多元化经营的概念十篇

多元化经营的概念篇1

【关键词】 会计收益;经济收益;经营收益

收益是财务报表中的一个基本和重要的项目,在不同的环境中具有不同的用途。一般认为,收益是纳税、决定股利政策、指导投资和决策的基础,也是进行预测的要素之一。会计收益、经济收益与经营收益是不同的收益概念,因此本文主要介绍三种收益的概念、核算方法及三种收益的关系。

一、三种收益的概念

经济收益是经济学上的概念,对于经济收益概念研究始于1776年adam smith的《国民财富的性质和原因的研究》即《国富论》,他首先将收益定义为“那部分不侵蚀资本的可予消费的数额”,把收益看作是财富的增加。而主要的集中的发展是从十九世纪末二十世纪初开始到二十世纪七十年代。后来,大多数经济学家都继承并发展了这一观点。fisher把经济收益定义为对应不同状态的一系列事件:精神收益享受、实际收益享受和货币收益享受。精神收益是个人实际消费的能够产生所需要的精神愉悦和满足的商品及服务。实际收益表示能够带来精神愉悦的事件。货币收益是指收到的并为达到成活成本而用于消费的所有货币数额。 英国经济学家 hicks 对经济收益下了一个更广为流传的定义:一个人的收益是他在期末和期初保持同等富有程度的前提下所可能消费的最大金额。其立足点是要通过成本的足额补偿来维持企业的简单再生产。显然,经济收益所关注的是未来预期现金流量的变动,是一个时间概念,而且经济收益必须在耗用的存货得到重置后方可确认和分配。因此,经济收益概念比会计收益概念更真实,它是实际收益而不是名义收益。

会计收益是会计学上的概念。收益就是指产出价值大于投入价值的差额。它遵循一系列会计假设和会计原则,在对本期已发生交易进行分析的基础上,分别确认和计量本期已实现的收入和相应的成本费用,收入与费用相配比后的差额,即为会计收益。其立足点要通过成本、费用的补偿来维持企业的简单再生产。由此可见,会计收益所关注的是过去已经发生的资产价值的变化,是一个期间概念。显然,会计收益是建立在实际发生的经济业务基础上的,因而具有客观性、可验证性及可操作性。

经营收益是管理学上的概念,也称企业收益或货币收益。经营收益与会计收益有很多相似之处,其不同之处表现在:一是经营收益是基于重置成本计价的,二是经营收益只确认本期应计的利得。

二、三种收益的核算内容、方法及三种收益的关系

1.经济收益是基于未来现金流量的预期收益。核算经济收益时需要用到资本化的方法。资本化的方法是指将期望的净现金流转额按贴现率折合成资本额的方法。

某期间经济收益=该期间期望的净现金流转额+(期末资本化价值-期初资本化价值)

经济收益与会计收益的关系为:

会计收益+未实现的有形资产变化-前期发生的已实现的有形资产变化+无形资产价值的变化=经济收益。

利得无形资产不是出现在资产负债表中的传统的无形资产,而是另一个概念即主观商誉。主观商誉=年度折旧-(年初资本化价值-年末资本化价值)

2.会计收益是基于历史价值的事后收益或期间收益。会计收益核算内容包括两部分:一是现期经营利润,表示实现的收益与之相对应的重置成本的差额,二是已实现的持有损益,表示售出数量的重置成本和相同数量的历史成本之间的差额。已实现的持有损益又具体分为为现期自然增长并实现的持有利得、前期自然增长并实现的持有利得。会计收益表示为:pa=x+y+z

x:现期经营利润;y:现期自然增长并实现的持有利得;z:前期自然增长并实现的持有利得。

3.经营收益核算内容包括:一是现期经营利润,二是现期自然增长并实现的持有利得,三是现期自然增长未实现的持有利得。经营收益表示为:pb=x+y+w

x:现期经营利润;y:现期自然增长并实现的持有利得;w:现期自然增长未实现的持有利得。

经营收益等于会计收益减去前期应计的本期实现的持有损益加上未实现的持有损益。即pb-w+z=pa.

三、三种收益核算举例及关系验证

例1:某公司总资产剩余使用寿命为4年,4年的现金流量表如表1所示。假定每年的折旧费用为7 000元,假设折现率为10%。

1.计算经济收益 

(1)第一年期望的净现金流转额=6 000(元)

(2)第一年年初总资产资本化价值=6 000×0.9091+7 500

×0.8264+9 000×0.7513+11 000×0.683=25 927.3(元)

(3)第一年年末总资产资本化价值=7 500×0.9091+9 000

×0.8264+11 000×0.7513=22 520.25(元)

(4)第一年经济收益=(1)+[(3)-(2)]=6 000+(22 520-25 927)=2 592.85(元)

第二年、第三年、第四年的经济收益计算方法与第一年一样。计算结果如表2所示。 

2.计算会计收益

会计收益=总现金流转额-总折旧费用=6 000+7 500

+9 000+11 000-7 000×4=5 500(元)

3.计算主观商誉,计算结果如表3所示。 

4.经济收益与会计收益的关系验证

从上面的计算结果我们可以得出:5 500+0+2 072.7=7 572.7

即会计收益+持有利得+主观商誉=经济收益

例2:某公司一月份购入某商品2 000件,每件均价2元,当月未售出,一月份结存该商品2 000件,重置成本每件3元。2月20号售出1 500件,单位售价4元,售出时重置成本为每件3.5元。2月份结存500件的重置成本为每件3.8元。求会计收益与经营收益。

1.求会计收益。

(1)1月份的会计收益=经营利润+已实现的持有利得=0+0=0

(2)2月份的会计收益计算过程如下:

①经营利润x=1500×(4-3.5)=750(元)

②现期自然增长并实现的持有利得y=1 500×(3.5-3)

=750(元)

③前期自然增长并实现的持有利得z=1 500×(3-2)

=1 500(元)

1、2月份的会计收益pa=x+y+z=0+750+750+1 500

=3 000(元)

2.求经营收益。

(1)1月份的经营收益计算过程如下:

①经营利润x=0

②现期自然增长并实现的持有利得y=0

③现期自然增长未实现的持有利得w=2 000×(3-2)

=2 000(元)

(2)2月份的经营收益计算过程如下:

①经营利润x=1 500×(4-3.5)=750(元)

②现期自然增长并实现的持有利得y=1 500×(3.5-3)=750(元)

③现期自然增长未来实现的持有利得w=500×(3.8-3)=400(元)

1、2月份的经营收益pb= x+y+w =2 000+750+750+400

=3 900(元)

3.经营收益与会计收益的关系验证。

从例2的计算结果我们可以得出:3 900-(2 000+400)+

1 500=3 000

即经营收益等于会计收益减去前期应计的本期实现的持有损益加上未实现的持有损益。即pb-w+z=pa.

【参考文献】

[1] [美]艾哈迈德·里亚希—贝克奥伊. 会计理论(第4版)[m].钱逢胜等译.上海:上海财经大学出版社,2004.

[2] 王春燕.会计收益与经济收益的国际协调[j]. 财会月刊,.2005(5):15-16.

多元化经营的概念篇2

在这股热潮的跟随中，更多企业方、创业者、营销者应透过现象看本质，多一些思索、多一些务实、多一些诚信。

9元内衣连锁的崛起，是从传统的内衣专卖店与前几年流行的2元超市连锁进行了有效嫁接。打造了一个内衣9元的低价概念，应该讲这是内衣专卖连锁的一个市场细分，但从目前市场9元内衣的疯狂招商、承诺、市场操作来看，笔者认为9元内衣正在陷入一个“概念”的怪圈。更多的运营者是停留在表层面上的表演，更多在盲目地追求、放大这种概念来吸引加盟商。而对支撑这种内衣连锁盈利的模式、体系缺少更多实质内容的系统操作提炼，将在很大程度上影响这种模式的推广与持久。很可能也会像2元超市一样鱼目混珠、昙花一样，成为市场操作中一种短暂“招商圈钱”的过客，这将是更多9元内衣连锁运营者、加盟商要深深反思的关键!

一、9元内衣连锁，不要陷入概念的误区

从国内内衣渠道模式来看，主要集中在百货商场、专卖店、流通批发三个主要通路，而9元内衣连锁是在流通批发价位基础上的扁平零售，迎合内衣大众化、超值化的品牌需求，具有一定的市场操作空间，其最大优势的发挥在于产品的低价位与系列全，低价位依托于生产控制销售数量。系列全依托于运营的定位、盈利模式设计等。

9元内衣连锁未来的走势，关键在于企业运营者与创业加盟商的定位。定位于以9元为核心的大众消费群体具体是哪部分人群、组合什么样的产品来形成高中低产品线组合，适合在什么样的区域城市、什么样的地段来开店、定位于以什么样的模式来开拓与运营。而目前很多企业品牌、加盟商在这个运营的圆心上是缺失的，具体表现为：任何地方交钱就可以做，做个就9元内衣超市肯定能火。很多运营机构并不具备产品生产、货源采购、门店盈利操作的能力。浮躁圈钱、缺乏系统的运营支撑将是中国很多加盟连锁项目存在的最大弊病，也是众多连锁项目遭遇“短命”的关键。

9元内衣连锁存在长久的关键不是一个概念、一个美丽的市场描绘、一套漂亮的VI、店面形象，而是支撑连锁加盟的市场定位、产品组合、运营体系等方面的基础修炼。也希望更多的内衣运营者不要再注重概念与模式的神化，好的概念不一定有好的突破与盈利。

二、9元内衣连锁，更要注重实效的盈利

但凡连锁加盟项目，其能迅速发展扩张的核心支撑点在于单店的盈利能力。只有有效抓好加盟连锁店盈利能力提升，才能有效带动货品组织、产品成本、扩张影响、持续发展的良性循环，否则大规模的招商加盟扩展与企业自身的模式、队伍能力不匹配。只会加速项目失败的进程。而这种单店盈利能力也一定注重区域消费与运营模式的匹配，绝对不是模式的照搬照用。

在具体的实践操作中，很多9元内衣连锁也组合了很多品牌、很多品类、门店位置也不错、店面形象也很漂亮，就是盈利比较差。其根源在哪里?内衣作为贴身穿的一种服饰，绝不等同于2元、3元的生活家居用品，消费者的购买习惯与行为也存在很大差异。那么9元概念吸引得消费群体又会有不同，那么围绕消费群体的终端门店盈利体系将成为9元内衣连锁超市的关键。

1　如何做试点

从目前很多招商加盟连锁项目来看，更多的是在总部设置一个形象展示门店，而很少有企业品牌针对自身的定位、模式来做试点来验证调整提炼模式，所以更多加盟连锁项目的招商推广在前期还处于一种“纸上谈兵”、一种“包装”。在缺少实践的基础上招商推广，也就无法进行相应产品品类的有效组合、价位设计与促销推广，这将成为一个市场操作的很大缺陷。

同时更多的9元内衣连锁需要通过上游来采购产品来供应连锁加盟商，如果缺少对市场、对消费者的了解，其对产品的开发、供应、库存也会形成很大难题，很难从最基础的产品上形成对市场的竞争力与加盟商盈利支持。特别是针对加盟连锁项目，企业一定要通过自身来操作一个样板试点门店来强化对市场的适应能力、模式的应变能力、队伍的操作能力，否则扩张推广将是很难保证实效的效果。

2　在哪里开店

在目前的市场格局中，9元内衣连锁必须寻找适合自身定位的市场空间方能快速发展。而一、二级市场消费能力相对较高，三、四级市场的专卖店基本已经成型。所以其发展的市场空间一定是差异性的，就是针对大众化消费水平相对较低、人群较为密集、店铺租金成本较低的城乡结合、县镇级市场或普通的社区密集区，通过有效的目标人群来快速带动店面的日常销售。

从目前很多招商加盟连锁项目来看，往往是对加盟商的店址要求过高或是指导不足，从而在开店前期就注定了半途夭折。9元内衣连锁项目的定位也注定了店址的匹配性，一定是适合的、是最好的。

3　产品如何组合

对于任何一个店面，消费者的多元需求对应的产品组合将是店面盈利的根源，而9元内衣连锁的产品组合一定要结合这个大众化的定位来匹配。否则高端的产品只能是滞销，常规往往是文胸、底裤、束身衣、睡衣的组合，而这种系列化的内衣笔者认为可能会在一定程度上阻碍其自身的盈利。9元内衣连锁的概念、定位一定是快速消费服饰及辅助用品的组合，在做好常规低端产品组合的基础上。其是否可以再有效借鉴小饰品的店面，将适当的小饰品进行补充陪衬组合。也许更能符合这种定位与快速的动销。

多元化经营的概念篇3

内容摘要:本文提出一个品牌概念管理(BCM)的规范性框架,该框架包含按照时间顺序对品牌的概念进行选拔、引进、制定和强化的一个完整行动进程,并对每一个阶段的运营提出引导品牌概念定位以提高品牌形象的策略。该方法的提出可保持品牌连锁时形象概念具有功能性、象征性或体验性的一贯性,从而大大提高该品牌的市场表现力。

关键词:品牌形象 概念定位 长期管理

品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,是品牌资产的关键驱动要素之一。我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但最后仍然没有建成几个成功的品牌,究其关键原因就是没有建立起对品牌形象进行长期管理的意识和管理思路。

品牌形象长期管理与定位策略

营销活动的重要目标就是通过沟通传达品牌形象(Gardner and Levy,1955;Grubb and Grathwhol,1967;Moran,1973;Reynolds and Gutman,1984;White,1959)。良好的沟通有助于建立品牌形象,并有别于竞争者(Oxenfeldt and Swann,1964),从而加强品牌的市场表现力(Shocker and Srinivasan,1979;Wind,1973)。一个品牌的形象是通过公司举办的一系列与品牌有关的活动体现出来的。尽管品牌的形象与市场表现有重要的关系,但是在以产品生命周期理论(product life cycle,简称PLC)为基础的营销战略中,无论是品牌的长期形象管理、品牌形象的潜在的影响力还是品牌形象和营销策略组合之间的联系都没有被充分考虑。实际上,一个品牌的形象既直接影响到销售,还可以延长成熟期,并改变以降价为特征的市场策略。除非对品牌形象的影响也被考虑在内,否则PLC 营销策略很可能造成市场表现的长期跌幅,只有考虑品牌形象才真正反应公司的PLC 策略的真实性。

定位策略及其调整应该体现品牌长期形象的概念,但实践中通常是将一些短期的市场驱动因素,例如当前的消费需求和竞争对手策略作为管理品牌形象和定位的基础。他们是在非战略导向的条件下决定品牌的定位和调整(Aaker and Shansby,1982;Arabie et al,1981;Keon,1983;Trout and Ries,1979;Urban and Hauser,1980;Wind,1982)。

重要品牌概念及其品牌形象的区别

消费者需求主要分为功能性的需求、象征性的需求和体验性的需求。品牌概念的选择来自于消费者对品牌含义(功能性、 象征性、体验性)的基本需求,品牌概念具有功能性概念、象征性概念和体验性概念。品牌形象是一种由营销管理所创造的观感,也可以用“功能性”、“象征性”、“经验性”加诸于创建的品牌形象,任何产品理论上可定位为功能性的形象,也可以是象征性的或体验性的形象。

A是具有功能性概念的品牌,旨在解决外部产生的消费需求,例如,割草机是功能性产品。B是具有象征性概念的品牌,是实现内部产生的需求,例如表达自我提升、角色定位、组织成员或自我鉴定等的需求,汽车是象征性的产品。C是具有体验性概念的品牌,是满足感官享受、多样性或认知刺激的需求。多样需求(Mc-Alister,1979,1982;McAlister and Pessemier,1982)、消费者审美与体验消费(Hirschman and Holbrook,1982; Holbrook and Hirschman,1982;Holbrook et al,1984)的研究说明了消费中体验需求的重要性。

实际上许多品牌提供的是具有象征性、功能性和体验性的混合性的价值。因此,企业有可能千方百计开拓一个具有两个或两个以上概念的品牌形象。不过,笔者认为驾驭这种“通用”的品牌形象很困难。首先,不同的概念要求使用不同的长期定位策略,一个品牌如果多概念就很难规定一致的指导方针和定位。第二,品牌多概念可能更加难以管理,因为竞争对手有更多的品牌(是指那些纯粹功能性、象征性或体验性的品牌)。第三, 一个品牌如果具有多重概念,在建立一个明确的品牌形象定位时,使消费者识别该品牌的精髓和核心变得更加困难。

品牌形象长期管理的框架

管理品牌形象需要协调其他促销活动,本文尝试提出一个规范性框架,在品牌整个生命周期里规划、实施和控制一个品牌概念,称为品牌概念管理(BCM),进行一个品牌形象的长期管理。进入市场之前,概念的选定是在定位策略范围内设定,并影响品牌形象的定位。经过初步的概念选择工作,这一概念将通过引进、建立、加强这三个阶段进行品牌形象管理。

(一)BCM引入阶段:建立品牌形象定位

引入阶段是指在进入市场阶段的一系列旨在树立品牌形象品牌定位的活动。公司应该在选择品牌概念的范围内选定具体形象和定位。影响品牌形象和定位的相关的营销组合有两个,一是该品牌形象的沟通。有关品牌定位组合的每个元素都能影响消费者的感知和提高品牌形象(Frey,1961;Lindquist,1974-1975;Olson,1977;Sacharow,1982);二是交易导向的执行活动, 被称为“经营活动” 。他们关注的是取消交易障碍,确保时间和地点是否方便,是否愿意支付,信息的可用性等。理解品牌形象有利于经营的成功,即增强了消费者的意愿克服交易障碍本身和沟通有效性的提高,使顾客更愿意克服障碍,进而有利于有效的绩效沟通。沟通和经营要素的营销组合对于品牌形象的确保是显而易见的。

(二)BCM建立阶段:提高品牌的感知价值

在建立阶段,市场定位策略着眼于提高品牌形象的价值,使其竞争优势可以建立并长期维持下去。在此阶段竞争环境变得更加复杂,越来越多的竞争者效仿品牌的定位会降低消费者区分品牌的能力,许多因素都会引发消费者需求的变化,比如对更优质产品的了解或需求以提高品牌的感知价值。

建立阶段的定位战略,需要改变营销组合。然而,这阶段的市场定位策略,在两个重要的方面与典型的重新定位策略不同。第一,典型的重新定位通常不依靠最初的品牌概念的意义指导重新定位活动。相反,根据BCM架构,建立阶段的定位策略由品牌概念指导,因为建立阶段的形象与品牌的概念在逻辑上相关,建立的形象是最初形象的合乎逻辑的延续。 因此,可以避免没有指导地改变形象造成的低效率。第二,建立现阶段的定位计划应该在初步选定品牌概念的时候开始,公司可以灵活应对市场的变化,而重新定位通常是根据当前形势,短期的市场状况决定的。

在建设阶段几个不同的定位策略可用于提高品牌价值形象。品牌在具体使用情况下被充分利用,出色的品牌可以提高它的感知价值。定位策略非常适合提高品牌形象的价值,而这个品牌形象是由最初概念决定的。 虽然建立的形象有必要进行调整,但是不应偏离最初概念。

(三)BCM加强阶段:促进品牌概念联合

BCM最后的加强阶段,要将建立的品牌形象和其它不同类别的产品的形象联系起来,所有的品牌可以受益于这一品牌形象。加强品牌形象的战略并不意味着该品牌建立阶段已经停止,而将持续品牌的整个生命周期,它是取得品牌长期成功的必要条件。

加强阶段很重要。首先,相对于任何一个单一品牌营销费用都会减少,因为同类品牌形象彼此相互加强。公司的产品传达类似的形象很可能比传播无关联的若干形象会更具有低成本效果。此外,从引进到建立阶段,强化一个现有的品牌可能需要较少的时间。公司在管理一个新形象上可以利用消费者对现有品牌的认识。其次,类似的形象可以帮助创造一种认知:完整的产品应该是一个系列。最后,同类形像的品牌,可帮助传播公司的形象 ,并指出该公司与广大消费者的需求的关系。作为品牌的形象,是由市场混合元素的完全形态产生的,公司的形象则是由市场中的产品的完全形态产生的。

总之,一个品牌的概念来自几个管理阶段的外部和内部环境的考虑及其未来的发展,这个概念使公司制定一个战略发展规划以维护和控制该品牌形象。这一计划致力于建立并加强形象,进而建立一种核心的个性品牌。公司从战略的角度为进入市场后的建立和加强阶段做计划,并且提供一个机会去发展引进阶段。一个概念行为就像一个使命,让公司避免因考虑广泛的需要而引起营销近视。通过战略计划,营销人员可以建立一种方式使品牌形象与消费者已经获得的有关品牌的知识一致,提高品牌生命周期的持久性。

基于BCM框架运营的定位策略体系

定位策略就是传达一个差异化的品牌形象,区分功能性、象征性与体验性这三个品牌概念,因为在引进、建立、加强阶段,具体实施的战略定位取决于概念的类型。因此,一个具有功能性概念的品牌对应的定位战略,可能不适合管理一个具有象征性或体验性概念的品牌。 定位策略来自于品牌的概念和BCM阶段,通过营销组合执行这些战略,但也要看公司面临的具体竞争形势,表1提供了一个一般的定位策略体系,它具体说明了三个重要品牌概念在三个不同发展阶段的12个定位策略。

(一)引进阶段的定位策略

品牌的概念与营销组合协调一致,是建立品牌的形象品牌定位的一项基本目标。在引进阶段,定位工作应促进建立阶段的定位工作,这就要求营销组合元素加以协调,以便适应初始概念的类型。

A11具有功能概念的品牌,组合要素应强调在解决消费者相关问题的品牌功能表现,组合要素应从性能与技术上与竞争者区分。

B11具有象征性概念的品牌与组合要素协调强调该品牌角色与自我认同的关系,具有象征意义概念的品牌在引进阶段定位的沟通和经营活动,不同于那些具有功能性概念的品牌。对于具有象征性概念的品牌,沟通活动的中心在于使得品牌的目标顾客和非目标顾客在两个市场中创造品牌意识和偏好。经营活动中减少目标市场交易所面临的障碍,扩大非目标市场的交易障碍。建立一个象征性的形象品牌定位的方式一是保持价格稳定,二是通过限制某些地区使品牌很难获得,除非部分经常光顾的地方的分销渠道才可以得到。

C11具有体验性概念的品牌,定位战略应传达该品牌对感觉满意或认知刺激的影响。因而,应该强调在与消费相关的经验和联想方面使用市场营销组合的元素。芭比娃娃的logo建设通过这种战略在引进阶段建立了一个成功的定位。此外,这一战略推动了建立阶段的定位工作。

(二)建立阶段的定位策略

品牌形象长期管理的一个重要部分就是不断的尝试提高该品牌在建立阶段的价值。虽然不同概念的品牌目的是一致的,但是概念的选择应该影响建立的方法。因此,在建立形象之后,这一概念将影响定位策略。建立阶段的定位策略是引入阶段的一个扩展的定位工作。在此阶段营销组合元素在市场变化的基础上要进行调整。功能性品牌的两个基本定位策略是解决问题的专业化策略和解决问题的泛化战略。

A21解决问题的专业化策略通过满足更多的具体需要,提升功能性品牌的价值。当顾客对各级产品知识增多,使用经验变得更专业时,产品类别的专业化是有效的。因此,解决问题的专业化战略,将使公司集中于较窄部分获得更大的盈利潜力。然而,长期以后解决问题的专业化策略将不会使该品牌摆脱竞争压力。如果竞争对手提供一个单一品牌能满足几种用法的需要,那么为了具体需求而生产多种品牌就是脆弱的。因此, 长期管理功能性品牌时,产品专业化是重要的,但是最终这一战略应为客户提供多重效益。

A22解决问题的泛化战略是为提高功能性品牌价值的第二个策略。这里的目标是使品牌跨越各种以前的使用情况,因为每个品牌都满足多样的需求,它有一个竞争力的优势即通过品牌定位满足专业的需求。对于功能性品牌,多元战略是不合适的。首先,不同的情况下生产具备同样基本功能的三到四个品牌,比起生产多样用途的单一品牌提供给顾客的价值要少,这就使得品牌在竞争中变得脆弱。其次,当使用这个多元战略时,消费者区分每一个品牌的特点变得困难。第三,一个多元的战略不断地增加管理和资源成本,虽然企业内部间的内部品牌拆卸可能是多元战略的短期效益,长期它将削弱每个品牌的市场定位,多年的市场份额下滑可能会归因于多元战略。

B21象征性品牌定位的一个主要策略是保持团体或者自我形象。维持形象可能是唯一延长一个象征性品牌的寿命方法。虽然处理竞争压力并维持利润是重要的目标,但是实现利润不应该建立在削弱品牌形象上,如价格下调、分销延伸、 目标市场拓展等等。

B22市场屏蔽是一个具有无形效益的定位策略,象征性的时尚品牌多年来已经成功地实施这个策略。市场屏蔽是针对目标市场和非目标市场需求而保持品牌专有性的定位策略。目标市场屏蔽策略的主要目的是为了保持该品牌的形象品牌定位。一家能利用所有要素组合保护目标市场的企业,才能最有效地实施这一战略。某些符号时尚产品具有这么短的生命周期可能是因为他们很少跟随市场利用屏蔽这个定位战略。体验性品牌强调感官和认知刺激,鼓励频繁消费可能会导致满意的同时也削弱体验性的形象,除非消费是被控制的。两种定位策略可以用来建立体验性品牌。

C21体验性品牌提供品牌附加是维护刺激需求水平的一种途径。品牌附加战略需要引进配件,可以与建立品牌结合使用。比如,芭比娃娃的衣服、好友、家具、房屋、汽车等等。在定位上,通过创建卫星产品提升品牌概念的价值。这不同于一个普通加强策略,因为卫星品牌可能被看作是主要品牌的额外属性或附件。相比之下,附加战略延伸了其他产品类别的意义。

C22体验性品牌建设的第二个定位战略是制作一个网络品牌,为其中的每一个品牌提供不同类型的刺激,为一个类别的产品提供多样性。使用一种品牌网络的策略意味着定位策略和市场元素特别关注于多样选择的有效性,多品牌策略的使用在这种环境下是很受欢迎的,体验性品牌拆卸是可取的,因为它有助于留住该公司的目标客户。

(三)加强阶段的定位策略

强化品牌概念的目标是要通过延长原始产品类别以外产品的意义,巩固并加强已建立的品牌形象。这里新产品的定位策略,应该强调它们与原始品牌概念及品牌定位的联系。品牌形象与该品牌以外的产品类别的联系战略被称为“形象捆绑”。该目标就是要创造一个总体聚集的品牌形象。在某些情况下,总体形象可能代表公司的形象,而在其他情况下,可能反映了一个生产线的所有产品的形象。这个策略的定位含义是该公司必须基于一套产品定位,而不是单一品牌。一个形象的突破性变化可能是整体形象改变的一个暗示,新品牌的营销组合通常产生相关需求和衍生出形象捆绑。

A31加强功能性品牌形象的形象捆绑策略的基础应该是品牌与其他相关配套产品的关系。

B31象征性品牌的形象捆绑战略有利于创造一种生活方式的整体形象,消费者自己根据线索收集品牌形象信息。

C31体验性品牌能够由形象捆绑策略加强,捆绑策略连接品牌形象与其他体验的产品。在所有这些情况下,最初的品牌通过与其他的产品联系而得到强化。它们的完整关系有利于加强每一个品牌的意义。

结论

综上,品牌形象长期管理首先就是选择品牌概念:功能性、象征性或体验性, 然后加以引进、建立和加强的三个过程。在选择一个概念过程中,公司必须考虑资源约束、公司的形象、目前的市场供应等。在引进阶段,利用营销组合的元素以最佳方式运作品牌概念是最重要的。随着市场需求的不断变化,建立品牌概念变得很重要,通过在引进阶段的定位策略,品牌管理可以使很多价值形象达到一致,使品牌远离同质化竞争,并直接影响该品牌的财务业绩。最后在加强阶段,品牌形象通过扩展延伸至产生新的互补性产品或服务使品牌形象能够得到加强。同时,这些新品牌的形象,巩固了已经建立的品牌。他们对形成和巩固该公司品牌形象作出了贡献,品牌形象的管理实现了各方面的协同效应。

参考文献:

1.陈洁.从分散到整合――品牌管理的新阶段[J].南开管理评论,2000(2)

2.陈启杰,马永生.品牌关系管理的一个新视角:品牌体验管理[J].经济管理,2002(4)

多元化经营的概念篇4

除机构之外，擅长概念炒作的游资营业部也没有完全“作壁上观”。其中，又以“宁波敢死队”成员之一――中国银河证券宁波大庆南路表现最为惹眼，该营业部重点参与了广电网络的炒作。相对而言，此前一直在异动股中翻云覆雨的“国信帮”成员，在此次三网融合概念股的炒作中，动作有所收敛。

《投资者报》数据研究部对交易所异动信息进行统计的结果显示，1月4日~18日，游资和机构买卖三网概念股的资金达48亿元。

不过，概念就如同一阵旋风，来得快去得也快。在机构和游资携手“狂欢”之后，三网融合概念股近期纷纷转入调整走势，尤其1月20日大盘暴跌2.93%，相关概念板块跌幅深重。多家券商认为，后期根据受益程度的不同，三网融合概念股的走势也将出现分化。

浪潮信息涨幅居首

1月8日起，网络及传媒板块个股集体飙升，让投资者有些摸不着头脑，直到1月13日晚间一则消息的公布，原因才真相大白。

1月13日，国务院总理主持召开国务院常务会议，明确提出加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合。会议关键内容包括：一，允许广电系统企业开展增值服务、语音服务、互联网业务，允许电信企业从事广电的节目制作和传输；二，加快网络建设；三，加快新业务发展，如广播电视、手机电视、数字电视宽带上网等业务。

多家券商分析认为，这一政策将影响传媒、电信及信息技术等相关产业的未来格局。

事实上，在这一消息公布之前，以浪潮信息、广电网络、三安光电等为代表的三网融合概念股就已经受到了资金的热炒。

近期，《投资者报》数据研究部按证监会行业分类，找到了与三网融合相关的3大主要行业，即电子、传播与文化产业和信息技术产业。通过统计这三大行业内210只个股的近期涨幅，《投资者报》数据研究部发现，今年1月以来，在210只相关个股中，有186只股票上涨，其中36只股票涨幅超过20%，相比而言，同期沪指却下跌了1.22%。

其中，涨幅居于第一位的是科技股浪潮信息，今年1月以来的涨幅高达47%。紧随其后的是广电网络和三安光电，这两只股票的涨幅也均超过35%。

资料显示，涨幅第一的浪潮信息是国产服务器市场龙头企业，公司多年保持国产市场销量和销售额第一位。此外，该公司还被市场风传兼具10送10概念。尽管公司已经于1月12日表示尚无10送10计划，但市场对其炒作热情依然不减。

除上述3只个股外，今年1月以来，包括士兰微、长江通信、鹏博士、华东电脑和水晶光电等在内的6只三网融合概念股涨幅也均超过30%。

机构提前布局15只个股

是谁在幕后点燃了三网融合概念股这朵美丽的“烟花”？

为一探究竟，《投资者报》数据研究部汇总了1月以来两市异动股的数据，结果显示，与以前游资营业部主导概念股炒作不同的是，此次机构成为炒作三网融合概念股的主角。

数据显示，今年1月以来，在三网融合概念股异动信息中，机构专用席位频繁出现，共参与了15只个股，出现次数达54次之多，合计买入金额多达6.91亿元。

具体来说，机构专用席位主要买入的股票有超声电子、华微电子、启明信息和士兰微，买入金额均在8000万元以上。此外，在近期多次涨停的广电网络上，机构也投入了5000多万元。

其中，机构专用席位买入超声电子的金额最多，达到1.05亿元。由于受到大批机构资金推动，1月以来超声电子股价上涨了16.42%。

资料显示，超声电子以印制线路板、液晶显示器、超声电子仪器的研制生产和销售为主营业务。公司未来将受益于3G用户数量的增长。

除上述5只股票外，机构还参与了新海宜、中创信测、光迅科技、东华软件等三网融合概念股的炒作。

事实上，早在去年12月，机构就已经开始大幅调仓到三网融合概念股中。

指南针全赢数据显示，在58个指南针行业中，主力资金（包括机构和私募，下同）在去年12月仅增持了一个行业，就是通信及服务。在这一行业中，主力增仓金额最多的两只股票是中国联通和中兴通讯，对中国联通的增持金额达到15亿元。此外，在所有概念板块中，去年12月主力资金净买入金额最多的两大行业为3G概念和网络概念。

“宁波敢死队”投入亿元

有概念股炒作的地方，就有游资如影随行，但在不同概念股的炒作中，每次参与拉抬的主力游资也不尽相同。

在三网融合概念股的炒作中，“宁波敢死队”成员之一――中国银河证券宁波大庆南路一马当先，成为最活跃的游资营业部。

《投资者报》数据研究部统计结果显示，今年1月以来，该营业部在三网融合概念股中投入了1.42亿元。其参与买入的股票包括东方通信、广电网络和永鼎股份。重点买入的股票是近期上涨迅猛的广电网络，买入金额达到1.04亿元。

1月8日至12日，广电网络因连续三个交易日涨幅超过20%而登上交易所异动榜。异动数据显示，在广电网络大涨逾20%的三天中，银河证券宁波大庆南路成为最激进的买入者，净买入共计1.04亿元，该营业部也成为同期买入广电网络最多的席位。

与该营业部一起炒作广电网络的还有国泰君安成都北一环路、光大证券宁波解放南路、证券上海辉河路等营业部。

值得一提的是，在这些营业部买入的同时，有三家机构专用席位在卖出，合计卖出金额接近1亿元。如此大的卖出量，这些机构专用席位可能是广电网络前十大流通股东中的基金和保险。广电网络2009年三季报显示，公司的前十大流通股东中包括长城安心回报、华夏大盘精选、华夏红利混合、鹏华价值等基金，以及中国人寿保险公司旗下产品。

不过，在机构专用席位大幅卖出情况下，广电网络上涨的脚步并没有被遏制住。1月14日，广电网络再度涨停，此后三个交易日，该股也维持了上涨态势。

相对于“宁波敢死队”的激进而言，此前在异动股上一直活跃的“国信帮”则表现得异常谨慎。“国信帮”老大国信证券深圳泰然九路对三网概念股仅买入2000多万元，另两名成员国信证券上海北京东路和广州东风中路买入金额则不足千万。

主力资金开始撤退

在利好消息兑现后，资金往往会开始撤离相关概念股，三网融合概念也不例外。

国务院利好消息公布后不久，机构及游资对于三网融合概念股的炒作热情有所降温。大部分三网融合概念股出现回调，不复之前的凌厉涨势。1月20日，大盘暴跌2.93%，相关概念板块跌幅深重。

指南针全赢数据显示，1月15日~20日，在与三网融合相关的3G概念板块中，主力资金净卖出19.55亿元。重点抛售的股票包括中国联通、高鸿股份、超声电子等，抛售金额均超过1亿元。同时，该板块的换手率也达到18.43%，远高于期间多数板块的换手率。此外，与三网融合相关的另一板块――网络概念，也有8.84亿元资金净卖出，此前一路上涨的海虹控股、方正科技等均有超过1亿元资金的净流出。

对于三网融合概念股的后期走势，多家券商认为根据其受益程度不同会出现分化。

1月14日中金公司报告认为，三网融合加快推进政策的出台，将利好有线运营商。

此外，瑞银证券认为，三网融合意味着政府将进一步加强对意识形态和内容的控制。仍在起草阶段的具体政策将令广播电视行业受益更多。同时，这可能加快电信运营商沦为“接入管道”的进程，因为它们对内容的控制力将被进一步削弱。此外，固网业务（特别是宽带）面临的市场竞争将升级。

多元化经营的概念篇5

“大佬”看到了这个方向，市场的其他投资者也开始关注。此次《英才》就从出版、影视、综艺、动漫等多个领域盘点A股中文化产业的“急先锋”。

百事通（600637.SH）及东方明珠（600832.SH）

概念股指数：

百事通是由上海东方传媒集团有限公司（SMG）与全球多家知名的新媒体产业链伙伴合作组建的新媒体公司，也是中国大陆首家专门从事IPTV、手机电视等新媒体业务运营的公司。2014年12月公告称，百事通吸收合并东方明珠的方案已经获得国务院国资委及上海市国资委原则同意。预计公司合并最快有望在2015年中落定。重组完成后，文广集团将构建拥有完整文化传媒全产业链布局的新上市公司，有望成为A股首家千亿市值规模的文化传媒集团。

乐视网（300104.SZ）

概念股指数（互联网概念）：

公司近期备受关注，2015年2月17日报告称，上一日收盘后，公司总市值攀升至714.09亿元，排位上升至创业板第一。2015年2月6日，在央行下调存款准备金率的同一天，公司CEO贾跃亭在投资者交流会上表示“在未来，互联网金融将会是乐视发展的必然”。2015年1月28日，公司正式确定推出超级手机，并表示将打造中国首个生态手机，变革手机产业， 2015年1月8日，公司曝出将推出55英寸超级电视，该电视将延续其产品一贯的顶级配置，并支持4K，成为超级电视阵营中第二款4K电视。

华谊兄弟（300027.SZ）

概念股指数（影视概念）：

公司2014年获“三马”力挺，定增36亿元。此次合作包括电影项目制作、宣传、发行、知识产权（IP）及衍生品等领域。以电影制作为例，公司将优先享受腾讯IP的影视改编权，并在未来三年内，将分别与阿里影业、腾讯共同制作发行5部电影作品。2015年2月26日2014年快报表示公司实现营业总收入23.88亿元，比去年同期增长18.57%，净利润为8.98亿元，比去年同期增长52.12%。

华录百纳（300291.SZ）

概念股指数（影视/综艺概念）：

公司于2015年2月上年业绩报表，显示2014年度实现营业收入7.61亿元，同比增长101.29%。公司实现净利润1.5亿元，同比增长21.42%，每股收益0.524元。其中，蓝色火焰表现亮眼，2014年10月实现对蓝色火焰并表，预计该年全年净利润约为2.34亿元，净利实现158%的高增长。

时代出版（600551.SH）

概念股指数（出版概念）：

公司表示，在跨行业合作产业化方面，幼儿教育是时代出版重点关注领域，通过资本运作及资源整合，公司积极寻求与行业内顶尖的企业及机构强强联合，推进跨界合作。2014年12月25日消息，公司的文化生活类自出版社交平台“时光流影”，11月新增用户量达到近万人。公司负责人介绍，时光流影平台具有社交互动和自动出版功能，其中“一键成书”的出版功能得到了广大用户的一致认可。

皖新传媒（601801.SH）

概念股指数（出版概念）：

公司于2014年11月宣布以1.57亿元收购杭州蓝狮子文化创意公司45%的股权，成为第一大股东。公司于2015年2月消息，拟以现金7702万元增资世界出版社34%，同时携手国图公司共同收购法国凤凰书店。公司表示，此次收购是落实文化“走出去”战略的重要举措。完成收购后公司负责书店的运营管理，将引入文化创业体验及多元文化业态，把凤凰书店打造成中国在海外的外宣窗口和交流平台，并探索开启海外文化基地和文化宣传站点可持续盈利的新模式。

中南传媒（601098.SH）

概念股指数（出版概念）：

公司2014年12月4日公告称，其控股股东湖南出版投资控股集团有限公司收到湖南省委办公室印发的《关于，印发<深化省管国有文化资产管理体制改革方案>的通知》，拟将湖南教育报刊社，湖南教育音像电子出版社，湖南地图出版社等出版单位划归湖南出版投资控股集团管理。《方案》实施后将丰富中南传媒的教育资源，扩大中南传媒在K12在线教育领域的资源优势。

电广传媒（000917.SZ）

概念股指数（影视概念）：

2015年2月13日，公司召开股东大会，审议通过了与美国狮门影业合作事宜。双反携手共同投入15亿美元进行影视项目合作，涉及电影投拍，发行等多个层面，成为中国电影史上最大的海外内容合作项目，开启了中国电影资本与好莱坞深度合作的新纪元，中国电影业第一次赢得了国际市场的平等话语权。

奥飞动漫（002292.SZ）

概念股指数（动漫概念）：

公司于2014年12月26日宣布将投资近千万美元，认购美国娱乐公司451 Media Group，LLC（简称451集团）的新增发股份，并成为后者第一大股东。由于知名好莱坞导演迈克尔・贝为451集团的创始人之一，此举被视为奥飞动漫完善影视业务布局的重要动作。公司与451集团签订了《电影娱乐开发合作协议书》，公司将支付250万美元预付款，获得15年内451集团制作的电影，电视剧和其他类似的音像制品在中国内地，台湾，香港，澳门，马来西亚，新加坡等地所有电影娱乐发行的权利，以及上述区域的玩具，主题公园，游戏，漫画，动画，文学等相关衍生产品的独家开发权利，及全球区域的优先开发权。

粤传媒（002181.SZ）

多元化经营的概念篇6

虽然如此，但这些次新股中还是有一部分个股表现出了明日之星的气质。本期《英才》为投资者精心挑选了10只业绩尚佳的次新股，这些公司未来表现如何，让我们拭目以待。

春秋航空（601021.SH）概念股指数：

公司主要从事国内国际及港澳航空客货运输业务及航空运输业务相关服务。公司2015年1月21日登陆上海证券交易所，成为中国航空业中民营资本的“第一股”，以及中国低成本航空的第一股。2015年，公司将围绕上海、石家庄、沈阳、深圳等基地，持续推进国际化战略，抢滩国际市场，与国际低成本航空竞争。

万达院线（002739.SZ）概念股指数：

公司主营影院投资建设、院线电影发行、影院电影放映及相关衍生业务。公司2014年报显示，实现营业收入53.4亿元，同比增长32.7%，归属于上市公司股东净利润8.01亿元，同比增长33%。2014年，公司新建影院40家，共达到182家，新增369块银幕达到1616块，扩张速度明显超过往年，公司目前市值已超千亿元。

九强生物（300406.SZ）概念股指数：

公司是一家以生化诊断试剂的研发、生产和销售为主营业务的高成长型企业，拥有与国际基本同步发展的系列产品，是国家认定的高新技术企业。作为国内同行业的领军企业，公司具备生化诊断试剂全线产品。公司建有研发中心，自主研发的拳头产品，质量处于国内领先水平。公司的产品在国内三甲医院的公司覆盖率达到70%以上，同时还销往欧美等发达国家。

国信证券（002736.SZ）概念股指数：

公司主营证券经纪、投资银行、证券自营、资产管理及资本中介等业务。2015年1月14日，公司上市后连续“一字”涨停后，首现放量成交，全天成交额41.1亿元，换手率达15.73%。经过挂牌后的连续上涨，截至发稿前，公司最新市值达到1787亿元，超过平安银行，成为深市市值“第一股”。

共进股份（603118.SH）概念股指数：

公司主营宽带通讯终端的研发、生产和销售。公司成立10多年来产量产值和可分配利润都持续增长，目前已成为国内最大，全球领先水平，在行业内具有稳定的市场地位。公司将进一步把握宽带通讯市场的良好发展机遇，聚焦于宽带通讯领域，尤其是向高端通讯产品和智能通讯产品方向发展，并以最快的速度占领市场，保持并巩固公司在宽带通讯终端领域的市场地位。

柳州医药（603368.SH）概念股指数：

公司主要从事药品、医疗器械等医药产品的批发和零售业务。公司是我国广西壮族自治区的医药商业龙头企业。2012年营业收入35.58亿元，在广西地区市场占有率13.6%。2013年医院销售收入34.22亿元，同比增长30%，占总营业收入的75.32%，是驱动业绩增长的主要业务。下游拓展渠道+上游加强合作是公司核心竞争力。

清水源（300437.SZ）概念股指数：

公司是致力于水处理剂研发生产和销售的高新技术公司，是国内水处理剂生产的龙头企业之一。产品广泛应用于石化、冶金、电力、纺织、印染等行业的水处理领域。为进一步提高公司的研发和生产能力，加强自主创新，公司拟用募集资金扩建研发中心，围绕水处理领域的市场需要，开发绿色、环保水处理剂，增强公司产品的技术含量，提高公司整体盈利能力。

艾比森（300389.SZ）概念股指数：

公司主营LED应用产品的研发、生产、销售和服务，主要产品为LED全彩显示屏。2014年销售订单持续增长，累计销售订单已突破10亿元，由此打破了LED显示屏行业过去20年销售订单难过10亿元的瓶颈。目前公司正在积极设立海外分公司和办事处，继续扩大海外市场，同时，公司还将继续保持国内市场20%左右的占比。

重庆燃气（600917.SH）概念股指数：

公司主营城市燃气销售和为用户提供燃气设施设备的安装服务。报告期内，实现归属于上市公司股东的净利润3.6亿元，同比增长19.67%。2015年1月13日晚间公告称，公司将接收西南铝业职工家属区用户，总户数约10369户，公司表示，这将有效拓展九龙坡西彭地区的燃气供应市场，有利于公司业务的开拓和长远发展。

多元化经营的概念篇7

根据wind 统计数据，11月7日至11月13日，沪、深两市共有151只个股登上交易龙虎榜，比上期减少12只，继续保持减少的趋势。统计期内，上榜个股的区间总成交金额为290.1亿元，较上期减少43.3%。其中，营业部合计买入52.6亿元，合计卖出51.4亿元，比上期分别减少33.2%和34.9%。

自贸区概念股：游资机构均存分歧

十八届三中全会公报提出，要促进国际国内要素有序自由流动、资源高效配置、市场深度融合，加快培育参与和引领国际经济合作竞争新优势，以开放促改革。要放宽投资准入，加快自由贸易区建设，扩大内陆沿边开放。让不少投资者再度对自贸区概念燃起希望，不过从公报公布后市场的表现来看，资金仍然对此保持谨慎态度。统计期内，自贸区概念股更是集体下挫。

统计期内，上海梅林、上海物贸、上海三毛、津滨发展、长江投资、东方创业、青岛金王、天津海运、海博股份、锦州港等自贸区概念股登陆交易龙虎榜，是当期上榜最多的概念股。

自贸区概念刚兴起的时候，相关个股的涨势可谓气势如虹，将8-9月称之为“自贸区月”丝毫不为过。但天下没有不散的宴席，最终从哪里来到哪里去。自贸区冲高回落后，不少个股调整的幅度较大，上海物贸相对前期高点已接近腰斩。统计期内上榜的个股几乎都处于下行通道中。参与其中的多数为各证券公司营业部的游资，也有部分个股出现营业部之间以及机构之间对决的现象。

公开交易信息显示，现身上海物贸、长江投资、上海三毛、海博股份、青岛金王、锦州港买入/卖出金额最大前5名的均为各证券公司营业部。东方创业和上海梅林则有机构的影子现身。

异动期间，现身锦州港、海博股份、上海三毛买入/卖出金额最大的前5名的证券营业部合计买入金额分别为1613万元、9131万元和1911万元，合计卖出分别为568万元、2311万元和417万元。上海物贸、长江投资、东方创业，虽然有止跌企稳的迹象，但卖出方仍强于买入方，异动期间营业部合计买入金额分别为1223万元、3116万元和1905万元，合计卖出金额2013万元、3883万元和4054万元。显示资金对自贸区概念股也区别对待。记者注意到，异动期间，有一家机构现身东方创业卖1席位，卖出3118万元。上海梅林则有7家机构现身，其中现身买2、买3以及买5席位的机构分别买入866万元、834万元和653万元，现身卖1至卖4席位的机构分别卖出4595万元、1773万元、1640万元和1218万元。显示无论是机构还是游资，对于自贸区均存在较大分歧。

中邮基金表示，从自贸区定位的高度来看，这一主题还会在未来的关键事件节点上继续演绎，可能会是具体政策落实的节点。需要再根据后续的政策，具体分析受益方向，选择性布局，并时刻关注由此扩展开来的在上海其他地区、乃至全国其他地区的改革机会。

冠豪高新：下一个昌九生化？

半年涨六倍，冠豪高新无疑是今年上半年的一只大牛股。

在各种利好及预期的推动下，冠豪高新持续受到资金追捧。2012年底，冠豪高从6.3元触底反弹，一路迅猛上攻，至今年5月8日，公司股价除权后达到22.77元。复权计算，冠豪高最高涨幅逾600%，可谓一骑绝尘。

但高处不胜寒，如今这支曾经的大牛股正步入漫漫熊途。10月28日公司宣布重组终止，公司股价也应声一路暴跌。

自10月28日复牌至今，短短13个交易日，冠豪高新在二级市场的股价跌幅高达79%，期间先后4天跌停，其中本统计期内，连续两日跌停。11月12日，该股盘中一度下探至8.59元/股。

交易信息显示，异动期间，营业部合计买入金额8825万元，合计卖出金额1.71亿元，资金出逃迹象明显。其中，中信建投苏州工业园区星海街证券营业部买入2104万元，其北京市海淀南路证券营业部则卖出4047万元。

上周，本刊专题《警惕高比例融资盘爆仓》中也提到冠豪高新。同为两融标的的昌九化工早已爆仓。冠豪高新股价的连续下挫，让市场对其成为第二个昌九生化的担心越发变得现实。

市场分析人士提醒，“两融”是把双刃剑，涨时助涨，跌时助跌，投资者需要注意控制风险。

45只个股的区间换手率超20%

本统计期内上榜个股明显减少，而营业部买入和卖出金额过亿的个股更是锐减。市场炒作题材匮乏，也没有行业有特别突出的表现（见表三），前期遭到热炒的个股在资金的介入下出现较高的换手率。

多元化经营的概念篇8

[关键词]银行网点 概念式网点 成本控制

随着经济和社会的不断发展和计算机信息技术的不断普及,世界正逐步进入体验经济时代。在这种大背景下,银行网点也应引入体验经济元素,通过建立银行概念式网点为客户提供全新的金融体验式服务,在满足客户体验需求的同时,提高自身的经济效益。

一、银行概念式网点的建设思路和要点

在传统经济模式下,银行网点是银行筹集营运资金、获取经营收益的主要渠道,也是满足客户对金融产品和服务需要的营业场所。随着银行业务的多元化发展,客户对于银行网点的功能需求也逐渐发生变化,客户已经不再满足于单纯的金融业务办理,而在VIP理财、个人贷款、电子银行、自助银行等方面提出了更高的要求。基于这种情况,银行网点也必须与时俱进,充分考虑客户需求,不断完善自身服务,具体的可以通过建设概念式网点来实现。银行概念式网点类似于一些数码产品的体验店,如nokia产品体验店、苹果电脑体验店等。通过这种运营方式,不仅能够提升银行的知名度,而且能够帮助银行获得更多的客户认可,最终达到提升业务收入、改善客户体验、降低总成本等多种好处。这里需要强调的是,银行概念式网点首先具备了一般网点的所有功能,另外它还以一种展示的形式来向客户介绍新的产品和服务,并且能够帮助银行改进业务流程,提高经济效益。结合体验经济的特点,银行概念式网点建设应注重以下几个方面的内容:

1、满足客户需求,设计新型金融产品

一方面,满足各类客户的需求。概念式网点要在提供传统产品和服务的基础上尝试建立多元化的体验模式,创新设计体验,给客户带来多角度的愉悦享受。如可针对私人银行客户的需求定制体验产品,通过娱乐体验、虚拟体验等模式,推出多元化的体验产品,创新银行体验业务,在满足用户基本需求的基础上最大可能地满足高端客户需求。另一方面,要不断创新金融产品,有意识地为产品和服务增加愉悦、美感,按客户的需求定价,让客户体验到心情愉悦而乐于付费。

2、营造良好的服务环境

体验式服务要求服务环境具有一定的气氛和情调,使客户在体验过程中能产生种特殊的心理感受。客户的心理感受虽然与业务本身没有直接联系,但是它可以影响客户在业务办理时的心境和兴趣。因此,银行概念式网点的建设过程中应更多的注重为客户提供良好的感官感受,进而使其认同银行的产品和服务,最终决定购买相关产品和服务。在体验经济下,银行要通过体验式网点为客户营造一种舒适的金融体验氛围,使其乐于为这种高端氛围埋单。

3、提升服务质量,提高客户忠诚度

银行概念式网点除提供优质的售后服务外,还要利用网络和通讯技术建立客户档案并加强客户关系管理,以获得客户的认可,提升客户忠诚度,让“体验”每时每刻都存在于银行与客户接触过程中,包括金融产品和服务的销售中以及售后服务中。这样一来,客户会更为认同银行的服务,从而对银行的忠诚度越来越高,并进而购买更多的金融产品和服务,给银行带来更大的经济效益。

二、银行概念式网点的成本控制思路

上文我们总结了银行概念式网络发展的一些主要思路和运营要点,但是还有一个最大的问题摆着我们面前,那就是银行概念式网点由于要提供的是更为高级的体验式服务,其在场所选择、内部装修、设备人员配置等方面都要耗费更多的成本,这就涉及到了一个成本控制的问题。在经济社会,任何组织经营的基本思路都是不断降低成本,提高利润。因此,银行概念式网点构建过程中,必须关注对成本的控制。

基于对银行概念式网点的理解,我认为对于不同类别的成本应采取不同的管理和控制方式。首先,对于场所选址、内部装修等方面的成本消耗,主要通过信息化手段来进行控制。理论上来讲,这部分的成本是必须付出的,因为体验式服务客观要求网点具备良好的氛围,它必然会设置地理位置较好的路段。而在内部装修方面,也应达到一定的标准,国内目前很多体验式网点都参照五星级酒店的装潢标准,这部分投入可以说是非常巨大的。在实际操作中,降低这部分成本主要通过广泛的采集和分析信息来选择最佳方案来达到,而这部分的成本控制内容主要依靠工程建设部门或者交给专门的商来完成。其次,对于人工成本的控制应主要通过加大自助业务比重。在传统模式下,人工成本就是一个重要的成本组成部分,在概念式网点中,这部分成本也占有相当大的比例,因为除了传统业务操作人员之外,对于一些体验式服务,通常要配备相应的讲解和营销人员。对于这个问题,可以主要通过扩大自助业务范围和引导更多的客户使用自助办理方式来达到目的。自助式服务的增多,可以在很大程度上降低从事传统业务操作的人员数量,达到精简网点人员,降低人工成本的目的。此外,对以体验式网点这种高附加值的新型经济模式来说,成本控制的范围和程度是有限的,控制成本的最佳思路就是提高成本产出比,通过产品创新服务升级等手段来不断提高网点经济效益。

三、银行概念式网点的成本控制和运营完善对策

1、对客户进行分类管理,降低成本消耗

(1)推广自助服务,降低人工成本

在传统银行网点经营模式下,往往一个网点需要配备大量的人员,这部分人工成本消耗占了银行网点成本的重要一部分。因此对于概念式网点的建设,应注重降低人工成本。具体的可以通过拓宽自助服务渠道来实现。数据显示,约有80%的终端客户到银行网点只是进行一般的经济业务,其业务办理流程相对较为简单。基于这种现状,概念式网点在建设时应通过增加ATM机和其他机器的数量来引导终端客户更多的使用自助服务,减少通过柜员办理业务的业务量。

(2)重点发展关键客户,为其提供更为高级的服务

降低银行网点运营成本,提高成本产出比的另一个重要手段就是牢牢抓住关键客户。对于银行来说,所占比例不高的关键客户,往往是银行利润的主要来源。因此,概念式网点建设的一个关键就是要给重点客户提供更完备、更有深度的个性化服务。具体可以逐步引入和进一步发展呼叫中心、自助银行、电话银行和网上银行等方面的业务,通过为关键客户提供更全面的服务来获得相应的服务收入,达到提高成本产出比的目的。

2、通过对体验式服务收费来提高成本产出比

在银行概念式网点体验过程中,客户应对于其所享受到高质量和个性化体验承担相应的费用。对于银行来说,对体验式服务收费既可以充分发挥概念式网点的产品和服务优势,带给客户更高质量的体验,又可以提高自身的收益,达到成本投入和产出的平衡。约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩曾在《体验经济》中指出,仅有商品和服务已经不够,客户将更多地为个性化“体验”买单,即消费者愿意为个性化体验付出额外的费用,消费东西的多少固然重要,但消费过程中独一无二的、个性化的美好感受更加让人愉悦,即使是最简单的事情也可以成为让人难以忘怀的体验,而客户愿意为这种独特的美好感受所付出的额外费用,正是银行概念式网点的额外利润来源。当然,这种收费服务是建立在客户获得良好服务基础之上的,具体到实践中,可以首先采取免费试用的方式,让客户参与到一些新产品和业务的体验中,经过一定时间的试用,客户可以根据自身对服务的满意与否选择使用付费服务或是取消该服务。如:电话银行、账户短信息提醒等业务都可以采用此类方法。

3、通过与其他机构合作为客户提供个性化有偿服务

随着市场经济的发展,金融市场越来越发达。客户对于金融中介机构、互联网络和金融软件的需求也不断增加。银行可以通过加强与这些机构和产品供应商的合作,将这些业务渗透到自己的产品和服务中,通过概念式网点这种模式,将更全面的服务提供给客户,使客户通过银行这个平台能够获得多元化的信息服务。在扩展个性化金融服务项目之前,银行方面可以首先通过问卷调查等方式了解客户具体需求,如客户对于股票、债券信息等方面的需求等,然后最终确定适应市场需求的具体服务项目,并根据不同层次客户的要求对其进行不同的收费。此外,在概念式网点,客户还可以根据自身需求向银行方面定制不同服务项目,与银行建立起更为灵活的新型服务关系,使银行与客户间的联系更为紧密,这样也能够显著的提高银行从每个客户身上获得的利润,并提高客户对银行服务的依赖程度,从而获得一批具有较高忠诚度的高端固定用户。这样一来,银行体验式网点也能够获得更佳的效益,虽然在前期投入成本方面可能要耗费更多的人工成本以及调查费用等,但是前期成本消耗所带来的丰厚客户回报,会在很大程度上提高银行的经济效益。

参考文献:

[1]杜恒峰,王绽蕾.体验式营销在金融企业个人理财业务中的应用[J].财会通讯:理财版,2008;06

多元化经营的概念篇9

关键词：财务 ；二元主体说； 主体分层说

众所周知,在古典企业制度下,所有者与经营者合一,信息处于完全对称状态,经营者不可能“偷懒”或故意投资某些项目损害所有者利益。因而,也就不存在多个财务主体的问题。而在现代企业制度下,情况发生了变化,特别是1993年底以后,我国开始用出资者所有权与企业法人产权的新两权分离来代替原来的国家所有权与企业经营权的老两权分离。企业法人财产权概念的提出,可以说是我国企业改革理论的重大突破,所有权与经营权发生了分离,所有者可能只有物质资本而无经营管理能力,经营者有经营管理能力而在经理人市场上待价而沽。

一、财务二元主体理论的主要观点

持这种观点的学者认为,所有者和经营者是并列的财务主体,二者既有共性也有差异。回避所有者财务,会导致经营者侵蚀所有者利益和国有资产的大量流失;而忽视经营者财务,又会使大股东有恃无恐地侵犯其他利益相关者的经济利益。

1、所有者财务论。

四川大学工商管理学院教授干胜道博士在1995年第6期《会计研究》上发表《所有者财务:一个全新的领域》;1997年第6期《财经科学》发表《试论创建所有者财务学》;出版《所有者财务论》。他认为,在两权分离的现代企业中,所有者与经营者都是独立的财务主体,忽视哪个财务主体都是行不通的,所有者财务与经营者财务在目标、职能、对象及运作规则上都有差别。所有者财务的目标是企业整体价值最大化,主要职能是对企业及其经营者的理财活动进行有效的监控,主要内容是资本运作和财务监控,主要行使方式是选聘经营者、参与重大决策、收益收缴与再投入、财务监督与考核。该理论认为,所有者财务主体与经营者财务主体是并存的。

2、出资者财务论。

谢志华1995年曾为中国新型建材集团建立母公司对子公司的激励约束体系,提出了出资者财务及其管理的内容。后来,北京商学院会计系在《会计研究》上发表了出资者财务、经营者财务和财务部门的财务三篇系列论文,其中出资者财务是由他撰稿的。他认为,国有企业的两权分离导致了经营者和出资者在财务上的分离,出资者不等于所有者。

二、财务一元主体说的主要观点

1、财务分配论。

刘贵生在1995年第6期《会计研究》上发表《论产权结构与财务主体》,从财务分配权的归属出发来讨论财务主体问题,认为独资企业、合伙企业的产权与企业资产所有权合一,其财务主体是一元性的;而股份制企业和国有企业的法人和原始产权主体均拥有一部分财产分配权,因而其财务主体具有二元性的特征。但是随着经济的发展,在现代股份制企业中,所有者作为企业财务主体越来越只具有一种形式上的意义,真正的财务主体日趋移位于企业本身这一经济实体。

2、财权基础论。

伍中信2000年第7期《财政研究》上发表《现代财务理论的产权基础》;在2001年《财会月刊》发表《试论股份公司财务主体的一元性》,从财务本质的财权流理论出发,对财务主体进行了新的研究。他认为,财务主体是指具有独立财权(产权)、进行独立核算、拥有自身利益并努力使其最大化的经济实体,即财务主体必须具有财权独立性、经济性和目的性。二元性的财务主体必然会带来二元性甚至多元性的财务目标,最终会导致企业财务无所适从,因此财权独立性是财务主体一元性的根本保证。

三、财务主体分层说的主要观点

1、务分层论。

汤谷良《会计研究》1994年第5期发表《现企业财务的产权思考》;《会计研究》1997年第5期发表《经营者财务论――兼论现代企业财务分层管理架构》,他认为,法人财产权概念的提出使原来集所有者、经营者、财务经理于一身的财务管理机制发展成为以所有者、经营者、财务经理分工协作为特点的财务管理机制。

2、业财务的两权三层次管理。

裴伯英在《论现代企业财务的分权分层管理》一文中支持了汤谷良的观点,认为财务主体不同于财务管理主体,在独资企业和合伙企业中,出资者就是经营者,企业财务管理主体是一元的,而在公司制企业中,出资者与经营者对企业财务管理事项在不同方面发挥决定作用,二者都具有财务的直接管理权,这就是企业财务管理主体的二元化。同时,可以按照现代企业的组织机构对企业财务的管理职权来划分企业财务的管理层次。

四、财务主体一元性与财务分层的融合

多元化经营的概念篇10

水井坊在高端产品的运作上面，应该讲是为成功的一个例证。不论是从文化概念的挖掘上，还是从包装到具体的营销战略战术的运用上，都做得较深入、细致和具体，并成为很多竞争对手深入研究的重点对象。

三家企业在白酒行业中，尤其是在高端产品的领域中比较有代表性，对高端市场领域的重视也只是近两年的事情。有些企业象五粮液、茅台进入高端要早一些，但其营销运作的模式却太为粗放，对区域保护，网络管理，终端运作的概念也较为淡化，只是凭借其品牌的强势力量来支撑运作。但随着不同的竞争品牌加入到这一阵营，竞争格局发生了变化，每一个竞争品牌都想鲸吞蚕食更大一块的蛋糕，蜻蜓点水式的粗放式的营销只能是死路一条，所以规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作成为成功运作白酒高端产品市场的主要因素。

产品策略

由于白酒产品所面对目标消费对象与普通白酒的目标群体不在同一个层面上。其产品诉求的功用与内涵较为专一。大多作为礼品的概念面向公司企业老板，高级白领、政府机关等高消费阶层。研究此阶层消费者的消费行为心理。崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方，讲究面子是这个群体的主要心理表现。所以产品的设计应须涵盖以下几个方面内容：

包装因素

在白酒行业众中、高端产品的消费状况来分析，包装是决定产品成功推广的一个重要因素，高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华民族的国度里显得尤为重要。五粮液、水井坊的包装独具匠心，从瓶型的设计、材质的选择，外包装的颜色搭配等等每一处都昭显了它高档华贵的气息，有强大的视觉冲力，具有收藏价值。

文化内涵

挖掘酒文化，追溯历史渊源已经成为开展白酒营销的一个趋势。没有酒的文化历史背景这一厚重的载体。酒的内涵便不会留给我们更多的具有深层底蕴的历史文化概念，没有这些，我们所面对的酒品牌的符号，瓶子，酒液等都显得苍白无力，空洞乏味。

所以，尤其是高端产品在文化内涵的发掘与提炼上必须要不断地创造出一些独特的东西来，不断地推出新的概念，不断地营造出新的需求来。

价格策略

从调研的资料上显示，高端产品的价格也呈现了不同价格带区，从300元左右至几万元左右都有白酒高端产品的影子。各品牌的价格在300元至1500元的价格带最为集中。这一个带区的消费大众也是最为集中的消费区域，成千上万的产品也有消费的需求，但是群体显然很有限，在定位送礼的诉求的同时，重点是宣传其具有收藏价值的定位，象金六福世界庆功酒，五粮液2008奥运珍藏品等。

所以，在价格的定位上，考虑到消费需求的现状，应尽量把定价的决策倾向于300元至1500元之间的这样一个价格定位。根据不同的企业，不同的品牌状况，不同的产品组合，不同的产品线，制订符合市场需要的价格政策。比如：五粮液豪华精品系列酒从300元至2万元之间区分了几个价格带区，每个带区细分了不同品种，以满足不同的市场需求。

促销策略

白酒高端市场是一个没有营销管理，没有终端运作指导，没有促销策略执行的市场，这是目前白酒高端市场面临的市场状况。值得欣慰的是，以水井坊、国窖1573为主的两大品牌正在努力改变这个局面，以终端运作作为其营销管理的核心，稳扎稳打，注重网络管理的深度开展。五粮液集团今年主推的“一马当先”“仰天长啸”两个品种的促销政策中，把经销商终端的运作能力作为其经销商考核一个重要指标。营销管理平台的构建已经纳入了其高端产品营销管理战略规划当中，可以看出，其促销策略中的终端管理是重中之重。

关于促销策略，这里只有两个针对面，一是消费者，二是经销商，针对高端白酒的消费大众，诉求的内容必须要有层次，有品位，能够拉动消费大众对产品的最终消费，对经销商的政策是实行联盟一体化，网络区域化，规范化，政策承诺及措施一步一步执行到位。

渠道策略

渠道的规划需根据每个企业不同的营销管理模式，战略规划来进行设计，不管是区域制也好，还是经销制或采取直营的模式也好，其最终的目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间。

结合运作五粮液精品系列酒的经验和其他竞争品牌运作的案例，我认为，高端白酒的渠道模式有几点在选择渠道经销商的时候是应该注意考虑的因素：

其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。

其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商合作，可以起到事倍功半的效果。

其三、选择渠道的扁平化策略，尽量减少中间环节，经销政策尽量倾斜到终端管理上。