中国酒文化论文范文

导语：如何才能写好一篇中国酒文化论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

随着经济发展水平和生活水平的不断提高，在日常生活中人们已不再满足对于白酒的基本需求，而逐渐追求白酒包装设计的审美体验。本文从传统图形、传统书法艺术、传统酒器三个方面对传统文化在中国白酒包装设计中的运用进行了详细的分析和阐述。

随着我国经济的发展和市场竞争的加剧，传统文化在商品包装设计中的运用已经产生了许多成功的案例，为商品带来高附加值，已成本文由收集整理为本土企业打造高端品牌的重要武器、广泛关注和高度重视的问题。白酒作为最富有民族气息和最能代表中华民族文化的商品之一，更不例外，传统文化在其包装设计中的运用，大大丰富了现代包装设计的表现能力，并取得了显著的社会效益和经济效益。

传统图形在中国白酒包装设计中的运用

中华民族在五千年的文明历史长河中产生了许多传统吉祥图形，这些图形是历代劳动人民的伟大创造和智慧结晶，是一个地区和一个民族文化的体现，承载着某种寓意或内涵，具有很强的装饰性。如书画诗歌为题材的装饰图案，体现了中国传统文化气息；陶瓷、蜡染、剪纸、刺绣、雕刻、编织等给人以质朴、豪放之感，乡土气息浓厚。

具有民族特色的传统图形主要取自民间工艺，其创意新颖独特，技艺娴熟精湛，形式丰富多样，具有强烈的视觉吸引力，使商品更加形象、生动有趣，使消费者产生丰富的心理联想，激发消费者的购买欲望。同时，既可体现商品的民族性，又能起到辅助文字的作用。实践证明，将这些传统图形应用到现代白酒包装设计中是一种比较常见、行之有效的修饰方式。

然而，一些传统吉祥图案存在有迷信、落后的糟粕成分，运用时不能单纯的生搬硬套，不能局限于简单拷贝现有资源，而应本着科学求实的态度，去伪存真，在充分理解传统艺术特征和表现手法的基础上，将传统图形纹样与现代白酒包装设计的定位与理念结合起来，对传统设计元素重新整合、创造，让其具有民族性、文化性、现实性的一面得以弘扬光大，使其既具有传统的酒文化神韵，又符合现代人的审美习惯和追求品位，从而创造出反映时代精神与民族风貌的适用、美观的中国白酒包装设计作品。

传统书法艺术在中国白酒包装设计中的运用

书法艺术作为中华民族优秀文化遗产中的一颗光辉灿烂的明珠，传承了悠久的中华文化，是极富中国民族特色的艺术种类。书法文字讲求气韵生动之美，创造别致新颖的视觉空间，具有丰富的表现力和艺术感染力，能够充分体现商品的地域文化特色，在商品包装和消费者之间发挥着重要的沟通和交流作用。

现代的艺术文化产业越来越倾向于艺术与科技的结合，传统书法艺术在中国现代白酒包装设计中所发挥的重大作用就是典型。中国白酒包装的文字设计，大多通过传统书法来表现。传统书法超越了文字表象的艺术境界，赋予了中国白酒包装设计的独具特色的意境，体现出酒包装设计中独有的雄浑刚健、优美清逸的审美意境。

书法字体种类较多，不同的书法风格所要表达的内容、精神不同。白酒包装中的书法设计要在创造过程中充分考虑商品本身的特征，注意与其它设计要素之间的协调关系，体现商品的品质与企业的历史文化。因此，决不能随便将任何一种书法字体搬到白酒包装设计中使用，应遵循适合性、美感性、可识性等原则，经过反复推敲与精心设计。挑选的书法的外形要符合白酒包装设计的内容，与包装的整体风格相呼应；选择的书法字体要在保留其风范的基础上注意文字的可识性，同时，既要贴近设计所要表达的意旨，又能够体现企业的历史文化、商品的历史文化；选用字体字形的勾勒、线条的描绘，要适应情绪的要求，展示其相应的艺术色彩，或潇洒流畅、或轻松柔和、或清新儒雅，从而使消费者在阅读过程中，达到一种赏心悦目的视觉效果。例如，中国白酒中清香型口味的代表——山西汾酒在瓶外用青瓷书上古代汉字“酒”的各种体裁的书法形式加以点缀装饰，突出了文字设计的审美性和文化性，体现出中国酒文化的渊源流传，让人感受到中华传统文化的神韵。

传统酒器在中国白酒包装设计中的运用

古人云：非酒器无以饮酒，饮酒之器大小有度。中国人历来讲究美食美器，饮酒之时更是讲究酒器的精美与适宜。就酒文化自身发展而言，古代的酒器，也可成为现代中式白酒包装设计的素材。

我国古代的酒器之多，种类之繁，造形之美，确具世界之冠。以酒器用途区分，可可分为三类，即盛酒之器、温酒之器、饮酒之器；以材质区分，可分为木制酒器、陶制酒器、瓷制酒器、玉器、青铜制酒器、金银酒器等。其中，陶瓷、青铜器以其精湛的工艺、种类的多样及生动活泼、栩栩如生的造型成为商品包装设计优先选用的主要对象。目前，陶瓷、青铜材料的白酒包装已成为展示中华民族传统风格最具代表性的包装形式。

篇2

长江是中华民族的母亲河，万千年来长江蕴育了灿烂的文明，被历代文客商贾解读为中华文化的发祥地。而酒文化则是瑰丽多姿的中华文化大家庭中一朵奇葩，被历代文人商贾赋予为最能代表中国传统文化的一支。本次论坛以长江文化与酒文化为主题，旨在通过长江文化与酒文化的结合发酵，以期在新的历史条件下将中华传统文化发扬光大。

金陵文化是长江文化最重要的组成部分，金陵文化又是酒文化的重镇。通过在南京举办这次高层论坛对挖掘、丰富和传播中国传统文化、长江文化和金陵文化有重要的意义。

二、 举办单位：

本次论坛拟由南京日报报业集团（金陵瞭望）主办，邀请南京市工商局、南京市商贸局、南京市食品药品监督管理局特别联合主办，金陵瞭望杂志社（金陵画报社）承办，南京大学文学院和商学院、江苏省酒类流通协会、南京市旅游行业协会、南京消费者协会等联合承办。

三、 活动内容：

论坛将邀请知名专家学者（酒类鉴赏品尝专家、南京大学和东南大学知名文化学者、市场营销专家）、政府官员（南京市工商管理局、南京市商贸局、南京市食品药品监督管理局等部门领导）、行业协会代表（江苏省酒类流通协会、南京市旅游行业协会等机构领导）等，

聚首一堂共同研讨中国传统文化、长江文化、金陵文化与酒文化的内涵和相互关系。主要内容包括：

1、组织各大品牌商参与酒文化评比活动。9月20—10月10，评选出“最受欢迎的功宴用酒”、“最受欢迎的市民用酒”、“最受欢迎的文人用酒”、“最具规模酒水代理商”以及最顶级的高档酒水“酒神之酿”。

2、组织高层论坛和酒类品鉴活动。论坛当天主要活动有：颁发五个获奖项目；各位知名酒类专家代表及知名学者探讨中国传统文化、长江文化、金陵文化与酒文化关系；酒水新品展示以及各品酒师斗酒；晚宴过后欣赏酒文化演出活动，等等。

四、论坛安排

时间：拟定于20XX年10月20日。

地点：拟定于河西南京国贸大酒店（五星级）

五、宣传效果

这次论坛充分挖掘酒文化的重要平台，是企业和品牌展示自我的卓越平台，众多卖点汇集成了巨大的市场价值，热忱欢迎各大酒水品牌、饮料、餐饮等高端品牌和经销商加盟。

篇3

让“新文化”来得更猛烈些

一场由中国流通协会、《东方酒业》共同掀起的“白酒新文化浪潮”，因为2007年7月18-19日“首届中国白酒东方论坛暨新文化战略论坛”的成功举行，而把整个活动推向了高峰。中国名优白酒龙头企业当家人、中国酒类龙头经销商当家人、中国著名白酒专家，国家政策部门官员等，共同签名发起的“中国白酒新文化战略倡议书”也在同一时间正式诞生。

这场被与会专家和企业家称为 “50年来白酒界最高峰会”的“APEC会议”，产生的震动影响和积极意义是前所未有的。目前，这股“白酒新文化浪潮”正迅速在整个行业和社会滋生蔓延，中国食品报、健康报、中国企业报、经济观察报、华夏酒报等，以及电视媒体、各大专业网站都对这一活动进行了报道，广为传播。

播撒“新文化火种”的《东方酒业》，为担当行业责任和使命，建立“敏锐、深刻、前瞻的思考平台”，开始对这一活动进行广泛、持续、深度的报道和探讨，以“白酒新文化的本质是传播新思想”为宗旨，拉开了一场白酒行业的文化价值救赎之路。

本期关注的话题是“白酒新文化下的国际化战略”，这也是上海“白酒东方论坛暨新文化战略论坛”上企业家探讨最多的话题之一。杨肇基、刘中国、杨廷栋、赵凤琦等，超过三分之一的与会名酒企业老总，都不惜笔墨针对这一议题进行了精彩演讲，可以看出，白酒国际化已经近在眼前，倍受关注。

当“混搭风”已经吹遍全世界；当多元、自由、个性、平等、时尚的文化音符在世界每一个角落跳动；当“除中国人以外，爱喝烈性酒的消费者有俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有5亿多人”；当非洲人对白酒一饮而尽；当美国鸡尾酒六成以上加入了俄国烈性酒伏特加；当中国人正在习惯洋酒的口味和饮用方式时，白酒国际化的道路还会遥远吗？

事实正是如此，纵观世界风云，与其说是全球经济一体化推动了国际化，不如说是“新文化”推进了全球经济一体化，它改变了全人类的思想和“味觉”。所以，我们始终坚持认为：“新文化”必将推动白酒国际化的进程！

试水国际化

对于绝大部分中国白酒企业来说，“国际化”是一堂未上的课，一条未走的路，一座未爬的山，但他已经实实在在来到了眼前，让我们无法绕过。

白酒“国际化”与计划经济所说的“出口”完全不是一个概念，在操作上也具有天壤之别。全兴集团董事长杨肇基在7月18日“首届中国白酒东方论坛白酒新文化运动论坛”上认为：“真正的国际化就是让中国白酒打入国际流行酒的主流消费群体中，让真正的外国人喝掉，成为他们生活中主流消费酒品之一……”。

这应该是中国白酒国际化的最终命题。

白酒国际化是一种市场战略，一种营销能力，还是一种文化侵略。中国白酒由“出口国际化”到“渠道国际化”到“终端国际化”到“消费者国际化”，将是一个漫长的历史过程。改革开放30年，中国企业抛开行政意义下的“进出口制度”和“进出口机构”，拿到自主进出口权没有几年，现在，必须面临的是“渠道、终端、品牌、消费者”四位一体的国际化思考，可以说，白酒“打入国际流行酒的主流消费群体，让真正的外国人喝掉”——这条“万里长征”才刚刚迈出第一步。

二三十年前，洋酒开始在中国实施“渠道、终端、消费者、品牌”全方位的进攻和渗透，持之以恒，毫无怨言，取得了日新月异的成绩。今天看来，洋酒是何等的聪明！

国际化再不是一个时髦的名词，看上去很美，他是实实在在传播本国酒文化，施以“亲和力”的同时，增加“牵引力”，塑造一种新的生活方式，影响他国消费者。白酒会以什么面目出现在世界消费者面前呢？世界消费者会喝白酒的什么呢？

五粮液在这方面一直进行积极的思考和探索。有专家认为，虽然“五粮液”出口占据着中国白酒出口总量的优势份额，但却不敢大张旗鼓地去说国际化，原因之一就是五粮液并没有整理出一整套具有白酒内涵文化的东西，而一直只是单纯的渗透，白酒文化至今仍没有形成系统性的文化内涵，其传播也是零散的。

事实上，我们看到，近年来五粮液大张旗鼓地塑造“中庸和谐”的品牌文化和品质内涵，应该说，是五粮液正在依稀摸清国际化的脉，想弄清白酒国际化的某些内在的东西，五粮液在“终端、消费者、品牌”国际化方面做出了积极的探索。同样，“水井坊”与国际酒商巨头帝亚吉欧的合作，在“渠道国际化”方面也做出了有益的尝试。

当我们站在国际化的大门口论道时，国际化更多是一种理论和想象，甚至是一种自我心理障碍。无论是“口感论”、“国际标准论”、“人才论”，还是“渠道论”、“文化论”、“强国论”等等，都不会是最终答案。白酒国际化既需要摸着石头过河，也需要观察对面过河的人，更需要“踩在巨人的肩膀上”。当我们必须“过河”时，“试水”和“水性”才是最重要的。 【真相篇】

被误读的白酒国际化

【误读一：白酒是中国区域特色产品】

“地理环境论”是靠不住的

曾几何时，当葡萄酒、啤酒在全世界都能生产销售时，有人认为，烈性酒具有地域性或民族性，一般不能移植到其他国家生产。但全球经济一体化的现实再一次给出残酷答案：被称为俄罗斯“生命之水”和“国酒”的“伏特加”现在已经不是俄国的特产，波兰、德国、美国、英国、日本等国家都可生产伏特加。“威士忌”原是苏格兰特产，“白兰地”原是法国特产，但现在欧美许多国家都在生产销售，更重要的是，他们几乎已经成为世界流行酒种之一。

中国白酒(Spirit)是世界六大蒸馏酒之一，与“白兰地(Brandy)”、“威士忌(Whisky)”、“伏特加(Vodka)”、“金酒（Gin）”、“朗姆酒 (Rum)”一样属于烈性酒。烈性酒在全世界有很大市场，目前，除中国人外，爱喝烈性酒的消费者有：俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有5亿多人。欧美西方国家在烈性酒消费上基本上属“鸡尾酒文化”，喜欢以“调和勾兑”的方式饮用。伏特加在美国市场销量非常大，原因是在美国酒吧里，鸡尾酒有六成以上是加入伏特加调制而成。

目前，白酒的确是中国的民族特产，世界上独一无二，具有独特的酿造工艺和生态发酵优势。但随着全球经济一体化的渗透和影响，50年甚至20年后，谁又敢说白酒不能移植全世界，成为中国的“伏特加”或“威士忌”，在全球市场大行其道呢？可以预测，不久将来，神秘的“东方之水”流行全世界几乎是不以人的意志为转移，他是社会发展变化的一种趋势和规律。

事实上，如果站的更高一点，我们会看到，在世界历史发展变化中，国家之间的“地域优势论”或“地域强国论”是不断变化的，也是靠不住的，美国的软件优势也可能漂移到印度，法国的葡萄酒优势也可能漂移到美国，瑞士的钟表优势也可能漂移到日本，美国的可乐优势也有可能漂移到中国……

而在中国国内就更加明显，“地域优势”的变化照样是潜移默化的。什么川酒、鲁啤、云烟，什么内蒙古牛奶、杭州茶叶，甚至连极具地理优势概念的“八大菜系”等等，都随着时间推移，被现代强势的“科技文明”和“工商文明”所渗透、分解、融合、移位，地域概念正在被强势的品牌文化概念取而代之。哪里产的并不重要，重要的是，你是否是一个强势品牌或强势产业，征服了大众消费者。

一个产业一个区域或一个国家一种现象的兴衰变化，“地理环境论”是没有以发展变化的“科学宇宙观”看待问题。“时间观”告诉我们：一切事和物在时间面前都是变化的，时间是守恒的，“事物”是变化的。一直以来，以农耕为本的中国，崇尚依赖自然、融入自然、回归自然的生命取向。“地理环境决定论”是中国式“天人合一论”的直觉思维模式，具有自然主义色彩和宿命论色彩，这与全球经济一体化的大时代有些脱节。

我们有理由相信，在“酒类国际化”这个问题上，所谓“区域地理环境论”是经不起推敲和时间检验的，实践是检验真理的唯一标准，酒质量的优劣好坏是能改变的，酒的区域界限是能打破的，而酒作为一种“一不能充饥，二不能解渴，三不能保暖”的文化精神意义的东西，全世界却是相痛的，全世界的消费者都离不开它。无论啤酒、葡萄酒、还是烈性酒，都是精神意义的产品，在营销上都属社会科学范畴。所以，有更多专家和企业老总认为，卖酒人应当成为“社会观察家”和“社会评论家”，去研究各个国家的“人文环境”，然后制定国际化战略，也只有这样，“中国白酒打入国际流行酒的主流消费群体，让真正的外国人喝掉，成为他们生活中主流消费酒品之一”才能变为现实，完成中国白酒的真正国际化之路。

【误读二：白酒口感不适合外国人】

口感根本不是个问题

“白酒口感不适应外国人”是某些人拿来解释“中国白酒为什么没能真正国际化”的重要借口之一。但这显然经不起推敲，不仅没有任何逻辑支撑，更没有科学道理。尤其在7月18日“首届中国白酒东方论坛白酒新文化运动论坛”上，几乎所有的老总和专家都驳斥了这个无稽之谈。

江苏双沟集团董事长赵风琦先生一针见血在会上提出这个问题，他说：在白酒国际化问题上，我们中国人不要自我设置心理障碍，自己被自己吓倒，不要不自信，影响白酒国际化的是文化问题，是我们的心理问题，其他都不是问题……

事实上，在酒类国际化问题上，有一个最好的例子经常被人拿来用，啤酒刚来中国时，人们称为“马尿”，非常难喝，许多人第一次喝啤酒时都想吐，现在怎么样了呢？中国即将成为世界啤酒第一消费大国。第一次喝洋酒时，许多人也是不适应那种怪怪的、难以下咽的口味，直到现在，依然有许多人不适应洋酒的口味。但是，这些都没有阻挡洋酒进攻中国的脚步，而且二三十年如一日的改变我们的味觉，现在怎么样了呢，一些人不仅适应了洋酒口感，甚至以此为荣，喝的津津有味。

我们不妨看一下外国人喝中国白酒的镜头，也许对白酒这种东西有更深的了解和思考，我们会发现口感确实不是个问题，问题在于如何引导、饮酒氛围和方式方法。

镜头一：2007年3月6日，一位中国女士在百度贴吧上，这样描述她家宴请两位非洲外国人喝白酒的情景：老外担心喝了白酒第二天会头痛，我们一家人都说：“不会”，然后老外就开始猛喝，喜欢一杯干，没想到52度的高度白酒没难倒老外，老外还和哥哥、老公、弟弟喝了两瓶一斤装的52度白酒；看来不能小看老外，喝起我们的中国白酒还挺有能耐的；昨晚居然又喝了一瓶。后来一问才知，老外前天睡醒后头不痛，就爱喝上这种白酒了。今天，居然还让老爸托运了一箱给老外装船一起带回南非。

镜头二：一位拟代理中国清香型白酒的美国酒商，品尝了样酒之后赞不绝口，认为这种中国的“伏特加”在美国会很有前景。一位在美国首都华盛顿经营了40多年中餐馆的老华侨说，他的三家餐馆都有销售酒的牌照，几乎每天都有美国国会议员、各级政府官员等白人来喝中国白酒。该华侨表示，如果能合法进口中国白酒，仅他的三家餐馆，每年至少可以销售40集装箱的酒。而现实的情况是，很多中餐馆只能在唐人街采购一些证照不全的酒，而且还不敢大大方方摆出柜台。

镜头三：2007年5月26日，大连市举行“第18届赏槐会国际旅游文化艺术周”，一位澳大利亚画家在中国办画展，居然给自己起名“齐白酒”，他说：我的中文名字叫齐白酒，我喜欢齐白石，还喜欢喝中国酒，感觉很好喝，我是齐白石的粉丝……

镜头四：2007年7月26日，山东一家大酒厂老总在济南机场偶遇外国人喝白酒，他专门进行了观察，发现老外喝白酒，居然整瓶的喝，一瓶还不过瘾，又想喝第二瓶，老外意犹未尽的样子给这位酒厂老总留下很深印象。

当然这种镜头很多，很多人也都遇到过。但是，在采访中，一些专家或政府官员也提到过这样一个令人沉思的问题，他们说，其实外国人也想尝尝中国的白酒，也很喜欢喝，可是喝不到，许多活动场合都没有白酒，只有洋酒、啤酒、果汁饮料。剑南春的乔天明董事长也说：“我发现很多外国人喜欢白酒，它的滋味比洋酒更加丰富多样，但他们很多都不知道中国白酒”。

看来，在白酒营销上，尤其在所谓白酒国际化上，我们还是个小学生。许多人认为，在越来越多的外国人参与的中国活动中，中国人在餐桌应该推销白酒文化影响外国人的口味，而不是用“洋酒”来迎合外国人的口味，如果中国人在连这一点都做不到，甚至没自信，就别谈白酒国际化了。白酒国际化已经不是操作层面的问题了，而是中国人的心理问题了。

【误读三：“强国论”决定白酒国际化】

“强国论”救不了国际化

白酒国际化和国家强盛有什么关系？国家强盛了白酒就能国际化吗？国家贫穷就没有文化影响力，而且会影响酒文化的传播吗？应该说，这种思想目前在白酒界比较流行，并在一定程度上占据着上风。

这种观点看似很有道理，是“强势生存论”的拥护者和笃信者，但却是一个伪命题，因为它掩盖了事物发展的真相。

人类对物质和精神生活的需求是与生俱来的，在并不富裕的原始社会就已经开始，而不是在社会强盛以后。经济文化的自由交换促进了一个国家由贫穷落后到繁荣昌盛，没有自由经济的过程，何来繁荣昌盛的结果？事实上，正如人们所说，中国的许多特产瓷器、茶艺、中餐、中医、武术等并不是在中国强大后才走向世界的，而是有源远流长的出口历史。相反，中餐、武术等在国际市场占有一席之地，不是因为目前中国的繁荣崛起，而是因为产业本身的功能价值和文化价值，是中国人长期在国外苦心经营、渗透传播的结果。

纵观世界风云，“强国论”从来都是创造财富和殖民扩张的因果关系，而不是倒置富国。

1200年前，人类开启海洋时代，开始了物品流通和交换。一个岛上小国——荷兰，人口仅仅150万，因为发明了一刀就能除去鱼肠子的方法，它的技术和产品在全欧洲畅销，一跃成为海上第一强国；而“盛唐时代”的中国也已经开始越过海洋与世界互通有无；英国的崛起是靠商业活跃和殖民扩张；美国的崛起是靠自由思想、先进制度、科技发明、石油资源等，他们无一例外不是先开放后富国。

当犹太人商人的身影遍布全世界时，当被称为“中国的犹太人——温州商人”的身影遍布世界每一个国家时，当WTO已经成为“世界经济公约”，地球成为一个“村”时。我们应该说，是“国际化（思想）”推动了国家强盛，而不是国家强盛推动了“国际化”，谁先谁后要弄清楚。

强大是一个过程，是一个国家靠改革开放一点点积累出来的，而不是等出来的，如果认为国家强大后，本国的产品就会在国际市场上一炮打响，这不啻于异想天开，恐怕机会早已跑到九霄云外，拱手让给别人了。

“强国论”决定白酒国际化，是不要过程只要结果的“空想主义者”和“理想主义者”。强大并不能征服人心，而“酒文化”最重要的是征服人心。当年，当法国豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，让商品经济最发达的上海人目瞪口呆，他们空运来了法国葡萄酒、鲜花，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般，在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下，一刹那，中国人感受到的并不是一个远在另一半球国家的强大，而是法国文化的浪漫典雅和异域情调。“马爹利艺术晚会”在中国的各大主要城市反复上演，让人感觉马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是美酒，即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。

事实上，稍加分析总结我们就会发现，目前国际上流行的顶端酒品，并不是来自美国这个世界超级强国，而是其他国家，甚至岛国和发展中国家。驰名全球的威士忌酒来自欧洲西部的岛国苏格兰，人口不足700万，面积只有7．8万平方公里，这个小国为世界消费者创造了一种诱人的“芝华士人生”；上乘的朗姆酒出自西印度群岛；“白兰地四强”轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑来自法国，世界上最好的伏特加酒来自俄罗斯。

在美国经商达11年之久的美中酒业集团总裁卢胜春先生认为：中国白酒在外国人眼里还是全新的，并不是非名酒不可。因此，谁先进入国外市场并受到欢迎，谁就有可能成为外国人眼中的“中国酒”代表。因此，一些质量好的地方品牌开拓国外市场也会大有作为，关键是你怎么推销和经营。

看来，酒品能否走向国际化，并成为世界流行酒进入主流消费群体，不在于国家大小和贫富，而在于你在“国际化”上实实在在做了什么营销工作，创造和传播了一种什么样的中国特色的酒文化，影响了哪些消费人群。历史证明，在商业营销史上，传播一种商品文化与国家强大没有任何关系，只与所传播的商品“价值观”有关。

中国白酒应该学习的正是这种“不以贫富论英雄”、“只以价值论成败”的国际化思维。长期以来，西方酒文化就是这样影响和征服了中国人的消费心理，让国人认识和感受到了洋酒所传达的“价值观魅力”。应该说，中国白酒国际化缺少的正是那艘、能让外国人感受到的东方独特文化魅力的“中国价值号”游船。 【探路篇】

国际化前夜的躁动

并购是一场前戏

与其他行业如火如荼的并购潮相比，白酒行业的并购潮似乎才刚刚开始，但已有刚刚露冰山一角之态势。目前，白酒行业正上演两大并购潮：国内并购和外资并购，这既是两个机会，也是整个行业面临的一个坎，有人分析认为，这是白酒行业走向国际化的一个先兆和过程。

国内并购，未雨绸缪

2007年8月8日，金六福投资有限公司斥资1.755亿港元，收购新华联国际股份，占新华联国际全部已发行股本约56.56%。这次收购，金六福投资看中的是新华联国际旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司的红酒资产，收购完成后，华泽集团将重回红酒业。

事实上，白酒界的金六福企业整合收购战略从未停止过，自1999诞生以来，金六福靠OEM 战略完成了自己的原始积累，用5年时间打造成了一枚价值20多亿元的中国白酒名牌，并组建了华泽集团，被誉为“中国第一卖酒商”。开始在广东、四川、山东、东北、新疆等全国跑马圈地，进行资本并购和联姻行为。目前，金六福投资是华泽集团旗下专门从事国内整合并购酒类企业的平台，华泽集团对金六福投资的定位就是国内整合并购酒类企业的一级操盘手。

此外，还有消息透露，华泽集团正在与法国五大葡萄酒名庄和国际葡萄酒巨头洽谈深度合作。

对于白酒行业的国内并购现象，有些舆论还认为是企业间的一场资本投机游戏，因为许多案例要么中途离婚，要么都不了了之。但是，也有不少成功案例值得我们关注，比如：茅台集团并购习酒厂；湖北徐东集团并购白云边酒厂等；最值得业界关注和称道的是华泽集团（金六福企业）的并购行为。

泸洲老窖总经理张良曾表达过，未来5年，中国白酒向名酒集中，向大企业集中是一种趋势，有利于集中行业的资源优势，有利于产业调整和行业规范，更有利于白酒国际化，2010年后泸洲老窖一定会跨出去并购。郎酒董事长汪俊林也说，5年到10后郎酒就会考虑并购。

如果说茅台、五粮液一线品牌，靠自身积累和多元化经营，达到了规模扩张的目的，他们有了一些敢于和国际资本较量的资格和底气。那么，二线品牌的规模扩张之路可能更多会考虑并购，对于二线名酒的国内并购，有业内人士研究后，称之为“名酒第二起跑线”，甚至认为是他们发展的必由之路和第二次机会。无论一线还是二线，随着全球经济一体化的更快到来，都不可不免的会遇到资本的较量和冲击，也不可避免要走走向国际市场，这都需要实力、规模、品牌的二次提升，为真正那一天的到来做好准备。

外资并购进入高发期

2006年，“水井坊”与国际酒商巨头帝亚吉欧的联姻，被称为“中国白酒第一并购案”，一度让各大媒体炒的沸沸扬扬。2007年5月，剑南春旗下的四川文君酒厂又被隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司收购55%的股份。6月初，剑南春又与瑞典酿酒商Vin＆Prit成立合资公司，负责剑南春旗下某款高档酒的销售。而2007年3月，中国白酒的另一著名品牌浏阳河，也传出引进国外战略投资者的消息，为赴美上市铺路，有消息称，目前已经接触了包括来自香港渣打银行的多个国际投资集团，而很有可能会选择一家来自美国的战略投资者，计划年内在美国实现IPO(首次公开募股)。据悉，另外一些国际酒商巨头也有联姻中国酒厂的打算，谈判也正在进行中。

很少并购的白酒行业突然进入外资并购高潮，这股潮流或现象引起不少媒体的更多关注，一些探讨收购背后真相和白酒国际化进程的文章不时见诸报端，有的媒体甚至专门开辟整版报道。

业内人士认为，这是中国白酒正式走向国际化前夜的躁动，目前，尽管我们还无法预料外资并购能否推动中国白酒国际化，但我们不能不承认，这是一种国际化路径的有益探索，是一种良好的姿态和愿望。应该说，企业的初衷是美好的，是奔着国际化方向去的。

在7月举行的“首届中国白酒东方论坛新文化运动论坛”上，全兴集团董事长杨赵基谈到与“帝亚吉欧”合作时认为：在目前的中国环境和条件下，白酒企业想建立进入国际市场的通道，要花很长的时间，可以说绝大多数企业基本上没有这个资源和能力。水井坊和帝亚吉欧的合作就是借助国际酒商巨头多年积累的国际市场网络通道，尽快达到国际化的目的。这种探索和尝试有可能成功，有可能不成功，即便是不成功，这样的经历对中国白酒的未来国际化道路将有一定借鉴的意义，因为白酒国际化的模式或路径终归是要有人探索的，这是一件有利于整个行业发展的好事，全兴集团愿意做这样一个探索者。

两种国际化模式探讨

在白酒国际化过程中，已大致形成两条探索性路径。最受关注的恐怕要属与外资合作这种模式了。

“全兴帝亚吉欧模式”：合资经营　渠道至上

2003年，全兴集团完成管理层收购（MBO）成立盈盛投资公司，盛投资公司于2007年初将所持全兴集团43％的股权转让给“世界第一卖酒商”帝亚吉欧，自己持51％股权保持对全兴集团的绝对控股地位，全兴集团是“水井坊”第一大股东，持有上市公司38．71%股份，帝亚吉欧持有水井坊16．64%股份，成为水井坊第二大股东。

“全兴帝亚吉欧跨国联姻事件”被业内外称为“中国白酒第一并购案”，有人甚至评论这是中国白酒史上“比天还大的事”，是中国白酒业一场“里程碑式的变革”，将有力推动中国白酒国际化进程。

英国帝亚吉欧是全球最大的洋酒公司，在全球180多个国家和地区有超过25000名员工。2006年销售额在200亿美元左右，市值在300亿美元以上。目前占有全球30%以上的洋酒市场份额，并拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。在世界烈酒领域，帝亚吉欧是全球最大的烈性酒集团；拥有全球资源优势和主流网络，第二大是2005年才完成并购的法国保乐力加集团；第三大烈酒公司是以伏特加闻名的ABSOLUT公司。

全兴集团寻找和看中的正是“在全球拥有资源优势和主流网络的长期战略合作伙伴”，而帝亚吉欧看中的是全兴集团的产品质量、企业管理和经营机制的市场化，所以，两家才能最终走到一起。

在具体合作模式和条件上，全兴一是转让全兴集团43％的股份；二是让帝亚吉欧分享“合作发展水井坊品牌的成果”；三是依托全兴集团包装开发能力、主要供应商资源和生产条件、产品质量、成本优势，帮助帝亚吉欧在成都建立其原料采购基地；四是依托全兴集团平台，帮助帝亚吉欧在成都建立其非原产地产品灌装基地，以适应其在中国市场和亚太市场拓展洋酒业务的需要。

帝亚吉欧给出的条件是：1、提供技术支持，与全兴一道携手开发适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品；2、帮助全兴研发出适合在中国夜场消费的白酒产品；3、帮助水井坊借用其销售通道进入国际免税和有税市场。

可以看出，双方的合作不仅限于股权转让，还有技术合作和国内外市场的开拓打造等。“全兴帝亚吉欧模式”很重要的一条是，“水井坊”将在不增加品牌推广费用的情况下大步走向国际市场，这将很好的解决了中国白酒进入主流市场渠道的门槛费用，避免了品牌宣传、终端营销等方面的高昂投入。同时又帮助中国品牌开发出适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品。全兴董事长杨肇基认为，一旦研发出了新产品，水井坊打开国际市场是非常快的。

而在合作事件上，帝亚吉欧对全兴集团的评价也非常高：全兴是中国很好的企业，具备了走向国际市场的条件，是帝亚吉欧的最佳合作伙伴，水井坊有可能成为国际市场上代表性的白酒品牌。

“五粮液模式”：布局国际终端　传播中国文化

相对“全兴帝亚吉欧模式”，五粮液走的是另一条不同的国际化道路。这种路径始于产品出口，之后开始布局全球销售网络，打造品牌价值，传播品牌文化。

近期，国际零售巨头麦德龙CEO在华的行程引起白酒行业的注意：拜会五粮液高层并进行全球采购谈判。此前，沃尔玛、家乐福、乐购等国际零售巨头的全球采购已经成为五粮液国际化的重要突破口。2006年，五粮液出口额1.55亿美元，比去年增长8%，继续稳居国内酒业第一，占据中国名酒出口90%的份额。目前，五粮液系列酒已经辐射到亚洲、欧洲、北美洲、非洲等世界五大洲，非酒类产品也远销世界60多个国家和地区。

在国际化营销战术上，五粮液一直进行深耕细作。鸡尾酒在国外是一种时尚，近年来逐渐向国内的酒吧、高档餐厅扩散，而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶来调制，一般都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢？五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，他们聘请调酒师进行不同组合的搭配，并推向国内外市场，结果相当成功。如今，在纽约、东京、上海的夜场，已经开始流行五粮液、五粮醇加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎。

应该说，目前这种“终端国际化”和“消费者国际化”路径是白酒国际化的主流，也更加值得行业借鉴。国家商务部一位专家认为，中国传统产业如何实施国际化策略，如何打造国际品牌，五粮液的发展之路带给中国企业许多启示。五粮液集儒家和谐思想及中国酒文化之大成，有着品牌国际化过程中必须的深厚文化力和文化认同感，这是它能够占据国际市场的深层次原因。纵观世界性名酒，每一种名酒的背后都有其所在地域、所在民族的深厚的文化背景，五粮液蕴含了和谐的品质和文化内涵

近年来，五粮液通过举办多种主题活动和宣传，奠定了“中庸和谐”的品牌文化。2006年9月20日至10月10日，23届国际孔子文化节上，五粮液成为祭孔大典惟一祭祀用酒，借助孔子在国际上的影响让品牌走向世界，成为中国白酒文化的代表，甚至成为传播中国文化的一个载体。随后，五粮液品牌国际化的努力开始出现，在日本、韩国等亚洲国家最繁华的市中心投放大量户外广告。

此外，五粮液国际化道路的成功还源于巧妙地开拓市场，积极参与区域经济合作，在全球布局销售网络，通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等同国外客商广泛接触，寻找新的出口商机。五粮液还紧紧抓住被国家商务部列入重点出口品牌的机遇，不断调整出口市场结构。同时还建立了产品出口风险预警机制，及时跟踪国内外产品产销形势，发现情况及时预警，最大限度地规避贸易风险，使公司得以稳健发展。

中华民族正以和谐社会的形象崛起于世界东方，五粮液品牌以象征和代表“中国文化”及“中国精神”为品牌使命，高举“越是民族的越是世界的”传播口号，为中国白酒最终走向世界写下了一页浓墨重彩的篇章。 【趋势篇】 　　把脉“国际酒风”

“混搭风”吹遍全世界

白酒的“混搭风”是从欧美西方国家传到中国来的，目前在广东、深圳一带比较盛行。欧美人（主要是美国人）是喝着“鸡尾酒”长大的，他们的调酒师将各种饮料混搭在一起，勾兑调合，然后交给消费者饮用，这似乎是西方自由文化和生活方式的重要表现形式之一。

目前，在时尚界，“混搭文化”也已经吹遍了全世界，无论是你把小背心穿在蕾丝衬衫外面，还是牛仔裤搭配超短裙，只要够自信，总能穿出自己的味道，也总能被人接受。

想想也是，如今在我们的生活中，从穿衣服混搭成风，够帅够酷，到吃饭中西餐结合，混着吃；到看病中西医结合，混着看……从日常生活中的混搭，到思想观、价值观的混搭，“混搭风”几乎无孔不入。人们都在混搭尝鲜，尝式更多的生活方式和人生体验，不想一层不变，这似乎更符合人类求新求异的心理，尤其是年轻人的心理。

吹遍全世界的“混搭新文化”对中国的白酒会有什么影响呢？如今，果酒也早已超出了传统的范畴，混搭之风也成了气候。当苹果酒遭遇可乐会是什么味道？当柠檬碰上伏特加又是怎样的味觉体验？总之你能想到的，总有异想天开的调酒师们实践它。

中国白酒是否不能混搭呢？混搭之后是否就不是中国白酒了呢？正如一位旅美专家一段哲理美文所言：“你可以保持酒的高贵品质和高贵形象，但你不能保证消费者在哪里喝它和怎么喝它。如果有人喜欢直接饮掉你的酒，你应感到欣慰和满足；如果有人倒进了白水里饮掉，你应感到快乐和高兴，因为你的酒让他们感到了生活的快乐，这就足够了，你还想要什么呢……”

俄国伏特加是一种寒天里喝的烈酒，但是现在有种4度的伏特加预调酒，而且还是蓝莓口味。这种酒被盛在透明的玻璃瓶里，蓝莓特有的蓝紫色很吸引人。这样的混搭迎合了不少追求新潮的年轻人。目前，伏特加在美国的销量非常 ，因为在美国的酒吧里，鸡尾酒有六成以上加入了伏特加调制而成，设想一下，如果美国鸡尾酒里加入的是中国白酒呢，白酒国际化还有问题吗？

时尚白酒水到渠成

中国白酒有两个“基因”：厚重历史和独特个性，二者缺构成了现代白酒的品牌文化和精神。厚重历史是白酒的根与干，看上去博大精深；独特个性是白酒的枝与叶，看上去美不胜收。那么，白酒是历史的个性的，是否也可以是时尚的呢？

时尚的定义一般是——在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。说白了，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。时尚可以流行，但范围是十分有限的，如果广为流行，便没有时尚的感觉。追求时尚不在于被动的追随而在于理智而熟练的驾驭。时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅不凡的感受，赋予人们不同的气质和神韵，展露精致个性，体现不同生活品味。人类对时尚的追求，将促进整个社会物质和精神生活的双重提升和完美。

通过对时尚生活的观察分析，我们发现，中国白酒完全可以时尚化，因为时尚没有“是”与“非”、“新”与“旧”的标准之分，时尚的可以成为历史的，历史的也可以成为时尚的，历史和时尚总是交替出现在生活中，每过一段时间便重复演绎，让人追捧。所以说，“白酒不时尚”是个伪命题，经不起推敲，任何东西都可以成为时尚的，在这一阶段不时尚，在那一阶段就时尚，在这一地方不时尚，在另一地就时尚，这种喝法不时尚，另一种喝法就时尚。

江苏双沟集团董事长赵风琦认为，白酒需要在文化内涵的挖掘和思路开拓上，酝酿一场时尚化革命，时尚白酒要传递的必须是自由创新的精神，互动和谐的文化，人文关怀的理念，第一步要实现酒自身的自由调兑。第二步要实现与其他饮料的自由调兑。年轻的消费者喜欢追赶时尚，他们更看重的是精神暗示和启发，关注如何满足自己个性的需求，因此研究现代消费者心理，把更多的边缘消费者变为忠诚的消费者，是未来几年白酒发展的当务之急。

低度化是国际大趋势

从全球未来趋势看，世界上蒸馏酒的酒度一般在40%%vol左右，与我国相比，酒度低得多。例如，欧美人饮用较多的威士忌和白兰地，酒度有43%%vol、40%%vol、37%%vol三种。日本烧酒与我国白酒相似，以25%%vol的酒度为基础，有20%%vol、25%%vol和30%%vol三种。世界上一些发达国家对进口酒的酒度也作了严格的规定，日本要求进口酒酒度为35%%vol以下；美国要求不超过50%%vol，并规定酒度误差范围为±0.3%。

随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，国家宏观政策指引及消费者对高度酒、烈性酒危害认识的加深，导致白酒消费正向低度化转移。早在20年前，即1987年，国家经委在贵阳召开的酿酒工作会议上，提出必须坚持优质、低度、多品种、低消耗和高效益的发展方针，逐步实现高度酒向低度酒的转变。这次会议促进白酒向低度化发展。同时，全国食品工业“十五”规划明确提出，酿酒业贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”方针，实施四个转变，即普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变。2004年底，国家发改委、农业部等部门联合出台《全国食品标准2004-2005年发展计划》，对白酒标准进行重新调整，白酒行业各种香型、低度酒的两个标准合并为一项标准，高度酒上限调整为60%%vol，低度酒的下限则由原来的35%%vol下调到25%%vol，体现国家提倡白酒低度化的产业政策。

事实上，无论是国内还是国外，低度酒都是一种大势所趋。

“民族酒文化”是最大卖点

篇4

2012年，德国迎来中国文化年。作为德国的中国文化年的一部分，正值中德汉诺威工业展览会之际，为期5天的2012年汉诺威工业博览会23日开展。中国是本届工业博览会的伙伴国，中德两国将在展会期间举办多场研讨会，就企业合作、能源、电动汽车、教育等议题展开讨论。与以往不同的是今年的工业展览会首次加入了艺术部分，让整个活动更具文化气息，也开启了科技和艺术结合的新时代。

来自中国和德国的二十多位艺术家联合举办了一场名为“时差”的艺术展。时差，原指跨越不同时区 后对生理时钟的干扰，这一次的展览由策展人哈罗·舒密茨和彭峰联合策划，展览通过各种形式的表达方式讨论21世纪全球化进程带来的社会和个人同质化问题。“时差”作品形式丰富，包括空间互动装置、摄影作品、灯光装置艺术和影像艺术。德国艺术家用他们的创造力协同中国艺术家一起完成了本次“时差”的创作。

“时差”展览的主题是，中国社会经济迅猛发展所导致的结果以及人们的精神状态。 作为在德国的中国文化年的一部分，正值中德汉诺威工业展览会之际，来自中国的艺术家将展示他们的多媒体作品，地点分别是工业展会的大厅、汉诺威应用技术大学的第三系大厅以及浮士德艺术馆的展厅。中德三位艺术家为此次活动特别制作的装置艺术作品《黑与白》、《水泥物》和《呼吸》。“时差”展览意在各个领域与不同的文化背景下寻找共识与共同点，从而在当代艺术中找到表达方式。来自于中国陕西的玉川酒庄的理念也是来源于此，思班奥策划了玉川酒庄为中国艺术家们定制的玉川葡萄酒，并展示在此次活动中。玉川酒庄所推崇的“酒而久之”哲学，不仅仅追求先进的技术和精彩的艺术，更致力于创造具有地方人文精神的当代酒庄形象。同时，玉川葡萄酒作为本土的中国品牌，是吸取欧洲经验、美国技术的产物，也是全球化的交流的结果。酒庄酿酒师来自纳帕谷的维多利亚·科曼维，同时拥有新旧世界的背景，代表了新旧世界的交汇点，也诠释了玉川酒庄的哲学酿造。

红酒与艺术是我们生活中最重要的组成部分，醇厚的红酒可以随着艺术的视觉体验,进入我们的生活。汉诺威工业展览会是工业、艺术、红酒与旅游的一次新体验，它不仅仅是一个展览也是不同领域间的跨界合作。红酒融入艺术，艺术介入城市生活更多的是一种生活态度，所以更关注艺术和社会结合的方式而不光是艺术方式本身，思班奥本身就是跨行业的企业，艺术红酒本身是融为一体的，也是人们生活的本能需要。

从陕西蓝田出发，到上海世界酒庄论坛、伦敦建筑展、希腊采集圣火、汉诺威工业博览会，思班奥把玉川酒庄和将酒与艺术带入这次真实的欧洲之旅，欧式风格的乡村情调，悠然的小酒吧以及小作坊，到晚祷钟声悠扬敲起。艺术与红酒的旅行中没有时差，思班奥公司作为一个管理策划角色策划了红酒与艺术的旅程，如同一个沟通的桥梁，链接各个地域和领域的人在价值观、文化属性和历史痕迹上的不同认识。玉川酒庄合伙人、当代艺术推动者陈展辉先生作为玉川酒庄和思班艺术的代表人参与了整个艺术红酒之旅。

汉诺威工业展览会的开幕酒会上，长期关注中国艺术的玉川酒庄为中国艺术家制作了特供的纪念版红酒系列，艺术与红酒的融合，玉川酒庄以代表中国酒庄独特品味的面貌参加此次博览会，见证汉诺威博览会历史上首次科技和艺术的联姻，以中国当代艺术和中国原产地庄园酒的结合的玉川酒庄和玉川葡萄酒向欧洲文化致敬。

背景介绍：

思班奥

思班奥源于1999年，前身马达思班的策略部门，属于思班机构，是一家专门从事葡萄酒庄园产业策划、规划、设计、管理、品牌、运营的咨询管理公司，也是极少数有国际视野、创造力和具有多年投资运营葡萄酒庄的经验，同时还为中国各大知名企业的新建酒庄提供葡萄技术咨询、生产运营、品牌策划、产品销售、会员俱乐部经营等全方位的服务。

伦敦当代中国建筑展

2012年4月12日，“从北京到伦敦——当代中国建筑展”在伦敦建筑中心成功揭幕，该展是2012伦敦书展的重要展览之一，由中华人民共和国新闻出版总署主办。上百位中国建筑师和英国的知名建筑师。各大媒体出席了开幕式，并对中国建筑发展史进行的研讨和展望。

此次建筑展用《建筑学报》从1979-2012年的封面构成一条轴线，通过近30年中国优秀建筑的图片清晰地展示了中国30年来建筑文化潮流的变化。包括马达思班在内的十六个中国顶尖建筑机构的作品展示采用了书籍的形式，通过16本图书展示每个建筑师的代表作品。

作为马达思班的合伙人陈展辉介绍，此次马达思班入选的项目为玉川酒庄和宁波南部商务区，一个自己当业主的微型项目，一个政商合作，一气呵成的巨无霸建筑群，反映了马达思班的跨度和应对。玉川酒庄将传统的建筑和中国当代葡萄酒的发展结合起来，成为中国酒庄建筑的代表，也是扎根于本土，同时面向未来的乡土建筑的典范，也是近年玉川酒庄建筑群继法兰克福、三藩市、威尼斯之后又一次在欧美建筑艺术展中亮相。

首届酒庄设计论坛

2012年4月11日，由Area中文版——《域》杂志主办，上海思班奥企业管理有限公司联合策划的酒庄设计论坛大会在上海卓美亚喜玛拉雅酒店蝶·宴会厅举办。酒庄设计论坛的支持单位还包括澳大利亚邦奇电子和玉川酒庄。近十来年，在中国出现了少数令人惊喜的精品酒庄，它们遵循本土文化的精粹，秉持欧洲传统的酿造工艺，通过发展葡萄酒种植提高地方农民的整体生活水平，以不同于工业化的“小作坊”生产模式和酿酒哲学赢得国际的认可。不同于大企业，中国小酒庄的葡萄酒一开始就定位于高质量葡萄酒，立志于宣扬葡萄酒文化，不论是在葡萄酒庄的设计上，还是在酿酒理念上，他们都表现了自己的特色，而这一点就是葡萄酒行业能够长远发展最重要的因素之一。此次论坛探讨了中国酒庄建设和模式的发展，从酒庄设计到如何形成独具特色的中国葡萄酒文化。作为国内首个酒庄设计论坛，此次酒庄设计论坛的主办方协办方邀请了国内外建筑行业和葡萄酒行业著名人士对国内酒庄设计的现状和发展趋势进行了初步探讨。著名建筑评论家、同济大学建筑与城市规划学院李翔宁教授，思班奥总裁陈展辉，西班牙Embt建筑事务所项目总监Igor Peraza，国际酒文化博物馆秘书长李璇，意大利Archea建筑事务所 创始人Giovanni Polazzi在论坛上进行了酒庄建筑和设计方面的演讲。玉川酒庄作为唯一收录的中国精品酒庄在《酒庄设计》专辑中。

玉川酒庄

篇5

关键词：精品酒店；传统商务酒店；全服务酒店

中图分类号：F719 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2008）06－0073-04

一、精品酒店的解读

随着体验经济时代的到来，人们的消费观念不断更新，消费需求不断升级，他们对产品或服务“非大众化”的个性时尚体验的追求将更加鲜明，他们在接受服务的过程中更希望获得多重感官和情感的体验，并感受到自我身份的确认和肯定，享受到身心满足的愉悦[1]。因此，对于以提供程式化服务为主的传统酒店而言，其将面临着具有能提供“非大众化”产品和服务功能的精品酒店的挑战和竞争。精品酒店（Boutique Hotel）是20世纪80年代在美国等西方国家出现的一种新的专业酒店类型，其经营理念就是想通过精致的设施和优雅的环境塑造出尊贵品位和文化氛围以及提供的高品质个性化服务，为客人营造一种家的感觉和精致的生活家园！截至目前，业界和学术界都没有统一的界定，然而大多数专家和学者对精品酒店还是有较为一致的认同：独特的外观建筑，精巧的室内装饰，浓厚的文化氛围，高雅的品位格调，较小的经营规模，贴身的个，昂贵的服务价格，特定的顾客群体。与所有面目相似的传统商务酒店不同，精品酒店宣扬更个性化的服务，更独特的设计，更考究的细节，他们为旅客提供了在传统星级酒店之外更为别样的选择，因而有着极为广阔的发展前景。

二、国外精品酒店发展的成功经验

目前，国外精品酒店的发展非常迅速，如文莱的帝国度假酒店、新加坡The Scarlet酒店、法国尼斯Chateau Des Ollieres酒店、法国巴黎Hotel Le Lavoisier酒店、日本东京的柏悦酒店、韩国首尔的华克山庄W酒店、美国的Shade酒店等。而一些传统大型酒店集团，如Star-wood酒店集团、Marriott国际酒店集团、Hilton酒店集团等和一些房地产商如波斯顿的In-tercontinental也看好精品酒店巨大的发展空间和美好前景而纷纷涌入这一市场。以美国精品酒店市场为例，2003年，美国精品酒店的客房数量只占整个行业的1%，总收入却占整个行业的3%；入住率为67.1%，而全服务酒店则为65.9%；平均房价和RevPAR（可使用房间的平均收益）为139.69美元和 93.73美元，而全服务酒店则为113.98美元和73.64 美元[2]，其良好的市场表现和消费发展趋势，赢得了众多投资者和消费者的青睐。目前，美国新一代饭店经营者和业主正将精品酒店的概念带到规模较小和较为落后的城市。

总的来说，国外精品酒店在整个饭店市场中虽然只占极小的份额，但是由于其精准的市场定位、独特的文化内涵、个性化的服务方式和到位的营销管理，使其在与众多标准化的星级酒店的竞争中，有着巨大的价格增长优势和利润空间，其发展势头强劲而良好，而这也正是国外精品酒店成功的原因所在。

三、中国精品酒店发展对策

中国的饭店业是国内最早与国际接轨的行业，经过近30年的发展，中国饭店行业的规模已达到相应的水平，品牌、品质及积累的管理水平和经验逐步达到国际水准。同时，中国丰富的自然资源和人文遗存、经济的迅速发展和开放的投资贸易环境使得大量的境外游客、国际外派驻华高级专业人士及涉外商务活动将日益频繁，这一切都为发展中国的精品酒店提供了必要与可能的条件。在中国饭店市场上也出现了精品酒店的身影，如上海别墅饭店、新天地88酒店、北京长城脚下的公社――凯宾斯基酒店、云南丽江的悦榕庄花园别墅酒店等，这几家酒店各具特色，算是国内精品酒店的代表。虽然如此，但就目前中国的饭店市场发展程度而言，中国的精品酒店还处于初期萌芽阶段和摸索阶段，其发展与国外的精品酒店相比，无论是在经营效益还是在服务管理等方面，都存在着很大的差距。因此，在这一时期探讨中国精品酒店的发展有着重要的现实意义。

笔者以为，要发展中国的精品酒店，须在业界和理论界重视、研究并借鉴国外精品酒店成功开发经验的基础上，结合中国的国情，努力挖掘精品酒店开发的核心要素，因地制宜，坚持走个性发展之路。

（一）业界和理论界加以重视和研究

虽然中国的饭店业是与国际接轨较早的行业，但是长期以来，中国饭店理论界和业界将关注的目光更多地投放在豪华商务饭店和经济型饭店及其连锁上，加上在此之前，中国精品酒店发展的条件不成熟以及对精品酒店需求总量的有限，因而使得实际配置到精品酒店业态的理念推广和现实商业运作方面的资源十分有限。尽管现在国内有一些位于城市商业区或位于风景区的酒店标榜自己是精品酒店，但真正被市场认可的却不多。总体而言，这一业态在国内饭店市场上大体还处于导入期[3]。因此，这就需要国内的酒店业界和理论界对此加以关注和研究，积极探索精品酒店的经营与管理，从理论上加以指导，从实践上进行论证，从而探索出有中国特色的精品酒店发展之路。

（二）加强市场定位和营销管理

纵观中西方成功的精品酒店，其成功的经验首先在于其精准的市场定位和到位的营销管理。为此，要发展中国的精品酒店，首先须对精品酒店的市场做好充分的调查、细分、定位与选择，然后做好有效的营销。由于精品酒店有着“非大众化”的要素，因而使得其服务价格昂贵，所以其客源市场一般为高端的商务顾客、社会精英、城市名流和成功人士等，因此精品酒店应把市场主要放在这些人身上，加强对这些些人士的生活习惯、休闲方式、消费特点等整体需求方面的研究，设计制造出与这些人士个性与需求品位相匹配的产品与服务，力求定位准确。同时，还要针对这些人士进行从生理到心理、从物质到精神、从工作到生活等多层面的营销和推广，使得精品酒店的服务产品能满足他们的多重个性需求。

（三）提供更具中国传统特色的“管家式”服务

综观国外成功的精品酒店，我们可以发现其致胜法宝就是其独特的个性，客人不仅可以感受到无处不在的创意和设计个性，还能体验到为其量身定做的服务个性。这种个性既代表了顾客群的整体诉求，又体现了顾客的品位与偏好，这是精品酒店与其他商务酒店在服务方面最大的不同所在，因为其能提供比普通商务酒店更具贴身和个性的服务，通常被称为“管家式的服务”。这种“管家式的服务”在中国更具悠久的历史和特色。国外的管家服务更多地是关注顾客明确的日程安排、妥善处理交办事情和按时完成任务，准确得体；相比较而言，中国传统特色的“管家式服务”更多地关注在完成“管家”工作的同时，倾注对顾客的爱心与情感，充满人性、温情和关爱。因此，对于中国精品酒店来说，“管家式服务”的提供，一定要能让顾客感受到那种“情”和“家”的氛围――友好和温馨。这就必须把服务做精做细，做得更具贴身与贴心，使个性化的印记更多更丰富，才能不断超越宾客的期望，进而赢得宾客忠诚。这就要求我们更要注重员工的培训与选择，使其既具备国外“管家”的管事素养，同时又兼具中国传统“管家”的人文情怀。无论这种“管家式的服务”是精细、殷勤甚至是繁杂的一套服务程序，还是简单、随意、亲切的一种服务风格，都必须像是给顾客量身定制的，都必须让顾客感受到放心、舒心、称心，充满诚意、尊重、爱心和温情。

（四）挖掘民族文化内涵，提升文化品位

文化是精品酒店最具魅力和竞争力的核心要素，也是国外精品酒店成功的要素之一。中国历史悠久，文化灿烂，民族众多，风情独特，这为中国开发精品酒店提供了先天的优越条件，这也是开发中国精品酒店最有特色和个性、最具内涵和品位的关键所在。在开发精品酒店的过程中，要把握好度，要深刻领会地方民族文化的精髓和内涵，把最能代表当地文化特色的东西表达出来，而不能为了迎合去媚俗或伪造文化。比如对于国外客人，我们可以在精品酒店的建设和装饰中把那些最能够代表中国文化的元素如京剧、四合院、长城、山水虫鱼花鸟国画、水榭亭台等作为其展示文化内涵的核心要素表达出来；而对于国内客人，丰富多彩的各地区地域文化和民族特色是精品酒店体现文化品位与内涵的极具潜力的表达方式。因此，精品酒店的设计方案除了要融入最新的设计理念、时尚元素和能够满足个性化服务的需要外，还应能够体现中国特色、民族特色或地域特征，能体现出中国神韵，这就需要挖掘、提炼中国深厚的民族文化，把其作为精品酒店的关键点来打造和雕琢，从而提升精品酒店的独特的文化内涵与品位，云南丽江的悦榕庄花园别墅酒店堪称表现民族文化内涵的精品酒店的代表，很值得其他精品酒店的投资者和经营者借鉴。

（五）因地制宜，坚持多种风格发展

国外精品酒店经过近30年的发展，逐步走向成熟和多元化，呈现出来的风格也各具特色，总体来说有三种类型：主题型精品酒店、时尚型精品酒店、地域型精品酒店[4]。中国在发展精品酒店的过程中也可以因地制宜、多种风格来进行发展。中国历史悠久，文化灿烂，在一些文化历史厚重的地区如北京、西安、南京等，可结合当地的民风民俗或独特建筑来表现主题，开发文化主题型精品酒店，从而形成独特的文化、品位与个性，满足对文化有独特品位的高端客源的需求，如上海别墅饭店，就是凭借其童话般城堡的独特建筑风格和80余年的历史积淀，营造出让顾客只要一见其外观，心底里就会涌起那是“家”的一种感觉。而对于走在中国经济发展前列的地区，如上海、北京、广州、深圳等地，可以开发时尚型的精品酒店，满足时尚高端客源的需求，因为这些地方既是精品酒店消费的主要客源地，也是引领消费时尚的前哨，如位于上海宜昌路88号的“壹号码头”精品酒店堪称时尚型精品酒店的代表，其在延承匈牙利设计大师邬达克ART DECO艺术的基础上，以让人不可思议的前卫和带有梦幻色彩的元素将一个20世纪30年代的老啤酒厂房变为上海文化的新地标，在斑驳厚重的历史积淀下，建立起新时代的奢侈和时尚，既继承历史文化，又引领时尚潮流，从而成为了现代上海的十大奢侈之地。同时中国地域辽阔，山川独特，风景各异，如三亚、桂林、张家界、九寨沟等地，这些地方可以凭藉其奇异风景和独特的自然环境资源，开发地域型精品酒店，满足高端客源对度假、休闲的需求。如云南丽江的悦榕庄花园别墅酒店，用丽江纳西式的别墅设计、装潢和家私折射出当地丰富多样的特质，让顾客在既清幽又豪华的气氛里感受平和与放松。另外，也可开发集主题、时尚、地域于一身的综合型精品酒店，以满足顾客的多种综合需求。如北京长城脚下的公社――凯宾斯基酒店，一个由中国和世界顶级的建筑设计师设计的别墅群落式酒店，以时尚、品位、富于艺术浪漫气质的空间和设施，打造出王室贵族般奢华。从别墅里看长城，会被古老历史的遗迹所震撼；登上长城看别墅，则为自然与现代化建筑和谐的美景而惊叹。无论何种类型的精品酒店，都必须要体现出自己独特品位与风格，并且是高端、精致和无与伦比。

（六）采用“外包”策略，坚持特色经营

由于精品酒店一般都规模较小，在经营项目中，不可能自己全部包办所有的项目，因此可根据酒店自身的条件，采用“资源外包”策略，即专门从事与自身能力相匹配的业务，尽可能以“外包”形式剥离非关键生产经营的环节，使有限的资源用于经营中的核心环节上，这也是国外精品酒店在运作中的成功模式之一。如Star-wood集团的第一家W饭店品牌的经营模式是：餐厅由Drew Nieprent经营，而威士忌酒吧是由Rando Gerber运作的，而W饭店自身则专注于客房的经营与创新，从而使自己的客房产品更具特色与魅力。中国的精品酒店也要避免那种“大而全”的经营模式，应走“小而精”之路，将自己有限的经营资源与实力放在最能展现自己特色的精品项目上，或设计风格独一无二的奢华客房，或生产天下独绝无与伦比的极品美食，或营造品位高雅无法复制的酒吧氛围等等。这种“外包”和特色经营相结合的方式，使精品酒店既能利用外部最优秀的专业化资源，达到降低成本、提高效率和发挥自身经营特色的目的，又能将自身和外部最具竞争力的资源组合，产生巨大的协同效应，获得竞争优势，从而提高和增强自身对环境变化的适应能力[5]。

四、结论

精品酒店的产生源自稳定成熟的经济基础和长期沉淀的深厚文化底蕴，作为一种标新立异的反标准化的形式，它代表的是一种与传统酒店的同质化相对应的个性化产品，这在中国还是一种新的业态模式，其发展才刚刚起步。因此，在这个阶段，对其研究除了要使其设计理念与国际接轨外，其管理方法的国际接轨也显得十分迫切，这需要投资者、设计者、管理者、服务者的积极参与和成功实践，而这些对于中国的精品酒店建设来说都将是严峻的挑战，需要我们做更进一步的探索与研究。

参考文献：

［1］李应军.体验经济时代饭店营销策略探讨［J］.经济论坛，2007，（7）.

［2］雷明化.精品酒店以个性取胜［N］.中国旅游报，2005－12－28.

［3］戴斌，张巍.在小众的角落里自发生长［J］.饭店现代化，2006，（6）.

篇6

六年前，本文作者在国内白酒界首提“白酒新文化运动”概念（后改为“新文化战略”），并发表《中国白酒新文化运动起航》、《谁将改变中国白酒未来——白酒为什么需要一场“新文化运动”》、《2007中国白酒六大争鸣》等系列文章，引起行业的关注。洋河酒厂董事长杨廷栋说：“白酒新文化”应该作为行业战略持续探讨下去（当时，洋河的“蓝色文化”已经开始彰显和引领了白酒文化的新风）。但是，由于种种原因及变故，“白酒新文化战略”启航后，便戛然而止，没了下文，甚是可惜。今日重提，概因习李新政，时局变幻，新文化风气已然扑面而来……”。

“白酒新文化”对近10年来，高端白酒品牌传播的复古性的“扭曲价值观”进行了深刻反思，并预测这种“复古文化”将影响和阻碍白酒产业的未来发展，同时，对少数个性品牌创领的“新文化”进行了前瞻性的褒扬。今天，这个预测正在应验，超高端名酒宣扬的“权贵主义文化”，正遭遇舆论上的抨击和权贵阶层的打压，销售业绩受到前所未有的影响。我们认为，随着“习李新政”的启幕，未来5-10年，白酒行业将是一场“新文化战略”与“权贵复古风”的较量，“新文化”渗透的价值观，将给行业带来不可低估的影响，或将改变现有品牌阵营的格局。由是，本刊将以“重提新文化战略”为主题，进行一系列的深度分析和前瞻评论，以期为白酒产业注入新的思维活力。

三个阶段三种心态

可以这么说，没有近10年中国“复古文化”的大行其道，就没有高端白酒所谓的“黄金十年（2003-2012）”。中国“复古”的两大特征是：“权贵主义”抬头和“奢侈主义”流行。概括一句话就是：传统“糟粕文化”的复兴。

中国改革开放30余年的进程，可以用“三个十年、三个阶段、三种心态”总结——1980年代“启动立项”阶段，寻求活路的心态；1990年代“创业摸索”阶段，迷茫拼搏的心态；2000年代“中兴发家”阶段，权利复古的心态。

前两个阶段，很少、很难产生新中国“权贵主义”的土壤和心态，也很少有人提出“权贵主义”的说法。原因如下：

第一阶段的1980年代，刚刚摆脱“文革”的梦靥阴影，百废待兴，吃饭是首要问题，大家心往一处使，都在思考中国怎么办？这一时期，白酒还在计划调拨时期，到1987年才放开价格，计划经济模式下的“平等（民）主义”思想依然深厚。

第二阶段的1990年代，小平南巡后启动“二次改革”，破三铁、下海潮、办实体、出国热、开发区等等，风起云涌，热火朝天。一时间，“抓大放小”、“三年脱困”、“股份制改造”、“建立现代企业制度”的新观点粉墨登场。在经济改革层面，似乎一切都处于“开创摸索”阶段，没有人能清晰的看到“国企改革”后的利弊或结果。即便有争议的声音，也是往往被轰鸣的“创业大潮”所淹没。这一时期的主流意识形态是“解放思想，大胆改革，不争论，不表态”。

这一时期，对于白酒行业来说，一切都是全新的，体现了一种“新文化”的爆发，充斥荧屏的白酒广告给人留下了深刻印象，至今记忆犹新。但是，品牌广告语几乎没有诉求“高贵尊贵”和“深厚历史文化”主题的，基本上都是简单直白、贴近平民的。比如：“喝全兴，万事兴”，“悠悠岁月酒，我的沱牌曲”，“东奔西走，要喝宋河好酒”，“饮不尽的豪爽，扳倒井”，“孔府家，叫你想家”，“难舍最后一滴，景芝景阳春酒”，“过日子离不开那口子——口子窖酒”，“永远的绿色，永远的秦池”，等等。可以明显感受到，那时的白酒品牌主张极尽平民化，没有“社会阶层”的意识形态。

但是，到了2000年代（新世纪后）的第三阶段，中国的经济似乎发生了“翻天覆地”的变化。2001年，中国发生了三件大事：2001年7月13日，中国申奥成功；同年11月，中国加入WTO（世贸组织）；这一年恰好又是中国实施“十五计划”的第一年。这个时候，中国经济的滚滚战车突飞猛进，国企改革的步伐明显加快，“国退民进”的现象开始引起有关人士的关注。

2004年6月以来，著名经济学家郎咸平点名批判国内三家著名上市公司，抨击它们在“国退民进”过程中瓜分国有资产，化公为私，损害中小股民的利益；进而质疑产权改革是瓜分国有资产的盛筵，质疑国有企业领导人的信托责任。2004年8月，郎咸平在上海复旦大学发表题为《格林柯尔:在“国退民进”的盛宴中狂欢》的演讲，质疑格林柯尔董事长顾雏军在国退民进过程中席卷国家财富，引发“郎顾之争”。

郎咸平在国内外具有很高的知名度，他的高调质问，在媒体间飞速传播，犹如平静的大海上突然掀起了“海啸”。一霎那间，理论界，财经界，思想界，法律界，企业界及政府相关部门，无不关注这场讨论。数百家平面媒体，上千家网络媒体，无不以很大的篇幅发表或转载相关文章。特别应该关注的是，万千网民中大量弱势群体的激情与愤怒溢于言表，留言动辄数万条，点击率创有史以来的新高，而且热度持续高扬。被认为“替穷人说话”的郎咸平，得到了网络舆论几乎一致的声援。新浪、搜狐等网站的民意调查表明，支持郎咸平的网民约占90％，而支持“主流经济学家”的仅有5％左右。

正在这时，谁也没想到，2005年7月，顾雏军被证监会和公安部联合拘捕，郎咸平预言德隆破败的准确性得到应验。2005年9月底，国资委首次明确表态，称“实施管理层收购并控股，与我国国有企业建立现代企业制度、推进股份制改革的方向不相符合”。进入2005年10月份，拉锯战继续进行，但网络舆论一边倒的态势让中国的“改革派”深感忧虑。随后，中央工作会议将2005年定位为“改革年”，指出着力推进改革，继续完善社会主义市场经济体制，是当前的一项重要任务。

在许多观察家看来，这次争论关键性的认知差异在于，一方认为问题是由于市场化改革所致，因此必须全面后转；而另一方认为，这是改革不彻底、不配套所致，因此必须加速推进改革，方向不能动摇。

争论的结果是：尽管中央高层非常清楚——“改革方向不能动摇，一旦倒退中国将前功尽弃，导致严重的危机”，但是，在民间和舆论界，“改革不公、贫富差距拉大、新三座大山（住不起房，看不起病，上不起学）、权力腐败、底层艰难”等负面印象与日俱增，与老百姓产生了强烈的心灵共鸣，社会浮躁不满的情绪开始蔓延。

“复古浪潮”顺势而起

正是在这个时候，中国的思想界、传统媒体、互联网上发出了“国人信仰迷失，传统文化丧失”的感叹。2004年以来，一场声势浩大的、以“复兴中华传统文化”为主题的“复古浪潮”，以势不可挡之势在中华大地上风起云涌。

2005年，中宣部下发《关于弘扬中国传统文化的通知》，实行了10多年的春节“禁炮政策”，开始在各大城市解禁。这一年，“读经运动”盛行，学校或民间兴起的中小学生读经班此起彼伏。从2005年开始，中国（曲阜）国际孔子文化节进行大型的官方祭孔大典，规格越来越高，并通过中央电视台直播或转播，从2005年的30多个城市联合祭孔，到2006年的“海峡两岸同祭孔”，再到华人华侨共同祭孔主题，无不是借以传统“儒家文化”的仁礼思想，达到凝聚人心、平抑民愤、治国安邦的目的。

2005年开始，对“传统文化复兴”起到推波助澜作用的是中央电视台的“百家讲坛”，易中天、于丹、阎崇年，钱文忠，鲍鹏山等历史学家的登坛开讲，又大大提升了中国传统文化的魅力和地位，也塑造了一大批历史学术超人。2008年，传统文化以法定形式展示了他的“复兴地位”——国家调整节假日，增加八月十五、清明节、端午节三个传统节日为法定节日，以2008年北京奥运会成功举办为标志，中国演绎了以和谐为主题的“大国崛起”的盛世华章。

自此，“国学热”全面兴起，一浪高过一浪，“孔子热”首当其冲，孔子学院在全世界遍地开花，孔子的仁礼思想开始大放光芒，彰显出无与伦比的普世价值。

“贵族”闪亮登场

不可否认，传统文化的高调复兴和大肆传播，一定程度上转移了改革的视线、缓解了改革的矛盾，让那些“反对派”和情绪激昂的老百姓得到了安慰，或者看到了“道德秩序重建”的希望。一时间，“道德话题”成为全民话题。

但是，值得深刻思考、也是让人困惑的是：“道德重建”话题的全民探讨和深刻解读，又把中国人的“信仰”引上了另一个方向——即导致文化界和社会上“贵族、等级”词汇的“死灰复燃”和大行其道。网络、电视台越来越多开办关于“贵族讨论”的话题和栏目，“贵族精神”首先在文化界提倡起来，他们认为，中国传统文化中的“贵族精神”有N大特征：品格的高洁；精神的雄健；心气的高傲；理想的卓越；道德的完善；形式的精致；爱国的情怀等。这些精神是中国文化的根和魂，但在当今中国已经坍塌。因此，在中国当下，应该积极倡导和重建古人们的“贵族精神”，拯救当下的道德滑坡。

但是，这场美好的探讨和解读，结果却使国人的“价值观”走向了反面：在当前灼热的经济环境下，一辈子没有过上幸福生活的孔子式的“贵族精神”，显得曲高和寡，境界高远，无法成为中国“道德重建”的主流方向。刚刚富裕起来的中国人，似乎更向往那种“神秘奢靡”的“贵族生活”而非贵族精神，他们甚至嘲笑那种“不合时宜”的“贵族精神”。

于是，新中国几乎消失的所谓“贵族生活”，再次被“好事者”和媒体揭开了面纱。“富二代”、“官二代”、“高富帅”、“白富美”等时髦名词、以及他们引领的所谓“贵族生活”闪亮登场，成为时代的“最炫民族风”。2005年，一则“周公子大战易小姐”的贵族贴，在网上火爆传播，展示和探讨的正是这种“神秘的豪门奢靡生活”，引发传统媒体的广泛关注。

“贵族精神”最终被理解成了奢靡的所谓“贵族生活”。中国传统文化中的糟粕价值观似乎打开了一个“潘多拉的盒子”，一发不可收拾。“贵族论”、“奢侈论”引来无数官员、富豪、高级白领，创业新贵，甚至暴发户们的向往和体验，他们把“中国特色的所谓贵族生活”当成追求的目标。各种官员行宫、商务会所、名媛会所、富人俱乐部等，如雨后春笋般兴起。

“权贵主义”、“奢侈主义”终于赤裸裸、大规模的粉墨登场了，他们以无与伦比的炫富生活和权力地位，编织着自己错综复杂的关系网，刺激着普通老百姓脆弱的神经，也在撞击着这个国家的“道德底线”和“政治理念”。

中国白酒大企业，正是借这轮“传统文化复兴”和“贵族生活”萌芽的时代潮流，开始大力诉求千年历史文化（国窖1573）；酿造高品位生活（国酒茅台）；开启尊贵生活（汾酒）；高尚生活元素（水井坊）等等——这种营造所谓的“文明古国、贵族生活（文化）”的品牌理念充斥荧屏，无不引领国人走进“贵族时代”。

同时，以彰显身份、地位、级别、权力为目的“国字号”品牌更是层出不穷，目不暇接。而高端定制、私人封藏、动辄上万元一瓶的年份酒，更是以“富贵等级”为服务目标，人为放大和制造出“阶级地位”。高端酒与社会上掀起的“复古文化”紧紧相扣，相互辉映，把“中国式贵族生活”演绎到了极致。

不难看出，正是这场错综复杂的“复古浪潮”，造就了中国白酒产业的“黄金十年”。高端酒为白酒产业做出了巨大贡献。但是，值得警惕和思考的是，当“文化复兴”变了味，走了样，成为“富贵阶级”追求腐朽糜烂生活的借口时，必将引起中央高层和人民的反对。如果是这样，“传统文化复兴”的覆灭又将不远了。2013年后的变局已经显现，“权贵主义”受到打压，高端白酒应声而下。

白酒，这棵“浮萍”又将在哪种“中国思潮”中跌宕起伏？“思潮”是否将决定白酒的周期和命运？

我们将在以后的篇章里，继续关注和研讨。

篇7

什么叫酒文化?密封在一个壶里，盛在酒杯里，是中国传统文化的一个综合。它是一个小精灵，没有时代属性，是一个载体，为不同的人、不同的社会制度服务。酒文化，说穿了就是中国的传统文化， 中国的传统文化不会消亡，中国的酒文化也不会消亡。

(二)

中国酒文化历史悠久，源远流长。早在远古时期，生息在河流纵横、沃野无垠土地上的人们便发现了果实、谷物经自然发酵后，可以成为令人陶醉的饮料。据考古出土的大量商代青铜器证明，商代酿酒业已十分兴旺繁荣，当时人们已掌握了许多谷物酿酒的技艺；在日常生活中无论祭祀天地、祖先，还是庆贺征战胜利或农业丰收，以及君臣、亲朋宴请，饮酒被视作重要的礼仪活动之一，一招一式都有所规范。就这样经过一个漫长的发展过程，从酿造。沽酒到饮用．中国逐步形成了完整独特的酒文化。

古往今来，一个酒字，倾倒了多少文人墨客，留下了几多千古佳话。纵观酒的发展史和中国文学发展史，二者结合得竟是如此紧密！从最早的文学著作《诗经》开始．直到震惊世界的《红楼梦》，3000年来的文学著作中，几乎都离不开酒。无论是李白的举杯邀月，还是王维的西出阳关，兰陵美酒泛出的琥珀之光，再到现代诗人艾青赞美酒为“火的性格，水的外型”，这醇香的酒味中无不透露出了浓浓的文化味。有好酒必有好诗，从“何以解忧，唯有杜康”到“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，等等，众多政界，文化界人士都为汾酒。古井贡酒等中国历史名酒写下过许多深情眷眷的佳句。这些绝妙佳句的广泛流传，更使得这些名酒增添了一份浓厚、神秘的历史文化底蕴！

历代文人更与酒结下了不解之缘，李白斗酒诗百篇，陶渊明。采菊东篱下，悠然见南山。英雄人物――武松打虎，鲁智深倒拔垂杨柳，曹操青梅煮酒论英雄等；帝王――赵匡胤杯酒释兵权，都已被载入史册。

(三)

酒这种“杯中之物”，欢乐添喜，忧伤化愁，闲聚增趣。这也是我国几千年的酒文化博大精深，生生不息，成为中华民族历史文化不可或缺的一个重要组成部分的原因。作为一个酒厂的老总，坦白地说，我希望自己的酒好卖，消费者都能喜欢我们的产品，但这并不等于说欢迎消费者都来酗酒；。酒作为百药之长，从传统中医这个角度出发，适量饮酒活络血脉，有益健康。因此在饮酒上，我向来都是极力主张“酒之趣，在于雅”，饮酒贵在有“度”，量力而行，适可而止，尽兴而不失君子风度，否则，于人于社会都十分有害。

在我们古井酒文化博物馆一楼最后的展橱里有“唐肃宗禁酒”、“北魏高宗禁酒-等展览资料，过去有位日本朋友问我：“历代皇帝是不让喝酒，还是不让生产酒?”我说：“既不让喝酒，也不让生产酒。”但历代皇禁不了酒，现代总统也禁不了酒。里根总统禁酒失败了，戈尔巴乔夫禁酒也失败了，酒的消费只能引导，不能禁止。如今，随着国家的日渐富强，人民已经基本解决了温饱问题，现在白酒的消费在给我们带来精神愉悦的同时，也对提高农民经济收入，推进国家和地方经济建设作出了巨大的贡献。

“酒之趣，在于雅”，饮酒像品茗一样，不能视作单纯满足口腹之欲的一种手段。古代喝酒总伴随着礼仪，故有“饮必祭，祭必酒”、“百礼之会，非酒不行”之说，数千年的饮酒礼仪中浸润着深厚的酒文化；而现代人饮酒的真谛则在于品酒，从饮酒中寻求一种更高层次的精神和审美享受， 回味人生的甘苦。因此，在我们这个世界上生产蒸馏白酒最多的国度里，要格外讲究酒德与酒品：酒度低，质不低，酒性淡而味不淡，既要⒌猛纯欤喝出气氛，又要有益健康、不影响工作。

“酒之趣，在于雅”，“雅”的另一新内涵是：作为生产厂家，在酒的内在风格上宜追求“香而不艳．浓而不烈，幽香淡雅”，外在装潢设计宜求雅致，具有观赏价值。我们既要千方百计地“内攻质量”，始终保持酒“以质取胜”的信誉；另一方面也要寻求“外延”上的突破，向工艺设计要效益，提高酒的附加值。

(四)

酒是一种媒介，酒器酒具更是一种媒介。说起中国酒文化，就不得不提到我们的酒器和酒具。酒器酒具在中国古代有着非常广泛的社会功能，其中最基本的，当然是直接与酒相关，即盛储、温煮和饮用等；而最重要的，则是随着礼制的形成与发展，酒器成为礼器的组成部分，成为人们社会地位的标志物和等级制度的载体。

几乎从酒器一出现，人们就十分注重酒器的造型与装饰。单从古井酒文化博物馆馆藏就可看出，这些收藏的酒器酒具制作精良，造型栩栩如生，情趣别致；在装饰上也相当考究，或绘上鲜艳瑰丽的彩色花纹，或雕刻规则神秘的动物和几何图案，其形态刻画高度凝练，细致入微。从酒器的制作技术和图案铭文来看，我们完全有理由为整个华夏文明而骄傲。同时，从该馆收藏的自原始社会半坡时期一直到中国近代各个时期的酒器酒具之中，我们也可以得到证明，我国是世界上最早酿酒的国家之一，中国酒文化的历史的确源远流长。

篇8

2007年7月，《东方酒业》杂志社在上海发起“首届中国白酒东方论坛”， 以“中国白酒新文化运动启航”为主题，首次对“白酒新文化”进行定义、研究、呼吁、倡导和发起，引发了一场观点大争鸣。本文选择了六个具有一定代表性的争鸣话题，在论坛争鸣的基础上，又对其他企业领导人、专家学者、媒体记者等的不同声音，进行了采访、提炼，总结，以“正方”“反方”两种对立形式表现出来。可以看出，这些争鸣背后的敏锐性、深刻性、突破性及现实性，必将对整个行业的未来发展产生积极而深远的影响。

【争鸣一】

年龄大了自然喝白酒吗？

正方观点：年龄大了自然喝白酒

当前，在一些媒体上和理论界流行一种“白酒遭遇年轻人消费断层”，“30年后谁来喝白酒”“白酒消亡论”等等说法，其实这些言论是杞人忧天，非常可笑的。这是一种直线思维，仅仅凭想象和推理。这些人没有发现和感悟出社会“变化”的魅力和“时世轮回”的大道理。首先，白酒本身正在变化，它不断变革创新，与时俱进，白酒不会成为“文物”。其次，任何一个国家的传统文化和现代文化，都具有两面性，但绝不是此消彼长，而是相互融合包容，更加丰富多彩。任何一个国家的传统文化力量往往超出我们的想象，传统文化常常烙印一个民族灵魂深处的东西，不是那么轻易能被稀释改变的。

尽管我们每个人都貌似很现代、很西化、很时尚，但骨子里还是流淌着传统文化的血液，年轻人也是这样，他们会不自觉受大环境的影响，受年长成功人士的言行影响，而且，随着年龄的增长，人的心态和生活方式都会发生潜移默化的包容变化，从梦幻时代、与时俱进，到理性思维、接纳传统，再到融入环境、超越自我等等，总是渐进或交替出现在人生各个阶段，这种变化不是以个人意志为转移的。

日本、韩国、新加坡等国家，经济很发达，观念很现代，接受西方文化比中国早很多，但是，这些国家传统文化中的风俗习惯一点也没消失，力量依然非常强大，甚至出现传统文化回流现象，日本的清酒，韩国的烧酒等，不但没被国外酒冲垮，走下餐桌，反而根基更加稳固，年轻人都会在不同场合饮用本国的传统酒。同样，俄罗斯的传统烈性酒“伏特加”，年轻人不但没有抛弃它，反而喝的津津有味，俄罗斯男人认为，生活中可以没有牛奶面包，但不能没有“伏特加”。事实证明，传统文化是一个国家民族的根，体制的改变也不会改变文化，传统文化与现代经济文化并不冲突，也不是非此即彼，而是相互融合，完全可以和谐共处。

反方观点：生活习惯是很难改变的

越来越多的年轻人不再喜欢喝白酒，这是残酷的事实，白酒界应当警惕、反思。而不是自我安慰，等待年龄的变化和传统文化力量的回归，这是一种消极悲观思想的表现。

生活习惯是在日积月累中形成的，如果年轻消费者从一开始就不喜欢喝白酒，便培养不成口感习惯，长期下去，他的生活方式中就没有“白酒”这一概念和意识了，年轻一族中便没有了“白酒环境”，更形不成“白酒氛围”，白酒必然面临消费断层，白酒消亡还会远吗？

随着社会的文化多元化发展，人们越来越喜欢自由化生存，感性化生活，崇尚轻松、便捷、健康、随意、浪漫、个性、自由等等多元化生活方式，而啤酒、葡萄酒、果汁饮料等，无论从口感上个，还是文化氛围上，更能满足他们的要求。白酒本身工艺和口感决定其烈性酒的特质，而“酒文化”又比较厚重复杂，这和今天的年轻人似乎都拉开了距离。 另外，物以类聚，人以群分，由于年代、心理、环境、教育等等的隔阂，除非公务外，不同年代的人似乎接触不多，受其影响不多，从整个社会环境看，年轻人远离白酒，正成为越来越现实而严峻的问题。

【争鸣二】

高档白酒会“崩盘”吗？

……………

正方观点：高档白酒具有持续升温的良好态势

近年来，高档白酒持续升温，全国一二线品牌及区域品牌全面飘红，尤其是2003年以来五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒更是牢牢控制了前五席。资料显示，2006年全国规模以上企业销售额971.39亿，其中高档酒占到300亿 。据预测，到2010年中国高档白酒将达到500亿元的市场规模。

一项调查显示：高档白酒还会持续升温10年，每年仍以15%左右的速度稳步成长，价格会继续稳中有升，“少喝酒，喝好酒，送名酒”已经成为白酒行业重要消费趋势。绝大部分人对高端白酒市场发展前景看好，认为消费增长还将持续较长时间，67.26%的人认为至少将持续10年，9.8%的人认为只能维持5年左右，32.13%的人认为高端白酒将一直保持增长。

分析认为，高档白酒绝不仅是价格决定价值，他还是质量和品牌价值的体现，满足了消费者的全方位功能需求。高档白酒持续升温的原因是整个社会经济发达，人们生活水平提高、社会交往增加、品牌意识增强等，一系列综合因素带动造成的。中国目前已经拥有1亿中等收入（家庭月收入在5000元以上）的城市居民，且这个数字正以每年新增约2000万的速度在激增。同时，国内中产阶层（家庭年收入在20万元人民币以上）的总人数已达到660万人，这充分表明中国中高端酒的消费存在着潜力巨大的市场空间，同时也预示着中国白酒逐步从低价位向中高价位转变的市场发展方向已成定局，高端白酒消费市场的黄金时代已经来临。业内人士对高端白酒的持续增长很看好，预计高端白酒开发热将继续维持下去。

反方观点：高档白酒不利于构建和谐社会

高档白酒是房地产界“只为富人造房子论”的翻版，是赤裸裸的暴利行径，必然受到广大老百姓的谴责、怨愤和声讨。

当前，中国高档酒扭曲的是社会价值观，用酒来放大和加强了社会“等级、身份、面子、尊贵”观念，它树造和传播的不是先进文化、高尚文化，是在制造“不良文化”。中国“高档白酒文化”又不同“洋酒文化”，西方人饮用葡萄酒反应出的是对酒的尊重，饮酒讲究观其色、闻其香、品其味，调动各种感官享受美酒。在西方，饮酒的目的往往很简单，为了欣赏酒而饮酒，为了享受美酒而饮酒。而中国白酒尤其高档酒在人们眼里更多的是当作一种交际工具，所以，中国的酒文化中缺乏对于酒本身进行科学而系统的理论分析和品评，更在意与谁喝，有什么作用。从这一点上说，中国高档白酒推销的“价值观”有问题，是功利性的，扭曲性的，这种酒文化从长远看是站不住脚的，会毁了白酒行业。

从中国当前现实社会大环境看，高档白酒不能“代表广大人民群众最根本的利益”，不利于建设和谐社会。高档白酒的形象在广大老百姓心目中是“负面”的，它具有了某种暧昧和“潜规则”色彩，这对行业发展很危险。当前，越来越多的专家和消费者指出，400元以上的高档白酒是一种非理性营销，早晚要回归理性。高档白酒长期持续涨价的理由不充足，引起消费者对高档酒真实价值的质疑，一味靠“高价格决定高价值”的营销逻辑占领市场，后果是价格越高消费人群越少，把自己限制在塔尖领域，地盘肯定越来越小，利润可能增加了，但销量并没有上去，高档酒成了奢侈品、艺术品或者文物的代名词。高档酒的变异对行业未来发展不利，失去的是群众基础。高档酒应该考虑走下价格神坛做“民酒”，“民牌”，推销一种先进品牌文化和饮酒文化，而不是推销什么 “王酒”、“省酒”“市酒”文化，只有这样才能和国际化接轨，完成高档酒的未来救赎之路。

【争鸣三】

“徽酒模式”过时了吗？

正方观点：品牌喝出来的

“徽酒模式”是典型的终端为王，徽酒是中国酒类“盘中盘”营销模式的开创者，代表品牌有口子窖、高炉家、皖酒、古井贡等，“口子窖”是“盘中盘”模式在中国的首个实践者， 10个亿的市场奇迹很大程度上是“盘中盘”模式的功劳。“盘中盘”模式之所以能风靡全国，被所有品牌迅速效仿推广，并产生攻城拔寨的市场效果，因为酒店终端是白酒营销的主渠道，离开了酒店这个渠道，品牌很难大规模直接与消费者接触。

当前，徽酒的“盘中盘模式”遭遇业内舆论质疑和批判，认为是一种以牺牲品牌为代价的急功近利营销模式，追求的是销量，重战术轻品牌，徽酒弊病已经显现。但是，徽商们认为，这仅仅是业界一厢情愿的说法，是那些“纸上谈兵”专家们的可笑忧思。什么是品牌？什么又叫名牌？名牌产品是喝出来的还是广告轰炸出来得？最好的品牌应该是“民牌”，是经过市场实践检验出来的，是经过口碑效应传播出来的。一个成功的品牌应该是把产品卖出，把钱收回来，把市场打开，这才是经商的硬道理，品牌效应是一个一个成功营销战术的叠加。

口子窖不是一个成功品牌吗？高炉家不是一个成功品牌吗？如果没有他们最初的市场拼杀，没有一个个营销战术的成功，没有消费者的口传认可，他们会有今天的成功吗？无论是靠市场营销、终端制胜建立的品牌效应，还是靠广告拉动、树造形象建立的品牌效应，品牌成功标准的最终检验是消费者，而不是专家们。徽酒“终端为王”的营销理念依然是当今最实用、最有生命力，并发挥重要作用的操作模式，因为，目前中国还没有出现一种更好的“品牌制胜模式”，能轻松解决白酒面临的一切难题。

反方观点：品牌需要用心打造

徽酒“终端为王”的营销模式和理念，之所以被业界拿来当成一种“现象”进行研究、质疑甚至批判，主要因为徽酒的战术染上了浓重的“潜规则”，甚至被“潜规则”所控制，只在进店费、名促暗促费、开瓶费等灰色手段上较量。

品牌固然需要市场业绩的累加，但品牌的魅力在于打动和征服消费者的心智，增加其在消费者心目中的信任度、美誉度、知名度等，而不是靠技巧强行施加于人，时间长了消费者就会有“审美疲劳”，过多依靠营销战术的后果往往是战术昙花一现，不能重复使用，不得不靠创造新的战术来应付局面，品牌最终患上了“促销依赖症”，始终处于疲于奔命的状态，一旦营销战术枯竭了，销量就会明显下滑。

“终端为王”是企业初期必须经过的阶段，但是，战术的成功并不一定决定战略制定的成功，局部战争的胜利有时会冲昏头脑，往往带有胜利的惯性和思维定势，认为这就是企业成功的方法和模式，从而忽略了品牌内涵的跟进打造和企业整体战略的制定。目前，徽酒品牌几乎都面临这个局面，反过来打造品牌内涵和形象，提升品牌档次。但是，一个已经在消费者心目中长期有了“定位”的品牌，还能重建品牌神坛吗？又需要多长时间才能扭转这种“品牌缺钙”的形象。这正是徽酒需要付出的代价，而品牌的打造不象营销战术立竿见影，需要具有一定专业打造和策划，这个过程会更长，徽酒品牌正为前期的“疯狂终端”买单。

【争鸣四】

白酒企业无战略吗？

正方观点：白酒企业无战略

根据全球经济发展历史规律和未来趋势看，随着市场经济的不断成熟，大部分行业都会走向“战略并购”，行业向寡头集中，品牌向名牌集中，管理向标准化集中是一种大势所趋。

“战略并购”对行业发展的好处是显而易见的，运用先进的大公司工艺、质量、人才、品牌、营销等管理体系，促使整个行业向更加规范化，标准化、品牌化、国际化靠近，实现行业从无序竞争到有序竞争，抢占市场份额，增加与国际巨头进行对抗、对话的资本和能力。研究发现：一个先进成熟的行业，领袖大品牌最后不会超过5个，其他品牌要么被整合掉，要么独居一隅，延口残喘，要么自然死亡。目前，中国最先进的是IT、家电行业，战略整合基本完成。

在中国快速消费品领域，“战略整合”最值得称道的是啤酒行业，面对全国几千家中小啤酒企业的无序竞争，面对国际啤酒巨头的雄厚资本和跨国并购浪潮，从1997年开始，以青岛啤酒啤酒为先锋，在全国率先开始了战略并购，至2005年，青岛啤酒先后整合并购了48家中小啤酒企业，成为中国啤酒老大，并很快实施了向国际化战略，随后，燕京、华润、金星等也开始了全国并购战略。

相对啤酒行业的全国战略和国际化眼光，白酒行业被经济学家、业内人士等称为“还是一个落后封闭的民族特色产业，谈不上什么战略……”。目前，白酒38000多家企业，品牌多达一万个不止，军阀割据，各自为政，各地方品牌在政策保护下，活的都很滋润，品牌几乎都是“市酒”“政府接待用酒”，大家看到的都是眼前的利益，没人会考虑行业的健康发展，未来的大环境竞争等。白酒只有“内战”和“阵地战”，根本没有“抗战”意识。

在1990年代末，白酒行业错过了一次很好的战略整合机会。当时，白酒遭遇“广告酒风暴”的影响，整个行业进入寒冬，大多数企业难以为继，面临体制、经营、品牌方面的大坎，关、转、并、停、卖等，死掉了一大批。但是，那时并没有大企业进行全国性的战略并购计划，甚至连这种念头都没有过，尽管原因是多方面的，但机会终归错过。

进入2000年后，虽然也有所谓的“业内资本并购”，“外行进军白酒产业”等行业波澜，但都没有形成气候，或不了了之，尤其业内始终没有形成规模性的战略并购。白酒依然靠单打独斗，靠“自我繁殖”或多元化经营，解决存在的行业问题。白酒没有“合纵连横”的大布局、大战略、大眼光，是产业特点决定的，还是产业政策决定的？白酒不需要这种战略抵御外侵，还是白酒根本就没有危机？在目前“内战全面爆发”的大环境下，白酒地产全面复苏，缺少战略布局和市场管理的大品牌，下一步“整合统筹”的机会又在哪里？“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“国窖1573”、“水井坊”等大牌高端酒凭什么一定能把地方高端酒摆平？谁才是区域市场真正的老大？这正是无战略的“白酒大牌”们给自己日后留下的后患课题。而且，这种局面在中国特色的文化环境下将长期存在。

反方观点：白酒企业的战略只有品牌

品牌是白酒企业的最大战略，并购、整合只是战术问题和经营模式问题，是为品牌服务的。

白酒固然需要资本并购，但白酒是一个文化属性很强的行业，品牌才是白酒的最终竞争筹码，只要品牌成功了，一切资本、模式都不重要。我们经常听到关于“可口可乐”的经典名言：即便“可口可乐”的工厂一夜被烧光了，只要品牌还在，第二天照样风靡世界……。

中国的“茅台”、“五粮液”也是这样，人们只相信品牌，地方高端品牌是无法和“茅台”、“五粮液”较量的，所谓地方“政治酒”、“接待酒”、“人情酒”等只是中国特色的“潜规则”产物，是一些落后的地方才有的，随着社会的经济繁荣和文明进步，这种现象是不会长久的。目前，在中国多数发达大城市是很少存在这种现象的，说明品牌是永恒的，并购模式只是暂时的，并购不能解决品牌问题，只能解决企业规模问题。中国的白酒企业是做大还是做强，如何与国际品牌较量？模式仅仅是一方面，品牌影响力才是核心。

白酒行业的战略是产业结构调整和产业价值观的提升，白酒企业的战略是让品牌国际化，成为世界品牌。白酒行业为什么无规模性的并购？不是没有战略意识，而是行业特点和品牌稀缺性决定的，所以，利用稀缺性资源，集中优势打造一枚世界性的“稀缺性品牌”，比整合并购更重要。

【争鸣五】

洋酒会威胁白酒生存吗？

正方观点：洋酒不会威胁白酒生存

谈洋酒对白酒的威胁还为时尚早，白酒是中国具有悠久历史和独特工艺的民族传统产业，几千年来生生不息，白酒文化已融入中国人的日常生活中，成为中国人社交礼仪、风俗习惯不可分割的一部分，它独特的实用价值和精神价值都是洋酒所达不到预期效果的。近年来，中国白酒龙头企业的增长速度均保持在30％左右，茅台的毛利近八成，而高端酒水井坊、剑南春等产品毛利也在七成左右。整个白酒行业正呈回暖态势，有资料预测显示，未来10年，中国高端白酒销量和价格都将持续增长，而洋酒的增长速度远远不能与白酒相比。

目前，在蒸馏酒领域，中国传统白酒仍占99％，而威士忌却只有1％，白酒仍是绝对领先的力量。洋酒所占的市场比例微乎其微，只在夜场有一定销售，而在酒店这一主渠道，绝大部分销量还是白酒，洋酒根本谈不上优势。最主要的是，白酒已经发现了自己和洋酒各自的优势和劣势，正在从根本上改进自己劣势，从工艺上、口感上、包装上、饮用方式上、品牌文化上、营销方式上等进行提升，白酒在保持本质特色的基础上，正力求与现代生活相融合。比如，鸡尾酒在国际上是种时尚，用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等调制而成，一般是用洋酒作为基酒。五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，结果相当成功。如今，在纽约、东京的夜场，已经开始流行五粮液加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎。这说明，我国的传统白酒在国际化的过程中，完全可以尝试用新喝法来引导消费潮流。

事实上，白酒只要在品质上、特色上、酒文化传播推广上、渠道及终端表现上，不断要满足现代生活圈中的目标消费群体身心上的需求，紧紧抓住白酒在现代经济生活圈中的消费机会，并持续地培养以品质忠诚为基础的品牌认同感，白酒就会永远立于不败之地。

反方观点：洋酒潮流势不可挡

一份行业统计数据，目前中国的烈性酒消费占世界烈酒总消费量的23％，已跃居世界最大的烈酒消费市场。而作为中国最主要的进口烈性酒品种威士忌，其消耗量在1999年到2004年期间上升了296％。国外名酒在中国市场迅速发展，“轩尼诗XO”每年在中国市场销售70000箱，“蓝带马爹利”在中国每年销售80000箱，“芝华士”的中国年销量为70万箱。上海已经成为中国最大的洋酒消费市场，2004年，上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒1.52亿美元，比2003年增长近七成，占全国口岸进口洋酒总值的77%。而全球烈酒市场到2008年增幅将达到15%，销售总金额将高达1818.93亿美元，其中亚洲已成为增长最快的市场。未来几年亚洲市场特别是中国市场，将成为全球洋酒厂商争夺的重点。

值得注意的是，2007年以来，洋酒在广东、福建、上海等南方城市又掀起一股“洋务运动”，许多经销商开始放弃白酒而向洋酒倒戈，大有愈演愈烈之势，白酒行业连续演绎了5年辉煌的“广东现象”正面临洋酒冲击。同时，在北方一些大城市北京、成都、西安等地，洋酒的销售氛围也日益浓厚，越来越多的消费者正被洋酒“时尚、感性、浪漫”的酒文化感染熏陶。

洋酒来到中国已经20余年，但是，由于关税、政策、渠道、地域文化等因素，并没有掀起多大风浪。然而，随着中国改革开放的不断深入，随着中国加入WTO五年过度期的过去，全球经济一体化、文化多元化对中国的影响和改变超出了国人的想象。中国人从衣食住行，到思想观念、生活方式等，一切都发生了惊人的变化，我们想象不出，还有哪一样没被改变，“中国人生活方式的日益西化”正是洋酒热销的最佳土壤。

洋酒消费潮的到来几乎是水到渠成的，他们对白酒的冲击和威胁是显而易见的。洋酒的最大威胁既不是直接对白酒经销商的俘虏，也不是比从前多卖了几瓶酒，而是长期以来对消费者实施的“洋酒文化”培养、教育和熏陶。洋酒卖的是一种不同于中国的生活方式——知识、品味、时尚、高贵、浪漫、文明，这是中国酒文化所不具备的。

洋酒的主要市场在一线城市，整体销售额比例约占2%左右，说起来似乎微乎其微，不值一提。但是，洋酒正以强大的资金、严谨的渠道和时尚的文化力向二三线城市渗透，尤其在夜场，洋酒几乎处于垄断地位。三十年前，谁能想到中国会改革开放；十年前，我们感到手机还是时尚玩意儿，而现在呢？我们的生活方式正以日新月异的速度变化。对于“洋酒文化”的影响预测，也许我们不愿或者不屑高估，但是，一个有意思的营销现象是：近十余年来，根本没研究过博大精深的中国文化的洋酒，正是按照中国古老的智慧名言“得人心者得天下”开拓出了一片广阔天地，并以“星火燎原”之势在华夏大地上蔓延，这才是中国白酒行业最需要思考和警惕的。

【争鸣六】

越是民族的越是世界的吗？

正方观点：越是民族的越是世界

白酒是世界上最好的蒸馏酒种，它独特的酿造技术和生态发酵工艺在世界上独一无二。“白酒文化”是中国悠久历史文化的重要组成部分，博大精深，妙不可言，时代传承，生生不息。

白酒的独特性、民族性一定程度上成为向世界传播中国文化的重要载体，它让世界消费者了解到中国文化的不同魅力，白酒如果失去了神秘独特的“中国符号”，很难说它能在洋酒的强大竞争中找到突破口和诉求点。当前，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、汾酒等白酒品牌已是家喻户晓，许多名酒的窖池、工艺等已申请成为“世界非物质文化遗产”，在全球华人领域和部分国家产生一定影响力，某些白酒大品牌在国际市场上，正以中国文化为突破口，寻求合作，展开新的国际化攻势。

事实上，纵观世界酒类市场，酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。一个酒的市场版图大小，也就意味着其所代表的文化影响力大小。酒中浓缩着文化，每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情，威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质，伏特加酒中洋溢着俄罗斯民族的直爽与刚烈。有人提倡将中国白酒与洋文化相融合，从而打入国际市场，这样的思路是行不通的。洋文化之于中国白酒，显得不伦不类，国际化的意义绝不仅在于“中西结合”。外国人认为中国长城令他们叹服，是一个奇迹，为中国人能创造出这么伟大的建筑而感到不可思议，长城因此成为世界奇迹，谁又能说她没有国际化？可以想象，当外国人认为中国白酒像中国的长城一样不可思议，他们为这样一个具有深厚文化积淀的国家能酿造出如此妙不可言的液体感到惊奇时，好奇之心、仰慕之心将会点燃他们的购买欲望。事实上，越来越多在中国非常民族化的东西正受到国外消费者的青睐。而随着中国的崛起，中国文化的特色魅力将越来越具有强大影响力。所以，“越是民族的越是世界的”必定是中国白酒走向国际舞台的充分理由和信心源泉。

反方观点：“越是民族的越是世界的”不是真理，

“越是民族的越是世界的”不是放之四海而皆准的真理，它只是一句名言或俗语。只在特定的历史环境下才可以成立。白酒固然是中华民族的优秀产物，但它一定能走向世界吗？中国的茶叶、瓷器、中药等也是民族的历史产物，但是并没有走向世界市场，仅仅作为“文化品”被国外收藏或偶尔使用，谈不上市场概念。同样，非洲国家、伊斯兰国家，甚至印度等，他们的一些民族特产、礼仪习俗等，也无发打开欧美市场和中国市场，因为无法与这些国家的饮食口感或生活方式相适应。甚至，连我国西藏的“酥油茶”在全国也无法推广，只能在西藏本地流行，因为人们不习惯那种“民族特色”的口味和饮茶方式。

“越是民族的越是世界的”具有一定程度的狭隘民族主义感情色彩，并走进迷信的误区，因为“民族的”东西一般是在特定的历史环境、生活条件下形成的，为特定区域服务的特殊产物，往往不具有“普世意义”或“普世价值”，越是过多承载本民族历史文化符号的产品，越不具有“普世价值”，不能形成大众消费品。

篇9

中国商业联合会

中国保护消费者基金会

新浪网

特别支持单位

全国糖酒商品交易会（2013·武汉）

承办单位

中国商业联合会零售供货商专业委员会

全国企业品牌评价活动暨企业文化建设论坛组织委员会

会务承办

北京五洲创意营销策划有限公司

媒体支持

新浪网、央视网牵头，联合首都有关权威媒体于6月至12月到重点酒类企业采访，全方位宣传；全国100家以上网站联动；专业杂志连续报道；相关报刊出版专刊。

活动时间地点

2013年6月至12月。评价活动揭晓会议于10月7日在全国秋季糖酒商品交易会（武汉）期间举行。

主要活动内容

（一）中国酒类行业品牌与服务评价。

评价活动由中国商业联合会、中国商业联合会零售供货商专业委员会、全国企业品牌评价活动暨企业文化建设论坛组委会严格按照《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准执行，从一级指标“企业能力、品质、声誉、企业文化影响”五大类，二级指标“企业品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响”等十七个方面，三级指标近百项组成的1000分制评分，用科学方法和先进的技术手段进行评测：950分以上（含950分）为五星品牌，900分以上至949分（含900分）为四星品牌。

（二）举办老名酒（茅台酒、汾酒、五粮液、泸州老窖特曲、全兴大曲、西凤酒、古井贡酒、董酒）和中国十七大名酒、百亿名酒企业品牌发展历程、文化巡礼及新兴知名品牌酒文化展播。

（三）举办“我最喜爱的中国名酒”投票活动。

（四）酒文化展播与论坛

（1）未来十年中国酒业挑战与机遇；

（2）品牌与企业核心竞争力；

（3）酒类品牌与企业文化的构建；

（4）酒类传统文化知识产权挖掘和产品创新；

（5）中华老字号品牌价值；

（6）新媒体给中国酒业带来的市场价值；

（7）老名酒巡礼展播；

（8）百亿名酒企业巡礼展播；

（9）老名酒新时期如何巩固发展市场地位；

（10）中国名酒和新兴名酒的社会责任；售后服务是中国酒企竞争的最后一张王牌。

（五）中国酒业品牌颁奖盛典

依据《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准评价，为荣获首批中国酒类星级单位颁发奖牌和荣誉证书：

中国五星品牌（10家）

中国四星品牌（17家）

中国酒文化建设突出贡献单位（10家）

中国酒文化建设突出贡献人物（10位）

中国酒业营销策划十佳单位（10家）

中国酒业创新设计十佳单位（10家）

（六）酒业售后服务评价会

依据国家标准《商品售后服务评价体系》，对全国首批通过“售后服务认证”的酒类企业授予：

中国酒类企业售后服务示范单位（5家）；

篇10

关键词 《三国》 酒韵 民俗风情

中图分类号：I207.35 文献标识码：A

酒作为一种民俗文化，几乎在我国各个历史时期都得以展现，三国时期尤为明显，电视剧《三国》中有很多饮酒场景的设计。《三国》剧中的酒韵意味深长。一壶浊酒喜相逢，古今多少事，都付笑谈中。枭雄英雄，拼出胜负，再去煮酒评功。《三国》中的酒韵赋予酒深厚的文化意蕴。《三国》剧中出现了“酒礼”文化，与酒有关的礼仪有宗教祭祀礼仪、军政制度礼仪、人际交往礼仪、节日饮酒礼仪。《三国》中的“酒风”剽悍。孙权给人儒雅之观，但饮酒却也剽悍：“权於武昌，临钓台饮酒大醉。曰：今日酣饮，惟醉堕台中乃当止耳。”喝酒要喝到从高台上掉下去，这足以看出当时饮酒盛行之极。

1酒韵――祭祀之礼到民俗之礼

酒不属于生活必需品，但却有着特殊而广泛的作用。《诗经》有言：“饮酒，乃学问之事，非饮食之事也。”这表明古时饮酒并非是寻常之事，一定带有某种特定意义。“古代饮酒的礼仪与习俗，自然不是起始于酒的产生，而是在其发展过程中形成、完善并有所损益和擅变的。”在电视剧《三国》中，祭祀活动是当时生活中的一件大事。“酒是沟通人神关系的媒介”酒最初被用来祭天地、事鬼神、祀宗庙。《三国》剧中出现了博士祭酒一职，设在太常官衔下，专管祭酒一事。以至到后来“百礼之会，非酒不行”酒俨然成了三国时期一些重大礼仪场合的必需品。电视剧《三国》中出现的酒祭之礼发展到现在，已然衍变成一种民俗之礼。我国各民族普遍有用酒祭祀祖先的习俗。现在每年的清明节上坟、扫墓时，也都要带上酒以表达对逝去亲人的衰思。经过历史沉淀之后，三国时期用于祭祀之用的酒渐趋发展成一种别有情趣的酒俗文化。

2酒韵――血性之酒到小酌怡情

三国时期的酒韵带着一种血性，这从《三国》中可以看出来。在三国时期，饮酒言志成为一种潜在的酒俗。《三国》剧中一代枭雄曹操在饮酒之后，提笔写下《短歌行》。“对酒当歌，人生几何”的豪言吐露出其巨大的抱负和志向。若没了酒，其慷慨豁达的血性情怀不只是单调，也定缺少几分韵味。结义必饮酒。酒在，兄弟情义在。时至今日，剧中表现的“刘关张桃园三结义”仍不失为一段佳话。三人饮酒盟誓，带着血性酒韵的兄弟情义可昭日月，这为三国时期的血性之酒添了一个“义”字。“关云长温酒斩华雄”，堂堂男儿，血气方刚，大刀一挥，头落骑下。也正是这样的性情中人，才能品出酒的浓烈。《三国》剧中群雄割据，战乱不断，将士们上战场前，多是饮一碗“壮行酒”，以示视死如归的气概。酒也用来犒赏胜将，激励士气。战前一碗浊酒，生死不惧。“酒壮英雄胆”，酒韵又被赋予一个血性迸发的“勇”字。酒俗历经各代传承下来，酒既浓烈，又温润。历史上很多英雄豪杰、文人墨客在饮酒时留下佳作无数：古人有“借酒消愁愁更愁”的孤苦；有“今朝有酒今朝醉”的无奈；有“对酒当歌，人生几何”的潇洒；有“莫使金樽空对月”的豪迈；有“酒逢知己千杯少”的怡悦；有“一醉方休”的痛快；有“醉翁之意不在酒”的计略；也有“酒不醉人人自醉”的境界。今日酒韵大都是小酌怡情。不论是亲朋好友相聚，还是知己老友相逢，少了酒总感觉少了些情谊，少了些趣味。小酌几杯，融洽的氛围在推杯换盏之间悄然而至。

3酒韵――是非恩怨的酒俗到闲情逸致的民俗

在电视剧《三国》中，在保留单纯的酒俗这一本质外，更多时候酒被赋予了其它的涵义，充斥着目的、功利、野心、霸气的色彩。《三国》中出现的酒宴也往往是“醉翁之意不在酒”，多伴有猜忌，宴饮也可以理解为政治拉拢，政客之间也往往用酒作为政治斗争的载体。剧中“曹孟德煮酒论英雄”，本是一樽青梅酒，却隐藏着理不清的是非恩怨。三国时期的酒俗充满了尔虞我诈，剧中周瑜醉酒骗蒋干、关羽温酒斩华雄、张飞诈醉诱张颌、许褚醉酒失粮草这样与酒相关的典故很多。总结起来，电视剧《三国》中的酒文化既是政治、军事的反映，也是一种民俗文化现象。正是因为处于那样一个特别的历史时期，才会衍生出这样一种独特的民俗酒韵。

4结语

“无酒不成礼”、“无酒不成俗”，“这一方面说明了酒与中国传统文化的密切关系，另一方面说明酒在中国传统民俗的形成和发展过程中所起的重要作用。”酒俗文化衍变到现在，多是作为一种乐趣在闲遐时添些雅趣的，这也算是回归到了酒韵的本义吧。酒韵是民俗风情中很重要的组成部分，作为一种社会意识，它不仅要由社会存在来决定，也要在传承衍变中保持其主体性意义。

参考文献