传统媒体的发展范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体的发展，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：新媒体；传统媒体；发展策略

随着计算机技术及信息技术的发展，新媒体应运而生，而且受到普遍的关注。随着信息技术的广泛应用，人类可以说是进入了一种"知识经济时代"和"注意力经济时代"，"数字化生存"的概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。在这个时代，以互联网、IPTV、数字电视、移动电视、手机电视、博客等为代表的视听新兴媒体迅速崛起，充分满足着受众的多样化传媒需求。与传统媒体相比，新媒体在传播的过程中都显示出了很大的优势。在这样一个新媒体兴起的时代，传统媒体的地位受到了巨大的冲击。传统媒体将会同新媒体并存，还是在新媒体不断发展的情况下逐渐消失，都将取决于传统媒体采取什么样的应对方法。传统媒体在日后的发展中要保留自己的地位，需要审视自身的优劣势，并及时找出应对措施。

有些学者甚至分析认为传统媒体终将被新媒体取代。但是，不容否认的是传统媒体经过长久地发展，具有很多核心的竞争力，所以还是存在生存与发展的基础的。基于此，笔者结合自己的学习、工作及生活的经历与经验，对新媒体冲击下传统媒体的发展问题进行了较为系统的研究。

一、新媒体对传统媒体的冲击

就其内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，第一，新媒体主要包括光纤电缆通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。

近几年，新媒体技术得到了飞速的发展与进步，不仅提高了信息传播的速度，而且扩展了信息传播的渠道。人们接受信息的途径越来越广泛，而且新媒体的发展已经严重地影响着人们的日常生活，渗透人们学习与工作的过程中。这使得传统媒体的生存空间相比较而言，变得越来越小。那么什么是新媒体呢？新媒体其实是一个较为广泛的概念，从概念的字面表述就可以看出来，对于新媒体的定义采用的是一种对立式的命题方式，也就是说除了传统媒体之外的就是新媒体，反之亦然。也因为此学术界对于新媒体的概念还没有统一的界定。笔者认为新媒体是一种以网络与信息技术为传播途径的一种信息传播方式。

新媒体的出现对传统媒体产生巨大的冲击，具体表现在以下几个方面。首先，传统媒体的优势被严重消解，面对新媒体更为丰富的视觉表现形式时，传统媒体的优势在瞬间好像被大打折扣。有人认为中国传统媒体的发展具有一定的特殊性[1]，因为中国地域比较广阔，人口总量大、城乡发展的不平衡等2]，使得我国的导致杂志市场失衡[3]，大量存在的市场盲点使得传统媒体依然具备相当的市场潜力。事实上，在计算机及网络技术迅速发展的今天根本不可能为传统媒体培养出大量的忠实读者，这种可能性几乎可以说是零。其次，社会媒体作为一种主要新媒体形式对传统媒体产生巨大的冲击。社会化媒体的普及大大降低了个体接入互联网的成本，从而使得广大的民众进入了新媒体的视野。

二、新媒体与传统媒体的优劣势分析

通过上面的分析可以看出，新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击。但是，从目前的发展态势来看，传统媒体还是具有一些比较明显的核心竞争力的。总之，新媒体与传统媒体都各具优势与劣势。本章主要对两种不同的媒体形式的优势与劣势进行一个较为系统的分析，并进行对比研究，为传统媒体的发展策略的提出做铺垫。

（一）新媒体的优劣势分析

新媒体之萌芽发展以来，迅速赶超了传统媒体。这种现象的产生是有其内在的原因的。首先，现代数字技术的迅速发展为其做了技术支撑[4]。其次，新媒体的传播方式与人们的信息接收方式吻合度比较高。由此可以看出，新媒体的发展不仅有技术的支撑，同时市场潜力也比较大。所以，新媒体的发展是社会、经济及技术发展的产物。具体来说新媒体的优势与劣势主要体现在以下几个方面。

1、新媒体的优势分析

首先，新媒体拓展了信息传播的渠道。在新媒体产生、发展以前，可以说传统媒体几乎垄断了信息传播的话语权。几乎每个人都可以成为信息的者，而不仅仅是政府、专家、记者、编辑等负责信息传播的人才能。这样不仅尊重了人们的话语权，同时也增加社会的透明度。有利于促进社会的民主化氛围的形成。

其次，新媒体提供了互动平台。这个优势可以说是新媒体的核心优势，也是新媒体的一个典型的特点。互动平台不仅展现了一个全新的媒介世界，而且极大地提高了人们对于媒体的关注度。而且新媒体传播的内容更加关注人们的实际需求，结合人们的现实生活。

再次，新媒体传播信息的速度快、传播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的时效性。如果传播不及时的话，就会失去信息本身的价值。而新媒体作为一种新兴的传播手段，具有及时性、快捷性、海量性等特点。传播的速度远远超过了传统的报纸、期刊等传播方式。而且新媒体的传播范围打破了时间及空间的限制，任何人几乎可以在任何时候、任何地点对信息进行自由传播。另外，从信息量来说，新媒体传播的信息量是非常大，这从每天网站上的信息就可以看出，不仅有国际及国内的一些大事，也包含了与人们生活息息相关的一些生活趣事与琐事。可以说信息量非常大。

2、新媒体的劣势分析

任何新生的事物之所以出现都是存在其内在及外在原因的，但是在看到其优势的同时也不能忽视其存在的劣势[6]。对于新媒体来说也一样，其劣势主要表现在以下几个方面。第一，信息的质量不是很高。据最新的数据统计，网络信息中有高达70%的信息是虚假信息。这就要求人们在接收海量信息的同时要做一个筛选，要具有一定的辨别能力。第二，新媒体的传播环境比较差。网络环境虽然在不断地改善，但是仍然存在很多的问题，一些暴力及黄色信息，不仅对青少年产生很大的危害，而且不利于社会的稳定和谐。

（二）传统媒体的优劣势分析

1、传统媒体的优势分析

传统媒体的优势主要体现在以下几个方面。首先，传统媒体相对于新媒体来说拥有较多的权利，对于信息的控制力比较强。在信息传播的过程中，更加关注的是一些对人们"有益"的东西，而不是"有趣"的东西。尤其是对于一些主流媒体来说更是如此，在短时间内新媒体是无法取代的。其次，传统媒体资源比较丰富，历史积淀比较深厚，而且拥有强大的运营团队，在管理方面相对来说也比较规范。尤其是媒体资源，它对于媒体行业来说是最为关键的。从整个行业来看大部分的信息，依然是来源于传统媒体。只是传统媒体比新媒体的传播速度快，传播途径广，所以人们接收到信息的直接途径，大部分都是通过新媒体进行传播的。

2、传统媒体的劣势分析

传统媒体的劣势主要体现在信息传播的方向具有单向性、传播的过程具有一定的封闭性[7]。一般来说，传统媒体的传播都属于高位传播，宣教的成分远远多于互动的成分。因为有很多都是国家的重要的政策与法规以及各地区各部门的一些相关的规定。所以，传统媒体常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是这样，很多都是相关专家及学者的研究及调研报告等。但是，这些信息对于人们的吸引力并不高，市场需求的潜力也不大。比如，对于政府的政策、法规来说，基本上都属于上层建筑的范畴，与人们实际生活及其关心的问题联系不是很紧密，所以严重缺乏吸引力及感染力。同时，传统媒体传播的信息量相对来说非常有限，除了一些比较典型、重要事件的分析，国际国内动态的描述，再加上一些广告等。涉及的信息内容的广度与深度都不够。达不到人们日益增长的信息需求。

三、新媒体冲击下传统媒体的发展策略

通过上面的分析可以看出，新媒体与传统媒体都各自具有自身的优势与劣势。为什么传统媒体会受到新媒体这么大的冲击呢？究其原因还是因为传统媒体在新媒体产生于发展以来没有对自己做好正确的定位。为了充分发挥传统媒体的优势，促进传统媒体与新媒体的共同发展，笔者对传统媒体的发展提出以下几条建议。

（一）构建自身的核心竞争力

对于传统媒体来说，其核心竞争力主要体现在其优势的充分发挥，同时提高传统媒体的创新能力。曾近听过一个故事，有3个老人家出门，其中一个带了一把雨伞，一个带了一根拄杖，另外一个什么都没带。出门后，突然下雨了。可是带伞的老人家身上都是雨水，带拄杖的老人扭到了脚，只有那位什么都没带的老人家既没有被雨淋，也没有扭到脚，安全无恙地回来了。这个故事说明了一个道理很多人或者企业之所以失败，可能不是因为自身劣势的存在，而是败在自身的优势方面。传统媒体也一样，如果为了保持着自身的优势，不进行创新的话。那么很有可能优势会在不经意间转化成劣势。那样的话，传统媒体的末日才可能真正带来。

传统媒体一定要站在战略的高度，从全局出发，加强自身核心竞争力的培养。可以说现代社会对于知识及创新的依赖程度，已经远远超过了我们的想象，知识和思想是解决一切社会问题的基础，也是基本条件。而传统媒体具有很高的权威性及专业性，应该尽量提供一些可靠的、权威的、前沿的知识和思想，从而促进整个社会的和谐发展。而且传统媒体作为社会在生产和知识创新体系的中关键及媒介，对公众的认知及思想的影响是不可替代的。

（二）紧密联系社会及时代的主题

无论是传统媒体还是新媒体传播的都是信息，信息作为一种不具有事物形态的东西，其价值的衡量主要在于其使用价值。也就是说信息本身必须要满足一类或几类的需要，而这中需求主要集中在高层的需求上。从马斯洛的需求层级来看，人的需求可以分为五个层次，即生理的需求、安全的需求、沟通的需求、受尊重的需求以及自我实现的需求。这五个层次不存在并存及递进关系。换句话说，对于一个连生理需求都无法满足的人来说，也可以拥有高层次的需求，比如说尊重的需求、自我实现的需求等，而且并不是每个人都必须具有这五种需求。所以，从这个角度上来说，媒体行业满足主要是沟通、尊重及自我实现方面的需求。而这些需求是受时代及社会的影响的，也就是说这些需求与社会及时代的发展方向是一致的。所以，传统媒体要得到更大、更好的发展，必须要紧密结合社会及时代的主题。

（三）加强与新媒体的合作与融合

通过上面的分析可以看出，新媒体与传统媒体的存在是不冲突的。所以，传统媒体可以尝试着与新媒体进行战略合作，将各自的优势结合起来，一起为传媒事业的发展做出贡献。比如，可以利用传统媒介便于阅读的优点，结合新媒体的开放性、互动性等特点，创设电子期刊、报纸、杂志等，从而增强与社会以及相关读者群之间的互动。让更多的人，哪怕是一些业余爱好者参与到传统媒体的创作过程中来。这样既可以打破传统媒体传播路径及方向单一的问题，实现传统媒介的多样化发展，从而最终促进传统媒体的可持续发展。

（四）提高工作人员的素质及水平

传统媒体的发展必须要有大量高素质人才的支撑。这样才能保持传统媒体的生命力及创造力。具体来说，传统媒体行业人才素质及水平主要体现在编辑人员的素质及能力的提高。对于编辑人员来说，其技术能力主要体现在外语、计算机及网络技术的运用方面。随着数字技术的不断发展，出版界的国际化及全球化趋势越来越明显了。所以编辑人员除了提高自身的能力以外，还要加强对相关专业知识的学习及思想水平的提高，从而达到提升综合能力的目的。总之，在市场导向、信息爆炸、思想民主的时代环境中，新媒体与传统媒体已形成了激烈竞争的态势。对于期刊等传统媒体而言，积极参与到这一传媒革命，不断培育自己的核心竞争力，在变革与创新中开辟新的发展境界，寻求与新媒体的融合，在竞争中认清自己的比较优势且创造出独特的社会价值，争取到新媒体无法取代的生存和发展空间，凸显自己存在的意义，既是传统期刊自身生存发展的需要，更是社会进步的需要。

四、结语

随着科技的普及，新媒体越受到大众的关注和喜好，自网络平台微博的诞生使信息的传播方式更加的多元化，受众信息来源也更加的广泛。而对传统的广播业来说无疑带来巨大的压力和影响。对于传统的广播媒体而言利用自身优势和新媒体的发展来完善自己已经大势所趋，新闻学作为媒介的学术研究学科，对新媒体的发展趋势和传统广播媒体未来的发展起着积极的促进作用。通过论文的研究可以看出，新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击，这种冲击不仅影响了传统媒体的发展，甚至威胁着传统媒体的生存。导致这种现象的原因主要表现在两个方面。一方面，新媒体信息传播具有及时性、便捷性及大容量性，而且新媒体的传播方式符合了现代人的生活及工作习惯，所以具有很大的吸引力。另一方面，传统媒体自身也存在严重的问题，在发展的过程中忽视了自身存在的一些核心优势，或者说没有将相关的优势充分地发挥出来。这两方面的原因共同导致了传统媒体发展受限的现状。基于此，笔者认为传统媒体在发展的过程中，要培养自己的核心竞争力、加强与新媒体的合作、紧密结合时代与社会的特点，同时加强对专业人才的培养，这样才能促进传统媒体的健康发展。最后，希望论文的研究为相关的工作者及研究人员提供一定的借鉴与参考价值。

参考文献：

[1]夏文蓉.联姻，并不简单的现在与未来--浅议报纸与新媒体的关系[J].广告人，2011，（4）.

[2]安平.新媒体来了，传统媒体哪里去[J].新远见，2009，（6）.

[3]邱君平.文献计量学[M].科学技术文献出版社，2012.

[4]张建星.新媒体带给我们挑战，也有机遇[J].中国记者，2011，（4）.

[5]安平.新媒体来了，传统媒体哪里去[J].经济导刊，2010，（5）.

[6]戴晓军.借彼用彼 壮大自己--浅谈传统媒体应对新媒体挑战的策略[J].新闻战线，2009，（9）.

篇2

关键词：传统媒体；新媒体；应对；发展

目前，人类已经进入网络信息时代，出现网络媒体之后，人类的传统活动发生了巨大的变化，促使手机或者互联网等通讯工具的使用越来越普遍。有调查显示，在21世纪，西方发达国家只有40%的人们通过传统媒体获取信息，相比以往的人数明显减少，而且其中通过传统媒体获取信息的年轻人更少。由此可见，以网络为代表的新媒体正冲击传统媒体的地位，使传统媒体产品的销量锐减，这种情况已经十分常见。所以，新媒体的发展对传统而言，在带来挑战的同时，实际上也带来发展机遇。

一、新时代背景下新媒体的利弊分析

长期以来，新媒体的传统方式相比于传统媒体体现出无可比拟的优势，例如新媒体的传播信息量大，以及信息获取十分便捷。新媒体的网络传播集成声音、图像以及视频等，在时间方面十分自由，能够实现全球网络传播，由于网络交流具有其互动性，促使接收者和传达者的地位平等。但是，网络的开放性较为显著，可使某些不法分子通过网络进行非主流思想的宣传，对党和国家的主流思想造成冲击，不法分子利用网络的开发性，进行虚假不良信息的，混淆人们的视听，这是新媒体的一个弊端。就受众而言，其可借助互联网渠道与外界沟通，基于这样的发展形势，将可能出现机器人取代人与人之间的交流，这不利于人类沟通技巧的进步，并且如果网络缺乏有力的监管，将导致网络中不良信息泛滥，对人们的健康思想品位产生腐蚀。

二、新媒体给传统媒体造成的冲击

（一）传统媒体的地位发生变化

新媒体得到发展之前，广播电视等传统媒体在新闻界一直占据主导地位，成为世界媒体的主流，受到人们的热捧。但是，随着新媒体的发展与壮大，传统媒体的市场地位已经逐渐被取代。目前，人们更加热衷于新媒体的传播表现形式，这些形式相比于传统媒体更加新颖。这也逐渐表明，在新媒体背景下，传统媒体的主导地位已经不复存在。

（二）广告数量锐减

广告对传统媒体的发展十分重要。例如报纸，其经济来源主要是报纸的二次销售，也就是消费者关注广告而产生的效益。目前，广告的刊登更加倾向于新媒体渠道，从而导致传统媒体的广告数量大幅下降。近两年，笔者所在的媒体每年广告收入以亿元为单位在不断下滑。

（三）相比于新媒体信息传播方式落后

新媒体的发展，使信息传播方式更加丰富，因此也受到广大受众的热捧。例如，手机、电脑等新媒体在人们工作、生活中的使用更加广泛，为人们的工作与生活带来诸多便利。然而与新媒体相比，传统媒体中报纸、广播等传播方式仍然单调、乏味，不能有效地引人受众的眼球。

三、相比于新媒体，传统媒体所具有的优势

（一）传统媒体是新媒体信息资源获取的重要渠道

就目前而言，包括手机阅读在内，其他例如网络媒体以及移动电视等，其具有的主要优势还是体现在传播的快捷，能够使受众实现实时信息的获取。但是，新媒体的缺点也不容忽视，例如其信息真实性有待考究。换言之，信息的来源是否可靠尚且不可得知，例如现在的微博，存在大量的信息无法确认其真实性，就信息的真实性方面而言，新媒体与传统媒体相比存在较大的差距，网络信息仍然主要来源于传统媒体。实际意义上，传统媒体与新媒体之间，两者是相辅相成的关系。

（二）传统媒体的社会公信力较强

某种媒体公信力的衡量，可根据其信息之后的情况进行判断，例如观察受众对媒体信息是否认可，换言之，即公众认可程度越高、认可人数越多，其公信力也就越强。就传统媒体与新媒体而言，两者之间存在差异。其中，传统媒体对版面的要求较高，例如版面必须精简。而新媒体恰恰相反，其内容十分丰富，但是缺乏合理的编辑，导致新媒体给人们一种不够权威的感觉。根据相关调查结果显示，在广大社会民众中，相信传统媒体的达到60%左右，而相信网络新闻的民众相比于相信传统媒体的明显更少，只有大约40%。

（三）传统媒体在人才方面占据优势

企业或者行业之间的竞争，实际上是人才与人才之间的竞争，换句话说，随着传统媒体的长期发展，传统媒体的专业记者或者编辑已经人才济济。例如新闻采编，传统媒体由于信息海量且复杂的影响，以及播报实时性的要求，在新闻采编方面要求较高。而新媒体对新闻采编要求不严，因此，可能导致新闻内容的质量失去控制，在报道后可能出现深度不足的情况。并且，现代受众十分排斥新闻的抄袭转载，十分热衷于新闻的独家报道，尤其是针对某些重大的新闻事件。就这方面而言，传统媒体的新闻其原创性均较高，能够使受众获得的信息更加全面，能够形成主流的舆论思想。

四、新媒体背景下传统媒体的应对措施

（一）传统媒体和新媒体两者结合寻求发展

就目前的形势来看，新媒体在一定程度上依赖于传统媒体，其中包括商业性的新媒体，其新闻信息来源也需要传统媒体进行提供。传统媒体具有更长的发展，其信息资源也十分丰富。传统媒体丰富的资源以及具有的相关优势，对新媒体而言，都是十分珍贵的财富。新媒体和传统媒体有效融合，也是新媒体寻求进一步发展的重要途径。其中涉及的理由也比较简单：首先，信息来源方面。虽然目前网络信息的丰富程度已经超出人们的想象，但是许多信息的主要来源仍然是传统媒体。受众平时获取的网络新闻，很有可能就是转载于某家传统媒体。其次，采编能力方面。传统媒体的记者队伍，经过长期的发展已经十分强大。然而就新媒体而言，专属新闻采编队伍的建设存在较大的困难，包括政策方面存在限制，也包括采编队伍的组建成本较高，最重要的是新闻采编队伍的组建以及队伍水平的提升不可能一蹴而就。再者，新闻经验方面。最初因特网的创建，需要技术人才作为支撑。现阶段，网络逐渐将目光转向具有新闻工作经验的人员，传统的新闻实践、经验以及规律等均被因特网所接纳。传统媒体的采编手段、方法以及经验等，如果与网络的特性有效结合，使这些因素得到创造性地运用，必将取得出人意料的效果。最后，大众的认识度方面。传统媒体中，特别是社会大众普遍认同的传统媒体，在权威性以及品牌等方面均得到较高的认可，具有其独特的优势，与之相比，新媒体网络内容的可信度仍然有待考证，这是一个比较突出的问题。

（二）传统媒体坚持“内容为王”的原则

经过新媒体与传统媒体两者的比较，可以得知新媒体与传统媒体均有各自的优势。例如新媒体在报道过程中，其报道的信息具有实时性与海量性。但是，就传播内容这方面而言，新媒体相比于传统媒体存在较大的欠缺，主要体现在新媒体的内容不够严谨。因此，也就使新媒体信息报道的真实性成为一大问题，并且新媒体在文字排版方面也容易出现问题，例如语法错误以及错别字十分常见。对此，传统媒体要想寻求发展，可坚持内容方面优势的发挥，也就是坚持“内容为王”的原则，注重媒体内容质量的控制，确保其规范、真实以及严谨，才能提高社会公众对传统媒体的认可，促使受众对传统媒体的公信力得到提高。

（三）对传统媒体商业模式进行创新

就商业模式而言，是指企业借助哪些途径和方法进行利益的获取。近些年来，随着新媒体的快速发展，传统媒体受到新媒体强烈的冲击，使传统媒体在市场竞争中占据劣势，所取得的利益也不断减少，不利于传统模式商业模式的发展。针对这种情况，在新媒体大力发展的形势下，传统媒体的商业模式需要进行改革，唯有如此，才能使传统媒体在激烈的市场竞争中占据更多的优势。首先可以对网络平台技术进行利用，将内容向新媒体延伸，促使纸质内容数字化和内容化，并且对网络的广告平台进行利用，将传统媒体的广告向新媒体平台上投放寻求，从而使传统媒体的经济效益得到提升，借此使传统媒体的资金链问题得到解决。最后，借助互联网进行各种新型增值服务的开展，例如面向受众进行天气预报以及健康指南等信息的提供。

五、结语

总而言之，目前新媒体已经得到显著的发展，这对传统媒体而言，既是机遇，也是挑战。在新媒体背景下，传统媒体要想实现新媒体冲击的有效应对，寻求长远长远，必须认清自身优势与不足，扬长避短，可寻求与新媒体之间的合作，融合发展，并且也可发挥自身内容等方面的优势，再接再励。除此之外，也可以对传统媒体商业模式进行改革，通过这些可行措施的采取，增强传统媒体的市场竞争力，寻求更好、更快的发展。

参考文献：

[1]蒋颖.新媒体时代传统媒体的应对策略与发展之势[J].新闻界，2011.

篇3

被一张“网”罩住

1995年5月，中国第一家互联网公司瀛海威成立，并迅速获得惊人的知名度。至2010年，我国注册互联网站总数达到191万个，成为名副其实的全球新媒体用户第一大国。这191万个网站，或大型，或小型，或综合，或专业，或门户，或官方，形形，不胜枚举，每天都在采编、、传播各种各类新闻，加之各自媒体每天所产生的新闻信息，新闻条目数量已无法估量。

甫一诞生，网络媒体就被冠以第四媒体的称谓，网络媒体除了阅读终端一次性购进的价格高于传统媒体之外，其他方面如信息海量、传播高速、互动性强和可查询复用以及多媒体融合等等均大大优于传统媒体。随着各类PC的不断降价、各种手机报的不断创办、各品牌Pad的不断推出，还有网民购买力的不断提升，阅读终端的成本问题已成为不是问题的“问题”。

尤其是集音频、视频、文字、图片等信息样式于一体的多媒体特性，让网络媒体体现出了空前的包容性和开放性。数字化技术更是让网络媒体如虎添翼，它施展神奇的“吸纳大法”，一切形式信息都以“0”和“1”相间排列的形式被网络媒体收入囊中，随后又以接近光速的速度向四面八方传播开去。

面对全面超越自己的网络媒体，传统媒体已别无它选，必须与网络媒体尽快实现全面融合。

走出一条螺旋上升曲线

回顾网络媒体诞生发展的全过程，我们发现了一条有意思的非完全闭合曲线。最初，在上个世纪九十年代中期，网络媒体诞生于传统媒体，并在传统媒体的襁褓中哇哇啼哭，汲取营养。1995年5月，中国第一家互联网公司瀛海威成立。拥有传统媒体从业经历的最初发起人张树新“就像传教士布道一样，向中国人不厌其烦地宣讲何谓Internet。”但在那时，中国人并不知道网络为何物，网络媒体其实并不被传统媒体看好。

1997年，中国电信进入互联网络接人市场。它并不提供任何内容服务，也没打算培育市场，但其低廉的Internet接入价格却让它打败竞争对手，让中国的互联网络事业开始加速。伴随着“新生代”的成长、PC的降价和受众阅读习惯的改变，网络媒体在一批青年才俊的执着推动下，很快度过婴幼儿时期，开始快速地成长，在不到10年的时间里，已俨然出落成一位玉树临风的英俊少年。

时间很快被推至2009年，美国《基督教科学箴言报》敏锐地意识到，“网报”是纸版媒体未来发展的必然趋势，它在自己的网站中发表声明说：“2009年，本报将成为美国首家以网络版替代纸版在全国发行的报纸。”从而果断而完全地抛弃了自己纸制的外衣，开始了在网上独立办报之旅。继而，社区、微博、自媒体、全媒体、物联网等网络新名词不断诞生，网络媒体完全迈入高速发展的快车道。到2011年6月，我国互联网上网人数已达4．85亿，互联网普及率达到36．2％。网络媒体仅用短短数年就发育成一个肩膀厚实、胸怀宽广、腿脚强健的年轻人，他以全媒体的姿态吸纳一切，包容一切，同时也以未来主人的姿态蔑视一切，不顾一切，迈开粗壮的腿脚在网络大道上“咚咚咚”地一路狂飙。

“我们还是一家人!”什么是“报网融合”，这就是“报网融合”，由传统媒体在心底发出的渴求救援的声音。从“你依赖我，我养育你”的报纸单方付出，到“你中有我，我中有你”的报网有益互动，再到“你即是我，我即是你”的报网全面融合，传统媒体和网络媒体在15年左右的周期里走过了一个并非完全闭合的圆圈。横向看，它是一个螺旋上升、不断发展变化的动态轨迹，有推动，有拉动，有主动，有被动，有得意，有失意，有痛苦，有无奈，但这一切的一切，都不以个人的意志为转移。正所谓“天下大势，分久必合，合久必分”，但就在这分分合合之中，真不知蕴含几多故事、几多情愁?

三步并作历史一大步

报网如何融合，当前有近、中、远三条路：一是吸取网络营养，在标题做法、热词使用、文章风格等方面尽量向网络靠拢，逐渐养成生动活泼的文风，力求为受众所喜闻乐见。以你想听的形式，说我想说的内容。这是一条网媒反哺之路，这也是一条抬腿就可以迈上的通往网络的最近道路。

《江苏给力“文化强省”》，20lO年11月10日，“给力”一词一经《人民日报》刊载便在网络上引起热议，并风行一时。素以平实严谨著称的全国头号党报，大胆把“给力”这一来源于闽南话的网络热词嵌入头版头条标题，一时引发诸多议论。荆楚网发表评论说：“只有以人民群众喜闻乐见的形式来表达，人民群众才能真心诚意地来阅读。”

二是与网络媒体深度开展各种形式合作，如在网络媒体上推介纸报纸刊、合办栏目、推出纸报纸刊网络版、独立主办特色版块等，在部分介入网络宣传的同时，大力宣传纸报纸刊，提高自身知名度。这是纸媒主动寻求的一条有益互动之路，虽然效果不一定立竿见影，模式也肯定不是最终的理想模型，但就目前形式而言，它仍不失为一条好的出路。

网络有网络的优势，报纸有报纸的优势。面对优势，网媒和纸媒应该强强联手，优势互补。以某中央级新闻媒体为例，其网站的年点击量为其报纸年发行量的四万余倍。报纸当前的策略是，在“给力”网络的同时，也应“借力”网络，出海。同时，应尽量避免成为一张纯粹的“newspaper”，因为国内外新近发生的所有“news”都已经被“internet”一“网”打尽，并立即以电子的速度被快速传播至世界每一个角落，“newspaper”已经被“newsnet”所替代。所以说，“新闻纸”的新闻传播功能应该也必须有所弱化，甚至是大幅度弱化，取而代之的应该是以“news”为引子向综述、访谈、分析、评论等方面做精确分析、深度报道和专业化评论。在遭到网络媒体围追堵截的同时，冷静寻找结合部之间的缝隙，果断突围，求得生存和发展。

三是整合旗下各种新闻资源，抛弃纸版，全面并入网络，实现在互联网上办报办刊，即推出所谓的“网报”、“网刊”，办报机构自身的编制、体制、流程、保障等工作也全部因之而变。这是一条纸媒与网媒的全面融合之路，理想模型虽无可挑剔，也确为传统媒体未来发展的唯一之选，但却要跨越媒体转型的最大障碍――传统媒体人的观念和情感，从某种意义上说，这是一条征途漫漫的报网融合之路。

篇4

【摘 要】在全国性的网站、手机报、微博、微信等新型传播手段日益在大众中普及的时候，地方新媒体该如何定位自己的生存和发展之路，就显得尤为迫切和重要。笔者根据自己从事报纸编辑采访工作和负责皖西日报社新媒体工作的实践中得出的浅显认识是：地方新闻单位的新媒体如果要生存，甚至进一步发展壮大，就必须实现新媒体和传统媒体的良性互动。

关键词 新媒体 海量信息 互动 创新

当因特网诞生之际，关于传统媒体如报纸、广播、电视等传统媒体衰落甚至消亡的声音就不绝于耳。然而，时至今日，虽然新媒体从最初的国际互联网发展到移动互联网，媒体形式也从网站派生出手机报、手机APP、微博、微信等多种，对传统媒体造成了严重冲击，但是，也不能更充分地说明传统新闻媒体一定消亡。笔者认为，立足于互联网的新媒体的发展只是改变了新闻和信息的传播方式，如同当年广播出现没有取代报纸，电视出现也没有取代广播一样，只是让新闻信息传播更加多元化、多样化而已。因为无论采用哪种形式进行新闻或者信息，被传播的始终是内容，传播手段只是外在的形式，本质没有变化，形式的多样恰恰满足了人们多元化需求的心理，不会出现谁取代谁的问题，只是受众群体和受众范围发生变化罢了。

虽说如此，众多新媒体的涌现，对报纸、广播、电视还是造成了一定的冲击，同时，地方新闻媒体兴办的新媒体生存发展空间由于地域环境的限制发展同样面临重重危机。那么在全国性的网站、手机报、微博、微信等新型传播手段日益在大众中普及的时候，地方的新媒体该如何定位自己的生存和发展之路，就显得尤为迫切和重要。笔者根据自己从事报纸编辑采访工作和负责皖西日报社新媒体工作的实践中得出的浅显认识是：地方新闻单位的新媒体如果要生存，甚至进一步发展壮大，就必须实现新媒体和传统媒体的良性互动。

首先，无论传统媒体还是新媒体，面对受众，必须坚持“内容为王”。

这一点过去、现在甚至将来都不会发生变化，如果非要说变化，只是由内容为王进一步深化成了海量信息。

过去，人们得到信息的手段单一，一家报社只要办一张报纸，一个电台只要有一套节目，一家电视台，只要有一个频道即可满足受众的精神需求。随着时代的发展，受众需求日益丰富和多元，无论报纸、广播还是电视都不能再采用单一运营模式。于是报社从办一张主报逐步走向在主报基础上办更多的子报子刊面向受众。广播电视也分频道运作甚至上星来针对不同层次不同需求的受众设置内容。到了新媒体时代，国际互联网和移动互联网更是把信息不分国界、地域的传播到世界的每个角落。所有这些，看似复杂，其实都离不开一句话：内容为王。没有内容，无论传统媒体还是新媒体，都是无本之木、无源之水。尤其是互联网，更是对信息有海量的需求。

可以说，海量的信息，是新媒体的存在基础，也是新媒体获得大众认可的必然选择。信息从哪里来，对传统新闻单位来说无外乎记者采写、通讯员投稿、通讯社供稿等方式。这些方式提供的信息源，被报纸、广播、电视刊播出来，受众读到听到看到，完成传播。而互联网，占有这些信息源，和传统媒体相比，更具有优势，因为互联网（含移动互联网）的容量无极限的特点和随到随发的优势，让的时效性更强、的内容更广，覆盖的范围更大而广受欢迎。这就要求传统新闻单位必须转变思维方式，利用新闻人才集聚的优势，积极创办新媒体，让掌握的新闻信息资源及时扩散到受众中去。

以皖西日报社为例，报社拥有大量新闻采编人员，在没有创办六安网等新媒体之前，因为版面的限制，也因为传统体制的原因，很多有价值的新闻信息无法及时传播给受众，而且报纸出版周期较长，时效性也受到影响。当新闻在报纸刊出的时候，往往在报社之外的各类新旧媒体早就报道过了，新闻价值也就大打折扣。而在创办新媒体后，这个问题迎刃而解，采编人员辛勤劳动创造的精神产品，只要符合新闻观，都可以物尽其用，可以上报纸，也可以在网站，新闻时效性增强的同时，也提高了报纸的社会影响力。

其次，地方新闻单位要根据传统媒体和新媒体的不同特点，对产品进行精耕细作，满足传统媒体和新媒体不同的受众需求。

在信息化的今天，地方新闻单位已经充分认识到发展新媒体事业的重要性。皖西日报社在2009年初就成立了新媒体事业部，到如今，旗下已有网站、手机报、手机APP、微博等多种新媒体形式在运作，并都取得了一定的成果。传统媒体能否成功创办新媒体，关键在于是否能把握新媒体和传统媒体的不同特点，充分发挥传统媒体的人才优势，并契合新媒体的特点，把传统媒体和新媒体融合在一起。

皖西日报社的做法是，启用单位对新媒体事业有信心和兴趣的人员负责和参与新媒体开发工作，成立全媒体工作小组，根据采写和掌握信息的不同特点，分别或者先后在网站、手机报、微博、微信等上，同时在报纸上用一定的版面对新媒体上的内容进行再加工、再刊发，实现信息立体，追求新闻信息时效性和进行深度报道相结合，满足受众对新闻深浅不同层次的需要。此外，在网站、微博等平台上的新闻或者信息，还吸引广大网友积极参与评论，进行互动，进一步升华了新闻或者信息的内容，也扩大了新媒体的社会影响力，做到了“报网互动”。

第三、地方新闻单位创办的新媒体，要以传统媒体为依托，积极采用多媒体手段，才能拥有优于传统媒体的表现。

相比于全国性的新媒体，如新华网、人民网、新浪、搜狐、网易，地方新闻单位创办的新媒体从一开始就面临着资金、人才和技术的制约。如果一味依靠传统媒体，只能死路一条。因此，必须在创新和服务上下功夫。

要想做到创新和为本地受众服务，新媒体就必须坚持走多媒体的道路。俗话说，报纸有名、广播有音，电视有影。新媒体要做的第一步是把这些名、音和影集纳到自己的平台，让名更响，音更宽，影更靓。为了做到这些，新媒体就必须把文字、视频和图片在平台上充分展示，把报纸、广播、电视的优势让受众一次性享有。事实也证明，集纳了传统媒体优势的新媒体，它所传播的内容更有社会影响力，更能创造良好的社会效益。2009年，皖西日报社主办的第二届中国大别山歌会，就让六安网大显身手，通过在网站首页醒目位置开设专题，专题里面分门别类的刊载歌会的文章、图片、视频，同时引导六安市民对歌会品头论足、为保护和挖掘大别山民歌出谋划策。在当时，引起了极大轰动。这个专题，以其丰富性和多样性获得了安徽新闻奖（网络新闻）二等奖。时至今日，中国大别山歌会已经举办了六届，已经成为六安一个响当当的文化品牌，实现了社会效益和经济效益的双丰收，可以视作地方上传统媒体和新媒体良性互动的一个成功范例。

第四、地方新媒体要适应信息时展需要，不断推陈出新，巩固主流阵地。

囿于环境制约，地方新媒体的创新，不大可能实现创造发明新技术和新传播媒介。这里说的创新只探讨两层意思：一是密切关注信息时代互联网技术的升级，努力跟上这一步伐，而不固步自封，在不知不觉中被新技术所淘汰；二是结合地域特点，随时根据本地受众的需求，调整传播手段，拓展服务范围。

依然以皖西日报社创办的新媒体对这两层意思做一简析。

第一层意思是，作为新媒体的从业人员，必须及时掌握国际互联网技术的发展方向，在新媒体技术的采用上，尽可能和先进的接轨，保证新媒体的传播应用能在较长时间里符合时代潮流，这不仅是为了传播，也为了把地方新闻单位投入新媒体很有限的资金用在刀刃上。六安网为了尽快发展壮大，曾在2010年进行过一次改版，等于把以前的老网站推倒重建。当时重建网站有很多种选择。经过反复考量，我们觉得互联网已经发展到web2.0时代，网站建设必须考虑到移动互联网发展的趋势。于是最终决定采用了符合web2.0时代特点的网站建设方案，网站建成时，很多人都认为太超前了，有点浪费。可是，现在回头再看，当时如不采用这种方案，六安网早就无法适应新媒体的发展要求，两年前就又要推倒重来了。适度超前的方案不仅没有浪费，反而为皖西日报社节约了很多资金。改版后的六安网影响力日益增强，目前已经成为了安徽省首届文明网站，权威的网站影响力评估值（谷歌PR值）达到并稳居六安市三甲之列。

第二层意思是，作为地方主流媒体创办的新媒体，必须紧紧围绕当地党委、政府的需求，必须按照当地民众对信息需求的多元化，增加和改善传播手段。随着社会的进步，智能手机的普及，除了网站以外，新的传播手段层出不穷，手机报、微博、微信、手机APP纷纷涌现。以微博为例，它开创了自媒体时代，人人都能当记者。当年，温州动车事故就是一名六安女孩用手机通过微博第一个出去，影响了整个事故的处理过程。对这些新的传播手段，作为主流新媒体，要做到应用尽用。皖西日报社的新媒体建设就是紧跟时代潮流稳步前进的，到目前，新媒体已经包括六安网、六安手机报、六安(微博)、掌上六安（APP）等，这些新媒体从不同角度、不同侧面、不同深度及时客观报道了六安市政治、经济、文化、社会和生态建设等方面的内容，信息内容与六安市民的生活休戚相关，与六安的民生紧密相联，自然就得到了六安人的广泛关注。其中，由市委宣传部主办，委托皖西日报社承办具体内容的六安市委、市政府官方微博@六安（新浪微博）自2012年12月31日开通至今仅仅一年半时间，就以其公开政务、关注民生、宣传六安等方面的积极作为，拥有了超过11万的粉丝，六安成了2013年度安徽十大影响力政务微博之一，今年第一季度，又获得了安徽省微博外宣五强称号。

总之，笔者通过工作实践认为，新的历史时期，地方的新媒体必须依靠传统媒体，与之良性互动，用海量信息超越内容为王，把和网民互动同传统媒体与网络互动结合、积极运用多媒体手段、以及适时搭建新媒体各种平台，做好新媒体的推广才能实现更好的生存和发展。

篇5

关键词：新媒体；纸媒；对策与方向

随着互联网的迅猛发展越来越迅速，新媒体的发展崛起速度也越来越非常快，媒体受众也比较倾向于新媒体，能够从新媒体中得到需求的满足，这些现状在快速发展的新时代中这都不断挑战着新媒体和纸媒并存的格局。与此同时，纸媒的弊端也日渐明显，报纸等的媒体作用越来越弱，报纸信息的传播速度较慢，而且随着现代生活节奏的加快，媒体受众对阅读报纸的需求急剧下降，对于纸媒来说，现阶段在新媒体的冲击下，其既有生存危机，又有发展机遇，所以要抓住机遇，不能简单地将传统媒体向新媒体平移，应该对受众需求进行深入分析，并根据实际情况采取相应的措施，使纸媒认清自己的优势，创造更强的生命力。

一、新媒体环境下纸媒的发展现状及其弊端

随着互联网的发展和移动终端的崛起，人们的阅读方式和习惯也受到了很大的影响，以纸媒为主要形式的传统媒体已经受到新媒体环境的剧烈打击，在新媒体时代，纸媒的衰退已经成为共识。从实践角度上来分析，纸媒传播信息速度较慢，纸媒的传播速度远不如新媒体的信息传播速度，互联网阅读、移动终端阅读都可以让用户第一时间得到新闻，然而纸媒在排版制作发行过程中就会导致纸媒的传播信息能力滞后，时效性比较差；在新媒体环境下，纸媒的传播效果较差，互动性差。现如今，微博、微信的崛起能够使用户快速获取新闻信息，并且可以一键收藏和分享信息，从而可以实现传播信息新闻的效果，然而纸媒环境下，用户并不能够及时的有效的进行信息共享，其传播效果很差，资源共享的功能比较薄弱。所以说，随着移动终端的普及，纸媒在新媒体环境下受到了严重的冲击。

二、新媒体环境下纸媒的对策和发展方向

（一）坚持报网互动，树立权威形象

对于纸媒的一切弊端，我们可以通过实现报网互动来避免，互联网信息更新较快、信息量巨大、用户较多的优点刚好可以与纸媒的缺点进行弥补，再加上纸媒具有的权威性特点，报网互动可以带来更大的发展前景。报纸可以和门户网站进行合作，通过电子邮箱、留言板块等的方式向社会征集信息来源，并使得报纸利用互联网的留言、论坛及讨论组等功能，与用户进行紧密的沟通和互动，避免纸媒带来的传播信息的滞后性和互动性差的劣势；对于报纸的采编和制作也可以结合互联网，通过微博、微信来进行灵活，不能够只限于纸质，要紧跟世界潮流，关注用户的习惯需求，聚集大量的忠实用户，从而实现经营模式的互动，实现报网互动的有利局面，增加新的经济来源；由于网络新闻杂乱多的特点，其重复性比较严重，而且网络新闻没有主次之分，新闻比较粗糙，不具有权威性，纸媒经过排版、制作、出版的过程，其权威性比较高，我们要坚决树立其权威形象，以优制胜，纸媒要坚持精品的意识，加强深度报道，进一步在用户中树立权威形象。

（二）对纸媒市场进行细分，抓住不同用户的版面视觉感

在纸媒的发展过程中，我们可以对纸媒市场进行细分，我们可以根据读者的性别、年龄、文化知识了解程度、对媒体信息的兴许爱好等，将报纸进行不同程度的划分，比如对于老年人的报纸，在字号上要大一点，便于老年人阅读；对于青少年的版面内容要使得纸媒的排版制作与摄影部相结合，将精彩的文字和独特的视角展现在纸媒的视觉版面上，M行生动活泼的制定；对于城市中的时尚人群，要打造更加精致的报纸杂志。而且要利用纸媒的优势所在，纸质版的阅读可以给用户带来视觉上的享受。各纸媒之间进行细分市场的划分之后也要进行整合发展，多家媒体进行合作，要分别瞄准一个类型的读者群，进行合理的安排，在合作过程中也要齐心协力减少印刷过程中的成本，增强纸媒的细分发展前景。

（三）追求纸媒的年轻化，大力发展纸媒电子版

年轻读者作为媒体阅读的主力军，纸媒的落没主要是因为年轻读者大量流失，这无疑是釜底抽薪，切断了纸媒的发展，因此，纸媒要想保持一定的发展态势，就必须年轻化，要研究年轻读者的阅读习惯，使用客户移动端的年轻读者作为纸媒电子版的巨大的新生力量来促进其发展崛起。要用各种宣传手段来吸引更多的纸媒青睐者，不仅仅要利用新媒体的客户终端进行纸媒的宣传，还要推出纸媒电子版，利用用户在与纸媒的互动过程中进行分享宣传，亲身体验的纸媒创作更加能够使用户分享信息，在新媒体发展较快的同时，各种新潮文字、时尚元素、拼图软件也在不断兴起，将摄影部分的选用照片工作与用户进行互动，并要求用户来进行图片剪裁设计，进行网上的简单排版，充分发挥用户的能动性，尽全力宣传纸媒电子版的发展。关注纸媒的年轻化，吸引更多的年轻读者，增强其阅读主力军，才会延续其生命力。

三、结论

综上所述，新媒体环境下的纸媒虽然受到了冲击，但要认清纸媒的现状和弊端，通过与互联网相结合的方式来实现报网互动的形态，根据媒体传播的自身特点来进行报网的优势互补，努力推动纸媒的进一步发展，并从纸媒的年轻化作为突破点，大力发展纸媒电子版，获得更多的年轻的纸媒阅读者，增强其阅读主力军。纸媒要认清自身的发展方向和发挥自身的优势，紧跟时代的发展，不断地创造自己的生命力。

参考文献：

[1]陈勇军.新媒体环境下艺术类高校信息化建设探析[J].中国教育信息化，2013，17：68-70.

[2]叶大伟，徐玫，吴丽芳.新媒体环境下民办高校党建工作信息化建设的思路探析[J].学园，2013，26：37-38.

篇6

【摘 要】传统媒体广泛建立新型媒体之一“微信公众号”，是受众需求和技术发展的合力结果。公众号的建立，将从盈利、内容生产和供应、组织三个模式，影响传统新闻媒体的发展，继而影响传统新闻媒体从业人员对技术、市场、内容的理解，从而推动传统新闻媒体的发展创造。

关键词 微信 公众号 传统媒体 业态

2013年下半年，微信使用量迅速攀升至4亿，以《人民日报》为代表的传统新闻媒体，相继推出“微信公共账号”，简称“公众号”。传统媒体广泛建立微信公众号，是受众需求和技术发展的合力结果。公众号将会对传统新闻媒体发展产生怎样的影响，本文试对此作分析。

一、趋势影响——基于产品特点的分析

传统媒体开发公众号是必然趋势。

微信公众号，就用户体验而言，目前呈现三个特点：

1、便携性

微信得以推广的基础，是适用于移动智能终端的技术。打开移动终端就可以使用，是产品的第一特点。

2、便于存阅

公众号内容更新频率固定，便于用户安排阅读时间，形成阅读习惯。感兴趣的文章可以存入云端，随时取阅。

3、内容精少、直观

根据用户“时间少、要求高”的阅读需求，通常设置几个精品栏目，推荐几条源自传统媒体的精华新闻和文章。如“人民日报”，设置了“社会热点”“微博精粹”“特色栏目”三个栏目板块，“特色栏目”下，收入了纸版“权威解读”“地方治理”“人民时评”“新青年”等几个《人民日报》纸版最有影响力的栏目，根据纸版内容每日更新。

因为这三个特点，微信公众号实现了信息快速、高效、准确的传播。其满足了受众需求。当前，新闻阅读人群呈现出生活节奏加快、优质信息需求旺盛、手机终端依赖加强的趋势。这一趋势决定了移动终端用户对信息介质快捷、直观、稳定性要求的提高。除非有更快捷、更直观、更稳定的介质出现，否则，微信公众号难以被替代。同时，微信公众号还满足了传者需求。尽管进入自媒体时代，传统新闻媒体依然掌握新闻采集、加工、制作的绝对优势，依然是新闻内容生产和价值输出的主导者，在社会分工中，继续承担“信息传递和价值输出”的主要职责。传统媒体开发的微信公众号，有着天然的内容优势，加上移动互联网技术使用门槛低，以及产品特点，公众号必然成为传统新闻媒体延续生命力，成为新型主流媒体的一种媒介形态。

二、模式影响——基于社会数字化趋势的分析

盈利模式、内容及供应模式、组织模式，基本能勾勒出一家新闻媒体机构的发展模式。信息技术革新，以及基于信息技术的内容生产、传播渠道改变，将对传统新闻媒体上述的三个模式产生如下影响：

1、基于数据挖掘的盈利模式

数字化社会的特点之一是：有效开发数据、应用数据，达成各项资源的合理化分配，数据挖掘成为社会的工作趋势。这一趋势将影响微信公众号的盈利模式。原因有二：1、传统盈利模式不适用于公众号。刊播广告是传统媒体的主要盈利模式，但这种模式不适用于微信公众号，因为公众号的产品特点是精、少、清晰，过多的广告植入将直接影响受众的阅读体验。2、公众号本身数据资源丰富。在未来，新闻内容供应的发展趋势之一是分众化，受众的划分将越来越细致。这一趋势将倒逼媒体掌握大量建立于客户需求之上的各类数据，并形成自己的数据库。事实上，传统媒体的核心资源之一就是客户信息，绝大多数产业在短期内无法和媒体媲美。这两个原因将催生公众号基于数据挖掘的盈利模式，主要分为三类：

（1）数据产品。即开发数据产品并贩卖。由于公众号在用户信息的收集上有着得天独厚的优势，通过数据挖掘，将公众号的用户，依据内容、阅读时段等类别，进行各种分析归类，开发一系列数据产品，并贩卖给电商等依赖数据精准投放和制作的企业，实现盈利。

（2）营销平台。精准投放和定向生产，可以俭省中间环节的支出和人工成本。拥有大量用户并占有各种用户数据的公众号，既是信息传播平台，也是数据资源宝藏。有特定信息需求的受众群体必然有相似的产品需求，因此制作这一类产品的商家，将视其为产品的推销平台。

（3）内容收益。即付费订阅。当一部分用户形成阅读习惯后，开始收费。这一模式和数据挖掘的关系是：用精细的数据分析，确定何种内容吸引何类群体，并且让这类群体愿意为内容买单。

2、基于用户需求的内容开发

微信公众号首先是内容供应平台和渠道，内容制作恰是传统新闻媒体的优长。能否产生可盈利的数据产品，是公众号在选择内容时的主要参考依据。数据产品产生于用户需求，因此传统新闻媒体公众号的内容根据用户需求将分为两类：

（1）传统媒体内容的推送平台。此类公众号的主要用户是认可传统媒体品牌并愿意使用公众号的群体，如“人民日报”的公众号。内容生产相对简单，就是推送传统媒体的优质栏目和内容。其目的，从社会效益来说，是泛信息传递和价值输出；从经济效益来说，是最大限度收集各种类型用户的信息。

（2）集结特定群体的信息平台。此类公众号的主要用户是有特定信息和观点需求的群体，相对小众。内容生产要求较高，内容特点是专业化、深度化，如东方网新闻产品“澎湃新闻”的公众号。开发这类公众号的主要目的，从社会效益来说，是为了满足特定群体对专业性内容和观点的需求；从经济效益来说，是主动培养并固定特定需求的用户，主动掌握某类群体的数据，最终达到数据盈利的目的。

3、基于产品的组织架构

传统新闻媒体的微信公众号，是传统新闻媒体为适应市场需求，开发出的产品，既是内容产品，也能转化成数据产品。为了更好的适应市场，传统媒体的组织架构的发展，也将围绕产品，由传统垂直架构向扁平结构发展，围绕产品制造、产品维护、产品研发、产品推广和销售重新搭建组织架构，实现社会和经济效益的双丰收。构想如下：

（1）产品制造团队。进行数据挖掘和内容生产，一方面形成各类数据产品，另一方面进行日常的内容制作和供应。

（2）产品维护团队。数据产品线：跟踪数据使用，接受用户反馈，教授用户最大化利用数据产品，调查产品的实用价值。内容产品线：跟踪用户的阅读感受，负责评价内容，提升内容质量和与用户需求的吻合度。

（3）产品研发团队。观察新的社会需求、学习新的技术，开发适合新需求、新技术的内容产品和数据产品。

（4）产品推广和销售团队。提升产品品牌的知名度，吸引更多数据产品和内容产品的用户。

三、观念影响——基于认知规律的分析

人创造产品，产品影响使用者和制造者对世界的理解，这是认知发展的规律。微信公众号的出现同样推动传统媒体从业人员观点的改变，体现在三个方面：

1、从业观念

在我国传统媒体鼎盛时期，有志于从事信息传播的专业人员，必须依附于一家媒体机构，才能实现职业诉求。“新型媒体”，特别是微信公众号的产品和技术特点，加速了实现“自办媒体”的可能。信息传播从业人员与媒体机构的关系，从绝对依附变为合作共生或者完全脱离的数量，将大大增加，让传统媒体的资源、运营优势与公众号所有人的内容创作优势，联手实现赢利。

2、新闻制作

传统媒体的新闻生产，其制作方式、流程等因素，决定了新闻从业人员，对生产过程精细化、产品类型系统化、信息广泛化的高度追求，也决定了速度和表现手段上的局限性。微信公众号在上的技术优势，凸显了传统媒体速度慢、表现手段单调的比较劣势，也改变了从业人员对新闻产品的理解：传统媒体的新闻产品，在量上无法满足大多数人需求，突出信息的权威和深度，才是传统新闻媒体的发展方向。

3、体制、机制改变

当信息生产的垄断优势不在，传统媒体的市场化趋势不可避免，传统媒体需要更科学的管理体制和机制，刺激从业人员和机构提高生产能力。

麦克卢汉说：“媒介即讯息。”微信公众号作为一种媒介，本身传递了技术观念、市场观念、内容观点的变化发展。传统媒体在发展公众号的过程中，随着盈利模式、内容生产和供应模式、组织模式的变化，必将感受到技术、市场、内容观念的变化发展；随着外部世界的变化，发展自己的认知，使技术理念更加超前，内容理念更加专业，市场理念更加成熟，继而从主观上推动自身适应外部世界，并通过创造产品，改变世界。

篇7

找准定位

选择合适的新媒体传播方式

传统外宣媒体的内涵由“外宣”与“媒体”两部分组成。“外宣”意味着其传播对象主要针对海外及在华外国人，“媒体”则包含着传播方式、传播内容等要素。在传播方式极其丰富的今天，传统外宣媒体首先需要了解对象国受众最钟爱的传播方式是什么，自身的报道特点是深度评论解读还是追求信息传播速度，明确了自身的宣传报道定位，才能从层出不穷的新媒体传播方式与新媒体技术中选择最适合自己的类型。

以微博的运用为例，在中国，微博已经跳出社交网络的范畴，挤占了媒体行业的一个新的坐席。除开它所拥有的其他新媒体的共性，微博的进入门槛更低，或者说更加“草根”，而其强大的传播互动能力，也使其备受主流媒体的青睐。

国内目前发展最迅猛的新浪微博，除去海量的名人微博外，在新浪开通微博的媒介机构超过40家，涵盖了报纸杂志、电视台、网站等各类媒介形式。《新周刊》、《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》等传统媒体，将微博作为一个独立的发展空间，以迥异于网站的传播形式推广和营销自己的品牌。更有许多大型企业，将微博作为其客户服务的平台，通过微博每日进行商家与顾客之间的信息交流与互动。

在许多重大事件发生时，微博平台所进行的“万人”大讨论、线上采访对话无疑比不算太“新”的新媒体网站、论坛等更具吸引力。比如3月份发生的日本地震，新浪邀请了多位专家在微博与网民进行互动、解答问题，这种即时的、多向的传播方式已经大大超出了“传统”新媒体的运作概念。而中国网则在2011年两会期间，将其两会直播的内容以“微直播”的形式推出，再一次将主流媒体的信息以新媒体的形式包装推出。

笔者认为，传统外宣媒体在选择“微博”这种传播方式时，应该根据定位来详细规划。从外宣效果上来说，利用Twitter可以作为一种不错的选择，而国内微博则是外宣媒体品牌推广的优秀传播平台。从传播内容上来说，传统外宣媒体可以依托强大的多语力量推出诸如“多语对照小百科”、“中国谚语外语说”等特色栏目，不同的传统外宣媒体还可以根据自身的报道特点，在评论、消息、图片等方式中选择最能突出自己特色的报道内容。

以新媒体传播方式

包装中国观点

长期以来，由于中外新闻传播的观念不同，体制不同，传统外宣媒体在外宣工作中所面临的阻力一直是困扰外宣工作者的一个难题。外宣媒体天生被归属于中国主流媒体的范畴，在对外宣传中遭受到部分国外受众的抵制，加上国外的宣传与舆论对战，无形中加重了国外受众对中国外宣媒体报道内容的不信任感。

但这一点，在作为对外传播的一块短板的同时，也正是传统外宣媒体权威性的体现。传统外宣媒体作为主流媒体一个重要组成部分，其权威性和技术性，在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。中国社科院发展研究中心的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》显示，网民最信任的还是电视广播和报纸，而信任度最低的则是网络新闻。

这枚“硬币”的正反两面，使传统外宣媒体在拓展新媒体业务时反而能够得到更大的收益。一方面，经过新媒体传播手段包装过的外宣报道，在形式上汲取了新媒体中的“草根性”，一定程度上摆脱了主流媒体的严肃面孔，使国外受众能够以轻松愉快的方式接受传播；另一方面，传统外宣媒体权威的信息来源和专业的新闻再加工，使国外受众能够明白这个报道代表着中国的观点与声音。

以网络视频为例，2005年之前，中国网络视频尚是网站平台的一个组成部分，随着网民受众对网络视频迅速增长的渴求度与土豆网等一批专业视频网站的创立，网络视频这个电视媒体的直接竞争者迅速发展壮大，并成为新媒体中一股不可忽视的力量。

目前，包括CCTV、新华网在内的主流媒体的网站，都推出了自己的视频节目或栏目，以中国网为代表的一批外宣媒体，则利用自身隶属于国务院新闻办的优势资源，不断扩展针对各类重大新闻事件、会议的网络直播，以主流媒体的权威为基础，以网络视频强大的传播能力为驱动，迅速将外宣媒体的自身优势嵌入新媒体业务之中，走出了一条外宣媒体与新媒体“联合作战”之路。

而国外受众则能以笔记本电脑、手机等移动终端收看原本需要面对电视机才能看到的新闻内容。而新闻的内容则打破了由电视台主导的固定时间固定内容的模式，而变为由受众自由组合、选择信息的方式。这不仅是一场效率的革新，同时也是一场传播理念的革命。对于国外受众来说，新媒体的传播方式给了他们选择的权利，使得他们可以从原先不多的了解中国的渠道中走出来，看到更加真实的中国。

发掘自身潜力

理念、体制、人才改造升级

2009年4月，《基督教科学箴言报》放弃印刷媒体，主要靠网络版形式供应读者新闻，同时出版周报，成为美国首家以网络版替代纸质版的全国性日报。近年来，转入线上运作的传统“纸媒”的数量日渐增长，新媒体对传统纸媒所带来的冲击和影响将会继续持续下去，传统外宣媒体也不可避免地受到同样的冲击。但笔者认为，新媒体尽管在一定程度上打压甚至重创了部分“传统媒体”，但新媒体的发展依然很难脱离于传统媒体的支持。

因此，从某种程度而言，传统外宣媒体在发展新媒体业务上，反而具有先天的优势：第一手的权威信息来源，深厚的文化底蕴与历史传统，强大的团队，成熟的运营系统，规范的管理机制。如果能够摆脱体制和思想上的守旧，大胆突破创新，可以说，由外宣媒体机构运作的新媒体业务，将具有强大的生命力。

比如上世纪六七十年代中国英文周刊中非常具有影响力的《BEIJING REVIEW》杂志，开始尝试采用将纸质媒体、数字媒体、市场及读者结合在一起，通过建立刊网互动项目，从传统媒体业务逐步向新媒体业务尝试。继德文版、法文版、日文版转为线上运作之后，编辑思路由原先的纸媒供稿，网站发稿的方式，转变为纸媒、网媒共同策划选题，纸媒提供深度报道及评论，网媒提供新闻背景及相关讯息，并精选每期内容制作成电子杂志，在网站、手机、IPAD等多个平台推广营销，从而最大程度地影响了目标受众。同时，《BEIJING REVIEW》杂志还将自创刊起的历期纸质期刊转化为数字版的历史资料库进行包装、定制、销售，成为再度创收盈利的一笔宝贵财富。

传统外宣媒体在通过挖掘自身潜力发展新媒体业务的同时，还应该重视人才的培养。新媒体业务的发展对外宣工作者提出了新的要求。在技术上、理念上，他们都应该有尝试新鲜事物的勇气和能力。因此，传统外宣媒体一方面应该培养年轻有冲劲的青年业务骨干，一方面也应该合理地注重老员工的转型和再充电。

篇8

关键词：新媒体；传统文化；影响；创新策略

中图分类号：G206 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-000-01

当今新媒体已经广泛的应用于人们的生活和工作中，例如微信、微博，不仅个人使用它进行日常会话交流，一些公众机构单位也开通了公众号，进行透明化服务，以加强服务效率。新媒体时代的发展，对传统文化的发展和传播带来了冲击和影响。

一、什么是新媒体

新媒体（NEW MEDIA）这一概念是由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P.Goldmark率先提出的。新媒体是一个相对的概念，是在传统媒体基础上发展起来的，相对于传统的报刊、广播和电视而言产生的新的媒体形态，利用数字技术等通过Internet传播，主要包括网络媒体，手机APP应用，数字电视等，目前应用较为广泛的包括微博、博客，即时通讯工具微信、QQ，流媒体等。

网络的广泛应用使人们拓宽了获取信息的渠道，相对于传统媒体，新媒体占据着无法比拟的优势，突破了传统媒体媒介之间的传播界限，它主要具有交互性、时效性、容量大、数字化、全球化等特征。

二、新媒体时代对传统文化的影响

1.新媒体时代对传统文化传播方式的影响

新媒体时代，改变了人际传播和文化传播方式，当今人们更多的是被数字化产品包围，直接从手机、PAD等网络移动终端获取信息，依靠报刊、书籍等媒体为主要载体的传统文化传播受到了新媒体文化的直面冲击。新媒体时代的年轻人，更多的是通过网络交流、阅览电子书籍，生活中经常可见饭桌上的手机“低头族”和公交车上浏览电子书的人。对于传统文化传播而言，更多的应是思想上的交流和碰撞，交谈中的言语激励，更多的人与人之间、人与社会之间的维系，而这种取代的背后隐藏的是传统文化和新媒体的大众文化之间的矛盾。

2.传统文化本身与新媒体的冲突

中华民族优秀传统文化源远流长，是民族精神的根基和中华文明的历史沉淀，也是实现中国梦和践行社会主义核心价值观的理论根源，儒家正统的意识形态长期占据文化主流，影响人们的行为意识形态和人生观、价值观、世界观的形成。新媒体应用Internet实现了信息全球化发展，拓宽了世界上不同国家、地区和民族之间文化交流的渠道，在成功输出传统文化的同时，也受到新媒体环境带来的外来文化的侵蚀。面对新媒体的迅速发展冲击，传统文化需要一定的时间适应周期。

3.新媒体的特点对传统文化的冲击

新媒体产业为了促进发展，以满足受众的需求为目标，因此传统文化在通过新媒体技术传播时就不可避免的加入了娱乐性因素，这对传统文化的原有价值观及文化精髓都是一种破坏，在传播过程中，传统文化并没有达到真正的文化传播效果。

三、新媒体时代对传统文化的创新策略

当前面对新媒体传播和新媒体技术的全球化发展，这对于传统文化传播与推广是难得的机遇，因此应抓住新媒体技术发展时机，积极拓展和创造新的传统文化教育发展道路。

1.完善新媒体自身文化内涵

新媒体在发展过程中身存在着一定的不足起着负面作用，必须采取有效的措施改善不足之处，以促进其在传统文化传播中充分发挥积极的作用。实现新媒体技术与传统文化企业相结合，进行数字化升级和改造，加快数字化产业融合，打破传播界限壁垒，将新旧媒体进行相互整合，将传统文化产品融入新媒体技术中，使传统媒体和新媒体相互作用和协同发展，努力提升传统文化产品传播的广度和深度。

2.有效管理新媒体发展平台

新媒体常用的网络教育平台有：慕课教育模式（MOOC），开放的大众教育平台，一些高校已引进该平成公共课的教学，学生在网络端在线学习；流媒体网络教学是高校的重要教学平台，基于计算机和互联网技术对学生实行在线教育的教学模式，是课堂教学的延伸和补充；应用软件APP是一种即时的交流平台，依托网络移动终端的社交应用软件已成为现代年轻人沟通交流的主要方式，例如微信应用软件，可建立传统文化班级的交流群和课程讨论群，能随时向多人推送教学内容和实现即时互动。利用网络教育平台教学是新媒体时展教育的重要方式，该平台具有交互性，时效性，容量大等传统课堂教学达不到的优势。借助移动网络终端设备，学生能轻松自由登录网络教育平台学习，充分利用有效时间，将课堂教育延伸到教室之外，真正将传统文化的学习变得不受空间和时间的限制，随时随地、无处不在。

3.构建完善的传统文化传播渠道

随着信息技术的发展，削弱了传统媒体传播的主导地位，凸显了移动新媒体和个体传播的优势。传统文化传播应建立有效的传播渠道，以新媒体为主，同时充分发挥传统媒体的优势，做到新媒体与传统媒体的有机结合，为受众进行文化传播和人际传播。

四、结语

在当前新媒体快速发展的大势下，传统文化传播需借助新媒体之力，不断加强和创新传统文化的教育与传播方式，创作出基于传统文化内涵的本土新媒体艺术作品。文化是不断发展和变化的概念，我们不仅仅要借助新媒体平台推广传统文化教育，同样要通过这个平台对传统文化进行创新，以传承和弘扬中国优秀的传统文化

参考文献：

[1]宫承波.新媒体文化的生存悖论审视[J].山东社会科学.2010.（10）.

篇9

关键词：新媒体；传统媒体；融合

随着互联网技术的迅猛发展，新媒体逐渐取代传统媒体的地位，占据了公众视野的眼球，其在传播手段和接收终端的多样化，为信息的传播和接收提供了更多的选择。新媒体的崛起和发展使得报纸、广播、电视等传统媒体受到强烈冲击。随着新的传播技术快速发展，也推动着媒体加快进行媒体融合和技术转型，从而给传统媒体带来了前所未有的挑战和发展机遇。2014年8月18日，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，强调，推动传统媒体和新媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。从以上信息可以看出，未来我国媒体融合发展将围绕构建新型主流媒体和现代传播体系开展，这也意味着传统媒体在新的传播技术下需要适应新的信息传播格局，改变对已有话语权的掌控方式，进而实现自身的改改革转型。本文拟从新媒体惊人的速度，开放式互动的特性与新媒体的传播特征切入，探讨传统报业媒体和新媒体融合的必要性，并提出新媒体和传统报业媒体建立融合的发展趋势。

一、传统媒体与新媒体融合的必要性

20世纪90年代初，计算机网络的飞速发展拉开了互联网时代的序幕，人类从工业化时代进入信息化时代，互联网的广泛应用在全球范围掀起一场影响人类所有层面的深刻变革，颠覆了人们传统的生产生活方式。这也是一场媒介的革命，基于互联网技术的新媒体蓬勃发展，不断改变着大众的活动空间、节奏和态度。根据国际电信联盟最新的数据显示，截至2014年底，全球互联网用户数量已经超过30亿人，占全球总人口的40%。中国互联网信息中心（CNNIC）2014年的《第36次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，其中手机网民规模已达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。在以移动互联网为代表的新媒体冲击下，传统报业媒体的影响力持续下降，经营收入呈现断崖式下滑。据慧聪公司统计，2013年全国报业广告同比下降5%，2014年同比下降18%，2015年一季度降幅扩大到28%，特别是都市生活类报纸广告出现断崖式下滑，个别都市报广告同比降幅超过50%，传统报业经营遇到前所未有的挑战。从以上数据我们可以看出，新媒体无论是在用户数量还是技术手段上，都正在以不可预测的迅猛势头侵占着传统媒体领域，在这种情况下，传统媒体如果不进行现代化改革转型，就有被市场淘汰的危险，甚至失去对公众的话语权。

正如科技革命推动未来一样，互联网技术革命则对传媒业的变革产生了巨大的推动作用，技术改变了人类历史的进程，就像造纸术、印刷术、无线电广播推进人类文明一样，信息技术的进步和媒介的变革始终是改变世界的最具有革命性的力量，由技术革命与技术创新所推动的发展不可抗拒，落后的技术和传播方式必将被淘汰。就像尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所指出的，“当一个个产业揽镜自问‘我在数字世界中有什么前途’时，其实他们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式”。需求决定供给，符合先进社会需要的媒体才能在未来社会中得以生存和发展。

新媒体在信息的丰富程度、更新速度、互动性、接受便利等方面具有传统媒体不具备的优势。而在内容为王的信息传播中，传统媒体在一段时间内仍是主流而难以取代，而且受众对传统媒体信息质量的信任也是报纸、电视、广播能长期受大众青睐的根本原因。因此，新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承发扬基础上，对于传统媒体而言，只有大众化才能主流化，大多数人能接受的媒体才能被成为社会的主流媒体。所以，传统媒体与新媒体的融合发展是媒体发展的必由之路，传统媒体内容生产、品牌传播优势与新媒体技术、渠道优势，两者之间是一种相互依存、相互借鉴、共同发展的互补关系。

二、传统报业媒体与新媒体的发展困境

（一）面临断崖式下滑的传统媒体

实际上，很早以前中国报业就知道新媒体所带来的威胁与挑战是巨大的，但是由于固有的传播思想和僵化的体制机制，使得传统报业媒体一直没有做出实质的改变，直到从2013年开始，报纸停刊休刊的消息不断传出，报业媒体的大佬们才真正意识到“狼”真的来了。2015年，楚天都市报前三个月业绩跳水，据称计划一次性裁员近百人。事实上，纸媒出现困境大裁员，并不仅仅出现在国内，国外纸媒早已开始。2014年10月1日，《纽约时报》宣布将裁掉约100名新闻编辑，以节省运营成本，投资未来的数字业务。华尔街日报和今日美国也都在公布裁员计划。2014年，全国报业媒体开始出现断崖式下滑，以大众报业和南方报业为例，公开报道显示，大众报业集团2014年利润总额从2013年的7.35亿元降至3.22亿元，降幅高达56%；而南方报业集团更是陷入亏损，有数据显示，2013年南方报业集团利润总额为1.29亿元，2014年下降至8650万元，同比下降37%。

（二）竞争激烈中的新媒体

新技术的革新必然会影响一个时代的发展，淘汰旧的工具。但是对于目前的现状而言，新媒体也面临着巨大的困境和挑战。比如，曾经引领的新浪微博，2011年新浪微博扛着“自媒体社交媒体大旗”出现在公众的视野中，并迅速占据中国大众的眼球，他给受众带来了一个更大的“发声”场，彻底改变了传统的传播模式。但现在新浪微博早已入不敷出，在他发展最快的几年时间内一直强调他的新媒体属性，却忽略了他的社交作用。作为为社交媒体，最重要的是用户

作为“人”的用户，当用户觉察到自己被忽视，发现自己的需求被冷遇，他们就会离开。而随着移动互联网的普及，作为后起之秀的微信，由于充分明确了自己社交工具的定位，现在已经完胜微博。当然，这两个产品有许多共性。但正因为他们的定位不同注定了结果的不同。加之新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站之间轰轰烈烈的微博大战，最终新浪微博虽然守住了老大的位置，并在2014年登陆纳斯达克，但从如日中天向迅速衰落已经成为必然。导致新浪微博逐渐式微的原因，就是因为他至今都没有找到一个合理的盈利模式。而微信引领潮流之后，也不断出现了陌陌、米聊、易信等这一类的社交软件，竞争也日益激烈，其结局也可能还是一样。竞争会导致传媒行业迅速的发展，但当竞争超过一个标准后必然会带来负面影响。新媒体目前所面临的最大困局就是激烈竞争下的优胜略汰，并不是完全繁荣的局面。

三、传统媒体与新媒体的发展趋势

在互联网时代，传统媒体和新媒体并不是相互排斥、此消彼长的关系，而是可以充分利用各自的优势互动、互补、互融。单一的媒体发展在互联网时代必将失去竞争力，采用多种传播手段进行深度融合的媒体才能胜出。

（一）传统报业媒体与新媒体融合使信息内容更加丰富

传统报业媒体往往由于时间、地域和版面的影响，新闻信息的容量有限，只能截取最有新闻价值的，迎合大多数人的阅读取向的信息，因而缺乏个性化，不能全面满足受众的阅读需要。而新媒体则不受这些条件的限制，其信息具有信息容量大、传播范围广、融合程度高的特征，可以汇聚多种传播手段和方式，并能同时结合文字、图片、声音、视频、动画等多媒体信息，使的信息内容更加丰满生动。

（二）传统报业媒体和新媒体融合使传播渠道更加畅通

报纸凭借强大的公信力、庞大的受众群体及权威的舆论地位，在传播活动中发挥着举足轻重的作用。然而其单一、线性的传播方式，越来越不能适应发展的需要。传统报业媒体与新媒体融合，将集团内传统媒体和新媒体的采编业务集中在一起，组建类似于“大数据信息厨房”新闻采集中心，遇到重大事件报道和突发性事件，派出一个融合报道组，集中采访可供全媒体使用的文字、图片、音频、视频信息，编辑部再把这些产品进行编发，提供给集团内不同的渠道，特别是通过微博、微信、客户端等新媒体平台推送传播，从而大大提高信息的传播效率，实现效益最大化。

篇10

关键词 传统电视媒体；发展；问题；转型策略

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）135-0179-02

在当前的形势下，对于传统电视媒体来说，想要在市场这个充满竞争的大环境中生存下来必须要转型。其转型的必要性主要体现在市场环境以及市场需求方面。首先，市场经济体制已经进入到传媒行业，有市场就有竞争，这一体制要求各行各业都要随时进行调整来满足市场的需要；其次，新媒体的出现在带给电视媒体冲击的同时也促使其尽快转型；再者，当前群众的需求方式以及需求内容都有所改变，为了适应群众的需求，传统电视媒体也需要对自身现有的运营模式等进行创新以及制定相应的策略来进行转型。

1 当前传统电视媒体发展中面临的主要问题

在传媒电视媒体发展现状中遇到的瓶颈主要来自于同行业的竞争、自身运营模式存在不完善因素、传播方式的挑战等方面。

1）新兴媒体冲击传统电视媒体，降低其市场占

有率。随着信息技术、网络技术以及计算机技术等一系列数字化技术的兴起，以网络、移动通讯设备、数字电视为主导的新兴媒体发展起来，其以新颖的模式、便捷性、良好的互动性以及受众可参与性等诸多的优势迅速占据了相当一部分的传播媒体市场。在这样的形势下，传统电视媒体受到了很大的冲击，以电视开机率为例，据调查北京地区2013年的电视机开机率为30%，而在2010年为70%，仅三年时间降低了40个百分点。由此可见，传统电视媒体的市场占有率在受到各种新媒体的冲击下正在逐步缩小。

2）传统电视媒体为线性传播，缺乏互动性。传统电视媒体单一的线性传播手段成为了其发展中最主要的障碍之一。随着人们精神意识层次的提升，人们开始更多的重视自我参与、自我实现。在当前的传媒行业，受众大多关注自身的参与性以及互动性，新媒体的出现正是满足了广大受众的这一需求，得以迅速占领市场。而传统电视媒体一直以来都是以“一对众”的单一模式开展信息传播等传媒工作。在这样的模式下，受众只能停留在线下，被动地接受电视节目传送的信息，不能实现线上的互动、参与等活动，受众只能单方面的面对媒体，不能做出任何反应或者评价，这就不能满足当前受众的心理需求，从而使得相当一部分的受众转而投向互动以及参与性强的新媒体，通过这些平台来获取信息，同时还能够实现互动。

3）传统电视媒体盈利模式单一，抗风险能

力差。在盈利模式上传统媒体还没有完全走向市场化，还是主要依靠广告途径来获得收益。而顺应市场需求而生的新媒体则有多种的盈利模式，其中包括广告、游戏、会员等渠道，这些盈利模式使得新媒体的市场估值提高，便于其进行大额融资，进而壮大自身实力。在传统电视媒体方面受到固有体制的影响下，其盈利模式尚没有向市场开发，主要依靠广告这种单一的盈利模式存在很大的风险。相对于传统电视传播来说，广告业是个非常灵活、充分市场化的行业，在电视的市场占据率逐渐下降的趋势下，其必然会转向与新媒体，会加强与新媒体间的合作。这在很大程度上就构成了传统电视媒体在广告收益方面的降低，直接影响其盈利水平，使其抗风险能力下降。

2 传统电视媒体应对挑战的转型策略分析

针对当前传统电视媒体发展中遇到的主要问题，笔者通过对大量文献的研究再结合自身的工作经验，认为应当从以下几个方面出发来实现其有效转型。

1）传统电视媒体整合新媒体，提高自身的市场竞争力。传统电视媒体在社会价值体现方面是其他众多新兴媒体无法抗衡的，其生产以及传播内容的优质化、客观化等也是其他媒体形式不能企及的。面对当前的市场化形势，传统电视媒体要充分依托上述固有的优势，在将优势加以保持的前提下要进行适度的创新，然后再充分借鉴新兴媒体的运营模式，去芜存菁，将那些自身不具备，但非常迎合市场以及大众的新型传媒技术加以改良运用到自身的发展中。如将新媒体中突出的优势（及时性、便捷性、互动性、参与性以及多渠道化等）加以变通结合一定的科学技术来应用到传统电视媒体中。另外，传统电视媒体还可以通过新媒体来获取信息，通过这个平台可以提高传统电视媒体信息传播的效率，能够实现信息传播的及时性；还可以通过新媒体的力量来提升自身品牌的影响力和资讯，如可以以建立官方微博、官方微信等新媒体途径来进行品牌的推广、宣传以及资讯的传播，这样在一定程度上能够关注详细的电视播出节目，从而提高收视率。

2）依托信息化技术，完善与观众的交流互动平台。结合电视传统媒体自身的固有特点，可以依托信息化技术等一系列的数字化技术来完善与观众的交流互动平台。具体来说，笔者认为可以通过两种途径来实现与观众的互动。1）直接互动平台。即不借助任何其他媒体形式，直接通过电视媒体自身来实现与观众的互动。如在节目中根据需要设置与观众互动的环节，通过微信、微博等平台将观众的反馈信息及时公布出来，并作出回应；另外还可以选择电话等途径实现实时的对话和沟通。2）间接互动平台。这种交流互动平台的建立需要依靠其他新媒体平台的作用来达成。在这方面，传统电视媒体可以借助移动通讯媒体、网络媒体等渠道来成立自身的官方网站、微博、论坛等，通过软件技术以及专业人员的维护来实现与观众间就电视节目的实时在线交流和沟通；另外，还可以依托先进数字技术，来成立电视台附属的网络电视，这一形式在当前已经较为普及，但是在互动性、灵活性方面还稍逊色与其他网络视频等新媒体途径，需要再加以完善和创新。

3）创新电视媒体的盈利模式，夯实其经济实力。在传统电视媒体的转型中，对盈利模式进行创新是非常重要的一项工作。通过提高其盈利水平，能够夯实其经济实力，提升其市场估值，从而获得更多的融资和发展机会。具体来说，电视媒体新型盈利模式的建立可以从以下方面着手：首先，要依托自身固有的优质产品的品牌效应，开发出多元化的产品经营方式，如电视台自营的电视购物，或者与有品质保证的商家进行合作开发购物节目等。这些经营方式在一些电视台也有所体现，但是所占的比重较少，在实现转型的过程中，需要对现有的方式进行扩大和完善。其次，要注重传统电视媒体的延伸产品的开发，通过价值链作用使电视媒体增值，降低广告收入在全部收入中的比例。

3 结论

新媒体的快速崛起并得到迅速发展，显示其有良好的发展前景，而传统媒体具有丰富的资源、专业的人才、长期的品牌优势，两者交互与融合是其发展趋势。在当前的趋势下，传统电视媒体必须要逐步进行转型，使之形成为全媒体，才能在市场中生存和持续发展。在转型中会遇到各种的障碍，其中主要的问题体现在新媒体的冲击，一对多的传播方式缺乏互动性，以及盈利模式单一等方面。笔者结合自身的工作经验，同时参考了一些参考文献，提出了针对以上问题的解决措施。以期能够凭借这些转型策略帮助传统电视媒体顺利向新媒体转型，能够更加广泛地发挥其自身的社会价值。

参考文献

[1]罗星丹.论新媒体时代下传统电视媒体的转型[J].新闻传播，2013（10）：235-236.