中西方消费文化差异范文
时间：2023-11-02 18:04:47
导语：如何才能写好一篇中西方消费文化差异，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
【关键词】广告创意；中方文化；差异
广告创意是一句广告表现的主题，经过论证和策划，运用艺术表现手段，塑造一种新形象的过程。广告创意是对社会文化的整合，有事对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意不但要重于经济效益，也要眼于社会效益，所以广告创意一定受社会文化影响。因此，在国际化和全球化概念已经深入大众的今天，中西方文化地域性差异是明显的，并不可回避的。
一、西方文化的差异
（一）中国的家族本位和西方的个人本位
国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求，因为这些成功的广告把握住了中国人对家国的眷恋、对亲人的思念这一极其敏锐的心理感受。中国人重家园，以家国为本位，长期生活在以家族为社会活动中心，以家庭为基本单位的农业社会，对家国有着很强烈的眷恋情结，以致于中国人的社会人际关系都家庭化了，比如人和人的关系有家族宗法维系，长幼有别、尊卑有序等。所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。因此，家国同构是中国文化的基本点之一。
在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。这是与以个人为本，强调个人的突出和冒尖的西方文化的现实反映，西方文化是带有明显的个人本位倾向，它强调个人的独立性、个人自由和个人权力。
（二）公众文化不同接受习惯亦不同
广告是信息传播的一种手段，要传达给社会公众的是其产品的基本信息，比如产品的性能，产品的价格，以及企业的情况等。当然，这就涉及到中西方文化上存在的差异，不同的国家和不同的地域，都是有长期独特的历史发展过程。民族形成的重要特点就是要有共同的经济文化生活和相对稳定的共同心理定势，不同的民族和国家，经济文化生活和共同心理定势便产生较大的差别，这样实际上就存在着不同的文化区域。所以在这种情况下，就有一个公众对广告信息的接受习惯和接受心理问题。
（三）公众文化层次不同
广告创意作品是为消费者而设计的。广告受众理解广告的程度被广告受众的文化层次的高低直接影响。因为广告的最终目的就是让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业，所以我们要让消费者把广告看懂，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。由于历史原因和现实问题，中国与美国等西方国家的公众文化层次无疑存在着巨大的差距。这一差异造成中国公众理解广告的能力还是比较低的，也促使本土广告工作者结合中国公众接受广告能力的实际情况，来创作出广告受众喜闻乐见的优秀广告。由此可见，公众对广告理解能力的高低是由对商品知识的了解程度、对语言的理解能力、对艺术的领悟能力等这些因素形成的，但所有这些最后都要归结为一点：公众的文化层次。西方诸多的获奖广告都非常注重艺术性，需要人们的多重思考才能理解其中的含义。
二、中西方文化影响下的广告创意
（一）中国传统文化讲究的是“仁爱之心”和“礼让之意”，伦理道德意识早已成为大家认识和批判事物的道德标准，成为中国名族文化心里的重要组成部分。因而，博大精深的民族文化是广告取之不尽、用之不竭的重要资源，吸取表现民族精神、民族信仰、民族情感以及地域风情等方面的民俗文化精华并为其所用，是形成广告文化精神的意蕴，打动消费者的保证。中国传统文化是广告创意的源泉，它不仅仅是形成广告的文化精神意蕴的重要因素，更是形成广告特征的主要依据。
（二）西方文化强调个人的权利、自由和独立性。西方的思维方式有别于中国的思维方式，他们倾向于理性主义，善用逻辑思考，推理分析，有秩序的掌握事物的本质。西方人有着外向、热情、幽默、夸张、感情奔放、富于冒险精神，追求独立的精神的人格，这些在西方的广告中都可以看出其文化的特征。
三、要把握好中西文化的差异
成功的广告首先需要了解、包容中西方文化的差异。在进行广告创意时，要去把握这些不同甚至相反的文化差，要对广告受众人群的历史文化、风俗习惯、价值观念、等都具有了结和认识。
（一）融合借鉴中西方文化差异
导致广告主体和客体沟通难度的往往是文化的差异，所以除了要对本国传统文化有深刻的了解同时，尽可能的多了接国外的文化结构，并在广告创意时以广告主体和广告客体的需要为基础，要充分尊重消费者为前提，要尊重和研究消费者的背景，相互融合，相互借鉴，达到最终效果。
（二）避免克服文化的冲突
广告人需要克服广告创意中的文化冲突，在构思广告创意的时候，对于比较敏感的文化层次面需要谨慎选用。在准确把握商品市场定位的同时，创意又需要反映商品信息，投其所好，迎合消费者的需求。这些都应在准确把握中西方文化的差异，尊重对方本土文化的前提下去创作。
（三）扩展自身的文化
为了保证广告创意的新颖，吸引更多的消费者，作为一个广告人，需要在自身的知识层面上进行多元化的扩展，吸取更对层次的文化内涵，重新创造新的文化条件，新的文化结构，新的创意框架，并在文化结构上做到国际化、全球化。
结 语
总之，广告与文化是相互联系的，虽然在对广告创意时中西方文化差异是引起争议的导火索，但并不是广告构思的过程中的消极因素。我们需要“洋为中用”“古为今用”将中西文化的精华吸取运用在广告创意中。这些对于构思的开拓创新给消费者新鲜感来说是具有积极的作用。因此，广告创作人需要把握好中西方文化差异，相互融合，相互渗透，顺应或改变消费者，从而达到良好的宣传效果。
【参考文献】
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[2]杜艳如.浅议中西文化差异[J].河北理工大学学报（社会科学版），2010（4）.
[4]刘晓丹，张敏.中美广告中的文化价值观念探析[J].东南传播，2007（12）.
篇2
奢侈品主要来自西方国家，由于中西方语言文化之间的差异，中西方的人们对同一语言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。同样，深为某一群体喜爱和欣赏的信息未必另一文化群体会青睐。因此，好的译者在奢侈品商标翻译过程中必须将中西方文化差异对奢侈品商标翻译的影响考虑在内。
1.1思维方式差异的影响
罗素曾说过若把中国文明和欧洲文明进行比较后不难看出，中国文化的大部分内容在希腊文化中也是可以找到的，但人类文明中的另外两个元素：犹太教和科学，在中国文明中是找不到的。事实上，中国是一个缺乏宗教的国家，不仅上层社会中没有宗教，对于全体人民而言，也同样没有。罗素的话不无道理，在一定程度上说，古代中国人没有宗教，也没有科学，原因在于中西方思维方式的不同。中国是阴阳意象思维，只关心现象世界是具体“怎么样”，关心事物的功用，是经验感性的思维，造成了中国无宗教，无科学的文化性格。这种思维方式是经验总结式的思维方式，停留在现象表面的思维方式，即意象的思维方式。西方是因果逻辑思维，更关心现象世界的背后究竟“是什么”，关心事物的抽象本质，是超验理性的思维，造成了西方有宗教，有科学的文化性格。这种思维方式是注重因果逻辑的思维方式。因此，在进行奢侈品品牌翻译时就要考虑这一差异。比如，法国的服装品牌Chanel有着众多西方奢侈品品牌的一些共同特点，一个是以其品牌的创始人的姓氏命名的，另一个是以其产品的高质量和独特性而闻名的。这反映了西方人的逻辑分析思维方式，也就是他们在创造品牌和接受品牌时，更多的是考虑产品本身的质量和特点。而中国人的直觉感性思维方式导致中国人在接受和认可品牌时，不仅考虑产品本身的质量和特点，同时也会考虑品牌名称给人带来的感觉。Chanel品牌的常见中文翻译有两种：“夏奈尔”和“香奈儿”。笔者认为后者更受中国消费者的欢迎，因为“香奈儿”既保留了洋品牌的神秘色彩，同时又给人以遐想的空间。
1.2审美意趣差异的影响
美，其实是人的一种心理感觉。美感是审美主体在对审美客体的观察中，通过以直觉为起点的知、情、意心理因素的综合性心理活动，而产生的情理交融的精神性愉悦。“美”是对应事物的“真”、“善”和谐统一所产生的情感理想状态，这对于中西方民族来说是统一的。但中西民族的美感心理结构是不同的，中国人更多表现为美善统一，西方人更多表现出美真统一。也就是说，中国人的审美在情，美善统一，心物和谐；西方人的审美在形，美真统一，形式和谐。中国人都喜欢吉祥、如意,不管做什么事，都希望图个吉利。因此,奢侈品要想打进中国人的生活圈子，对商标的翻译就一定要符合中国人的审美观,尽量使用具有美好内涵而又高雅别致的词汇。比如，法国化妆品牌LANCOME的中文译名为“兰寇”就顺应了中国消费者的审美情趣。LANCOME这一名称来自于法国中部的一座城堡LANCOSME。由于这座城堡周围种植了很多玫瑰，充满了浪漫的意境，于是玫瑰花就成了兰寇品牌的象征。中文译名“兰寇”二字均是对植物的命名“,兰”可以给人兰草一般高贵的芳香感,香气清幽而淡雅,让人情不自禁地迷恋和沉醉在其香气里。“寇”则让人联想到含苞待放的豆寇花，继而联想到体态优美、妩媚多姿的少女,会让中国消费者产生绝美的联想。这么高端又上档次的译名,怎会不让广大女性消费者心动呢？不难看出，在中国，译者在对奢侈品牌进行翻译时,只有使用有那些有内涵又符合中国消费者群体审美心理的译名才能使这些商品备受青睐。只有当译名点成功地燃了消费者内心对美的追求欲望,并与消费者的审美意趣近乎一致时,才能彻底激起他们内心的购买欲,并将欲望付诸为行动去购买，从而为从事奢侈品经营的商家们带来一笔笔丰厚的利润，同时为企业塑造品牌形象。
1.3价值观念差异的影响
价值观念是文化中最深层的一部分，是一个国家或民族在长期的发展过程中所形成的关于事物的判断标准和价值取向。由于中西方的历史发展过程不同，因此而造成了他们价值观念上的不同。比如，欧美国家更重视个人主义。而由于儒家思想长期对中国的影响，在中国，中庸之道、谦虚、不重竞争和团结等则更受重视。并且，中国人很重视“面子”。“面子”文化是中国人的传统价值观念之一。事实上，面子文化对中国人的日常生活消费行为有着极深的影响。很多中国消费者把奢侈品当作他们身份及品位的象征,并因此而产生购买行为。因此，译者在把奢侈品品牌翻译成中文时，要尽量使用能代表一定身份地位并具有积极语义的词语。比如，瑞士的手表品牌Piaget一直遵循着“精湛技术，时尚创作”的品牌风格,每一件作品中都将精湛的工艺与无限的创意融入其中,将腕表与珠宝的精湛工艺完美地结合在了一起。其中文译名为“伯爵”(欧洲国家对贵族的称乎)，这既突出了该品牌高端的技术和时尚的创意，又会让消费者感觉到其浓浓的贵族韵味。这一译名牢牢地抓住了中国消费者在购买奢侈品时的心理,满足了他们的虚荣心，也将“伯爵”其成功地打入了中国人的“面子”市场，成为一张象征身份的“黄金名片”。
1.4词语文化内涵差异的影响
语言既是人类社会所独有的一种文化现象，又是人类思维的工具和文化载体。因此，有些词语在中西方文化中蕴藏着迥异的文化内涵,能让人们联想到特殊的信息。例如,西方人对狗情有独钟,他们不但将狗视为宠物，还认为狗是人的忠实朋友,对狗倍加爱护。从英语的下列词汇中可以看出:“Heisaluckydog”(他是个幸运的人),“Lovemelovemydog”(爱屋及乌),“Everydoghashisday”(凡人皆有得意日)，它们都含有褒义。而在中国传统的文化中,人们对狗是贬多褒少。在汉语词汇中也多含贬义,如“狗腿子”、“狼心狗肺”、“狗改不了吃屎”等，多表示“龌龊”、“厌恶”、“鄙视”等含义。在西方文化中有爱狗的传统,而中华民族则崇敬龙。比如，在中国就有“生龙活虎”、“龙腾虎跃”等这样的词汇,其中“龙”的含义都是褒义的。“龙”在我国历史上还曾被作为帝王的象征,而在西方文化里“龙”的含义恰恰相反,根据《圣经》里面的描述“,龙”是恶魔,是象征邪恶和恐怖的动物。法国的珠宝奢侈品牌Boucheron的中文译名宝诗龙就很好的诠释了其品牌风格“古典优雅、精细考究”，也是很好地利用了“龙”这一汉语词汇的文化内涵的一个典范，从而使中国消费者对该品牌一见钟情。德国汽车品牌BMW的中文译名“宝马”同样利用了词语的文化内涵。在中国文化中，宝马有日行千里之意，象征着该品牌车经久耐用。中国消费者很容易将汽车性能与宝马的特性联系在一起，从而爱上该品牌。再有，汽车品牌“Hummer”（“悍马”）也将中华文化的特点考虑在其品牌汉译中。“Hummer”的英语意思是“蜂鸟”。在西方文化中，蜂鸟的翅膀被视为需要一直不停的拍动才能飞行的物体，一旦停止煽动就会很快的死亡。因此被人们视为一种永不停歇、顽强不屈的崇高精神。但是，在中国的传统文化中,蜂鸟却没有西方的那种文化蕴含，自古以来就赋予“千里马”一种吃苦耐劳的高贵品格。根据汉英语言文化的差异，译者并没有把“Hummer”译为“蜂鸟”，而是巧妙地将其译成为“悍马”。“悍”字容括了其持久耐用的特点,而“马”字又会让中国消费者联想到驰骋千里的骏马。这样的译名既体现了该品牌浓厚的中国文化信息,也让其备受消费者的青睐。
二、奢侈品商标翻译原则
根据“功能对等”原则，为了消除文化差异从而准确地再现源语文化,译者在进行奢侈品商标翻译时要遵循以下原则：第一，努力创造出既能体现原文语义又展现原文文化特色的译作。由于不同的语言象征着不同的文化特点，译者要最大限度地将源语文化进行还原。第二，当意义和文化不能同时兼顾时,译者应优先舍弃形式对等。通过在译文中改变原文的方法对原文的语意和原文化特色的还原。第三，当形式的改变还是无法还原原文的意思或反映出其文化特质时，可以采用“重创”（实际就是将源语文章的文化内涵用译语的词汇来阐述和说明的一种翻译方法）的方式来解决文化上的差异,使源语和目的语达到意义层面上对等的效果。
三、结束语
篇3
关键词: 中西方广告翻译传播 文化差异 策略
一、广告的定义
广告(advertising)的定义有广义和狭义之分,广义上来说,广告就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动;狭义上说,广告是由一个产品或劳务经由媒体以各种不同的方式所作销售信息的传播。本文广告均采纳其狭义的概念。
二、中西方广告翻译传播的文化差异
(一)价值观念的差异
西方文化强调人本位,讲求个性,崇尚自我,具有激进开放和变幻的文化属性。中国文化注重群体本位,谦逊内敛,以集体主义为导向。比如,在产品广告宣传中,中西方对广告的承诺有很大的区别:在英语国家里广告宣传注重事实的权威,主张通过调研,以量化的数据去说服受众;而权力差别悬殊的中国文化在广告传播中的不平等特征相对较为明显,广告文化中的官本位意识和小农思想时有表露,权威崇尚折射出民众对封建等级制度敬畏和顺从的心理,在中国人的潜意识中,这种心理的强大暗示效果仍然影响着人们对于生活方式的选择,比如说消费者乐于接受和购买贴有“省优”“国优”标签的产品。
(二)艺术审美的差异
审美心理是指一定人群的审美标准和审美能力,是审美主体从审美对象中获得的精神愉悦。在跨文化广告传播中,色彩的喜好、艺术手法的热衷、广告产品象征符号的诠释和禁忌、美的定义和认识,这些存在于不同文化群体差异性的审美标准都会在特定的情境中放大成广告交流的变量。以色彩为例,上世纪60年代,百事可乐在日本市场遭遇“滑铁卢”,原因就是当时产品的主色调黄色在日本是死亡的象征;同样,“高露洁”牙膏在马来西亚将广告诉求的重点投放在牙齿的增白功能,但当地居民却以牙齿黑黄为地位显赫高贵的标志,并且经常咀嚼槟榔来使牙齿变黑;白色在亚洲某些国家与死亡发生联系,在欧洲却是神圣和纯洁的代表;紫色在拉美地区预兆着灾祸,在东方的中国和日本却蕴涵着典雅和庄重。
(三)的差异
不同的宗教有特定形态的倾向和戒律,根深蒂固地影响着社会成员的认知方式和行为准则,并最终决定群体的消费行为。当外来广告产品进入宗教国家文化圈,一旦宗教组织认定商品内容与有冲突时,就会限制或禁止成员购买使用,如果广告产品所输出的信仰观点得到宗教组织的赞同和支持,它就乐于号召教众去使用和推广。所以,广告所涉及的宗教因素倘若不尊重目标文化的宗教传统,就会招致跨文化广告传播中的负面后果。
全球知名的美国骆驼牌香烟,其在泰国的广告语是“我宁愿为骆驼行一里路”。在该广告宣传片中,一个烟民高跷二郎腿坐在神庙前,鞋底被磨穿的洞非常显眼,暗示烟民为买骆驼香烟,情愿走到鞋底磨穿。该广告在泰国播出后引起举国愤慨,原因是泰国盛行佛教,在神庙前亮出不雅和污秽部位是亵渎佛祖的行为。同样,日本索尼电视广告在泰国也遭到排斥。广告片中释迦牟尼闭目入定,但一会,竟然凡心萌动,睁开双眼,随着音乐不停摇摆,此时广告语亮出:“索尼,让佛祖动心。”广告创意新颖奇特,但因为背离受众的,一度引发外交抗议。
(四)风俗习惯的差异
中西方民族风俗习惯的差异集中反映在不同的生活习惯、生活方式甚至生态环境上。以中西方对待动物的态度为例,在大多数中国习惯用语中,“狗”是贬义的称谓,例如“狗仗人势”、“狐朋狗友”、“狼心狗肺”等;然而西方文化把狗视作人类最忠诚的朋友,在欧美的习惯用语中,人们喜欢“you are a lucky dog”,意即“你是幸运儿”,把人比作狗,说明他们与狗的亲密关系和对这种动物的喜爱,但如此的用法在中国人的传统观念中被解读成侮辱或贬损。同样,英美文化俗语“as wise as an owl(像猫头鹰一样聪明)”表明在西方文化中,猫头鹰是智慧的象征,可是中国习俗定义猫头鹰是灾祸的代名词,原因是中国人认为其形象和声音昭示着不吉。
三、中西方广告翻译传播的策略
(一)推广普世价值
普世价值观念是人类在长期的生活实践和交往中逐渐形成的共同价值取向,来源于世界各民族的共同参与,注重人与人之间、人与自然之间的相通性伦理,是规范人与人、人与自然的关系准则,具有永恒不变的普遍性品格。人类个体和群体之间,都是差异和一致的并存。一方面,相互间的特性和追求呈现出天然的多样性,另一方面,彼此在基本特性、生存和需求问题上又存在天然的共通性,文化差异背后的共性就建立在普世价值上。
跨文化广告交流中应该积极寻求不同文化中人类的共性,比如爱、真诚态度、善良、微笑、友谊、相互尊重和爱护环境等。将这些普世价值作为广告内容的诉求重点传播给受众,那么消费者的感觉是亲近和自然,并能把这种心理体验直接转化成购买的动机和行为。
万宝路香烟的经典牛仔形象风靡全球,广告所传递的美国特有文化得到全世界的认同,原因在于广告中塑造的男性形象符合男人们追求的坚强、勇敢豪迈和成熟性格的共性。诺基亚手机的广告语是“科技以人为本”,强调科技为人所用、为人服务的特征,巧妙地宣传产品本身的快捷、便利和新颖,极大满足了全球消费者的实用心理,从而牢固确立了自己世界第一品牌地位。
(二)巧用幽默思维
幽默作为全人类喜闻乐见的艺术手法,通过人为的机智安排,可以使广告信息产生夸张性、戏剧化的视觉感受。在跨文化广告设计中合理添加幽默元素,能够打破受众心中原始的怀疑情绪和抵制态度,继而营造受众深层次的心理欢娱和精神享受,达到潜移默化的传播效果。
统计显示,在电视广告的诸多类型中,幽默诉求广告(appeals to humor)是在英国最受欢迎的类型。英国的幽默诉求广告占全国广告产量的30%,是全球使用最多的国家。生理学的研究结果表明,大笑或微笑时,压缩的血管使更多的血液被挤入大脑,从而使大脑分泌内啡肽,产生良好情绪,使受众心情舒畅,从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示,喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似,在这种状态中,受众的注意力变得相当精准、热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。
参考文献:
[1]胡军.跨文化管理[M].广州:暨南大学出版社,1995.
[2][美]保罗・A.郝比格.跨文化市场营销[M].北京:机械工业出版社,2000.
篇4
关键词：中西文化；文化差异；旅游需求；旅游开发
在全球经济一体化的背景之下，文化正进入冲突、分裂和融合的时期。当代旅游产品已发展成为一种文化产品，旅游企业或者旅游经营者越来越重视旅游产品的文化内涵。跨文化产品是企业从事国际营销活动的开路先锋，而确立和实施有效的文化适应策略是跨文化产品传播取得成功的关键。
一、中西文化的差异及其产生的原因
（一）中西文化的差异
中西方文化分别产生于中国和欧洲，属于不同民族的文化，因此两者之间既有一定的共性，又有明显的差异。这种差异也就是此文化区别于彼文化的特殊性。中西方文化传统的差异表现在许多方面，但是主要集中地反映在如下三个方面：
1、人与自然的关系。中西方在人与自然的关系的认识上存在着明显的不同。中国传统文化中重视“天道”，讲究天人合一的精神，强调人的行为要符合自然的发展趋势，这也导致了对个体人格伸张的一种天然的束缚。这种定型化的生产、生活方式使得人们习惯于乐知天命、安分守己的处世之道，人与自然容易达到一种和谐状态，千百年来一贯如此，进而形成了中国人中庸平和的民族性格。而西方民族一脉相承的文化精神，就是基于“天人相分”认识上的，强调人与自然分裂、对立，强调人与自然的斗争，认为人必须依靠知识全面征服自然，这种自然取向促成了西方民族强烈的独立意识和挑战意识，从而塑造了人们讲求效率、勇于竞争、不怕冒险等外向的行为方式。
2、人与人的关系。在强调伦理道德的中国文化体系中，比较注重人际关系，为淡化和缓解人际矛盾冲突，便有了“中庸”、“仁”、“礼”等伦理说教，强调服从与秩序，主张协调和宽容。与传统中国相反，西方文化对人的个性非常崇尚，追求个体的优先地位，具有强烈的个人主义色彩和明显的个性精神，受这种文化特点的影响，西方人在社会生活的各个方面都喜欢标新立异、独树一帜，追求自我独立、自我发展。
3、生活方式。中国人认为，人生的真谛在于享受淳朴悠闲的生活，尤其是家庭生活的欢乐和社会各种关系的和睦，陶醉于这样一种人生理想之中，这使得中国人对世俗生活呈现出温和、内倾的特点。西方人同样追求享乐，但他们的功利意识非常浓厚，人们努力追逐物质财富，改造和征服自然，从而刺激了西方人工作、获取和创造的积极性。
（二）中西文化差异产生的原因
从根本上讲，一个民族的文化特征首先是由其所生活的自然环境决定的。
1、自然生态环境。自然生态环境是人类社会及民族存在和发展永恒的、必不可少的物质前提。某个民族在一定区域内居住、劳动和生活，同时也就创造了相应的文化，与这个民族以及相应文化相联系的有关自然地理条件就是人们所说的生态环境。一般说来，文化的差异最初都是来自于对自然世界认识的差异，自然地理条件决定了各民族各地区文化发展的最初方向。三面高原一面海的相对闭塞的地域特点，使得古代中国文化基本上与外隔绝，但这同时也为农业文明的发育提供了得天独厚的条件，并以此为基础形成了以小农经济为特征的经济形态。同时，大河大陆性环境及其所造成的自给自足的自然经济使得中国人赞成尽物之性、顺物之情，把人们牢牢地束缚在土地上，而农业社会的稳定，家人亲友的长期聚居，使得中国人自古将惜别看得非常重，这让中华民族在思想情感上表现为喜一不喜多、喜同不喜异、喜静不喜动、喜稳不喜变。而西方文化的活水源头是古希腊文化，古希腊文明发源于地中海，其所处的海洋环境培养了西方民族原始的冒险外倾的民族性格。在他们看来，人类的力量与海洋比较起来显得很渺小和脆弱，但是人类依靠自身所具有的勇敢、刚毅、伟大斗争精神征服了大海，因而人类的气魄比海洋更伟大，这一切也都塑造了西方民族开放、勇敢的性格。因此，从整个古代社会和文化现象看，西方都是以个人为起点，向外开拓，不断地自我追求、自我拓展，同时也自我革新。而中国因封闭式、自我满足式的农业社会，表现出强烈的对乡土的眷念，对安谧生活的向往。
2、人文社会环境。人文社会环境主要指由制度、政策、法规等构成的社会意识形态的总和。在中国几千年封建社会的发展中，战乱不止，动荡不息，但超稳定的农业生产方式、社会组织形式、宗法伦理观念始终维系着中华民族的传统和生存。中央集权的政治制度、以血缘纽带为基础的宗法制度使得老百姓产生了喜静厌动以及重乡土、重血缘的社会心理，而以孝为核心的伦理观念又限制了中国人的外出探求行为，孔子就曾指出“父母在、不远游、游必有方”。而西方民族由于山地面积大而平原面积有限，他们只能通过海上贸易换回自己所需的粮食等日用必需品，这就促进了西方人进取冒险民族性格的形成。而古希腊的民主政治制度使得民主观念、法治意识成为了社会全体成员所达成的共识，他们认为人人能力相等、地位平等、行为自由，人与人之间更多地体现了一种独立的性格。在这样的政治背景下，国民的精神被极大地调动起来，形成了开放、积极、进取的民族精神。可见，同一民族由于有着共同的语言、共同的地域、共同的经济生活和共同的历史渊源，承接着大体一致的文化积淀，因而又具有表现于共同文化基础上的共同的心理素质，这就是一个民族的性格与文化表现。
二、中西文化差异对旅游产品需求的影响
（一）旅游心理的影响
因文化不同而导致的中西方在旅游需求心理上的差异，主要表现为中国人对于单一性的需求倾向较为明显，而西方民族强烈的探索意识使得他们不惜冒险、征服自我、展现自我，从而满足个人的成就感，体现个人的竞争能力。中国传统文化，决定了中国人缺乏冒险的精神，对旅游活动中复杂性、多样性的追求极为有限，对具有冒险性质的旅游活动甚至予以拒绝。西方旅游者，多具有主动、热情、不畏艰难的特点，他们往往喜欢一些极具刺激性的旅游项目，以此来张扬人的个性。而这种区别源于各自所根植的文化土壤及其所衍生的国民性差异，西方社会的动态性使得他们的旅游需求心理倾向于急速和激烈，而中国社会的静态性则使旅游需求心理趋于舒缓和内敛。
（二）旅游审美观念
中国人崇尚静，认为静是万物的主要形态，所以观静成为了中国的审美活动和范围，它与人的心理体验相结合，通过旅游审美来达到怡乐性情、愉悦身心的目的，体现出人性自由的审美情调。而西方人外倾的性格使得他们考察美、感受美都着眼于动态，西方的旅游审美往往通过溢于言表的激动、兴奋来表达，因而在西方旅游中一些寻求刺激、恐怖的旅游活动，对于东方人而言毫无美感可谈，而西方人却因为其恐怖、血腥而全身心投入，津津有味，他们追求的是一种形式美和现实美的享受。
（三）旅游需求动机方面
从总体上说，西方人的旅游动机要比中国人强，在这一点上，不能排除中西方经济水平差距的原因，但应该看到这种差异有着更为深远的文化原因。中国人强调顺应自然、人与自然的和谐，推崇伦理等级关系、和谐的人际关系与社会的平衡稳定，这都对中国人的出游动机产生了阻碍作用。而西方文化强调支配自然，改造和征服自然，以个人主义为中心，追求享乐，塑造了西方民族明显的外张性格，这使得西方人较中国人更愿意出游，更愿意探求和认知外面的世界。
（四）旅游目的地的选择
西方旅游者因为极富冒险精神，受个人自由主义的影响，他们在旅游目的地的选择上往往趋向于人迹罕至的旅游地，喜欢率先来到这些地区享受新鲜的经验和发现的喜悦，喜欢接触并渴望了解他们不熟悉的文化和人群。一般而言，凡是极具特色或个性突出的目的地，往往会成为西方旅游者选择的对象。而中国人喜欢一些较为平和或静谧的景观，一般选择的多是熟悉，甚至人人皆知而且规划建设得相当成熟的目的地，而对于一些旅游开发不是很成熟，或地处边远地区的景区却不感兴趣。同时，中国人具有较强的群体观念，易受他人支配，从众心理严重，在选择目的地时，很容易听从他人的意见，受他人或社会流行的影响，从而使得一些知名度较高的旅游地在旺季期间达到饱和甚至超载，而一些景色奇美的旅游地却很少有人问津。
三、对旅游产品开发的影响
（一）了解中西方游客的个体差异，提供个性化服务
旅游产品的设计、开发及营销应有针对性，当今国际旅游者的出游动机多种多样，由此引发旅游心理需求上的“个性、多样、参与和自助”，他们对生活中的多样性要求极为强烈，喜欢冒险，希望借助旅游来实现自我价值，尝试新的与众不同的东西，更希望能按照自己的个性决定购买适合自己的旅游产品。因此，对于旅游业来说，要针对中西方旅游者的特点开发经营和宣传旅游产品。首先，要不断开发新产品以吸引那些寻求新异刺激、喜欢冒险的旅游者；其次要运用现代化的手段和渠道，使他们能够快捷、方便地了解满足其个性需要的旅游商品，获取旅游资讯；同时企业可以通过网上问卷调查等形式发现各类旅游消费者追求的消费价值，发现新的旅游市场空间，开发新的旅游消费热点。
（二）旅游产品的设计、开发及营销应有较强的针对性
了解中西方游客的个体差异，提供个性化服务。旅游业面对的是流动性很大的旅游消费者，他们来自世界各地，而各个国家和民族由于自然和社会的环境影响，长期以来在风俗习惯、生活方式等方面形成了独特的风格，这些风格对人们个性心理的发展起着巨大的作用，使得他们的性格具有浓厚的国家和民族色彩。因此，旅游企业必须了解旅游者之间的个体差异，从国家和民族特点上进行调查研究，了解他们的风土人情、风俗习惯、和生活方式上的特点，有针对性地采取不同的接待方式和服务措施，为其提供个性化的服务。文化的差异是吸引境外游客最具吸引力的资源，也是中西方旅游者在旅游消费行为上不同表现的根本原因。因此，保持这种差异性，突出自身文化的特色，对于我国发展旅游业，特别是国际旅游业具有重大的指导意义。旅游企业应针对中西方游客的不同需求，适时调整发展战略，开发适销对路的旅游产品，制定新的经营方式和策略，以确保旅游业健康快速地发展。
（三）要确保民族文化特色，增强旅游吸引力
要确保民族文化特色，增强旅游吸引力。当代的西方旅游者对于单独做远距离国际旅游的要求相当强烈，他们要求另辟蹊径，按自己独特的意愿自我设计路线和安排活动，因此散客自助旅游成了潮流，他们能避开旅游点的喧闹和各种服务，深入到当地居民的生活和工作中去了解其风土人情，这使得他们有更多的机会接触旅游地文化，而同时他们也对旅游地文化产生了诸多影响，使得其渐渐丧失了传统文化的价值与特色。因此，旅游地在发展旅游业时一定要保持其鲜明的地方特色和民族特色，创造优良的人文环境，对其进行科学的、高品位的开发，弘扬民族传统文化的深层内涵，以其差异性来吸引不同文化背景下的中西方旅游者。
四、结束语
每个消费者都是在一定的文化环境中成长并生活的，他的思想意识受到这些文化环境的深刻影响，一个民族同样如此，地理位置以及物质生活等方面的不同，产生了各自独特的文化体系和民族性格，这对于各国旅游业的发展具有极大的指导意义。
参考文献：
1、蔡丽红,窦万顺.传统文化积淀对广告的影响[J].经济论坛,2003(12).
2、祁世明.对比中西文化差异谈文化教学的重要性[J].宿州学院学报,2006(2).
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【关键词】英语教学 汉文化 渗透
语言有独特的文化内涵，语言是文化的载体，由此可知，英语教学的过程不仅仅是知识的传授过程，更应是文化的传播和传递。目前，我国部分英语教学中出现汉文化缺失的现象，因此要将汉语言文化融入到英语教学中。英语教学中融入汉文化教育，能够促使学生深入的了解传统文化，在学习英语的同时保留民族文化特色，进而将汉文化传播得更广。
一、英语教学中汉文化渗透的必要性
1.了解文化差异，减少交流障碍。随着科技和经济的快速发展，国与国之间的距离变小，国际社会真正变成“地球村”，每个国家都面临着跨文化交流。不同国家和民族之间存在着一定的文化差异，这是跨文化交际的障碍性因素。因此，在英语教学中渗透汉文化教育，有助于学生了解不同文化间的差异，在跨文化交际中减少阻碍。
2.提升语言交际能力。英语教学的目的是提升学生的语言交际能力。语言能力是交际能力的基础，但交际能力还涵盖其它能力，例如社会能力。如果只是具备语言能力并不能说明具备了交际能力。所以，在实际英语教学过程中，老师除了要注重语言知识点的教学，还要重视语言环境和文化的教育。此外，还要重视语言文化差异的对比，注重跨文化交流能力的提升。
二、英语教学中的汉文化教育现状
英语作为国际交流通用语言，其重要性不言而喻。在这种大趋势下，会导致学生产生一种错误的认识――英语比汉语更重要，学生会下意识的忽视汉语的学习。目前，在英语课程编纂中大多重视英美文化，很少渗透汉文化教育。中国学生只有在多元文化环境氛围中才能有全面的知识和素养的提升。此外，对学生来说，英语学习的最终目的是通过语言来交流和表达。但是，我们目前大部分的学生学习英语只是为了通过四六级，应付考试。不同阶段的英语教学大纲要求培养和加强学生的爱国主义，但是在实际教学中并没有落到实处。英语教学是学生学习英语的窗口，也是汉文化向外输出的通道。教师应鼓励学生在学习过程中开阔视野，坚持走出去，再寻根思源，结合汉文化学习。这才是英语教学的出发点，才能让汉文化在世界文化中有准确的定位和立足点。
三、英语教学中汉文化渗透的教学方法
1.词汇讲解法。词汇的意义和文化紧密相关，不同的文化和民族对同一事物有不同的观点。词汇本身有特定的情感色彩、比喻意义。学生不仅要学习基本的词汇意思，还要了解其文化内涵，否则会出现褒贬不分，跨文化交际误解。例如，在英文中“龙”，也就是“dragon”，通常是带恶意的，代表凶恶和罪恶。但是在汉文化中，龙表示吉祥、神圣。这是东西方文化差异造成词汇褒贬出现差异。词汇渗透在文化中，文化又影响了词汇的涵义。只有了解文化差异，才能更好的掌握词汇的运用，实现语言的交流。
2.典故介绍法。在英语教学中增加典故介绍，可以拓宽学生的视野和想象力。例如在讲解‘tie the knot’词组时，可以为学生拓展西方婚礼方面的知识。在西方婚礼中，新郎和新娘要打一个结，寓意从此结合在一起，后引申为结婚。再比如，‘the milky way’指的是银河。它来源于希腊神话，女神用力太大将牛奶撒到天上，就成了牛奶路。The milky way 便用来指“银河”。在教学过程中，通过典故的介绍，可拓宽学生的视野，更易于学生理解和记忆。
3.角色模仿法。在英语教学中，教师可组织学生角色扮演，采用舞台表演或情景还原的方式安排学生进行角色模仿。学生通过角色扮演能深入的了解知识内容。比如，在中西方文化中常常存在称呼、问候语等方面的文化差异。教师可安排学生模仿校长和老师的角色，进行演讲和对话，以此来加深对文化差异的体验。例如在称谓上，英语环境中，学生可直呼老师的名字或Miss.Mr.，但是在汉文化中必须尊称为类似王老师。
4.对比法。对比法是英语教学中汉文化渗透的较好的方法之一。老师可以通过中西方文化对比，让学生更好的了解和掌握英语学习方法。通过对比，学生能够轻易的发现英汉文化中习惯用语的表达，提高学生的语言敏感度。例如，在讲授 ‘The Money Game’时，老师可为学生普及中美在金钱价值观上的差异。英美人士普遍能接受先消费再付款的理念。但是中国人，尤其是年龄较大的中国人很y接受，他们大多喜欢存起钱来，然后再消费。通过中外金钱价值观的差异，引申到文化层面的差异。再比如，在讲解‘Dance with Love’时，可以通过中外不同的节日，情人节和七夕节做对比，加深学生体验感，提高英语交际能力。
5.讨论式教学法。在英语教学过程中，教师可以通过组织学生在课堂内，以中西方文化差异为课题来讨论或辩论，以此来巩固知识和加深对文化差异的理解。例如在讲解‘Earn as You Learn’，可以让学生们探讨中西方不同的教育模式、学习制度、打工文化以及打工制度等。
四、结论
英语教学不单是简单的单词、语法的教授，还是学生英语素质、文化水平以及跨文化交际能力的全面提升。因此，英语教学过程中离不开汉文化的渗透。教师在英语教学中渗透汉文化，既能提高学生对英语的理解，还能加深对英汉文化差异的理解和认知，从而更游刃有余的运用英语。在英语教学过程中，语言知识讲解和文化渗透缺一不可，教师要选择合理的教学方法，提高学生的英语水平来适应时代的需求。
篇6
关键词：商业广告 翻译 顺应 文化对接
广告翻译既是两种语言间的交流，又是两种文化间的交流。由于英汉文化差异的客观存在，要想成功完成这一语际转换过程，保持和原广告大致相同的宣传功能、相近的文化传递功能和移情感召功能，在翻译中应顺应译入语文化，对接原语文化和译入语文化。否则，译文就难以得到译入语受众的认可，无法实现广告诱导功能，甚至会违背大众文化和审美水平，从而严重影响商品销售。
广告翻译中文化对接的理论基础
作为商品宣传的一种艺术形式，广告英语翻译实质上就是一种跨文化交际活动。Verschueren的顺应论认为，语言使用过程就是语言选择的过程。语言使用者之所以能在使用语言的过程中做出恰当选择，就是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性。语言的变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性；商讨性指所有的选择都不是机械地严格按照形式——功能关系做出的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的；顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中灵活变通，从而满际的需要。鉴于以上观点，为保证译文和译文受众之间语言交际活动的顺利进行，同时保证译文和原文广告效果的一致性，作为媒介的译者，应对原语广告文化和译入语文化进行对接，灵活地进行翻译。
广告翻译中的中西方文化对接
语言是文化的载体，是文化不可或缺的部分。汉英文化分属两大文化体系，即东方文化体系和西方文化体系。两种不同的文化体系，形成了不同的文化传统、思维方式、审美习惯，同时也形成了不同的语言风格。王佐良说：“翻译中最大的困难就是两种文化的不同”。依据顺应理论的观点，在商业广告翻译时，译者应针对文化差异，从异文化心理、文化观念及文化审美三方面进行文化对接，使译文保持和原广告一样的宣传效果。
（一）广告翻译中译文与译语文化习惯及文化心理的对接
中西方不同的地理环境、文化环境、生活环境形成了各自鲜明的民族特色。比如，迥然不同的文化习惯使得中西方人在用词的褒贬含义方面也不一样。中国人所指的“西风”、“西北风”往往是凛冽的寒风；而英国人心目中的“西风”却是温暖的风，如It’s a warm wind， west wind， full of birds’ cries. / And April’s in west wind and daffodils. (John Mansfield: Ode to the West Wind)。所以，我国东风汽车公司在翻译“东风”牌汽车的商标名称时没有直接译成East Wind，而是另辟蹊径，把东风译成Areoles（风神），主要考虑到中西文化差异，不失为翻译的佳作。“风神”在世界大多数国家被视为“吉祥”和“美好”。
在中英文广告对译中还有很多成功例子，它们对接了两种语言的文化习惯，译语准确无误地再现了原文的创意。如，Kiss Me牌唇膏，在西方人看来是亲切自然、幽默诙谐并富于浪漫色彩。如果直译为吻我，大多数中国人会有尴尬甚至冒犯之感。所以按其音译为“骑士美”，美字也凸显了唇膏令女性魅力四射的效果。另外，Fresh-up with Seven-up，提神醒脑，喝七喜，Seven-up 被译作“七喜”，也迎合中国消费者“吉利、喜庆”的文化心理。
文化差异因素常常会制约语言的使用，在广告翻译方面则表现为获得不确切的、有时甚至是错误的广告信息。如，减肥保健药品在以减肥为时尚的美国十分走俏，但我国的一种出口试销“轻身减肥片”却无人问津。市场调查结果显示，问题出在该商品的英译名Obesity-reducing Tablets， 在美国人看来此药是专为obese people （特大胖子）服用的，有违购买者的心理，改译为Slimming Pills 后打开了销路。再如，中国的万象牌电池在国外也面临同样的尴尬，因为它被译成了“White elephant Battery”， 在英语国家，“White elephant means useless and a burden to people”。可见，广告翻译中必须顺应目标语文化，完成相异文化间的对接。 转贴于
（二）广告翻译中译文与译语文化审美的对接
中西方受各自历史传统、民俗习惯、经济发展等影响形成了迥然不同的审美情趣。一种文化中被推崇的事物，在另一种文化中未必能引起共鸣。广告翻译是语言翻译，又是文化翻译。根据顺应论观点，翻译中应注重译文与译入语文化审美的对接，再现原广告的创意效果。
龙，在汉民族文化中不仅是美的，而且是一种图腾，成为中华民族的象征，历来被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在英语文化中，龙却是恐怖的怪物，不具任何美感，谈“龙”色变。“亚洲四小龙”在英美报刊上因此被变通译为“亚洲四小虎”，东风“雪铁龙”被译为Citron。国际知名饮料Sprite 在英语中意为小精灵，带有可爱之意。而汉语中，小精灵似乎和鬼精灵在语义上有相似之处，因此，依照中国人的审美观念被译为“雪碧”，“雪”象征吉祥如意；“碧”意味“清澈透明”，该产品很快得到中国消费者的广泛认同，销路大开。
在汉文化中白色是纯洁的意思，但英文中的white有时候却含有贬义，因此，上海产的“白翎”钢笔在打入国际市场时由于它的译名“White Feather'’而无人问津。因为英文里有句成语：to show the white feather，表示软弱胆怯，有临阵脱逃之意，这样的笔自然就不会受欢迎。
（三）广告翻译中译文与译语价值观的对接
中国汉文化深受儒家思想的影响，主张“中庸”，突出“集体主义”，反对“自我”意识，而英语文化强调“自我”，突出“个人主义”。因此在广告语言创作中，西方英语广告常以“个性”、“独立”作为主题，以促销产品的个性化感受作为卖点，以针对个人的口吻对目标顾客进行说服，大量使用祈使句。据语言学家统计，广告中有四分之一以上的独立句是祈使句。祈使句本身包含请求、命令、劝告、号召人们做某事的意义，恰恰符合商业广告劝说和敦促消费者采取行动的目的。
中国集体主义的价值观反映在广告语言的创作上，从众心理成为促进购买行为的主要因素。不少广告文案极力说服异质市场的消费者购买同一种产品，如，“男女老少皆宜”(suitable for people of all ages)，“大家都喜欢” (loved by all)等，这样的广告由于未能突出产品的目标顾客群，缺乏明确定位，极易遭遇西方消费者的冷遇。而随着中国经济融入到全球化进程中，中国消费者也渐渐开始彰显个性，追求与众不同，广告翻译也随着营销理念的变化而变化，满足消费者群体差异。如，Clean Clear译为“可伶可俐”，深受少女们的青睐，迎合她们的审美心理，让人联想到聪明伶俐的小女生形象。Olay（玉兰油）、Avon（雅芳）等译名都是针对女性群体，选用“玉”、“芳”等女性喜爱的字眼。
（四）广告翻译中译文与译语文化其他方面的对接
英汉两种语言和文化在长期发展中，积淀出许多习语、成语典故，而这些习语、成语典故都有其浓厚的民族色彩，多数英汉习语建立在一定的文化背景上，翻译时顺应目标语文化背景，套用其文化习语，将会激起目标语消费者的兴趣，产生好的宣传效果。He laughs best，who runs longest．谁跑得最长，谁笑得最好。这是一个轮胎的广告。看到这句广告词，我们都会会心一笑，想起另一句我们更为熟悉的“He laughs best who laughs last”。此句广告中，用runs longest 去替换laughs last，显得十分亲切，宣传效果明显。在翻译上，句型工整对称，字数相同，易懂易记，还采用了断句的译法，把主句和定语从句分成两个短句处理，言简意赅，符合中文表达习惯。又如，飘柔(Rejoice)的广告语“Start ahead”的译文为“成功之路，从头开始”。译文采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称。所以从“头” 开始；另外，中国文化中有“好的开始等于成功的一半” 的观念，意蕴耐人寻味。
综上所述，广告翻译是语言与文化的统一体。文化内涵差异客观存在，因此，翻译时应顺应目标语的文化习惯、审美观及价值观等，对接两种文化，译出符合消费者审美情趣和心理需求的广告词，实现与原广告等效的宣传价值。
参考文献
篇7
目前,在这个经济快速发展的时代,世界各国的商品市场竞争越来越激烈,各商家纷纷调整自己的经营战略和市场方向,争取能在这个商业世界中占有一席之地。我们知道,商家在参与市场竞争时都会普遍碰到这样一个问题,那就是,如何能将自己的产品更好地推向市场,推向世界。商品如果想顺利地出口并在国外占有一定的位置,这就不仅要求产品本身要质量优良,而且产品的介绍、商标翻译要迎合国外消费者的心理也是至关重要的。好的产品及商标翻译对消费者的心理影响是积极的,它能给消费者留下好的印象,激起他们内心的消费欲望。而不成功的商标翻译对消费者会带来负面影响,这不仅会给公司带来经济损失,还会影响到企业本身的形象。而商务英语是在国际商务背景下进行跨文化交际的一种共通语言,国际商务的丰富内容和繁杂活动决定了商务英语翻译的复杂性、特殊性和多样性,它不仅涉及东西方文字和文化的转换,更涉及国际商务理论知识、国际商贸各个领域的专业语言特点以及各种国际商务文体的行文和专门表达法。因此,商务英语翻译中要特别注意文化信息的传递,要重视其文化差异并在翻译过程中做出适当的调整,我们要兼顾国外的历史背景、文化风俗、忌讳、文字在表达上的特点,以及消费者的消费心理,同时注意应用适当的翻译技巧,使语意传达完整贴切,将语言与文化相结合,正确运用好语言,使中西方文化在商务英语翻译中得以充分的体现。
2 商标的翻译
众所周知,商标在产品销售中起到重要的广告作用。驰名商标在消费者心中就是可靠的质量和优质的产品,就是合理的价格和良好的服务。语言是“文化的镜子”,汉语的许多商标具有丰富的文化内涵。有时,这些文化内涵要通过翻译完整地反映于译文中非常困难,因为汉语读者的文化背景与英语读者的文化背景差异很大,而这就要求译者必须熟悉两种不同语言的语用原则,具备跨语言、跨文化交际的知识,能够设法沟通语用意义差异,译出的商标才有意义。比如,我国着名的“白象”牌电池,翻译成英语为“White Elephant,”在字面上,语义信息对等虽然不错,但从文化信息对等来看却是不准确的翻译,因为“white elephant”在西方国家中意思是“没有用反而累赘的东西”。这个含义来自于一个古老的传说。相传很久以前,有个国王讨厌手下的一个大臣,为了惩罚他,国王送给该大臣一头白色的大象。这个大臣发觉这头白色的大象很棘手,它的胃口极大又无法安置,但因为是国王送给他的,他既不敢转送给他人,更不敢宰杀,只好小心地侍候着它。不久就把大臣给吃穷了。由此可知,英语国家的人恐怕不会买牌子为“White Elephant”的电池,因为消费者不愿买“没有用反而累赘的东西”。那么。“白象”牌电池应该怎样翻译呢· 我们可以考虑用一种西方人心中象征着强大、有力量的动物lion(狮子)来代替,将“白象”译成Brown Lion。如果买来的电池真是威力无比,消费者何乐而不为呢·
再如,我国上海生产的大白兔奶糖多年来深受消费者的欢迎,它具有上乘的质量是一方面的原因,但另一方面,这与白兔在我们中国人看来是一种可爱的小动物不无关联。但假如把它译成“White Rabbit”并把奶糖销往澳大利亚,或许销量会不尽如人意。因为在澳大利亚大量野兔四处掘洞,破坏草原并与牛羊争食,影响其畜牧业的发展,那里的人们不会喜欢兔子这种动物,所以也不会喜欢以此为商标的商品。这样的例子举不胜举,尤其是一些动植物的名称词,如金鸡、白象、孔雀、等,以及数字和颜色词。在英译与这些词相关的商标时,务必小心谨慎,以避免翻译过程中因词义褒贬的变化造成译成的英语商标不受欢迎,从而影响商品的销售。
3 广告宣传用语的翻译
广告的主要功能是打动广大群众,诱发其购买欲,它在商品销售中所起的作用是不言而喻的。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,强调译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能。这在很大程度上取决于译文是否被广大群众理解、认可、接受。文化差异是汉语广告英译过程中不容忽视的大问题。广告离不开语言,而广告用语是商务英语翻译中一个较难的领域,国际商务英语中,广告词往往带有跨文化、跨语言的色彩,任何广告都建立在一定的文化背景之上。文化差异造成的东西方不同的价值观念,成长环境、生活态度,思维方式等都会影响人们对广告的理解及广告的效果。比如,宣传中国海南岛的广告语 “欢迎你到天涯海角来” 在对外宣传英语时曾经按照字面意思翻译为“Welcome to the End of the World”而 “The End of the World” 有“世界末日”的意思,试想一下,当外国游客看到这样的广告时,有谁还敢来游览“天涯海角”呢· 那么,商务工作者将它译为“Welcome to the remotest Corners of the Globe”效果就截然不同了。再如:有一则广告“Take the TOSHIBA,Take the world”这里的Take一词的翻译是关键,不能按照字面将其译为“拿来”或“带来”,准确的翻译应该是:“拥有东芝,拥有世界。”有些广告语在东道主国很出色,但是被翻译成外语之后便显得平淡无味、毫无新意。所以对于这种翻译,多采用四字成语、生活谚语等来展示它的说服力与感染力,而且还有不可忽视的一点的是翻译时的灵感和经验。例如:
1Good to the last drop滴滴香浓,意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)
2Obey your thirst服从你的渴望。(雪碧)
3The new digital era数码新时代。(索尼影碟机)
4We leadOthers copy我们领先他人效仿(理光复印机)
5Impossible made possible使不可能变为可能。(佳能打印机)
6Take time to indulge尽情享受吧!(雀巢冰激凌)
7Poetry in motion,dancing close to me动态的诗,向我舞近。(丰田汽车)
8Just do it只管去做。(耐克运动鞋)
9Make yourself heard理解就是沟通。(爱立信)
10Start ahead成功之路,从头开始。(飘柔)
看这些经典的广告语翻译,翻译之后语言的力量更强,更富有创新性和感染力,而且还能激发消费者强烈的购买欲望。
4 商品名称的翻译
在不同的文化体系中人们的思维方式存在着巨大的差异,这种差异不仅体现在人们对事物的认识上,也体现在人们对事物的命名上。汉语中的“绿茶”翻译成英语是“green tea”,而“红茶”翻译成英语就由红变黑,成了“black tea”。这是因为汉语是就茶叶冲泡后茶水所呈现的颜色而言,于是茶叶就有了红、绿之分,而英语中是直接按茶叶本身的颜色来命名的,有了绿、黑之分便也不足为奇了。“红糖”在英语中被称为“brown sugar”也是相同的原因。
中国许多出口特产,基本都有了固定的英语译名,这些译名已形成一定的模式,若译者随便“硬译”,必然会造成物名分家。如:清凉油:essential balm而不是:cooling oil or qin Jiang oil,风油精:medicated oil而不是:fengyou jing;另外还有“馄饨”、“饺子”、“汤圆”等都被称“dumplings”;“cabbage”一词则用来统称我们的“白菜” 和“卷心菜”。我们把用来衡量跑步速度快慢的表叫成“秒表”,也可称其为“跑表”,因为在人们开始跑步的那一刻它就得开始工作了。但在英语中,强调的是它的工作成果是在人们停止跑步的那一刻产生的,就顺理成章地称它为“stop watch”。一个“跑”,一个“停”,两个截然相反的概念把东西方人们对同一事物不同的思维切入体现得淋漓尽致。因此,我们在翻译相关的商品名称时,要千万细心,以免出错给商品的出口带来不必要的麻烦。再如,我国着名老店品名的翻译:全聚德—Quanjude Pe-king Roast Duck-Since 1864;吴裕泰—Wuyutai Tea Shop-Since 1887;同仁堂—Tongrentang Chinese Medicine-Since1669;瑞蚨祥—Ruifuxiang Silk-Since 1862;荣宝斋—Rongbaozhai Art Gallery-Since 1672;王致和— Wangzhihe Gourmet Food-Since 1669。这种译法既保持了老字号原有品牌,又介绍了产品,让外国人一目了然,使用公元纪年突出了老字号悠久的历史文化。
5 提高商务英语翻译中的中西方文化差异意识
51 根据语境,确定词义
词语的意义与其使用的语境密切相连,并与其存在的文化息息相关。语境不同,词汇的意义也有差别。如“joint venture”在一般经贸合同中指“合资企业”,而具体到招投标合同中,指多个投标人为了满足招标人提出的条件暂时结成的联营体常译为“联营体牵头公司的名称”。“Turnkey Contract”通常指“整套承包(合同)”,而具体到招投标合同中,指的是“总包(交钥匙)工程招标文件。”此外,现代英语中一词多译现象相当普遍。因此,汉译时如果不懂专业,随意去选择词义或照搬字面意思,其结果不但使译文失去原文的规范性,也会使译文令人费解,使读者不得其意。例如:
(1)We shall give you a special discount on an order exceeding10000 pieces
如果订货超过一万件,我方将给予你公司一个特别回扣。
(2)The exporter may take the accepted bill to a discount bank before the maturity if he is in urgent need of the amount of money
出口商如果急需用这笔钱,他可以把这个承兑了的汇票拿去贴现银行贴现。
(3)Exchange dealers only work with these differences,iewith premium and discount,expressed in decimal points,between the spot and forward prices
外汇经纪人只赚取这些差额,即利用即期汇率与远期汇率之间的差价,以小数点表示的贴水和升水。
以上三例中都有discount一词,但分别用于不同的专业,即表达三个不同的意思。外贸业务中表示“折扣”,银行业务中表示“贴现”,而外汇业务中表示“贴水”。可见,这里的discount一词的翻译极为关键,翻译时一定要格外谨慎。
52 了解中西方不同的文化背景
文化差异的存在是客观的,从事国际商务英语翻译的人员必须在外国文化和本土文化中找到一个切合点。如果这个切合点是两种文化的交融,那就是最理想的了。但是往往由于文化差异,有时很难找到切合点。这时,译者就必须就自己的能力让这两种文化尽可能接近。
比如“亚洲四小龙”这一词语,早已为大家所熟悉。众所周知,这个词语是20世纪80年代西方国家对当时亚洲地区的中国香港特区、中国台湾地区、韩国和新加坡这4个国家和地区的经济奇迹所作的评论。但英文的原词却是“the four Asian tigers”,而不是“the four Asian dragons”。这就是鲜明的文化对照。尽管谁也没有见过“龙”的庐山真面目,但在中国数千年的文明史中,龙早已被刻画、渲染得淋漓尽致。龙,象征着天上的神灵,威武雄壮,生气勃勃。而虎是地上的动物。在中国以及亚洲华裔中,人们习惯称自己为“炎黄子孙,龙的传人”。历代皇帝穿的是龙袍;北京紫禁城的台阶上雕刻着龙;中国以前的房屋屋檐上都刻有龙头;凡此种种,无不显示出龙在人们心目中的“尊贵地位”。然而,由于思想文化意识不同,在西方文化中,dragon(龙)是指凶恶的鬼怪。含有贬义。而tiger(虎)被认为是“勇猛,富有进取精神”的象征,在这里,虎与龙,这两词本身并不重要,关键是要表达一种赞叹。因此当有人把“tiger”翻译成中文的“龙”时,就更能确切的表达原意,并被人们接受。这也是“亚洲四小龙”之所以翻译成Four Asian Tigers的缘故。现在许多西方人就用MaoTai 一词指代中国的酒,而不译作 wine 或alcohol。实际上英语表达的wine与中国产的白酒有所不同,它指不含酒精的酒,即汉语中的“黄酒”,英语中white wine 指白葡萄酒,red wine指红葡萄酒。在英语里白酒指含酒精的酒,叫liquor或alcohol。
从上面这三个例子我们可以看出,翻译与文化有着密切的联系。如果译者不了解不同民族的不同文化,就不能做到准确地翻译出句子本身所要表达的意思。一味地按字面意思去翻译不仅是错误的,同时也完全传递不了笔者要表达的意思。不了解中西方文化差异,就谈不上确切地理解和翻译。
篇8
摘要：中西文化差异对商标名称的翻译具有十分重要的作用。一个成功的商标名称通常蕴含丰富的文化内涵。在对商标名称进行翻译的过程中，认清文化间的差异会使商标译名更易得到目标顾客的认可，使商标译名真正成为连接产品和消费者之间的桥梁。
关键词：文化差异 商标名称 翻译
1.引言
很难想象一个不恰当的商标翻译会使一种产品在国际市场上滞销。那就让我们来看看这个例子吧。中国有一种名牌电池“白象牌”电池，当它最初以直译名“White Elephant”进入美国市场时，产品滞销几乎无人问津。然而在改名为“Brown Lion”后，情况发生了巨大的转变由滞销变为畅销。这是为什么呢？这是因为如果把“白象牌”直译为“White Elephant”，在英语国家“White Elephant”是指无用的给人带来负担的东西，那谁又会来买无用而又累赘的东西呢？但当用在西方人心中象征着强大、有力量的动物Lion来替代“白象”，译为“Brown Lion”后，情况就发生了改变。这个例子使我们认识到一种商品在进入他国市场时，在以质量取胜的前提下，其商标名称翻译还应该考虑到新市场的异国文化，从而使企业和商品的形象更容易获得新市场潜在客户的认可和欢迎，并提高其市场占有率和销量[1]。同样也让我们认识到了在商标名称的翻译中，文化因素始终是一个无法回避的问题。因此，本文收集了英汉商标名称翻译中的一些实例来进行分析研究, 旨在探讨中西文化差异对商标名称翻译所产生的影响。
2.影响商标名称翻译的中西文化差异
文化差异与商标翻译密不可分。翻译不单是对语言进行解码的过程，更是跨文化交流的过程。考虑文化因素对于进行有效的翻译非常必要。Nida就指出，对于成功的翻译而言，双文化主义比双语言主义更为重要，因为词只有在特定的文化背景中才具有意义[2]。商标名称翻译作为一种特殊的翻译形式，不仅仅是一种找出与源商标语言对等的目标语的表达方式，也是一种文化迁移的过程。因此，加强译者对文化重要性的敏感认识是进行商标名称翻译的先决及前提条件。译者就必须掌握文化间的差异，才能做到双文化主义的翻译，达到商标能最有效地实现其商业价值。
影响商标翻译的中西文化差异主要体现在以下几个方面：
2.1 不同价值观念因素的影响
人们所处的文化背景的不同必然会形成不同的价值观念。西方文化展现个人英雄主义，强调自我价值的体现，它强调人的平等，在西方,一个通过个人奋斗获得显赫的财富和地位是值得推崇的,为个人奋斗就是为社会奋斗。[3]而在中国文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影响，和谐是为社会普遍接受的价值观念。如在广告语言创作中，美国著名品牌NIKE产品中一则广告语是“just do it”此语道出了美国人追求自我，不羁的性格，美国人必然很能接受这则广告带来的随心所欲的感觉。开始译者按照字面意思直接译成“想做就做”,对于强调循规蹈矩的中国文化而言，这样的翻译无疑与中国人传统的自律心理相冲突。因此观众对此极为反感,尤其是家长们认为对孩子有误导的嫌疑,教孩子叛逆不受规章制度的约束。而译者译成了“应做就做”则表现了积极向上的生活态度、人生观念，从而很好地迎合了中国人的价值观念而受到消费者欢迎。
2.2 不同禁忌因素的影响
禁忌是人类社会普遍存在的文化现象,例如：可口可乐公司新推出一种“zero sugar”可乐，该产品刚进入中国市场时，把它翻译成：“零糖可乐”，这本来是一个非常形象的译法。可是由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音是一样的，而很容易让迷信的消费者联想到不好的东西。因此，此商品名称可译为：“无糖可乐”，既能准确表达原文“不含糖”的意思，也可以避免译文中“灵堂”给人带来的误导。
2.3不同的民族信仰和社会习俗因素的影响
不同的民族有不同的信仰和风俗习惯，而这种差异必定会在其各自的语言中体现出来。语言是约定俗成的，它是使用这一语言的社会成员在社会活动中形成的具有生活经验和风俗习惯的产物。英汉民族社会习俗的差异在其各自的语言表达中体现出来。在西方神话传说中，dragon是表示邪恶的怪物。在中世纪，dragon是罪恶的象征，圣经故事中恶魔撒旦就被认为是the great dragon。另外，dragon还有“泼妇”的意思，由此可知，dragon在英语国家人中所引起的联想与中国人的“龙”完全不同，中国人一直把自己称为龙的传人，龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。韩国将一款手机品牌定为“Dragon”，这种手机在中国销售自然就受到欢迎。但在西方人眼里Dragon却是罪恶的象征，可以想像同样的一款手机在西方国家的销售必然受到影响。
2.4 不同的审美观念因素的影响
由于有着不同的文化背景、历史传统、地理环境等等，所以中西方形成了截然不同的审美观念。我们在商标翻译时，还必须考虑到不同的审美观念，更好地迎合目标消费者的心理，从而起到促销作用。在西方就有一款名为Poison 的香水受到了不少西方女性的青睐。原因是Poison一词原意为“毒药”，以其命名是追求一种野性、粗鄙的异国风情。但是如果把毒药这种香水引入中国，大部分传统的中国女性是不能够接受的。而把这种香水按照其发音翻译成“百爱神”，则符合了中国传统的审美习惯，这就能被中国消费者所接受了。
3.结论
如上所述，中西文化差异给商标名称翻译工作提出了巨大挑战。商标名称翻译虽只是市场竞争战略中的一小部分，但它在产品与消费者之间架起了一座桥梁。商标名称翻译绝非纯粹依靠字典的翻译，在翻译的过程中需要考虑多种文化因素。拥有丰富的多文化知识对致力于成功的商标名称翻译尤为重要。忽视文化对商标译名的影响会对产品在国际市场上打开销路产生极大的负面影响。反之，将文化合理的融入商标名称翻译中，产品则更易于被目标顾客所接受，达到最佳的营销目的。因此，商标译者应至少掌握两种语言和文化，从多文化的角度出发，考虑和满足消费者的需要，这样才能使商标实现刺激消费的功效。
参考文献:
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引言
蝙蝠在中西方文化中，是一种颇具争议的代表形象。在中国，蝙蝠图形作为中华民族祈福纳祥的众多传统吉祥图案之一，随着时间的推移，不断地积淀、发展、衍变，不仅形式多样并且内涵统一，显示出独特深厚的文化底蕴和富有魅力的民族文化传统，展现出旺盛的生命力，成为中国特有的传统艺术造型。而在西方，蝙蝠往往和负面的魔鬼、吸血鬼、受诅咒的异教徒灵魂等形象联系在一起，并在文化艺术作品中不断进行刻意丑化。对蝙蝠这一动物，中西方表现出的态度存在如此巨大的反差，那么，如何在现代设计全球化时代背景下对蝙蝠图形进一步研究和探索、在文化冲突中进行调和与创新再设计，具有非常重要的现实意义。
一、文化差异：蝙蝠形象存在冲突的主要原因
在同一样现实生活中存在的事物蝙蝠身上，中西方表现出的态度存在着天壤之别：“福文化”对应着“鬼文化”，赞美对应着诅咒等，让我们看到中西文化所表现的反差。正是这种差异，造就了不同审美心理、思维方式在面对同一样事物时的不同感觉与反应。造成蝙蝠形象差异的主要原因在于以下几个方面：
（一）中西思维模式存在差异
中国是一种“天人合一”的思维模式，崇尚“推天道以明人事”，注重思维模式直觉整体性。这一点也是中国传统文化思维的特征，即非常注重认识过程中的经验和感觉，在认知事物过程中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。而西方是“主客两分”的思维模式，把事物切分为两个方面，倾向于用理性的原则去分析物质与精神、主观与客观，注重的是逻辑分析。中西方不同的哲学造就了不同的思想和文化，而文化必然会影响人们对事物的认识和看法。中西方对蝙蝠形象存在两种截然相反的看法，实质是思维模式差异的体现，归根到底是哲学思想、意识形态上的差异，而这种差异势必还将会长期存在并继续产生深远影响。
（二）中西社会结构及管理形式存在差异
中西方传统社会结构都建立在自然经济基础之上，但随着人类社会的不断进步和发展，中国选择了宗法制度作为基本的社会结构和管理形式，而西方则选择了宗教制度作为基本的社会结构和管理形式。中国的传统文化在人与神之间坚持了以人为本，重视现世的人伦生活。如以蝙蝠图形为代表象征的“福文化”现象，在人们的衣食住行当中有着广泛的存在和表现（如图1-3）。西方的古典文化却是一种神本文化，始终贯穿着宗教文化的性质，具有十分突出的宗教精神。如对上帝的信仰不仅仅是一种精神信仰，还是一种社会活动和文化活动，是人们精神的最高寄托。在圣经中就有蝙蝠是因受到上帝诅咒而产生的表述。这也造成了中西方对蝙蝠形象认识存在巨大差异的重要原因之一。
（三）中西语言文字的差异
中国的汉语言是现存最古老的象形文字，图像感很强，虽然已不完全是象形字而主要是形声字，但都是由早期的图画文字演变而来的。与西方字母体系文字不同，学习汉语文字的过程从某种意义上讲就是培养象形定式思维的过程，这种思维使得人想象力生动，在理解事物时容易侧重于事物的形象，从宏观上去把握事物。学习西方字母体系文字则主要学习由抽象的字母排列组合而成的纯粹符号式文字，与事物本身并不存在形象上的关联性，必须要从语法上来理解。学习这种语言的过程，更类似于培养精密的分析与逻辑能力的过程。语言文字本身对人的思维方式有暗示的影响作用，而一个人长期使用自己的母语，便易于形成与其语言所培养能力相符合的性格与心理思维。中西方对蝙蝠形象产生巨大反差，并不是由某一种因素单独作用的结果，而是由地理、自然、环境、民族、文化等诸多因素在浩瀚的历史长河中相互交织碰撞形成的。
二、传承发展：蝙蝠图形设计创新的现实需求
蝙蝠图形是一种内容丰富、特色鲜明的中国传统文化代表，运用现代审美观念和设计原理将蝙蝠图形的造型与表现形式运用到现代设计中来，使其富有时代特色和内涵，在传统与现代的交融中体现出中华民族的文化意象和文化价值，具有非常重要的现实意义。
（一）全球化背景下的中国现代设计发展客观需要
全球化影响着当今中国现代设计自身的位置和发展方向，大部分设计师认同，是否具有“国际语言”和“视觉冲击力”，是评价设计作品的重要尺度。如在蝙蝠图形设计中，一部分设计师常常会根据西方现代设计评价标准，盲目移植西方的“视觉语汇”，自觉不自觉地迎合西方而忽略设计作品的文化背景与审美习惯，尽管设计作品面对的是中国大众，却缺少对本土文化的自我主张。在西方强势文化渗透全球的形势下，如何使中国元素的设计获得设计的话语权，这是目前设计界非常关注的问题。一些有识之士都早已明确意识到了这一点，并发出“中国应有自己的设计”、创造“中国设计”的呼吁，开始努力把以蝙蝠图形为代表的中国传统图形融入到现代设计当中来。中西文化的差异，也为蝙蝠图形设计形式创新提供了许多新的启发。
（二）消费文化背景下对现代设计的本土化需求
“消费社会”是法国社会学家鲍德里亚提出的，认为人们的消费过程，不再是对产品使用的过程，而是每一产品都表现着一种符号价值体系中的一个元素。换句话来讲，也就是说目前人们的消费行为已从直接消费产品功能逐渐过渡转换为对产品符号的消费。当前，作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，消费已成为社会生产和生活的重要因素。人们消费一样产品，在购买这个物品使用功能的同时，往往会更注重产品所象征和暗示的意义，即精神功能或情感功能。实践证明，一般在经济社会发展到一定阶段，人们往往会对更高层次能体现民族文化的消费提出要求。这为中国传统图形与现代设计相结合，充分体现消费文化中时尚流行规律提供了基础。传统的蝙蝠图形寓意“吉祥如意”，已在生活中随处可见，逐渐成为设计形式、风格更迭创新的重要载体。如何把蝙蝠图形寓意融入到产品设计中便是当今现代设计的重要职责。
（三）构建具有民族特色的视觉文化现代设计需求
以蝙蝠图形为代表的中国传统文化图案追求“天人合一”，与儒家“中庸”的思想相统一，充分体现了中华民族独特的思想内涵和文化趣味。而源于西方的现代设计理念，往往追求感官的直接性、体现视觉冲击力，大多以商业为中心的设计模式，并在此影响下几乎成为全世界通用的图式。在西强中弱的现代设计背景下，中国丰富的传统图形资源设计受制于西方的主流设计观念，遭到了前所未有的冲击，客观上甚至存在着迎合西方图式标准的倾向。事实证明，以蝙蝠图形为创意元素，完全可以做到既能充分表达设计主题，同时又能形成富有个性特色和民族文化内涵的艺术形象。在国际的大环境中，蝙蝠这一传统文化图案的内涵，在中西文化的冲突、碰撞、调和中，是完全能够充分显示出中华民族独特意境和文化魅力的。
三、创新应用：蝙蝠图形再设计的发展方向
“再设计”是当代图形设计创意与表现中较为流行的一种设计形式，就是将社会普遍认同的某种事件或公众普遍熟悉的形象，经过再度改造进行内容的转换，是图形产生亲切并耳目一新的感受。对以蝙蝠为代表的传统图形进行再设计，不是简单的照搬照抄，而是要适应现代社会人们的审美需求，使中华民族优秀艺术在现代设计中得以传承、延伸和发展（如图4）。
（一）传统蝙蝠图形与现代设计之间的“形合”
“形合”指蝙蝠图形与现代设计之间在外形、轮廓、纹路、边沿等方面所表现出来的协调一致。纵观传统蝙蝠图形在现代各类设计中的运用，很容易发现其中的一些运用规律和法则。一种是对传统蝙蝠图形的直接运用。也就是将一些出现在传统装饰中的蝙蝠图形直接提取后进行运用，例如出现在陶瓷器皿上的蝙蝠装饰，又或是明清时期大量出现在建筑装饰、家具装饰上的蝙蝠图形等，这种运用基本没有对图形与所设计的产品进行适合分析与再设计，均可以进行互相替换与改变，也不会对本身的设计造成影响。这种运用方式无论是造型还是色彩上都没有做太大的改变。另一种就是对蝙蝠标志的直接运用，相对比较现代化，更具现代感，简单的形体，单纯的色彩，都是与现代人极简主义审美标准相结合的。同时相对第一种运用而言，这种运用方式就削弱了对寓意的表达和传承。可以说这种运用与蝙蝠图形本身“祈福纳祥”的寓意没有任何关系可言。“形合”实质上是一种社会文化的矫饰现象。我们知道传统蝙蝠图形最大的特点就是“形美意吉”，繁复多变的造型与祈求幸福美好的寓意相结合才是对蝙蝠图形最好的诠释。所以我们既然要传承传统就要尽量做到二者都可以兼顾，尽量做出造型现代化，但又不失传统寓意的现代设计，对传统的运用再不会是造型的直接搬用或寓意的摒弃，而是要做到保留寓意与改革创新相结合（如图5）。
（二）传统蝙蝠图形与现代设计之间的“神似”
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在某种意义上来说,国家、地区之间经济交往在本质意义上来说是国家文化、地区文化的互相接触与交融。在不同文化的交互过程中,首先面临的问题就是排除文化障碍,实现文化沟通和交流的顺利性。而英语作为经济交往和商务往来的有效工具,具有表达形式与翻译形式多样性等特点,这些特点反映的不仅是区间文化的差异性,也影响到了商务英语翻译的准确性。因此,商务英语翻译必须注重中外企业之间的文化差异。
作为一种社会存在,文化环境是一个不同区域、行业、特征和性质的文化交织影响、能动渗透的有机能动场,尤其是其中的文化传统有着较强的波及力和辐射力,会对社会生活的诸多方面造成影响效应,商务英语翻译也不例外。企业文化是企业在长期生产经营过程中形成的价值观念、经营思想、群体意识和行为规范的一种综合体。它内在地产生于企业自身,得到全体管理者和员工的认同与维护,并随着企业的发展而日益强化,最终成为企业进步取之不尽、用之不竭的精神源泉。
2文化差异对商务英语翻译的影响
2.1直译和意译对翻译的影响
直译与意译应注意中西方文化的深层差异。综观翻译历史,翻译理论领域百花齐放,百家争鸣,无绝对的声音。特别是西方的翻译理论层出不穷,花样翻新。大凡翻译形式无怪乎直译和意译两种方式。对直译和意译问题,一些翻译者运用了直译与意译相结合的办法,即直译基础上的意译法。功能对等的翻译要求不但是信息内容的对等,而且尽可能要求形式的对等,如“Small deposit, big return.”可译成“小额存款,巨额收益”;尽量保持原文的语言形式(即直译),(苏伟《试析中西方文化的差异》),又如,It's smaller, It's lighter.”可译成“机器更新,小巧轻便”。(夏普复印机广告)。只有在直译的意义不明确,不能再现原文的内容与风格的时候,才可以改变原文的语言形式而采取意译的方法。如,When you are in Rome, do as Romans do.应译为“入乡随俗”。但无论哪种方法,译者在翻译的过程中都要时刻考虑到中西方文化上的差异,并使这些差异在翻译过程中消失,使异国文化在译入语中再现。例如:Sprite饮料,这个单词在英文中为“精灵”“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中,“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节,万圣节前夜,孩子们就化装成各种“精灵”“妖精”,挨家挨户“乞讨”糖果,但在中国人心中却是邪恶的,若直译必然不妥,所以转译为“雪碧”。“雪”清新凉爽,“碧”玲珑剔透,该译名给人玉洁冰清的感受,作为饮料名,可被中国消费者所接受。
2.2 软文化对翻译的影响
文化是指人类社会历史和发展过程中所创造的精神财富和物质财富的总和,特指精神财富。文化包括物质文化与精神文化,物质文化我们称之为硬文化,精神文化即软文化则是文化的深层结构。人们常说的中西方文化的差异主要是指软文化的差异(苏伟《试析中西方文化的差异》2006)。它主要表现在以下几方面:
第一、西方人强调个体,中国人强调整体。比如:在姓氏排列中,中国人是把家族的姓氏排在前面,自己的名字排在后面,强调氏族整体。西方则是把自己的名字排在前面,家族的姓氏排在后面,强调的是自己。再比如:在时间和地点的排列顺序上,中国人习惯用年、月、日从大到小的排列顺序;地址的排列顺序是国、省、(市)县、乡,再到村。强调的是整体。西方人与中国人的排列顺序恰好相反,西方人时间的排列常常是日、月、年或月、日、年;地址的排列也常常是按照从小到大的顺序排列。强调个体。西方人由于受基督教义的影响,他们的道德指向是通过个人奋斗向上帝赎罪。他们强调自我,信奉个人本位。这种思想反映在生活的各个方面。比如老幼一家人聚餐,各自买单。再比如,父母进孩子的房间首先敲门问道:“May I come in?”得到孩子的允许后才能进去。孩子到了18岁就远离父母独自闯天下。他们强调的是自由发展,自我奋斗。而中国人由于长期受儒家思想的影响,强调集体主义,中国人常常把自己比作大海里的一滴水,这滴水只有融入大海,才能发挥它的作用。中国有句谚语是“一根筷子易折断,一把筷子难折弯”。强调的是:团结就是力量。翻译为英语应该是“If we are united as one, we will succeed.”这句话就不要直译,因为西方人对筷子没有充分的认识。
第二、对人与自然的不同看法产生了两种不同的价值观。“天人合一”是中国文化的一个突出表现,人们常常把大自然人格化,强调“民以食为天”,把中国文化的根深植于大地之中。中国的哲学儒、道、佛学都是讲人生哲学,儒学强调“作为”,道学强调的是“生存”,佛学强调的是“悟觉”,这种哲学思想逐步在人们头脑中转变为一种根深蒂固的人生信念,尤其是儒家思想对人的价值观影响更深(任京生《理解中美两国文化的差异》)。在古代,修身养性的目的就是为了实现自己从政的抱负——齐家治国平天下。纯科学的研究及所有的自然科学都成为多数人不屑选择的行为和兴趣。在这种思想长期影响下,形成了中国独有的历史现象:当官不成,便求当圣人;报国无门便求做隐士,吟诗饮酒自得其乐。三国曹操曾有“何以解忧,唯有杜康”的千古名句。如果翻译为“I can't forget my sorrow/But how can I relieve my pain?/Nothing but the wine.”英文的意境和意思出来了,中文的意境和意思没出来。所以外国人似乎明白,但他们并不理解这句话的真正含义,他们也不知道杜康是酒的创始人。所以“wine”这个词最好用希腊酒神的名字Bacchus代替,这样文化信息的对等比“杜康”要好得多,因为Bacchus会使西方人联想到好酒。西方人认为人与自然处于对立的状态,人在与自然的争斗中征服自然、控制自然,从而把历史推向前进。西方人重理性、重科学,凭借发达的科学技术和雄厚的经济实力称霸天下。西方文化中人生价值呈多元化趋势,从政也是人生价值的自我实现。西方人更热衷于做律师和医生。
3商务英语翻译适应文化环境
3.1重视商务英语翻译的外部环境
密切关注国外企业文化的最新成果,充分考虑商务英语翻译的外部环境。随着我国企业现代化脚步的不断加快、经济全球化趋势的推进,东西方文化的交流与碰撞成为必然结果,学习国外先进企业文化逐渐成为提高我国企业文化的重要途径。但根据现实情况来看,对如何借鉴、学习、吸收和内化国外先进企业文化成果在商务英语翻译过程中的适应性、可移植性等关键问题,并没有从理论上、学术上加以明确描述和科学阐明。
3.2 把握国内外企业文化之间的内在契合性与本质差异性
实际上,在商务英语翻译过程中一个非常重要而又往往被忽视的环节就是文化的适应性。进行国际商务英语翻译时必须特别注意文化差异,必须在外国文化和本国文化中找到一个切合点。按照翻译原则,做出适当的调整,使带异国情调的东西在译入语中得以再现。不同文化背景的人进行交际的过程是跨文化交际。不同的民族有着不同的历史背景、风俗习惯、风土人情、文化传统,因此,从事国际商务的翻译人员必须了解掌握本国与异国的民族文化差异,并设法使这些差异在传译过程中消失,同时在译入语中找到准确的词语,使异国文化在译入语中再现。语言是文化的一部分,又是文化的载体,它对文化起着重要的作用。语际翻译不仅是两种语言的互相交换,也是两种文化的传递。文化在翻译中是不可忽视的因素。从事国际商务英语翻译要注意文化信息的传递,尽量按照国际商务英语翻译的4Es标准做到文化信息对等。当然,文化适应性的观点决不是否认不同商务英语翻译的相互借鉴和学习,但是国外先进企业文化绝对不能照搬原样的交互于商务英语翻译中间来,商务英语翻译一定要注意文化适应性问题。众多专家学者的研究表明,东西方管理文化在多方面存在差异性,彼此各有优势,很难找到一条全部适合的途径。对于商务英语翻译过程中存在的一些现象和问题,从本质上来讲是由国内外企业文化之间的内在契合性与本质差异性所致。因此,在我国企业商务英语翻译过程中一定要注意文化适应性问题,注重文化的差异性,并进行比较研究,才能更好的造就企业商务英语翻译在企业商务革新中找到突破与取得成功。本文认为,在商务英语翻译过程中一定要注重国内外企业文化之间的内在耦合性与本质差异性,有效体现国内外企业商务活动交往之间的文化适应性。
3.3商务英语翻译过程中的不足
局限和满足于直白性的理解与翻译,而忽视与本土文化融合进行商务英语翻译,以及对国外先进企业文化的吸收、修正和创造性地应用。忽视文化盘点,即不注重企业文化差异性以及可吸收性,在商务英语翻译过程中未从方法论角度把握其来龙去脉,缺乏对国外先进企业文化成果深层次的文化学透视,缺乏对我国本土文化独特性的准确认识,未经系统科学地分析就照搬国外先进企业的文化模式,企图在较短的时期内来完成商务英语翻译工作。而结果表明,单纯考虑国外企业文化,不会产生与国内企业商务交往活动的英语翻译理论及实践操作方式,也不会促进国内企业商务活动的持续、深入和有效地开展,相反会给企业在商务交往中带来巨大阻碍,造成企业生存力、发展力和竞争力的持续下降。
4全面构建商务英语翻译的内部环境
