开拓海外市场的重要性十篇

开拓海外市场的重要性篇1

改革开放和市场经济逐步开放后，中国企业就开始逐步对准国际市场，扩大规模，迈步走向海外市场。可是，令人遗憾的是，十几年过去了，中国品牌在国际市场上依然很少成为知名品牌。

为了开拓海外市场，大企业选择大量并购海外企业的模式，一些中型企业却以自有品牌和自有模式积极拓展海外市场，打通了产品销售和渠道，在一些地区取得了良好的业绩。虽然这些企业的步伐谨小慎微，但其勇闯海外市场的勇气和经验更值得关注，从他们这些依据自身量体裁衣的模式中，我们似乎也可以看到方向，取得真经。

路径：从OEM模式转向商战略

刚开始跨入海外市场，众多中国企业首选方案是OEM模式，因为面对国际化品牌品种丰富、影响力大的局面，中国企业走出去若从一开始就选择自主品牌打造市场的出牌方式，不仅难度大，而且很少能成功。但随着市场份额的不断扩大，用一种模式继续经营品牌便会遭遇阻碍。“我们从一开始选择了OEM模式，但长期看，这种模式对于品牌发展和市场拓展有阻隔，不适合漫步者的发展规划。今年开始，我们调整为以在当地寻找适合的商产品销售的模式进行渠道拓展。我们会根据当地的风土人情一点点地将我们的品牌进行渗透。尽管难度很大，但这样才是企业品牌应走之路。”海外市场开拓很成功的深圳漫步者科技有限公司的相关负责人张文经先生说到。

深圳漫步者科技有限公司1996年成立，1997年开始走出去，开拓海外市场，因为没有清晰的市场战略，期间遇到很多困难，走走停停。直到2004年之后，看到了海外市场像漫步者这样的低成本优势、技术门槛较低的企业的发展空间，漫步者自身又在产品上进行了技术革新，使得漫步者在海外市场逐渐转好，也有了和海外企业竞争的能力。

“随着我们产品生产制造能力的提升，订单供不应求，已经没有多余的精力去做OEM模式的业务，因为OEM模式往往受制于上游产业链的厂商。而企业要在海外发拓展业务，一定要有能够持续支撑企业的发展模式。”张文经表示，“纵观国际市场，树品牌形象都是大企业一以贯之的路径，其实我们也一直在尝试和努力，今年重点在海外招商，在特定市场上寻找进入当地市场的机会。”

战略：灵活多变 助力企业走向海外

近年来，企业逐渐认识到品牌的重要性，在拓展海外市场时，转向自有模式及寻找当地企业合作，作为渠道上的推广手段。“整体来看，一家企业要在海外成功拓展市场，首先要根据自身的产业链、营运模式建立一套系统化的战略支持企业走出去。”商务部国际贸易经济合作研究院副研究员李志鹏说。

李志鹏认为，国内企业走向国际，之所以能成功拓展开海外市场，主要是因为企业通过自身条件，选择了较为合理的模式，比如借助境外的企业品牌带动走出去或采用温州模式的抱团走出去，这些都是每个企业根据自身条件选择的开拓市场的途径。“采取集群模式开拓海外市场，成功的概率更大，抵御风险能力也更强。我们要理性地选择产业模式，有针对性地选择投资领域。”李志鹏说。

据了解，除了上述成功开拓海外市场的经验外，根据产业的自身条件，企业若从产业链上选择高于产业本身的增值模式或选择创新的营销模式，比如利用融资租赁的方式走出去，都有助于企业成功打开海外市场，并且企业在海外市场会逐渐占据有利地位。

“还有一些企业之所以成功，是因为企业通过长期的走出去的实践经验，在投资国的财务管理的夹缝中寻找到了合理的避税方法，节约了一部分成本，或者选择介入境外的股权性投资基金，有充裕的资金投入到市场拓展上。还有一部分企业选择了灵活的合作方式。因为企业单枪匹马走向海外市场很艰难，通过和国有企业或者事业单位合作的模式走出去更容易成功。”李志鹏如是说。

拓展：资金和品质一个也不能少

海外市场对于国内企业是一块硬骨头，尤其是欧洲和美国市场。因为市场对企业进入的门槛要求很高，只有过硬的资金和产品实力才能抵御在海外市场遭遇的风险。

我国企业开拓海外市场也遭遇了各种困扰。“企业若想成功打开海外市场，不能盲目投资，一定要充分了解当地市场，不能用国内固定的一个模式，再去国外试用，这是不会成功的。我国企业也不能继续像在印尼等国刚开始发展那样，选择恶性竞争的市场方式，破坏当地的市场体系，这对海外市场的推广只能雪上加霜。”

纵观世界各个国家的企业发展之路，日本企业的海外拓展模式很值得我国企业学习。日本企业在进入海外市场时不是采取全线出击，一下子占领全部市场的策略，而是选中某个地区、某个批发商或某种类型的消费者先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大市场份额。当其产品打入市场并占有一定的地位时，就逐步建立自己的产品品牌形象，形成自己的销售渠道，最终获得成功。

开拓海外市场的重要性篇2

【关键词】中西部民营企业；国际市场；加工贸易；市场营销

近年来，随着国家西部大开发战略与中部崛起战略的实施，中西部地区经济发展迅速，其中出口的拉动作用非常明显。在出口企业中，又以民营企业的发展速度最为迅速，民营企业正成为中西部地区出口的主力军。以广西为例，2004年全区外贸出口23.96亿美元，同比增长21.6%，其中民营企业出口7.38亿美元，占广西出口总额的30.8%，同比增长86.3%，拉动全区出口增长17.4个百分点。

一、中西部地区民营企业开拓国际市场存在主要问题

笔者认为，造成差距的原因除了由于历史上中西部地区国家重工业优先发展战略，一直是国有经济占主体，近几年民营经济虽然发展较快，但是与沿海省份相比，其综合实力较弱、规模普遍较小，限制了其进入国际市场外，最主要的原因还在于中西部地区民营企业自身在开拓国际市场的过程中还存在诸多问题，主要表现以下几个方面：

（一）缺乏开拓国际市场的战略眼光

在当今经济全球一体化的新形势下，仍有相当部分的中西部地区民营企业缺乏开拓国际市场的长远战略眼光。有的企业虽已拥有相当实力，但总认为中西部地区的区位条件不优越、企业参与国际经济技术合作与竞争能力不足，未从战略高度对开拓国际市场予以高度重视，加上国际化经营人才匮乏，很多企业甚至不知道如何制定开拓国际市场的长期战略规划和短期具体计划。

（二）开拓国际市场的手段与渠道比较单一

目前，中西部民营企业开拓国际市场方式比较单一，主要表现为：一是在手段上，大部分企业以一般商品贸易为主，而在承包工程、技术贸易、服务贸易、对外直接投资等方面涉猎较少，而且在一般商品贸易中，进行贴牌生产，加工贸易间接出口的多，自主品牌直接出口的少；二是在渠道方面，大部分企业以依赖专业进出口商的渠道为主，而自营出口与自建海外市场渠道的少，包括一部分已获得进出口经营权的企业，也普遍存在市场渠道不广的问题。

（三）开拓国际市场的营销策略落后

首先，不重视市场调研，不少企业对国外投资贸易环境不太了解、在没有深入调查研究的情况下进行盲目投资，遭遇了经济、法律、政治、市场等各种风险。其次，缺乏系统科学地营销策划，有些企业是缺乏资金，更多的企业是缺乏人才与思想，不知道应该如何进行营销策划。第三，营销创新不足。许多企业只满足于或只会运用传统的营销手段与方法如人员推销、广告等，在营销创新方面，如利用国际互联网通过电子商务开拓国际等方面，还缺乏手段与思路。

二、中西部地区民营企业开拓国际市场的对策

如何提高中西部民营企业开拓国际市场能力，笔者认为，当前中西部民营企业应着力抓好以下两点。

（一）分阶段选择恰当的进入模式并制订相应的战略规划

中西部民营企业首先应根据企业自身的实际情况与产品特点，结合国际市场的现状和对未来发展趋势的判断，分阶段选择恰当的进入模式并制订相应的战略规划。

2．推进自主品牌出口阶段。当企业的加工贸易发展到一定程度时，企业应根据国际市场的形势，结合自身的发展目标，通过技术改造与产品升级、实施品牌认证和建设、培养外贸人才，推进自主品牌出口。在这一阶段，企业要认真学习领会国家商务部、发改委、财政部等八部委的《关于扶持出口名牌发展的指导意见》，充分争取“中西部外贸发展基金”和“中小企业国际市场开拓资金”等其他扶持资金与鼓励政策，要高度重视境外商标注册和品牌宣传工作。

3．进行对外直接投资阶段。当企业规模不断扩大，出口量不断增加，加上最近几年来我国贸易顺差持续走高，企业在国外不断受到贸易壁垒的限制，绿色壁垒、技术性贸易壁垒、进口限制等非关税的贸易壁垒种类繁多，层出不穷，极大的限制了我国出口的进一步增加。面对这样的背景，伴随企业规模扩张，实力增强后，积极稳妥地开展对外直接投资就十分必要。笔者认为，中西部民营企业对外直接投资主要应该按照边际产业扩张理论，在产业选择上，主要发展那些在国内处于边际位置的产业，以轻工、机电和传统制造业为主，在既是劳动密集型又是技术密集型的“复合产品”上取得突破，因为这些产品发达国家不愿做，而许多发展中国家技术水平低又做不了。在区位选择上，应该选择与我国生产技术相近的国家，如东欧、中亚、东欧和独联体国家。这些国家和地区工业基础好，资源丰富，具有经济发展潜力和广阔的市场。中西部民营企业应该积极关注和投资开拓这一领域，通过直接投资进入这些地区相对落后的轻工业、加工业和制造业。另一方面，要抓住发达国家产品周期变化和产业结构调整转移带来的机会，将我国具有一定相对优势的技术、产品进入发达国家市场。

（二）系统科学地开展国际市场营销活动

1．认真地调查分析国际市场环境。我国部分企业在开拓国际市场的过程中遭遇了诸多难题，不少企业对海外投资贸易环境不太了解，在没有深入调查研究的情况下进行盲目投资，遭遇了法律、政治、市场等各种风险。因此，中西部民营企业应逐步建立全面有效的信息获取与反馈体系，及时准确地把握市场信息，有目的、有系统地收集、记录、整理和分析有关国际市场的各种情报资料，为营销决策提供重要依据。

2．细分市场，准确定位。首先，在做好市场环境调查分析的基础上，对国际市场进行细分，并对各个细分市场进行评价，从中选出最佳的目标市场。其次，要认真分析所选择的目标市场消费者的消费偏好，弄清楚其对产品包装、技术标准、环保标准等方面的要求，对产品进行准确的定位。

3．动态调整国际分销渠道。当中西部民营企业在不同阶段采取不同的模式进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策：在开展加工贸易阶段，应着重利用外贸公司和中介组织的力量，选择间接分销渠道间接出口为主；在推进自主品牌出口阶段，应着力培养自己的外贸人才，申报进出口经营权，成立出口业务部门，进行独立出口；在进行对外直接投资阶段，需要组建海外营销机构，自建海外分销网络或利用东道国分销商，在海外市场有针对性地开展市场营销活动。

4．进行有针对性地营销宣传。开拓国际市场进行营销宣传时,在采用传统的广告、公共关系等方式时，必须考虑海外目标市场与国内市场的差异性，根据目标市场消费者接受媒体的习惯选择好媒体。此外，要注重采用CIS、国际会展、商业赞助、体育赛事赞助、互联网等新方式，有针对性地进行营销宣传,尤其是要加大品牌宣传力度，让海外目标市场消费者最大可能地了解、认识、熟悉产品与品牌，达到开发市场，稳步提高市场占有率的目标。

开拓海外市场的重要性篇3

关键字:海外市场;工程咨询设计;开拓;策略

Abstract: This paper discusses the necessity of China's engineering consulting and design enterprises to open up overseas markets, introduces the current situation of overseas market development, analysis the advantages and disadvantages of this kind of enterprises of our country in the overseas market, finally put forward the development and opening up the overseas market consulting engineering design enterprise strategy.

Key words: overseas market; engineering consulting and design; development; strategy

中图分类号：F426 文献标识码： A文章编号：2095-2104（2012）01-0020-02

1、开拓海外工程咨询设计市场的必要性

1.1 全球化经济发展的需要

经济全球化的程度随着时代的发展已经越来越深入。大型的跨国公司在世界不同国家、地区不断的拓展自己的业务，以图在经济全球化的过程中占得更多的市场份额和先机。虽然我国在制造、工程、信息化等领域的国际竞争中取得了一定声誉，也产生了一批非常有影响力的企业，如华为、中信、联想等，但智力服务领域却相对匮乏，我国的工程咨询设计企业极少主动参与到海外市场中，与经济全球化发展的趋势极为不符。根据预计，目前全球建筑工程市场的份额达到了万亿美元的量级，如此大的市场规模为我国工程设计咨询企业的海外发展提供了有力支撑。

1.2 我国综合国力发展的需要

1998年以来，我国提出了以“两个市场、两种资源”作为核心的“走出去”战略，提倡中国企业积极到海外寻求发展，以进一步推动我国产业结构的调整升级、增加国民收入、促进对外经济贸易增长，解决劳动就业问题、树立良好的国际形象，而这些方面都是国家综合国力的有机组成因素。作为科技密集型产业的工程咨询设计企业，有必要也有义务“走出去”，在世界工程咨询设计领域展现实力与风采，并进一步完善我国建筑业海外经营产业链，增强我国对外工程总承包的总体实力和竞争力。

1.3 企业自身做强做大的需要

工程咨询设计企业的科技型特点，决定了在“走出去”方面与西方企业相比存在先天的竞争短板。但从另一方面来讲，与这些企业竞争也有利于我们吸收先进技术和管理经验，提升企业的核心竞争力。更重要的是通过开发占领海外市场，可以更好的树立企业的品牌和形象，增强国内消费信心指数，以赢得更多的国内市场，形成良性循环。

2、我国工程咨询设计企业海外市场发展现状

上个世纪80年代，以对外工程承包和劳务合作为契机，我国工程咨询设计企业开始参与到承揽国际工程咨询设计领域中去。

1992年4月原国家外经贸部合作司授予了寰球公司、航空工业规划设计研究院（现中国航空规划建设发展有限公司）、上海建筑设计院等32家单位对外经营权，并于1993年2月成立了“中国国际工程咨询协会”，以期对行业资源信息进行统一融合的动态管理。

“国际工程咨询协会”由成立时的52家会员单位，已发展到约300家。这些企业一般存在规模庞大，资质高，业务综合性强等特点。经过二十年的磨练，这些企业有了较多的参与国际市场竞争的经验，国际工程咨询事业稳健发展，企业实力得到了明显的增强。对着发展有许多单位通过联合重组、专业整合，资源得到优化配置。重组后的企业科技含量提高，资本扩大。综合实力增强，竞争能力、抗击风险能力都有提高，普遍具有了总承包能力。

据统计，截至2012年底，我国对外承包工程业务完成1166亿美元，同比增长12.7%，新签合同额1565.3亿美元，同比增长10%。截至2012年底，我国对外承包工程业务累计签订合同额9981亿美元，完成营业额6556亿美元。

3、我国工程咨询设计企业海外市场发展所面临优劣势分析

随着国家导向和市场的发展，我国的工程咨询设计企业已经日益重视起了海外市场的开发，并投入了一定的人力、物力，取得了一定的成绩，形成了自己的优势竞争力，同时也面临着许多不足。

3.1 发展优势

技术优势：我国改革开放30年来的高速发展，使我国工程咨询设计企业在大型、超大型、机场、铁路、公路、港口等基础设施以及工业和民用建筑领域积累了大量的人才和经验，理论和实践能力得到了锻炼和提升。

效率优势：虽然我们的体制与国际市场通用的模式不同，但是这种独特的体制使企业的动员能力和组织协调能力具有明显的优势，善于承接任务紧急、超越正常流程的项目。

价格优势：工程咨询设计行业是一个智力行业，人力资源成本是企业的主要成本。而我国的人力资源成本相对发达国家普遍较低，这就形成了我国工程咨询设计企业在同等竞争条件下的价格优势。

3.2 面临的问题

1）与国际市场接轨存在差距

我国在工程咨询的概念、范围和管理上与国际上存在较大的差距：业务范围未达到国外工程咨询的服务内容要求；归口管理、缺乏独立性等特性不能很好的适应海外工程开发的需要；自身运营的体制机制方面不能满足模式多样化、资产多元化、经营自主化、管理集约化的国际大趋势。

2）海外市场开拓投入不足

我国具有对外经营权的工程咨询设计企业，每年有对外新签项目合同或营业额的不足100家，还有许多单位几乎没有开展海外工程咨询设计业务。同时咨询设计企业在合同额和营业额相对于海外市场的整体规模偏小，国际工程咨询还有很大的发展空间，我们在市场开拓方面的力度远远不够。

3）金融市场保障环境欠缺

虽然国内企业在开展国际工程咨询设计方面投入了时间和精力，但仍面临重重困难，尤其是对外承包项目融资的瓶颈。信贷担保门槛高，贷款审批手续繁杂，融资渠道少，保险业务滞后等都在一定程度上影响企业参与国际竞争的积极性和能力。

4）高层次人力资源紧缺

虽然经过几十年的发展，我国咨询设计领域锻炼出了一大批的专业人才和专业队伍，但是在面向海外市场，我们仍然面临缺乏专业精、外语好、懂法律、熟悉国际规则、熟悉国外标准的项目管理人才、技术人才、商务人才、法务人才和金融人才。

5）市场多元化发展格局有待完善

目前我国海外咨询设计市场主要集中在亚洲、非洲等不发达国家和地区。只有部分企业的业务进入了欧洲和美洲，但业务量极小。

4、我国工程咨询设计企业海外市场发展及开拓策略

我国工程咨询设计企业海外市场的发展及开拓应当遵循循序渐进的客观规律，不能期望一蹴而就。

4.1 结合自身特点，准确定位目标市场

工程咨询设计企业应当根据自身的特定，确定进入海外市场的动机，辨识出自己的优势领域，认清自己的产品特点，有效的甄别海外优质项目和优质的市场，建立海外市场发展和开拓模型，避免“广种薄收”现象的产生使企业发展和开拓海外市场成本无谓的变高。

4.2 面向市场特点，建立长效体制机制

企业确定进入海外市场的目标，并甄别出市场范围和领域后，应当在海外项目团队建设、薪酬绩效考核、客户信息管理、项目信息收集、组织架构改革、企业形象宣传等、企业文化输出、知识积累、技术创新等方面建立起长期有效的动态管理机制，以适应海外市场变化的需要。

市场发展具有地域性和阶段性，不同地域、阶段的市场具有不同的特点。企业应当根据所处市场特点，采取相应的措施，适应市场发展特点的需要，增强企业的活力和市场竞争力。

开拓海外市场的重要性篇4

[关键词] 国际化营销创新品牌战略

一、中国企业在开拓周边东盟国家市场中存在的问题

目前，虽然中国的许多企业已将目光投向了周边东盟国家市场，但在开拓市场的过程中还是存在很多问题。

1.缺乏整体投资战略和行业规划，仍处于海外投资的初级阶段

在没有行业规划，也没有明确的产业政策和行业导向的情况下，不少中国企业在开拓周边东盟国家市场的过程中没有制定整体投资战略，投资随意性很大。

2.边境小额贸易产品深加不够、品牌意识浅薄

边以广西出口越南的水果为例，广西与越南边境小额贸易历史悠久，有着得天独厚的地理优势，广西已成为越南最大水果出口市场。但广西农产品质量档次不高，农产品精深加工程度低，名牌产品和拳头产品少，市场拓展能力弱；农产品市场体系发育不良；龙头企业与农户联系缺乏交往载体；农业产业化中龙头企业数量少，规模不大，实力不强。

3.国内企业的“内战”上演到国际市场上

以国内摩托车行业在越南的投资为代表，中国企业在周边国家投资的失败多源于打内战。1995年，就有中国摩托车企业进入越南市场，直到20世纪末，在越南的中国摩托车企业还只有四家。当时，国内摩托车在越南的市场价是700美元～800美元，比日本厂家的零售价格低一半以上，以优越的性价比打破了日本摩托统治越南市场的格局，并在很短的时间内抢得80%的市场份额。但好景不长，坐拥越南市场不久，国内企业就开始了内斗。虽然明知价格战是一把双刃剑，但为了尽可能多地占领市场，谁也不甘示弱。摩托车价格平均每个月下跌70多美元，几个月后，就迅速跌到了300美元的低谷。目前，在越南卖一辆摩托车的利润已从当初的每辆300多美元下滑到30元人民币，国内企业始终处于低水平竞争状态，导致利润越做越薄，很多企业无以支撑而被迫退出。

4.企业在认识上存在误区，短期行为严重，缺乏长远的战略眼光

许多国内企业认为东盟4个新成员国（越南、老挝、缅甸、柬埔寨）比较落后，对商品要求不高，因此向其大量输出积压商品，使这些国家的消费者形成了中国商品质量差的印象。另一个表现是，缺乏开发东盟市场的意识和长期战略规划，存在投机行为。

5.重商主义思想严重，恶化生态环境和睦邻关系

重商主义的主要危害是压低国内下层民众的收入和资源、资产的价值；而且，这种低附加值产品的输出，表面看是为国家积累外汇，实则是补贴外国。

这种大进大出的粗放型出口模式，对资源和能源的依赖十分严重，对生态环境的破坏极其巨大，由于大量进口周边国家的自然资源，在合作开发过程中，一些国内企业不注重采取有效方式解决生态和跨文化问题，导致邻国的生态环境恶化，与当地居民产生对立情绪，在一定程度上对睦邻友好关系还造成了负面影响。

二、中国企业开拓周边东盟国家市场的对策分析

根据自身发展的现状和目标市场的特点，中国企业要走向周边东盟国家，开拓区域国际市场应采取如下对策：

1.重视企业的长远发展战略

公司战略的制定通常要通过环境分析辨别市场存在的机会，经过内部价值链分析确认公司的优势，并将两者结合确定公司的战略。而对于跨国企业，由于他们的重点是进入不同国家和地区的市场和相关产业，以不断提高其产品的国际占有率，因此在制定战略时对投资国的宏观环境分析是重中之重。

周边东盟国家具有强大的市场潜力，无疑是块可开拓的沃土，值得国内企业做长远的投资战略规划。每个企业都应该意识到，企业战略具有全局性的作用，为企业发展规划了长远目标，没有长远发展战略的企业是永远走不长的。

2.树立中国商品的品牌形象、增强品牌国际竞争力

国际市场和国内市场不同，国外消费者更看重的是一个国家在某一产业的竞争力。例如很多人都有这样的看法，只要是法国牌子的香水即使再低档也比中国的香水好。消费者很难记住国外的哪个牌子比较好（世界排名第一、二的除外），在消费者头脑中对外国产品多是一个品类的定位，而很少细致到一个品牌的定位。所以，绝对不能让中国产品在国外消费者头脑中形成低档的印象，因为这一印象一旦形成，很难改变。不断树立中国品类的国际品牌形象是解决问题的关键。

3.在国际市场开拓中发扬团结合作的精神

在开拓周边国家市场时，中国企业应该抱成团，以一个中国品类的优秀产品形象展现在周边国家的市场上。在这方面我们应借鉴日本行业协会的海外做法，民营中小企业应以结成群体走出去或建立海外工业园区的方式，大型企业在实施国际经营战略时也同样存在协同配合的问题。否则就会出现国内企业在海外恶性竞争的不良后果，在国际市场上给人以低端货的印象，认为中国产品质量有很大的波动性。

4.中国政府要加强对海外出口的监督机制

从可持续发展角度出发，中国必须改变自己的发展战略，从传统的重商主义向更多地资源节约型生产经营转变，并且要适当调整人民币汇率，提高人民币的购买能力，使目前的国际贸易逐步向公平交易转变。

5.加强对目标市场的研究，采取有效的竞争策略

加强对目标市场的研究主要从两方面着手：一方面要重视研究所在国的法律、法规;另一方面要加强对竞争对手的研究与分析。

6.针对目标市场不断追求营销创新

彼得・德鲁克说过，企业只有两个职能：营销和创新，其他的都是成本。而我国大部分企业在海外市场经营的失败多源于缺乏营销创新，营销和创新两个职能都失去的企业，收获的只能是成本。比如说，中国家电产品质量已经具有了世界级竞争优势，但在海外市场上的影响还不大。不少企业除了打价格战恶性竞争外，不会采取其他好的营销手段。为了企业的长远发展和国际化经营，应注重营销创新。

7.构建国际区域合作的企业文化

企业国际化生产经营的成败不仅取决于企业的资本、技术及其管理，而且还取决于对各种文化价值观和制度差异的正确把握与运用，取决于有效的跨文化管理。也就是说，在境外投资应充分注意到境外的经营条件和环境的特殊性，适时地推进“属地化”改革，即让境外企业经营管理“入乡随俗”，使境外企业的经营管理机制真正融于当地社会，与所驻地经济运行环境有机地融为一体。“属地化”的内容主要包括经营属地化、人员属地化和待遇属地化。经营属地化是指按所在国当地的市场规律和法律准则进行经营活动；人员属地化是指就地雇佣当地人员和尽可能实现外派人员与当地的融合；待遇属地化则是指员工的工资待遇参照驻地同类公司的水平来确定。

彼得・德鲁克指出：跨国经营的企业是一种多文化的机构，基本思想是一个把政治、文化上的多样性结合起来而进行统一管理的哲学体系。因此，中国企业要走出国门就必须研究跨国经营哲学及其体系。真正的国际化企业，不仅仅是将产品销售到海外，更重要的是使文化能被本土以外国家的员工和人民所接受。跨国公司具有跨国性、全球性和联系性的特征，发展很快，同时其发展出现了跨文化管理。“属地化”的目的就是为了让境外企业能更好地融入到所在地的经济、法律、法规、文化中，促成国家之间、区域之间的文化交叉；东道国文化和所在国文化相互交叉；形成跨文化沟通和谐的具有东道主特色的企业文化。

综上所述，我国要与周边东盟国家之间进行全方位合作与经济全球化接轨，必须做好宏观、微观两个层面的工作。在宏观上，要通过结构调整，深化改革，由粗放型出口转变为集约型出口，由廉价劳动力、廉价产品、廉价价格转变为技术型劳动，技术含量高的产品，享受优惠价格，使我国从更高层次上参与国际经济技术合作和竞争。在微观上，企业要了解周边东盟各国如劳动法、环境法和税法等法律法规，做到有备而去，熟悉所在国情况，包括文化、法律、法规、风俗习惯等；耐心经营，与当地员工建立互信关系；重视企业文化在营造共同发展的国际环境中的地位，积极地融入到当地主流社会中。

三、中国企业在东盟周边国家开拓市场的前景展望

截止到2005年12月，TCL在泰国彩电市场的销量已达到15%的市场占有率，仅次于韩国三星和日本，位居排名榜第三。此外，TCL还借助德国世界杯在泰国获得电视转播厅独家冠名和背景广告的权利。此举的目的在于，在泰国消费者心目中打造了显著的品牌知名度。

开拓海外市场的重要性篇5

一、我国农业贸易促进工作面临的任务 农业贸易促进是指政府及相关组织为改善农产品对外贸易条件和环境，降低交易成本，增加交易效益，推动贸易而采取的一系列措施。 近年来，我国农业贸易促进工作开始受到越来越多的重视，各级政府部门、中介组织以及部分企业已着手开展农产品国际市场开拓工作，诸如：建立健全农产品流通服务体系，指定专门机构对农产品出口提供技术服务，对优质农产品实行出口免检；实施农产品食品认证补贴制度，建立农产品质量保证体系，开展农产品质量安全认证；实行农产品出口支持政策，包括农产品出口退税、出口信贷支持、出口信用保险等；开展系列农产品贸易促进行动，鼓励和支持中介机构和企业开展市场调研，组织参加国际展览展示、推介会等促销活动；国家及部分省市还多渠道筹集建立专项基金，用于支持农产品营销促销工作等。但就总体而言，我国农产品国际市场开拓工作仍处于起步阶段，不仅与国外发达国家相比存在很大距离，而且与我国农业发展新阶段和人世后新情况的要求相差也甚远。在农业贸易促进工作中，政府公共服务缺位、规划指导滞后、鼓励政策乏力、支持资金不足、营销促销工作缺乏针对性、系统性、连续性、协调性的问题同时并存，直接影响国际市场开拓工作的有效性，因此，我国的农业贸易促进工作面临着艰巨的任务。 二、世界主要农业大国促进农产品贸易的普遍做法 世界主要农业大国政府历来十分重视和支持农产品市场开发工作，不断加大境外市场开拓工作力度，为本国农产品营造良好的贸易环境。尽管他们的机制不尽一致，做法各有所异，但都对推动本国农产品国际贸易发挥了重要的促进作用。比较普遍的做法主要包括： （一）设立专门的贸易促进机构 美国、加拿大、日本及欧盟等发达国家和印度、巴西等发展中国家政府均设有专门机构负责制定或提出出口促进政策、参与对外农业谈判、提供信息和服务支持，同时还有分布全国甚至全球的中介机构参与具体执行出口政策，形成了政府部门与中介机构、中央（联邦）政府和地方（州、省）政府、政策性业务与商业性业务、国内与国外密切配合的出口促进网络体系。美国联邦政府成立了包括14个部门在内的海外贸易促进委员会，在国内分设区域性食品出口服务机构，联邦政府农业部在海外设有农业服务局，州政府农业部设有农产品出口局，此外还有100多个各种协会和农业团体，协助政府开展农产品国际市场开拓工作。加拿大联邦政府农业与食品部设立市场与产业服务局，负责加拿大农产品贸易服务，各省政府农业与食品部设有农产品出口部。联邦政府农业与食品部市场与产业服务局设有国际市场处，省政府农业与食品部设有农产品出口部。印度商务部设立农产品和农产品加工食品出口开发局和海（水）产品出口开发局，分别负责农产品和海（水）产品的开发、管理及开拓国际市场。2002年3月，印度政府为促进农产品出口，进一步明确了20个重点农业出口区。2003年，印度政府又成立了出口促进委员会，专门负责出口产品市场开发业务。 （二）为农业贸易促进提供财政支持 绝大多数WTO成员国尤其是农产品出口大国都利用“绿箱”政策，投入专门资金用于对农产品的促销营销服务。美国、欧盟近年来用于农产品促销服务的资金增长迅速，占农业一般服务支持的比重分别上升约70%和45%。2005年，美国国家财政预算安排农产品海外市场开拓资金为6.5亿美元，相当于当年该国农产品出口额的1.05%。在实施的新农业法案中明确规定今后10年美国对农业出口实施的各种补贴和财政支持总额将达1900亿美元。日本2005年直接用于农产品国际市场开发的资金为6.56亿日元，相当于当年农产品出口额的0.2%，2006年该项资金翻了近一番，达12.58亿日元。瑞士工业品和农产品出口不足我国的1／3，但用于国际市场开拓的预算竟高达4400万瑞士法郎（折合2.2亿元人民币）。韩国政府在颁布实施的《农产品流通改革具体推进对策》中，规定用于农产品营销促销服务的资金达242亿韩元（折合1.76亿元人民币）。 此外，一些国家还针对某一特定目标市场给予特殊的资金支持。如美国政府明确规定，在每年2000万美元的国际禽肉市场开拓基金中划出200万美元专款用于中国禽肉市场开拓；土耳其政府为其国产榛子进军中国市场，一次性资助200万美元，将其广告直接做到了北京的公共汽车上。 （三）为农业贸易促进提供公共服务 政府提供的各种出口促进公共服务内容包括：一是强化多边、双边贸易谈判工作，争取有利的农业贸易环境和“游戏规则”，有效地运用贸易争端解决机制和贸易救济措施，实现农产品公平贸易。如美国、欧盟、巴西、印度等国在多边和双边的农产品贸易谈判中始终坚持强硬条件，尽最大的努力为本国争取有利的条件。二是开展农产品出口市场调研。为便于对国外农产品市场趋势做出综合分析判断，各国都积极开展农产品出口市场调查研究。世界主要农产品贸易国家如美国、欧盟、加拿大、印度、巴西等，在其驻主要贸易伙伴国使馆派有农业参赞或专员或设有农业贸易办公室，一些国家的农产品协会或商会也在主要目标市场设有办事处，这些机构和人员的重要职责之一就是通过多种途径了解所在国农产品生产、消费状况和贸易前景等重要市场信息，收集和整理并加以系统的分析，对不同出口市场的未来贸易发展做出准确的判断，为政府和企业决策提供依据。三是提供信息服务。构建完善的市场信息网络，向农产品生产者和出口企业提供有效的信息是各国开展贸易促进工作的共同做法。如美国推行农产品市场信息服务已有近90年的历史，其农业信息化程度甚至高于工业。美国国家立法明确政府管理职能和制定信息服务工作规范、标准，形成了一套完善、规范有效的信息服务体系和制度，美国农业部海外服务局通过互联网和出版物向美国农民和农产品出口企业农产品贸易相关信息，内容覆盖农业生产经营指导、技术推广、国际农产品供应形势、市场信息、技术标准、各国农产品贸易政策法规、农产品价格动态等各个方面。 （四）为农产品出口提供相关的金融服务 一是提供出口补贴。当一国农产品国内价格人为地高于国际价格时，政府为实现产品的海外销售，以现金支付形式进行补贴，鼓励产品出口。目前，WTO成员国可使用的出口补贴共计136.7亿美元，其中125.5亿美元由发达国家使用，欧盟最高，为85亿美元，挪威、瑞士其次；美国近6亿美元，发展中国家仅为11.2亿美元。此外，印度政府尽管已逐步取消对农产品出口的直接补贴，但对水果、蔬菜、花卉、禽类和奶类产品的出口提供国际空运补贴，每吨补贴170美元。二是提供出口信贷。为外国食品进口商提供优惠银行贷款以鼓励其购买本国产品，一些国家政府在直接信贷、还款期限、本金偿还、延期支付、循环信贷和保险费用等方面予以大量补贴。美国是提供出口信贷最多的国家，金额达到120亿美元。加拿大的联邦出口发展银行也向国外进口商提供投标押金。印度政府在2002年出台的进出口政策中也规定银行为农业出口区的农产品加工者和出口商提供出口信贷，用于农民种植作物所需投入品的成本和农产品出口促销营销活动。三是提供信贷担保。美国通过进出口银行为农产品出口提供85%的贷款风险担保，商业银行承担另外15%；加拿大通过农业金融服务公司为农业企业提供数量为总额度85%的出口信贷，只收取3%的担保费。此外，美国进出口银行还帮助农产品出口企业解决贸易中的资金不足、收汇风险等问题，同时还向客户提供海外市场信息、推荐经纪人、推荐投资项目、寻找海外买主等相关服务。 （五）组织和支持商协会及企业实施市场开发行动 各国组织开展的海外市场开发行动形式多种多样，主要包括在本国举办的国际性农业展览、组织本国企业赴国外参加各种农业专业展览、支持邀请资助国际购买商来本国采购农产品、组织或支持各类协会召开贸易洽谈会、产品推介会、研讨会以及以文化推介的方式进行的系列宣传活动等。法国政府每年拨款1.5亿法郎（折合2.3亿元人民币）重点支持法国食品和农产品推广协会等3个协会开展农产品国际市场营销促销工作。仅举办巴黎农业展览会一项，法国农业部即提供700万法郎（折合1100万元人民币）的资助。2005年，日本政府财政用于支持日本贸易振兴机构开展农产品展览推介的费用达l亿日元，该机构每年都组织本国的优质、优势农产品和海产品参加或主办一些有国际性的推介活动。欧盟、加拿大、印度、韩国等的对外贸易机构每年都有计划、有选择地组织和支持本国企业参与到不同的海外市场开发活动中来，广泛推介本国农产品，直接推动农产品出口。有关研究资料表明，近年来，各国政府支持有关民间组织开展农产品国际市场开拓业务的力度越来越大，呈强劲增长的趋势。 三、对我国农业贸易促进工作的启示 面对竞争日趋激烈的国际市场和众多处于竞争劣势的国内农业产业、产品和企业，如何加大和强化政府支持农业开拓国际市场的力度和 手段，帮助农业在竞争中求发展，以稳定发展农村经济，维护农民利益，是摆在我们面前的一项新的重要任务。为此，在WTO规则允许范围内，借鉴国际通行做法，我们应该做好以下几方面的工作： （一）强化完善公共服务，营造良好的农业贸易环境 农业贸易促进是一项全新的事业，涉及面广，工作要求高，需要各部门和各地方的积极配合和协助，应该加强领导和宏观规划，进行相应的体制调整和政策支持，切实加大对农业贸促工作的宏观指导和服务工作力度。一是在多边和双边贸易谈判中为农产品贸易争取有利的条件，最大限度地保护农业及农民的利益，把国际贸易对农业产业的影响和损害降至最低限度，同时要尽快建立产业损害预警机制，建立预警和检测体系，必要时及时依法采取贸易救济和保护措施，维护公平贸易，保护国家利益。二是要制定长远的农产品国际市场开拓目标和战略规划。根据国内农业产业的发展及内需状况，在详细分析农业产品优势以及出口利益前提下，针对不同的目标市场，制定不同的市场开拓战略，选择有效的推介方式和措施，有计划地开展市场开拓业务。三是加强对出口农产品市场的调研，了解并定期农产品出口指导意见。提供消费目标市场国家对该产品的品质、质量安全、卫生标准、市场价格等信息，引导农民选择发展在国际市场相对具有竞争力的产品，有效指导农民生产。四是组织开展企业培训。根据我国农业企业规模小、势力弱、国际市场营销经验不足的实际情况，应抓紧进行企业市场营销人员的培训工作，培养一批既懂专业又懂市场的农产品营销人员。 （二）整合资源，建设一支专业化高效率的农业贸易促进队伍 我国目前的农业贸易促进队伍松散、职能分割、各自作为，不利于贸易促进工作的有序进行，应进行资源整合，提高工作效率。一方面，要加强政府系统农业贸易促进体系人才队伍建设，完善协调机制，加大指导力度，以充分体现贸易促进主渠道的作用；另一方面，应建立以各类商、协会和农业专业协会为主的农产品贸易促进组织。据不完全统计，我国共有全国性农产品行业协会48家，省级农产品行业协会约400家，县、市级农产品行业协会上万家。总的来看，这些农业行业协会通常做一些信息收集和、产品评优和展销、人员培训和技术交流等工作，但其职能主要侧重于生产、加工和国内流通，在促进农产品出口方面的能力和手段有限。应逐步强化其国际市场开拓职能，充分发挥商协会在协助解决国际贸易纠纷、实行品牌化经营和标准化生产方面的作用。同时，要制定行业服务规范，加强管理；要建立行业自律机制，强化行业内部监督，自觉维护公平竞争的市场秩序；要加强从业人员培训，提高其业务素质和专业化水平及服务质量。 （三）不断加大财政资金支持力度 针对我国农业贸易促进起步晚、基础设施严重不足、促进工作手段弱等现实情况，充分利用WTO农业协议的“绿箱”政策，借鉴发达国家经验和做法，进一步扩大农产品促进专项资金规模，一方面，各级财政要增加贸易促进资金预算，加大政府一般服务中对农产品营销促销的资金扶持力度，目前我国由农业部门掌握使用的农产品营销促销资金每年只有1700万元，且这一额度已维持了5年，应该逐年有所增加；另一方面，在现有的中小企业外贸发展基金中要加大用于扶持农产品出口企业的份额，尤其是对中西部地区的农业企业应放宽支持条件。此外，要多渠道、多环节筹集资金，农产品出口企业本身也应重视国际市场开拓工作，增加营销促销资金，加大国际市场开拓力度。 （四）进一步完善农业对外贸易政策 一是出口政策。取消对大宗农产品的出口数量限制和统一经营，鼓励所有具有外贸经营权的企业参与农产品外贸经营。为防止放开出口经营可能出现的国内企业无序竞争和出口交货价过低的现象，建议由行业联合会协调出口价格。制定和完善与国际接轨的检疫标准，简化农产品出口检疫检验流程，对鲜活农产品的出口运销，航空、铁路、交通部门要保证运输，建立绿色通道，加快通关速度。二是金融支持政策。对资信良好的农产品出口企业，运用出口信贷、出口信用保险等手段，及时满足其资金要求，并提供融资、结算、信息咨询等服务。对企业收购出口农产品的合理资金需求，允许企业凭出口“订单”或出口信用证优先给予信贷支持。要按照国家外贸发展基金的有关规定，对符合使用条件的农产品出口项目融资予以贴息。降低出口产品运输检验检疫收费标准并给予一定补贴，以降低出口成本。三是税收支持政策。农产品出口企业优先享受国家“免、抵、退” 税政策。调整初级农产品和加工制成品的低退税率结构，按照增值税征税率进行全额退税。 （五）广泛开展多种形式的推介促销活动 一是打造境内有广泛影响力的一流国际型农业展览。有计划有重点地举办和支持一批社会效益好、已基本形成规模的境内国际性农业展览会，做大做强做出品牌。借展览会平台，广泛邀请国际购买商来华参加各种相关的贸易洽谈活动，降低国内企业建立海外贸易关系的成本和增加出口的机会。二是鼓励和引导企业有针对性、有选择地参加境外一些国际知名品牌展览。加大对地方、企业、协会境外办展和参展的支持力度，鼓励企业走出去，积极参与国际市场竞争。在参展过程中，注重国家整体形象，着力于国家品牌和地区性品牌推介。三是开办网上展厅。借助互联网这一现代推介媒体，为企业及其产品搭建网上宣传及交易平台，办成永不落幕的展览展示交易会。四是开展文化促销活动。以引导消费者的消费行为为主要目的，举办诸如产品周、美食节、文化节等灵活多样、丰富多彩的促销和推介活动，宣传介绍产品知识及特点，达到推介产品、引导消费进而实现贸易的目的

开拓海外市场的重要性篇6

本文通过研究“一带一路”背景下的国企国际市场开拓问题，分析了一带一路为国企提供的新的机遇，并结合一带一路分析了影响海外布点的关键要素，最终探讨了国企开拓国际市场的模式。

【关键词】一带一路；国企海外布点；国际市场；模式研究

2013年，在访问哈萨克斯坦和印尼等国时提出要共建丝绸之路经济带和海上丝绸之路。此后，“一带一路”作为首个平台，成为了中国与俄罗斯、哈萨克斯坦等国合作的新路径，为国内众多企业拓展海外市场提供了发展的新机遇。

“一带一路”的提出是对未来中国发展方向的畅想和总体规划。“一带”是指在古代丝绸之路的基础上建立经济带，“一路”是指在古代海上丝绸之路的基础上重建丝绸之路。“一带一路”将重新搭建发展平台，在中国与其他国家之间发展多边机制，形成共同的发展体。对于国企而言，“一带一路”的提出是突破传统增长点和寻求新发展机会的良好契机，也是拓展国际市场、综合考察海外布点的新途径。本文通过研究“一带一路”背景下的国企国际市场开拓问题，分析了一带一路为国企提供的新的机遇，并结合一带一路分析了影响海外布点的关键要素，最终探讨了国企开拓国际市场的模式。

一、“一带一路”的提出背景及其意义

（一）“一带一路”的提出背景

在2013年访问哈萨克斯坦和印尼等国时提出，共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路，“一带”是指在古代丝绸之路的基础上建立经济带，“一路”是指在古代海上丝绸之路的基础上重建丝绸之路。一带一路横贯欧亚大陆，与亚洲地区、欧洲地区的发达地区相连，将利益相关的国家串联起来，传承和发展古丝绸之路的繁荣。

2013年起，提出“一带一路”构想，随后在哈萨克斯坦、俄罗斯等国家开展访问时也提到“一带一路”。在此基础上，该构想逐步落实，直至2015年国家部委提出相关文件，鼓励各类企业参与建设“一带一路”。

（二）“一带一路”对国企发展的意义

“一带一路”的提出将对商贸、投资、能源、文化、科技、交通、通信、旅游等方方面面产生深刻的影响。“一带一路”能够实现互利共赢，也能够推进古丝绸之路沿线的国家发展经济，推进基础设施建设，创造新的就业增长点。对国有企业而言，“一带一路”为国内众多企业拓展海外市场提供了发展的新机遇。

1.“一带一路”刺激沿线各国资源流动。通过强化各国间的联系，沿线国家选择在“一带一路”平台上形成新的资源流动渠道和网络，不同的国家能够重新互通有无，有利于国企与外国企业建立联系。

2.“一带一路”重新进行了顶层设计。改革开放以来，各项改革措施有序实施，但是如今国企改革进入了瓶颈期，并且缺乏顶层设计。通过“一带一路”的构建，国企改革重新拥有了新的目标和方向。

3.“一带一路”促进供给侧改革。通过改革经济、政治、文化等领域，我国的国企改革实现了一定的成效。然而，为了进一步实施供给侧改革，提升国企发展水平，能够将“一带一路”的优势与国企供给侧改革紧密衔接。

二、“一带一路”背景下国企面临的机遇与挑战

“一带一路”是各国经济、政治交相逐利的地方。国企在这风险与利益并存的区域内，不仅面临一系列的机遇，也面临着一定的挑战。与机遇相比，国企在海外布点和国际市场的开发上面临的挑战更多。

在企业的发展影响因素中，政治因素是较为重要的因素之一。政治局势不稳定、政治环境不友好、政治风险高的地区，企业的发展将受到一系列的限制。在“一带一路”沿线国家中，一部分国家的政治因素不稳定，导致企业在相关地区开展经营活动时面临风险。例如，丝绸之路沿线的国家历来民族众多、存在相当多的历史问题。同时，个别地区战乱频繁，动荡不稳。若要在相关国家开展经营活动，将会承担经营中断、项目无法完成等风险。

同样，国企还面临着经营上的风险。由于“一带一路”政策和改革方向对国企而言是全新的战略选择，因此企业既有可能畏缩不前，也有可能积极冒进。因此，如何在前进和观望中寻找平衡，就成为了国企的战略问题。

三、影响国企海外布点的关键要素

（一）经营信息收集与因素

在海外布点的环节中，如何提前收集相关国家和地区的经济、政治、文化信息成为了较为关键的部分。若无法提前充分了解国际市场的市鲂枨蟆⑹谐∪萘俊⒐司管理，则很难正确做出决策。

目前，国企在海外布点时往往选择在目标国家设立子公司或代表处，但是一旦出现信息沟通失灵的问题，就会导致总公司对分支机构失去直接的管理能力。本文认为，国企若要在海外布点，一定要提前掌握当地的市场信息，确保布点的成功。

（二）法律、财务环境的相似性

国企在海外布点时，若目标国家与本国的法律环境、财务制度相差甚远，则需要更加重视前期工作。具体而言，若某国的法律体系为伊斯兰法系，那么其在法律规定、法律判决上将于我国存在较大差异。我国在该国布点，需要全面了解该国法律体系的内容和禁忌。同样，若一国的财务管理环境与我国差异较大，则需要对布点的可能性和可行性做重点分析。

（三）海外投资、运营风险

一般而言，“一带一路”背景下的海外市场开拓将是长期性的、规模庞大的投资、经营活动。在这样的背景下，如何控制投资风险、运营风险就成为了无法回避的问题。由于海外布点时要考虑投资回报的时效性，因此国企需要避免周期过长、潜在风险多的项目。

四、“一带一路”背景下国企开拓海外市场的模式

（一）调整营销方案，制定适合的市场开发战略

针对缤纷复杂的国际市场，国企需要结合目标国家的政治经济环境制定一系列新的开发战略。具体来说，一方面要对目标市场进行定位，将其按风险划定等级，对风险级别较低的市场可以制定较为宽松的战略，对于较高的风险等级国家需要适当观察，制定较为保守的开发战略。另一方面，要对不同国家地区进行分类，对于人文环境良好、经济发达的国家和地区应当积极争取市场份额，而对于较为落后的地区可以推出适合当地的产品。

具体而言，目前已有六十多个国家签署了“一带一路”合作协议，这些国家遍布东亚、东盟、西亚、南亚等国。针对不同的国家，可以制定不同的营销方案，例如，阿联酋是天然气、石油储量较大的国家，但是其土地贫瘠、工业规模较小，因此需要进口大量粮食和日用品。国企在阿联酋布点时，可以充分考虑这一因素，制定的销售种类需要面向于阿联酋地区所缺乏的农作物等，以扩展广大的阿联酋市场。

（二）逐步扩大国际化市场份额

对于多数国企而言，海外市场的开发是近年来才提上议事日程的。由于进入国际竞争环境的时间不久，国企在海外市场中的竞争能力较弱，份额较小。在这一阶段，可以选择与目标国家和地区的国际化程度较高的企业建立合作关系，由此为突破口，逐步适应当地的市场环境。

随着国企在目标地区具备了一定的竞争能力，则可以强化与本地企业的联系，更多地解除当地市场，将合作开展到更为广阔的地区。例如，东盟有约十个国家签署了“一带一路”合作协议。这些国家都是我国国有企业潜在的客户，尤其是新加坡、印尼等国。对于依赖外贸的新加坡，可以增加对电子数码产品、服务业等的输出，而对于依赖机械零件、集成电路板等进口产品的泰国而言，可以考虑为其提品零配件、电子元器件等。

通过与东盟、西亚、南亚等“一带一路”沿线国家建立战略合作伙伴关系，国企能够逐步进入当地市场，进而逐步扩大国际化市场的份额。

（三）开启投保模式，转嫁多重风险

在开拓海外市场时，只有保险公司能够在国企遭遇问题时提供最后的服务。因此，国企可以预先投保各类保险，转移潜在的风险。在面对战争、灾害等重大风险时，还可以选择再保险业务，将风险二次转嫁。到2015年末，我国的大型保U公司已经承保了八百多万亿美元保险金额的信用保险，占到了保险公司业务总量的30%。因此，通过投保的方式，国企能够将风险转嫁，避免一系列问题。

例如，斯里兰卡是典型的农业国家，其主要出口作物是红茶和宝石。在斯里兰卡经济发展早期，较大的宝石厂商往往投大额保险，确保矿石业在遭遇经济危机时保持稳定。2016年，某国企收购斯里兰卡一宝石加工厂，收购初期同样购买了大额保险，并在国际保险市场中进行了再保险。通过投保的方式能够有效分散风险，因此有效保证了国企海外投资的安全性。

参考文献：

[1]王厦.一带一路战略下我国保险企业海外投资的风险管理研究[J].企业改革与管理，2015（22）

开拓海外市场的重要性篇7

（一）跨国拓展的步伐加快。近年来，全球领先零售企业跨国拓展的步伐持续加快，跨国拓展的企业持续增多。从德勤和STORES Media的全球零售企业250强报告数据来看，2011财年，250强中约62%的企业进行跨国拓展，比2005年提高5个百分点。跨国拓展的范围继续扩大。250强企业拓展的平均国家数量，2005年为5.9个国家，2010年增为8 2个国家，2011年则增为9个国家。国际市场销售占比不断提升。250强企业的国际市场销售额占零售总额的占比2005年为14.4%，2010年为23.4%，2011年则为23.8%。其中，欧洲企业最倚重国际市场，海外市场销售占比四成左右，80%以上企业实现跨国经营，法国企业全部跨国拓展且平均进入30个国家。

（二）不同业态跨国程度有别。根据销售占比50%以上的主要业态类型可将零售企业分为四类，即快速消费品类、时尚商品类、硬百货及休闲商品类和多种类商品类零售企业。四类企业进入的国家数量区别较大。时尚类进入的国家数量最多，2000年平均为5.8个，2005年7.4个，2010年19.3个，2011年21.3个。快消品类更关注本土市场，拓展的国家数目增长最少，2000年平均进入3.8个国家，2005年4.6个，2010年4.7个，2011年4.9个。硬百货及休闲商品、多种类跨国程度居中。硬百货及休闲商品企业2000年平均进入6.9个国家，2005年为7.3个，201 0年为9个，201 1年9.6个。多种类商品类零售企业2000年为6.6个，2005年为6.8个，2010年为8.1个，2011年10.1个。

（三）跨国拓展的方式主要有四种。特许加盟/授权、自然发展（即自己新建）、收购和合资是零售企业进入新市场的主要方式。特许加盟/授权是近年来最主要的扩张方式，250强企业新市场拓展中近50%采用特许加盟。中东、中欧和非洲市场上较多采用特许加盟。7-11便利、星巴克咖啡等小型门店也都采用特许加盟；自然发展方式在西欧、东亚地区采用得最多。宜家就是以新建方式进行全球扩张的典型；采用并购方式的居第三，如沃尔玛进入加拿大、德国、英国、中国、日本等市场均采取并购方式；合资方式近年来采用最少，如家乐福进入葡萄牙、墨西哥、意大利、西班牙、巴西、阿根廷、土耳其等国家时采用了合资方式。零售企业跨国拓展中遇到的主要问题

总体上，零售企业跨国拓展中的困难较制造业多，在海外市场，企业原有的规模、技能和财务等优势较难复制。包括零售巨头沃尔玛和家乐福都遇到过类似问题。

（一）海外市场的回报率通常低于本国市场。以沃尔玛为例，它成立于1962年，1991年首次跨出国门，在墨西哥城合资开设山姆会员店。之后采取合资、收购、直营等多种方式进行跨国拓展，至2011财年已进入国家数达28个。跨国拓展已成为沃尔玛近年来增长的主要引擎，2011财年国际分部销售额达1250亿美元、网点数5651家，占总网点数的55.8%。但海外市场的回报率与本土市场相差较大。2011财年，国际分部销售占比26%，营业利润占比22%，利润率5 1%，美国分部销售占比62%，营业利润占比78%，利润率7.7%。

（二）海外市场布局调整相对本国市场更频繁。家乐福是跨国拓展中市场布局调整的典型。家乐福成立于1959年，1969年开始进军海外市场，2011年网点分布共33个国家。从其拓展历程看，家乐福自首次走出国门以来，在积极开新店的同时从未停止过关闭和转让旧店，即对重点区域优先发展的同时，严格遵循三个原则（是否成为市场第一梯队，是否拥有很好的品牌知名度，是否能够盈利）未进行区域调整。近年来，在波兰、土耳其、西班牙和巴西进行重大并购；从中国香港、捷克、墨西哥、日本、韩国、瑞士、俄罗斯、泰国、新加坡等多个国家退出。零售企业成功跨国拓展的关键因素

麦肯锡提出，零售企业要成功地进行跨国拓展，有三方面关键要素。

其一，目标市场：需要从两个方面进行权衡，一是市场吸引力，包括宏观经济上的市场吸引力、国家风险以及核心业态为当地市场的接受程度；二是自身竞争力，包括行业结构、竞争强度以及对当地市场的了解程度。在此基础上，选择符合零售企业拓展战略的市场。

开拓海外市场的重要性篇8

从上世纪90年代开始,中国鞋企便在海外市场扮演着越来越重要的角色,以批发市场为渠道、以仓储超市或跳蚤市场为终端,输出的产品遍布五大洲。而近年来,在外销乏力、出口设障的情况下,本土鞋业品牌逐渐加速了对海外市场的品牌输出,越来越多的鞋企在一些东南亚国家展开深层次的经营,包括开设专卖店、分公司,投资建设厂房、生产基地,有的还就地上市,布局国际市场。

以自主品牌出征

早在两三年前,东南亚市场已成为泉州几大运动品牌海外角逐的热门。进入21世纪以后,泉州运动品牌在国内市场迎来井喷式发展的高速成长时代,并牢牢占据国内大部分市场。国内市场的成功让这些品牌对海外市场有了新的企图。目前,以专卖店形式在东南亚开拓市场的泉州运动鞋品牌,已有安踏、特步、亚礼得、361度、匹克、鸿星尔克等,其中安踏、特步、亚礼得、鸿星尔克已在东南亚部分国家设立了分公司。

不难看出,相对发达的欧美中高端市场,东南亚地区更受本土鞋业品牌的青睐。安踏未来的战略方向是扎根中国、布局亚太,逐步推进品牌国际化进程。目前,安踏在菲律宾、新加坡等地均设有专卖店;另一家泉州运动上市鞋企特步,对东南亚的侧重也很明显,先后在泰国、马来西亚、新加坡等国家开店。由于东南亚国家的人民与中国人的形体基本相同,所以产品型款与风格大致无异,更重要的是,东南亚地区是华人华侨的集中区,该地区受华人文化影响很深,在感情及品牌文化传播方面,容易找到共同点,再加上地缘接近,便于管理。这些因素决定了东南亚地区成为本土鞋业品牌国际化进程中的重要据点。

据福建省鞋业行业协会有关负责人介绍,泉州产的旅游鞋、运动鞋占世界鞋业市场的不少份额,然而由于国际市场的变化,以及国内生产成本的日益高涨,鞋企的出口利润不断被压缩,泉州越来越多的鞋企面临较为严峻的挑战。而处于发展中状态的东南亚、中南美洲等地区的一些国家,则在市场需求、土地、劳动力等资源方面呈现出较大优势。往这些国家拓展,直接在当地投资设厂,然后再在当地市场进行销售,甚至将产品销往其他国家,有利于企业应对目前的国际贸易形势,走出一条国际化道路。

他建议,由于单家企业在一个“人生地不熟”的地方会显得势单力薄,在诸多方面与当地相对方谈判的筹码不多,所以单兵作战的效果并不好,过去之后往往受到不少限制。在这种情况下,一些企业要形成“联合走出去”的思路。一方面,企业抱团后实力将更强大,对那些发展中国家更具吸引力,对方为了能招商成功,可能会给出更好的条件;另一方面,企业联合起来之后,可由政府有关部门及行业协会出面和当地政府进行沟通,并签署有关合作协议,双方都在预先商谈好的框架下进行合作。如此一来,可减少出国设厂的企业进驻之后可能面对的不确定性因素。

新兴市场的机遇

为何东南亚成泉州运动品牌热衷的市场?地缘接近及人文相似的优势是这些品牌的共识。

安踏相关人员在解析选择新加坡时表示,拓展东南亚初选新加坡是出于其是一个华人国度,流行汉语,华人的审美取向、风俗习惯、价值观念在新加坡都得到原汁原味的保留。

对于重点立足东南亚,丁志忠认为:“东南亚国家的人跟我们形体一样,华人影响也大,地缘也离我们近。安踏未来的战略方向是扎根中国,布局亚太,把全球市场当作练兵场。”在东南亚各国开设更多的分公司,是安踏布局亚太的重要步骤。

“东南亚历来是华人华侨的集中生活地方,该地区很多地方受华人文化的影响很深,除了受地缘的接近以及体形相近等因素的影响,在感情及品牌文化传播上,可以找到共性的地方会更多。”丁水波说。

361度云南分公司总经理王泽胜早前在接受记者采访时亦有相同的认识。他认为,东南亚地缘上跟我国比较接近,加上东南亚华侨、华裔在当地有一定的影响力,消费习惯和品牌的认同上容易找到共同点。另一方面,东南亚国家自有的运动品牌较少,像缅甸、老挝就没有自己的运动品牌,而马来西亚和泰国虽然有,却并不成熟、不强势,给了泉州的运动品牌一个很好的发展机会。

拓展思路:产业链输出

企业的发展需要产业链的整体支撑。鞋企抱团到发展中国家设厂拓展,如果在当地没有完善的产业上游供应链支持,如鞋材、皮革等原辅料以及鞋机等生产设备的供应,对企业而言,虽然土地、劳动力等成本降低了,采购成本却反而大幅上升。

记者了解到,此次福建鞋业谋划抱团出击时,已将产业上游供应的问题考虑在其中。据介绍,由于这些发展中国家的不少产业仍处于发展初期,不仅产业规模不大,产业链也还很不完善,因此在此次计划中,鞋材、鞋机等上游供应企业的同步“走出去”也被纳为重点。如果计划实施成功,未来一起到海外设厂的不仅有泉州的龙头鞋企,还会有不少中小鞋企,以及一些较有实力的鞋材、鞋机企业。

一些企业负责人认为,如果能成功抱团打开拓展国际市场的新通道,那么其所有产品的研发中心仍将留在本地,因为经过较长时间的发展,福建尤其是泉州鞋业的产业集群效应已经非常明显,设计人才比较多。“以后,我们可能也会考虑从泉州出口半成品到国外的分厂。”一位企业负责人说。

专家观点:海外拓展应谨慎

对于泉州鞋企大举进军东南亚市场,专家分析认为,泉州鞋企设厂海外应谨慎,要围绕是否有利于减少成本、有利于辐射其他地区、投资环境是否稳定、用工成本是否低等方面来综合考虑。专家认为,泉州鞋企抱团到海外设厂是一种不错的国际市场拓展方法,一方面可在国际市场打响区域品牌的知名度,另一方面也便于企业之间的相互照应,形成团体协作的优势。有专家认为,“人才缺乏将是目前泉州品牌海外拓展的最大难题。”此外,产品如何适应当地市场,把品牌的塑造“本土化”也是一个问题。泉州企业的国际化,必须拥有国际化的管理、国际化的人才和国际化的产品。而对于品牌企业来说,先实现国内市场的国际化,才能够谈国际化的问题。

不过,对于到海外建设生产基地,一些企业老板也坦言没有做好准备。“当地的政策环境不太熟悉,而且在中国有效的管理办法,到外面不一定行得通。”一服装企业人士说,虽然海外的确在劳动力、土地等方面具有比较优势,但在劳动效率方面并不一定很高,所以不会贸然尝试。

开拓海外市场的重要性篇9

[关键词]滨海旅游；客源市场；入境旅游

[中图分类号] F590.3 ［文献标识码］ A [文章编号] 1673-0461(2011)06-0071-05

对旅游市场的客源分析，是编制旅游规划的重要内容之一。滨海旅游客源市场的分析结果对于新型潜在滨海旅游区选划和最终确定都起重要的参考作用，甚至是决定性作用。此部分对我国滨海旅游客源市场进行分析，分析以滨海城市为基本单元，分析评价的主要要素包括入滨海旅游客源市场结构分析和滨海旅游客源市场地区分布。滨海旅游客源市场结构分析的要素包括我国沿海地区入境旅游客源市场分析（入境旅游者特征、旅游动机、客源市场结构）、滨海旅游国内客源市场分析（旅游市场总体状况、主体客源市场、旅游动机）以及滨海旅游潜在客源市场分析。

一、滨海旅游客源市场结构分析

1.沿海城市入境旅游客源市场分析

沿海城市入境旅游者的特征。沿海城市入境旅游者在我国入境旅游者中占有主体地位。2008年，我国沿海城市接待的入境旅游者人数占全国入境外国旅游者人数的32.14%。在分析滨海国际旅游者特征由于部分数据难以获得，因此近似地使用全国的旅游统计数据。

（1）我国沿海城市入境旅游者年龄主要集中在15岁～64岁之间，在各年龄段中亚洲人占绝大多数。我国沿海城市入境旅游者90%以上集中在15岁～24岁、25岁～44岁、45岁～64岁三个年龄段，其中25岁～44岁的入境旅游者所占比重最大，其次为45岁～64岁的入境旅游者，再次为15岁～24岁的入境旅游者。在各个年龄段的入境旅游者中亚洲人占绝大多数（日本、韩国和马来西亚占主体地位），其次为欧洲人，再次为美洲人，最后是大洋洲和非洲人。我国沿海城市入境旅游者年龄主要集中于25岁～44岁，其原因主要是由于这一年龄段的旅游者收入较高，身体健康状况较好，更适合出游。我国沿海城市入境旅游者中亚洲人占绝大多数，符合入境旅游客源地分布距离衰减规律。

根据国家旅游局2008旅游统计，我国沿海城市15岁～24岁的入境旅游者占8.47%，25岁～44岁的入境旅游者占46.42%，45岁～64岁的入境旅游者占35.84%。

15岁～24岁的入境旅游者中亚洲人占52.35%[1]，美洲人占8.63%，欧洲人占35.8%，大洋洲占0.23%，非洲人占0.98%。25岁～44岁的入境旅游者中亚洲人占62.42%，美洲人占8.03%，欧洲人占24.95%，大洋洲占2.39%，非洲人占2.2%。45岁～64岁的入境旅游者中亚洲人占59.09%，美洲人占12.66%，欧洲人占23.95%，大洋洲占3.17%，非洲人占1.13%。

（2）我国沿海城市入境旅游者以男性为主。2008年，我国沿海城市入境旅游者中男性所占比例为64.17%，女性所占比例为35.83%。在入境旅游的亚洲人中男性占67.63%，女性占32.37%。美洲人中男性占64.43%，女性占36.57%。欧洲人中男性占55.31%，女性占44.69%。大洋洲人中男性占62.4%，女性占37.6%。非洲人中男性占75.37%，女性占24.63%。

我国沿海城市入境旅游者之所以多为男性，是由于男性在一般国家中收入较高，并且身体状况更适合进行远距离出游。

（3）我国沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，香港游客入境方式以徒步为主，外国游客入境方式以乘飞机为主。我国沿海城市入境旅游者（包括外国人、华侨、内地港澳台同胞）主要入境方式依次为徒步、汽车、飞机、船舶和火车。入境外国游客主要入境方式依次为飞机、徒步、汽车、船舶、火车。我国沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，由于香港地区与内地接壤，徒步入境方式较为快捷方便。

2008年，入境旅游者（包括外国人、华侨、内地港澳台同胞）采用徒步入境方式的占56.48%，乘汽车入境的占25.13%,乘飞机入境的占12.93%，乘船入境的占4.21%，乘火车入境的占1.24%。外国游客乘飞机入境的占55.20%，徒步入境的占15.11%，乘汽车入境的占15.09%，乘船入境的占11.30%，乘火车入境的占3.29%（见图1）。

2.我国沿海城市入境外国游客的旅游动机以观光休闲为主

入境旅游者的旅游动机的研究是滨海旅游市场的重点，也是指导滨海旅游开发，并采取有效宣传措施，从而吸引旅游者的关键。

我国沿海城市入境外国游客的旅游动机由大到小包括观光休闲、会议和商务、务工、探亲访友等。2008年，我国沿海城市入境外国游客以观光休闲为目的的占沿海城市入境外国游客总数的49.5%，以会议和商务为目的的占沿海城市入境外国游客总数的23.34%，以务工为目的的占沿海城市入境外国游客总数的10%，以探亲访友为目的的占入境外国游客总数的0.28%（见表1）。

3.我国沿海城市入境旅游主要客源市场结构分析

我国目前的滨海旅游市场，可分为内陆客源市场和境外客源市场两大部分。境外客源市场由三部分人组成：即外国人(含外籍华人)、海外华侨、港澳台同胞。其中海外华侨所占比重很少，约为2 %，可忽略不计。

我国沿海地区2008年接待入境旅游者4，178.57万人[2]，占我国接待入境旅游者总数的32.14%，市场份额较大，滨海地区旅游市场已处于开发状态。亚洲是我国滨海旅游的一级市场，以日本、韩国和东南亚各国为主。传统的英、法、德入境旅游人数稳步上升。美国始终保持重要客源国的地位，俄罗斯则异军突起，成为沿海各省旅游人数迅速增长的客源国之一。由于地缘关系，我国港澳台居民出游主要在广东、福建以及海南。香港地区是外国旅行者进入我国的重要中转，为其他沿海地区的沿海滨海旅游和内陆的旅游区输送了大量的旅游者。表2显示我国2008年沿海地区入境旅游者比例，由表2可知，我国的香港、澳门、台湾以及韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚、蒙古、澳大利亚、泰国、英国、德国、印度、法国、印度尼西亚、哈萨克、意大利和荷兰等是我国滨海旅游的重要客源地。

（1）港澳台市场。我国港澳台市场占入境旅游人数的80%以上（见表2），创汇在旅游外汇收入中超过一半。香港市场自回归以来，经济保持着良好的增长势头，居民对未来持乐观态度，增加了旅游消费。同时，双方采取了一系列简化入出境手续的措施行之有效，方便了香港居民的进出，通关的便利吸引了更多的香港客人，到广东省一些城市作短期度假的客人增多。台湾市场以探亲观光和商务考察为主。扩大开放和经贸往来的增加，台湾民众赴大陆城市投资的机会增多，又因为同是炎黄子孙、血脉相通，探亲人数有增无减。澳门的回归使澳门与大陆的感情更加接近，经贸往来与技术交流也在逐年增加。

（2）日本市场。日本一直是来华入境旅游外国人市场的榜首[3]。 1988年由于经济滑坡，出游人数稍有回落，但1999年和2000年均有较大幅度的复苏。最近，日本政府对节日的调休方法进行了改革，使得国民有更多的假期出游，加上日本与中国在文化上有着密不可分的关系，再加上我驻日使馆自1999年8月简化了签证手续和降低签证费用等举措，这些均为日本人出游创造了条件。

（3）韩国市场。韩国是我国第一大海外客源市场，是20世纪90年代新崛起的市场，处于新兴和高速增长阶段[4]。 自20世纪90年代以来，特别是1992年中韩建交以来，中韩经贸关系往来增加，韩国来华旅游促使我国旅游市场出现新的势头。1997年，韩国遭受亚洲金融危机的打击，这一市场出现了滑坡。1999年，经济开始复苏，海外旅游回升较快。2000年1月～9月韩国入境旅游人数已达103.09万人，增幅居15个主要客源国之首，成为继日本之后第二个年送客量超过百万的大国。2008年，韩国入境旅游人数已达到396万人，成为我国第一大海外客源国。

（4）东盟市场。包括新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、文莱、越南等。从入境旅游人次上看，马来西亚、新加坡、菲律宾等也已进入前十大客源国行业。

（5）西欧市场。西欧市场尤以德国、英国、法国最为重要。英国人有悠久的旅游传统，自20世纪80年代中期以来，英国一直是我国海洋旅游的第四大客源国。目前，德国在出境旅游人数和国际旅游支出方面均列世界第一位，而且来我国旅游的人数也在迅速增长。法国也是我国滨海旅游的一个重要客源国。

二、我国滨海旅游国内客源市场分析

1.国内滨海旅游市场总体上呈现快速增长，浙江国内旅游人数最多

我国滨海旅游区接待国内旅游市场呈快速增长趋势。从2005年～2008年，滨海旅游区接待国内旅游者从50,717万人次增长到65,875万人次，年均增长率为13.97%（见表3）。在所有沿海省中，浙江省沿海城市的国内旅游人数最多，海南的国内旅游人数最少（见图2）。

2.本地区和近距离客源为市场主体

沿海地区国内旅游客源市场符合距离衰减原则。对于沿海地区（省、市、自治区）而言，本地区（省、市、自治区）及较近的周边省份是国内客源市场的一级市场（即主体市场），稍远地区是二级市场。以山东和天津为例，山东本省、京津、长三角地区是国内客源市场的一级市场（即主体市场），中原地区、东北地区和珠三角地区是二级市场，国内其他地区是三级市场（即机会市场）。天津滨海旅游客源市场基本以京津等周边地区为主。市区及郊县是天津滨海旅游的基础客源市场。这部分客源市场具有人口多、经济发达、交通便利、旅游费用低的特点，人均消费、出游率的速度增长快。北京市场一直是天津滨海旅游区较大的旅游客源地，这一市场具有较大辐射范围、吸引力较强，市场大、人均消费高、重游率高、人均消费、出游率的速度增长快。天津周边地区如河北、山西、内蒙古等是天津滨海旅游区的潜在客源市场，这一市场所占份额不大，但呈现逐年增长的趋势、该客源市场有广泛的客源基础，极具开发潜力。

3.旅游方式以观光为主，团队旅游仍占主导地位

我国沿海地区国内旅游客源在旅游方式上，仍以海滨观光旅游为主体，休闲度假旅游正逐步兴起，商务会议和考察旅游近年来发展迅速。团队旅游仍占主导地位。

三、我国滨海旅游潜在客源市场分析

我国滨海旅游的客源市场总体上符合距离衰减原则，即距离旅游目的地越近，客源市场越大，距离越远，则客源市场越小。

1.入境旅游客源市场分析

我国港澳台、日韩及东南亚地区是我国入境滨海旅游的一级市场，即主体市场。俄罗斯、美国、澳大利亚、英国等是我国入境滨海旅游的传统远程客源市场。其余国家和地区及其它进行专项考察的游客是我国入境滨海旅游的三级市场。

2.国内客源市场分析

（1）按地域划分的国内客源市场。对于沿海地区（省、市、自治区）而言，本地区（省、市、自治区）及较近的周边省份是国内客源市场的一级市场（即主体市场），该市场群体主要包括城市居民节假日和周末休闲度假旅游群体、政府和企业的公务与商务旅游群体、自驾车旅游群体、专项旅游群体等，对于这部分主体市场需要不断的巩固和大力发展。稍远地区是二级市场（需要重点拓展的市场），该市场群体主要包括都市居民节假日和周末休闲度假旅游群体等。国内其他地区，是三级市场。以山东省和广西为例，本省、京津、长三角地区是山东省国内客源市场的主体市场，而中原地区、东北地区和珠三角地区是重点拓展的市场。广西则是以本区及珠三角地区为主体市场，西南地区（云南、贵州、四川及重庆等省市）则是重点开拓的市场。

（2）按出游动机划分的国内客源市场。观光旅游一直以来是我国滨海旅游最重要的一类旅游市场。观光旅游主要包括海滨观光、文化观光、城市观光、生态观光和民俗观光等。

尽管观光旅游一直是滨海旅游区的主体市场，然而休闲度假正逐步兴起，沿海城市应重视开拓休闲度假旅游市场。休闲度假旅游主要包括海滨休闲度假、近郊休闲游憩、消夏避暑市场、乡村休闲度假市场、渔家乐等。

商务会议旅游市场也是近年来发展迅速的旅游产品。

专项旅游一直是吸引目标市场的主要产品类型，今后也仍然是争取海外市场、发展国内市场的主导产品。对于专项旅游市场，重要的是要突出体验性、趣味性、娱乐性和参与性。专项旅游主要包括探险旅游、宗教旅游、美食旅游、油轮旅游、民俗旅游、生态旅游、高尔夫旅游等。

（3）按出游方式划分的国内客源市场。出游方式包括个人家庭或结伴旅游、单位组织旅游、旅行社组织旅游等。未来，家庭旅游将成为重要的旅游方式，企事业单位组织的奖励旅游，或由会议带来的会议旅游、公务旅游等有组织的旅游将成为重要的旅游方式。

（4）按职业划分的国内客源目标市场。未来我国滨海旅游的国内客源仍主要是中低收入者，包括公司职员、教师、公务员、学生等，高收入人群包括企业白领、私企老板等应是积极争取的目标市场。此外，由于近年来农民旅游市场的崛起，农民阶层也将是一个不可忽视的旅游客源市场。

（5）按年龄划分的国内客源市场。25岁～44岁的旅游者仍将是我国滨海旅游区的主要游客群体，这部分游客收入较高、出游能力较强，而且有部分带薪出游、公务旅游等，这部分旅游人群是今后滨海旅游区的主要旅游目标人群之一。15岁～24岁的青少年思维活跃，暑期出游率高，对新生事物有强烈的好奇心，是值得挖掘的一大潜在市场。64岁以上的人群随着社会发展也有一定的出游能力，应注重这一市场的发展。

四、培育我国滨海旅游客源市场的思路和对策

根据对我国滨海旅游客源市场的分析，我国滨海旅游客源市场总体定位应是巩固和发展本地区及较近的周边省份等主体市场，积极开拓稍远地区的二级市场，并逐步辐射全国，努力开拓以中国港澳台、日韩、东南亚为中心的海外旅游市场。基于以上客源市场总体定位，我国在滨海旅游客源市场培育方面，应采取以下思路和措施。

1.由近及远，有重点，分层次培育入境旅游客源市场

培育我国入境滨海旅游客源市场的指导思路是以我国港澳台地区为主体，以东南亚和日本、韩国为重点，努力开拓欧洲、北美市场，兼顾其它地区，形成多元入境客源市场结构。[5]

在营销策略方面，应实行政府主导与公共营销相结合的积极营销策略，强化滨海旅游城市和旅游品牌宣传，建立全方位、多层次、灵活多样的营销机制，进行全方位、多层次、针对性强的宣传促销，形成多元化的市场格局。

在营销措施方面，扩大对日本、韩国及我国港澳台地区和东南亚市场的历史文化专题营销，积极开拓欧洲、美洲和俄罗斯客源市场。针对不同海外客源市场需求，确定不同的宣传促销主题，针对不同客源，宣传推介滨海旅游区的特色文化、度假旅游、生态旅游等特色专项旅游产品和旅游线路。加强滨海旅游的区域合作，积极与国际旅游机构、国内重点旅游地区建立友好合作关系，调动旅游景点、旅行社和大企业参与开发国际旅游市场的积极性，充分利用互联网和媒体加大远程市场的开发力度。

2.促进区域合作，巩固传统客源，积极开发专项旅游，努力培育国内滨海旅游客源市场

培育国内滨海旅游客源市场的指导思路是积极发展区域协作，巩固传统客源市场，重点扩大在经济发达地区的高端客源市场份额，积极开发度假市场和潜在市场。大力推介特色旅游产品，培植和开拓散客市场、自驾车市场、节假日出游市场和周末度假旅游市场，使国内旅游由单纯接待人数增长逐步转变为消费水平和综合经济效益的增长。

在具体的营销措施方面，加强滨海旅游区的品牌形象建设，大力培育和宣传促销特色度假旅游产品。促进滨海旅游区城市密切合作，积极推动滨海文化与中国传统文化的联合营销，吸引中西部游客到滨海旅游区观光度假；以滨海旅游区的二级客源市场为高端客源市场和营销重点，推介滨海地区的特色城市风貌和滨海度假旅游产品。

开拓海外市场的重要性篇10

全球金融危机的爆发，给中国企业带来了巨大的“走出去”良机。在此次金融危机中，中国经济率先复苏，外汇储备额庞大，企业所受创伤较小，资金充足且成本低，具有海外并购能力。相比之下，金融危机使很多海外企业资金链发生断裂，出现困难，许多企业希望能够得到外界支持，找到合适的“婆家”。因此无论是市场的变化还是兼并的成本上，都为中国企业提供了很大的机遇。以2009年为例，中国企业的海外并购行为仅次于德国，居世界第二位，中国企业正以积极的姿态走向世界，参与全球竞争。但是对于中国企业的海外并购来说，并不是一帆风顺的，往往是失败与成功交织。据统计，我国近年来企业海外并购的整体成功率不足三成，中铝与力拓收购交易失败案、武钢与澳大利亚Western Plains Resources公司合资受阻案、腾中收购悍马夭折案，海外并购失败案例层出不穷。为什么在国家大力支持我同企业“走出去”，同时海外企业在金融危机影响下困难重重的大背景下，中国企业海外并购却不能得心应手，这确实值得我们认真思考一番。

腾中收购悍马夭折：海外收购必须准备充分

2009年中国企业“走出去”的一个典型事件，就是当年6月四川腾中工程机械公司与要收购美国通用汽车旗下的悍马品牌，并达成收购协议。腾中重工是四川一家民营企业及国内领先的路桥、建筑机械及能源设备的制造商。根据初始交易条款，腾中重工通过收购，将享有使用悍马品牌的权利并获得极为关键的高级管理层及营运队伍，还将承续与悍马经销网络相关的现行的经销商合约。另一方面，作为整体交易的一部分，腾中重工将与通用汽车就总装，部件和材料供应的长期合同进行磋商讨论。四川腾中表示对悍马品牌和产品研发能力的投入将满足美国和全球市场高端产品的需求；悍马方则表示作为一家全球知名品牌，在腾中重工的投资和强劲支持下，悍马无论在新拓展的市场，还是在现有市场推广新产品方面都具有广阔的发展前景，并且一旦交易成功，3000多个美国本土的就业职位将得以保留，因此愿意与新的合作伙伴携手开拓成功的未来。

你情我愿，腾中联姻悍马看来是板上钉钉了，社会各界也一直关注着事件的进展。但是2010年2月25日，通用汽车公司在美国底特律总部宣布，由于四川腾中没有能按期完成对悍马的收购，此项收购交易失败。随后，通用汽车声称将关闭悍马品牌，此举获得了美国环保人士的欢迎。沸沸扬扬的腾中收购悍马案终于胎死腹中。人们不禁要问，在两厢情愿的情况下，为什么海外并购依然失利。

首先，腾中对悍马的收购并不是完整的收购。通用出售悍马时的“叫价”是5亿美元，但是最终双方的协议价格却是1.5亿美元。而伴随收购价格的减少，腾中收购的内容也大幅减少，仅包括了品牌、商标、渠道和一些专利使用权，并没有涉及到悍马股权、生产线以及核心技术等，这种收购实际上对腾中自身的技术水平和竞争实力的提升并没什么实质性的好处。其次，成功发展悍马前景暗淡。2006年一2008年悍马汽车全球销量每年下降近50％，2008年全球销量仅3万多辆，并且在全球低碳经济发展的潮流下，悍马的高耗油率已经越来越不受欢迎，2009年悍马已经接近于停产。腾中一旦收购悍马，光是开拓市场就要再花上数十亿美元。而腾中作为一家中型企业，注册资本仅为3亿元人民币，2008年销售收入为15亿元人民币，如此实力，摁成功“驭马”确实力有不逮。第三，腾中不具备汽车生产资质。在2010年年初底特律车展上，通用汽车(中国)总裁甘维文就曾表示，腾中收购悍马最大的障碍是腾中不具备汽车生产资质，只有解决这个问题才能完成交易。腾中是一家以生产搅拌机等筑路机械为主的企业，不具备汽车生产资质。要把悍马原来的大排量产品改变过来，需要过硬的汽车技术，同时开拓国际高端汽车市场还要有与国际汽车行业进行充分合作的国际经验。在这些条件都不具备的情况下，要去收购一个已经陷入困境的国外汽车品牌，进入高端越野车行业，几乎是天方夜谭。而腾中此前欲联手东风汽车公司共同收购，也没有获得东风同意。正因如此，而腾中在了收购公告，并不断与悍马洽谈后，由于发觉自己收购悍马后并没有成功发展悍马的实力，也没有向商务部正式申报(我国规定，凡是对国外并购企业，如果超过一亿美元的投资要向商务部报备。)，收购行为迟迟未执行。就这样，腾中耗时两年的收购悍马终因自己的准备不足而以失败告终，期间还花费了大量人力、物力和财力。这一收购夭折案例给我们启示，海外并购一定要做好充分准备，要对自己的资质和能力，对被并购对象的市场前景和发展空间有一个充分的考虑，避免盲目性。

中铝与力拓收购交易失败：政治经济因素不能忽视

2009年，中国最大的海外并购案要数中铝斥资195亿美元增持力拓股份。当年2月12日，中铝宣布将通过认购可转债以及在铁矿石、铜和铝资产层面与力拓成立合资公司，向力拓注资195亿美元。如果交易完成，中铝可能持有的力拓股份最多上升到18％。当年6月，这场交易计划因力拓毁约宣告失败，力拓集团董事会撤销了对中铝交易的推荐。并依据双方签署的合作与执行协议向中铝支付1.95亿美元的“分手费”。

力拓是世界三大铁矿石巨头之一，全球市场占有率较高，但在国际金融危机下，铁矿石价格下跌，资金上也出现了困难，公司已经负债387亿美元，急需外部资金补备。而中国经济的率先复苏，经济增长的高速度，也需要有价格稳定、供应充分的优质铁矿石资源。中铝收购力拓正是基于这样一个国家发展战略考虑的。从2月份宣布收购开始，也似乎是一帆风顺。实际上当时在澳大利亚内部就一直反对声音不断，力拓与中铝也在收购问题上进行了充分博弈。澳大利亚国内许多议员与政府官员，还有一些协会组织甚至一些国际组织都认为中铝是中国国有大型企业，代表中国政府的利益，它对力拓的收购将极大地损害澳大利亚的国家安全，它们不断游说澳政府不要批准这一并购。当年3月中旬，中铝力拓交易先后通过澳大利亚反垄断机构竞争与消费者委员会(ACCC)、德国联邦企业联合管理局(FCO)两关审查后，澳大利亚外国投资审批委员会宣布，交易将在原定的30天审查期基础上，再增加90天直到今年6月15日，实际上将这场并购事件的审批拖延下来。而这期间，国际铁矿石价格上涨，同

时美联储开始启动印钞机，全球资本市场明显好转，全球资本流动性重新充裕，力拓英国公司和澳大利亚公司采取了配股方式筹集了充足资金度过了难关，于是便采取了毁约的方式，并宁愿出1％的违约金。其实，力拓利用与中铝的交易条件的公布，获得了市场投资者对公司的信心，也顶住了股价下滑的压力，并且成功配股度过危机，可谓是好处多多，区区1.95亿美元的违约金也在这几个月中通过铁矿石交易价格的上涨获得弥补，而大多的铁矿石是出口到了中国，从中国赚的钱又还了一部分回来，是再合适不过了。而中方意图没有被满足，反倒一直在承受包括力拓股东、澳大利亚政府以及国外舆论的压力，到头来竹篮打水一场空。

总结这一经验，我们发现海外并购除了实力之外，还有一些不能忽视的因素在里面，就是政治的和经济的因素。现在中国经济的高速发展，中国威胁沦在海外颇有市场，这影响到中国企业尤其是国有企业的海外发展。从中海油收购优尼科失败，到中铝收购力拓不果，再到前些时候的鞍钢集团与美国钢发展公司在美合资建厂受阻，这些都折射了东道国政府对中国资源及其加工类企业在海外发展的担心，它们担心中国获得资源而经济不断发展和强大，也担心本国相关行业受到冲击而影响产业安全，它们要遏制中国的发展，因此对中国的国有企业大规模并购行为采取了消极态度甚至是反对态度。同时，经济因素不容忽视，在中铝收购力拓案件中，力拓的毁约很大程度上也是由于国际经济出现了复苏迹象，铁矿石价格上涨，使其实力重新增加。宝贵的四个月时间，由于国际经济的多变性，给力拓带来了决定性的好处。因此，当中国企业在采取海外并购行为时，一是要不断淡化国家色彩，淡化企业的国有色彩，不要过分高调宣传，亮出底牌和好处。更要注重加强己方在东道国的游说能力，而在本案例中，中铝在游说澳大利亚政府和力拓股东接受注资方案方面都显得声音微弱。

吉利成功收购沃尔沃：专业化、国际化并购团队

2010年3月28日，浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司在瑞典哥德堡正式签署最终股权收购协议。经过一年多的艰苦谈判，中国民营企业吉利终于以18亿美元的代价，获得了拥有80多年历史的豪华汽车品牌沃尔沃轿车公司100％的股权以及相关资产，包括知识产权。今年第三季度完成交割后，吉利集团将保留沃尔沃轿车在瑞典和比利时现有的工厂。同时也将适时在中国建设新的工厂。从收购标的看，吉利将100％拥有沃尔沃轿车品牌，同时拥有沃尔沃轿车的9个系列产品、3个最新平台的知识产权，接近60万辆产能、自动化程度较高的生产线，以及2000多个全球网络及相关的人才和重要的供应商体系，包含了沃尔沃轿车的所有资产及知识产权。从财务数据上看，2009年，吉利总营业收入为42.89亿元，而沃尔沃轿车的总收入约合人民币1000亿元。把总收入超过自己20倍的豪华车巨头沃尔沃轿车收入囊中，吉利此次并购的成功，有利于迅速做大自身的产销规模。从品牌价值上看，根据美国《福布斯》杂志公布的国际品牌榜显示，拥有百年历史、被誉为“最安全豪华轿车”的沃尔沃轿车，品牌价值高达20亿美元。收购沃尔沃，利用其高端品牌形象提升自身的品牌形象，对于吉利而言是条捷径。从技术上看，虽然“嫁入”福特之后，沃尔沃轿车的部分产品平台与福用，但是，沃尔沃轿车仍是一家具备造血和持续发展能力的公司，拥有4000名高素质研发人才队伍与体系能力，拥有可满足欧6和欧7排放法规的车型和发动机等低碳发展能力。特别是沃尔沃轿车在汽车主动、被动安全领域的众多领先技术，以及研发、生产豪华车型的体系能力，更是吉利所缺乏且梦寐以求的。

可以说，吉利收购沃尔沃的成功对其长远发展将带来巨大好处，而吉利的“蛇吞象”之举也为中国海外并购提供了一个里程碑式的案例。论起成功的原因，首先，吉利是一家私营企业，它的政府色彩比较淡化，足以消减那些鼓吹中国的声音；其次，吉利近年来快速发展，形成了对知识产权的尊重和善于学习的企业文化，并不断的参与海外市场的投资经营活动，积累了大量的海外发展经验，通过在欧美等地的展销提高了自身的海外知名度与声誉；第三，吉利建立了一只专业化、国际化的并购团队，其200多人的并购团队中包括了国际金融巨头罗斯柴尔德银行团队，他们对收购进行了充分的精心准备，为沃尔沃制定的雄心勃勃的发展规划，获得了被收购方的认同，罗斯柴尔德团队在并购中还发挥了财务顾问、知识产权顾问以及政府公关等重要作用。

从吉利收购沃尔沃的案例我们可以得到一些经验，中国企业的海外并购一要建立有效的并购团队；二要有充足的实力和国际化的、现代化的企业文化；三要有较强的游说能力和较为淡化的国家色彩。这些成为中国企业减少海外并购障碍的必要因素。

中国企业海外并购的成功之道

从以上案例我们可以看到，中国企业的海外并购需要政府和企业双方面的努力。