房地产的盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇房地产的盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：房地产 本土企业 盈利模式 转变

2013年外来房企大鳄大规模地进入杭州市场，给本土房企带来了很大的生存发展压力。从2013年上半年的杭州土地交易情况来看，只有一家本土房企拿地超过了10亿元，其余的都在10亿元以下，甚至有的本土房企根本没有成功进行土地交易，且土地交易额排名前十位的企业均为外来房企。外来房企的大规模进军杭州市场已经打破了原本的房地产市场格局，迫使本土房地产企业不得不适当调整自身的盈利模式，以适应变化的市场。

一、杭州本土房地产企业面临的威胁

（一）土地闲置现象严重

部分房企在购买土地后，通常会闲置很长时间，短期内不会开工建造。据统计资料显示，杭州本土房企从拿到土地开始一般要闲置1.5年左右才会开始动工，部分房企甚至会超过两年，例如：滨江集团在2010年11月最终以总价18.06亿元夺得杭政储出51号杨家牌楼地块后，直到2012年12月才开工。相对而言，进驻杭州市场的外来房企从拿地到开发的时间要比本土企业短，一般为半年到一年。作为国内首个进驻杭州的外来地产大鳄万科集团，其进入杭州后的第一个项目魅力之城，从2006年5月拿地到2007年4月首次开盘只花了不到一年的时间。造成这一现象的主要原因是：杭州本地房地产企业一般规模比较小，自身资源有限，在前期争取土地所有权时已经耗费了很多的人力、物力、财力等资源，资金周转可能会出现问题，虽然项目的手续已经全部办妥，但房企已无力支付项目的部分费用，造成开发时间延误，不得不闲置已获得所有权的土地。此外，部分房企也会因土地具有良好的增值空间，与常规的房地产开发相比周期短、利润高，在房企拿到土地后，延迟办手续，因此囤地造成了土地闲置。

（二）企业利润来源单一

房产开发的盈利模式下，企业获得利润的关键措施是提高销售价格和降低开发成本，营销策略和成本控制就成为了此盈利模式的重点。杭州房地产开发的成本主要包括地价、建安成本、销售及财务费用等。在经历2012年的“滑铁卢”之后，杭州土地市场随着楼市的回暖，再现疯狂拿地现象，土地价格出现大幅上涨趋势。据CREIS中指数据土地版的统计数据显示，杭州土地成交价格已从2013年4月的最低价7 347.62元/平方米上涨到11月份的14 018.6元/平方米，涨幅高达90.79%。房地产的建安成本是房屋建筑成本和房屋设施安装成本的简称。近年来，随着物价水平的整体上涨，建安成本也随之大幅上涨。据有关调查数据显示，2009年1月杭州小高层的建安成本为1 300元/平方米，高层为1 850元/平方米，2012年随着通货膨胀的扩大化，杭州小高层的建安成本上升到2 300-2 500元/平方米，高层为2 800元/平方米，增长幅度高达51.35%甚至更高。此外，继2013年6月银行大闹钱荒之后，杭州各银行都不同程度地延长了个人住房贷款放款周期，最长的放款周期延长至一个月，这无疑延长了企业的销售收款周期；国家出台的一系列限购政策使企业的房屋销售放缓，销售周期变长；6月份的银行钱荒推动了企业融资成本的上涨，企业的财务费用也随之上升。土地价格上涨、建安成本上升、销售周期拉长、财务费用等期间费用上升使得房地产开发的利润逐渐降低。寻找更多的利润来源和优化各成本的结构成为了房企需要考虑的首要问题。

（三）缺乏规模经济及经验曲线效应

房地产行业应是资本密集型行业，但是，杭州本土房企的特点是“小且散”，大部分房企比较分散，各自拥有的资源较少，很难获得规模经济，产业集中度较低。单个房企由于自身资金的有限，在购买土地时会向银行等金融机构求救，等房企拿地后开发时又可以通过预售户型筹集资金。这样一来房企只要拥有拿地渠道及能付土地首期款，就可以实现企业的扩张和发展。盲目扩张很容易导致企业长期平均成本上升、管理效率低下甚至无效率、资金链断裂，出现规模不经济的现象。规模不经济会使企业长期平均成本曲线从其最低点开始逐渐上升。此外，大部分杭州本土房企在不断扩大规模的过程中并不注重内在修炼，大部分房企都有自己的设计、监理、建筑及物业等管理部门，各部门只是机械地接受企业高层安排的任务，不能深入了解市场及做到专业化，无法获得经验曲线效应，也增加了企业的管理成本。本土房企在做大的同时无法做强，这种盈利模式已经严重威胁到了部分房企的盈利能力，一些房企迫于压力已经开始寻求新的盈利模式。

（四）缺乏创新性融资渠道且融资成本高

在融资渠道上，杭州本土房企倾向于较为保守的融资渠道，大部分房企局限于银行贷款、内部员工借贷、信托。作为杭州本土房企大鳄之一的滨江集团的项目资金全部来源于银行贷款，平均融资成本为7.2%。但其他实力一般的房企从银行贷款的成本一般在10%左右，信托融资则在10%-18%，融资成本最高的是基金，要求的年收益率为20%左右。而作为外来房企大鳄之一的万科地产拥有较低融资成本的优势，2013年万科在香港发行的8亿美元5年期定息债券，债券票面利率却仅为2.625%，并创下了房企海外融资成本新低。万科2013年的几次土地交易中的融资成本也仅为7.5%。这都源于万科多样化的融资模式，万科除了使用传统的融资方式外，还通过境外方式、与投资公司合作成立专门用于土地拍卖的基金公司等方式获得低融资成本的资金。

二、完善现存盈利问题的对策

（一）提高效率，缩短土地闲置时间

杭州本土房企可以在土地交易时根据自身情况合理分配企业资源，以避免有钱买地、无钱开发的尴尬，从根源上减少土地的闲置。此外，本土房企还应该在拿地后迅速开发以促进资金的回笼，为企业带来收益。万科集团一直以来都是以快取胜，拿地后迅速开发，开盘销售，加速企业资金的周转，实现盈利。土地闲置问题仅靠房企也是不可能完全根除的，需要政府相关部门采取一系列的措施共同治理土地闲置问题。针对由于开发商主观原因造成的闲置土地，由政府纳入土地储备范围，允许其转让，同时限定其转让后的开发用途，并退还因开发用途改变所造成的土地出让金差价，以此盘活闲置土地。此外，国家相关部门还应对各房企建立土地闲置情况档案，将所有房企的土地闲置情况划分等级，对于拿地后土地闲置现象较为频繁的房企设置预警信号，严格审查这些房企并实施相应的监督管理机制。

（二）盈利方式的多元化

投资界有一条著名的理论就是“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，这一理论同样也适用于房地产行业。杭州本土房企可以通过以下方面实现盈利方式的多元化：（1）可以利用现有的行业信息、客户资源和规模优势寻找新的竞争优势，以利于房企在现有业务的基础上发展基金等相关业务，以此来分散企业的经营风险，增加企业的盈利来源。例如：万科集团以基金投资者的身份参与徽商银行H股的首次公开发行，并将成为徽商银行的最大股东。当万科集团遇到融资困难时，徽商银行可以为其提供更多的贷款支持，降低万科的资金成本，进而间接降低企业的采购成本，增加企业利润。（2）可以拓展其他的房地产业务，不只局限于传统的住宅、商业地产，可以同时发展物流地产、养老地产等，实现企业业务的多元化。万科集团的房地产开发业务范围就十分广泛，包括：住宅地产、商业地产、养老地产等。虽然养老地产是一个新兴业务，其盈利能力还有待研究，但是，多元化的业务发展一定会给企业带来新的盈利空间及利润来源。

（三）追求规模经济及经验曲线效应

（1）实现产品的标准化。万科的王石曾提出过“像造汽车一样造房子”的经营理念，用标准化的生产方式建造房屋，以提高劳动生产率，降低成本。（2）实施标准化的管理。标准化管理有利于提高管理效率，降低管理成本。万科集团通过建立完善的企业管理制度体系，以规范的制度为基础，以SAP系统、内部网系统、网络审批系统等系统为平台，实现标准化管理。（3）形成战略联盟。本土房企之间可以形成战略联盟，以避免单个企业在市场开发中的盲目性以及因自身资源的有限而缺乏竞争优势；战略联盟可以减少房企间的竞争、哄抬地价、增加企业的投资成本；本土房企还可利用战略联盟进行资源的整合，提高资源利用效率进而实现联盟各方的做大、做强。（4）可以参照万科集团的专业化、精细化的管理模式适当调整自身的发展方式。本土房企可以设立专门的价值链业务部门，实行专业化分工，各部门之间相互独立并且可以充分地了解市场信息、独立作出适合企业发展的决策，最后，由管理层及各部门进行协调，进而制定出有利于企业整体发展的政策，以此实现本土房企在房地产行业更快、更好地发展。

（四）拓宽融资渠道，降低融资成本

杭州本土房企应突破原有融资观念的限制，积极拓宽融资渠道，选择融资成本较低的融资方式，降低企业成本。（1）本土房企可以充分利用银行理财产品进行融资。杭州本土房企的领跑者滨江集团在2013年开始利用兴业银行为其设立的理财产品来满足其在华家池项目的融资需求，该笔资金通过“银行――信托――基金”来规避监管，融资成本相对较低。（2）创建房地产产业基金。本土房企可以与具有一定实力的投资公司进行联合，创建专门的房地产产业基金，便于本土房企筹集资金，促进房企进行房地产开发时获得成本较低的资金。2005年底万科就与中信资本投资有限公司签订了合作协议，共同建立了“中信资本――万科中国房地产开发基金”，以投资于万科及万科关联公司开发的房地产项目。（3）境外上市融资。境外的融资平台更灵活且成本相对较低。万科集团、恒大地产等知名企业都是在香港上市进行融资的。本地房企也可以选择在香港交易所主板或是创业板上市，以便获得较低成本的资金。绿城集团董事长宋卫平曾公开称，其合作伙伴九龙仓融资成本基本在1%-2%，而绿城的融资成本则为10%，相当于在香港上市的九龙仓融资成本的至少五倍。因此，境外上市融资是本土房企减少融资成本的有效方式之一。

三、总结

杭州本土房地产企业要在激烈的市场竞争中继续拥有一席之地并保持原有的市场份额，需要根据市场的变化适时调整自身的盈利模式，充分利用自身的各种优势进行创新，探索出一条属于且符合企业发展的盈利模式。同时充分利用国家新出台的政策来完善自己的盈利模式，以适应新的变化，进而促进自身盈利水平的提高，实现企业的做大、做强。J

参考文献：

1.颜爱民，王雪，程圆圆.基于价值链的房地产开发企业盈利模式分析[J].国土资源导刊，2006，（5）：55-57.

2.吴东.房地产市场开发模式探索[J].产业与科技论坛，2012，（11）：35-36.

3.陆建洪.重塑房地产开发企业盈利模式[J].市场周刊（理论研究），2011，（06）.

4.张浩民.房地产业典型盈利模式及关键成功因素研究[D].东南大学.

5.曲朝.宏观调控下的房地产盈利模式[J].大经贸，2012，（6）：65-67.

6.冯朝军，王丽娟.建立中小型房地产企业战略联盟的机制研究[J].中国市场，2013，（32）：53-57.

篇2

关键词 房地产 营销模式 顾客价值理论 整合营销 网络营销

中图分类号：F293.35 文献标识码：A

Innovative Real Estate Marketing Model Based on the

Theoretical Model of Customer Value

FEI Wenmei， WANG Liang， ZHANG Hainian

（Chongqing Real Estate College， Chongqing 401331）

Abstract This year， along with the deepening of real estate regulation， resulting in the current real estate market downturn in the state of competition in the real estate industry also increased， which requires attention from their real estate marketing model into a concern for consumers. From the current situation of the real estate marketing model to start， aims to analyze customer value theory， to find a new model to explore the real estate marketing.

Key words real estate； marketing model； customer value theory； integrated marketing； network marketing

房地产是一种商品，按照市场营销中的4P理论，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。当前，我国房地产营销模式采用概念营销、链式营销等，随着我国房地产市场调控的加剧和市场的日趋成熟，其问题也不断凸显，构建基于顾客价值理论模式的新型房地产营销模式势在必行。

1 我国房地产营销模式现状分析

目前，我国房地产业竞争营销模式从整体上主要采用了概念营销、情境营销、链式营销等营销模式。随着我国房地产市场的日趋，其弊端也逐渐显露出来。

房地产概念营销是一种基于市场细分在特定的产品及品牌定位基础上实行的营销手段，它让房地产企业在市场竞争中有效地区别竞争对手，同时更好地满足顾客的需求，在高度同质化的房地产市场中不啻于是一种有效的营销模式，但当前的概念营销还流于表面，许多开发商在建房后，简单地在广告中加个流行的概念，然后等待顾客购买。显然随着房地产市场的日趋成熟，顾客的日趋理性，这种概念营销方式不能适应房地产市场的发展。

房地产情境营销主要以营造销售情境为主要手段，其主要表现为开盘仪式、楼盘现场销售和业主联谊会等。此种营销模式的弊端在于主要从自己的产品出发，以推销和展示自己的产品为主，以灌输式的方式让顾客接受产品。而对顾客的消费需求和竞争研究以及市场趋势等缺乏积极的思考。

房地产链式营销是以老带新的模式，就目前来看，此种方法成功率较高，但也存在着必须依赖于老顾客对品牌的忠诚度和满意度，以坐销为主，大大制约了营销队伍的创新精神。

以上几种房地产营销模式出发点都还停留在以自身产品的推销宣传为主，对顾客的需求分析关注较少，还处在以产品导向的市场营销阶段。

2 顾客价值理论的内涵

1990年，美国学者罗伯特.劳朋特（Robert Lauterborn）教授就提出了以顾客导向的4Cs理论，理论指出：要关注顾客（Customer），以顾客需求为中心，更要以顾客价值为企业营销目标。同时还应从顾客关心的成本（Cost）、便利（Convenience）入手，注重与顾客的沟通（Communication），从而实现提高营销的效果。

在科特勒的营销理论中，顾客让渡价值最大化阐述的就是这个原理，顾客不仅仅是价格敏感型，而最重要的是价值敏感型，顾客会按照自身让渡价值最大化的原则来进行选择。即顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本。

3 探索基于顾客价值理论模型构建下的房地产营销新模式

近年来，随着国家宏观调控效果的逐步显现和房地产行业的逐步成熟和完善，房地产营销也面临新的形势。房地产产品消费具有投资大、使用长期性、购买决策谨慎等特点，传统的房地产营销单纯地将其理解为将自己的产品推销出去。但随着时代的发展，房地产产品早已告别紧缺时代，房地产市场已经进入买方市场，关注顾客，顾客需求导向已经成为趋势。

3.1 整合营销模式的运用

所谓整合效应，就是通过营销方式和手段系统化的融合，根据市场变化进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程整合营销效果。整合的目的就在于强调动态的观念，主动关注顾客价值。整合营销模式要求房地产营销从卖你能制造的房子到卖顾客想购买的房子的转变，忘掉定价策略，了解、满足顾客需要愿意付出的成本，忘掉渠道，思考如何方便顾客购买，忘掉促销，研究如何与顾客有效沟通。

随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性发展，简单的楼市概念营销已然要被淘汰。要实现从“卖你能制造的房子”到“卖顾客想购买的房子”的巨大转变。因为购买商品房对顾客是一笔巨大的投资，冲动型永远不可能成为楼市购买特征。因此，房地产营销需要抛弃传统营销观念，研究顾客的真正需求，分析顾客购买动机、顾客承受能力，了解顾客的习惯、兴趣、层次等，根据顾客的需求设计开发产品，才能最终获得成功。

房地产企业要实施整合营销，要从房地产项目准确的市场定位、及时有效的沟通以及营销全过程的质量控制入手。

房地产企业应该充分调研和了解顾客的需求，进行科学的市场细分，从而准确地定位，设计和策划满足顾客需求的个性化产品，提升顾客的满意度。房地产企业从关心顾客、保持与顾客的有效沟通，培养顾客的忠诚度，搞好客户关系管理。

3.2 网络营销

二十一世纪，是互联网的时代，互联网技术对房地产业将产生重要影响。网络广告、电商营销、自媒体营销、数据库营销等网络营销模式将接踵而至，对房地产营销带来革命性的影响。

房产电子商务是以网络为基础进行的房地产商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、顾客、中介商等有关各方行为的总和。目前，房地产企业的电商营销主要包括线上和线下两部门，在线上主要完成商品展示和交易意向达成，并通过房产电子商务平台支付意向保证金。如万科、恒大、富力、华远、绿城都已经投向房产电商销售。房产电商的快速发展，源于购房者、开发商和网络媒体的推崇。对顾客来说，可以直接从平台上快捷获取房产信息，方便进行商品对比，在价格上也可以获得更多的优惠。提高顾客的购房满意度，降低顾客购房的各项成本，为顾客提供更便利的购买渠道，也更注重与顾客的沟通，从而提高营销的效果。

利用网络进行市场调研。因房地产项目具有投资大、风险高的特点，市场调研环节就显得特别重要。利用互联网进行网上调研，接受意见反馈，是高效便捷的途径。网上市场调研可以承担：市场分析、产品研究、服务研究、市场营销策划研究等工作。借助ISP网站进行调研。此种方式适合于中小企业。企业通过制定调研内容及调研方式，如：客户能接受的价格、喜欢的户型等，将以上信息放到选定的网站，可以实时获取调研数据及动态信息。

进行定制化的营销。互联网为企业带来的好处就是更方便地接近顾客，顾客的资料可以从最基本的人口统计信息到非常具体的细节，然后根据顾客的实际情况，向顾客提供个性化的定制营销。早在2000年6月，万通筑巢网就推出了网上定制独立式住宅服务。在该网站上，所有房屋要素均可网上交易，顾客需要什么房子，就能定制什么样的房子。通过定制化的服务，提高顾客的满意度，也能购买降低成本，提升顾客的购房效益。

3.3 体验营销

房地产企业体验营销是指房地产企业通过让顾客现场观摩、参与和试用等方式体验其产品和服务，使其认知、喜好并购买的新的营销模式。房地产产品因其具有投资大、金额高、购买决策谨慎等特点，对于顾客来讲，购买房地产产品和服务，实际上是想购买一种生活方式。因此，有意识地为目标顾客营造一种可以体验的环境和氛围，通过与这种体验与顾客进行持续互动的沟通，将未来顾客的生活场景和生活方式展现出来，有助于顾客满意度的提高。

房地产体验式营销的创新在于顾客的诉求，而不仅仅是房地产性能环境等方面的东西，销售的更是一种生活体验、生活方式和价值体系，通过顾客的体验，让顾客对独有的生活方式产生认同，同时根据顾客需求设计个性化的服务，提高顾客的满意度。

参考文献

[1] 任泽中，毛翠云.生活全程体验营销的全新推介及其在房地产业中应用的探索.营销平台，2005.6.

[2] 龙晶.基于创新理念的房地产营销模式研究.现代营销，2013.6.

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记得去年微博兴起的时候，地产人讲得凶，大家也听得起劲。那时各种房地产调控山雨欲来风满楼，大家都指望通过这小小微博能表达点什么，所有的表达汇到一起再影响点什么。可惜，事到如今再看微博，当初对“”高谈阔论的诸公，要么干脆什么都不讲了，要么是什么都讲就是不讲房地产。

任志强开始叨唠道德经，潘石屹开始秀真不咋地的摄影。而海南的地产老总们甚至谈足球的兴趣也比谈房地产的兴趣大得多。地产人在舆论上的集体不务正业，让我们媒体很郁闷，笔者曾向海经联（海南地产经理人联盟）主席齐志辉先生提出过强烈“抗议”：“你们房地产人怎么能不聊房地产呢？！”齐总双肩一耸，苦笑一句：“没人听，没啥用，没意思。”

地产商不是郭德纲，也真不在乎今天又多了几个粉丝。既然政策完全不参考他们，该来的一样没少来，再喋喋不休也确实没意思。懒得说不是没得说，好比越来越喜欢淡定的我们，只不过是习惯了无奈而已。

开发商懒得说，充其只是让媒体失望，但如果他们由懒得说到了懒得做的地步，失望的就是整个中国了。据中国经济网最新的文章披露：保障房8000亿社会资金没头绪，政府在唱“独角戏”。面对一千万套保障房的市场，开发商既无热情也无表情。而今年海南五一的春季房交会，规模和热度也明显难比以前。虽然我们仍然一如既往地相信，房地产的未来光明无限，但未来永远属于未来，我们要如何走好眼下的路呢？

转型期的中国又开始了房地产开发模式的转型，各种困难和阵痛在所难免。政策限制市场需求，消费热情低迷，银行信贷政策保守……房地产投资在各个层面和阶段都面临着前所未有的困难。目前海南房企购地热情急剧下降，土地开始大量出现在二手市场上。懒得做已是事实。当然我们从来不怀疑中国商人的勤劳，懒得做的背后有的是大把“不好做，没得做”的理由。

可是有些事是开发商必须去做的。笔者在之前的文章中曾提到，有望解决中国房地产问题根源的保障房工程，必须有广大开发商积极的身影。5年3600万套保障房，如果真的建成，可以说关乎我们每一个人的福祉。我们不应当怀疑政府的决心，但如果这项举国工程只有政府和那几家央企独自唱和，我们或许又该习惯淡定了。现有的政策无法给广泛的开发商提供一条明确的保障房开发盈利模式。而在商言商，商者重利，没有利益，何谈动力。

哀莫大于心死。当然如此说我们的房地产或许有危言耸听之嫌，但前景不明朗，信心不足却是共识。房地产对于海南的重要性无需多说，如何重拾海南地产商的能动积极性，政府当有所作为。

开言路，指明路。提供一条明确的保障房开发盈利模式才是确保保障房工程得以真正实现的根本。而没收小产权房凑数的做法，笔者总觉得似乎故事又开始戏剧化了。

篇4

一、资产重型化模式盈利方式及面临的挑战

内地房地产企业曾经通过资产重型化经营模式获得了大量的超额利润，通过对房地产企业各盈利环节进行细分和研究之后，我们可以把重资产经营模式分为四大基础盈利方式。

土地增值：土地的稀缺性和不可替代性决定了土地资源供给数量的有限，造成土地有限供给与相对无限需求之间的矛盾，根据市场经济规律，需求大于供给的时候，土地的出让金价格就会逐步攀升（见图1）。自2000年以来，由于房地产需求的增加，带动房价高速上涨，房地产开发企业储备的土地资源大幅增值，轻松赚取“土地红利”。时间差和房价高涨是房地产开发企业赚取“土地红利”的重要原因。尽管相关法律规定了企业获取房地产开发用地后的开工建设时间，由于没有严格实施，从而致使房地产开发企业都大量囤积土地、放缓开发速度、延长开发周期，随着时间推移，赚取土地增值带来的“土地红利”。

产品增值：对于房地产企业来说，市场是企业不可控的因素，而产品开发却是企业可控制的因素。要追求高额利润，产品升值是重要的途径，尤其是2008年之后，包括中信、绿城、龙湖、星河湾等企业加大产品塑造力度，通过产品塑造和客户的新体验实现了在相同区位、相同土地的情况下，获得比其他企业更高的收益回报。如中信地产自2007年底整合以来，以购房者购买中信地产的房屋为前提，围绕地产业务，为客户提供包括文化、度假、旅游、理财等八个方面的专属增值服务，特别是打造了拥有4万多个家庭客户，总业主客户人数超过10万人的“中信会”，以会员形式提供系列增值服务，使其房地产产品的竞争力和盈利水平得到了大幅提升。

资本增值：房地产企业资本增值具体可分为以下两个方面。一方面表现为房地产企业低成本的融资。主要涉及如何以最小成本获得企业所需要的资本，普通的资本筹集包括自有资本的积累、权益资本的筹集和负债资本的筹集。对于房地产企业而言，主要融资方式是负债资本，主要途径有房地产经营贷款、房地产抵押贷款、房地产信托以及发行债券等方式，其中对银行低息贷款是以前房地产企业主要的融资方式。另一方面是优化资本运营结构以获得最大的资本收益。房地产企业利用资本运营调整资本的结构，具体来说包括企业负债结构、投资结构、资产结构、经营结构、来源结构等，企业需要在总资产与净资产、负债资本与权益资本、长期负债与短期负债、专业化经营与多元化经营、长期投资与短期投资、金融资本经营收益等构成要素中进行目标结构的选择与合理比例的确定，高负债化的资本结构是以前房地产企业最典型的资本运营结构。

周转增值：2011年以来，房地产企业信贷紧张、资金成本快速升高，在这样的环境下，高周转成为众房企追求利润的主要手段，高周转的好处在于，能给房企带来大规模、高市场占有率以及投资的快速回收。该模式的代表是行业标杆企业万科，万科自2010年起适时采取了深入二三线城市、主攻中小户型、加快周转的运营策略。这种“高周转、不囤地”的开发模式、高于同行的管理水平、多达40余个城市的市场规模，促进了万科“逆势扩张”，用337天实现了1000亿的销售规模，成为了国内房地产行业第一家年销售额千亿级公司。高周转加快了单位资本的盈利效率，成为近几年房地产企业普遍追求的盈利模式。

当前，国家对地产行业的调控进一步加大，限购限价政策深入实施，土地升值减缓、利润率上升空间降低，地产企业传统的重资产盈利模式面临严峻挑战。

市场竞争压力：地产行业跑马圈地的时代已经过去，现在从一线城市到二三线城市，都有数量众多的地产企业在产业链各个环节参与市场竞争，特别是同质化竞争非常激烈。以旅游地产为例，央企华侨城是旅游地产行业的龙头，其开发的欢乐谷项目为其赢得了巨额利润。在利润的吸引下，其他房地产企业纷纷介入旅游地产开发，在准一线城市的武汉，上海世茂集团投资400亿打造的武汉嘉年华主题乐园项目，在苏州、常州、徐州、泰安、宁波等较为核心的二三线城市，宋城股份、苏州高新等企业投资的各种主题公园项目也已纷纷落地。在行业同质化竞争的压力下，华侨城负债率明显上升，2012年超过72%，已经越过了国资委对央企负债率划定的70%的“红线”，而且未来还将面临更为激烈的竞争格局。

企业运营压力：传统的重资产开发模式需要大量的前期投入资金，而这些投资主要由企业独自承担。2011年以来，各大银行先后收紧房地产开发贷款，证监会也暂停房地产上市公司再融资，地产企业资金链承受巨大压力而不得不通过信托，甚至高利贷等手段融资。这种融资成本非常高，使企业的财务杠杆率大幅下滑，盈利水平随之下降。重资产模式下的地产企业运营核心是资金链，在没有外部资金支持的情况下，企业经营只能局限于一定区域或开发有限的地产项目，企业运营受到严重制约。

政策税收压力：近几年，国家对房地产的调控日益严厉。土地增值税使地产企业在土地增值环节的利润被税负拿走，囤地模式行不通了；更为严厉的限价政策使房地产企业的销售利润受到制约，暴利时代难以再现，囤房模式也行不通了；日益深入的限购政策，二手房转让政策使地产市场的投机需求大幅减少，整个地产市场的活跃度逐渐降低。而根据上证、深证上市公司的数据统计，房地产行业已经成为税负最高的行业，在统计的23个一级行业中，房地产行业整体税负约为15%左右，企业的盈利水平受到了极大的削弱。

通过分析我们可以看出，地产企业资产重型化模式已经难以适应当前的政策环境和市场形势，单打独斗、统包统揽的粗放型运作模式盈利日益困难，地产企业盈利模式需要摆脱“重型化”，转向“轻资产模式”。

二、地产企业资产轻型化的优点及经营模式分析

地产企业轻资产模式突出特点是投入小、风险小；高杠杆率、高回报率；标准化程度高，专业化程度高。具体而言，其主要优点有以下几点。

融资方式多样，有效打破资金瓶颈。在融资模式上，轻资产模式的资金来源方式众多，投入的自有资金通常较小。根据历史数据统计，轻资产模式比较发达美国房地产企业通常自身只投入约15%左右的资金，另外有15%左右的资金来源于银行资金，其他70%是社会大众的资金，主要有房地产开发基金、产业信托基金、物业投资基金等方式。这种以基金为核心的“轻资产模式”保证了企业的资金安全，有利于企业顺利运营。

市场风险分散，利于企业稳定经营。在“轻资产模式”下，地产企业自身投入的资本小，资金来源的多样化使得房地产企业的风险由全社会共担，企业的风险得到了稀释。以美国房地产企业为例，尽管美国房地产企业的盈利水平低于国内房地产企业的盈利水平，但其盈利的稳定性远高于国内企业，根据最近20年的数据统计，美国房地产的回报率长期稳定在9.5%～13%之间，其波动幅度远小于国内的房地产企业。

专业能力突出，竞争优势充分显现。“轻资产模式”的另一个优点是市场高度细分，专业化非常高。房地产企业都倾向于选取自身最具优势的产业链环节，加以培育发展，形成企业独特的竞争优势。美国房地产行业在资本运作、设计策划、拆迁征地、建设施工、销售租赁、物业管理等产业链环节都有非常专业的企业，这些企业在取得专业化优势后，往往会把规模做大，成为这一环节最具竞争力、最强、规模经济最优的企业。

通过比对国外地产行业比较先进的“轻资产模式”，结合国内地产行业的现状，我们认为国内地产行业实施“轻资产”运营，可以选取以下模式。

金融化——以小投入撬动大资本。这种模式下，地产企业是组织者，通过组建基金（如房地产基金、物业基金等）将社会上的资金集中起来进行地产运营。目前国内已经有多家企业开始探讨这种模式。如万通控股董事长冯仑“导演+制片”的轻资产模式正在万通地产内部一步步实践。2013年万通地产将依托正奇资本基金平台，发起规模约为13.2亿元的CBD物业投资基金，投资标的为北京中服Z3地块。目前，万通地产Z3项目的财务规划已经全部完成，因为有物业投资基金的资金支持，包括地价在内的Z3项目后续资金目前都已经全部解决。这种以基金为核心的“轻资产”模式未来还将在万通地产现有的全部商用物业中展开。产业基金是地产“轻资产”模式最直观的运营模式，而地产金融化还包括直接融资租赁、经营租赁和出售回租等多种运作模式，他们的共性都是运用杠杆手段以较小的资本撬动大资本，实现风险分散，获取相对较高的收益。

标准化——把单商品做成大规模。产业化的本质是规模经济，而规模经济的基础是标准化。在房地产市场资源相同的情况下，谁拥有标准化体系，谁就拥有行业的未来。标准化其实就是管理的专业化、精细化，其核心是产品的标准化。即从产品的设计、施工、采购、成本控制等环节制定标准，进行复制。产品标准化背后是流程的标准化、管理的标准化，即从“客户细分—价值细分—居住要求—技术标准—设计模块—标准化产品”体系的整套标准流程。在产品标准化层面做得最出色的地产企业是万科。万科根据客户细分，划分出不同客户的价值关注点，推出客户对居住面积、居住环境、产品结构风格、产品功能、局部指标等方面的居住要求，进而将居住要求转化为技术标准，落实到设计的模块，形成部品的模块化、功能的模块化、户型的模块化和组团的模块化等，经过大量的沉淀最终构成一个标准化的产品体系。目前很多房地产企业已经有意识地把业已开发出来的、比较成熟的地产产品梳理总结，使之标准化。如华侨城地产的华侨城系列、中粮置地的大悦城系列、华润置地的橡树湾系列等都是比较成功的案例。

专业化——由运营型转为服务型。地产行业向“轻型化”转型，由投资运营转为专业服务也是未来的重要趋势。相对于额度巨大的地产投资，做专业服务相当于是“没有本钱的生意”，但其利润率却相当可观。这一模式国内做得比较好的是绿城的代建模式。2010年9月，在经过精心策划之后，绿城成立绿城房产建设管理有限公司，专业从事代建业务。绿城代建业务进展相当神速，不到半年，绿城的代建业务已落地项目就达到了近40个，总规划建筑面积约500万平方米，已成功进入浙江、上海、江苏、福建、山东、河南等多个省市。绿城的代建模式几乎不占用绿城的资金，但却是绿城新的利润增长点和未来转型的方向。目前绿城的代建业务以项目代建、资本代建等商业代建为主，同时，安置房、保障房等政府代建项目也是绿城代建业务拓展的主要方向。通过经验积累和专业培育，绿城的代建业务水平和质量在不断提高，已成为其核心竞争力。

三、地产企业资产轻型化经营需要培育的基本能力

中国房地产业传统的商业模式是“投资—拿地—开发—销售”，这种一条龙大而全的资产重型化商业模式对高速发展时期的中国房地产业来说可谓居功至伟，成就了十几年的中国房地产业的奇迹。然而，随着行业的发展，这种模式越来越显露出它的局限性，而分工专业、资产轻型化的“美国模式”将成为未来的行业发展主流模式。投资与开发、建设、后期物业管理、服务分别由产业链条上的专业公司来负责，这将是行业的未来发展趋势。要实现这一模式转变，地产公司应该着重培养以下能力。

一是卓越的组织管理能力。资产轻型化的地产开发模式使房地产企业不再全部运作整个产业链，而是将产业链各个环节都交由专业的公司参与运作，房地产企业自身只是一个组织者、统筹者，这就需要其具备卓越的组织管理能力，使各个环节能够衔接有序，充分发挥最大效应。

二是突出的资本运作能力。轻资产运作模式使房地产企业的金融化属性进一步增强，企业不但要以较低的成本融入社会资金，还要有较强地资本经营运作能力，加快资本周转速度，提高资金使用效率，同时要特别注意金融风险的防范，使企业资金流始终处于高效安全的快速周转中。

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关键词：商业模式转换 盈利性 现金流

随着人们的消费理念、消费行为、通讯技术、物流、金融市场、营销等方面的变化，企业之间不再只是先进技术、产品差异化、低成本等传统方面的角逐，好的商业模式已成为企业保持竞争优势或消除成长瓶颈的利器。商业模式简单讲代表的是利益相关者的交易结构，企业在分析自身所处的商业环境、拥有的商业资源、面临的商业竞争后通过战略定位以及市场定位选择出自身的商业结构以及运行方式，从而实现企业价值。当然，企业的商业模式不是一成不变的，为保持竞争优势，企业需要适时地重构自身的商业模式。

一、商业模式的基本内涵

对于商业模式的基本内涵，有一种观点得到了普遍认可，即商业模式表达的是企业从价值定义到价值创造与传递再到价值获取的经营逻辑。首先，价值定义是指企业的定位是什么，即企业承诺它可以给顾客带来什么价值。其次，价值创造与传递反映的是企业如何实现承诺，即企业怎样将自身的资源转化为顾客的价值，并将创造的价值可以传递给目标顾客。最后，企业作为以盈利为目的的组织，只有能够从创造的总经济价值中获得收益才可以支持企业持续经营。

二、商业模式转换的财务评价

一个成功的商业模式一定是一个把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案，因此判断一个企业的商业模式是否成功的一个重要标准，即：持续的赢利。另一方面，不同的商业模式在现金流入与流出的时间序列和规模上也会表现不同，使得现金流具有度量企业价值、诊断交易结构优劣的功能。只有未来预期的自由现金流折现值为正才表明企业采用的商业模式是有创建与投资的必要的。在企业的现金流量信息中经营活动现金流反映的是企业自身创造现金的能力，如果经营活动的现金流在现金流量总额中占的比重越大，就表明企业自身创造现金的能力越强，偿债能力以及对外筹资的能力也越强，经营活动现金盈余是企业具有活力的主要标志。因此，在利用财务数据对商业模式进行分析评价时应该对企业采用新的商业模式后利润的质量、盈利的持续性及现金流给予格外关注。

三、案例研究

（一）公司简介：传统主业唱衰，商业模式转换

深圳市国际企业股份有限公司（以下简称深国商）在上市之初主要经营商品零售业，尤其以中高档名优商品的零售业务为主，在国内逐步发展大型连锁商场。之后为了拓展连锁网点，下属子公司融发投资公司积极开展房地产业务，采取以商养地、以地保商的发展策略，降低经营网点的使用成本，促使本公司连锁商业经营发展。近年来，由于国内商业发展形势发生变化，公司原有的商场已不能适应市场竞争，于是深国商改变自身的价值定义，重新进行定位，公司的商业模式开始由传统零售百货业向经营大型购物中心转型，同样是满足消费者的购物需求，但深国商商业模式的转换使得满足方式发生变化。对于商业模式转换后的深国商来说其应关注的价值主张包含了来自商业地产租户的直接顾客价值以及来自最终消费者的间接顾客价值，价值定义改变后公司建立起新的经营系统及盈利模式，收取租金将成为深国商主要的收入来源，相对应的物业管理等活动会成为重要的成本支出。在 2010 年公司完成重组后，确定了以商业地产经营为公司的主营业务。自此，公司的经营业务涉及自有物业出租、林业种植与销售、物业管理、商业零售。

（二）因计量模式转换导致的财务业绩“大翻身”

在深国商商业模式转换的前两年，公司的净利润一直呈现亏损的状态，该公司2010年的净利润-171 211 827.94 元，2011年的净利润为-129 900 924.74元，公司难逃被警示退市的风险，于是根据《深圳证券交易所股票上市规则》（2008修订）的相关规定，公司于2012年4月20日披露2011年度报告后公司股票被实行“退市风险警示”特别处理，公司A、B股票简称由“深国商、深国商B”变为“*ST国商、*ST国商B”。但是就因为公司转变了商业模式后公司的财务业绩实现“大翻身”，2012年公司的净利润为18 186 252.87元，2013年更是达到了2 320 696，950.25元，同比增长128倍左右，每股收益也高达10.64元，原因就在于企业从2012年1月1日起开始对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量，在2013年9月30日皇庭广场全部竣工达到可开业状态，截至2013年12月31日，皇庭广场的评估价值为76.48亿元，因对其采用公允价值计量使得公允价值变动损益对本期的净利润影响金额为40.94亿元，对归属于上市公司股东的净利润影响为24.57亿元。因此在报告期公司所有者权益及净利润大幅变动的主要原因系公司下属控股子公司深圳融发投资有限公司投资开发的投资性房地产皇庭国商购物广场后续计量模式由成本计量模式转为采用公允价值计量模式产生公允价值变动损益所致。

（三）商业模式转换的动因及操作可能性分析

市场中经济主体的经济活动必是在某种动力的驱动下进行的，因此，一个企业商业模式的转换必有其动力原因。对于深国商来说，扭转近几年以来一直亏损的局面无疑是其转变商业模式的重要原因之一，因此许多投资者不免因其商业模式转换的动因而怀疑公司利用会计手段操纵利润。对此2013年11月11日，深圳证券交易所下发《关于对深圳市国际企业股份有限公司的关注函》，文件中指出：根据深国商2013年三季报显示皇庭国商购物广场采用公允价值计量产生的公允价值变动损益达55.1亿元，但皇庭广场项目以前是按照成本模式计量，直到2013年三季报才转换成公允价值模式计量。根据企业会计准则规定，“投资性房地产按照转换当日的公允价值计价，转换当日的公允价值大于原账面价值的，其差额计入所有者权益”，而深国商却直接计入了利润。深国商的公司股票被继续实施“退市风险警示”。

然而根据企业会计准则规定，“采用公允价值模式计量的，不对投资性房地产计提折旧或进行摊销，应当以资产负债表日投资性房地产的公允价值为基础调整其账面价值，公允价值与原账面价值之间的差额计入当期损益，故深国商认为按照上述规定将差额计入利润，符合企业会计准则相关规定。而对于投资者投诉所涉及的《企业会计准则第3号――投资性房地产》第四章第十六条规定，“投资性房地产按照转换当日的公允价值计价，转换当日的公允价值大于原账面价值的，其差额计入所有者权益”，适用于自用房地产或存货转换为采用公允价值模式计量的投资性房地产，即房地产用途发生改变时，深国商并不属于此种情形。基于此，2014年3月13日深国商召开第七届董事会2014年第一次会议，审议通过了《关于向深圳证券交易所申请撤销股票退市风险警示的议案》，向深交所提出退市风险警示申请，经深圳证券交易所审核批准，自2014年3月31日起，撤销本公司股票交易退市风险警示。公司股票于2014年3月28日停牌一天，于2014年3月31日起恢复正常交易。深国商“摘帽成功”。

深国商是利用转换商业模式将投资性房地产的后续计量模式由成本模式转为公允价值计量模式以实现当前净利润扭亏为盈，亦或是通过商业模式转换为公司注入新的血液，从实质上拯救企业，对于深国商商业模式转换成功是否存在问题的回答，则需观察其今后的财务业绩。

（四）商业模式转换后盈利性及现金流透视

深国商租金收入在主营业务收入中的比重在2013年仅为7.55%，而林木以及物业管理产生的收入却占到了约93%。2014年租金收入在主营业务收入中占的比例提高到了49.50%，商业地产的经营对公司收入的贡献大幅提高，这似乎与公司的商业模式是一致的，但是，公司新的盈利模式是否让企业在实现顾客价值的同时提高盈利能力是当前面临的主要问题。虽然皇庭广场在2013年底开业后成为了公司的主要收入来源，2014年公司也仅仅围绕皇庭广场的运营管理开展工作，加快签约进度，提升皇庭广场的开业率，但截至2014年公司新的商业模式并没有明显改善公司的盈利能力，归属于上市公司股东的净利润在扣除非经常性损益后仍显示为亏损。

另一方面，在“现金为王”的时代，现金流已越来越成为企业生存的决定性因素。深国商商业地产租赁成为其主要的经营活动，企业转型的初期，现金流就显得尤为重要，但从深国商现金流量表中可以看出，企业商业模式转换后经营活动净现金流量都是负数，2015年第一季度报告也显示经营活动净现金流为-255.93万元，仍呈现净流出状态。可以看出深国商商业模式转换后经营性的活动目前并没有带来持续的正的净现金流，现有商业模式创造现金流的能力目前较弱。

四、结论

深国商在原有的商业模式不能适应市场竞争时找准契机进行商业模式的重构，从自身定位着手，改变盈利模式，转换后企业持续的盈利性以及经营活动是否可持续获得净现金流入是我们应关注的焦点。深国商试图由传统的零售行业转为主营经营商业地产，商业模式的转换使得投资性房地产由成本模式转由公允价值进行后续计量，这一会计计量手段的转变如魔术般使得深国商的净利润扭亏为盈，但扣除非经常损益后归属于上市公司股东的净利润截至2014年始终呈现出亏损状态，说明商业模式的转换后企业的盈利性并没有明显改善。同时，现金流作为一个企业经营状况好坏的一个重要标志，深国商截至2015年半年报显示经营活动尚未给企业带来正的净现金流，因此深国商商业模式转换的方向是否成功仍需拭目以待。X

参考文献：

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[关键词]养老地产 融资模式 基金 投资信托

过去10年，房地产行业进入了空前的繁荣时期，高房价、秩序混乱、和大批量的地产项目建设引发了全世界对中国房地产市场泡沫危机的恐慌。我国早已将房地产行业列为八个不鼓励扶持的行业之首，房地产企业在融资过程中举步维艰。这使得养老地产的研究和开发与积极进行社区养老房屋建设的国策方针产生了极大的矛盾。普通的开发贷已经不能够满足房地产企业正常的运营和维护，引入社会资本是大势所趋。

一、私募股权投资

私募股权投资（PE）是指通过私募基金对非上市公司进行的权益性投资。考虑到私募股权退出机制的因素，最优化的资金融资方式并非私募股权投资，但该方案仍不失为一种快速有效的融资手段。私募股权的投资可以解决部分因前期资金状况不良，但开发模式优良及前景广阔的养老地产项目。

养老地产开发商通过养老金、私募股权投资以及自有资金的整合，对养老房地产进行项目开发，开发完成后可以通过部分销售的形式回笼部分资金，同时也可以发行REITs的方式实现项目的滚动开发。自身留有的项目可以转入运营阶段，通过养老服务、分时度假、商业租赁和物业管理相结合，实现可持续经营。

二、养老产业基金

我国房地产产业基金严格来讲也是私募的，实际上是投资公司的形式，由专业的人员或专业的公司运作管理的资金。在房地产的开发、经营、销售等价值链的不同环节，及在不同的房地产公司与项目中进行投资的集合投资制度。由于我国将房地产企业列为八个不鼓励支持的行业，众多房地产企业在开发时遇到了艰难的融资困境，房地产产业基金凭借安全性、规范性、便捷性及稳定性成为了解决该项问题的首选。

根据戴德梁行的调查数据，2010年人民币房地产基金的规模急剧增长，由年初的100亿元人民币增长至2011年1月份的500亿元。在我国的地产市场上已经运作着大量包括海外房地产产业基金在内的多支产品，如亚洲物业集团（SAP）、荷兰ING旗下的中国房地产基金、新加坡嘉德旗下的嘉茂基金、碧桂园地产基金和嘉实基金等。

三、房地产投资信托

房地产投资信托（Real Estate Investment Trust，REITs）， 产生于上世纪60年代的美国，通过发行受益凭证来募集大众投资者的资金以形成基金，由专业的投资机构经营房地产及相关业务，最后将绝大部分的投资收益定期分配给投资者的集合投资制度，是除房地产产业基金之外的第二大类型的重要投融资工具。因为是吸纳了大量的散户投资者，所以该类产品的成本利息对于房地产企业来说，借款利率相比地产基金来说要高出很多，目前市场上，信托接待利率达到了15%左右。为了降低融资成本以及降低投资风险，在成熟房地产投资信托的市场上，融资的主体更加倾向吸纳来自政府公共机构、养老金、其他金融机构（如银行、保险公司）、基金会和富有人群。

四、保险资金的利用

据统计，我国保险资金的资产总量已经超过万亿元，如同农村社会养老保险基金一样，这一庞大而低成本的资金仍然未被得到良好的开发和利用。各国政府对保险资金的运用的监管理念和监管方式不尽相同。在成熟的市场经济中，政府普遍注重维护市场本身在资源配置中的基础性地位，尽量减少对资源配置的直接干预，赋予保险公司足够的多元化资产配置空间和抉择的主动权。为了控制风险，多数国家或经济体的《保险法》对保险资金投资房地产设置了比例上限。德国、美国、日本、中国台湾、新加坡等国家和地区设置的比例大体在10%-20%之间，这些保险资金以直接或间接的方式投资于房地产领域。

间接的投资方式如上述所提到的REITs、抵押贷款证券化产品（MBS）、购买房地产上市企业的债权或股票等。在我国，中国保险监督管理委员会只允许有10%的资产总量可以在金融市场上进行支配，这样的投资区间仅相当于美国投资房地产领域的投资百分比。2006年3月国家出台的《保险资金间接投资基础设施项目试点管理办法》来看，虽然没有将房地产列入可投资范围，但保险资金投资房地产领域已原则上获批。时过八年，虽然投资的资金总量和项目数量仍然相对偏少，但泰康保险，平安集团、中保集团以及中国人寿已近陆续在上海、北京、深圳等地通过直接和间接的方式投资于房地产领域，尤其是中国人寿和泰康保险也已经实质性地进入到养老地产投资热潮中去。在整体房产企业融资吃紧的情况下，我国保险资金适度介入房地产领域是必要而又可取的选择。

五、总结

随着我国经济的快速发展和日渐加剧的人口老龄化问题，人们对健康和生活品质的关注催生了人们对“养老、养生地产”的热衷，无疑养老地产的市场需求是不可抑制的。但养老地产的优势与挑战是并存的，由于这一产业还属于探索阶段，养老地产的发展尚处于困境。由于养老地产的开发模式与消费对象的特殊性，融资方式显得至关重要，以上四种融资方式或将成为目前养老地产项目最热衷的手段，如何选择一种或是多种模式相结合的融资模式将成为养老地产项目成功的关键。

参考文献：

[1]盖国凤，丁莉，邓湘雪.中国养老地产盈利模式研究综述[J].吉林工商学院学报，2013，（02）.

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这是一个加速恶性循环的模式，所有零售企业都心知肚明，包括沃尔玛、家乐福在内。

租个门店，招揽一些品牌商入场，依靠收取后台通道费用和联营扣点为主要盈利模式的零售企业虽然偏离原有的运营轨道，但已然成为中国零售业的主体。中国在不知不觉间成为消费大国的同时，零售企业却在上述模式的误导下逐渐丧失经营基因“他们其实已不再是商家，而是二房东。”商务部国内贸易研究中心的副主任赵萍表示。

不过，外部环境的改变与租赁成本的水涨船高在2012年发酵，并加速“二房东模式”的恶化。本周在南京举行的2012联商网大会暨零售业发展高峰论坛上，包括沃尔玛、家得利、百盛崇光、宏图三胞、孩子王等在内的零售企业率先揭竿而起，将矛头对准零售业顽疾，同时他们也抢先尝试向零售业本质回归。

二、二房东模式霸占零售业主流

“如果闭着眼睛走进几家商场，你很可能想不起来自己进的是哪家商场。大家一楼都是化妆品，二楼都是女装，同质化问题太严重。”IBM全球企业咨询事业部流通零售行业总经理高悦感慨，消费者现在的忠诚度只源自价格战，长此以往零售企业如何保持竞争力？

赵萍将这种局面的罪魁祸首归结于联营模式。“进驻百货店的品牌商控制了货品的进、销、存，以及商品定价权，卖货的员工也来自于品牌商。而百货店只负责提供场地和服务，然后从交易额中拿扣率。百货企业将经营风险转嫁给了供应商，但同时也把商品经营权放弃了，它不再是传统意义上的零售企业，而沦落为做地产商行为的‘二房东’。”

过去10年，房地产价格上涨太快，相对于单纯的零售企业，房地产的利润远远超过想象，比如大连万达。在这种对比下，辛苦赚钱的零售企业很难没有想法。随着业态创新，除百货店，超市、便利店、购物中心等也开始通过联营扣点或后台费用的模式加入竞争。

“我们做过一个调研，对2000年~2010年中国零售百强企业中的国内上市公司进行了一个实证分析后发现，51家样本企业中，主营业务收入仅限于零售业务内的样本企业仅占9.8%，主营业务收入包含相关多元化业务和非相关多元化业务的企业较多，分别有32家和35家，占样本总量的62.7%和68.6%。其中房地产收入作为主营业务收入之一的公司比例在2000年到2010年间，从23%上升到30%。”赵萍透露。

三、从收租向赚取销售差价转型

同质化的竞争手段，导致同质化的竞争。目前，电商受资本驱动，拿着风险资本来抢市场，不要命的亏欠甩卖；而线下企业，为抢市场也不惜血本折扣促销。但杀敌1000自伤800，价格战引发一系列业绩下滑和产品安全问题。

2012年，消费力持续疲软导致零售企业同比门店增幅下滑，同时人工房租成本进一步攀升。“要消化成本，目前零售企业的模式只能依靠增加通道费用或者提高定价来提高毛利，但现有政策环境下，两条路都不易实行。”安徽乐城超市总经理王卫认为。

一位供应商向记者透露，行业通道费用每年平均的增长幅度在1%~5%左右，家乐福几年前费用在销售中的比例还只有12 .5%，到2009年已上调到15%。2010年随着通胀的提高，家乐福通道费用的比例已飙升到了21%。随着今年初国家五部委联手整顿零供关系，后台费用提升空间相当有限。

对此，近日有部分零售企业率先将回归零售经营本质提上转型议程。“在过去的时间，大家主要关注商业模式和盈利模式，但现在沃尔玛考虑如何用更多的诚信发展我们的顾客。”沃尔玛中国区副总裁廖红晖表示。“零售企业的本质是什么？是以卖东西为主，而不是靠门店收租。”赵萍表示，重塑零售精神，零售企业就应该从二房东模式回归到赚取销售差价模式，这就涉及到零售企业采购直营。

四、零售业与零售服务业的差距

记者了解获悉，由于目前国内产品分销还主要依赖分销商制度，因此要跨过中间商，进行直采并不容易。“改变现有盈利模式，不仅零售商需要重新调整采购模式，供应商的前台进货价格也要相应调整配合。目前我们已经与几家生产企业率先合作，将后台费用转化到前台，取消了全部通道费用。”家得利超市总裁陈静阳表示。这也是沃尔玛一直在努力的方向。

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关键词：宏观调控；房地产企业；战略调整

中图分类号：F293.30 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）06-45 -02

2011年，随着“国八条”、房产税的相继出台，国家对房地产行业实施的宏观调控的决心和力度呈进一步加大的趋势，调控目标从“遏制部分城市房价快速上涨”演变为“抑制投机投资性需求，促进房价合理回归”，特别是“限购”、“限贷”等强制性的行政手段起到了立竿见影的效果。国家统计局的3月份70个大中城市住宅销售价格变动情况，与上月相比，70个大中城市中，新建商品住宅价格下降的城市有46个，持平的城市有16个，上涨的城市有8个。2011年，房地产投资增速、销售价格及销售面积下滑趋势明显，绝大多数的房地产企业没有完成全年的销售目标。另外，2011年央行6次上调存款准备金率、3次加息，房地产企业的融资难度持续加大、融资成本不断增高，很多房企陷入了资金困难的泥淖之中，绿城等知名房企甚至传出资金链断裂的消息。为了缓解资金压力，在2011年底，各地楼盘纷纷出现了打折促销的情况，房价进入了下行通道。2012年中央经济工作会议也再次明确表示 “坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”， 房地产市场在经历低成本、资金低成本运作时代和政策宽松时代后，业界普遍分析认为，在住宅地产黄金十年后，随着房价同比指数的回落和同比价格下降城市的增多，房价已经出现了转折性的变化，房地产业已告别暴利时代，调控正进入新阶段。

在宏观调控的新形势下，中小型房地产企业由于实力薄弱、融资渠道单一，抵御风险能力普遍较小，在国家对房地产业的调控政策在短期内不会发生显著变化的情况下，如何通过战略的调整和选择，找到一条适合自己的发展道路，已经成为面临生死抉择的当务之急。我认为，当前中小型房地产企业应当通过以下方式来调整自己的经营战略：

一、快速出货，现金为王——先谋求生存

在宏观调控频出，市场下一步的发展形势不明朗的情况下，大中型房地产企业由于资金实力雄厚、融资能力较强，业态种类繁多，项目分散、风险分散，地域风险的能力较强，可以选择“以静制动”、“以不变应万变”，在观察、分析市场形势得出准确判断之后，再采取相应的策略调整。

然而，这种策略对于中小型房地产企业来说是非常不可取的。中小型房地产企业，在银根紧缩的情况下，融资极其困难，即使能融到一部分资金也要支付高昂的成本。而且，中小型房企普遍存在项目少、业态单一、风险集中的特点，一两个项目的滞销都可能会带来资金链锻炼的严重后果，“一着不慎，满盘皆输”。在这种情况下，最好的办法就是“出货”，在必要时用“果断降价”来换取现金流，用牺牲一部分利润的代价来换取稳健的现金流，看似利润降低了，但也换取了避免现金流断裂的危机。同时，在银根紧缩的情况下，会涌现很多高回报的投资的机会，掌握大量的现金随时择机而动，赚取的利润可能会高于房地产开发本身。

另外，随着调控的进一步发展，很多企业可能会纷纷选择降价，甚至是转让项目，土地的价格必然会进行调整，而且土地的降价幅度可能会大于房价的降度。这时候，持有现金可以随时有机会重新再低价接盘，为后续的发展奠定良好的基础。

二、苦练内功，进行产品升级——战略模式转变

在过去十年，虽然也经历了几轮房地产的宏观调控，在调控过程中出现了多次的行业洗牌，但房地产业总体上保持了持续、快速的发展形势，很多优秀的房企没有经历过太大的生存和发展的压力，由于房价和地价的持续攀升，使很多房企单纯在土地的增值方面就赚取了数额庞大的利润，“日子过得太滋润”导致了一些房企不太重视市场战略和管控体系的梳理，不太重视制度、流程和标准的制订，不太重视人才、梯队的建设，不太重视成本的管控和效率的提升，行业总体上显现粗犷式的管理态势。

这轮宏观调控的手段、力度和效果都是以往历次调控所无法比拟的，房地产企业所面临的困难也是前所未有的。价格持续降低、去化速度大幅下滑，必然导致存货的增加，很多企业为了急于出货、纷纷降价，市场竞争更加激烈。高品质、高性能的产品将越来越受消费者青睐，提供这类产品需要有较强的企业声誉和开发实力，相对来说大型开发集团更有实力满足这些需求，而且当一线城市中市场出现饱和时，大型集团将被迫进入二、三线城市中寻求生机。中小型房地产企业由于自身管理水平和专业水平的限制，所开发的产品普遍呈现品质低、配套劣、管理差的问题，这样的产品在供大于求的情况下会变得越来越没有竞争力；另外，中小型房地产企业由于规模较小，普遍采用“家族式”的管理模式，管理粗放，没有统一的战略规划和科学的现代企业管理制度，管控模式落后，没有风险预警机制。且由于形势变化，家族成员之间可能会因为意见上的分歧而影响团结，产生内耗，更加影响效率。

在这种情况下，中小型房地产企业必须要进行战略模式的转变，摆脱简单的提供居所的思路，避免与低品质的产品同质化，打造长远的优势，力求从研发到销售各个部分的实力较为均衡。从提高产品品质、完善功能、提升附加值的角度出发，不断提高产品的核心竞争能力。当然，产品综合竞争力的提升不是一蹴而就的，企业的主要领导者必须要转变观念，彻底改变陈旧的管理体现，向标杆企业学习，实现管控模式的重建和流程、制度和标准的升级换代。

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广告靠什么存在？广告的生命是什么？

如果你告诉我广告的生命是创意，那么，你还不是一个合格的广告人。长久以来，我们一直认为广告业的本质是创意产业，几乎所有的广告人都认为广告的生命是创意。但是，我必须严正指出的是：广告不是靠创意存在，广告靠重复存在！广告在传播学层面上最突出的特征就是重复。正是重复，才扩大了广告的传播，也造就了“广告是大众媒体上最令人讨厌的东西”。因此，我不得不严肃而悲壮地指出——越有创意的广告越经不住重复。

这种悖论，本身就显示了我们过去对于广告业的定位是不准确的。对于盈利机构而言，规模是赢利的根本。无论任何业务，如果不能上规模，一定不会有前途。广告业也不例外，几十年来，中国的广告公司之所以做不大，一个很大的原因就是我们一直用“创意”的裹脚布去缠自己的“小脚”。创意是一种极端个性化的商业模式，如果“个性化”经不起“大规模”复制，就像广告经不起重复，这种商业模式一定成不了大气候。

如果允许我用一个形象化的比喻，我会指出：广告是一个企业呼吸。广告的意义绝不在于介绍商品，更在于展示企业的实力。只要企业的广告依然健在，大家就能知道这个企业依然健在。没有了广告，企业也就在等于在公众面前失去了呼吸。正是因为参不透这一点，全盛时期的健力宝以为全中国都已经知道自己，再耗资作广告宣传自己纯属浪费。于是，健力宝沾沾自喜地节省下了一大笔广告费。但是公众看不到广告，也就以为企业没有了呼吸。广告没有了，后来健力宝的产品也真的没有了。切记：谁在不该节约的地方节约，谁将失掉未来！可口可乐等世界最著名的品牌，“地球人都知道”，但是它们依然无孔不入地大做广告，就是想让大家能知道：看看我的呼吸有多强健！看看我的肺活量有多大！我才是最值得你信赖的最健康最长寿的品牌。我们几乎可以这样说：世界最著名的品牌往往也是世界上做广告最多的品牌。

其实，好的商业模式，无一例外都是“错层思维”的产物：表面上看着主业是A，其实，真正盈利的行业本质却是B。例如，麦当劳盈利模式是什么？如果你认为麦当劳是快餐业，那就大错特错了。麦当劳的老总经常咬牙切齿地提醒自己的员工：“切记，我们麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。”这就是21世纪商业智慧中的“错层思维”。“错层思维”的好处就在于它能不断往下“错”，错开的层面越多，达到的本质越深。

如果我们沿着“错层思维”再往下“错”一层，就会发现，麦当劳更深层的本质和盈利模式是“娱乐业”背后的“房地产业”——麦当劳卓越的选址能力和主打“娱乐”的品牌效应能迅速在当地建立起一个人潮涌动的“麦当劳商圈”，不断拉动该区域房地产的持续升值，然后再水涨船高地不断上调加盟商的房租。这就是麦当劳成为“史上最牛房地产公司”的秘密。只有不断“错层”才能发现，麦当劳表面上看起来是卖汉堡的快餐业，其实，它的第二层是卖欢乐的娱乐业，更深一层则是房地产业。这才是发现麦当劳盈利模式的本质。

近年来，我自己一直把重点放在商业模式和商业思维的研究上，对发散思维、聚合思维、横向思维这样的思维技巧或者“思维导图”这样的操作模式都曾经进行深入探析——发散思维等提法过于笼统，没有提供具体的操作路径；“思维导图”提供了具体操作路径，也很发散，但是却不立体，没有错开层面，只是把自己局限在“一个层面”的发散上，最终得到的只是一张平面图。

“错层思维”的好处就在于它十分锋利同时又具有十分强烈的可操作性。既然是“错层”，那就一定至少会存在两个以上的层面。操作中，只需要把所有现存的所有一切都当作第一个层面，然后在脑子里坚定一种信念：凡是存在的就是不合理的！所有现存的“第一层面”也是不合理的，我们只需要用另一个层面去错开它就行了。因为任何效果和感觉都是靠对比产生的，错层，本身就已经包含了对比所需要的全部条件：参照物层面和我们真正想达到的层面。

按照“错层思维”，我们不难发现，中国广告业的未来绝不在于“创意”，而在于“资本运作”。

二、“层境战略”：个性化与大规模的同时并举

广告公司的资本运作是“错开”了两个层面来实现的。一个层面是，广告公司自身上市融资。另一个层面是，把客户公司包装上市，然后成为客户的股东。第一个层面主要是用于媒介购买公司，我们已经看到蓝色光标、昌荣传播、广东省广告公司等公司已经先后上市。第二个层面更适合于品牌策划公司。通过策划客户公司品牌，从客户公司拿到一定比例的股份，从而成为客户的股东，最终把客户公司包装上市，客户上市后，广告公司自己拿到的这一部分股票也因之呈现几何数字的增长，从而最终实现广告公司的“错层”发展思路：看似是品牌策划公司，实际上是资本运用公司，从而用麦当劳的商业模式赢利。

“错层思维”的目的是为了引入“层境战略”。所谓“层境”，就是“以层达境”——通过和别人错开层次，从而达到更高境界，然后用“境界”去对付 “技巧”。 就广告业本身而言，“层境战略”的具体表现为：用“媒介”去覆盖“创意”。

从操作层面上讲，“层境战略”是一种“打包”和“打工”同时并举的“混合双打”战略。“打包”的目的是整合资源。就广告理论而言，20世纪末出现的“整合营销传播理论”可谓是一个典型“打包”模式。作为 20世纪营销理论的最高峰，“整合营销传播”汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。“整合营销传播”空前复杂、空前深奥、空前著名，它以整体境界的力量超越了以往任何一个单一营销理论所倡导的创意和技巧。

广告理论如此，广告业本身的发挥也是如此。上市，目前已经成为中国广告业整合资源的一个主要策略。

如果说“打包”是一种“大规模”策略，那么，“打工”就是一种“个性化”策略。“打包”本身意味着资源、资金、人才、媒介的整合，但是，在这个“大规模”的“包”内，又允许甚至鼓励“创意”、“技巧”等“个性化”的“打工”策略。

篇10

“在很多地方，游艇消费根本不是‘高大上’，而是中产与普通老百姓都可以买得起、玩得起的休闲娱乐方式。”在日前举办的第二十届中国（上海）国际游艇展上，有35年游艇经验的香港游艇会会员邝向荣表示。

但目前中国内地游艇行业的怪现状是，邝向荣说，企业一窝蜂地卖高端商务游艇，游艇俱乐部定位模糊、盈利模式单一，豪华游艇俱乐部会员不足、经营困难，政府相关政策、基础设施、服务配套等方面不够完善等，中国游艇消费市场有待培育。

游艇俱乐部为何大面积亏损

来自中国船舶工业行业协会的数据显示，目前中国游艇建造企业120多家，出口各类游艇300多万艘，内地注册的游艇数量约4000艘，主要分布在海南、深圳等地。

值得注意的是，目前全国有80多个游艇俱乐部和7000多个泊位建成，并且2014年海之蓝游艇会的调研报告显示，全国计划修建的泊位有37000个，“也就是说泊位数和拥有游艇的数量差距在扩大。”邝向荣说。

在这4000多条游艇中，上海某游艇研讨会调研的数据还显示，处于长期休眠状态的游艇占比高达70%，而国内大部分游艇俱乐部处于亏损状态。

“这样的经营状况并不奇怪，内因与俱乐部的经营模式、定位、经营成本等相关，外因与政府支持、消费观念及与文化相关。”上海一位游艇俱乐部经营者李靖（化名）告诉记者，国内游艇俱乐部经营模式有两类，一类是房地产开发商投资建设码头，硬件投资大，回收慢，主要为配套高端房产，提升房地产的品味特色，靠房地产利润来支撑，而非游艇俱乐部本身运营来挣钱。这些游艇俱乐部通常将游艇当做奢侈品来打造，实际上，高端商务游艇的消费人群有限，用传统会员制很难盈利。

另一类自主经营的有实力游艇俱乐部，由于国内地方投资政策等原因，短期内也很难收回投资。李靖透露，一些地方政府对游艇产业的期望值过高，对当地游艇俱乐部设立要求企业达到一定的投资规模，占地面积、容积率达到一定的标准才能获批，这使得企业在项目之初就大规模投入，在某种程度上也导致企业的经营成本过高，前期大规模亏损。

相比而言，在欧洲、澳洲等水上休闲运动发达的国家和地区，大部分游艇俱乐部水域土地租金相对较低，且被允许其按照市场运作情况逐渐扩大规模，建设室内、室外配套措施，企业的灵活度更大，能更早进入运营良性循环状况。

香港游艇会如今有会员12000人，其中活跃会员有5300人，年营业额达到2亿港元，俱乐部在维多利亚港的黄金位置，但交给政府的租金仅需1元/年，并且多年没有涨价，这也让俱乐部的经营成本降低。

而由于定位为高端奢侈品，邝向荣了解到，内地成熟的游艇俱乐部的会员规模仅有300人左右，会员不多导致主要以会员消费为主要盈利模式的游艇俱乐部举步维艰。

此外，泊位被房地产商垄断，有些中产阶层买得起游艇但交不起会籍及泊位租金。邝向荣告诉记者，香港游艇会的会费为30250港币/年，而内地的游艇俱乐部的会费一般在30万人民币到100万人民币，“内地游艇俱乐部会费至少是香港游艇会的10倍，但服务是否好10倍很难说。”邝向荣表示。

游艇行业中低端市场潜力大

“中国国内的游艇行业还太不接地气，制造的产品、提供的服务都盯着高端市场。”中国船舶工业行业协会船艇分会会长杨新发也认为，让一般人玩得起游艇，才是推动中国游艇业快速发展的关键。

一些企业已经注意到新趋势。上海莱悦游艇集团有限公司副董事长李晓红从2006年开始创办现在的游艇俱乐部，“前些年一些企业主消费游艇更多是炫耀性的消费，但是，现在更多开始理性消费”。

李晓红经营的俱乐部目前在国内有上海等4处连锁项目。不仅仅像传统的游艇俱乐部一样发展会员，通过会费、游艇租赁、泊位租赁等来维持生存，李晓红介绍，莱悦目前探索的盈利模式还包括游艇俱乐部管理输出，将游艇与度假、赛事组织、活动等结合。

此外，莱悦还推出多人分时共享购艇计划（由多位出资人通过共同出资购买同一艘游艇，并由俱乐部统一管理，使不同出资人在不同时间独立且公平地使用游艇，从而避免游艇闲置、降低玩艇成本），有些价格较低的帆船项目只需几万元就可以参与，一般白领完全可以接受。

“中国的海岸线很长，游艇产业发展有很好基础。”邝向荣认为，同时，长三角、珠三角、环渤海经济带的人均GDP已经达到8000美元，消费升级给游艇产业的发展创造了很好条件。

正因如此，游艇产业近年来也逐渐吸引了中国企业的目光，除了目前游艇概念相关的上市公司上海佳豪与太阳鸟外，一些企业近年来也通过收购海外游艇企业的方式逐渐进入这一市场。

2012年山东重工潍柴集团以3.74亿欧元取得了意大利知名游艇公司法拉帝75%的控股权；2013年万达集团宣布投资3.2亿英镑收购英国最大的豪华游艇制造商圣汐公司91.8%股权；而谋求企业转型升级的新大洲A在2013年下半年便向意大利游艇制造商SL公司增资2000万欧元，获得其至少21.74%的股份。（转自《第一财经日报》）

链接

港媒：游艇俱乐部在内地玩不转大部分都赔钱

香港《南华早报》4月13日发表文章《许多内地富豪为何还不热衷玩游艇》，报道说，高昂的俱乐部会员费、昂贵的泊位租金以及对游艇出行范围的限制等，都在阻碍内地人参与这项消遣。就在内地多达70%的游艇长期处于休眠状态之际，由于高昂的经营成本和有限的需求，大部分游艇俱乐部都在赔钱。

据悉，目前内地已建成7000多个游艇泊位，计划修建的有3.7万个，但仅有4000艘注册游艇。游艇爱好者邝向荣表示，昂贵的俱乐部会费和泊位租金，正令能买得起游艇的中产阶层潜在客户望而却步。