传统商业文化范文10篇

随着近年来我国科学技术快速发展，互联网媒体的快速普及，人们的艺术审美水平也在快速提升，商业插画被广泛应用到诸多行业产品包装设计中，应用最有效、最简洁、最具艺术特征的商业插画设计方案增强产品包装的视觉审美效果。人们对铸造企业产品有着不同需求，对不同种类、不同规制、不同特性铸造类产业有着不同的审美感受，再加上商业插画作为一种有效的艺术表达方式，也能较为全面反映出当前社会主流艺术审美意识形态，因此，在铸造企业产品包装设计中发挥着重要作用。通过对商业插画在铸造企业产品包装设计中应用方式的有效分析，可以更好总结商业插画在包装设计领域应具备的科学意义与实践价值。

随着视觉审美时代的到来，美术插画作为一种民间广泛应用的艺术形式逐渐被应用到商业发展领域，并在现代设计技术、新媒体技术、计算机辅助设计技术的支持下，在视觉传达设计过程中，衍生出商业插画这一艺术表达方式。从实践应用角度看，商业插画是指与商务会谈、商业活动、商业会展、市场拓展、品牌推广拥有高度密切联系的插画设计形式。与传统的插画艺术相比，商业插画拥有更为广泛的艺术基础，不仅表现的题材更加丰富完善，而且拥有更健全的艺术表达体系。商业插画在铸造企业产品包装设计中需要具备鲜明的商业特征、文化特征与艺术审美特征，在视觉传达过程中，既要反映出商品具有的文化内涵、艺术内涵，也要将商品信息有效传递出来，将商品的商业价值科学传递出来，能够全面有效地吸引消费者，使商品具有更为鲜明的市场属性。随着近年来商业插画艺术在各商业领域的成功应用，众多的商业插画作品成为了消费者最为喜爱的艺术作品，商业插画艺术也成为消费者最为喜欢的艺术形式之一。铸造企业作为当前社会工业体系的重要组成部分，在产品包装设计中更为科学采用商业插画这种艺术表达形式，不仅能提高商品的视觉表现力，更能依靠科学经验的商业插画设计与包装文案设计吸引更多消费者消费，扩大营业额，提高市场占有率。同时商业插画在铸造企业产品包装设计中的有效应用更能提升商品的品牌知名度，在全面展现商品具有的独特艺术形式和商业价值的基础上，使商品具有独特的艺术美感，通过商业插画作品科学呈现出来，增强铸造企业产品的吸引力。商业插画作品在铸造企业商品包装设计中有着极为重要的作用，一方面，借助商业插画作品良好的艺术表现性、视觉观赏性，更直观展现出铸造企业产品的设计美感，另外一方面，借助商业插画良好的艺术展现能力，将铸造企业商品的市场价值、功能价值、使用价值向消费者科学展现出来，向消费者更加清晰直观呈现出铸造企业产品的文化特色、品牌价值、设计理念等，同时，商业插画作为一种艺术题材更能满足消费者的审美需求，能向消费者传递出审美理念，使消费者在购买商品、使用商品过程中能与商品产生情感共鸣。铸造企业产品的消费者是特定人群，将商业插画应用到铸造企业产品设计中更能符合消费者的心理需求。一般情况下，消费者会基于使用需求、审美需求、观赏需求来购买商品，而商业插画应用到铸造企业包装设计中，使铸造企业商品具备了更强大的艺术表现力，消费者在心理上会产生认同感，对商品产生特殊的审美喜好和心理认同，会积极购买商品。正如建筑设计大师梁思成先生所言：“无论是建筑还是商品，具有了艺术的加工，会令人流连忘返”。铸造企业产品包装设计广泛应用商业插能让更多消费者在欣赏商品过程中产生艺术上的认同，具有更优良的外在艺术彰显力，更大程度上满足消费者的艺术审美心理。商业插画作品应用到铸造企业产品设计中能更有效突出产品包装应用的现代设计理念、现代设计元素及各类文化形象，更能通过不同艺术形象的合理布局与现代绘画艺术的巧妙搭配最大程度上将商品的艺术魅力展现出来，更能带给消费者审美与情感上的满足，使消费者在购买与使用铸造类商品过程中具有良好的精神审美感受。当然，现代铸造企业包装设计上应用的插画作品将作品的独特的艺术价值与消费者的审美需求深度结合，使产品包装设计不仅具备良好的视觉审美功能，而且借助商业插画作品将商品信息直观反映到消费者视觉审美过程中，将传统的商品与消费者信息交互的过程转变为情感共享的过程，使铸造企业产品能更为直观带给用户的情感上的互动体验。艺术设计师可以根据不同种类的铸造企业产品，设计制作不同种类、不同风格的商业插画作品，并根据不同的艺术设计原则与艺术表现方式，使商业版画作品具有不同的艺术风格，如国风、古风、抽象、写真、印象、写实、装饰、点缀等，能最大程度上丰富铸造企业产品包装设计的艺术内涵，增强铸造企业产品包装设计的多样性与丰富性。在铸造企业产品包装设计中应用更多种类商业版画可以増强产品的视觉表现力，能吸引更多消费者了解产品、喜爱产品，扩大铸造企业产品的消费规模，使更多消费者购买产品，同时也能有效扩大铸造企业产品的市场知名度和品牌影响力，增强铸造企业产品的品牌效应。近年来，随着互联网电商快速转型，国内一些铸造类企业在产品包装设计上不断推陈出新，打造出新的logo!示识与和视觉形象识别系统，包装设计的种类、形象、样式层出不穷。

一些铸造企业在产品包装设计上更是紧跟当前时尚热点、网络热点及文化热点，不断将新的设计元素、文化形象、艺术理念融人产品的包装设计中，使产品外在的包装形象最大程度上反映出消费者对审美艺术的追求和渴望。同时，将商业版画作为联系连接产品品牌文化与消费者审美需求的信息传递媒介，能使消费者对产品具有的品牌文化形成清晰的认知，使产品的品牌形象在消费者心中留下深刻的印象。商业插画在铸造企业产品包装设计过程中，往往采用具有时尚文化代表性的商业插画作品完善产品的视觉设计体系，通过对众多形象元素的分解与重构，使产品的商业化元素得到最大程度的彰显，铸造企业产品的视觉表现体系也逐步趋于完善。一些铸造企业产品包装设计采用工业风元素、传统文化元素及抽象元素进行商业版画设计，并将商业插画作为产品的品牌标志。例如，借助传统中国风元素进行的铸造企业产品的包装设计将东方古典之美淋漓尽致地表现出来，并对中式元素进行全面的阐释，在产品的插画包装造型设计上突出精美小巧的意蕴，彰显了中国铸造企业产品的传统之美。同时，铸造企业产品的包装设计应用商业插画要确定核心设计思想、核心设计原则、核心设计思路，树立起“三个核心意识”，结合商业插画作品的现实表现需求确定构图的核心元素。国内一些铸造企业为使产品更符合国人的审美观，贴近中国特色文化，将“中国红”、“花”、“山水画”作为核心设计元素，并紧紧围绕宣传语与品牌理念，将以传统文化元素为蓝本的核心元素具象为“传统文化系列”，以此增强产品的文化内涵，使传统审美意识形态与消费者的审美需求最大程度上契合。如“五谷丰登”、“五子登科”、“新春桃符”、“九九登高”主题的产品包装盒、品牌logo、节日贺卡、明信片，最大程度上展现出以传统文化元素为主体商业插画对于产品包装的视觉渲染与创新立意。一些铸造企业品牌根据创始地域的不同，在产品的包装设计中会将一些地域文化元素融人其中，借助地域文化元素或是地域景观创作商业插画，在品牌文化中汇聚地域特色。例如，早年间在浙江杭州创立的一些铸造企业将“西湖景观元素”融人到产品外包装商业插画设计中，并截取苏轼的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的传统审美理念嫁接到产品的品牌文化中，一方面展现出企业对传统文化的极致追求，另一方面也反映出企业运用传统文化诠释现代美学的价值意义。铸造企业在制作品牌图标时也充分运用了江南水乡元素，对江南水乡田园的亭台楼阁元素抽象简化，并结合现代西方品牌图标设计理念，将品牌名称的英文缩写艺术化加工，并融入传统文化中阴阳共济的艺术思想，使品牌图标与传统文化元素、现代西方设计理念、传统艺术思想巧妙地结合起来，使品牌图标精致典雅、含蓄内敛，展示了中国古典美学思维。当然，对于以商业插画为载体的品牌图标设计还要充分考虑到造型布局、颜色选择、字体设计等方面的问题。一般情况下，品牌图标的衬线字体要具有光泽质感，要符合现代人的审美理念。图标的背景颜色要以纯色为主，可以选择以西湖水的黛青色作为背景色，并选择江南地区建筑的颜色搭配风格“粉墙黛瓦”作为主色调，将中式传统、江南风情融入其中，体现出品牌的文化定位，彰显出品牌的文化内涵，使中国传统的美学意蕴在以商业插画为载体的铸造企业品牌图标设计中得以展现。在铸造企业包装主体基调设定上，传统美学设计理念要与现代工艺相结合，并应用到商业插画主题选择与版面设计上。如雕花外包装，品牌设计者将微雕工艺应用到外包装设计上，产品的外包装有凌云仙鹤雕花、九天飞龙雕花、苍松翠柏雕花、祥云雕花等。这种将传统微雕应用于铸造产品外包装设计上的工艺思维，不仅展现了产品外包装的独特设计思想，也将传统工艺、传统文化进一步继承和发扬。一些铸造企业品牌，通过对商业插画设计与传统文化的深人了解，紧紧围绕传统文化主题、地域文化主题，充分挖掘传统文化要素及东方美学要素，以独特的创造思维打造内涵新颖的品牌文化，从商业插画设计与外包装内容设计做到尽善尽美，使铸造企业独特的文化内涵在外包装设计上得到最大程度的展现。

在铸造企业产品应用实践中，商业插画是融合材料学、结构学、造型学、艺术学、构建学与传统文化等诸多学科知识理论的艺术实践领域，商业版画在铸造企业产品外包装设计中的应用，需要综合考虑艺术设计环境、实施条件、造型设计、纹饰设计、色彩设计等因素的影响，在不同的铸造企业产品外包装设计项目中，商业插画的设计原理、设计方法、设计原则、应用方式或多或少会存在差异，需要结合产品的使用价值、市场需求有针对性的分析与思考。商业插画在铸造企业产品外包装设计中的应用需要考虑审美语言基本应用原则，最大程度上呈现出审美语言在商业插画视觉表现上的价值与意义。通常情况下，商业插画审美语言在铸造企业产品外包装设计上的基本原则，包括审美语言确定性原则、普适性原则、假设性原则等，需要全面掌握商业插画在铸造企业商品外包装设计应用的要点知识与实践技巧。与此同时，商业插画在铸造企业产品外包装应用过程还包括应用对象分析、造型设计、纹饰设计、色彩搭配的过程，而在这个过程中，要想保障商业插画应用的科学性、合理性及有效性，需要全面考虑商业插画与铸造企业产品外包装审美语言设计的理论知识、技巧要点、实践成果及创新思路，完善商业插画在产品外包装设计应用中的每个环节、每个细节、每个步骤，保障商业插画在铸造企业产品外包装设计应用的全面性与系统性。商业插画在铸造企业产品外包装设计应用过程还需要考虑的影响要素与环境极为复杂，不仅要将设计思路、设计工具、应用材料、应用对象、温度因素、湿度因素、设计技能综合考虑进去，同时还要将设计原则、设计方法、实施方法、实践路径与综合实施的目标与价值全面考虑进去，如此，才能在复杂多变的艺术设计环境中对商业插画布局设计方案不断调整优化以得到最佳的设计实施效果，全面提升商业插画在铸造企业外包装设计应用的整体效果。在应用实施过程中要不断对商业版画设计方案不断优化、构思问题进行处理、适用对象进行判定，找到商业插画在外包装应用设计的具体方式、具体路径、具体特征。从实践应用角度出发，商业插画设计方案在铸造企业产品包装设计的应用需要全面训练学习者在艺术方案制定、视觉传达、造型表现、图案构思、纹饰设计等方面的能力，但训练与实践不同，最能反映出学习者创意思维与学习能力的还在于商业插画设计方案的综合应用、综合实施，学习者需要在铸造企业产品外包装设计实践中健全商业插画审美语言设计实践层面的知识结构，不断提高商业插画设计应用能力。

作者：李玮玮 单位：北部湾大学陶瓷与设计学院

【提要】近年来随着经济社会的发展，针对非物质文化遗产的保护也逐渐加强，创新非物质文化遗产的传承方式势在必行。文章以余杭纸伞为例，探究其与现代商业模式结合进行创新式传承的策略并进行实践。实践证明文章中以余杭纸伞为例进行的商业设计研究有助于文化传承，并获得了较佳的社会和经济效益，具有一定的推广价值，可帮助非物质文化遗产激发生命力，获得更好的传承。

【关键词】非物质文化遗产;商业模式;传统文化

一、背景

传统文化价值巨大，传承非物质文化遗产有较大的发展空间。将传统非物质文化遗产和商业相结合、将传统技艺与现代商业相结合的项目力求激发非物质文化遗产的活力，使现代商业模式融入到传统非物质文化遗产当中，以商业等多种手段激发非物质文化遗产的传播，使非物质文化遗产更具生命力并获得更好的传承与发展。余杭纸伞作为非物质文化遗产，具有深厚的历史文化底蕴，同时也有极其开阔的市场空间。当前，传承人创办“纸伞之家”品牌，并在政府的扶持下开办“余杭纸伞”展览馆（位于浙江省瓶窑镇）。本研究在此基础上以余杭纸伞为例将传统与现代进行结合，以现代商业模式赋能非物质文化遗产传承，创新研究非物质文化遗产传承策略并进行实践，赋予非物质文化遗产更加强大的生命力。

二、过往研究成果及评述

近年来，国家加大对传统文化的发掘，针对传统文化的保护力度也逐年增加，相关研究成果也不断出现，这些研究成果对传统文化创新传承与发展起到了指导作用。王淼（2020）在《大运河传统文化在商业街区品牌运营中的传承与创新》一文中指出，将传统文化在商业运营中进行传承与创新需要把握传统文化的核心，将传统文化引入商业运营以实现经济效益和社会效益的最大化。张海林和周琪（2018）两位学者基于乡土传统手工艺日渐失衡的背景，在《区域文化背景下山西手工艺民间剪纸的困境与复兴》一文中提出应将传统文化融入生活，使其与时代的发展保持一致，并从传统工艺品结合现代技术、创作内容契合现代生活、传统技艺融入现代艺术设计三个方面提出了传统文化的复兴建议。陈璐（2017）在《中国传统文化元素在现代商业展示设计中的应用探讨》一文中指出，将中国古老的传统文化引入到现代商业展示中去,将古老文化与现代文明结合起来,碰撞出火花,这是现代商业展示中广泛使用的展示手法。

大千世界千姿百态，新消费主义的消费结构和审美现象也是一本万殊的。在现代市场体系下，纷繁复杂的审美现象不只是传统审美文化哲学所倡导的一个本质，同样层次、同样境界的审美现象共同体现了本质事物的多元核心，消费结构的变换不会也不可能共同实现着一个审美的目的，因为有多元的本质，可能一种审美现象有若干本质解说的变动。消费结构审美的大众化和普及化，在层次上有别于精英文化，而是存在于审美的质的规定性已经被时代所突破，雅俗无法统一在传统观念美的旗帜下了。高雅艺术和通俗文化之间，不仅有量的区别，在日常消费结构刺激下，生活中的审美境界与非审美境界之间则更是具有截然不同的感受角度，甚至有着质的区别。技术力量向艺术生产的本体性渗透，表面化的意向是技术操纵了设计,其实是整个消费结构设计系统工程的重建。研究深刻变化中的商业设计素材,已经是设计师更加重要的设计意图的根基。

随着全球贸易化的进程，各国间的交往日益扩大，市场经济运行方式日趋多样化，贸易往来更加自由。计算机的应用在改变世界，世界因信息技术的发展正在日益缩小，文化艺术也因网络而走向融合。在保留传统民族商业文化设计艺术呼声的同时，商业文化的综合形态正在逐步形成。崭新的传播学观点适时提出了超文化性理念，认为必须抛弃“旧的划分、分割世界以及线性分析的模式，转而采用蛛网式的思想形式”才能与信息化的进步要求相适应。用传统审美的眼光看民族建筑，我们自然要以飞檐翘梁和拱斗画栋而自豪，但是随着眼界的扩大，令我们惊叹的泰姬陵、艾菲尔铁塔以及纽约自由女神像同样是标志性智慧设计表现力的奇迹。后现代主义艺术设计哲学强调立刻承认正在发生的东西，并试图从中揭示人们审美方式在新事物刺激下的微妙变化。信息高速公路、多媒体、远程门诊、手机银行，甚至依照模特的示范购买流行的衣服款式、染发等一切不同于以往的新鲜的商业化设计元素正在出现。一键之捷让人重新回味起缓慢的进展，各类商业设计信息的重复性唤醒了对独特个性的欲望，选择的无限广播和迅即到达，使人感到真正需要理性来管理自己被激发的欲望。

传统的商业美术设计的艺术形象塑造是讲究典型化原则的。艺术设计师们忽视运用个体审美体验的创作原则很可能造成人物形象的单薄乏力，很难为消费者留下深刻的启迪和印象。商业艺术设计的典型化原则是以塑造高、大、全的消费品意图为主要的设计开发取向，而后现代主义的商业艺术设计元素则主线与大众消费文化合流，商品化设计塑造倾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采纳有缺陷的性格品类，新产品开发的方法讲究消解中小躲避崇高，创意艺术形象具有明显的非典型化倾向。完美无缺的设计可能很可敬，但并不可亲。而有缺陷但并无瑕疵的设计更具有单纯感，虽然显得丑陋，却是一般大众愿意接近的消费结构。

后现代主义的商业美术设计主张简化认识的复杂内容，因此主张用信仰取代认识。而信仰具有超越时间的特征，重新发现信仰的价值有着积极的作用。就商业艺术设计创作而言，它主张重新审视新消费主义文化的信仰和欲望领域，超越传统的一元化认识局限，倡导美向艺术以外的问题开放，重新打造商业设计美学的跨学科结构。传统的商业艺术设计媒介将成为历史，广告、美发、服饰，包括消费结构和消费行为设计都纳入审美范畴。偶像们提供现代的审美标准和生活方式，规定了大众新消费主义商业文化的走向，致使商业广告设计也加入到偶像的生产之中。体育和时装等亚文化形态融为一体，为不同主张的观众塑造跨越国界的偶像。

此外，后现代主义商业艺术设计认为表象化应让位于商业设计的行为艺术，商业设计创作和欣赏的界限逐步淡化渗透，消费的受众可以直接参与体会创作乐趣，表现的方式更加丰富和贴切消费结构本身。

从一定的意义上说，后现代主义商业美术设计哲学命题处在变动中，充满了相悖和矛盾。20世纪70年代后，工业革命时代的竞争宣告结束，代之而起的是知识经济的竞争，科学技术以前所未有的速度发展。从积极的意义上来看，民主化进程的逐步发展，社会组织结构日益向着平面方向演进，集权政治让位于民主政治，家庭关系在平等的基础上，商业艺术设计重心更是向女性偏移，它倡导商业艺术价值的哲学性要以更加平和的态度，面对实际生活中出现的无序形态的变化。人们一方面参与高技术的竞争，提倡适者生存，并以成功作为评价社会生活的标准。设计师应该比以往更加关注宗教问题、健康医学、文学与环境、伦理、种族偏好，甚至情欲等问题。另一方面，消费结构中出现的享乐主义明显增加，强度也在逐渐蔓延。享受生活是每个当代人的权利，异质、相对、变化或许为我们所格外需要。当代社会意识潜在地要求反中心文化和边缘化改革。边缘化的主张有助于组织成员游离于激烈的权利竞争之外，充分享受现代化生活的宁静乐趣，纵使实现这一状态要以经济上的损失为代价。它主张放弃商业美术设计宏大理论，不要奢谈空洞抽象的艺术本质，放弃我们心理上始终的依托，使自己身处于商业活动之外。后现代主义商业艺术设计同时打破了艺术与生活的界限，使得一向被认为是崇高和高雅的艺术打上了当代商品经济的烙印。它强调艺术的大众性，消解现代主义艺术中的精英情结，主张重新利用民族文化资源，采用通俗的日常生活化符号，在一定程度上有助于商业艺术消费的普及。但同时也彻底否认了传统文艺的美学追求、文化信念和设计师意识规则，形成行为反常的怪异追求和迎合社会大众文化素养低俗趣味的倾向，导致了古典主义的衰落。

本文作者：王哲李百晓单位：南京艺术学院成都理工大学传播科学与艺术学院

一、动画形式美的个性化缺失

符号化的艺术创作实际上是对美术风格加以修改、简化与提炼的过程，这也是动画造型的由来，同时也是为了更好地表现运动的影像，以满足叙事的需要。不管是中国早期的动画造型形式美还是日式和美式的造型形式美都在极力地弘扬个性，比如我国早期水墨剪纸动画中的“拉毛工艺”就是利用特殊纸张撕开后参差不齐的边缘来获得一种与水墨风格极其类似的效果。如今，商业化、市场化、工业化带来的大众文化正深刻影响着中国的动画电影，《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》等中国传统的动画表现语言已经不能满足当代大众的审美娱乐化的需要，现代的动画受众深受日美动画美学的影响，这也迫使国产动画电影已经开始重新审视自己。商业在改变中国传统动画表现语言的同时，也在推动国产动画电影的发展，传播中国的传统文化，但是要传播就要迎合大众的审美价值观，以牟取用来扩大传播范围的商业利益，中国特有的动画艺术审美观念正发生着从崇高向主流的转变，这种转变意味着大众文化的胜利，它最典型的表现就是国产动画电影中角色和场景的造型形式大量借鉴日、美动画美学形式。商业利益导致以复制为主要特点的工业化成为国产动画电影的趋势，它与精细、不可复制之间存在着极大的冲突性，在这个趋势发展的过程中，美学形式的复制、高度提炼、简化和成本的降低是必不可少的。从中国早期艺术家创作的《大闹天空》《哪吒闹海》中流畅优美而劲气不泄的中国国画式线条美到仿日式动画形式美学的《梦回金沙城》《魁拔》《藏獒多吉》等用平涂的单色色块来表现明暗关系的归纳形式美感，这是一种造型形式向另一种造型形式的转变，同时也是非主流形式美向主流形式美的转变，即中国传统美学向大众美学的转变，说明大众文化凭借自己得天独厚的受众广而多的优势和媒体的传播力量占据了艺术美学的中心。这种现象不能简单理解为传统动画美学形式的完全丧失，或者说是中国动画电影个性的完全丧失，而是传统动画艺术形式与大众文化带来的美学形式之间的相互融合和继续发展，这也是探寻新时代中国动画电影审美形式的必经之路。

二、视觉愉悦的大众化

在此过程中首先就利用了艺术表现力对情绪进行控制，在此基础上再利用具有艺术感染力的活动影像来打动观众。动画的创作过程，其实就是艺术家精心设计一个虚拟世界的过程。在这个虚拟世界中，动画电影创作者可以尽情释放创作的激情和特殊的审美情趣。然而现代受众的审美要求在不断被大众文化带来的美学形式所刷新，艺术家为了迎合大众的需求，追逐商业利益来完成传播，导致创作者逐渐忽视了动画内容的重要性，开始过分强调具有强烈刺激感和冲击力影像的画面形式感，以此来满足广大受众的视觉愉悦感。科学技术的不断发展带来了影视技术不断进步，这为人们感受直观的具有冲击力和写实效果的画面提供了更为有效的实现途径，目前的动画电影比以前任何时候更强调它在形式上的视觉感受，大众的这种视觉愉悦需求直接导致了动画电影在内容中淡化精英艺术所特有的道德感召、人文关怀、现实批判、哲学理念以及民族特色。在动画电影《梦回金沙城》的制作过程中，由宫崎骏动画电影制作的团队来参与制作，画面直接借鉴了日本动画导演宫崎骏的创作审美特点，其取材则借鉴了中国西南部的景色，宫崎骏动画电影画面中对于细节刻画的细致入微以及颜色的清新淡雅成为《梦回金沙城》画面的形式美感。

三、艺术与商业结合的趋势

摘要：招幌是招牌和幌子的统称，通常以图形、文字、色彩等符号语言来宣传商品、招揽顾客。传统的商业招幌在其漫长的历史进程中有其独特的文化内涵和历史积淀。通过对传统招幌设计元素和表现特征的分析，挖掘其文化内涵及内蕴的美学思想，进而研究传统招幌艺术对现代广告设计的影响和启示。

关键词：商业招幌；视觉艺术；表现特征

招幌是招牌和幌子的统称，起源于原始的物物交换，其主要目的是宣传经营内容和商品特色。随着集市的兴起和商业的繁荣，早期原始的经营方式无法满足商业需求，招幌便应运而生。招幌通常以实物和标识物为主，招幌标识物以图形、文字、色彩来增强视觉感染力。酒旗是最早的招幌标识物。经过宋代“坊市合一”的刺激，招幌的形式种类在明清期间呈现出多样化形态，构建了独特的民俗商业风景［1］。现代广告设计多有借鉴和传承古代商业招幌意蕴，并形成自己独特的表现形式和艺术风格。

一、传统招幌的设计元素

（一）天然淳朴的材质。材料的选择贯穿招幌设计的整个发展过程，不同的材质有不同的物理性质和视觉效果。古代店铺悬挂在门外的招幌，店家往往直接悬挂物品和直接悬挂信物作为招牌。初期形式和材质都比较简单，后来皮、麻、竹、藤、革、石、木、棉等常见材质也得到广泛应用。这些材料的灵活运用，不仅可以渲染商业气氛，装饰店铺，给店铺添彩，还可以更好的突出商品的优点特点，吸引商客的参与商业活动，刺激他们购买商品的欲望［2］。同时，这些天然材质的使用，体现了中国传统招幌独特的价值，是原始质朴的艺术形式，是中国古代劳动人民传统思想和民族智慧的结晶。（二）直观规则的形制。传统招幌是商家用来招揽客户的特定符号，这些形制大多通俗易懂，能够准确快速的将商品信息传递给大众，认识了解其中的示意。行业内也大都有约定俗称的视觉形制，直观通俗，一目了然。例如，挂幌的多与少代表了商铺不同的规模和档次；晚上打烊后幌子一并收回店铺的，否则视为正在营业，来客人是要按规矩接待的。根据史料记载，不是所有的招幌都遵循规制。一些商家对幌子的设计和布局进行简化和概括，赋予新的特色。例如，《清明上河图》主要刻画了北宋期间汴京以及汴河两岸的商业气氛和自然景观，其中招幌旗帜、招牌各色各样，美不胜收［3］。可以看出很多商家在幌子上绘制了生动的图案和纹饰，这种大胆的构想直观且装饰性强，久而久之一些商家就把这些具有代表性的图案作为自己行业的标识，不再轻易更换。这些新的特色一样具有传统的文化积淀，是对传统招幌设计精髓的延续和发展，是招幌艺术具有长久生命力的根本。（三）单纯鲜明的色彩。招幌作为一种“劝说”形式，不能用理性的说教方式来面对受众，而是通过视觉让受众感到快乐，在快乐中寻找和感受商业氛围。招幌色彩设计追求简洁、直观、鲜艳，对比强烈的色调，甚至可以具体到表达人们喜怒哀乐的复杂情感，进而激发人们内心占有的欲望。由于受居住地域和宗教信仰以及生活环境的影响,招幌的图形、文字、色彩给人的认识和感受也不尽相同。中国古代招幌艺术图形、文字和色彩主要基于华夏民族文化的色彩基调,即朴实的自然本色,追求色、形、意的统一,强调简洁、明快、对比、统一,渲染一种质朴、热情、阳光的视觉情感享受,在视觉和心里上催化着对商客的情感[4]。

二、传统招幌的艺术表现特征

摘要：当代大众传播活动的不断发展，助长了技术力量向商业艺术设计生产的本体性渗透。在科技意识形态的不可抗拒的影响下，技术作为操纵艺术设计行为的幕后指挥，正在渐渐走向艺术商业舞台的中心。工具理性则以科技意识形态的形式正在消解人们对传统的商业设计生产关系的审美思维模式和消费结构的审美习惯，同时它也在积极建构一种全新的截然不同的商业艺术价值性设计所指向的感受角度。

关键词：艺术设计审美文化审美价值取向新动向

大千世界千姿百态，新消费主义的消费结构和审美现象也是一本万殊的。在现代市场体系下，纷繁复杂的审美现象不只是传统审美文化哲学所倡导的一个本质，同样层次、同样境界的审美现象共同体现了本质事物的多元核心，消费结构的变换不会也不可能共同实现着一个审美的目的，因为有多元的本质，可能一种审美现象有若干本质解说的变动。消费结构审美的大众化和普及化，在层次上有别于精英文化，而是存在于审美的质的规定性已经被时代所突破，雅俗无法统一在传统观念美的旗帜下了。高雅艺术和通俗文化之间，不仅有量的区别，在日常消费结构刺激下，生活中的审美境界与非审美境界之间则更是具有截然不同的感受角度，甚至有着质的区别。技术力量向艺术生产的本体性渗透，表面化的意向是技术操纵了设计,其实是整个消费结构设计系统工程的重建。研究深刻变化中的商业设计素材,已经是设计师更加重要的设计意图的根基。

随着全球贸易化的进程，各国间的交往日益扩大，市场经济运行方式日趋多样化，贸易往来更加自由。计算机的应用在改变世界，世界因信息技术的发展正在日益缩小，文化艺术也因网络而走向融合。在保留传统民族商业文化设计艺术呼声的同时，商业文化的综合形态正在逐步形成。崭新的传播学观点适时提出了超文化性理念，认为必须抛弃“旧的划分、分割世界以及线性分析的模式，转而采用蛛网式的思想形式”才能与信息化的进步要求相适应。用传统审美的眼光看民族建筑，我们自然要以飞檐翘梁和拱斗画栋而自豪，但是随着眼界的扩大，令我们惊叹的泰姬陵、艾菲尔铁塔以及纽约自由女神像同样是标志性智慧设计表现力的奇迹。后现代主义艺术设计哲学强调立刻承认正在发生的东西，并试图从中揭示人们审美方式在新事物刺激下的微妙变化。信息高速公路、多媒体、远程门诊、手机银行，甚至依照模特的示范购买流行的衣服款式、染发等一切不同于以往的新鲜的商业化设计元素正在出现。一键之捷让人重新回味起缓慢的进展，各类商业设计信息的重复性唤醒了对独特个性的欲望，选择的无限广播和迅即到达，使人感到真正需要理性来管理自己被激发的欲望。

传统的商业美术设计的艺术形象塑造是讲究典型化原则的。艺术设计师们忽视运用个体审美体验的创作原则很可能造成人物形象的单薄乏力，很难为消费者留下深刻的启迪和印象。商业艺术设计的典型化原则是以塑造高、大、全的消费品意图为主要的设计开发取向，而后现代主义的商业艺术设计元素则主线与大众消费文化合流，商品化设计塑造倾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采纳有缺陷的性格品类，新产品开发的方法讲究消解中小躲避崇高，创意艺术形象具有明显的非典型化倾向。完美无缺的设计可能很可敬，但并不可亲。而有缺陷但并无瑕疵的设计更具有单纯感，虽然显得丑陋，却是一般大众愿意接近的消费结构。

后现代主义的商业美术设计主张简化认识的复杂内容，因此主张用信仰取代认识。而信仰具有超越时间的特征，重新发现信仰的价值有着积极的作用。就商业艺术设计创作而言，它主张重新审视新消费主义文化的信仰和欲望领域，超越传统的一元化认识局限，倡导美向艺术以外的问题开放，重新打造商业设计美学的跨学科结构。传统的商业艺术设计媒介将成为历史，广告、美发、服饰，包括消费结构和消费行为设计都纳入审美范畴。偶像们提供现代的审美标准和生活方式，规定了大众新消费主义商业文化的走向，致使商业广告设计也加入到偶像的生产之中。体育和时装等亚文化形态融为一体，为不同主张的观众塑造跨越国界的偶像。

摘要：随着我国商业综合体建设量的急剧增长，千城一面的设计使本土文化大量缺失，景观设计作为文化体现的重要载体，文脉传承在其中的应用尤为重要。文章以深圳市深国际智慧港先期启动项目中的商业街区式综合体景观设计为例，融合当地特色文化，以链接、人文、弹性、品质为理念，从入口广场、植物营造、道路铺装、景观小品、标识系统五个方面对商业景观进行设计，为恢复地域文脉，提升适宜本土的商业综合体景观设计提供参考。在商业遍布的深圳打造富有特色的商业项目，体现前海首期项目的差异化，打造富有特色的前海生活，传达自然、人文、街区的生活价值观。

关键词：商业综合体；景观设计；地域文化；街区式

一、项目建设背景

21世纪以来，我国商业综合体建设进入了快速发展的时期，由于商业综合体的模式有着鲜明的功能特色和资源共享的优点，已经成为了实现城市各项功能的新型载体，一系列具有当地文化特色的商业综合体开始在一二线城市出现，改变着人们的审美和城市的面貌。深圳作为中国改革开放的窗口城市，也感受到了改革开放带来的巨大的经济收益，腰包鼓起来的深圳人更加注重对精神生活的享受，商业综合体是否具有特色，能否吸引大量人流，成为商业综合体能否取得成功的重点。而商业综合体仅仅充斥着商业元素是文化品味缺失的体现，长此以往，对于建设人们对传统地域文化的认同感和传播传统文化的使命感都不利。作为“特区中的特区”，深圳前海片区被定位为中国的“曼哈顿”，其未来商业发展方向尤为重要，其竖向景观应当独具特色，结合前海合作区的特有环境资源和发展方向，创造现代化、生态化、宜人的山、海、河及都市景观形象，因此需通过对前海某地块的场地规划分析和政策解读，归纳城市商业街区式综合体景观设计的要点问题，并将这些理论应用在设计中，为城市商业街区式综合体景观设计提供参考。

二、我国城市商业街区式综合体发展研究现状

城市化的高速发展，使城市建设容易忽略自身文化特色，从商业综合体的建筑设计到景观环境设计，都表现出千篇一律的现象，这种文化品质的缺失使整个商业空间充斥着空虚感。长此以往，只追求经济效益的发展模式，会使人们失去文化认同感和地域归属感。对于传统商业空间的景观设计中的历史文脉的表达和传承，是城市历史文脉延续发展的重要组成部分，也是一个非常复杂的课题，因此在景观设计的探索中，历史文脉的表现与传承成为了设计的重点。街区是城市的重要组成部分，也是城市文化的重要载体，在地域文化的表达中，街区的设计尤为重要。在近年的商业综合体景观设计中，也不乏对街区与文化融合的设计，其中以成都远洋太古里和上海新天地为代表，在商业综合体景观设计中将原有历史街区、地域文化符号与设计元素进行了完美结合。成都远洋太古里的设计保留了成都古老的街巷和部分原有历史建筑，实现了对文化遗产的保护与激活。在建筑设计中，通过保留古老街巷与历史建筑再融入2～3层川西民居风格的独栋建筑，以青瓦坡屋顶与格栅配以大面积的玻璃幕墙营造出一种既传统又现代的城市空间。景观节点的设计上，满足了对传统寺观园林空间与现代时尚街区空间的结合，恰到好处的景观广场的设置，使之作为整个街区的中心景观，让这个广场在节庆活动之日成为良好的视觉中心，景观小品的设计也都充分结合了历史文化，通过这些小品的点缀，使商业空间中的艺术气息更为充足。上海新天地则是融合海派地域文化的城市商业项目，海派文化的开放性与里弄文化的狭小空间形成新旧的强烈对比。石库门是上海的历史文化积淀。新天地为了延续这一文化，在旧石库门建筑老区内拆旧建旧、修旧如旧，赋予其餐饮、娱乐、休闲、历史、文化等内容，将石库门符号完美融入景观设计中，将旧材料使用于新的景观小品之上，利用水景的表达与景墙的设置，使传统的地域景观符号出现在景观节点设计中，利用传统建筑与现代材料的结合，使旧有的建筑与现代商业相互融合，使狭长的里弄空间呈现出多层次分布的效果，在保护历史文化的同时展示了上海包容、有活力的一面。

摘要：在建筑全球一体化影响和作用下，极大改变我国建筑造型，加上现阶段我国多元文化发展趋势十分明显，各类型艺术形式呈现多样化发展趋势，而传统建筑作为我国传统文化的代表，其发展状态停滞不前，且在现代建筑技术的冲击下而逐渐走向消亡，这导致优秀的传统建筑风格逐渐成为历史，与此同时，不利于建筑风格多样化发展。基于此，本文选择闽南地区特色建筑，对其鲜明特征进行盘点，并从传统与现代文化结合方面探究闽南建筑的具体应用方式，以期为相关建设设计人员提供新的思路。

关键词：闽南；建筑特色；现代建筑

随着国内外文化的不断交融发展，在西方建筑技术标准与构型逐步趋于统一的背景下，各类现代建筑的实用性优势抵消了传统建筑的文化优势。而为积极弘扬传统建筑的文化特点，设计人员需在传统建筑的内涵方面融入现代建筑技术的工艺优势，从而在保全传统建筑文化方面找到折中方案。由此可见，针对闽南等传统文化建筑与现代建筑技术的融合发展进行研究对于推动地域性建筑文化的传承发扬具有重要的现实意义。

1闽南传统建筑的核心特征

1.1多样化的色彩构思

多样化的色彩构思的离不开当地独居特色的民俗民风与生活习惯，闽南传统建筑在色彩构型方面独居特色，其中中西部地区多以建材本色作为主体色调，而东部地区民居则更倾向于冷色调。多数的闽南传统建筑强调红色为主，“红砖文化”则是其地域性的典型代表。由于闽南位于我国南部地区，独特的地理环境塑造了闽南传统建筑的特性文化特征与色彩基调，因而在多数建筑中呈现出了红色，这一色调的大量运用也是长期历史发展的结果。红色主色调是该地区多数建筑的基础色调，但涂刷冷色调外墙的建筑数量也占据一定比例，从而形成鲜明的视觉差异。如以红色砖作为主体，并引入白色花岗岩石作为佩饰建材，通过冷色调的局部应用，使得建筑各部门出现视觉缓冲区域，进一步突出主体。在多样化的色彩构思下，闽南传统建筑同时配以不同类型的装饰，通过外部彩色壁画突出文化氛围。闽南地区的壁画独居特色，因此在传统建筑文化中壁画是其文化完整性的重要组成部分。因此，现代建筑的外立面装饰差异也是体现本地文化习俗的一个窗口。闽南地区在壁画的周边装饰形式方面不拘一格。这类装饰的核心特征是强调人与环境的和谐，或将住宅主人独特的喜好事物印于其上，这其中的色彩运用也存在一定的差异性[1]。

摘要：商业街道景观是城市城市空间环境的重要组成部分，表现了城市文化，是现代城市不可缺少的组成部分。商业街道承担着教育、交易、交往、观赏等一系列职能，完善了城市空间结构，保证了现代城市经济文化生活的完整性。本文将浅谈商业街道中文化景观的设计，对于商业街道文化景观设计中存在的问题和解决办法进行相应探究。

关键词：商业街道；文化；景观设计

城市商业街道是随着城市的发展逐步形成，是由人和经济社会的生活和发展需求而建造，因此商业街道承担着重要的职能。在现代商业景观设计中既要满足人们对于交通、交易、购物、餐饮娱乐等方面的要求，还应当注重文化景观的设计创造以完善城市商业街道。

一、商业街道与文化景观

商业街是一个外来词汇，由外文直译。从现代观念来说，商业街道是商业企业聚集的某个街区。在农业时代，由于手工业和农业发达，商品交换大多是在集市上进行，随着生产力发展和商业发展的需求，大量用于买卖的门店出现，使整体经营状态呈现一条街的形式，这就是商业街的最初模型。随着近现代工业文明出现，生产力飞速发展，传统的商业街逐渐无法满足人类需求，其范围和面积逐步扩大从而形成了如今的现代商业街道。它可以分为商业步行街和金融商贸街道，模式也逐渐多样化，出现了块状、地下等形式。商业街道景观包括建筑、道路、绿化和公共基础设施为主的实体和街道所包含的人文思想及内涵两部分。现代城市生活节奏快速，现代主要商业街道的在发展过程中不断建设改造，已经出现许多著名的商业街道，在利用现代科技满足现展需求同时，充分结合了历史文化因素和人文内涵，如上海南京路步行街、上海陆家嘴金融商贸街、北京王府井大街等。

二、商业街道文化景观设计存在的问题

有人说现在是后现代社会。后现代社会的主要文化症候之一，就是各种碎片化的符号之间随意的拼贴、杂交、并置与戏仿（又称滑稽模仿）。这种拼贴文化是无中心、零散化的，它可以随心所欲地把一切文化碎片拼凑在一起，比如革命领袖的画像与可口可乐，经典音乐与流行音乐，古典世界名画与后现代招贴画，等等。笔者同意这样的描述与判断，它也是我们生活中的经验现实。广告中就充斥着诸如此类对于各种文化资源的盗用，充满了令人瞠目结舌的滑稽模仿以及对于文化经典的肆无忌惮的篡改。正如麦克卢汉指出的，"没有那一群社会学家在搜集和加工可资利用的的社会素材时，能接近广告队伍的水平。"（27）这里说的"社会素材"自然也包括文化资源与文化素材。但是，仔细阅读以后你会发现，这种所谓后现代的文化碎片，依然是有中心的，这就是商业利润。今日的中国文化地图--更准确地说是拼图--正呈现出空前的分裂状态，在我们的四周漂浮着各种各样的能指符号，它们没有任何逻辑地并置在一起，组成了真正的"迷乱的星空"。（28）而"当能指自由漂浮于交流空间中，它们便能被广告商们凭兴致任意地附着于特定商品。"（29）这样，经过广告这只巨手的涂抹，中国的文化空间就变成了一个更加迷乱的星空。

广告中文化资源的盗用，其手段可以说无所不用其极。先说对于西方经典文化资源的盗用。有这样一则关于××饮料的广告：一个参观画展的人把一瓶饮料放在世界名画《蒙娜丽莎》下边，然后走开去看其他画作。这时画中的"蒙娜丽莎"竟然神奇地伸出手，拿起杯子喝了一口，满意地露出了更加迷人的微笑。

无独有偶，一则减肥茶广告也拿"蒙娜丽莎"开涮：首先映入眼帘的也是《蒙娜丽莎》，然后镜头推向一名当红香港女星（后现代蒙太奇？），她夸张地扭动自己的纤腰，挠首弄姿，引得周围的男士们眼光发直，发出由衷的赞叹；而那位被冷落的"蒙娜丽莎"则低下头羞愧无比地看着自己丰腴的身体。紧接着这位女星一改傲慢的姿态，热心地说出了自己保持苗条身材的秘密：××减肥茶。可惜画上的"蒙娜丽莎"是没有机会重塑形体了，但现实中的"蒙娜丽莎"则要幸运得多，当然，前提是掏钱。（30）

利用精英文化进行广告宣传是一个普遍的文化现象，或者说是特定的全球性的后现代消费主义文化景观。不独中国有，西方也有而且更早。据说，在西方国家，古典音乐被用于兜售商品（小到面包，大到各种名贵的轿车）的广告的现象是如此的普遍，以至于，"当人们听到德沃夏克的《新世纪交响曲》第二乐章时，脑海中会不由自主地浮现出Hovis牌面包的形象。"（31）这是消费主义时代巨大的商业逻辑同化精英文化的惊心动魄的例证。英国学者汤尼·本尼特曾分析过1974年的某期《泰晤士报》中的广告，这则广告是由一幅彩色的马蒂斯的《桥》构成，广告词是："生意是我们的生活，但生活并不完全是生意。"本尼特分析道："非常矛盾的是，由于这幅画被用作金融资本商品所自发生产的新的功能已经掩盖了它作为马蒂斯油画的重要一面，表面上与经济生活相对立和脱离的东西被经济生活所同化了，成了它的一部分。"（32）现代主义大师马蒂斯的作品以极度的夸张与变形著称，其非具像性的画面所要达到的恰恰是与现实世界的疏离效果。现在这种效果被商业主义的逻辑打得粉碎。对于这种现象，以批判立场著称的法兰克福学派分析道："尽管古典作品复苏了，但是性质变了；它们丧失了自身的对抗力量，丧失了对社会的疏远，而这种对抗和疏远原本正是它们真理的一面。这些作品的意图和功能也因此从根本上发生了改变。如果它们曾经占在与社会现状相互对立的立场上的话，那么现在这种对立性已经荡然无存。"（33）

再说对于传统文化的资源盗用。

平安保险公司的一则广告把政治标语、商业广告与传统文化糅合在一起。广告的上面部分（约占三分之一的篇幅）是红底黄字，上面第一、二、三行分别写着："热烈祝贺中华人民共和国成立五十周年"，"平安保险诚祝祖国繁荣，人民幸福，百年祈愿，世纪平安"。广告的下面部分（约占三分之二）是一幅黑白的国画：柳树下面五个身穿古代朴素服装的男子在一起饮酒，其乐也融融。画面的左侧是曹操的名诗《短歌行》："青青子衿，悠悠我心。但为君故，沉吟至今……"这个广告的理论启示意义在于：目前我国文化研究界流行的政治文化、商业文化与精英文化的三元划分模式是非常简单化的。