据具体情况选择意译或直译翻译策略，而不是将两者对立起来。

【参考文献】

[1]Christiane，Nord. Translating as a purposeful Activity Functionalist Approaches Explained . Shanghai：Shanghai Foreign Language Education. 2001.

[2]陈小慰. 翻译功能论的启示. 中国翻译. 2000.

[3]戴小汇. 美国广告的特色. 英语知识. 2000.

广告翻译论文篇7

关键词:目的论 广告翻译 策略

功能翻译理论的主导理论—目的论是德国功能学派最有影响的翻译理论。目的论认为一切行动皆有目的,行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目的,译者在翻译目的指引下,尽量考虑一切可能有关的因素,决定最合适的行动方式,即“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略,译文应对目标语读者发挥预期的功能”。广告翻译的实质也是要实现译文预期目的,劝诱消费者购买商品或接受服务。因此,从目的论视角透视广告翻译具有指导与实践意义。

翻译目的论概述

20世纪70年代, 功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜•赖斯,于1971年在其《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能主义翻译批评理论,认为“译文所要实现的目的或功能不同于原文的目的或功能,译者应根据翻译要求优先考虑译文功能特征而不是对等原则”。在此基础上,赖斯的学生汉斯•弗米尔进一步摆脱了以源语为中心的“等值论”束缚,创立了功能派的奠基理论:翻译目的论。弗米尔认为翻译是有明确目的和意图的人类跨文化交际活动。翻译时,根据客户、委托人或厂商的要求,译者应结合翻译的预期目的和译文读者实际情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译,以目的论为原则,考虑各种译语文化语境因素,选择合理翻译策略,实现译文在译语文化中的预期功能。“决定译文面貌的,不是源文面貌,而是翻译目的”。因此,翻译目的论为广告翻译的具体实践提供了重要的理论基础,开拓了广告翻译的新视野。

翻译目的决定译者具体翻译方法,译者应根据译文预期功能来决定自己的翻译策略。按其传意功能分为两种类型,即能在目标文化的新情境中独立地起传意作用的工具和记录作者与源文接受者如何在来源文化里传意的文献。赖斯的另一学生克里丝汀•诺德于1991 年和1997 年出版了《翻译中的文本分析:理论、方法及翻译导向的文本分析模式在教学中的应用》和《译有所为—功能翻译理论阐释》。在这两本奠基著作中,她将文本按其功能分为四种类型:信息功能、表达功能、感染功能和寒暄功能,并提出“功能加忠诚”的理论模式。“功能指使译文在译语环境中按预定的方式运作的因素,忠诚指译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系。”

因此,要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体,具有明显的目的性,受市场规律、营销战略、广告法规和文化障碍的制约,其特点主要表现在语言简短、动感、灵活多样、通俗易懂,说服力强。广告翻译的本质就是要实现译文预期目的,在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能,其最终目的是影响消费者心理,诱发消费者的购买行为。

目的论视角下的广告翻译原则

翻译目的论突破了等值翻译论框架,提出“目的”、“连贯”、“忠实”三大原则。目的原则指翻译行为达到的目的决定整个翻译行为的过程,一切翻译活动都得由它的目的决定;连贯原则指语内连贯,即译文应能被译文受众所理解,在目标语文化背景中和交际情景中应该有意义;忠实原则,即语际连贯,指原文和译文之间存在的某种关系。

目的论翻译原则中,语际连贯从属于语内连贯,二者皆从属于目的原则,即翻译目的决定翻译策略和方法。后来诺德又提出忠诚原则,指要考虑翻译这种有目的跨文化交际活动的所有参与者,包括原文作者、翻译委托人、译文受众等的意图和期望,即在译者翻译目的或翻译策略方法可能与其他参与者的期望或主观翻译理论相背时,要做出解释。

因此,目的论为广告翻译实践提供了重要翻译原则,依据译语文化准则、翻译委托人目的和译文接受者的期望,可对广告原文进行调整或改写,以目的论统揽指导广告的跨文化跨语际翻译,这就打破了传统翻译译文必须忠于原文的旧模式,从而达到劝诱消费者购买商品和接受服务的翻译目的。

目的论视角下的广告翻译策略及方法

广告翻译的目的是对外宣传商品和服务,激发潜在消费者购买欲望,最终促使其购买行为发生。变译理论认为,译者可在段际和篇际间选取所需信息,对文本进行“摘译、编译、缩译、改译”等。在不违背主体人目的前提下,译者享有较大自主性和能动性,他尽可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宫,传达主体人所需的基本信息、关键信息,实现主体人所需的交际功效。变译力主变通原作的内容或形式,求得信息传播的上佳效果。

广告创作集语言学、美学、心理学等为一体, 是一门复杂艺术。广告文本虽没固定格式, 但广告翻译都具有明显的目的性,采用合理翻译策略和方法,使译文具有与原文相同或相似的效果, 对于实现广告目的很有必要。目的论视角下广告常见的翻译方法有以下几种:

(一)删繁就简

国内外报刊、杂志的广告崇尚简洁,让消费者直观明了地了解其商品或服务。广告翻译运用变译理论对文本进行改译,使译文简洁明快,既传达原文的关键信息,又符合读者的审美心理,达到了对外宣传的目的。

例1,中国建设银行的龙卡广告语:“衣食住行,有龙则灵”。

原译:your everyday life is very busy, our longcard can make it easy。

改译:loongcard will makes your busy life easy。

原译用everyday life 概括“衣食住行”,用busy和easy的[zi]押尾韵,朗读较顺畅。龙卡中“龙”的翻译虽然使用了斜体来区别英文long (长), 还是易造成误会;“龙”应译为loong, 双写oo表示长音,避免与西方文化相冲突。但原译完全拘泥于汉语对仗,过于冗繁拖沓。改译简洁明了,用will 代替can 使译文更具人情味,既包括功能又含有主动意愿, busy和easy互为压韵,琅琅上口。

例2,某海滨浴场广告语:“这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代”。

译文:more sun and air for your son and heir。

译者巧妙运用谐音双关,sun-son, air-heir两对谐音字,使译文简洁、风趣和幽默,增强了广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻印象。

(二)仿译

为实现广告的宣传目的,诱导消费者对商品或服务的认知和接受心理,翻译中恰当模仿译语中现成语言形式或内容而形成新的语料,“以旧换新”,达到一种幽默的交际效果并对消费者产生视觉和感觉上的冲击。

例3,佳能复印机广告语:“百闻不如一印”。

译文:copying makes you believing。

在中西方文化对比中,中国谚语的“百闻不如一见”, 英语中相应表达为“seeing makes believing”。译文采用仿译手法,巧换为“copying”, 语义真切,效果与原文相似,让消费者感觉似曾相识,记忆深刻。

例4,国产红玫相机广告语:“红玫相机新奉献”。

译文:my love is like a red rose。

根据苏格兰诗人彭斯(robert burns)的爱情名篇“my love is like a red, red rose”(我的爱人就像一朵红红的玫瑰),译文仿译为“my love is like a red rose”,注重了广告文体的目的性,使消费者读起来倍感亲切, 富有神韵,增强了广告的感染力。

(三)化归纳法为演绎法

中西方文化的差异导致思维模式不同,中国人思维常用归纳法,先描述,后归纳;西方人常用演绎法,先摆出结论,再推理。在广告中,根据不同语篇预期功能,译文应满足消费者需求,符合消费者思维习惯,在不改变原文功能的前提下可适当对译语语境进行调整,或删减或改写以增强广告效果,实现广告翻译的预期目的。

例5,浙江永嘉教仪广告语:“国家新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔:崎林茂山水碧,景色秀丽别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,座落着闻名国内外教具生产的“龙头”企业——浙江永嘉教仪”。

译文: standing by the side of the picturesque nanxi river, a newly-opened resort by the state in south zhejiang, is yongjiateaching instrument factory- a head enterprise well known in and out of china for manufacturing teaching facilities。

原文目的是向消费者提供教具商品信息,顺带描述当地旅游风光吸引消费者。若进行直译,旅游信息的介绍会冲淡广告主题,让消费者不知所措。译文充分体现了广告翻译的目的性,摆脱了传统归纳法的旧模式,采用演绎法,以教具商品为核心,淡化旅游风光信息,使行文简洁流畅。

(四)传递文化信息

由于中西方生存环境、风俗、宗教等文化传统的差异,广告翻译中为使消费者全面了解商品信息,不可避免地要将商品的文化信息加以传递,以达到劝诱消费者购买的目的。

例6,孔府家酒的广告语:“喝孔府家酒,做天下文章”。

原译:kongfu down, cases done。

改译:confucian spirit triggers/provokes your mind。

原译中将孔子翻译为kongfu,会让消费者想起中国功夫(chinese martial art), 引起歧义。而改译中用confucian spirit易让西方消费者引发联想,想到中国儒家文化(confucious culture), 进而联想到代表人物孔子,更好地传递了文化信息。

综上所述,广告作为企业的一种促销手段,其翻译应以目的为核心以达到预期的目标。采用灵活多样的翻译策略和方法,根据目标语广告的语言、文化及营销策略进行合理调整,使译文具有充分的信息,展示其商品特点,树立形象,诱导消费者需求,实现译文在译语文化中的预期功能,从而达到宣传产品、促进销售的最终目的。

参考文献:

1.贺爱军.目的论与政府网站翻译[j].宁波大学学报(人文科学版),2009(2)

2.诺德,张美芳,王克非译.译有所为—功能翻译理论阐释[m].外语教学与研究出版社,2005

3.vermer h j. a skopos theory of translation(some arguments for and against)[m].heidelberg: textcontext-verlag, 1996

4.张美芳.翻译研究的功能途径[m].上海外语教育出版社,2005

5.nord christiane,translating as a purposeful activity: functionalist approaches explained, shanghai foreign language education press, 2001

6.张南峰.中西译论批评[m].清华大学出版社,2004

7.黄忠廉.变译的七种变通手段[j].外语学刊,2002(1)

广告翻译论文篇8

 

随着国际商务交流的迅猛发展，国际商品广告事业也得到了蓬勃发展，广告翻译工作者为推动该事业的发展做出了孜孜不倦的努力。然而，跨文化交际存在的巨大语言文化差异以及广告文本特有的功能和目的给翻译工作者带来了不小的难题。众所周知，广告的主要目的就是诱导受众产生相应的消费行为。为了使所译广告文本忠于该目的，翻译工作者在很多情况下考虑到目的文本所面临的特有文化语境，不得已采取舍弃原文形式来迎合目的读者的“创造性叛逆”的翻译行为，以便创造出目的读者喜爱的目的广告语，让受众对广告商品或服务产生积极好感，从而促使其采取相应消费行为。这种以目标受众为导向的创造性叛逆的翻译行为明显背离了传统的以原文为导向的对等翻译论，从而不可避免地陷入传统翻译理论的口诛笔伐之中。更有学者认为“翻译就是复制”，否定翻译的创造性，从而使从事这种创造性翻译工作的译者陷入尴尬的地位。德国功能翻译理论的诞生使翻译研究跳出传统对等论的樊篱，为翻译过程中存在的“创译”“编译”等现象提供了理论依据。

 

一、德国功能翻译理论概述

 

德国功能翻译学派以赖斯(Reiss)为先驱，她“把文本类型、功能和翻译方法联系起来，提出了三大功能文本类型(text-type)，即‘信息型’‘表达型’和‘诱导型’”。“信息型”文本侧重内容，因而翻译时相应突出原文内容;“表达型”文本侧重形式，翻译时应尽量仿效原文，忠实于原作者;而“诱导型”文本强调“感染受众并促使其采取某种行动，其焦点是呼吁或感染”，因而译文同样需要突出诱导功能。虽然多数文本不仅仅局限于某个单一功能，“但即使是多种功能混合，也会以一种功能为主导”，因此在翻译实践当中，应当以文本主导功能为依归，采取相应的策略。商业广告是典型的以诱导功能为主导的文本，因此“翻译过程中应优先考虑这一功能的实现”。赖斯理论的重要之处在于其“超越了纯语言文字甚至其意义的层面，把视野拓宽到翻译的交际目的”。赖斯第一个尝试将语言功能与翻译结合起来，将文本按不同功能进行了分类，正是这种尝试为功能翻译理论奠定了基础。

 

20世纪70年代，赖斯的学生弗米尔(Hans J. Vermeer)从行为学理论出发提出了功能翻译理论的主导理论——目的论(Skopostheory)。目的论认为“翻译是一种目的性行为”，翻译行为的目的决定整个行为的过程，即“目的决定手段”，翻译策略的确定必须以目的为导向。依此原则，“原文在翻译中只起到提供信息的作用”，译者在整个翻译过程中，不再完全以传统对等论所提倡的原文为导向，更多地强调如何实现译文的预期功能及翻译目的。然而要实现译文的预期功能和翻译目很大程度上受制于目标受众和目的语境，译者在翻译过程中不必拘泥于与原文对等而影响译文在目的语境中的预期交际功能，而应当结合受众的社会文化环境、审美习惯以及对译文的期待、感应力等，来选择原文信息内容，决定翻译策略的运用以及恰当的译文表现形式，从而实现译文的预期功能和翻译目的，完成跨文化交际。目的论赋予了译者更多的创造空间，为译者突破传统对等论的束缚，根据译文预期功能和翻译目的而采取灵活多变的翻译策略及方法提供了理论依据。

 

二、商业广告及其翻译的特点

 

广告(advertising)一词源于拉丁语“advertere”，意为“让人知晓，引人注意”，其目的在于“推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应”。成功的商业广告应当符合“ACCA”的要求：“认知(awareness)、理解(comprehension)、说服(conviction)和行动(action)”。也就是说广告要具备信息传播功能和诱导功能，其中信息传播功能起辅助作用，因为广告的目的是通过商品信息的传播，让受众在对商品产生感性认识的基础之上，接受并购买该商品。

 

广告的目的决定了广告翻译相比其他文体的翻译更加突出译文的功能，注重译文的通用文体规范以及读者的反应。然而由于目的语与源语之间通常存在着巨大的差异，翻译时经常会出现这种现象：一种文化里通过寥寥数语就能轻而易举地诱导读者产生预期反应，在另一种文化环境里其对等表达却会让目的读者感到晦涩难解，更别说产生所期待的积极反应了。究其原因是身处不同社会文化背景下的读者群体具有不同的民族习俗、审美情趣、文化接受习惯等因素。这种情况下，原文语言所起的作用仅仅是提供信息，并非是翻译的重点，翻译的重点在于如何契合目的文化语境及读者的审美期待。因此，在广告翻译中，为了目标文本的预期功能，译者必须充分了解目标受众的语言表达习惯、文化接受能力，满足其心理期待和审美情趣，才能投其所好，达到成功诱导其采取消费行为的翻译目的。

 

三、功能主义理论对广告翻译现象的阐释

 

根据德国功能派翻译理论，评判翻译的标准不再局限于强调译文是否在内容和形式上与原文等值，而是译文的预期功能和翻译目的。广告翻译作为一种实用文体翻译，自身具有很强的功利性和商业目的，即通过翻译，将源语广告的信息以恰当的方式传递给受众，唤起他们心中的美感共鸣而产生消费的冲动和行为，从而为商品及服务打开并占领目标市场。从这种意义上来讲，广告翻译所追求的是目的语读者效应，是原、译语间功能的传递，而不是语言形式上的对应，广告翻译所突出的是译文诱导功能及翻译目的的实现，而不是一味追求对异质语言文化的展现。

 

1.作为一种以目的语文化为归属的应用文体翻译，广告译文更应顺从目的语文化环境的规范和标准，让目标受众乐于接受并能雅俗共赏。因而，从目的论原则出发，广告翻译要充分考虑受众的认知能力和心理感受(即一种换位思维)，充分考虑广告文体的特点和功能，有效发挥目的语优势以增强感染力。广告翻译虽然也会涉及不同的语言文化传统、社会历史背景、自然地理知识等各方面内容，但广告文体的特殊功能和交际目的决定了它不可能在译文中过多展示语言的异质性差异。由此可见，广告翻译不再侧重译语能否准确再现源语的语义，而是强调译语是否具有感染力以及能否增强广告效果。所以，为保证目的语具有源语同等的甚至更好的表现力和感染力，译者可根据源语文本进行创译，在目的文本中做出适当的变通甚至是改写，使其更符合目标受众的心理习惯而被他们接受，从而实现翻译目的和广告的诱导功能。因而在策略选择上，广告翻译多以“归化”为宜，尽量减少语言文化信息交流中出现的障碍，在译文表达上扬长避短。下面以北京某酒吧广告宣传翻译为例：

 

设计酒吧的是一对生活在北京和纽约的夫妻艺术家，他们把自己的设计愿望，实现在了每一个角落里。

 

译：You can feel and see the unique tastes of the designer couple， who live in Beijing and New York City respectively， in every corner of the bar.

 

由于汉英语言文化上的差异，在广告语言的表现形式上也存在一定差异，通用文体规范(general style conventions)不太一样。例如汉语的企业宣传广告习惯用第三人称表述自己，以我为核心，突出企业客观形象的可靠性，以赢得消费者的信赖和向往。而相关英语广告强调顾客就是上帝，消费者利益高于一切，特别突出“You-attitude”(对方立场)和对方感受，形式上多用第二人称与读者交流，拉近企业与读者的距离，赢得消费者。汉语原文从第三人视角向公众展示自己的酒吧设计的品味，如“他们把自己的设计愿望，实现在了每一个角落里”，这在崇尚权威的汉民族思维习惯的文化语境之下，易于树立企业形象。而译文通过人称方面的转换，语气显得亲切，拉近了企业和客户之间的距离，使读者能够产生心理上的共鸣。同时原文强调酒吧设计的主体，更突出权威性，而译文则更为突出消费者的心理感受和期待，让目标受众易于接受。由此可见，译文充分考虑了目的语的通用文体规范，在原文的基础上进行了恰当的调整和改写，使译文更符合目的读者的思维和接受习惯，易于引起良好的读者效应，赢得客户，实现翻译目的和译文的预期功能。

 

2.由于翻译的跨文化特性，在广告翻译过程当中，不可避免地会发生目的文本预期功能和源语文本表现形式存在难以调和的矛盾现象。在这种情况下，译者常常要对原文表达形式进行彻底的改变，以迎合目标受众的语言表达习惯，从而成功地实现目的文本的预期诱导功能，如：

 

位于平安大街的“夜色”酒吧，独特的装饰风格温馨浪漫，舒适优雅。每周五、六、日多支乐队现场激情演出。

 

译：Located along Ping’an Avenue， the tastefully decorated “Night View Bar” attracts a few bands on Fridays， Saturdays and Sundays.

 

原文通过许多华丽煽情的辞藻来诱导消费者体验“温馨浪漫，舒适优雅”的酒吧氛围，并欣赏现场的“激情演出”。华丽煽情的辞藻以及这类行文对于中国读者来说极具煽动力和诱导性。然而在英语广告宣传中，这类修饰性的华丽辞藻对于受众来说却极有可能成为华而不实的卖弄，不仅不能煽动诱导目标受众，反而会引起他们的反感，从而影响宣传的整体效果，无法实现原文的诱导功能。英语广告宣传强调语言简洁、信息具体，过多华而不实的修饰性辞藻反而会影响信息的获取，进而影响宣传效果。因此在汉译英的过程中，“翻译辞藻华丽重诱导的文本常常要对原文做彻底的改变”。译者将原文中所有的修饰性华丽辞藻在目的文本中大多删除不译，仅保留了有关酒吧的具体地点、节目和时间等内容，清晰明了地向目的读者传达有关酒吧的关键信息，这些信息足以让受众联想到酒吧舒适温馨的氛围和激情四射的演出，从而燃起参与其中的热情和向往。该译文通过对原文进行大刀阔斧的调整，成功地在目的语环境当中实现了译文的预期功能和翻译目的。

 

四、结语

 

作为典型的“诱导型”文本，广告的功能核心就是要成功地诱导目标受众采取广告发起者们所期待的行为，因此广告翻译必然是一种以目的语读者为导向的应用翻译。广告翻译过程中，译者必须着眼于广告的预期功能和翻译目的，充分考虑目标受众群体不同的文化背景和审美习惯，在原文语言形式不能适应目的语文化环境的情况下，要勇于跳出传统对等翻译理论的樊篱，打破原文的形式束缚，大胆重组译文的形式和结构，尽力发挥译语优势，从而实现广告翻译的预期诱导功能和翻译目的。这充分体现了翻译目的论所宣扬的主旨：为实现译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能，译文必须是“在目的语情景中为某种目的及目标受众而创造出的语篇”。

广告翻译论文篇9

【关键词】翻译目的论；广告翻译；翻译策略

翻译目的论是功能派翻译理论的基础理论。功能派翻译理论兴起于德国，主要经历了四个发展阶段。第一个阶段就是凯瑟琳娜・莱斯，认为理想的翻译应该是综合际翻译，在实践中处于第一位的是译本的功能特征。第二阶段就是汉斯・弗米尔提出的目的论，也是本文主要讨论的理论。弗米尔早期提出了翻译的普遍理论的框架，后又对该理论进行了进一步研究。第三阶段是贾斯塔・霍茨里借鉴交际和行为理论提出的翻译行为理论，是功能派翻译理论的进一步发展。第四阶段是克里斯汀娜・诺德全面总结和完善的功能派理论，提出译者应该遵循“功能加忠诚”的指导原则，从而完善了该理论。

弗米尔认为，翻译是以原文为基础的有目的和有动机的行为。这种行为必须首先遵循目的法则。翻译目的论有三个基本原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。目的论认为翻译过程的发起者决定译文的交际目的，译者可以参与决定译文的目的。连贯原则是指译文具有可读性和可接受性。忠诚原则是由诺德提出的，诺德认为译者对译文接受者负有道义上的责任。

在广告翻译中，仅仅翻译原语中的信息是远远不够的。翻译成目的语的广告必须达到广告的目的，诱导消费者消费。目的论认为翻译是一种交际行为。翻译行为的目的决定了整个翻译过程，而翻译策略的选择是由翻译的目的决定的。在广告翻译中较常用的方法为直译、意译和音译。在目的论的指导下，译者应灵活运用直译、意译和音译，同时也应该避免目标语国家的禁忌。

直译是指翻译原文本，保持原来的行文模式，包括句子的结构、原词的意译和原文的隐喻。比如：“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”这是大卫・奥格威为劳斯莱斯写的广告词。中文翻译为：“时速60英里的新款‘劳斯莱斯’轿车，他最大的噪声来自电子钟。”尽管原文本并没有使用复杂的句子结构或单词，却传达出了劳斯莱斯足够优秀。因此，在翻译成中文时，遵循翻译目的论，采用直译的方法保留原来简单的风格，已达到原文的交际目的。而这一方法在中译英广告翻译中也不难找到。“天有不测风云，但是如果你参加保险，那么……”这是中国人民保险公司的一则广告语。英文版本为“Up in the sky there is unforeseen storm，but if you buy insurance，then...” 尽管“天有不测风云”是汉语俗语，但在译文中也是通顺的，过度也很自然，符合目的论中的连贯原则。

品牌翻译在广告翻译领域也很重要。而直译在品牌翻译领域也很常见。比如：“小天鹅洗衣机”翻译为““Little Swam”等。品牌的中英文版本使目标语读者在看到这些品牌后的联想也是相同的，符合目的论中的忠实原则。

综上所述，这些翻译都可以让消费者知道广告的意思，让企业推广顺利进行，达到了翻译的交际目的。然而，如果原文不符合译入语的文化承载意义，则不应采用直译进行翻译。比如中国的一个酿酒厂，中文名字是“红星”，若采用直译为“Red Star”，就会出现问题。“Red”在英文中的文化承载涵义是愤怒、恶魔和暴力，所以译者就应该改变翻译策略。

意译不同于文学翻译，它更注重译文的内容，而不强调译文的形式。采用这种方式，可以使读者更容易接受，从而达到宣传的目的。如上文中提到的“红星”就可以翻译为“Shining Star”，避免了英语文化中的文化涵义，也达到了与原文一样的效果。

广告的目的是宣传产品，所以要保证译文也达到这个目的。有时候，意译可以是译文更流畅、更协调。而有时候，因为不同的文化背景，采用直译的手法会影响原文意义的表达，所以译者就应该遵循目的论来改变原文的句法结构或者是用词，使其达到原文的商业目的。

而音译则通常用于商标和说明书的翻译，采用相似的英文音节或者是汉语拼音。采用音译的手法可以保持原文的外来语风格，使顾客更加青睐。如“Nike” and “Audi” 翻译为“耐克”“奥迪”。这些翻译保留了洋味儿，让中国消费者知道他们是外国品牌。另一方面，有一些中文品牌，也不能采用直译和意译的手法进行翻译。比如：“金华火腿”就翻译为“King Hua”。有的采用音译是因为不可译，而有的产品则是因为翻译成英语过长，比如“万家乐”就不能译作 “Ten Thousand People Are Happy”。为了很好的在外国市场进行市场，品牌名是不能过于长的，因为不方便顾客记忆，留不住顾客。

翻译目的论对广告翻译具有很重要的意译。由于中外文化指间的差异和各种风格的广告语，广告翻译是一个复杂的过程。广告翻译应该根据具体情况，采用合适的翻译策略，从而缩小两种语言所造成的差异。而目的论的灵活使用可以使译文达到原文的相同效果，推广产品。

参考文献

[1] 刘莹莹.目的论视域下的广告翻译[J].青春岁月，2013（19）.

[2] 仲伟合.钟钰.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译， 1999（03）.

[3] 方梦之，毛明忠.应用翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2006.

广告翻译论文篇10

1商务英语的语言特点和语篇特点商务英语完全具有普通英语的语言学特征。与此同时,商务英语又是商务知识、管理技能和英语语言的结合,因而其本身又具独特性。商务英语的语言特点包括:a.具备较强的客观性;b.使用平实、准确的表达方式;c.具备独特的行业特点。

除了具备以上语言特点外,商务英语还具备以下语篇特点:a.较强的语域特征和目的性(Ellis,2002);b.较强的程式化色彩;c.独特的语篇文体特点。

2目的性原则与商务英语翻译论文

由德国的莱斯(K.Reiss)、费米尔(H.JVermeer)、诺德(ChristianeNord)等学者提出的译文功能理论为翻译理论的研究提供了一个新的视角。他们认为,翻译是一项有目的的(in-tentional)交际活动,翻译的目的大致可分为三种:译者的目的(如赚钱)、译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及某种翻译方法或策略所要达到的目的(如直译以显示源语的语言结构特点)。

根据目的性原则,翻译的过程应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准。比如在市场营销这一商务活动中,达到商家的促销目的是广告翻译的首要原则。这一原则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反应和译语文化。首先,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格。根据目的论,商务广告翻译要符合译语广告文体的语言风格,即简约洗练、有吸引力,尽量做到语出不凡。

其次,广告翻译应该以读者为中心,注重读者反应。我们可以通过使用地道的语言,特别是套用译语文化中家喻户晓的名言、名句对译文读者进行情感传递。这能帮助译文取得意想不到的效果,实现其预期功能。例如,某国产香烟进入英国市场时,推出了这样的广告语:tosmokeornottosmoke,thisisaquestion.这则广告戏谑地套用了莎翁名言tobeornottobe,thisisaquestion,不仅大大增加了广告的新奇性,还通过这种原汁原味的语言营造了一种亲切的氛围,使读者看过之后,不禁会心一笑,产生了消费欲望。

最后,广告翻译还应尊重译语文化,确保许多学者(Dudley,1998;王晓辉,2001;李明,2004)将商务英语的使用和翻译作为一种社会现象加以研究。在总结了商务英语语言特点基础上,介绍了现今翻译领域比较有影响力的三种理论:目的论、顺应论和功能对等理论,并通过实例翻译说明其在商务英语翻译中的适用作用。

1商务英语的语言特点和语篇特点商务英语完全具有普通英语的语言学特征。与此同时,商务英语又是商务知识、管理技能和英语语言的结合,因而其本身又具独特性。商务英语的语言特点包括:a.具备较强的客观性;b.使用平实、准确的表达方式;c.具备独特的行业特点。

除了具备以上语言特点外,商务英语还具备以下语篇特点:a.较强的语域特征和目的性(Ellis,2002);b.较强的程式化色彩;c.独特的语篇文体特点。

2目的性原则与商务英语翻译

由德国的莱斯(K.Reiss)、费米尔(H.JVermeer)、诺德(ChristianeNord)等学者提出的译文功能理论为翻译理论的研究提供了一个新的视角。他们认为,翻译是一项有目的的(in-tentional)交际活动,翻译的目的大致可分为三种:译者的目的(如赚钱)、译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及某种翻译方法或策略所要达到的目的(如直译以显示源语的语言结构特点)。

根据目的性原则,翻译的过程应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准。比如在市场营销这一商务活动中,达到商家的促销目的是广告翻译的首要原则。这一原则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反应和译语文化。首先,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格。根据目的论,商务广告翻译要符合译语广告文体的语言风格,即简约洗练、有吸引力,尽量做到语出不凡。

其次,广告翻译应该以读者为中心,注重读者反应。我们可以通过使用地道的语言,特别是套用译语文化中家喻户晓的名言、名句对译文读者进行情感传递。这能帮助译文取得意想不到的效果,实现其预期功能。例如,某国产香烟进入英国市场时,推出了这样的广告语:tosmokeornottosmoke,thisisaquestion.这则广告戏谑地套用了莎翁名言tobeornottobe,thisisaquestion,不仅大大增加了广告的新奇性,还通过这种原汁原味的语言营造了一种亲切的氛围,使读者看过之后,不禁会心一笑,产生了消费欲望。

最后,广告翻译还应尊重译语文化,确保的乘客),使那种体现公司和乘客之间的人情味变得荡然无存,以致大大地削弱了原广告的广告效果。贾文波(2000)建议在译文中使用第二人称用语(You)代替“guests”来顺应英语广告中“顾客至上的信念”。他把上述广告改译为“:Giveyouapleasantridealltheway!”,显然与原译相比,预期读者更乐于接受后者。

4功能对等理论与商务英语翻译

奈达的翻译理论“以目的语和目的文化为依归,以译文和译文读者为中心”(郭建中,2000),其核心即为“等效”理论。作为语言共性论者,奈达主张翻译是“可译”的且提出了“动态对等”和“功能对等”。

奈达将“功能对等”定义为“最为切近的自然的对等”(theclosestnaturalequiva-lent)(Nida,1969;2001)充分反映了对于翻译中不存在像数学中那样的“完全对等”(com-pletelyequivalent)的认识,而只能是基于各种不同程度的“切近”的“功能对等”。这个“功能对等”应当涵盖(所指和联想)意义、语境、文化、文体、信息、认知和经验等诸多内容。“功能对等”既体现了翻译(尤其是文学性翻译)的“可译性”,也体现了“可译”程度的相对性或“动态性”,合理地解决了翻译中的文化因素、作者与原文读者及译者与译文读者的关系等。

以商业词汇翻译为例,译者往往很难实现汉英之间词语意义的“对等”。例如“龙头产品”如直译为“dragonheadproduct”,则难免引起歧义,或产生负面效果,因为龙在西方代表邪恶。如果译为“flagshipproduct”,则既符合西方的文化,又起到了传意的效果。因此,将词语的这两种基本意义“移植”到目的语中有时会造成某种程度的“意义损失”,而翻译者的任务是将这种“损失”降低到最小的程度,在原语和目的语之间实现“最贴切的自然对等”。